Oglaševanje in konec sveta

»Advertising & the End of the World« je naslov video prezentacije iz leta 1997, ki jo je pripravil ugledni profesor Sut Jhally iz Univerze Amherst v Massachusettsu. V predstavitvi se osredotoči na svet komercialnih podob in o kultur sporočil, ki prihajajo iz tega, na trgu temelječega pogleda na svet, zastavi nekaj ključnih vprašanj. Nam ta sporočila dejansko dajejo tisto, kar obljubljajo – srečo in zadovoljstvo? Lahko v tem okvirju razmišljamo o skupnosti na podoben način kot o naših individualnih interesih? Lahko razmišljamo dolgoročno prav tako kot kratkoročno? S tem, ko se loti tematik, ki jih ta vprašanja sprožajo, poskuša opogumiti gledalca ali bralca, da se zamisli nad svojo participacijo v potrošniški kulturi. Ko poveže družbeni stil potrošništva in prihajajočo okoljsko krizo, nas Jhally prisili, da ponovno ovrednotimo in razmislimo o ceni, ki jo kot potrošniška družba plačujemo in kako dolgo lahko pri tovrstnem življenjskem stilu še vztrajamo.  

Oglaševanje kot kultura

Če bi oglaševanje lahko kaj povedalo o moderni Ameriki, potem bi morali domnevati, da si je normalnost vzela dopust. Gre za svet, v katerem običajna dejstva preprosto ne držijo. Zima se spremeni v poletje. Navaden šampon prinaša velike seksualne užitke. Parfumi nas uročijo z ljubezenskimi napoji. Futuristična primestna dekleta se iz medgalaktičnega zmenka vrnejo oblečene v kavbojke iz drugega planeta. Kemični svinčniki s sončnimi očali pogledujejo po ženskah v bikiniju. Stvari se uporabljajo za takojšnji dostop do sveta poželenja, erotike in včasih celo ljubezni. Mladi »piflarji« na plaži, s pomočjo čudežne tehnologije previjajo film nazaj, da lahko neprenehoma ogledujejo dekleta, ki se sprehajajo mimo. Celotna izkušanja življenja je intenzivno zajeta v en sam pogled v dvigalu. Starejša ženska se magično spremeni v mladenko, ki mladim fantom ponuja seks in pivo.

Če bi to družbo, katere sporočila so prisotna vse naokrog, raziskovali antropologi iz Marsa, bi prišli do zaključka, da družbi dominira vera v magijo.

Teoretik kulture Raymond Williams[1], eden prvih, ki so posebno pozornost namenjali oglaševanju, ga je pravzaprav tudi poimenoval »magični sistem«, v katerem so dobrine predstavljene kot objekti neverjetne moči. Obljube dobrin so v oglaševanju brezmejne. Imajo vse kvalitete naravnega sveta. Izvajajo lahko obrede očaranja in transformacije. Prinesejo lahko takojšno srečo ter zadovoljstvo. So nekakšen potni list v svet fantazije in poželenja.

Antropolog bi tako zelo verjetno videl podobnost s starejšimi tradicijami in prepričanji o magiji in čaščenju predmetov. Če bi prosili ekonomista, da si ogleda to sodobno družbo, bi verjetno poudaril razliko med njo ter predindustrijsko družbo. Industrijski kapitalizem je že samo zaradi števila predmetov, ki jih proizvede, zelo drugačna oblika družbe od poljedelskega fevdalizma, ki je njegov predhodnik. Nato bi ekonomist opozoril na razlike iz vidika kvantitativnih razsežnosti: število predmetov, ki jih uporabljamo vsak dan in število premetov, ki jih kapitalizem lahko proizvede. Ekonomisti ponavadi pravijo, da tisto, kar razlikuje kapitalizem od tega, kar je bilo prej, je sposobnost ustvarjanja »brezmejne akumulacije dobrin«. Pravzaprav se nobena druga družba v preteklosti ni sposobna meriti s to neomejeno proizvodnjo kapitalizma. In to dejstvo – produktivnost kapitalizma – lahko vidimo na vseh področjih vsakodnevnega življenja. Predmeti so v naših življenjih vseprisotni. Potemtakem je kapitalizem zares revolucionarna družbena sprememba, ki je v kratkem času dramatično spremenila družbeno realnost, kar ni uspelo nobeni družbeni spremembi pred tem.

Seveda je ogromne količine proizvodov, ko jih enkrat proizvedemo, potrebno tudi prodati. Nemogoče je samo proizvajati stvari brez da bi jih prodali. Če hočejo proizvodi proizvajalcem prinesti kakšen profit, morajo skozi proces proizvodnje, distribucije in porabe. Problem kapitalizma je, kako spremeniti investicijo v dobrine nazaj v denar in ustvariti profit. Težava pravzaprav ni proizvodnja, ampak poraba. Tako je v središču elementa porabe kapitalistične družbe nova industrija, ki se ukvarja s prodajo dobrin. Konec 19. stoletja tako izumi oglaševalsko industrijo.[2]

Namen oglaševalske industrije bi naj bil rekrutirati kreativni talent družbe in na ta način ustvariti kulturo, v kateri se poželenje in identiteta zlivata z dobrinami. Pravzaprav je namen s pomočjo kreativnega potenciala ljudi in družbe oživeti mrtev svet »predmetov«. Še nikoli v zgodovini ni bilo v propagandne namene vloženega toliko truda, kot v dvajsetem stoletju v oglaševanje. Več misli, več truda, več kreativnosti, več časa in več pozornosti na detajle je bilo usmerjenih v prodajo ogromnih količin dobrin, kot v katero koli drugo kampanjo za spremembo javne zavesti v človeški zgodovini. Količina denarja, ki so jo pri tem porabili, je skozi stoletje skokovito naraščala. Danes je za to, da nam poskušajo nekaj prodati, v ZDA porabljenih več kot 175 bilijonov dolarjev na leto.[3] V človeški zgodovini je to brez primere.

Tako nas ne sme presenetiti, da je nekaj tako osrednjega in dragega postalo pomemben del našega družbenega življenja. Dejansko ima oglaševanje danes v naši kulturi vedno večji prostor. Koloniziralo je praktično vsa področja kulture. V korist komercialnega diskurza je veliko stvari potisnjenih na rob. Študije narejene v osemdesetih letih dvajsetega stoletja so pokazale, da je bil povprečen človek izpostavljen okoli 1500 reklamam na dan. Nedavne študije so pokazale, da je to število naraslo na 3600 reklam na dan – 3600 krat na dan smo nagovorjeni kot potrošniki[4]. To nam lahko pove veliko o tem kako skomercializirana so postala naša življenja. Ne gre toliko za konstantni princip pač pa bolj za vzorec in logiko, ki stojita od zadaj. Naše medije danes obvladujejo oglaševalci. Če pogledamo televizijo ali radio, 100% njihovih dohodkov prihaja iz oglaševanja. Če pogledamo revije, je razmerje dohodka približno 50% dohodka od oglaševalcev in 50% od potrošnikov. Pri časopisih predstavlja oglaševanje 80% dohodka. Naše medije smo spremenili v sredstva za prodajo produktov in preprosto ni mogoče razumeti medijske vsebine medija brez razumevanja njegovega odnosa do oglaševanja.

Oglaševalcem so prepuščeni tudi filmi. Skozi tako imenovani »product placement« (vstavljanje proizvodov v film z namenom reklame) dosežejo svojo ciljno publiko. V film lahko zapakirajo reklamo, ki jo nato vidimo v kinodvorani. Dandanes primarna funkcija hollywoodskih filmov ni več pripovedovanje zgodb, pač pa prodaja  proizvodov. Na primer, v filmu »Goldeneye«[5] iz leta 1995, James Bond prvikrat vozi avtomobil, ki ni britanskega porekla – BMW. Zapeljuje s šampanjcem Bollinger, posluša avtoradio Alpine, leti z British Airways in uporablja računalnike IBM. Vedno več filmov je povezanih z oglaševalskimi kampanjami.

Profesionalni športi niso več neodvisni. Nekoč so bili, vendar so danes popolnoma vključeni v oglaševalske procese. Dober primer tega je recimo bejzbol in kako so reklame s časom v ozadju zasedle vedno več prostora, ki ga za njih nekoč praktično ni bilo.

Za seboj so potegnili celo tiste institucije, za katere smo mislili, da so zunaj trga. Šole dandanes oglaševalcem prodajajo svoje učence. Reklame so preplavile učilnice, šolske avtobuse, hodnike in šolske restavracije. Oglaševalci so močno posegli v javno izobraževanje. Na podoben način so pogoltnili tudi nove tehnologije. Za internet je bilo najprej predvideno, da bo ostal zunaj področja komercialnega, vendar je zdaj popolnoma integriran v oglaševalski sistem. V modernem svetu je dandanes vse sponzorirano, vsakdo nekaj sponzorira. Zadnji načrti kujejo celo komercializacijo neba.

Naša kultura je postala stranski produkt sistema proizvodnje ter porabe. Njena naloga je prodati stvari, kar vpliva tudi na to kako mislimo o svetu in nas samih. Na primer, če pomislimo na ritual dvorjenja in zaroke in na vlogo, ki jo pri tem ritualu imajo diamanti. Ideja »diamanti so večni« je danes neločljivo in na zahodu praktično univerzalno povezana z ritualom zaroke. Od kod prihaja ta ideja? Pričelo se je z reklamnim sloganom, ki je nastal leta 1947 na »Madison Avenue«[6]. Tako je slogan »diamanti so večni« postal eden najbolj prepoznanih sloganov. Ta slogan in ideja, ki je prišla iz Madison Avenue, danes določa naše mišljenje o ceremonijah in določa naše najbolj osebne odločitve – kot sta dvorjenje in poroka. Podjetje DeBeers[7], ki je imelo monopol nad svetovnim trgovanjem z diamanti, se je posledično usmerilo še na druga področja človekovih intimnih odnosov.

V tem smislu je komercialna kultura postala del naših osebnih odnosov. Je v naših domovih, glavah in identitetah. Komercialni prevzem naše kulture je tako silovit, da je za oglaševalce postal največji problem čezmeren šum in hrup, kateremu izpostavljajo potrošnika. To pomeni, kako poskrbeti, da bo med vsemi tistih 3600 reklamami, ki smo jim izpostavljeni, prav vaš oglas tisti, ki izstopa? Torej, če si Pepsi, ni tvoj tekmec samo Coca-Cola. Tekmuješ z vsakim oglaševalcem, ki želi našo pozornost. Z vedno bolj razširjenim oglaševanjem je delo za posameznega oglaševalca vedno težje. Več skrbi in misli gre v oglase, kot v katerokoli drugo obliko sporočil. Veliko več kot recimo v programe, ki jih lahko gledamo na televiziji. Cena produkcije oglasov za televizijske mreže se giblje od nekaj sto tisoč dolarjev do nekaj milijonov dolarjev. Oglasi so pravzaprav, če jih želimo primerjati, narejeni kot veliki hollywoodski filmi. Toliko denarja se zanje porabi in prav toliko skrbi jim namenijo. Če bi strnili skupaj uro in pol televizijskih reklam, bi vse skupaj stalo več kot najdražji hollywoodski film. Moč in vpliv oglaševanja je v tem smislu ogromen. Ponavadi javnost veliko pozornosti nameni velikim hollywoodskim filmom, vendar, če pomislimo na čas in trud, ki je potreben za takšne filme v primerjavi s časom in trudom, ki ga vložijo za oglaševanje, potem lahko dojamemo čemu smo izpostavljeni; v tem smislu je moč oglaševanja ogromna.

Dva rezultata tega sta naslednja. Kot prvo je oglaševanje prisotno vsepovsod in kot drugo, za te oglase se porabi velike količine denarja in človeške kreativnosti. Če bi kdo skušal razumeti našo kulturo in družbo, bi mu to najlažje uspelo, če bi poskušal razumeti vlogo in moč komercialnih podob. Za razumevanje bi moral pojasniti kaj mislimo z močjo ter efektivnostjo oglasov in postaviti nekaj pravih vprašanj. Pri ugotavljanju vpliva oglasov na našo kulturo smo si predolgo zastavljali napačna vprašanja. Napačno vprašanje je recimo: »ali oglasna kampanja uspe prepričati ljudi v nakup produkta?« ali na primer: »ali gledanje reklame za Pepsi, prepriča ljudi v nakup Pepsi napitka? Za Pepsi-Colo je to zanimivo vprašanje, vendar če se zanimaš za družbeno moč oglaševanja, njen vpliv na družbo, je to vprašanje napačno. Pravo vprašanje bi bilo, kakšno kulturno vlogo ima oglaševanje, ne pa kakšna je njegova marketinška vloga.

Kultura je kraj in prostor, kjer družba pripoveduje zgodbe o sebi, kjer se vrednote artikulirajo in izražajo, kjer se definirajo pojmi dobrega in zla ter morale in vrednot. Vsaka družba ima kulturno področje, ki govori o teh stvareh. V naši kulturi na tem področju dominirajo zgodbe oglaševanja. Oglaševanje je v naši družbi pravzaprav glavni pripovedovalec zgodb. Pravo vprašanje torej ni ali ta ali oni oglas prodaja izdelek, ki ga reklamira, temveč kakšne so zgodbe, ki jih pripoveduje oglaševanje kot celota o tem kaj je pomembno v svetu, o tem kako se obnašati in o tem kaj je dobro in slabo. Pravzaprav bi se morali vprašati o vrednotah – katere so tiste vrednote, ki jih oglaševanje poudarja? To je vprašanje, ki ga je treba nasloviti na oglaševanje kot celoto.

Oglaševanje je potrebno obravnavati kot kulturni sistem – sistem, ki vpliva na človekovo pojmovanje in razumevanje sveta. Slike, vrednote in ideje oglaševanja so vstavljene v nas, saj je to način, kako kultura deluje. Če na nas oglaševanje ne bi vplivalo, bi to pomenilo, da bi živeli zunaj kulture, česar pa praktično nihče ni sposoben. Oglaševanje do neke mere vpliva na vsakega od nas.

Če sprejmemo ta kulturni pristop do oglaševanja, se moramo vprašati, kako osmišljamo širše področje oglasnih sporočil? Kako naj razumemo zgodbe, ki nam jih oglaševanje kot celota pripoveduje? In kako pridemo do njih? To lahko storimo s serijo vprašanj in nato preverimo kako nanje odgovarja oglaševanje. Recimo, kaj pravi oglaševanje o tem kako doseči srečo? Kako oglaševanje definira družbo? Kaj je to, kar nas na neki način povezuje? Kako nas oglaševanje spodbuja, da razmišljamo o prihodnosti? Ta vprašanja bi lahko zastavili v katerikoli kulturi in če in kako bi nanje znali odgovoriti, bi to povedalo veliko o tej kulturi. Če ta vprašanja zastavimo oglaševanju, ki je eden izmed glavnih vidikov naše kulture, nam to lahko pove veliko o kulturni moči oglaševanja.

Kako lahko postanemo srečni?

Vsaka družba mora imeti zgodbe o sreči, o tem, kako postanemo srečni in k čemu moramo stremeti, da bi bili srečni. Oglaševalski sistem ponuja naši družbi zelo natančen odgovor na to vprašanje. Oglasi nam povedo, da bomo lahko srečni in zadovoljni, če si bomo lastili predmete. Materialne dobrine nas bodo osrečile. Na nek način nam to pripoveduje sleherni oglas. In ker je potrošnja tako pomembna pri načinu delovanja ekonomije, nas to ne sme presenečati. Ogromne količine nakopičenega blaga je nekako potrebno prodati; in prodajajo se pod pretvezo zgodbe, da materialne dobrine prinašajo srečo.

Gospodarske rasti ne potrebujemo zgolj za delovna mesta, ampak da nam bo nudila dostop do več stvari, ki nas bodo osrečile. Zato moramo tudi več proizvesti. V bistvu bi lahko rekli, da je to zgodba – sreča prihaja iz trga, iz gospodarske rasti, ki je na globalni ravni na pragu enaindvajsetega stoletja glavna motivacijska sila za spremembe v družbi.

V zgodbah iz oglasov ogromno kopičenje materialnih dobrin ne ponuja le sreče, ampak tudi politično svobodo. Znamenita reklama za Wendy’s[8], ki prikazuje sovjetsko modno revijo, ponazarja, da je bilo pri komunizmu narobe to, da ni ponujal izbire[9]. To so zelo močne zgodbe, ki enačijo srečo in svobodo s potrošnjo, v tem pogledu je oglaševanje desna roka propagande.

Vprašanje, ki ga moramo zastaviti na tem mestu, a ga navadno ne, je: »ali je to res?«. Ali nam materialne dobrine res prinesejo srečo? Postanemo kot družba srečnejši, če obogatimo? Ali, če si lahko več privoščimo? Odgovor na to vprašanje je v glavnem negativen.

V ZDA so od leta 1945 izvedli več raziskav, imenovanih »Raziskave sreče«. V teh raziskavah so strokovnjaki primerjalno želeli ugotoviti, kako so ljudje gledali na svojo subjektivno srečo. Ugotovili so, da čeprav smo v tem času obogateli in nam je na voljo veliko več dobrin ter je naš življenjski standard nedvomno višji, je število tistih, ki se opredeljujejo kot srečne, ostalo izredno stabilno. Imamo dostop do več bogastva, a kot družba nismo srečnejši. Zakaj je temu tako?

Če na celoten problem sreče in zadovoljstva pogledamo bolj podrobno, nam postane jasno. Obstajajo tudi raziskave imenovane »Raziskave kakovosti življenja«. Ljudi vprašajo, kaj pričakujejo od življenja in kaj jim je pomembno. Navadno dobijo precej nematerialistične odgovore. Ljudje tako ponavadi ne rečejo: »želim si večjo hišo ali BMW«, rečejo, da si želijo avtonomijo in nadzor nad svojem življenjem, želijo imeti dobro mnenje o sebi in da jih ljudje vrednotijo po njihovih lastnostih. Želijo si samozavesti. Želijo si toplih družinskih odnosov. Želijo si prosti čas brez stresa in napetosti. Želijo si romance in ljubezni. Želijo si toplih in dobrih prijateljev. Torej, ljudje odgovarjajo z elementi družbenega življenja.

Če razvrstimo elemente zadovoljstva na družbene in materialne vrednote, pri čemer družbene vrednote vsebujejo pojme kot so ljubezen, družina in prijateljstvo, materialne pa ekonomska varnost in uspeh, nam raziskava razkrije, da kadar ljudje govorijo o svojih željah, so nam družbene vrednote pomembnejše od materialnih. Pri tem ne smemo reči, da materialne vrednote niso pomembne, seveda so, ampak nad določeno stopnjo revščine in udobja nam materialne zadeve ne nudijo več tistega zadovoljstva, za katerega oglasi vztrajajo, da nam ga ta svet lahko ponudi.

To je ena od velikih ironij našega tržnega sistema. Trg je dober v tem, da nam ponuja tisto, kar lahko kupimo in prodamo; in v to smer nas potiska s pomočjo oglasov. Ampak resnični izvor sreče in družbenih odnosov leži onstran tega, kar nam lahko ponudi trg. Trg nam ne more ponuditi ljubezni. Ne more nam ponuditi pravega prijateljstva. Ne more nam ponuditi družabnosti. Lahko ponudi druge materialne stvari in storitve, ampak to ni to, kar nas osrečuje.

Oglaševalska industriji ve za to že najmanj od dvajsetih let 20. stoletja in nam je v bistvu že zdavnaj nehala prodajati blago na podlagi njegove materialne kakovosti. Če pogledamo oglase s konca devetnajstega stoletja in prvih let dvajsetega stoletja lahko vidimo, da so oglasi v glavnem opisovali lastnosti blaga – za kaj se uporablja, kako dobro je in tako naprej. V dvajsetih letih 20. stoletja pa je oglaševalska industrija začela govoriti o vplivu predmeta na družbeno življenje ljudi. Začeli so povezovati materialne dobrine, predmete, ki so jih hoteli prodati, z močnimi podobami želenega družbenega življenja, za katerega so ljudje trdili, da si ga želijo.

Tako ni čudno, da se nam oglasi zdijo tako privlačni, tako močni, tako zapeljivi, kajti kar nam ponujajo, so podobe resničnih virov človeške sreče: družinskega življenja, romance in ljubezni, spolnosti in ugodja, prijateljstva in družabnosti, brezdelja in sprostitve, neodvisnosti in nadzora nad življenjem. Zato je oglaševanje tako močno. To je to, kar je na nek način na njem resnično.

Kruta iluzija oglaševanja je način kako povezuje stvari, ki si jih želimo s prostorom, ki jih po definiciji ne more ponuditi – trg in dobrine. Lažnivost oglaševanja ne leži v njegovem apeliranju, ki je zelo resnično, pač pa v odgovorih, ki jih ponuja. Želimo si ljubezni in oglaševanje nam pokaže, kako jo je mogoče doseči s pomočjo predmetov. Želimo si prijateljstva in oglasi nam pokažejo, kako priti do njega s pomočjo predmetov. Želimo si čutnosti in oglasi nam pokažejo, kako jo lahko dosežemo.

Kanadski oglaševalec Jerry Goodis[10] pravi tako: »Oglaševanje ne zrcali obnašanja ljudi, ampak njihove sanje.« Dregne v naša čustva, jih ponovno »zapakira« in nam jih vrne tako, da jih poveže s svetom »stvari«. To je zelo učinkoviti proces.

Izjava, da oglasi zrcalijo naše sanjsko življenje, je preveč enostavna, saj delajo veliko več kot le zrcalijo: ustvarjajo naše sanjsko življenje. Naše resnične želje po ljubezni, družini, prijateljstvu, pustolovščinah in spolnosti prevedejo v naše sanje. Oglaševanje je na nek način fantazijska tovarna, ki vzame naše želje po človeškem družabnem stiku in jih na novo ustvari, na novo konceptualizira, spremeni in nato poveže s svetom materialnih dobrin ter prevede v takšno obliko, ki jo lahko komunicira.

Velika ironija leži v tem, da nas s tem prežene stran od tega, kar nas resnično zadovoljuje. V tem smislu oglasi, s tem ko nam laskajo in nas silijo, da nadaljujemo v smeri potrošnje, zmanjšujejo našo sposobnost, da bi postali srečni. Če bi resnično želeli ustvariti svet, ki bi zrcalil naše želje, potem to gotovo ne bi bila kultura potrošnje. Izgledal bi povsem drugače. To bi bil svet, ki bi poudarjal in gradil institucije, ki bi spodbujale socialne odnose ne pa nenehnega kopičenja materialnih dobrin.

Kaj je družba?

Kultura, v kateri dominirajo komercialna sporočila, ki posamezniku sporočajo, da prinaša srečo kupovanje predmetov, podaja tudi poseben odgovor na vprašanje »kaj je družba?«. Kaj nas na neki kolektivni ravni povezuje? S stališča trga nam je najbolj jedrnat odgovor ponudila nekdanja britanska konzervativna ministrska predsednica Margaret Thatcher[11]. Dejala je: »Družba ne obstaja. Obstajajo le posamezniki in njihove družine.« To pomeni, da nekaj konkretnega, kar bi lahko imenovali družba, ne obstaja. Ni skupnih vrednot ali skupnih interesov. Družba je le kopica posameznikov, ki delajo po svoje. To je natanko tako kako z nami komunicira oglaševanje. Ne nagovarja nas kot člane družbe, ampak kot posameznike. Govori o naših individualnih potrebah in željah. Ne obravnava pa tistih stvari, ki bi jih morali reševati skupnostno, stvari, kot so recimo revščina, zdravstvo varstvo, stanovanja in brezdomstvo ter okolje.

Trg nagovarja najslabše v nas – pohlep, sebičnost – in odvrača tisto, kar je v nas dobrega, kot je sočutje, skrb in radodarnost. To nas ponovno ne sme presenetiti. V tistih družbah, v katerih dominira trg, se bolj poudarja to, kar ta nudi. Oglaševanje je glavni glas trga. V tem smislu oglaševanje sistematično odriva ključna družbena vprašanja na rob kulture – na meje -, na zelo prepričljiv način pa spregovori o posameznikovih fantazijah, ugodju in udobju.

Kako daleč v prihodnost lahko razmišljamo?

Vizija potrošništva, ki jo vsiljuje oglaševanje in ki osvaja svet je seveda zasnovana na ideji gospodarske rasti. Več potrošnje zahteva večjo proizvodnjo, zato priganja industrijsko proizvodnjo. Ta pa seveda stane. Potrebuje vire, surovine in energijo. Med okoljskimi strokovnjaki obstaja veliki konsenz, da naš planet enostavno ne prenese sedanje stopnje gospodarske rasti. Še posebej zato, ker vse več držav v razvoju, držav tako imenovanega tretjega sveta, usmerja svoje gospodarstvo v industrijsko proizvodnjo. Enostavno ne moremo nadaljevati po tej poti.

Poglejmo izčrpanost virov. Zmanjkuje nam vitalnih surovin in če pogledamo v prihodnost, lahko predvidimo, kdaj nam jih bo zmanjkalo. Če vzamemo to, kar vemo da imamo, torej znane rezerve in velikodušno predvidimo kaj bi lahko še našli, nato pa to povežemo s tem, kar bomo potrebovali na podlagi predvidene gospodarske rasti, lahko napovemo kdaj bodo zaloge pošle. Pomembna študija, ki je uporabila ta model predvidevanja, trdi naslednje: »če se bodo sedanji trendi rasti svetovne populacije, industrializacije, onesnaževanja, pridelave hrane in izčrpavanja virov nespremenjeno nadaljevali, bomo nekje v naslednjih sto letih dosegli mejo zmogljivosti tega planeta.« To pa zato, ker industrijska proizvodnja izčrpava vire in energijo s takšno hitrostjo, kakršne si prejšnje generacije niso nikoli zamišljale. Od petdesetih let dvajsetega stoletja naprej je človeštvo porabilo več zemeljskih virov kot vse generacije poprej. V vsega petdesetih letih smo porabili več kot tisoče in tisoče let poprej. Zahod in še posebej Američani, so porabili največ teh virov, zato v prihajajoči krizi nosijo še posebno odgovornost, sicer bomo v naslednjih sto letih izčrpali planet.

Najbolj jasen pokazatelj učinka proizvodnje na ekosisteme našega planetu je tanjšanje ozonske plasti, kar je dramatično povečalo prodor ultravijoličnih žarkov, ti pa lahko škodljivo ali celo uničujoče vplivajo na veliko oblik življenja na našem planetu. Leta 1985 so nad južnim polom v ozonski plasti opazili ogromno luknjo v velikosti ZDA. Človekove aktivnosti spreminjajo sam ustroj Zemlje. Bill McKibben[12] nas v svoji knjigi »The End of Nature« (Konec narave) opozarja, da »smo si za to, s tem ko vozimo avtomobile, gradimo tovarne, sekamo gozdove in vklapljamo klimatske naprave, krivi sami.« Pravi, da je zgodovina polna neverjetnih dogodkov, ki so spremenili naš način življenja, ampak vse te spremembe so samo senca tega, kar smo storili v zadnjih petdesetih letih. »Človeški napori, celo tisti najbolj mogočni, so bili majhni v primerjavi s planetom. Rimski imperij je bil brez pomena za polarni svet in Amazonko. Ampak sedaj, petdeset let trajajoči način življenja enega dela sveta spreminja vsako ped in vsako uro planeta.«

Stanje je tako slabo, da se znanstvena skupnost na vso moč trudi prebuditi svet, da bi ta spoznal nevarnosti, ki mu pretijo. 1700 svetovnih vodilnih znanstvenikov, med katerimi je večina Nobelovih nagrajencev za znanost, so pred kratkim izdali naslednji poziv: »Ljudje in naravni svet sta na poti, da trčita. Če ne bomo ukrepali, bo naše sedanje ravnanje tako spremenilo svet, da ne bo moč ohraniti življenja v obliki, kot ga poznamo. Korenite spremembe so nujne, če se želimo izogniti trku, ki ga bo prinesla pot, na kateri smo trenutno.« Union of Concerned Scientists[13] (Zveza zaskrbljenih znanstvenikov)

Pomembno je, da se izognemo napovedim neizogibne katastrofe. Naredili smo že veliko škode, ampak resnična okoljska kriza bo nastopila šele nekje v sredini enaindvajsetega stoletja. Torej imamo še nekaj čas, vendar ne veliko. Da se izognemo katastrofi, moramo ukrepati zdaj. Na pravem mestu moramo narediti korake v smeri, ki nas bo v naslednjih sedmih desetletjih pripeljala do rešitve.

Kot metaforo si lahko zamislimo tanker, ki je na poti, da trči ob obalo. Zaradi njegove velikosti in nastale gonilne sile mora tanker začeti zavijati veliko prej, preden doseže obalo. Tovrstno gonilno silo mora predvideti v naprej. Če začnemo zavijati prepozno, bomo trčili ob obalo. To je mesto, na katerem se trenutno nahajamo. Če se želimo izogniti posledicam, ki bodo sledile čez šestdeset, sedemdeset ali osemdeset let, moramo narediti korenite spremembe v tem, kako se organiziramo in čemu v gospodarstvu dajemo prednost. Ukrepati moramo takoj.

V tem oziru ima ta generacija edinstveno odgovornost v zgodovini človeštva. Ta generacija  ima v rokah možnost, da reši svet in naredi spremembe, ki so potrebne. Če tega ne bo storila, si bodo ljudje čez sedemdeset let stali naproti kot barbari in divjaki. Odrekati se moramo tudi na krajši rok. Ponovno moramo premisliti o svojem odnosu do avtomobila. Nekaj časa je bilo zabavno, ampak sedaj le duši planet. Narediti moramo resnične spremembe, ne le reciklaže -korenito spremembo v načinu življenja in proizvodnje. Tega ne moremo narediti kot posamezniki, to moramo storiti skupaj. Nekako moramo najti politično voljo za to, četudi bomo mogoče že mrtvi, ko se bodo začeli kazati prvi pravi rezultati.

Kako se lahko fizično povežemo s to naslednjo generacijo in kako lahko naredimo, da bodo njihovi interesi tudi naši interesi? To je zelo zahteven podvig, ki je še težji, ko se kontekstu pridružita problema trga in oglaševalskih zgodb. Po definiciji se trg ne more spoprijemati z dolgoročnimi/daljnosežnimi zadevami. To je institucija, ki se zna zelo dobro spoprijeti s težavami sedanjosti. Korporacije, institucije, ki kraljujejo na trgu, razmišljajo o svojih dobičkih zdaj, mogoče še čez teden dni ali čez leto, nikakor pa o skupnih interesih ne razmišljajo na dolgi rok. Če pomislimo na oglaševanje, ki predstavlja ozadje na katerem moramo oblikovati nove načine mišljenja, nam o prihodnosti pove podobno zgodbo. Časovni okvir za oglaševanje je zelo kratek. Njegovo izhodišče je obravnavanje sedanjosti. Če imamo srečo, nam govori o jutri, če pa imamo res srečo, bo govoril kvečjemu še o naslednjem tednu, to pa je tudi vse. Ne spodbuja nas, da bi razmišljali za leto, dve, deset ali sedemdeset let v naprej.

Zaradi trenutne situacije se bo v sedanjost usmerjeno oglaševanje v prihodnje še povečevalo. Imamo občinstvo, ki na oglase gleda cinično in poskuša vse, da bi se jim izognilo. Zato se oglaševanje širi na vse strani, da se mu ljudje ne bi mogli izogniti. S tem pa si ustvarja problem prekomernega šuma in hrupa. V tej situaciji bo oglaševanje še bolj povezano s sedanjostjo. Z nami bo komuniciralo bolj preko teles kot glav. Poskušalo bo obiti razmišljanje in nas zadeti, kjer smo najbolj ranljivi, naša čustva. Tako se namreč lahko prebije skozi šum in komunicira s ciničnim in nenaklonjenim občinstvom. Metaforično nas udari v obraz.

Oglaševanje naredijo instinktivno – nekaj, kar čutimo, ne pa nujno nekaj, kar tudi mislimo. Najboljši primer tega je Benettonova kampanja, ki uporablja šokantne podobe resnično čustvenih scen – slike, pri katerih ni mogoče kar tako obrniti strani, slike, ki jih ni mogoče pozabiti, ker so tako čustvene[14].

Podobe seksualnosti bodo postale še bolj prisotne. Spolnost je eden od načinov za prebijanje skozi šum. Do sedaj so se dotikali le površine. Oglaševalci poskušajo najti vedno bolj šokantne podobe, da bi pritegnili našo pozornost. In medtem ko sicer obstajajo načini, kako to narediti tudi z moškim telesom – imenuje se novo popredmetenje moškega telesa, bo prevladujoči način preobrazbe spolnosti v vizualno še vedno potekal preko moških fantazij o ženskem telesu. Ker na področju oglaševanja pretežno ustvarjajo moški, ne bo prevladala le spolnost, ampak prav posebna oblika spolnosti, v kateri bo popredmeteno žensko telo imelo nalogo, da se prebije skozi šum in cinizem občinstva. Pred kratkim je bilo nemogoče prezreti reklamo za čevlje Candie’s, v kateri nastopa Jenny McCarthy[15]. V tem premiku od kognitivnega k čustvenemu ne ciljajo le na prijetna čustva, kot je spolnost. Vsako čustvo, prijetno ali ne, je uporabljeno, da se prebije skozi šum.

Če na enem nivoju oglasi zrcalijo naše sanje, na drugem zrcalijo tudi naše nočne more. Pred kratkim se je reklama za oblačila Merry-Go-Round[16] osredotočala na nočne more in zadrege, ki jih imajo ljudje pred tem, da bi bili goli v javnosti. Ne govori o udobju, ampak o paniki. Panika se prebija skozi šum. Na žalost oglaševanje na ta način ne poudarja pomembnosti skupne dolgoročne prihodnosti. Prevladujoče vrednote komercialnega sistema ne spodbujajo razvoja vezi s prihodnjimi generacijami. Ni nam mar za prihodnost. Zdi se, da se na prihodnost gleda z nihilizmom in obupom ter da se številni zapirajo pred zunanjostjo.

Nekateri so svoj čas mislili, da bo okoljska kriza most za zmanjšanje mednarodnih napetosti. Ko bomo spoznali, da lahko preživimo le skupaj, bo svet stopil skupaj in sodeloval pri reševanju Zemlje. Kot je na žalost pokazala zalivska vojna, bo svetovni red enaindvajsetega stoletja temeljil na mednarodnih konfliktih za vedno redkejše surovine. Kot je dejal George Bush[17]: »Ameriške enote so poslane v perzijski zaliv, da nam zagotovijo naš način življenja.« Ta terja poceni nafto in če je cena za to 100000 mrtvih Iračanov, potem naj bo tako. Nekdo mora plačati ceno, da lahko mi še naprej vozimo svoje avtomobile in uporabljamo orodja. Zalivska vojna je prikaz tega, kar sledi. Ker nam zmanjkuje surovin, bodo najmočnejše vojaške sile uporabile to moč, da si zagotovijo dostop do njih. Tretji svet bo smatran preprosto kot sovražnik, ki si nerazumno lasti naše surovine.

Zamislimo si drugačno prihodnost

Uničevalnih aspektov kapitalizma, njegove kratkoročne narave, njegovega zanikanje skupnih vrednot in poudarjanja materializma, se pričenjajo zavedati tudi nekateri tisti, ki so na trgu obogateli. George Soros[18], milijarder, ki je postal človekoljub, je pred kratkim v enem od člankov spregovoril o »Grožnji kapitalizma«[19]. Ko govorimo o kulturi, je glavni glasnik tega oglaševanje. Kot nam za naše zadovoljstvo vsiljuje materialne dobrine in nas oddaljuje od socialnih odnosov, nas potiska tudi v vse večjo gospodarsko proizvodnjo, ki poganja prihajajočo okoljsko katastrofo. Ko govori o naših individualnih in osebnih potrebah, potiska razprave o naših kolektivnih problemih na obrobje. Ko nam govori le o sedanjosti, nam otežuje mišljenje o prihodnost. Zaradi tega, ker dela vse to, postaja oglaševanje ena od poglavitnih ovir za preživetje naše vrste. Da bi se rešili iz te situacije in da bi si zamislili novi pogled na svet, bo zahtevalo ogromno dela. Situacija se zdi brezupna. Ampak tudi ustvarjanje in vzdrževanje trenutne strukture potrošniške kulture terja in zahteva ogromno dela in naporov.

Razlog, zakaj danes prevladuje potrošniški pogled na svet je v tem, ker se zanj vsak dan porabi na milijarde dolarjev. Ni se preprosto vzpostavil in obdržal. Vzdrževati ga morajo dejavnosti oglaševalske industrije in vedno bolj tudi dejavnosti industrije stikov z javnostjo. Da nas prepričajo o vrednosti neke reklamne vizije se morajo resnično potruditi.

Na nek način je potrošniški kapitalizem kot hiša iz kart. Negotovo ga skupaj drži potreba po vedno več surovinah in prav lahko se tako hitro kot je bil vzpostavljen tudi poruši. To bo odvisno od tega ali bomo našli življenjske alternative, ki bodo dovolj motivirale ljudi, da bodo verjeli v drugačno prihodnost. Ali bodo tudi druge ideje tako prijetne, močne, zabavne in strastne, da se bodo ljudje z njimi lahko poistovetili.

Na tem mestu se velja spomniti dela Antonia Gramscija[20], naprednega italijanskega misleca, ki se je med vojnama boril proti Mussolinijevemu fašizmu. Fraza, ki jo je uporabil in zelo dobro opisuje današnjo situacijo, je: »pesimizem intelekta, optimizem volje«. »Pesimizem intelekta« pomeni, da se zavedamo realnosti trenutnih razmer, da analiziramo in poskušamo pravilno razumeti sile, ki so naperjene proti nam, vendar kljub temu vztrajamo pri možnosti in moralni zaželenosti družbenih sprememb – to pa je »optimizem volje«. Navdih za boj za naše preživetje bomo našli v veri v človeške vrednote. Če želimo podobo tega, se spomnimo na Kitajca, ki se je zoperstavil tankom[21], ki so bili na poti proti Tiananmenu (Trgu nebeškega miru)[22]. Zavzeti stališče in stati nasproti najbolj težko premagljivi težavi. Vprašanje, ki si ga moramo vsi zastaviti je, ali verjamemo v prihodnost, ali želimo ustvariti človeški in miroljuben svet za prihodnje generacije in kakšno stališče do tega smo pripravljeni zavzeti?

Ker se zdi, da oglaševanje govori o trivialnih zadevah, ga je preprosto odpraviti kot mondeno ali vulgarno. Vendar, če lahko ugotovimo, da zavzema praktično vsa področja naše kulture in vpliva na to kako razmišljamo o sebi in svetu, potem je cena za to, da se ga ne bi lotili, za nas enostavno previsoka. Vztrajati moramo pri alternativnih vrednotah, ki ponujajo humano in kolektivno rešitev globalne krize. Našim otrokom in bodočim generacijam moramo zagotoviti svet, ki bo primeren za nadaljnje človekovo bivanje.

Sut Jhally

Sut Jhally[23] je profesor komunikacij na Univerzi Amherst v Massachusettsu in ustanovitelj ter izvršni direktor Media Education Foundation[24] (Fundacije za medijsko izobraževanje). Je vodilni strokovnjak na področju vloge, ki jo v naših življenjih igra oglaševanje in popularna kultura. Je avtor številnih knjig in člankov o medijih in je prav tako večkrat nagrajevani profesor. Širšemu občinstvu je najbolj znan kot producent in režiser številnih izobraževalnih filmov, ki se ukvarjajo s številnimi aktualnimi temami iz področja medijske kulture.

Prirejeno po:

http://www.mediaed.org/cgi-bin/commerce.cgi?preadd=action&key=101

Prevedla Matjaž Praprotnik in Lara Jug

Izvirno objavljeno na: http://www.zofijini.net/modrost_oglasevanje.html

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotila:

http://www.zofijini.net/predavanja_sppIII12.html

Oglaševanje (PDF) – predstavitev etičnih dilem oglaševanja

http://www.zofijini.net/mediji_trgovci.html

http://www.zofijini.net/koticek_intimnost.html

http://www.zofijini.net/bodica_oglasevanje.html

http://www.zofijini.net/modrost_prodaja.html

http://www.zofijini.net/koticek_sit.html

http://www.zofijini.net/ekologija_story.html

http://www.zofijini.net/koticek_komercializiacija.html


[3] Podatek se nanaša na leto 1997.

[4] Ta številka je do danes (2010) narasla na 4500 oglasov na dan.

[24] http://www.mediaed.org/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s