Velika nagradna igra podjetij Založbe Mladinska knjiga in Reader’s Digest

Naslov oglaševalne akcije: Velika nagradna igra podjetij Založbe Mladinska knjiga in Reader’s Digest

Kratek opis akcije: Mladinska knjiga Založba d.d. in Reader’s Digest že nekaj let organizirata veliko nagradno igro, ki služi kot promocija določenih izdelkov (knjig, revij itd.). Del nagradne igre so posamezne akcije preko celega leta. Nagradna igra se vedno zaključi z izvedbo žrebanja. Pripravljajo jo zato, da bi na ta način opozorili na pestro ponudbo skupnih založniških izdaj in hkrati svojim naslovnikom ponudili nekaj več. (Povzeto po http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb/184/)

Elementi akcije: Nagradna igra, neposredno oglaševanje, pisma

Podatki o avtorjih in naročnikih:

Naročnik: Založba Mladinska knjiga

Reportaža s podelitve:

Posnetki posameznih izbranih elementov pisma:

Opis oglaševalske akcije:

Na dom izbrani naročnik prejme osebno naslovljeno pismo, v katerem ga podjetje ob predstavitvi določenih izdelkov vabi k nagradni igri. »Sodelovanje pri nagradni igri ni pogojeno z nakupom izdelka. Dokumente, izdane na ime prejemnika, mora prejemnik vrniti do datuma zaključka nagradne igre.« Nagovor v pismih je oseben in strogo uraden. Vsi elementi pisma so oblikovani tako, da dajejo občutek uradnega dokumenta. Trditve v dokumentih so zapisane v obliki poveličevanja nagovorjenega. Njegov položaj se poveličuje in se mu dodeljuje posebno mesto, ki mu obljublja posebne bonitete. Ime naslovnika se nenehno ponavlja. Obvestilo in navodilo o nagradni igri je spretno prepleteno z obvestilom o možnosti naročila nove knjige. »Žrebanje se izvaja na sedežu podjetja Založba Mladinska knjiga ob prisotnosti komisije in notarja. Če se ugotovi, da je izžrebani dobitnik Velike nagrade dokumente odposlal v 14 dneh od prejema ponudbe, se k znesku velike nagrade doda še znesek Dodatka za pravočasni odgovor. Nagrajenci so obveščeni po pošti. Promocijsko gradivo, izdano na ime prejemnika, ni prenosljivo. V žrebanju lahko sodelujejo le osebe, ki so prejele dokumente, izdane na svoje ime. Pridržujejo si pravico do javne objave imen in slik nagrajencev v časopisih in promocijskih gradivih. Zaposleni v Založbi Mladinska knjiga in njihovi ožji sorodniki ne smejo sodelovati v nagradni igri. Nagrada za ekspresni odgovor je nagrada, za katero se lahko potegujejo tisti, ki na ponudbe odgovorijo najhitreje  –  v 7 dneh od prejema ponudbe. Sodelujejo lahko vsi prejemniki ponudbe, ki so svoj certifikat in poseben kupon za ekspresni odgovor poslali nazaj na naslov najkasneje v 7 dneh od prejema ponudbe. Tudi ti izžrebanci so o nagradi obveščeni po pošti. Nagradna igra in promocija izdaj sta usklajeni z veljavno zakonodajo Republike Slovenije.  (Povzeto po: http://www.mladinska.com/knjige/readers_digest/o_readers_digestu). Še več o samem poteku in razlogih za akcijo lahko preberemo na: http://www.mladinska.com/knjige/readers_digest/pogosta_vprasanja.

Sporočilo in njegova interpretacija:

Oglaševalska akcija »Velika nagradna igra podjetij Založbe Mladinska knjiga in Reader’s Digest« že nekaj let povzroča razburjenje med številnimi, ki se znajdejo med njihovimi »izbranci« (Potek nagradne igre od leta 2004: http://www.mladinska.com/knjige/readers_digest/aktualna_nagradna_igra). O odzivih na to (tovrstno) oglaševanje maskirano kot nagradna igra, lahko beremo na številnih slovenskih forumih (http://med.over.net/forum5/read.php?87,1879333, http://forumi.siol.net/showthread.php?t=29498, http://www.alter.si/tabla/showthreaded.php/Cat/0/Number/549492/page/0/vc/1, http://www.planet-lepote.com/forum/viewtopic.php?t=4446). Ker ima Mladinska knjiga razširjene franšize tudi po drugih državah, kjer oglašuje na podobne način, ni presenetljivo, da podobna mnenja najdemo tudi na tujih forumih (http://forum.b92.net/topic/24016-velika-nagradna-igra/, http://www.forum.hr/showthread.php?t=309500). Pogruntavščina pa seveda ni »naša«. To je ustaljena praksa, s katero si je svetovno dominacijo na področju revijaštva ustvarila revija Reader’s Digest.

Založba Mladinska knjiga je osrednja založba v Sloveniji, ki ima skoraj sedemdesetletno tradicijo izdajanja knjig, učbenikov in revij. V svoji dolgi zgodovini, od začetka do danes, je izdala impresivnih 100 milijonov knjig. (Vir: http://www.mladinska.com/skupina_mk/mk_zalozba)

»Podjetje Reader’s Digest Association, Inc., ustanovljeno leta 1922 v ZDA, je mednarodna založniška hiša, ki se ukvarja z založništvom revij, knjig in glasbe, ki jih distribuira predvsem s pomočjo neposrednega trženja. Je podjetje, predano izobraževanju, zabavanju in povezovanju svojih kupcev po celem svetu. Njihova vodilna edicija, revija v mini formatu, Reader’s Digest, je najbolj brana revija na svetu, saj vsak mesec izide v 21 jezikih in doseže skoraj 100 milijonov bralcev v več kot 60 državah po vsem svetu. V okviru sodelovanja med Založbo Mladinska knjiga in podjetjem Reader’s Digest Association, Inc., v Sloveniji že od leta 2004 izhaja revija Reader’s Digest Slovenija, poleg tega pa tudi knjige (priročnike, zbirke romanov itd.) ter glasbene in video izdaje. Le-te nastajajo v koprodukciji in se tržijo s promocijskimi poštnimi akcijami, ki so usmerjene na naslove izbranih prejemnikov. Bistven del promocije je velika nagradna igra, ki poteka hkrati s promocijo založniških izdaj. Dober odziv bralcev na skupne založniške izdaje, dolgoletna tradicija obeh založb in ugled Založbe Mladinska knjiga so pripomogli, da so postali vodilno založniško podjetje na slovenskem trgu in tudi na trgu držav nekdanje Jugoslavije, na Hrvaškem in v Srbiji. Z namenom, da bi izdajali knjige, ki bi ugajale najširšemu krogu bralcev, vsako leto preko ankete vprašajo kupce, kaj želijo brati. Knjižne izdaje MKZ in Reader’s Digesta tako pokrivajo široko paleto najrazličnejših področij, od knjig za zdravo življenje, kuharskih in jezikovnih priročnikov, do izdaj, ki prinašajo znanja s področij geografije, zgodovine in praktičnih znanj (vrtnarjenje, sam svoj mojster, nasveti za dom, …), leposlovja, ne manjkajo pa tudi prisrčne zbirke pravljic za najmlajše. Naročene knjige dobavljajo neposredno na domači naslov naročnika. Tako jim ni potrebno brskati po knjižnih policah v knjigarni, da bi se seznanili s ponudbo, ampak lahko med pestro ponudbo knjig, glasbenih in video izdaj izbirajo kar v udobju svojega doma. Več o mednarodnem podjetju Reader’s Digest. (Povzeto po: http://www.mladinska.com/readers_digest

Zakaj prirejajo nagradne igre? Da pritegnejo našo pozornost. Nagradne igre prirejajo iz enakega razloga kot imajo trgovine izložbe: da usmerijo našo pozornost k ponudbi. Namen je dobro predstaviti svoje izdaje in ponudbe posredovati čim širši skupini potrošnikov. Možnost osvojitve nagrad je za kupce dodaten razlog, da se odzovejo na ponudbo. Seveda pa je glavni razlog za nakup kakovost knjig. Sodelovanje v nagradni igri je brezplačno. V njej lahko sodelujejo samo prejemniki promocijskih gradiv. Sodelovanje ni pogojeno z nakupom, vsi prejemniki promocijskega gradiva lahko sodelujejo pod enakimi pogoji za vse vrste nagrad, ne glede na to, ali kupijo izdajo iz ponudbe ali ne. Nagradna igra in promocija izdaj sta usklajeni z veljavno zakonodajo Republike Slovenije. Prizadevajo si, da so podatki o strankah varni, zato z njihovimi naslovi in ostalimi podatki upravljajo v skladu z zakonskimi predpisi. (povzeto po: http://www.mladinska.com/knjige/readers_digest/o_readers_digestu)

Nagradna igra je v Sloveniji že bila deležna medijske pozornosti. Predvsem ob njenem začetku sta se o njeni etičnosti razpisala časnika Finance (http://www.finance.si/80913) in Dnevnik:

»Nakup knjige sicer ni pogoj za sodelovanje v nagradni igri, pa vendar MK in Reader`s Digest možnost nakupa te knjige prištejeta med nagrade in ugodnosti pri nagradni igri. Nalepka z napisom “zagotovljena takojšnja obravnava” je namenjena za označevanje ovojnic za odgovor DA in zagotavlja, da bo kupec priročnik dobil “že v nekaj dneh”. “Skriva” se med drugimi nalepkami, poleg katerih piše, da lahko vsaka omogoči zadetek. Nagradna igra ima tri kroge. V prvega se prebijejo vsi, ki so poslali povratno pošto. V drugem krogu računalnik določi sodelujočim naključne šifre, ki jih na koncu žrebajo, v tretji krog pa se uvrstijo naslovniki, ki svoje “dokumente” (gre za elemente za sodelovanje) vrnejo v eni izmed priloženih ovojnic. Koliko ljudi se prebije v kateri krog, v Mladinski knjigi niso povedali. Tudi število naslovnikov promocijske pošiljke je, kot pravijo, poslovna skrivnost.

Ravnanje Mladinske knjige in Reader`s Digesta menda ni v nasprotju s slovensko zakonodajo, so povedali v Zvezi potrošnikov Slovenije. “Menimo pa, da gre za izredno agresiven, celo škodljiv način nagovarjanja porabnikov,” je razložil sekretar zveze Metod Babnik . Po njegovem se z dolgoveznim načinom zamegljuje smisel nagovarjanja porabnikov. Mladinska knjiga in Reader`s Digest naj bi porabnike, tako pravijo v zvezi potrošnikov, namesto s kakovostjo blaga poskušala prepričati z nagradno igro. Babnik je poudaril, da je to “zavajajoče, agresivno in škodljivo”.

Riko Rižnar , v Mladinski knjigi odgovoren za sodelovanje z Reader`s Digestom, je zatrdil, da pri nagradni igri “ne gre za nikakršno zavajanje”. Oznaka “za takojšnjo obravnavo” za označevanje ovojnic za odgovor DA, ki pomenijo naročilo knjige, je drugačna od nalepk za žrebanja, je poudaril Rižnar. Ovojnice z odgovorom NE, ki pomenijo, da sodelujoči ne naroča knjige, sicer vnesejo naknadno, vendar pa ob vnosu za žrebanje upoštevajo datum prispetja na njihov naslov. Vsi pošiljatelji imajo tako enake možnosti. Odločilnosti odgovora za finančno prihodnost po Rižnarjevih besedah ne poudarjajo posebej, saj je “ta stavek napisan s popolnoma enakimi črkami kot preostali del pisma”. Razložil je, da so se za takšno vrsto promocije odločili predvsem zato, ker “direktno pošto” naslovniki v večini primerov še neodprto zavržejo in promocijsko gradivo vidi zelo malo uporabnikov. Denar, ki so ga prej namenili za oglaševanje v elektronskih in tiskanih medijih, so po Rižnarjevih besedah raje namenili za nagradni sklad, ki ga prek nagradnega žrebanja “v obliki bogatih nagrad enkrat na leto razdelijo med prejemnike promocijskih sporočil”. “Prejemniki pošte nam vračajo svoje dokumente in s tem potrdijo, da so naše promocijsko gradivo tudi pregledali in pozorno prebrali,” je o bistvu nagradne igre sklenil Rižnar.« (vir: http://www.dnevnik.si/tiskane_izdaje/dnevnik/111837)

Akcija je bila tudi že v obravnavi slovenskega oglaševalskega razsodišča:

RAZSODBA OGLAŠEVALSKEGA RAZSODIŠČA ŠT. 197 / 24. 9. 2010

POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika, ki se nanaša na oglaševalsko akcijo ob nagradni igri »8. velika nagradna igra Reader’s Digest« v okviru akcije direktnega marketinga družbe Mladinska knjiga Založba d.d. Vlagatelj pritožbe ocenjuje, da je oglaševalec poslal predmetno vabilo na »nagradno igro«, ki je v bistvu naročnina na revijo Reader’s Digest. Vlagatelj pritožbe meni, da oglaševalec s tem zavaja potrošnike in izvaja nepošteno prakso oglaševanja, saj se ne oglašuje končni produkt – Reader’s Digest, temveč se potrošnika / naslovnika vabi k sodelovanju v nagradni igri. Vabilo k sodelovanju pa je zasnovano na način, da ni jasno v kakšen razmerju sta sodelovanje v nagradni igri in naročnina na revijo Reader’s Digest. Informacija o naročnini na Reader’s Digest ni nikjer dovolj jasno prikazana, tako da nespreten in nevešč bralec ne dojame takoj, da bo v primeru, da obkroži DA na ovojnici v resnici pristal na naročnino. Celotno oblikovanje predmetnega vabila je tako vizualno kot tekstualno polno pretiravanj in praks, značilnih za ameriški način prezentacije, ponavljanje imena naslovnika pa daje občutek, da gre za zelo osebno nagovarjanje.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec Mladinska knjiga Založba v svojem odgovoru na pritožbo le-to v celoti zavrača kot neutemeljeno z obrazložitvijo, kot sledi.

Mladinska knjiga Založba d.d. in Reader’s Digest sta organizatorja 8. velike nagradne igre, ki poteka od 1.1.2010 do 31.12.2010. Del nagradne igre so posamezne akcije preko celega leta. Nagradna igra se vedno zaključi z izvedbo žrebanja v skladu s pravili nagradne igre ob prisotnosti notarja, ki vedno pripravi tudi pisno poročilo oz. zapisnik o izvedenem žrebanju.

V konkretnem primeru je bilo v poslani rumeno-zeleni ovojnici obvestilo o identifikaciji dobitnika za super hitri dobitek ter vabilo k sodelovanju pri 8. veliki nagradni igri, ki so mu priloženi vsi dokumenti, potrebni za to, da naslovnik dobi status finalista v žrebanju nagradne igre.

Vabilo vključuje tudi natančna, pregledna in zelo jasna navodila, kako lahko naslovnik sodeluje v 8. veliki nagradni igri. Vsak naslovnik mora overiti priložen potni list finalista, ki je izdan na ime naslovnika. Overi ga tako, da nanj prilepi nalepko z napisom ”UVRSTITI V FINALNO ŽREBANJE”, ki se nahaja na vrhu vabila. Potni list lahko naslovnik pošlje v ovojnici označeni bodisi z DA (status finalista in naročilo na revijo po nižji ceni + darilo presenečenja), bodisi z NE (samo sodelovanje v nagradni igri).

V pošiljki / direktnem marketingu, ki je predmet pritožbe, je tudi predstavitev vsebine revije Reader’s Digest s pogoji naročanja in podatki o letni naročnini z vsemi ostalimi stroški.

Po Zakonu o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami so nepoštene poslovne prakse pred, med in po sklenitvi posla, ki je povezan z nakupom izdelka, prepovedane. Zlasti so nepoštene poslovne prakse tiste, ki so zavajajoče ali agresivne. Poslovna praksa je zavajajoča, če vsebuje napačne informacije in je neresnična oziroma če gre za oglaševanje izdelkov ali storitev, ki vsebuje nejasnosti, čezmerna pretiravanja ali druge podobne zavajajoče sestavine in izkorišča dejstvo, da potrošniki nimajo ustreznih izkušenj ali znanja. V konkretnem primeru nikakor ne gre za nepošteno prakso oglaševanja oziroma za zavajanje potrošnikov. Vse informacije v ponudbi so resnične, navodila za sodelovanje pa so jasna. Vsak povprečen potrošnik – naslovnik, ki jih prebere, lahko svobodno oblikuje svojo odločitev.

Drži sicer, da ne gre le za oglasno sporočilo, temveč ima poslani ‘mailing’ tudi prodajno funkcijo (tj. naročnina na revijo), vendar pa ne gre za zavajajočo oz. agresivno poslovno prakso, ki je zakonsko prepovedana, saj so navodila popolnoma jasna, korektna, razumljiva, natančna, pregledna in nedvoumna. Poslani ‘mailing’ tako nikakor ne izkrivlja ekonomskega obnašanja povprečnega potrošnika, ki mu je namenjen, in torej ne predstavlja nepoštene prakse ter zavajajočega oglaševanja.

Ponudba MKZ – Reader’s Digest je skladna tudi z določili 12-15a. člena Zakona o varstvu potrošnikov. Posebna ponudba, tj. naročilo na revijo Reader’s Digest, je jasno prepoznavna, pogoji za njeno pridobitev pa so dostopni in jasni ter nedvoumno navedeni. Naročnina na revijo Reader’s Digest torej ni skrita, kot zatrjuje anonimni prijavitelj.

Oglaševanje nagradne igre in ponudba MKZ – Reader’s Digest sta tudi skladna z 24. členom Slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj poslani ‘mailing’ realno, jasno in korektno predstavlja možnosti za pridobitev dobitka, pri tem pa ne daje nikakršne obljube, da nakup oziroma naročilo izdelka prinese nagrado. Poleg tega je naša ponudba resnična (4. člen), saj ne vsebuje informacij, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, pretiravanjem, ipd., hkrati pa ne zlorablja zaupanja potrošnikov (3. člen), saj so vsi ključni dejavniki v ponudbi, ki bi lahko vplivali na odločitev naslovnika, jasno navedeni. Tudi sicer so vse bistvene informacije zapisane jasno ter razumljivo in niso zapisane v obliki drobnega tiska.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 3 POŠTENOST

3.1.
Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

3.2.
Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.

3.3.
Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 4 RESNIČNOST

4.1.
Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 24. septembra 2010 in sprejelo razsodbo

Pritožba ni utemeljena.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi posredovanih informacij in ogleda oglaševanja / direktne pošta presodilo, da je le-ta skladna z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Pri tem Oglaševalsko razsodišče opozarja, da je presojalo izključno o oglaševanju v okviru akcije pospeševanja prodaje, o pogojih sodelovanja in načinu izvedbe nagradne igre pa ni odločalo, saj to ni predmet presoje po SOK.

Oglaševalsko razsodišče
Cene Grčar, predsednik

(Vir: http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb/184/)

Ker je glavni očitek akciji, da zavaja in je na ta način nepoštena, kaj o tem v svoji knjigi “Pravni vidiki komuniciranja” (2004), pravita Borut Zajc in Aleš Avbreht:

»Temeljna dolžnost vsakega oglaševalca je, da posreduje poštena, resnična in nezavajajoča oglaševalska sporočila. Pri tem ni dovolj, da bi bile poštene, resnične in nezavajajoče le besede, temveč to velja za vse elemente, ki se v oglasu pojavljajo (slika, glasba in drugo), in tudi za oglas kot celoto (t. i. net impresion).

Pojmi poštenost, resničnost in nezavajanje se precej prekrivajo, smo pa prisiljeni uporabljati vse, saj vse navedene pojme uporabljajo različni predpisi in kodeksi. Po drugi strani je tudi res, da se ti pojmi vendarle nekoliko razlikujejo. Predvsem je v praksi lahko razvidna razlika med resničnostjo na eni strani in poštenostjo oz. nezavajanjem na drugi. Sporočilo, ki je sicer v svojih navedbah resnično, je vendarle lahko nepošteno ali zavajajoče, če manjka podatek, ki bi bil v konkretni okoliščini nujno potreben zato, da bi bil naslovnik pošteno in nezavajajoče obveščen. Tako je navedba, da določena naprava porabi le določeno količino energije, lahko resnična, vendar je lahko tudi zavajajoča, če ni navedeno, da je bila ta poraba merjena v specifičnih pogojih in ne v normalnih pogojih uporabe te naprave, če slednja denimo dopušča različne načine uporabe in ne le tiste, ki je prikazana v oglasnem sporočilu. Po drugi strani pa je prav tako mogoče, da je neresnična informacija nezavajajoča. Neresnična informacija je namreč z vidika prejemnika informacij lahko tako nepomembna, da ne more biti zavajajoča. Nekatere vrste “neresnic” oz. objektivno nedokazljivih trditev se pri oglaševalskem komuniciranju celo tolerirajo: tako je denimo očitno pretiravanje, ki ga potrošnik kot takega lahko prepozna in ne temelji na objektivni primerjavi z drugimi izdelki (npr. najboljšega okusa), v določenih primerih celo dovoljeno. Prav tako je treba ločevati med nezavajanjem in poštenostjo. Da bi bila neka informacija zavajajoča po Zakonu o varstvu potrošnikov, mora imeti poleg samega elementa zavajanja potrošnika še dodaten element, in sicer vsaj verjetnost, da bi lahko zaradi zavajanja vplivala na ekonomsko vedenje potrošnikov ali iz enakih razlogov škodovala konkurenci. Tudi pojma poštenje in nezavajanje torej v pravni rabi nista identična, saj vsaka nepoštena informacija še ni tudi zavajajoča po Zakonu o varstvu potrošnikov.

Poštenost in Slovenski oglaševalski kodeks

Slovenski oglaševalski kodeks še posebej obravnava poštenost v oglaševanju. Poštenost je po Slovenskem oglaševalskem kodeksu vezana na prepoved zlorabe zaupanja potrošnikov in njihovega zavajanja zaradi pomanjkljivega znanja in izkušenj. Poštenost je torej po definiciji tega kodeksa precej podobna dikciji zavajajočega oglaševanja po Zakonu o varstvu potrošnikov, vendar se po Slovenskem oglaševalskem kodeksu kot pogoj za kršitev načela poštenosti ne zahteva nastanek škode ali vsaj možnost za njen nastanek, kot to izrecno zahteva

Zakon o varstvu potrošnikov pri zavajajočem oglaševanju.

Dolžnosti, ki jih ima oglaševalec do potrošnika na podlagi načela poštenosti, torej obsegajo dolžnost oglaševalca, da pozna potrošnikovo razumevanje oglasnega sporočila in se mu s svojo komunikacijo prilagodi do te mere, da potrošnika ne zlorablja in ne zavaja. Pri tem moramo ponovno poudariti, da gre za povprečnega potrošnika, ki pa ga je treba presojati predvsem glede na naravo oglaševanega izdelka, skupino potrošnikov, ki jo oglas dosega, običaje in podobno.

Slovenski oglaševalski kodeks v 4. členu (Poštenost) določa:

»Oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.«

Poštenost kodeks opredeljuje z dvema situacijama:

- Prepovedano je, da bi oglaševanje zlorabljalo zaupanje potrošnikov. Gre za situacije, ko potrošnik zaradi določenih (pozitivnih) izkušenj že vnaprej zaupa v določen izdelek, storitev, blagovno znamko, podjetje oz. določen tržni red.

- Prepovedano je tudi zavajanje potrošnikov zaradi pomanjkljivih izkušenj ali znanja. Situacija je pravzaprav ravno nasprotna kot pri zlorabi zaupanja. Pri zlorabi zaupanja se oglaševalcu kot nepošteno prepoveduje zlorabljati obstoječe zaupanje na trgu, pri zavajanju zaradi pomanjkljivih izkušenj ali znanja pa se nepoštenost kaže v tem, da oglaševalec ne komunicira za potrošnika ključnih vsebin in ga zaradi njegovega pomanjkljivega znanja in izkušenj zavaja.« (vir: “Pravni vidiki komuniciranja” (2004), Borut Zajc in Aleš Avbreht)

Treba pa je poudariti še mednarodni vidik te zgodbe. Kot že rečeno, celotna strategija mednarodne založbe Reader’s Digest temelji na tovrstnem oglaševanju – komunikaciji z naročniki. Seveda je tudi v tujini okoli te zgodbe precej nasprotujočih si mnenj. Najbolj konkretna je podobna zgodba iz Velike Britanije. O njej je pisal BBC (http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/7441437.stm). O primeru je presojalo tudi tamkajšnjo oglaševalsko razsodišče (Advertising Standards Authority) in za razliko od našega (treba je priznati, da je šlo za vsebinsko nekoliko drugačen poudarek kot v našem primeru), so presodili, da omenjena praksa krši oglaševalske standarde. (http://www.asa.org.uk/Asa-Action/Adjudications/2008/9/The-Readers-Digest-Association-Ltd/TF_ADJ_44924.aspx)

Na koncu nam vedno ostane, da se, če je le mogoče, držimo tega navodila: »Kdor v prihodnje ne želi sodelovati v nagradni igri in prejemati našega promocijskega gradiva, se lahko odjavi iz liste prejemnikov, če nam to sporoči pisno ali nas pokliče v oddelek za oskrbo kupcev na telefonsko številko: 01 241 3661.« (vir: http://www.mladinska.com/knjige/readers_digest/o_readers_digestu).

Mnenja in pripombe na omenjeno analizo, nam lahko posredujte tudi na mail: zofijini@gmail.com

About these ads

  1. rider's deagest

    Tudi moji srbski znanci se pritožujejo nad agresivnostjo te reklame. Škoda za založbo Mladinska knjiga, da si na ta način uničuje reputacijo.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s