Tatovi besed

Etična pomenljivost oglaševalskih dejavnosti v slovenskem prostoru

Konstelacija

Zastavek pričujoče analize, ki je, vsaj kar zadeva idejno kališče, zadolžena pri Luku Manciniju[1], je povsem preprost: razprostreti etično pomenljivost nekaterih oglaševalskih dejavnosti s katerimi se srečujemo v slovenskem oglaševalsko-medijskem prostoru. Zaradi podvrženosti ideologiji globalnega kapitalizma slovensko oglaševanje niti po vsebinski niti po strukturni zasnovi ni drugačno od svetovnega, zato lahko ob izpolnjevanju določenih pogojev etično pomenljivost pripišemo kar oglaševanju vobče. Živimo v času prepletenosti gospodarstev, kar pomeni, da oglasi, ki nas nagovarjajo, niso vselej rezultat domače ustvarjalnosti, temveč v naš prostor prihajajo tudi neposredno iz tujine, saj nenazadnje oglašujejo tuje znamke in podjetja. V tukajšnji analizi etične pomenljivosti bomo zaradi boljše nazornosti pretresali predvsem oglase, ki nagovarjajo slovenskega potrošnika, pri tem pa se ne bomo ozirali na njihovo geografsko poreklo, ki je, resnici na ljubo, zaradi uniformnosti in globalnosti neo-liberalnega kapitalizma povsem drugotnega pomena.

Že na začetku velja podčrtati, da naš končni cilj ni etična ob-sodba izpostavljenih oglaševalskih prijemov, temveč predvsem osvetlitev njihove etične relevantnosti. V nadaljevanju bi radi pokazali, da dobršen del oglaševalske dejavnosti, s katero se srečujemo in jo zaradi vseprisotnosti dojemamo kot povsem običajno, vsakdanjo, torej neproblematično, v sebi skriva razsežnosti, ki, če ne drugega, zahtevajo pozornejši pogled. Pod netežavno površino se namreč nemalokrat skrivajo plasti, ki, navkljub videzu nedolžnosti, niso tako ˝brezmadežne˝ kot bi nam tisti, ki so jih v želji po čim večjih dobičkih zaposlili, radi dokazali. Etična pomenljivost se nemalokrat nahaja tam, kjer jo najmanj pričakujemo, spregledamo pa jo zato, ker iz številnih razlogov – večkrat tudi zaradi intelektualne lenobnosti – nanjo nismo pozorni.

Odstiranje posamičnih pomenskih plasti oglasnih strategij je, poleg drugega, pomembno tudi zato, ker izdaja širše družbeno-ekonomske premene in razgalja izmenjavo ideologij, ki osmišljajo anomalije nesimetričnih družbenih razmerij. Če smo pozorni, lahko prav preko spremembe osredotočenosti oglaševanja, ki je povsem opustilo prvotno zavezanost reprezentaciji izdelkov in njihovih osrednjih atributov ter je danes že skoraj v celoti podvrženo ustvarjanju simbolne, torej podtaknjene oziroma arbitrarne vrednosti produktov, zaznamo rojstvo neoliberalistične paradigme. Oglaševanje ni samobitna dejavnost, temveč je, vsaj po vsebini, neke vrste stranski proizvod ideologije, ki osmišlja produkcijska razmerja. Značaj oglasov je popolnoma odvisen od ciljev gospodarske dejavnosti, kar pomeni, da gre pri oglaševanju vselej za simptom, se pravi zrcalo protislovij, ki jih naplavljajo tržne ambicije proizvajalcev. O tem nenazadnje priča zametek neo-liberalnega kapitalizma, ki se je sredi prejšnjega stoletja porodil v Združenih državah Amerike. Dokler so bili proizvodni napori osredotočeni na zadovoljevanje potreb, oglaševanje ni posegalo po vprašljivih metodah in je vselej nagovarjalo potrošnikovo racionalnost. Ko pa so ameriške korporacije spremenile orientacijo in si za cilj postavile maksimiranje dobičkov, oglaševanje ni več moglo vztrajati v prvotnih, gospodarskemu pohlepu pretesnih okvirih. Potrošnika je moralo vzgibati na drugačen način, poseči je moralo neposredno v njegovo naravo. Rečeno drugače, oglaševanje vpreženo s strani pogoltnih korporacij posameznika ni več nagovarjalo, temveč preko dirigiranih želja in umetno ustvarjenih oblik življenja dobesedno ustvarjalo. Lahko trdimo, da je oglaševalska dejavnost neposredno pripomogla k rojstvu sodobnega sebstva[2]. Kako?

Težnja po ustvarjanju neizmernih dobičkov predpostavlja ekspanzijo produkcije, ki pa svoj smisel dobi le, v kolikor obstaja nekdo, ki je pripravljen delež svojega imetja zamenjati za njen končni rezultat. Ker ni bilo težko ugotoviti, da je obseg bioloških potreb končen, medtem ko je obseg želja vsaj potencialno neskončen, ni bilo težko izpeljati, da je resnična uspešnost hiperprodukcije objektov odvisna od uspešnosti hiperprodukcije želja. Po proizvodu namreč poseže zgolj tisti, ki si ga, iz kakršnihkoli že razlogov, želi. Znotraj vulgarnega kapitalističnega miselnega okvira prednost želja v razmerju do potreb poleg že omenjene potencialne neskončnosti določa predvsem dejstvo, da je želje, v razliki do potreb, ki jih določa biološka dispozicija, prav tako kot objekte, moč proizvajati. Da bi vzpodbudili hiperprodukcijo in jo osmislili s hiperpotrošnjo, je bilo torej potrebno družbo potreb iztiriti in jo vpeti v tečaje družbe želja. Potrebno je bilo ustvariti atomarno sebstvo, ki bo svojo unikatnost pripravljeno manifestirati preko fetišizacije blaga.

Bistveno vlogo je v tem procesu odigralo prav z izsledki vojaške propagande[3] podkrepljeno oglaševanje, ki je z ustvarjanjem označevalne funkcije izdelkov in novimi strategijami prepričevanja neposredno poseglo v identiteto potrošnika. Ob inflaciji izdelkov s povsem enako uporabno vrednostjo je bilo potrebno iznajti način, kako med istovrstnimi proizvodi  ustvariti vrstno razliko in nagovoriti ali pa ustvariti potrošnikovo željo. Izdelke s približno enakimi lastnostmi in funkcijami je namreč moč ločiti le po simbolni, torej fiktivni oziroma podtaknjeni vrednosti, se pravi pomenu, ki neposredno nima nič opraviti z uporabno vrednostjo izdelka. Iz tega razloga je moralo oglaševanje, ki je sprejelo gospodarske cilje novega produkcijskega načina, spremeniti osredotočenost in se namesto samemu izdelku posvetiti njegovi ideologiji. Povsem določno to pomeni, da so poudarjanje bistvenih lastnosti proizvodov danes že skoraj v celoti preglasile obljube užitka, izdelki pa uzurpirajo skoraj vsa mogoča obča mesta v družbeni interakciji iz katerih črpajo svoj neupravičen, fiktiven pomen.

Avtomobil tako ni več le avtomobil, temveč reprezentacija družbenega razreda. Povsem odkrito nam to sporoča oglas, ki nas v zadnjem času nagovarja z besedami: »Renault Fluence vozite se razred više.« Slogan se seveda igra dvoumnostjo neopredeljenega samostalnika razred, ki lahko pomeni bodisi avtomobilski bodisi družbeni razred. Vendar pa to ničesar ne spremeni, saj ravno namigovanje prek dvoumnosti sorodnost med razredom avtomobila in družbenim stanom samo še dodatno potrdi. Tako kot pri večini ostalih izdelkov, je funkcionalna vrednost vozil danes v celoti preglašena s simbolno oziroma označevalno funkcijo. Rezultat tega je poplava urbanih terenskih vozil, ki so po značaju robustni, ekonomsko potratni, po videzu pa mejijo na limuzine, kar pomeni, da služijo prvenstveno razkazovanju družbenega stanu. Ko so izdelali prvega Range Roverja, so imeli v mislih avtomobil, ki bi bil tako zmogljiv kot traktor in tako hiter kot običajen avto. Oblika in značaj omenjenega vozila sta bili povsem podrejeni njegovi funkciji. Danes pa je povsem drugače, urbani terenci skoraj nikoli ne služijo svojemu prvotnemu poslanstvu, razen kadar je treba prevoziti višji pločnik in parkirati na zelenici.

Pri podtikanju fiktivnih pomenov niso izjema niti prehrambeni izdelki, pri katerih bi pričakovali, da bo poudarjena predvsem njihova hranilna vrednost. Na splošno bi lahko rekli, da oglaševanje, ki služi živilski industriji, svoje napore usmerja skoraj izključno v to, da bi izdelkom priskrbelo dodan pomen in jih s tem ločilo od ostalih produktov iste zvrsti. Oglaševalska industrija pri  tem največkrat posega po prisvajanju občih mest, ki vznikajo v družbeni interakciji, ali pa po ustvarjanju fantazmatskih scenarijev, ki tudi v svoji klinični funkciji nastopajo kot virtualna podlaga zadovoljitve želje. Na primer čokolada tako ni več le občasni priboljšek, ampak vstopnica v rajski vrt ali pa materializacija geste zahvale oziroma česa podobnega. Saj veste, »Milka, samo košček in že ste tam« ali pa »Merci, hvala, ker si«.

V nasprotju s postavko klasične ekonomije presežna vrednost izdelkov danes ne izvira več neposredno iz vloženega časa in dela, temveč  predvsem iz investiranega pomena oziroma označevalne funkcije. Presežna vrednost izdelka se nahaja v fiktivnih primeseh, ki so izdelku na svojevrsten način podtaknjene. Kot rečeno, to zelo nazorno potrjujejo prevladujoče vsebine oglasov, ki služijo skoraj izključno proizvajanju in manifestaciji ideologije izdelka, še najbolj plastično pa morda primer iz Češke, kjer se prodajajo konzerve upanja, prostega časa, resnice in drugih, recimo temu, platoničnih vsebin. Čeprav gre za predmete brez materialne osnove, konzerve so kakopak prazne, je njihova prodaja, če gre verjeti avtorjem znamke, dokaj uspešna. Dosti pove že to, da so konzerve prisotne v prosti prodaji, ki jo dopolnjuje spletna ponudba. Ker je, kot nas uči psihoanaliza, nezavedno čitljivo, se pravi je, tako kot resnica, tam zunaj (Žižek 2003) nas ne sme presenetiti, da je edina izmed konzerv, po kateri ni posegel še nobeden izmed kupcev, prav konzerva resnice[4]. Resnica je namreč tisto, kar pride na vrsto zadnje. Ob tem zastrašujočem dejstvu, ki ima nadvse široko družbeno-politično pomenljivost, velja podčrtati predvsem to, da v današnjem času resnico – lahko bi rekli tudi stvarnost – izdelka vselej preglasijo fiktivne pritike, zaradi česar že lahko govorimo o kraljestvu substanc brez substanc (Žižek 2003a). Kot pričajo oglasi živimo v času proizvodov brez materialnih sidrišč, kar pomeni, da se nahajamo v obdobju virtualnega kapitalizma, ki se vsake toliko časa zlomi pod težo pritiskov realnega. Virtualni niso samo finančni produkti, temveč skoraj vse, kar se oglašuje in prodaja.

Kako pomembna je za kapitalizem oblast nad željami, torej oglaševanje, ki izdelke obdaja s fiktivnimi pomeni in nas prepričuje na načine, ki se jih nismo sposobni v polnosti zavedati, dokazujejo besede Freudovega nečaka Edwarda Bernaysa, ki je izumil sodobno komuniciranje z javnostjo. V leta 1928 objavljenem delu z naslovom Propaganda se mu je zapisalo: »Zavestno in inteligentno manipuliranje organiziranih navad in mnenj množic predstavlja pomemben element demokratičnih družb. Tisti, ki manipulirajo s tem nevidnim mehanizmom družbe, tvorijo nevidno oblast, ki predstavlja resnično vladajočo moč v državi. Z nami upravljajo, naši duhovi so v-kalupljeni, naši okusi šablonizirani, naše ideje vsiljene, in sicer v veliki meri s strani ljudi, za katere nikoli nismo slišali. To je logična posledica načina, ki ureja delovanje demokratične družbe. Neizmerno število človeških bitij mora sodelovati na opisan način, če želijo živeti skupaj kot uglajeno delujoča celota« (Bernays 1928).

Plat-forma etične vrednosti

Zaradi prepogoste in neznosne lahkotnosti izenačevanja med moralo, etiko in pravom (Ivanjko 2008)  je potrebno izpostaviti, da si etičnega merila s pomočjo katerega bomo vrednotili posamične oglaševalske strategije ne bomo izposodili v metafizičnem univerzumu, saj dvomimo v obstoj dobrega in zlega na sebi, niti se ponj ne bomo napotili v predverje filozofije, saj ocenjujemo, da bi nas razprava o razliki med apriornimi in aposteriornimi najstvi[5] preveč odaljila od izhodiščne teme. Prav tako pa ga ne bomo izpeljali iz moralne danosti slovenskega občestva, saj je družbena institucija vrednostnih pravil in napotil nemalokrat preveč kratkovidna – lahko bi rekli tudi teoretsko podhranjena –, da bi zaznala problematičnost vse bolj dovršenih oglaševalskih prijemov. Nenazadnje praktična norma ni vselej tudi etična, kar med drugim dokazujejo anomalije, ki jih, tudi preko oglaševanja, ki uresničuje njegovo temeljno maksimo maksimiranja dobičkov, naplavlja neo-liberalni kapitalizem. Etično merilo, ki nam bo služilo za sidrišče presoje ustreznosti oglaševalskih praks, artikulira skupek pravil s pomočjo katerih poskuša oglaševalska stroka samo-regulirati svojo lastno dejavnost. Za hipostazo naše vrednostne presoje bomo torej vzeli dokument, ki je širši javnosti znan pod imenom Slovenski oglaševalski kodeks, v nadaljevanju Kodeks. Gre namreč za dokument, ki vzpostavlja etične okvire oglaševanja v slovenskem prostoru, se pravi »daje možnost ostalim dejavnikom v družbi, da spoznajo, da je dejavnost oglaševanja v Sloveniji opremljena s samoregulativnim mehanizmom« (Kodeks). Vendar pa si etično merilo, ki si ga nasproti postavlja oglaševalska stroka, jemljemo zgolj za izhodišče, ki ga bomo, predvsem zaradi njegove abstraktnosti, mestoma primorani dopolniti z utilitarističnim kriterijem etične vrednosti. Etična vprašljivost posamičnih oglaševalskih posegov namreč ne more biti vselej neposredno izpeljana iz dikcije Kodeksa, lahko pa izstopi ob preizkusu ne-koristnosti posledic, ki jih oglaševanje povzroča v našem družbenem okolju.

Čeprav tvorci Kodeksa potrebo po zaupanju potrošnikov v oglaševalsko dejavnost utemeljujejo že s samim obstojem dokumenta, ki zarisuje mejo etične sprejemljivosti oglaševanja, je takšno stališče presenetljivo in problematično. Če ne drugega vsaj zaradi dejstva, da se etična spornost posamičnih oglasnih sporočil v praksi ugotavlja le retroaktivno, se pravi šele po tem, ko nanjo opozori prizadeti naslovnik. Da bi bila, sledeč uveljavljeni praksi ugotavljanja etične ustreznosti, oglaševanju nasploh kadarkoli zoperstavljena meja etične sprejemljivosti, morajo nad spornostjo oglaševanja bdeti tisti, ki naj bi mu zaradi obstoja Kodeksa popolnoma zaupali. Na etično oporečnost oglasov morajo v danih okoliščinah opozarjati posamezniki oziroma institucije, ki po večini niso kompetentni, da bi lahko podali kaj več kot intuitivne vrednostne sodbe. Poleg tega pa so poklicno zavezani drugim področjem, torej njihova prvenstvena zaposlenost ne vključuje pozornega spremljanja in analiziranja oglasne dejavnosti.

Vprašljiv mehanizem sprožanja etične presoje oglaševanja botruje dejstvu, da oglaševalsko razsodišče že dobro desetletje na letni ravni obravnava pomenljivo malo oglasov. Skromnost števila je še toliko bolj zgovorna, če pomislimo na stopnjo zasičenosti oglaševalskega prostora[6]. V kolikor bi si povsem iskreno želeli kakovostnega neoporečnega oglaševanja, torej bi etičnost oglasov postavili pred tržno uspešnost, potem bi morali, ravno zaradi vse bolj dovršenih tehnik prepričevanja (nevrolingvistično programiranje, subliminalna sporočila, asociativno povezovanje strahov, strasti, pozitivnih družbenih konotacij oziroma drugih motivacij z izdelki ipd.), kot temeljni odnos do oglaševalske dejavnosti iz-postaviti permanentno nezaupanje. Kakovostno oglaševanje se ne more pojaviti, kaj šele obdržati, če od potrošnika zahtevamo nekritično zaupljivost v samoregulacijo oglaševalske dejavnosti. Ravno nasprotno, etično oglaševanje terja kritičnega potrošnika, aktivnega državljana, ki se perfidnosti spornih tehnik prepričevanja zavestno upira z uresničevanjem Freudove maksime, ki svetuje, wo es war soll ich werden, kjer je bilo ono naj jaz postane. Racionalno izbiranje namreč predpostavlja vsaj minimalno poznavanje vedenjskih determinant, silnic, ki nas vodijo k odločitvam in dejanjem, ne da bi se tega v polnosti zavedali.  Samoregulacija, ki jo oglašuje Kodeks, pa je to le po imenu. Postopke vrednostne presoje oglasov namreč po večini sprožajo tisti, ki niso poklicno predani oglaševanju.

Kako določiti predmet analize

Najsplošneje bi oglaševanje lahko opredelili kot komunikacijsko-diskurzivni[7] žanr, ki temelji na javni izmenjavi informacij s točno določenim ciljem. Tako kot sleherni diskurz tudi oglaševanje med udeleženci vzpostavlja specifična razmerja, ki definirajo posamične vloge. Natančno določene vloge, ki opredeljujejo funkcije udeležencev oglaševanja, so, kot bomo videli nekoliko kasneje, ključnega pomena tudi za samo presojo etičnosti oglasov, ki nemalokrat težijo k transgresiji s plačilom zamejenega, etično in ekonomsko upravičenega dometa. Bistvo oglaševanja kot komunikacijskega žanra je trženje oziroma neosebna oblika predstavljanja ali promocije izdelkov, storitev, zamisli dobrin ipd. (Kotler 1996).  Pri tem  velja še posebej poudariti, da je oglas podpisana in plačana informacija, ki med naročnikom in naslovnikom vzpostavlja nagovorno razmerje. Trženjska komunikacija naslavlja nevednega posameznika s ciljem, da ga pripravi do odločitve oziroma dejanja (Heart 1995). Stremi k temu, da brezbrižneža interpelira v potrošnika. Pri oglaševanju gre torej vselej za namensko distribucijo informacij, ki posamezniku izpostavljajoč njihove lastnosti, funkcije, morebitne prednosti, predvsem pa pridodane simbolne konotacije, v (racionalno) presojo ponujajo izdelke in storitve.

Seveda je oglaševanje moč opredeliti tudi v širši družbeno ekonomski funkciji. Kodeks ga na primer izpostavlja kot enega od »ključnih dejavnikov za spodbujanje procesov menjave in s tem za normalno delovanje trga in njegovih zakonitosti.« Oglaševanje po mnenju avtorjev Kodeksa »spodbuja zdravega tekmovalnega duha, težnjo po preseganju doseženega, omogoča uveljavitev boljšega in prodornejšega znanja in dela, povečuje odgovornost in ustvarja pogoje za zaupanje na trgu ter prispeva k večji ekonomski učinkovitosti v procesih menjave.«

Širši družbeno ekonomski funkciji oglaševanja ne gre oporekati, vendar pa je mimo blago zvenečih humanističnih konotacij, ki ga izpostavljajo kot sredstvo doseganja družbene blaginje, oglaševanje, vsaj kadar je vpeto v neo-liberalističen ideološki univerzum, zavezano skoraj izključno maksimiranju ekonomske koristi. Ostali morebitni pozitivni učinki so kvečjemu redek stranski proizvod. Oglaševanje je zaradi podvrženosti tržnim zakonitostim, torej popolne zavezanosti pridobitniški strategiji, vselej nagnjeno k prestopanju utečenih vzorcev, posledično k izbiri nekonvencionalnih, večkrat vprašljivih sredstev za dosego ciljev. Tako kot večina sodobnih družbenih dejavnosti, med katerimi niso izjema niti izobraževanje (Bolonjska reforma), zdravstvo (lepotna kirurgija), farmacija[8] (ustvarjanje bolezni in paničnih situacij), umetnost (komercializacija) in druga, do nedavnega ne-pridobitniška področja, ima tudi oglaševanje povsem določnega gospodarja, ki mu odmerja smer in izbiro sredstev za dosego cilja.

Čeprav ni sporno, da oglaševanje služi promociji izdelkov in storitev, pa so nemalokrat sporni načini uresničevanja tega temeljnega poslanstva. Srčika oglaševanja, predvsem tistega, ki je glasnik neo-liberalističnih produkcijskih procesov in sodobne potrošnje, razklepa vprašanje česa se, v želji da posameznika prepriča v nakup izdelka oziroma v izbiro storitve, lahko posluži trženjska komunikacija. Kakšne so legitimne oblike oglasnih sporočil in do kam lahko oglaševanje sploh seže? Koga lahko in koga ne sme nagovarjati? Čeprav se zdi, da so tovrstna vprašanja danes povsem neumestna, ne smemo pozabiti, da so trženjski komunikaciji vsakodnevno izpostavljeni mladostniki, ki jim formalno pravno ne priznavamo pravice do avtonomnega odločanja. Medtem ko jim odrekamo pravico do avtonomne izbire glede njihovih eksistenčnih in eksistencialnih vprašanj – o vseh ključnih stvareh, ki zadevajo mladostnike, morajo v njihovem imenu odločati zakoniti zastopniki (straši oziroma skrbniki) – pa jih ne izvzemamo iz trženjske komunikacije. Še več, oglasi neposredno izkoriščajo družinska razmerja in čustvene investicije zato da bi, predvsem preko dirigirane želje nedoletnikov, zastopnike njihove volje prepričali v nakup.

Primerov oglasnih sporočil, v katerih izdelek nastopa kot posrednik v distribuciji skrbniške ljubezni je, tudi v slovenskem prostoru, mnogo. Zato omenimo zgolj oglas v katerem si mati in hči preko izmenjave Kinder čokoladice sporočata vzajemno paternalistično skrb. Da bi lažje premagala strahove povezane s (prvim) šolskim dnevom, mati hčeri v šolsko torbo podtakne Kinder čokoladico. V želji, da bi v isti meri izkazala svojo skrb, hči kmalu zatem gesto ponovi in materi pred pomembnim nastopom v službi, na enak način v torbico podtakne Kinder rezino. Ponovitev geste seveda nikakor ni naključna, temveč ključna, saj učvrščuje čokoladico na občem mestu posrednika izkazovanja skrbi. Že na prvi pogled je jasno, da je vsebinska struktura oglasa v celoti podrejena reprezentaciji družinskih čustvenih investicij, ki nimajo v ničemer, razen v tem, da vselej potrebujejo nek, vsekakor ne strogo opredeljen, a kljub vsemu materialni posrednik, opraviti s samim izdelkom. Ne smemo pozabiti, da se je, vsaj v izhodišču, se pravi v času ko so bile v ospredju še posameznikove potrebe, trženjska komunikacija osredotočala predvsem na izdelek, ki ga je izpostavljala kot osrednji predmet oglaševalske dejavnosti. Da v izpostavljenem primeru temu ni tako na nek psihoanalitično pomenljiv način govori tudi sama vsebina oglasa, ki povsem odkrito izdaja njegovo nezavedno, kodirano, toda berljivo, resnico. Mati in hči si namreč v svoji vzajemni skrbi čokoladico podtikata, in sicer na povsem enak način kakor oglas otrokom podtika Kinder. Čokoladica v oglasu namreč nastopa predvsem kot sredstvo izkazovanja, lahko bi rekli tudi kot predmet čitljive, obče razumljive, materializacije čustev in pripadnosti. Oglas torej ne služi predstavitvi izdelka, se pravi izpostavitvi njegovih kakovosti, prednosti ipd., temveč pretendira k temu, da bi čokoladici priskrbel specifično konotacijo v ekonomiji družinske izmenjave čustev. Iz osrednjih lastnosti Kinder čokoladice je nemogoče razbrati, zakaj bi bila bolj primerna za izkazovanje skrbi in ljubezni, kakor na primer jabolko. Še več čokoladica Kinder lahko pridobi svojo označevalno funkcijo, torej nek določen pomen, ki presega njeno uporabno oziroma hranilno vrednost, šele s tem, da zapolni neko obče mesto v družbeno-družinskih razmerjih.

Oglas za Kinder čokoladico se umešča v obseg spornosti predvsem zato, ker so njegova ciljna skupina otroci, kar nenazadnje potrjujeta ime čokoladice in dejstvo, da otroci v oglasu tudi dejavno nastopajo. Spornost seveda izhaja iz načina predstavitve izdelka, ki ne nastopa v svoji uporabni, temveč podtaknjeni, simbolni funkciji. »Oglasna sporočila ne smejo zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj« (Kodeks), lahko bi tudi rekli, da ne smejo zlorabljati njihovih presodnih zmožnosti, ki še ne morejo razbrati razlike med izhodiščno oziroma uporabno in podtaknjeno oziroma arbitrarno vrednostjo izdelka. Kinder čokoladica je lahko tudi sredstvo izkazovanja skrbi, vendar pa to ni njeno bistvo, temveč arbitrarna pritika, torej pomen, ki izvira iz občega mesta medosebnih razmerij. Vrednost, ki si jo izposoja čokoladica, hkrati je in ni vrednost kateregakoli izdelka, ki ga postavimo na to obče mesto.

Seveda vsi ti oglasi nimajo neposredno ekskluzivistične oblike, torej na mestu, ki ga zaseda predmet oglasa, ne izključujejo drugih izdelkov, vendar pa to še ne pomeni, da nimajo ekskluzivistične zasnove. Stremijo namreč k temu, da bi točno določen izdelek povezali s pozitivno konotacijo posamičnega čustva, hkrati pa bi ga učvrstili na mestu materialnega utelešenja določene družbene geste. Tovrstni oglasi niso neposredno osredotočeni na izdelek in njegove temeljne lastnosti, temveč zlorabljajo splošna mesta, ki so rezultat družbene interakcije. Izkoriščajo čustveno distribucijo, ki jo lahko uresničimo predvsem preko simbolnih zastopnikov. Kadar nagovarjajo otroke, ki ne ločijo pomenskih plasti predmetov, so torej sporni, saj oglaševanje, če od njega zahtevamo širšo družbeno funkcijo, ne bi smelo biti podrejeno zgolj tržnim ciljem, temveč bi lahko bilo, še posebej kadar gre za otroke, podrejeno tudi izobraževalnim smotrom. Seveda pa bi se pri tem tržna komunikacija morala odreči manipulacijam, s pomočjo katerih danes artikulira želje nedoletnikov. Predvsem pa bi se morala odreči ideologiji, ki jo zaposluje, torej bi morala opustiti namigovanja, ki med ustaljene oblike družbene interakcije kot neizogibne posrednike vsiljujejo točno določene izdelke, točno določenih znamk.

Kako misliti racionalnost

Predhodno smo oglaševanje opredelili kot distribucijo plačanih in podpisanih informacij, ki naj bi svoj predmet posamezniku na javen način ponudila v racionalno presojo. Čeprav je racionalnost s filozofskega stališča enako neoprijemljiva kot etičnost, pa se na tem mestu ne moremo izogniti njeni minimalni določitvi. Od definicijske učvrstitve racionalnosti je namreč odvisna etična vrednost oglaševanja, ki ne sme prestopiti prav tako težko določljive meje izsiljevanja nakupa izdelka oziroma storitve.

Racionalnost, ki opredeljuje obseg avtonomnosti, lahko zamejujemo z bolj ali manj zahtevnimi pogoji, kar pomeni, da lahko govorimo o strogi in šibki racionalnosti. Stroga racionalnost iz svojega obsega izključuje sleherno ne(raz)umsko določilo volje, se pravi vsakršno izbiro, ki je kontaminirana s primesmi ne-umskih vzgibov (strasti, sugestij, strahov ipd.). Kakršnakoli ne(raz)umska motivacija s stališča stroge racionalnosti presoji onemogoči avtonomen značaj, torej jo umesti v obseg izsiljene, lahko bi rekli tudi podtaknjene, izbire. Pri strogo pojmovani racionalnosti je seveda na mestu vprašanje, kdaj, če sploh, lahko govorimo o avtonomni izbiri oziroma svobodnemu dejanju (Kant 2003). Zahteve, ki jih nasproti avtonomnosti postavlja stroga racionalnost so namreč tako visoke, da bi morale intelektualne zmožnosti same od sebe, brez sleherne podpore drugih motivacij, artikulirati naše odločitve oziroma vzgibavati našo dejavnost, to pa je seveda, vsaj empirično, povsem nemogoče.

Mnogo ohlapnejše zahteve nasproti avtonomnemu odločanju postavlja šibko pojmovanje racionalnosti, ki dopušča tudi nerazumska pred-določila volje. Šibka racionalnost ne nasprotuje ne(raz)umski motivaciji, kar pa še zdaleč ne pomeni, da presoji, ki želi biti avtonomna, dopušča popolno brez (raz)umskost. Intelektualne zmožnosti, kakor jih pojmuje šibka racionalnost, imajo predvsem to funkcijo, da med seboj soočijo različne motivacije, med katerimi do odločitve povzdignejo tisto, ki ji lahko priskrbijo racionalno utemeljitev. To pomeni, da se potrošnik, tudi kadar izdelek oziroma storitev izbere na podlagi neintelektualne motivacije, odloča racionalno, če svojo motivacijo lahko podkrepi z razlogom, torej jo podvrže (raz)umskemu situ. Rečeno drugače, na racionalnost presoje v kontekstu šibke racionalnosti ne vpliva značaj prvotnega vzgiba, temveč intelektualnost končnega rezultata. Potoršnik se racionalno odloči takrat, kadar lahko navede razlog svoje izbire. Adekvaten je seveda le tisti razlog, ki ustreza dejanskemu določilu njegove volje. Pogostokrat se namreč zgodi, da racionalizacijo svojih ravnanj zamenjamo z njihovo pravo motivacijo, kar pomeni, da na mesto pravega razloga dejanja postavimo njegovo opravičilo (Beauvois 2000). Razlogov zakaj prihaja do kognitivne zamenjave med določili in opravičili ravnanj je več, v konetkstu oglaševanja pa jih gre iskati predvsem v vse bolj dovršeni tehnologiji oglasov, ki izrabljajo naše vedenjske determinante in nas preko nezavedne motivacije vzpodbujajo k nakupu.

Ne glede na to, kako strogo razumemo racionalnost, avtonomna izbira vselej terja, če ne drugega, vsaj minimalno stopnjo intelektualne dejavnosti. Oglaševanje, ki želi biti etično, mora torej potrošniku puščati prostor njegove proste izbire, kar pomeni, da v nobenem primeru ne sme biti prikrito ali zavajajoče. Odločitev, ki jo potrošnik sprejme, mora imeti racionalno podrastje in ne sme temeljiti na neprepoznanih prisilah ali motivacijah oziroma zavajanju. Seveda je od potrošnika nemogoče pričakovati, da se bo vedno odločal povsem racionalno, kar pa še zdaleč ne pomeni, da oglaševanje lahko posega po vzpodbudah in prisilah, ki poskušajo posredno oziroma neposredno preslepiti ali zaobiti potrošnikovo presodno zmožnost.

Obstaja več vrst oglaševanja, ki v želji, da bi potrošnika vzpodbudile k nakupu, namenoma zavajajo njegove presodne zmožnosti. Opozorili bomo na dva primera, ki dokazujeta, da zavajanje presodnosti ni nujno povezano z neracionalno motivacijo, torej nima neposredno opraviti s pozivanjem strasti oziroma nagovarjanjem čustev. Presodnost lahko namreč zavedemo tudi tako, da ji podtaknemo logične napake ali pa zamolčimo ključne premise potencialnih določil volje. Pri tem velja opozoriti, da je sklepanje, ki izhaja iz logične napake, po svojem značaju še vedno racionalno. Žal pa enakega ne moremo trditi za rezultat takšnega sklepanja. V logiki namreč velja zakon ex falso sequitur quodlibet, iz napačnega sledi karkoli.

V zadnjem času lahko po televiziji, preko poštnih oglasov (t.i. direct mail) in drugih oglaševalskih kanalov, spremljamo Sparovo oglaševanje znamke S-Budget. V temelju gre za povsem žanrski tip oglasa, ki se od oglasov ostalih trgovcev razlikuje zgolj v eni sami, a bistveni podrobnosti, in sicer sloganu, ki pravi: »Teh izdelkov ne boste nikjer dobili ceneje kot v trgovinah Spar«. Povsem jasno je, da slogan neposredno apelira na potrošnikovo presodno zmožnost, in sicer ne preko vzpodbujanja strasti, temveč preko dovajanja racionalnih razlogov. Potrošnika ne poskuša vzgibati z izkoriščanjem njegovih nezavednih vedenjskih determinant, marveč mu podtika vprašljivo zagotovilo gmotnih koristi. Navzlic racionalnemu značaju, pa je oglas za znamko S-Budget še kako etično sporen. Preko slogana, ki temelji na zamolčani premisi, poskuša namreč zavesti potrošnikovo presodnost in ga napeljati na vprašljivo odločitev. Z drugimi besedami, slogan oglasa se potrošniku ponuja kot verodostojen logični sklep, ki naj artikulira njegovo racionalno izbiro, čeprav se ob skrbnem premisleku izkaže, da je v resnici povsem zavajajoč, saj poseben poudarek namenja krajevnemu določilu nikjer, ki namiguje, da je prav Spar tista trgovina, ki izdelke S-Budget ponuja po najdostopnejši ceni, hkrati pa zamolči dejstvo, da izdelkov drugje kot v Sparu sploh ni mogoče kupiti. Sklep, ki potrošniku ponuja Sparov oglas je polresnica, saj namenoma zastira bistveno predpostavko na kateri temelji. Sledeč dikciji Kodeksa, ki pravi da »oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo«, bi oglas za izdelke S-Budget povsem upravičeno lahko ovrednotili kot etično sporen in nepošten.

Tržno komunikacijo, ki neposredno zavaja presodne zmožnosti, po večini predstavljajo tisti oglasi, ki poskušajo neupravičeno unovčiti domnevno uresničevanje družbenih vrednot, zaradi česar jih umeščamo v obseg ekonomike etike[9]. Ker oglas, ki nam bo služil za dodaten primer zavajanja presodnosti, zlorablja predvsem pozitivno konotacijo ekološke skrbi, bi ga natančneje lahko opredelili kot primer tako imenovanega ˝greenwashinga˝. Zaradi številnih ugodnosti, predvsem povečanega ugleda v očeh različnih javnosti in vzpostavljanja konkurečne prednosti pred ostalimi gospodarskimi subjekti, si danes številna podjetja nadanejo zeleno preobleko (Perčič 2008). Marsikatero izmed njih seveda povsem neupravičeno, saj videz družbene odgovornosti nemalokrat služi predvsem uresničevanju neposrednih ekonomskih koristi.

Že pred časom je proizvajalec avtomobilov Renault objavil serijo oglasov v katerih je s sloganom: »vsi govorijo o skrbi za okolje, Renault zanj skrbi z dejanji,« opozoril na linijo svojih, domnevno okolju prijaznih, eco2 vozil. Oznaka eco2, navkljub pre-potenci kvadrata še dodatno poudarjena z zeleno barvo, potrošniku namiguje, da nakup avtomobila iz te serije poleg zagotavljanja osebnega zadovoljstva neposredno prispeva tudi k ohranjanju okolja. Ne smemo pozabiti, da ekološkost izdelka, zaradi pozitivnega odnosa, ki ga v družbi uživa skrb za okolje, v potrošnikovem odločanju za nakup vselej nastopa kot pomemben racionalni razlog, saj predstavlja neposredno možnost za uresničitev njegove družbene odgovornosti. Seveda pa je takšno namigovanje, kot ponavadi, tudi v Renaultovem primeru sporno, saj eco2 vozila, navkljub zmanjšani količini izpustov ogljikovega dioksida v ozračje, še vedno niso ekološka, temveč kvečjemu manj ne-ekološka. Zmanjšanje izpustov ogljikovega dioksida pod 140 g/km gre vsekakor pohvaliti, vendar pa se ne smemo slepiti, da so, še posebej če imamo pred očmi Renaultovo obljubo, da bo v obtok spravil čez milijon eco2 vozil, osebni avtomobili, ki jih poganjajo klasična tekoča goriva kakorkoli ekološki. ˝Greenwashing˝ je le še ena izmed perfidnih strategij maksimiranja dobičkov. Če preizkusimo njene posledice, torej uporabimo utilitaristično merilo etične vrednosti, ugotovimo, da je povsem neetična, saj neposredno vodi v nasprotje svojega zagotovila. Na srečo tako meni tudi britanska oglaševalska zbornica, »ki je Renaultu prepovedala oglaševanje twinga pod sloganom ‘ekološko ekonomični’ in uporabo logotipa eco2 z obrazložitvijo, da gre za pretirano poudarjanje ekološke prednosti in s tem zavajanjem kupcev, da verjamejo, da je vozilo manj škodljivo okolju, kot v resnici je« (Finance 2008).  

Tatovi besed

Oglaševanje je diskurzivni žanr, zato je njegovo osrednje orodje, ne glede na prisotnost ostalih komunikacijskih prvin, govorica. Čeprav sodobni oglasi temeljijo na privlačnih podobah in danes že lahko govorimo o vizualni kulturi, so nepogrešljiv sestavni del oglaševalske dejavnosti še vedno besede, sintagme, slogani, se pravi neposredni jezikovni elementi. Hkrati ne gre pozabiti, da so tudi podobe v resnici jezikovna sredstva, saj mimo govorice ne bi imele nikakršnega pomena. Popolnoma vse vizualne informacije svoj pomen ali pa vsaj smisel namreč črpajo neposredno iz jezika, ki jim omogoča simbolno vrednost oziroma asociacijo s čustvenimi, družbenimi, političnimi in drugimi konotacijami. Navzlic vseprisotnosti in neposrednosti, vizualne informacije, ki s slikanjem pomenov besed nadomeščajo naše predstave, še vedno služijo predvsem ponazoritvi oziroma podkrepitvi sporočil, ki so izražena bodisi v pisani bodisi v govorjeni besedi, iz česar sledi, da imajo podobe, večinokrat dopolnilno, se pravi ponazoritveno funkcijo.  Oglaševanje je torej usodno odvisno od jezika, kar pa še ne pomeni, da si lahko neupravičeno prisvaja njegove posamične gradnike.

Kot smo že omenili, se trženjska komunikacija od ostalih diskurzivnih žanrov razlikuje predvsem v tem, da ima vselej natančno določen izvor in cilj. Oglas je podpisana in plačana informacija javnega značaja, ki vzpostavlja nagovorno razmerje med naročnikom in naslovnikom. Oglaševanje, razen v primeru prikritosti, poteka po ustaljenih medijskih kanalih, tudi zato, da ne bi spregledali njegovega plačljivega značaja, posledično etično in ekonomsko upravičenega dometa. Pa oglaševanje, vsaj načrtovano, vselej upošteva osnovna pravila igre?

Kar zadeva vprašanje upravičenega dometa oglaševanja, sta še posebej pomenljivi oglasni strategiji dveh najbolj prepoznavnih slovenskih mobilnih operaterjev, ki neposredno nagovarjata najstniško populacijo. Mobitel in Simobil sta namreč pri poimenovanju svežnja svojih storitev – ustvarjanje identitete izdelka ali storitve, se pravi izbira imena, tipografije, barv oziroma vseh ostalih določil, ki izdelek zastopajo na trgu, že sodi v oglaševalsko dejavnost – posegla po besedah, ki so predtem povsem neodvisno obstajale v govornem obtoku. Med prisvojenimi besedami najbolj izstopata slengizma itak in orto, ki imata v običajni rabi zelo pomembno vlogo, saj tvorita identifikacijsko vezivo specifične družbene skupine. Čeprav je problematično že samo dejstvo, da si podjetje prisvoji posamezne poteze določenega življenjskega stila, ki po pravilu sovpada z odgovarjajočim starostnim obdobjem, in jih neposredno spoji s svojimi produkti oziroma storitvami – Mobitel in Simobil nenehoma aludirata na to, da brez sodobnega prenosnega telefona preprosto nisi ˝kul˝, kar je še posebej sporno, če pomislimo, kako pomembna je pripadnost skupini v času zavračanja starševske avtoritete –  pa je iz etičnega vidika še bolj nesprejemljivo, da katerokoli podjetje vzame besedo iz socialnega konteksta in jo podpiše s svojim imenom, s čimer si jo neuprvičeno prilasti.

Jezik je, ne glede na to ali ga razumemo kot orodje posredovanja misli ali pa kot sredstvo strukutriranja realnosti, po svojem bistvu družbena last. To nenazadnje potrjuje tudi etimologija: komunikacija, ki označuje jezikovno sporazumevanje, izhaja iz latinskega korena communis, ki pomeni skupen (Snoj 2003). Jezik je družbeno vezivo oziroma roditelj individualne in skupnostne identitete, o čemer nenazadnje pričajo derivati zborne govorice v podobi žargonov in slengov. Navkljub zavrnitni teze o možnosti obstoja privatnega jezika, ki je nadvse vznemirjala filozofijo, pa lahko danes ugotovimo, da se v ekonomskih procesih jezik na nek neopažen način privatizira. Besede, ki so v posamičnem slengu imele svoj specifičen smisel, so s podpisom točno določenih podjetij postale zasebna last pravnih oseb in sredstvo neupravičenega, lahko pa bi rekli tudi prikritega oglaševanja.

Uzurpacija slengizmov preko oglaševanja ima nadvse široko pomenljivost, ki vključuje sociološke, filozofske, ekonomske in druge razsežnosti. S stališča Kodeksa je vprašljiva predvsem zaradi tega, ker načrtno prestopa domet plačane informacije. Ko je, tako kot v primeru Mobitela in Simobila, vzpostavljena asociativna zveza med podjetjem in posamičnim izrazom, namreč ni več moč ločiti, kdaj ukraden slengizem nastopa v svoji plačani in kdaj v običajni, torej prvinski funkciji. Kadarkoli v prosti rabi izrečemo itak ali pa orto, četudi se tega še kako otepamo, na posreden način oglašujemo podjetji, ki sta si slengizma z neupravičenim podpisom prisvojili. Potem ko je slengizem povezan z imenom določenega podjetja, njegova uporaba ne more biti več povsem neobremenjena. Najstniki, ki so izraza skovali, da bi vzpostavili in opozorili na svojo skupnostno identiteto, in sicer z vsem razlikami, ki ji povsem upravičeno pripadajo, so, s tem ko jim je jezikovna domislica ukradena, nezavedno, torej proti svoji zavesti, vpotegnjeni v nèpláčano, etično sporno oglaševalsko dejavnost. Perfidnost te oglaševalske strategije je še toliko večja, če pomislimo, da so slengizmi ključ pripadnosti, ki si je, po prisvojitvi ključnih besed, ni več moč predstavljati brez povsem določenih podjetij.

S filozofskega vidika bi lahko rekli, da gre v primeru oglasnih strategij omenjenih mobilnih operaterjev za neupravičeno privatizacijo besed, ki po svojem bistvu ne morejo biti nič drugega kot družbena lastnina. Uzurpacija slengizmov izdaja zanimiv trend monopolizacije jezika. Če uporabimo utilitaristično merilo etične vrednosti in univerzaliziramo trend sodobne oglaševalske stroke, se lahko upravičeno vprašamo ali se bliža čas, ko bo naša komunikacija, ne glede na svoj značaj, vselej tudi že oglaševanje tistih podjetij, ki bodo dovolj hitra, da se bodo prisesala na besede iz običajne rabe oziroma bodo dovolj spretna, da nam bodo svoje izdelke vsilila na mestu vrstnih imen. Nobeno naključje ni, da Mobitel pri označevanju  prenosnih telefonov iz svoje ponudbe vselej uporabi besedo mobitel, s čimer načrtno učvrščuje in vsiljuje svoje ime na mestu vrstne oznake. Zaradi bližine med imenom podjetja in oznako za prenosni telefon morda na to sploh nismo pozorni, spornost te prakse pa lahko kaj hitro pokažemo že s tem, da si zamislimo svet v katerem bi telefonom rekli debitelčki ali kaj podobnega.

Pri tej zgodbi je seveda najbolj žalostno dejstvo, da so na izgubi predvsem najstniki, saj jim je odvzeta neobremenjenost njihovega bitja in izražanja. Že s samim sporazumevanjem, torej proti svoji volji, postanejo  akviziterji[10] podjetij, ki so si neupravičeno prilastili ključ njihove skupinske pripadnosti.

In na koncu še začetek

Čeprav sodobno oglaševanje odpira številne etične dileme, odgovornosti za sporne prijeme ne moremo v celoti pripisati ustvarjalcem oglasov, ki so nenazadnje predvsem glasniki pohlepnih podjetij. Oglaševalec je, vsaj kolikor sledi preživetvenemu imperativu, zavezan k poslušnosti in uresničevanju zahtev naročnika, ki plača njegovo ustvarjalnost. Ne pozabimo, da je oglaševanje le sredstvo za dosego cilja, zato bi bilo etičnost oglasov utopično pričakovati od oglaševalskih agencij. Ne glede na so-odgovornost oglaševalske stroke terja etično oglaševanje predvsem spremembo vrednot gospodarskih subjektov. V kolikor bi si etičnost oglaševanja iskreno postavili za cilj, potem bi morali spremeniti gospodarsko paradigmo, saj neo-liberalni kapitalizem ustvarjalnost sili čez meje etično sprejemljivih ravnanj. Šele takrat ko bomo oglaševalcem dali priložnost, da do glasu pomagajo družbeno odgovornim idejam[11] in jih s tem neposredno razbremenili obremenjenosti z dobički, bo moč povsem brez zadržkov presojati etično vrednost oglasov. Do takrat pa nam ostane predvsem psihoanalitično vodilo nepopustljivosti pri ustvarjalni pravici do naših lastnih, najbolj intimnih želja.

Bibliografija

Beauvois, Jean Leon: Razprava o liberalni sužnosti, Ljubljana: Krtina, 2000.

Hart, Norman: Strategic Public Relations, Hampshire: Macmillan Business, 1995.
Ivanjko, Šime: Neznosna lahkotnost enotnosti in razdvojenosti med moralo, etiko in pravom, Dialogi 1-2/2008.

Kant, Immanuel: Kritika praktičnega uma, Ljubljana: Analecta, 2003.

Kotler, Philip: Marketing management - trženjsko upravljanje : analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor, Ljubljana: 
Slovenska knjiga, 1996.

Snoj, Marko: Slovenski etimološki slovar, Ljubljana: Modrijan, 2003.

Žižek, Slavoj: Kuga fantazem, Ljubljana: Analecta, 2003.

Žižek, Slavoj: O človekovih pravicah v dobi Kinder jajčk, Problemi 2-3/2003.

Časopisni viri:

Perčič, Eva: Z razmahom zelenega oglaševanja vse več ˝greenwashinga˝, avtorica prispevka Urška Kukovič, Ljubljana: Finance, 2008.

Gajski, Lidija: Intervju, Ljubljana: Mladina, 2010.

Spletni viri:

http://www.soz.si/

http://www.historyisaweapon.com/

http://www.memo.si/

Prvič objavljeno v Dialogih letnik 46, številka 1 – 2, 2010

Objavljeno na: http://www.zofijini.net/modrost_tatovi.html

Peter Kuralt


[1] Univerzitetni diplomirani oblikovalec Luka Mancini je moj prijatelj in sodelavec pri projektu Philoguerrillo. Brez njega pričujočega razmisleka verjetno ne bi bilo, če pa že, bi bil zagotovo precej siromašnejši. Poleg sintagme tatovi besed mu dolgujem marsikateri uvid, ki izhaja iz njegove raziskave obstoječe oglaševalske dejavnosti v slovenskem prostoru. Ideja tukajšnjega prispevka se je porodila in izbrusila v najinih pomenkovanjih o aktualnih družbenih temah.

[2] Gl. The century of the self, Adam Curtis, BBC, 2002.

[3] O vlogi propagande oziroma oglaševanja pri ustvarjanju označevalne funkcije posamičnih produktov sem pisal tudi v prispevku z naslovom Fenomen spreobrnjenega kadilca. Oglaševanje tobačnih izdelkov, ki je, zato da bi postalo vredno želje, kajenju podtaknilo politično konotacijo, je namreč med prvimi nakazalo, kakšna vrsta trženjske komunikacije lahko zadovolji pohlep gospodarskih subjektov. Dogodek povezan z apetiti tobačne industrije je še posebej pomemben zaradi tega, ker v obliki zgodovinske geste nakazuje prelom v načinu tržnega komuniciranja. Kako se je vse skupaj začelo? Tobačna industrija je v potrebi, da bi podvojila svoje dobičke morala, kljub precej močni moralni prepovedi, prepričati ženske, da bi pričele kaditi. V ta namen je George Hill zastopnik ameriške tobačne industrije najel Edwarda Bernaysa Freudovega nečaka, ki je, tudi na podlagi izsledkov psihoanalize, raziskoval možnost sugestivnega vplivanja na množice. Da bi Bernays prepričal ženske naj začnejo kaditi, je leta 1929 najel skupino mladenk in jim naročil, naj se udeležijo znane newyorške »Eastern parade«, ki je bila v tistem času ena izmed bolj obiskanih prireditev. Poleg tega je od njih zahteval, naj na prireditev pod obleko pretihotapijo zavojček cigaret in eno izmed njih ob zato predpisanem znaku dramatično prižgejo. Pred samim dogodkom je Bernays obvestil novinarje, da namerava skupina sufražetk protestirati s prižiganjem tistega, čemur same pravijo plamenice svobode. Manipulacija je uspela. Dogodek je bil zabeležen v sliki in besedi. Naslednji dan je že obkrožil večino izmed Združenih držav Amerike. Moralna prepoved kajenja se je zdrobila pod težo simbolnega upora. Kajenje je postalo gesta osvoboditve. Od takrat so sledili nešteti filmski prizori, v katerih dame z nekoliko zamaknjenim pogledom in priprtim nasmeškom prižigajo svojo plamenico svobode. Danes smo priča povsem obratnemu procesu, saj kajenje postaja predmet vse strožjih prohibicij. Ravno zaradi tega se ga poskuša povezati z diametralno nasprotnimi simbolnimi konotacijami: kajenje je danes dojeto predvsem kot razvada ali pa tudi hiba pripadnikov nižjih družbenih slojev, tuje delovne sile, spolnih delavcev idr..

[4] Več o tem si lahko ogledate na: http://www.youtube.com/watch?v=JWc-ZBqSRmY

[5] Znotraj etike kot filozofske discipline obstaja kategorialna ločnica med utilitarističnimi in deontološkimi kriteriji etične vrednosti. Prvi etično najstvo izenačujejo s koristnostjo posledic dejanja (aposteriornost), drugi pa ga umeščajo na raven določila volje (apriornost). Povedano z avtorskimi označevalci: medtem ko je za Benthama in njegove slednike, ne glede na značaj vzgiba, ki ga povzroči, etično tisto dejanje, ki ima koristne posledice, pa je za Kanta in njegove somišljenike, etično tisto dejanje, ki je, ne glede na posledice, ki iz njega sledijo,  rezultat apriorne, za vsa umna bitja zavezujoče racionalne odločitve. Razlika med vrednostnimi merili, ki se umeščajo bodisi v določilo volje bodisi v posledice dejanja, ima širšo teoretsko-praktično pomenljivost, ki pa jo na tem mestu puščamo ob strani. Dodati velja samo to, da se na ravni obeh diametralno nasprotnih stališč stvari usodno zapletejo že pri vprašanju, kaj je merilo koristnosti in kaj zagotovilo apriornosti, to pa pomeni, da je s filozofskega stališča sleherna obravnava etičnosti vselej zaznamovana z določeno zadrego, ki izhaja iz odsotnosti trdnega temelja vrednosti.

[6] Oglaševalsko razsodišče, ki je pristojno, da razsoja v primeru pritožb, ki zadevajo etično spornost oglasov, je v obdobju med leti 1994 in 2010 obravnavalo največ tri primere letno. Zgodilo se je tudi, da  so v posamičnem letu razsojali le o eni pritožbi (vir: http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb). Težko je verjeti, da je ob tisočih oglasih, ki smo jim izpostavljeni vsako leto, le peščica takšnih, ki prestopijo mejo etičnosti, četudi zgolj tiste, ki jo nasproti oglaševanju postavlja Kodeks. To prej potrjuje zastavek, da je apel k predani zaupljivosti v samo-regulacijo oglaševalske dejavnosti povsem neutemeljen, saj mehanizem etičnega presojanja oglasov predpostavlja kritičnega, izobraženega potrošnika, ki pozna zakonodajo in Kodeks, hkrati pa je aktiven državljan, se pravi svoje ugotovitve posreduje oglaševalskemu razsodišču.

[7] Kategorijo diskurzivnosti v filozofsko-lingvističnih kontekstih običajno povezujemo z govorico in spoznavno-družbenimi razmerji, ki iz nje izhajajo. Čeprav oglaševanje ni omejeno zgolj na govorno izmenjavo informacij, saj v svoj namen učinkovito izrablja tudi druge prvine sporočanja (zvok, ilustracija, fotografija, film ipd.), lahko rečemo, da kot komunikacija temelji na govorici, torej ima strukturo diskurza.  

[8] Kot se je nadvse posrečeno izrazila avtorica knjige Zdravila ali zgodba o prevari Lidija Gajski: »Nekoč je medicina iskala zdravilo za bolezen, danes išče bolezen za zdravilo« (Mladina 2010).

[9] Farmacevtska družba Medis, ki svojo podobo gradi prav na poudarjanju zdravih vrednot, je v identiteto svojega izdelka, ki vsebuje mlezivo imenovano kolostrum, vključila z zeleno barvo poudarjeno predpono eko, s čimer mu je podtaknila izrazito pozitivno konotacijo, ki izhaja iz širše družbene skrbi za okolje. Vendar pa Eko-lostrum neposredno zavaja presodno zmožnost potencialnih kupcev, saj je povezava med kolostrumom in ekologijo povsem arbitrarna, torej naključna.

[10] Ob dejstvu, da je dodana vrednost dandanes v precejšnji meri družben proizvod in da, poleg nekaterih drugih dejavnosti, oglaševanje vse pogosteje prestopa mejo svojega upravičenega dometa, smo v zadnjem času priča naraščajočim zahtevam o pravičnejši distribuciji dobičkov. Izpostaviti velja predvsem idejo o univerzalnem temeljnem dohodku, ki, tudi zaradi prepričanja o družbenem poreklu presežne vrednosti, zahteva, da bi bila slehernemu pripadniku določene politične skupnosti ne glede na premoženjsko stanje izplačana fiksna vsota denarnih sredstev. Ideja univerzalnega temeljnega dohodka je seveda predvsem odgovor na pereč problem naraščajočega trenda brezposelnosti, ki vse več ljudi sooča z izkustvom finančne negotovosti in družbene izključenosti.

Advertisements

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Odjava / Spremeni )

Connecting to %s