Zadovoljen?

                    When I’m drivin’ in my car

                    And a man comes on the radio

                    He’s telling me more and more

                    About some useless information

                    Supposed to fire my imagination

                    ….

                    When I’m watchin’ my TV

                    And that man comes on and tell me

                    How white my shirts can be

                    But he can’t be a man ’cause he doesn’t smoke

                    The same cigarettes as me

                             M. Jagger, K. Richards (I Can’t Get No) Satisfaction

Začelo se je nekoč davno, ko sta starša kupila prvi, seveda črno-beli televizor. O takratnem TV programu ne morem povedati nič pametnega, ker se ga ne spomnim, zato pa mi je ostal v živem spominu oglasni blok pred TV dnevnikom – znameniti Mustrovi ‘zajčki’. V kakšno pošast bi se ti simpatični zajčki utegnili razviti, sem zaslutil ob pogovoru s profesorjem geografije, ki se je zgodil približno v istem času – v socialističnih sedemdesetih. Profesor, ki je za tisti čas nenavadno veliko potoval tudi po takrat še sovražnem, kapitalističnem zahodu, nam je med šolskimi urami pogosto opisoval svoje izkušnje s tistega, nam šolarjem povsem tujega planeta. Med drugim je imel veliko povedati tudi o razvitosti, vplivu in moči ameriške televizije. A bolj kot spoznanje, da povprečen Američan lahko dan in noč gleda desetine, če ne celo stotine različnih TV programov specializiranih na filme, novice, glasbo, šport, modo, politiko… me je vznemirila njegova povsem neverjetna trditev, da v teh prekrasnih programih ni mogoče nemoteno uživati, ker jih neprestano prekinjajo oglasi. Še več! V ZDA naj bi bili med najbolj gledanimi TV programi tisti, ki predvajajo samo oglase. Najprej sem mislil, da gre za šalo – le kdo bi prenašal, da mu z bedastimi oglasi mrcvarijo filme, poročila ali nogometne tekme? In kdo bi lahko bil tako bolan, da bi želel gledati samo oglase? A profesor se seveda ni šalil.

To zgodbo sem nekoč povedal pri pouku in – pogorel na celi črti. Nihče je ni razumel, saj je tisto, kar se je meni nekoč zdela popolna norost, postalo samoumevni del vsakdana. Tudi dijaki, ki sicer razumejo vse in takoj, so me tokrat debelo gledali v pričakovanju poante, oziroma morale zgodbe. In tako sem se nič hudega sluteč, namesto v vlogi profesorja filozofije znašel v vlogi slabega pripovedovalca šal, ki jih mora na koncu, ker se jim nihče ne smeje, še razložiti. Tako sem svoji mladi publiki razlagal, da se je v sedemdesetih letih pri nas videlo natanko dva TV programa, in še ta dva samo v popoldanskem in večernem času. Če se prav spomnim, sta se v vseh tistih urah programa odvrtela samo eden do dva kratka oglasna bloka v obliki prej omenjenih ‘zajčkov’ pred TV dnevnikom. Moji fantje in punce so me prijazno poslušali in mi razumevajoče kimali –  ne da bi zares razumeli.

Toliko o samoumevnosti! Toliko o čudnosti! Če je bilo še včeraj čudno, da TV gledalci na drugem koncu planeta tolerirajo, ali pa celo uživajo v bolnih količinah oglasov, je danes čuden tisti, ki se temu čudi. A oglaševanje na ta svet ni padlo iz vesolja in je le del veliko večje zgodbe o ‘samoumevnosti’ ter ‘čudnosti’ tako socializma, kot tudi kapitalizma – zgodbe, ki daleč presega meje te razprave. Kaj je bolj čudno: prazne police trgovin, ki so nekoč razkrivale vso nemoč monopolističnega socialističnega, ‘planskega’ gospodarstva, ki oglaševanja itak ni rabilo, tako da so depresivni televizijski program prekinili samo komaj opazni ‘zajčki’ pred TV dnevnikom; ali prenatrpane police predimenzioniranih hipermarketov, kjer je mogoče izbirati med 100 vrstami zobne paste, pralnega praška, jogurta, bonbonov, telefonov.., ki izražajo vsemoč ‘prostega trga’ in kjer je inflacija produktov za sabo nujno potegnila tudi inflacijo oglaševalskih sporočil. A glej čudo: Depresivna ni bila samo socialistična sivina slabo založenih trgovin, nezmožnosti izbire in popolne odsotnosti glamurja, ampak tudi kapitalistični potrošniški stampedo, z vsem oglaševalskim bliščem vred: Hipermarket kot puščava smisla in navidez manična, a v bistvu duhamorna oglaševalska mašinerija ki to puščavo glorificira – kako posrečena in razmisleka vredna kombinacija.

A najprej par dejstev: Živim v svetu, kjer mi neprestano hoče nekdo nekaj prodati, včasih tudi na skrajno vsiljiv in neokusen način. Če mi je to všeč ali ne, je to svet, kjer oglaševanje dodaja vedno nove kamenčke v mozaik vsesplošnega poneumljanja in slabega okusa. Na komercialnih televizijah oglasi udarijo približno dva do trikrat na uro v pet do sedem minutnih blokih, v dopoldanskem času pa zakrinkani v polurne oddaje ‘TV prodaja’, oziroma ‘Topshop’ predstavljajo skoraj glavnino TV programa. Zakon o medijih jim s petnajstimi procenti celotnega TV programa predpisuje zgornjo mejo, in ker se jih vse televizije trudijo izkoristiti do zadnje sekunde, to pomeni, da se znotraj njihovega programa dnevno odvrti natanko 3 ure in 36 minut oglasov. Pri tem uporabljajo tudi različne, precej umazane trike – recimo istočasno predvajanje oglasnih blokov na različnih, a medsebojno povezanih TV programih, tako da včasih niti zatekanje k daljincu ne pomaga. Ali pa časovno razhajanje med napovedanimi in dejanskimi začetki TV filmov in oddaj, saj napovedani začetek neredko v resnici pomeni začetek oglasnega bloka pred filmom oziroma oddajo, ki si jo želim ogledati. Da ne dodam še tega, da niti v kinu nisem varen…

Še hujši od televizijskih so radijski oglasi. Med jutranjo vožnjo v službo moja razbolena ušesa bombardirajo približno vsakih pet minut – praktično po vsaki predvajani skladbi, ali kratkem govornem prispevku. Če na TV sprejemniku izključim zvok, se stvar celo da preživeti. Ko oglasi minejo, ga spet vključim in gledam naprej tisto, kar želim, ne da bi mi bilo treba poslušati milijontič ponovljene jingle in debilno spakovanje. Pri radiu stvar ni tako preprosta, saj ni preveč zdravo neprestano vrteti radijski gumb za glasnost. Pa kljub temu to počnem, čeprav bi bilo pametneje obe roki držati na volanu in se hkrati truditi spregledati oglase, ki kričijo z gigantskih jumbo panojev, mimo katerih vozim in s katerih se širijo kot plesen, dokler ne bodo počasi prekrili vsakega kvadratnega centimetra tega sveta.

Kako banalna realnost iz dneva v dan neustavljivo presega nekoč tako divje fantazije, dokazujejo klasiki znanstvene fantastike. Leta 1953 sta Frederik Pohl in Cyril Kornbluth objavila mojstrovino The pace Merchants, ki sem jo v gimnazijskih letih prebral v srbskem prevodu pod naslovom Reklamokratija. Ker se je oglasom še nedavno reklo – reklame, naslov srbske izdaje pravzaprav ne bi mogel biti bolj posrečen, saj knjiga opisuje ‘reklamokracijo’, se pravi svet, ki ga povsem obvladujejo reklame. Prenaseljeni, fašistoidni in od potrošništva bolni Ameriki vladajo vsemogočne oglaševalske korporacije, katere pri načrtovanju njihovih povsem razčlovečenih kampanj vodi zgolj profit. A čeprav je dogajanje postavljeno v bližnjo prihodnost, tako kot v vsaki pravi, brezčasni umetnini avtorja seveda tudi tukaj ne govorita le o svojem, ampak tudi o našem svetu. Njuna Reklamokracija je neusmiljena satira na izrojeno ameriško družbo v zgodnjih petdesetih letih prejšnjega stoletja (ali pa v prvem desetletju novega tisočletja), pa tudi lucidna analiza najelementarnejših mehanizmov in trikov oglaševalske obrti – od njene prvotne preproste naloge prodajanja že narejenih izdelkov, pa vse do sedanje vloge oglaševalcev kot oblikovalcev ljudi v potrošnike, oziroma inženirjev človeških duš.

Ker je TV propaganda perfektno sredstvo s katerim je oblastnikom mogoče doseči karkoli se jim pač zdi potrebno, v Reklamokraciji oglaševanje zasede privilegirano mesto ob cerkvi in politiki. Ker je večina ljudi ali nesrečnih, ali pa vsaj globoko nezadovoljnih, lahko par pravih, spretno sestavljenih besed močno vpliva na njihovo življenje. Prave besede jih lahko vznemirijo. Zaradi njih se lahko zavedò svoje nezadovoljnosti, ali pa lahko zaradi njih postanejo nezadovoljni in začnejo razmišljati o spremembah. Besede jim lahko dajo upanje, da bodo postali ‘nekaj več’. Zaradi besed lahko postanejo ponosni tudi na vse tisto, česar bi se pravzaprav morali sramovati.

Glavni junak Reklamokracije cinično ugotavlja, da je imela nekoč tako mobilizacijsko moč poezija, ki pa je z rastjo oglaševanja skoraj izginila. Ker je ljudi ki znajo delati z besedami bolj malo, postane poezija v trenutku, ko je mogoče s pomočjo takega talenta dobro zaslužiti z oglasi, prepuščena stihoklepcem. A če je v Reklamokraciji oglaševanje pravzaprav umetnost, ki je odvisna od znanosti (od kvalitete vzorcev, raziskovanja terena in poznavanja potrošnikov…) je treba priznati, da je realnost spet presegla fikcijo, saj živim v svetu, kjer najboljši filmarji snemajo oglase na besedila najboljših scenaristov. Še več: Ker je z umetnostjo danes praktično nemogoče priti do denarja in ugleda, so umetniki postali kreativni direktorji oglaševalskih agencij, njihovi lastniki pa neredko – filozofi!

Umetnost in filozofija sta predvsem poskus razumevanja človeške duše in njenih najskrivnejših vzgibov, in vsaj od Freuda dalje vemo, da smo predvsem bitja željá. Zato seveda noben oglas nikoli ne apelira na razum, tudi če se včasih tako zdi, saj skoraj vsak našteva na videz pametne razloge za nakup nečesa. A praktično vsi ti razlogi, pod svojo navidezno racionalnostjo in pragmatičnostjo (enostavnost, udobje, večja učinkovitost, boljši izkoristek, prihranek..) skrivajo globoko iracionalne motive. Razum je skeptičen. Razum je nevaren. Z razumom oglaševalec pravzaprav nima kaj početi, prej obratno. Najvišja spretnost oglaševalca je prepričati potrošnika, ne da bi on sploh opazil, da se ga prepričuje – in oglasi pogosto delujejo na podzavest še veliko močneje, kot mislijo sami njihovi avtorji. Zagotovo je navezovanje oglaševalskih sporočil tako na najbolj prvinske nagone, kot tudi na čustva in občutja, veliko bolj učinkovito od preprostega prodajanja blaga, saj vse zatrte ter potlačene sile in vsebine duha okrepi, jim pomaga, da se prebijejo na površje, ter jih usmeri proti ustreznemu cilju. Kaj pa mi sporočajo oglasi drugega, kot da se bom z nakupom nečesa, izognil tistemu, česar se tako zelo bojim, oziroma bom z njegovo pomočjo deležen natanko tistega, kar mi tako zelo manjka in česar si tako zelo želim?

Trženje kateregakoli izdelka je tako v bistvu trženje človeške negotovosti, hrepenenja, nesrečnosti in strahu in najbolj dobičkonosna je tista trgovina, ki prodaja mladost, lepoto, zdravje, ljubezen, srečo, spoštovanje, svobodo, moč, naklonjenost…, materializirane v stvareh, ki naj bi prinesle popolno zadovoljitev. To, da take stvari dejansko ne obstajajo v bistvu sploh ni problem, ker si je tako lepo kaj želeti in tako lepo je, če lahko kaj zapolni praznino, ki jo je izdolbla želja. A ker je vsaka zadovoljitev nujno nepopolna, ker za vsako trenutno izpolnitvijo že stojijo nove želje, ki dolbejo nove praznine, je to non-stop odprta in nepotešenih kupcev vedno polna trgovina. Če se kaj lahko trži v neskončnost, je to prav nezadovoljstvo, ker: »I can’t get no satisfaction… I can’t get no satisfaction… ‘Cause I try and I try and I try and I try… I can’t get no, I can’t get no… Oh no no no… Hey hey hey, that’s what I say…« Je sploh mogoče najti še lepši primer neverjetne iznajdljivosti in prilagodljivosti kapitalizma, kot je prav gigantska ter izjemno dobičkonosna industrija, ki trži nezadovoljstvo ter uporništvo mladih ljudi prav skozi izdelke, ki to nezadovoljstvo ter uporništvo simbolizirajo – industrije, ki s tem da nezadovoljstvo in uporništvo mladine spreminja v modne trende, njihovo jezo in frustracije spreminja v profit. A to je že ena druga zgodba… 

Ker interesi proizvajalcev in potrošnikov niso isti, v oglaševanju sicer ne more biti niti fair playa niti kakšne visoke etike, a prav takò bi težko govorili o zakonu džungle, kjer si stojijo nasproti plenilci in njihov plen. Inhibicije, strahovi, želje in hrepenenja potrošnikov postanejo skozi oglaševalsko retoriko vidni, saj se tako rekoč materializirajo, zato večina pred njo nima učinkovite zaščite, a ta retorika žrtvam ugaja, saj se skoznjo prepoznajo, oziroma uživaško sprejemajo identitete, ki se jim ponujajo. A o tem bo govora v nadaljevanju tega besedila, kjer bom poskušal s pomočjo konkretnih oglasov opozoriti na nekatere kvazifilozofske dimenzije oglaševanja. Kvazifilozofske jih imenujem zato, ker na zelo zanimiv način pervertirajo tako sam koncept realnosti, kot tudi znanosti, jezika, logike in nenazadnje – etike.

Kvazi metafizika

                    One more thing that I gotta say

                    I need a miracle every day

                              John BarlowI Need a Miracle

V svoji znameniti razpravi Kdo misli abstraktno? Hegel zasuče splošno uveljavljeno razumevanje abstraktnega mišljenja in ironično pokaže, da kljub drugačnemu prepričanju, abstraktno misli površen, nefilozofski slehernik, »neomikani človek, ne pa omikani«, medtem ko »lepi svet« pred tem beži. In ker že v drugem stavku svoje razprave iz leta 1807 ob besedi abstrakcija omeni tudi naslednjo strah in zgražanje zbujajočo besedo, namreč – metafizika – se bom skušal izogniti zapletenemu vprašanju, kaj je metafizika, in si dvesto let kasneje, v dobi reklamokracije zastaviti naslednje vprašanje: Kdo je pravi metafizik? Kdo verjame v obstoj nevidnih, nezaznavnih entitet – bivajočih ne samo onstran običajnega človeškega izkustva, ampak onstran tega sveta? In odgovor se bo spet glasil: taisti nefilozofski slehernik. Sicer se ima za zelo kritičnega in nezaupljivega do marsičesa, kar je onstran njegove čutne zaznave in gleda zviška na tako imenovane mistične megle ter metafizične prazne marnje, a prav ta nefilozofski slehernik, ta nejeverni Tomaž, ki zatrjuje da verjame le tistemu, kar vidi, sliši ter otipa in se neprestano sklicuje na čutno evidenco, hkrati slepo verjame v skrivnostne, metafizične, dobesedno – onstran fizične entitete, ki mu jih obljubljajo oglasi, in od katerih prenekatera najbrž obstaja samo v njihovem pravljičnem svetu. Mar ni eden najmočnejših oglaševalskih adutov prav neumorno sklicevanje na nevidne, včasih že prav magične sile in snovi, ki naj bi – tako realno obstajale, kot tudi čudežno učinkovale? Pralni prašek tako nenadoma postane čarobni prašek, ki zelo spominja na tistega, s katerim dobre vile v Disneyevi slikanici spreminjajo barvo Sneguljčicine obleke… energijski napitek se spremeni v čarobni napitek podoben tistemu iz stripa o Asterixu, ki daja neustrašnim Galom nadčloveško moč… industrijsko narejeni ter s takimi in drugačnimi kemikalijami preparirani prigrizki se spremenijo v idealno hrano, ki je padla naravnost z neba kot Božja mana in v popolnosti zadovoljuje potrebe človeškega telesa, katerega napolni z močjo, zdravjem ter vitalnostjo… in vsak izdelek kozmetične industrije se spremeni v tako zelo željeni vodnjak večne mladosti. Zamislimo se nad naslednjimi, konkretnimi TV oglasi:

V fantazijski vzhodnjaški kostum oblečena mladenka z vročično sijočimi očmi prigalopira na v superge obuti kameli skozi puščavo polno kaktusov v obliki krtač za lase, do oaze polne eksotičnega cvetja in drevja, kjer jo čaka čarobno jezerce iz katerega skačejo vodne nimfe in vilinci in katere voda jo povsem prerodi. In ne, ne poskušajo mi prodati LSDja, niti meskalina ali kakšnega povsem novega halucinogena, ampak – šampon:  »Herbal essences pripravlja naslednji čudovit pobeg. Hello hidration šampon in balzam z izvlećki slastnega kokosa in eksotične orhideje. Lasje so čarobno voljni. Hello hidration linija iz Herbal Essencies«.

Šampon in balzam z izvlečki slastnega kokosa in eksotične orhideje? Kot da ne gre za industrijski, masovno proizvajani preparat, ampak za nekakšen butični, skoraj alkimistični zeliščni zvarek, kjer se v skrivnostnih postopkih iz eksotičnih rastlin potegne njihovo esenco, ki se jo vdahne v substanco šampona. In oglasi ponujajo cel kup takšnih in drugačnih, v kozmetične preparate ujetih esenc, recimo: »’repair and shine’ inovacijo za suhe lase, prvo trojno nego s tremi naravnimi olji: olive negujejo jedro, avokado sredino, karite pa površino«, ki naredi lase svilnate in sijoče… Ali pa »inovacijo ‘gliss asia straight’ z izvlečki bambusa«, ki lase okrepi in izravna brez likalnika za lase… Ali pa »novi šampon ‘inovation infusion style double sensation’«, ki lase odebeli, privzdigne in jim da dvojen volumen …  »Ali pa »šampon, ki z močjo cinka in mentola učinkovito odstranjuje prhljaj«… Ali pa »šampon, ki ne odstranjuje samo vidni prhljaj, ampak tudi nevidnega«… Ali pa »novo barvo za lase z izvlečki kašmirja in biserov«… Ali pa »Natural easy radial blond’ z izvlečkom kivija za blond lase«… Ali pa »dezodorans  z  naravnim izvlečkom riža, za edinstven občutek suhe kože«… Ali pa »Diamond Touch’ olje v milu za prhanje«… Ali pa »povsem novo ‘Watershine’ rdečilo za ustnice z močjo 1000 mikrokapljic vode«… Ali pa prav posebne »Ti-Ji’ obliže z izvlečkom zelenega čaja, ki delujejo na celotno telo in topijo maščobe«, tako da je samo z njihovo pomočjo mogoče shujšati v 30 dneh, brez diet in odrekanja…

Mar ne bi bilo zanimivo vedeti, koliko gledalcev teh oglasov se vpraša, kako je mogoče recimo narediti izvleček iz kašmira ali biserov? Koliko se jih vpraša, kaj je ‘moč mikrokapljice vode’ in kako ima šminka lahko moč natanko 1000 mikrokapljic? Ogromne količine svežih, naravnih biserov, ki jih v posebnih laboratorijih stopijo, da dobijo njihovo esenco, ki jo dodajo šamponu – nadvse impresiven, a povsem nemogoč prizor – saj tega seveda nihče ne počne. Zakaj tudi bi, saj je povezava med kašmirjem, biseri in lasmi zgolj metaforična in asocijacijska, ne pa tudi kemijska. Zato skrivnostne, čudežne učinkovine kozmetičnih preparatov največkrat niso nič drugega kot fantazijska materializacija teh asociacij: kašmir = mehkost, biseri = sijaj, bambus = ravnost in trdnost, naravna olja = zdravje in moč… Hočem reči, da tudi če zadeva v določeni meri celo deluje, ne deluje iz razlogov, ki jih obljublja oglas. Vsak si želi imeti lase mehke kot kašmir in sijoče kot biseri, a to, da je mogoče mehkobo kašmira in sijaj biserov kemijsko sintetizirati in prek nekakšnega šampona prenesti na lase lahko verjame – ali popoln nevednež, ali pa ljubitelj poezije, oziroma vernik v magijo besed in slik. In oglasi očitno nagovarjajo predvsem slednjega, zato jim sploh ni treba računati na verjetje, ampak na nekaj veliko močnejšega. Saj skoraj nihče ne verjame, da so v šamponu izvlečki kašmira in biserov, pa vendar… Saj tudi skoraj nihče zares ne verjame, da je življenje lahko táko, kot ga kažejo Hollywoodski filmi, pa vendar… Saj tudi skoraj nihče zares ne verjame, da pop zvezdniki niso čisto navadni ljudje, pa vendar… Saj tudi skoraj nihče zares ne verjame v verodostojnost horoskopov, pa vendar…

In oglaševalci seveda vse to dobro vedò, zato lahko mirno izumljajo naprej: »Z Nivea ten optimal sojo plus sem pripravljena na posnetek od blizu. Nova Nivea ten optimal s sojo plus ohrani vašo lepoto tudi v zrelih letih. Sojini proteini zmanjšujejo gube, preoblikujejo obrazne konture in zagotavljajo bleščečo polt. Samo pri Nivea Visage. Lepota je izkušenost« ‘Soja plus’ je seveda samo še ena z vedno daljšega spiska skrivnostnih, nevidnih, čarobnih učinkovin, ki skozi oglase vsakodnevno burijo domišljijo čudežev lačnih potrošnikov. In vse te metafizične nosilke čudežnih  učinkov, postanejo vidne pod čarobnimi oglaševalskimi ‘mikroskopi’, ki jih s pomočjo televizijskega ekrana pokažejo tudi slabovidnemu očesu slehernika. V oglasih za kozmetiko so videti kot drobne kroglice, ki prodirajo v lase, nohte ali kožo, kjer sproščajo svoje blagodejne učinke. Skrite v vlažilnih in negovalnih kremah nahranijo, napnejo in zgladijo postarano, utrujeno, izsušeno in nagubano kožo. Nežno drsijo ob ‘mikroskopsko povečanih’ laseh podobnih dotrajanim, scefranim mornarskim vrvem, jih zravnajo, zacelijo in učvrstijo. Iz zobne paste pronicajo v zobe in jih prevlečejo z neprebojnim oklepom, ob katerem omagata tako kemična erozija, kot tudi starostna degeneracija. V oglasih za čistila in detergente so videti kot dinamični agenti, ki napadajo in razblinjajo kupčke nesnage na oblačilih ter kuhinjski posodi, v oglasih za mehčalce perila in osvežilce zraka pa kot pršeče iskrice ali pisane vibe ‘svežine’, ki prežemajo oblačila in zrak, ter s svojo ‘aromo’ omamljajo srečne uporabnike. Sojini proteini s čarobno močjo pomlajevanja so recimo v zgoraj navedenem oglasu prikazani v obliki brezhibnih biserov (ja, spet!), raztopljenih v škatlici Niveine kreme – vodnjaku večne mladosti.

»Za moje suhe lase sem odkrila čudežno moč L’Orealovega Elsèva z matičnim mlečkom. Novi šampon za suhe lase. Matični mleček vsebuje 10 osnovnih hranljivih sestavin za suhe lase. 10x več nege v hipu, za nahranjene, obnovljene in svilene lase. Nova negovalna linija Elsève re-nutrition iz LOoreala Pariz. Ker se cenite«. V tem oglasu imamo pravzaprav vse tisto, kar nas ta trenutek najbolj zanima:

         Skrivnostno snov in njene še bolj skrivnostne sestavine

         Njene čudežne sile, oziroma moči

         Pravljična števila – v tem primeru število 10

         Takojšnje učinke

         Sugestivne vizualne ponazoritve – čudežni matični mleček v obliki letečih ploskih šestkotnih kapsul izginja v bujnih pramenih bleščečih ženskih las, ki kar pokajo od moči in vitalnosti.

         Zelo zanimivo etično dimenzijo, ki se v tem oglasu pojavlja v obliki pravcatega ‘kategoričnega imperativa’: Človek ki se ceni preprosto mora uporabljati natanko tale šampon – a več o tem v zadnjem poglavju te razprave.

»Revolucionarni anti perspirant iz Garniera. Garnier je ustvaril ‘Mineral’! prvi dezodorant s patentiranimi aktivnimi minerali, ki pospešujejo učinkovitost in ne mašijo por. Dolgotrajen občutek suhosti. Dolgotrajna svežina. In vaša koža diha. Garnier je izumil prvi mineralni deodorant z 48 urnim delovanjem«. Patentirani, aktivni minerali? Sliši se super, a kaj je to? Moja kolegica, profesorica kemije trdi, da razen v pravljičnem svetu oglasov obstajajo samo še v domišljiji ljudi, ki vanje verjamejo. Omenjeni anti perspirant najbrž res suši kožo in ne maši por, a ‘patentirani aktivni minerali’ zagotovo nimajo nič pri tem.

A žal ima zgodba o nezaznavnih in običajno tudi neobstoječih sestavinah artiklov s katerimi vsak dan v trgovinah polnimo svoje nakupovalne košare, tudi svojo manj zabavno plat – namreč prikrivane, zatajevane, a še kako obstoječe in uničujoče sestavine. V zadnjih desetletjih je bilo razvitih približno 100.000 kemikalij, in ne mine dan, da se jim ne bi pridružile nove. Kemijska industrija menda letno proizvede okoli 20.000.000 ton kemikalij, katere proizvajalci in trgovci sproti pošiljajo na tržišče. Oglaševalci hrupno razglašajo njihovo učinkovitost, medtem ko njihov porazni vpliv na naše zdravje in okolje hinavsko zamolčijo. Tako danes najdemo celo vrsto zelo problematičnih, pa tudi dokazano strupenih kemikalij v izdelkih, brez katerih si enostavno ne znamo več predstavljati vsakdanjega življenja – v kozmetiki, izdelkih za dom in prosti čas, gospodinjskih pripomočkih, nekaterih gradbenih materialih in nenazadnje – v hrani. Če na embalaži za juho piše ‘okus po kokošjem mesu’, to še ne pomeni, da je v juhi kaj mesa. Uporaba aditivov v živilih se je v zadnjih 30 letih  podeseterila, tako da povprečen potrošnik zaužije letno 6 kilogramov aditivov. Pravzaprav so se ti začeli iz dodatkov spreminjati v glavne sestavine določenih ‘živil’ Gazirane pijače tako največkrat niso nič drugega kot v vodi raztopljen sladkor, barvila in arome.

»Doživite novo izjemno dolgotrajno svežino, ki se sprošča ob vsakem dotiku in premiku  Novi Silan Perfume pearls, sedaj v vašem silanu«. Oglas je pospremljen s podobo plešočega, srečnega dekleta, ki mu iz ‘bisernega’ mehčalca, s katerim so prepojena njena oblačila pršijo psihedelične vibe in pisano cvetje,  ki se razblinjajo v zraku. A resnica je precej drugačna: Tisto, kar se dejansko’sprošča ob vsakem dotiku in premiku’, ni ‘izjemno dolgotrajna svežina’, ampak škodljiva kemikalija, s katero mehčalec prepoji vlakna oblačil, da lepše drsijo drugo ob drugem in tako ustvari varljivi občutek mehkosti. Ta kemikalija skozi kožo neprestano pronica v telo, kjer se kopiči in povzroča celo vrsto težav – od alergij, do resnih bolezni. Podobno tudi obleke in posteljnina, ki se ne mečkajo, ponavadi vsebujejo strupeno formaldehidno smolo, in ja – tudi ona žal nima posebnih težav pri pronicanju v človeško telo.

»Z enim splakovanjem do sijaja in čistoče, ki jo lahko zavohate. Bref  tornado gel. Zagotavlja higienično čistočo in čudovito svežino. Super čisto, super sveže«. Čistoča je brez barve, vonja in okusa. Če jo zavohate, je nekaj narobe, oziroma, ne vohate čistoče, ampak kemikalijo, ki ima skoraj gotovo vse prej kot blagodejni učinek na naše zdravje.

A v oglasih ne nastopajo samo magične in sublimne snovi, ampak tudi dobre vile, supermani, pošasti, skratka – nadnaravna bitja. Oglas za pralni prašek z dodanimi koščki mila se dogaja kar v nebesih, kjer vsemogočni Bog osebno, s svojimi rokami zamesi čudežno kombinacijo:  »Trdovratni madeži zahtevajo rešitev naravnost iz nebes. Milo najbolje razgrajuje trdovratne madeže. Našli ga boste v Avi 101, ki odstrani 101 madež. Preizkusite Avo po super ceni«. Opraviti imamo s pravcatim Bogom-znanstvenikom! Dolgo smo ga čakali, a dočakali. Kakšen prizor: Religija končno srečno združena z znanostjo.

Kvazi znanost

                    Nevednost je moč

                              George Orwell1984

Svet oglaševanja torej, paradoksno, ni samo svet skrivnostnih substanc in nadnaravnih sil, ampak istočasno svet ‘hard core’ znanosti, z znanstveniki v belih haljah, njihovimi laboratoriji, testi, eksperimenti ter osupljivo eksaktnostjo. Zato je v oglasih veliko matematike – številk ter odstotkov. Oglaševalci nas poskušajo prepričati, da je s pomočjo znanosti mogoče vse, in da je recimo v kozmetiki ali čistilih toliko visoke tehnologije kot v računalnikih ali letalih, in toliko raziskav in testiranj, kot v zdravilih. Zdravila so podvržena dolgotrajnim in strogim preiskavam, preden dobijo dovoljenje za uporabo. Rezultati teh preiskav so natančno pregledani in objavljeni v strokovni literaturi, tako da jih je vedno možno preveriti. Za razliko od zdravil, pa za kozmetične izdelke ne veljajo niti približno enaka pravila igre, tako da pravzaprav sploh ne potrebujejo kakšnih posebnih dovoljenj, da bi se pojavili na trgu.

Seveda si vsak izmed nas ne želi imeti samo zanesljivih zdravil, ampak tudi polno kopalnico kozmetike z znanstveno dokazano pozitivnimi, ali še bolje – čudežnimi učinki, a to največkrat ostane le pobožna želja. Seveda je možno preveriti, ali nek šampon res ne povzroča solz, možno je izmeriti čvrstost kože, njeno vlažnost, preveriti ali puder res ne maši por, preveriti vodoodpornost maskare, hipoalergenost krem.., a ker za vse te teste ni standarda, so prepuščeni posameznim podjetjem, ki lahko uporabljajo tiste postopke in metodologije, ki jim pač najbolj ustrezajo. Zato seveda ne moremo imeti nikakršnega zagotovila, da so nek izdelek testirali povsod enako, kar ni ravno znanstveno. Še več: Oglasi ki nas neprestano prepričujejo, da so vsi izdelki, ki nam jih ponujajo, znanstveno testirani in njihovi učinki izmerjeni, gredo v svoji vnemi predaleč, saj nam ponujajo osupljivo natančne meritve tudi tam, kjer meritve pravzaprav sploh niso možne. Poglejmo si par zanimivih primerov:

»Do vitkejše postave med spanjem. Sedaj je to mogoče. Z novim tretmajem ‘Somatoline Cosmetic za vitkejšo postavo ‘Intensive Night Care’ boste vitkejši do 33% v 2 tednih, medtem ko spite«. Je vitkost merljiva? Kakšna je merska enota zanjo? Do 33% večja vitkost dosežena v 2 tednih in to med spanjem – zares fantastičen dosežek, le kako so ga izmerili? Bojim se, da bo kupcem čudežne kreme nedosegljiv, a to pač ne more biti krivda proizvajalca: Kljub temu, da se dva tedna vestno mažete kremo, niste 33% vitkejši? Najbrž nas niste dobro poslušali – jasno in glasno smo vam povedali, da gre za zgornjo mejo. Pravite, da – ne le da niste 33% vitkejši, ampak niste prav nič vitkejši. No ja, potem ste žal pregovorna izjema, ki potrjuje siceršnjo nedvomno učinkovitost našega izdelka.

»Poletje in celulit, to ne gre skupaj, kajne? Premagajte celulit z Adoniolegtone. Anticelulitni serum obudi in pomladi mirujoče in neaktivne izvorne celice v koži, kar odpravlja videz celulita. Klinične raziskave so pokazale, da zmanjša videz celulita  tudi do 47% v samo 9 minutah. Neverjetne rezultate si poglejte na www.adonialegtone.si. To je zadnja priložnost za postavo brez celulita v samo 9 minutah. Pohitite, zaloge so omejene«. Na prvi pogled fantastičen rezultat – skoraj polovica manj celulita v piškavih par minutah. A če prav razumem, čudežni serum ne zmanjšuje celulita, ampak – videz celulita! Seveda mi ni jasno niti kaj naj bi to pomenilo, niti kako je mogoče (tako natančno) meriti videz. Kakšna je merska enota za videz? Koliko natanko je 47% videza? Mar bodo uporabnice seruma še vedno imele celulit, ki pa ne bo videti kot celulit? A pozor – mogoče samo nisem dovolj pozorno prisluhnil. Saj so mi na koncu oglasa vendar jasno in glasno povedali, da so rezultati anticelulitnega seruma – neverjetni!

»Znanstveni dosežek innēov – prva formula za izpadanje las s taurinom. Krepi lasni mešiček od znotraj. Zmanjšuje izpadanje las: 73%, povečuje gostoto las: 73%. Lasje so močnejši in gostejši. Raziskovalci laboratorijev Nestle in L’oreal ustvarjajo prihodnost lepote. Innēov«. V tem primeru ne gre za šampon, ampak za prehransko dopolnilo, in ta oglas bi pravzaprav bolj spadal v ‘Kvazi jezik’ – naslednje poglavje te razprave.. Odgovor na vprašanje, kako je bilo mogoče priti do tako natančnih podatkov glede zmanjšanja izpadanja las ter povečanja njihove gostote, se namreč skriva v drobnem, komaj vidnem napisu, ki se na televizijskem ekranu pojavi le za sekundo ali dve: da namreč ne gre za odstotek izboljšanja las, ampak zgolj za odstotek prostovoljk, pri katerih so dermatologi opazili izboljšanje. Podobno oglas za nek šampon obljublja 100% odstranitev prhljaja, vendar branje drobnega tiska na plastenki razkrije, da prhljaj sicer ne bo izginil, a ne bo viden z razdalje pol metra. Seveda se mi ob takšnih in podobnih oglaševalskih trikih poraja vprašanje, koliko drobnega tiska moram prebrati, da se mi vsaj približno razkrijejo dejanske sestavine in učinkovanje nekega izdelka.

A oglaševalskega obstreljevanja s podatki in statistikami ni ne konca ne kraja: Nova upogljiva krtačka za maskaro daje trepalnicam do 400% več volumna… novi komplet za pleskanje vpija 5x več barve kot običajni valjček in ima 8x večjo površino kot čopič. Doseže tudi najbolj težavne kotičke, z njega barva ne kaplja in z njim pleskanje končno postane užitek… 600.000.000 moških uporablja nove brivnike, ker vedo, kaj je potrebno za odlično britje… Novi gel za britje pomaga zaščititi kožo, saj omogoča kar do 30% gladkejše drsenje brivnika po koži in tako pomaga preprečevati draženje kože… Seveda pa so možne zelo nesramne manipulacije tudi znotraj polja znanstveno dokazljivega in merljivega: Ker je na primer znanstveno dokazano, da izpostavljenost soncu postara kožo,  je mogoče oglaševati kot ‘anti-age’ vsako kremo, ki vsebuje zaščitni faktor, pa četudi gre za nočno kremo. Seveda bo ‘protistarostno’ delovala le, če si jo boste namazali, ko boste zunaj in bo sijalo sonce, a njen zaščitni faktor v vsakem primeru opravičuje njeno ime.

V televizijskih oglasih  pa nas ne spodbujajo k nakupu samo sugestivna govorica številk, znanstveno zveneča imena izdelkov in zapleteni seznami njihovih sestavin; ampak tudi še bolj sugestivna prisotnost mož v belem: »Vsi vodilni stomatologi priporočajo uporabo« natanko tele zobne paste in natanko tiste zobne ščetke… in »vsi vodilni proizvajalci pralnih strojev priporočajo uporabo« natanko onega sredstva, ki preprečuje nastanek vodnega kamna… A kdo so ti možje?  Mar v belo haljo oblečeni ‘znanstvenik’ iz TV oglasa, ki  naravnost iz svojega laboratorija prinese vzhičeni gospodinji najnovejši ‘profesionalni’ pralni prašek, ne živi v natanko istem pravljičnem svetu, kot »Mr. Muscle super znanstvenik«, ki oblečen v supermanski kostum in ogrnjen v belo laboratorijsko haljo znanstvenika uteleša oboje – moč in pamet? Žareče oči seksi gospodinje, ki se je s svojim gumijastim odčepnikom zaman trudila premagati zamašeni odtok svojega pomivalnega korita dokazujejo, da je njegov ‘gel za odmaševanje’ natanko tisto, kar je potrebovala.

Že dolgo so nepogrešljivi del železnega oglaševalskega repertoarja tudi taki in drugačni ‘znanstveni eksperimenti’, ter ‘vzporedni testi’ detergentov, dišav, kozmetike in še marsičesa: »Pozabite na belilo, sedaj je tukaj novi Vanish Oxy Action Intelligence Plus Crystall White. Poglejte: umažemo dve srajci, za eno uporabimo Vanish Cristall White, za drugo pa belilo. Samo Vanish v celoti odstrani madež. Vaša oblačila bodo pranje za pranjem ostala bela in ne bodo porumenela«. Besede so seveda podkrepljene s prikazom ‘eksperimentalnega’ pranja dveh belih srajc popacanih s čokoladnim sladoledom in njunega vzporednega čiščenja z dramatično različnima rezultatoma. Seveda ‘vanish črnolaska’ premaga ‘belilo blondinko’.

A znanost obstaja tudi tam, kjer bi je človek niti najmanj ne pričakoval. Tako recimo nisem niti slutil, da je mogoče otroku izbrati optimalno ime na podlagi imena obeh staršev, dokler me ni o tem poučil TV oglas: »Si si vedno želel popolno ime za svojega otroka? Pri nas ga lahko sedaj izveš preko Baby name creatorja. In to zelo enostavno. Pošlji: otrok, tvoje ime in ime partnerja na 4433. Nazaj boš dobil popolno ime za vajinega otroka. Končno se lahko razmišljanje o popolnem imenu tvojega otroka konča«. Mar ni to tudi glavno sporočilo oglaševanja kot takega: Da nam ni treba razmišljati, ker razmišljajo oni namesto nas? In da je edino, kar se od nas pričakuje, da storimo to, kar nam oni rečejo?

Kvazi jezik

                    Na méd se muhe love, na sladke besede ljudje

                              Slovenski pregovor

Zgoraj citirana ljudska modrost opozarja na sofistično dimenzijo jezika in hkrati zelo lepo povzema bistvo oglaševalske retorike. Oglasi nas namreč nagovarjajo v prav posebnem žargonu, ki je izrazito sofističen – se pravi bombastičen, všečen in prazen. Sestavljajo ga mogočne, lepo zveneče neumnosti. Pomen se običajno bolj sluti kot razume, a pomembno je, da govorjenje zbuja v poslušalcu dobre občutke. Oglaševalski kvazi jezik je v bistvu sestavljen iz samih presežnikov in bolj ali manj praznih obljub, svoji ovčji publiki pa skuša sporočiti eno samo stvar – da je trava tam, na drugi strani plota – bolj zelena.

Pomembni element oglaševalskega kvazi jezika so imena izdelkov, katerih nujna sestavina so močne in vsesplošno prepoznavne angleške besede tipa: »…. super …. professional …. plus …. action …. intelligence …. revolution …. energy …. fusion …. power …. diamond …. touch …. sensation …. pure …. shine …. ultra …. silk …. gold …. flavor …. wave …. turbo …. natural …. repair …. easy …. radial ….  perfect ….  sharp …. pearls …. invisible …. protection …. essence …. optimal …. Ker so zdravila običajno poimenovana z dolgimi, zapletenimi, znanstveno zvenečimi besedami, ki zagotavljajo njihovo učinkovitost in v nas zbujajo zaupanje, jih pri tem posnemajo tudi imena kozmetičnih izdelkov in čistil. Rezultati znajo biti prav impresivni – na primer že omenjeni ‘Vanish oxy action intelligence plus cristal white’. Seveda pa je to spakovanje le zvočna spremljava glavnemu nosilcu sporočila – se pravi sliki, saj je oglaševalski jezik predvsem jezik slik. In to ne kakršnih koli slik, ampak pravcatih fantazmagorij, ki nam prikazujejo ‘idealne ljudi’ in ‘idealne situacije’ v nekem ‘idealnem svetu’. Kako naj bi bila videti resnična družinska sreča, in kako naj bi izgledali povsem zadovoljni in izpolnjeni ljudje, lahko vidimo edino v televizijskih oglasih. A prav tam seveda lahko vidimo tudi drugo skrajnost – peklenske frustracije, brezizhodnost, popolno nemoč in črni obup. Tako se prav na tej točki pokaže tudi pomembna (kvazi)religiozna dimenzija oglaševanja, saj te slike prikazujejo tako peklenske muke neposlušnih in zato pogubljenih, kot tudi rajske naslade poslušnih in potemtakem zveličanih – a več o tem v poglavju ‘Kvazi etika’.

Mar ni zanimivo, kako se znotraj tega jezika slik, z neprestano igro zrcaljenja, preslikavanja in prenašanja pomenov, rešuje problem nefotogeničnosti, neglamuroznosti, skratka – banalnosti oglaševanih izdelkov. Tako kot se morajo najvišje in najbolj dragocene vrednote popredmetiti kot blago, oziroma se utelesiti v bolj ali manj banalnih izdelkih, da bi jih bilo sploh mogoče tržiti; tako se morajo tudi ti bolj ali manj banalni izdelki reinkarnirati v neke druge – dragocene, redke, prefinjene, sublimne objekte – recimo v plemenite kovine, dragocene tkanine in drage kamne. Zato oglašujejo pralni prašek –  a nam kažejo zlato… Oglašujejo detergent za pomivalne stroje –  a nam kažejo diamante… Oglašujejo barvo za lase – a nam kažejo bisere… Oglašujejo šampon – a nam kažejo svilo… Oglašujejo dezodorant –  a nam kažejo pisano cvetje in vilinska bitja…

Še eno zelo zanimivo značilnost oglaševalske retorike pa razkriva naslednji oglas, ki ne skuša tržiti čarobnih učinkovin v nekem artiklu, ampak kar nadnaravne sile ter zmožnosti kot take: »Pozdravljeni dragi gledalci. Moje ime je Viktor in sem eden od sms svetovalcev tukaj na’ tarot liveu’. Ja, prav ste slišali. Od sedaj naprej vam ponujamo novo storitev: 100% vedeževanje preko sms-a. In ta je povsem enostavna. Pošljite mi svoje  vprašanje, ki je za vas v tem trenutku najbolj pomembno, preko sms-a, .na številko 3883 in še danes boste izvedeli, kaj se bo zgodilo jutri. Pošljite svoje vprašanje na 3883«. Pa smo res prav slišali? Gospodič Viktor bi v svoji sterilni pisarni izgledal kot tipičen japi, če ga skupaj z njegovim računalnikom in telefonom ne bi obletavale skrivnostne zvezdice, ki naj bi dokazovale njegove nadnaravne zmožnosti. A bolj kot ta astrološki kič, je zanimiv napis na zgornjem robu ekrana, ki sporoča: »NOVO: 100% SMS vedeževanje v živo.« Kaj torej pomeni dvoumna Viktorjeva obljuba, da gre za ‘100% vedeževanje preko sms-a’? Nič drugega kot banalno dejstvo, da se tako vprašanja kot tudi odgovori prenašajo izključno (100%) preko sms sporočil. Kako zvito! Tukaj ni nobenega neposrednega laganja, samo prikrito zavajanje. Če gledalec razume, da je govora o 100% verodostojnosti tarot vedeževanje, si je čisto sam kriv.

Na podobno karto dvoumnosti igra tudi naslednji oglas ‘Tarot live-u’ konkurenčne ekipe ‘Ezo TV’: »Astrologija, branje kart, numerologija, karma. Smo profesionalni tim in če imate kakršnokoli vprašanje, nas pokličite. Ljubezen, zdravje, poslovna vprašanja – na Ezo TV odgovorimo na vsa vaša vprašanja«.

Beseda profesionalen ima v slovarju tujk dva pomena: 1. poklicen, 2. strokoven, kakovosten. Oglaševalci so seveda uporabili prvega – in niti zlagati se jim ni bilo treba, saj se je z vedeževanjem dejansko mogoče poklicno ukvarjati, oziroma z njim služiti denar. Zagotovo je res tudi to, da bo ‘profesionalni vedeževalski tim’ odgovoril na vsako zastavljeno vprašanje. Kako verodostojni bodo njihovi odgovori, pa je seveda čisto drugo vprašanje, v katerega pa se ta oglas seveda ne spušča. 

Čisto na koncu tega bežnega pogleda na posebnosti tovrstne retorike, bi opozoril še na dve nenavadno pogosto uporabljani, in morebiti celo ključni besedi oglaševalskega besednjaka. Gre za dva pridevnika – sveže in neverjetno. Svežina – kako metafizična beseda – kaj sploh pomeni? Slovenski pravopis opozarja na ohlapnost slovanske izposojenke svež, ki je pred dobrim stoletjem in pol nadomestila nemško tujko ‘frišen’. Ker je beseda tako v svoji nemški, kot tudi slovanski obliki precej ohlapna, ji natančnejši pomen določa vsaka konkretna zveza: Svež je lahko kruh, zrak, človek, obraz, sneg… sveža je voda, kava, rana, barva, trava, sled, misel, novica… sveže je sadje, mleko, pecivo, pivo, meso, perilo, jutro… sveža so jajca, drva… In prav na tej ohlapnosti in nedoločenosti besede zgradi oglaševalska retorika pravcate umetelnosti, saj je naravnost neverjetno, kaj vse je v svetu oglaševanja sveže, oziroma kaj vse bo poslušnega kupca osvežilo: pijače, žvečilni gumiji, kozmetični preparati, zobne paste, dezodoranti, losioni po britju, anti perspiranti, osvežilci zraka… Še več: Oglasi nam ne ponujajo le svežine, ampak celó različne stopnje svežine, kot da bi bila tudi svežina (tako kot recimo vsebnost sladkorja in maščobe v hrani, ali alkohola v pijači) nekaj merljivega: »Novi moški deodorant Old Spice premore štirikratno svežino«. Štirikratnik česa premore? In glej, kakšno naključje – tudi konkurenčni »Lenor zagotavlja tudi do 4x daljšo svežino«. Škoda, ker ne povedo, kako se meri stopnja svežine. Oglas za novi dezodorant Fa Extreme Cool z »občuekom arktične svežine«, s tem ko prodaja občutek, v filozofskem smislu naredi velik korak naprej, glede na svoje prej omenjene konkurente, ki poskušajo prodati svežino kot nekakšno objektivno obstoječo in merljivo danost.

Bolj kot svežina, je v svetu oglaševanja zanimiva samo še neverjetnost. Mar ni zabavno, kako radi oglaševalci poudarjajo največkrat edino resnično lastnost izdelkov ki jih skušajo prodati – namreč njihovo neverjetnost: Neverjetna nova pečica…. neverjetno revolucionarno novo ležišče…. neverjetni rezalnik za sadje in zelenjavo…. neverjetno učinkovit pripomoček za oblikovanje telesa…. neverjetno obstojna nova maskara…. neverjetno priročno novo orodje za pleskanje…. neverjetno močan novi detergent za pranje posode…. In da ne pozabimo na najpomembnejše: na neverjetno nizko ceno vsega naštetega. A edino, kar je dejansko neverjetno je, kako učinkovit je ta prastar in do konca zguljen trik.

Kvazi logika

                    Stokrat ponovljena laž postane resnica.

                              Joseph Goebbels

S kvazi logiko mislim vsako sofistično kvazi silogistiko, kakršno najdemo na primer v naslednjem oglasu:

»Če ima vaš otrok najraje na svetu bonbone in če imate vi najraje na svetu svojega otroka, potem mu dajte Nimm2 Soft. Nimm2 soft so mehki, s sadnim sirupom polnjeni bonboni z življenjsko pomembnimi vitamini in to kar v štirih sadnih okusih«.

Tukaj imamo navidezni silogizem, ki pa v resnici mešetari s čustvi in vrednotami:

Če ima vaš otrok rad bonbone…

In če imate resnično radi svojega otroka…

Potem mu morate nujno kupiti natanko te bonbone…

Ali pa:

Če bi vaša mačka lahko sama izbrala…

Bi zagotovo izbrala natanko tole mačjo hrano…

Torej morate svoji mački nujno kupiti natanko tole mačjo hrano …

Tako izgleda ta kvazi silogistika. Oglasi so je polni. Iščite sami in uživajte…

Kvazi etika

                    Too much of everything is just enough!

                              John BarlowI Need a Miracle

»Ne zato, da bi vedeli, kaj je dobro, ampak zato, da bi bili dobri, se ukvarjamo z etiko« pravi Aristotel nekje v svoji nesmrtni Nikomahovi etiki. Vednost pač ne more biti sama sebi namen, saj vsak trenutek življenja predstavlja situacijo, ki zahteva tako ali drugačno odločitev, ter tako ali drugačno dejanje. In tako kot je etika srce filozofije, je kvazi etika srce oglaševanja. Kvazi etika jo imenujem zato, ker oglasi igrajo predvsem na karto vrednot, s katerimi pa tako ali drugače manipulirajo. Razlagajo nam kako doseči (obdržati) ljubezen svojega partnerja… kako doseči (obdržati) spoštovanje in naklonjenost svojega otroka… kako doseči (obdržati) občudovanje okolice… kako postati srečen… kako postati (ostati) zdrav… kako postati (ostati) vitek… lep… mlad… kako postati bolj svež in sijoč… kako zgladili gube… kako narediti svoje lase bujnejše in zobe bolj bele… In njihovo temeljno sporočilo je preprosto v tem, da si je vse mogoče kupiti. V tem smislu je skoraj vsak oglas pravcato razodetje, saj nam obljublja, da se bo z nakupom nekega bolj ali manj banalnega izdelka (novega pralnega praška, osvežilca zraka, šampona, zobne paste, vzmetnice, avtomobila….) vse spremenilo. Trpljenje se bo spremenilo v užitek, plehka dnevna rutina v izpolnjenost, slabo v dobro, grdo v lepo…. Skratka – pekel se bo spremenil v raj.

Kupiti je mogoče vse in takoj. A ker je bilo o tem govora že v uvodnem delu te razprave, bi sedaj raje opozoril na tiste oglase, ki igrajo na skromnejšo karto ‘drobnih radosti vsakdanjega življenja’. Tukaj je par tipičnih primerov:

»In zakaj pijete prav ta ledeni čaj?« vpraša ovco na pašniku glas iz offa, katerega ponazarja iztegnjeni mikrofon v levem kotu ekrana. »Eeee… Beee…. Zato ker ga tudi vsi drugi… Eee…« odgovori ovca. »Beee…« Dobro je početi, kar počnejo drugi. Če to počnejo vsi, je to gotovo dobro. Dobro je slediti čredi. Eeee…. Beee…

Kako tanka je meja med pranjem las in pranjem možganov nam pokaže naslednji oglas: Medtem ko si mlad moški, ki ustreza vsem novodobnim lepotnim kriterijem živčno umiva zobe, v stanovanje vkoraka njegova do kože premočena ženska z razbitim sprednjim avtomobilskim odbijačem v rokah. Ob spoznanju, da je po njeni zaslugi njegov dragoceni avto končal v jezeru, moški poblaznelo steče v kopalnico, kjer ga čaka rešitev v obliki novega šampona ‘Head &Shoulders menthol’ z osvežujočimi sestavinami, ki ne le da »odstrani do 100% prhljaja, ampak tudi  pomaga ohraniti hladno glavo v vsaki situaciji«. Head & shoulders šampon ima nanj podoben vpliv kot heroin na džankija – takojšnjo pomiritev in izpolnitev. S pravim šamponom oprana moška glava pozabi na razbiti avto in vidi samo še tisto, kar je edino zares pomembno – v mokro majico oblečeno seksi telo svojega dekleta.

Kako naj bi izgledalo popolno družinsko življenje pokaže oglas za pralni prašek, v katerem ženska (žena in mama) doma pere umazane cunje, medtem ko ‘njena fanta’ (mož in sin) tekmujeta na avtomobilistični dirki.

Moški glas: »Zakaj si začela uporabljati Persil cold«?

Ženski glas: »Moji fantje so začeli podirati rekorde. Tudi jaz sem začela podirati rekorde z novim Persilom cold active«.

Moški glas: »Tudi pri nizkih temperaturah daja Persil cold active najboljše rezultate pri odstranjevanju madežev«.

Otroški glas: »To je nov rekord, ki si ga ti dosegla«.

Ženski glas: »In Persil«!

Moški glas: »Novi Persil cold active preprosto podira rekorde«.

‘Njena fanta’ – se pravi fotr in mulc po dirki pritečeta domov z novim kupom umazanih cunj in zmagovalnim lovorovim vencem, ga svoji od ponosa in sreče sijoči sužnji na hitro obesita okoli vratu in se nemudoma spet odhitita igrat.

»Ne uporabljaš Malizie? Kakšen moški pa si?« lepó oblečena mladenka nadíra napačno dišečega revčka. »Hočem Malizio!« obupano kriči slednji, zazrt v brezčutno nebo.

Pravi moški očitno uporabljajo Malizio. Kaj pa ženske? »Kakšna je prava ženska?«, provokativno sprašuje eden izmed novejših oglasov. »Drzna? Zapeljiva? Izzivalna? Aktivna? Očarljiva? Duhovita?« In kaj pomeni prava ženska, sprašujem jaz? Prava za koga? Zase? Zame? Za ‘Lojzeta Podjetnika’? In prava v katerem smislu? Mar obstaja tudi neprava ženska? Kakšna je potem ta? Sočutna? Ljubeča? Prijazna? Skromna? Zadržana? Taka, ki se požvižga na modne trende? Taka, ki ne bere tračev? Taka, ki slabo prenaša oglase?

»Mami, kakat me«, gnjavi mala tečnoba. »Pridi«, ga mama nasmejano povabi na ritual iztrebljanja. »Ampak hočem kakat v Jakatovem stranišču« teži mali. »Ne bodi smešen, greva«, nemočno vztraja roditeljica. »Grem kakat k Jakatu« ji zabrusi mali in odkoraka. In potem slišimo razlago dogodka, ki telepatsko prihaja naravnost iz mamine glave: »Jakatov WC ima Glade mikrosprej, diskretnejši od običajnega spreja. Nič več neprijetnih vonjav, samo vonj svežine.« ‘Vonj svežine’ je v oglasu prikazan v obliki čarobnih iskric, ki pršijo iz straniščne školjke in pisanega cvetja, ki leti iz Glade electric aparature.

Enake iskrice svežine pršijo iz enako bleščeče straniščne školjke tudi v oglasu za ‘Fresh Discs Duck’ – sredstva za samodejno čiščenje straniščne školjke, ki se neposredno pritrdi pod njen rob in ne potrebuje mehanskega nosilca v obliki plastične košarice, v kateri bi se lahko nabirale bakterije. Te so v oglasu prikazane v obliki majhnih a popadljivih sluzastih monstrumov, ki komaj čakajo, da zlezejo iz straniščnih školjk, pobijejo ljudi in osvojijo planet.

Ker je samo mrtva bakterija dobra bakterija, pravzaprav ne zadošča neprestano umivati svoja telesa in čistiti svoja stanovanja. Nujna je neprestana dezinfekcija – ali rečeno po domače – razkuževanje!  Nasploh je straniščna školjka predmet takih in drugačnih fantazem in (ob avtomobilih, pralnih strojih, kupih nepomite posode, srečnih psih, evforičnih mačkah, ženskih ustih, ki sesajo falične objekte…) potencialni rekorder v pogostosti pojavljanja v oglasih. V njih nastopa kot kvintesenca najhujšega gnusa, ki ga je treba skrivati, pred njim bežati, in se ga sramovati: ali pa kot utelešenje čistosti in lepote – sublimni predmet poželenja, ki pravzaprav sploh ni od tega sveta in ga je treba skoraj po božje častiti. Tako kot ga je, v žal že nekoliko pozabljenem, a antologijskem oglasu, častila mladenka, ki je v transu pred njim klečala, ga ovohavala in božala.

Bakterije so v reklamnih oglasih poosebljenje zla in največja grožnja človeštvu. Vojna proti njim se nikoli ne bo končala, saj grozijo od vsepovsod, najraje pa se zadržujejo v kuhinjah in kopalnicah. Ta absolutna vojna proti bakterijam je v bistvu kemična vojna, v kateri je treba razvijati vedno nova orožja. »Ne želim se znebiti le neprijetnih vonjav, želim se znebiti tudi bakterij, ki prežijo vsepovsod naokoli«, nam razkrije svoje strahove in želje gospodična iz oglasa, ki panično prši svoje stanovanje z novim razpršilom. »In novi ‘Oust 3 v 1’ je odličen. Novi ‘Oust 3 v 1’ uničuje večino bakterij na trdih površinah in prav tako na mehkih površinah. Tako mi ni treba kupovati treh različnih izdelkov. Znebite se neprijetnih vonjav in bakterij s površin – priskrbite si novi ‘Oust ‘3 v 1’«. Ker pa je razen neprestanega pršenja potrebno v življenju tu in tam postoriti tudi še kaj drugega, je na voljo domiselna rešitev – avtomatično pršilo ‘Oust electric’, ki se ga namesti v električno vtičnico kjer ta posel opravlja noč in dan, namesto nas. »Vonjav ne le prekrije, temveč jih neprestano odstranjuje«. Še več – kupiti je mogoče tudi ‘inteligentna pršila’, ki pršijo samo v določenih časovnih intervalih, ali pa takrat, ko zaznajo našo prisotnost: »Všeč mi je, ko stanovanje diši po svežem« je vsa navdušena gopodinja, ki z vakuumskim sesalnikom pravkar čisti stanovanje. »Air wick freshmatic avtomatično razpršuje aromo na vsakih 9, 18 in 36 minut. Odličen je, ko moj mož pušča čevlje po celem stanovanju«, očarano komentira simpatično navado svojega moža, medtem ko ji mimo glave prileti čevelj. »Air wick – doma je najlepše«. Res lepo! In kako pripravno! Rešitev za svinjske manire je avtomatski dezodorans, ki človeški smrad prekrije s kemijsko ‘aromo’. A če je prvo samo odvratno, je drugo škodljivo, vendar je nos v večini primerov močnejši od možganov – tako kot tudi v naslednjem oglasu za sicer podobno, a ‘še boljšo’, oziroma – ‘še pametnejšo’ pripravo:

Mlada mamica pride s svojimi otroci na obisk k svoji prijateljici, tudi mladi mamici, kjer se na njihov prihod odzove senzorski osvežilec zraka Glade Sense&Spray, očitno izpopolnjena verzija svojega predhodnika iz ‘Jakatovega veceja’: »Glade Sense&Spray je pameten. Ve kdaj razpršiti vonj in kdaj ne. Glade Sense&Spray –  pametno razprševanje vonja«, nas obvesti vsevedni ženski glas iz offa. »Hej, to je pametno«, med slaboumnim režanjem ugotavlja prva ponosna roditeljica in strmi v pršeče čudo, medtem ko naokoli po dišečem stanovanju lomasti mularija. »To je Glade, veš«, jo dobrohotno pouči druga.

Kaj drugega naj rečem na vse to, kot – »Ne, to ni pametno! In ne – to zagotovo ni zdravo! To je strup, veš«! Zato bi se – če že ne o inteligentnosti avtomatičnih ‘osvežilcev’ zraka – dalo debatirati vsaj o inteligentnosti njihovih uporabnikov. Osvežilci prostora v resnici ne osvežujejo zraka, ampak ga zastrupljajo. Ob njihovi uporabi se sproščajo nevarne kemikalije v koncentracijah, ki močno presegajo dovoljene meje. Stanovanje, ki močno diši po umetnih vonjavah, ne diši zato, ker je ‘sveže’, ali ‘čisto’, ampak zato, ker je zrak v njem onesnažen, oziroma zastrupljen. Naj samo omenim tudi ontološko absurdnost tega oglasa: Ne razpršuje se vonj, ki je čutna zaznava (njegov esse je percipi), ampak taka ali drugačna snov – v tem primeru problematična kemikalija, ki sicer lahko čisto prijetno diši, a je lahko dolgoročno uničujoča za zdravje ljudi.

In ker smo že ravno pri strupih in njihovih učinkih, nikakor ne smemo pozabiti, da je, tako kot vsi problemi, ki nas najbolj mučijo, tudi ekologija v bistvu – etični problem. Naša stanovanja so zagotovo veliko bolj čista kot so bila kdajkoli prej, a zaslugo za to imajo kemikalije, ki onesnažujejo in uničujejo naše okolje in škodijo našemu zdravju. 95 % vse vode, ki jo uporabimo v gospodinjstvu, tako ali drugače kemično umažemo z detergenti, s čistilnimi praški ali z belili, in priporočena količina pralnega sredstva, ki ga je treba vsuti v pralni stroj, je praviloma enkrat prevelika, saj je večja poraba v interesu proizvajalcev. Tako opevana skrb za čistočo tako žal ne pomeni samo prekladanja nesnage z enega mesta na drugo, ampak tudi enormno uničevanje okolja, saj naravo močno onesnaži tudi sama proizvodnja čistil, in ne samo njihova uporaba. Okolje dodatno obremenjuje tudi njihova embalaža, oziroma vse tisto, kar naj bi te izdelke naredilo potencialnim uporabnikom bolj všečne. Iz absurdno velikih kupov smeti, ki jih razvajeni prebivalci razvitega sveta dnevno pridelamo, dež v zemljo izpira najbolj strupene kemikalije – živo srebro, težke kovine, topila, mazila, olja, barve, lake, pesticide.., od koder prej ali slej pridejo v vire pitne vode, hrano in s tem tudi v naša telesa, kjer se pridno kopičijo. Z zastrupljanjem in uničevanjem svojega okolja tako počasi, a vztrajno zastrupljamo in uničujemo tudi sami sebe. In med najhujše onesnaževalce okolja spadajo prav pralni praški in tekoča čistila, saj med drugim onemogočajo delo koristnih bakterij, ki razkrajajo naše odpadke. Sredstva s katerimi se borimo proti umazaniji in mikroorganizmom, se tako v končni fazi izkažejo za bolj nevarna nam, kot pa našim namišljenim sovražnikom.

»Hey hey hey, that’s what I say…«

Dodatek

Komentiraj naslednji besedili:

Besedilo št. 1 – TV oglas za ABTRONIC X2.

Si želite raven in zapeljiv trebuh brez naporne vadbe v zatohlih telovadnicah? Bi radi imeli kot kamen trde in lepo oblikovane trebušne mišice brez enega samega trebušnjaka? Izboljšajte kakovost svoje vadbe. Prenehajte se mučiti, raje uživajte. Predstavljamo vam povsem nov sistem vadbe ABTRONIC X2. Skrivnost sistema je v učinkoviti električni stimulaciji mišic. Znanstveno je dokazano, da ta tehnologija dejansko sproža aktivno krčenje mišic. Zato tega ni treba delati vam. Električno stimulacijo mišic so razvili za fizioterapijo, da so pomagali bolnikom po poškodbi mišic. S pomočjo električne stimulacije boste pridobili močne in lepo oblikovane mišice, kakršne ste si vedno želeli. V kar 87 državah so doslej prodali skoraj 5.000.000 osnovnih pasov ABTRONIC. Zdaj pa so inženirji pripravili novo generacijo ABTRONIC X2. Ime X2 je dobil, ker z njim dejansko opravite ekstremno vadbo. Z dvakratno močjo, za dvakrat boljše rezultate. Kako? Z enkratnimi blazinicami in na podlagi dvokanalne tehnologije na sprednji in zadnji strani telesa. ABTRONIC X2 istočasno deluje na dve skupini mišic spredaj in zadaj. Vaša vadba bo tako dvakrat bolj učinkovita v pol krajšem času. Med vadbo pa lahko počnete karkoli, delate z računalnikom, si urejate pričesko, ali pa celo gledate televizijo. Je še kaj enostavnejšega? Sistem ABTRONIC X2 pritrdite okoli pasu in začel bo oddajati nežne električne impulze, ki bodo spodbujali mišice k krčenju. V eni sami minuti se bodo mišice skrčile najmanj 400 krat. Predstavljajte si štiristo navadnih trebušnjakov v minuti. Ne bi šlo, kajne? Takoj boste začutili, kako ABTRONIC X2 oblikuje vaše mišice. Izjemni rezultati pa bodo vidni že po nekaj vajah. Kot nalašč je za vse, ne glede na telesno pripravljenost. Omogoča 8 različnih programov. Od kratkih in navezanih krčenj, do dolgih in globokih. In še 10 stopenj intenzivnosti. Od nežne masaže do intenzivne vadbe. To je 80 različnih vaj. Vadite samo 10 minut dnevno. Znanstveno je dokazano, da električna stimulacija mišic deluje. Ta študija dokazuje, da je tehnologija, ki jo uporablja ABTRONIC X2 skoraj 7 krat bolj učinkovita od navadne vadbe. Termografski posnetki dokazujejo, da ABTRONIC X2 dejansko povzroča boljšo stimulacijo mišic v primerjavi z običajnimi vajami. A to še ni vse. ABTRONIC X2  deluje tudi na druge dele telesa. Napel in oblikoval bo stegna, zadnjico, prsi, vrat in ramena. Podobne profesionalne naprave stanejo na tisoče evrov. A vam ne bo treba plačati toliko. Niti 300 € ne, kar je priporočena cena proizvajalca. V tej posebni ponudbi stane sistem ABTRONIC X2 samo tri plačila po 29,90 €. Dobili boste popolnoma nov sistem vadbe ABTRONIC X2 z mikroprocesorjem, ki omogoča dvokanalno tehnologijo in štiri prestavljive prevodne blazinice, s katerimi se boste lahko osredotočili na določene dele telesa. Dobili boste tudi navodila za uporabo, navodila za takojšen začetek in načrt prehrane. Dodali bomo tudi baterije in posebni prevodni gel ABTRONIC, ki bo še bolj vzpodbudil stimulacijo mišic in omogočil doseganje še boljših rezultatov. In če pokličete zdaj bomo priložili še to priročno torbico, tako da boste lahko sistem vadbe ABTRONIC lahko nesli kamorkoli. Cel sistem ABTRONIC X2 boste dobili za neverjetno nizko ceno, za samo tri plačila po 29,90 €. A tudi to še ni vse. Pokličite med prvimi in brezplačno boste dobili neverjetni mini pas za vadbo točno določenih delov. Uporabite ga na rokah. Oblikujte in napnite stegna in meča. Nežne vibracije odpravljajo tudi pomarančno kožo ter tako ustvarjajo videz gladke kože. Pokličite zdaj in naročite sistem ABTRONIC X2 za samo tri plačila po 29,90 €. Raven in zapeljiv trebuh čaka na vas. Zato naročite sistem ABTRONIC X2.  Skrivnost je v električni stimulaciji mišic. Ta tehnologija dejansko sproža aktivno krčenje mišic. Tako dela namesto vas. Vi pa se samo prepustite vadbi in uživajte! Pokličite 080 20 31 še danes! 

Pripombe in vprašanja k besedilu št. 1:

Gre za polurni (!) televizijski oglas iz tako imenovane ‘TV prodaje’. Branje zgoraj navedenega besedila v njem traja dobre štiri minute (4’10”), se znotraj oglasa trikrat (!) ponovi in v njem je ime aparature, se pravi ABTRONIC uporabljeno kar 16 krat! Besedilo je podloženo s slikovnimi ‘dokazi’ stanja moških in ženskih teles pred in po uporabi čudežne aparature – se pravi zamaščeni trebuhi, povešene zadnjice, mlahava telesa…. prej; ploski trebuhi, čvrste zadnjice, napete mišice…. potem. Ob slehernikih imajo pomembno vlogo tudi avtoritete – od trenerjev z izklesanimi telesi, prek fizioterapevtov, do dvakratne svetovne prvakinje v fitnessu, ki naj bi ji ob redni uporabi aparature sploh ne bilo več treba trenirati.

1.     Čas na televiziji je drag. Oglaševalci se v čim krajšem času trudijo povedati čim več, zato so tudi oglasi relativno kratki. Kako je mogoče, da so se pojavili tudi tako ekstremno dolgi in gostobesedni oglasi?

2.     Na katere človeške strahove, želje in hrepenenja apelira ta oglas?

3.     S kakšnimi argumenti utemeljuje obljubljene rezultate?

4.     Navedeni oglas je zanimiva mešanica neizpodbitnih dejstev in očitnih laži. Naštej primere tako prvih, kot tudi drugih.

Besedilo št. 2 – Odlomek z knjige Days of War, Nights of Love; Crimethink for Beginners.

Osem razlogov, zakaj ti hoče kapitalist prodati dezodorant:

1.     Telesni vonji so erotični in seksi. Kapitalistom to ni všeč, ker so impotentni in nasprotujejo slehernemu izražanju čutnosti in seksualnosti. Seksualno prebujeni ljudje so potencialno nevarni kapitalistom ter njihovemu togemu, brezspolnemu sistemu.

2.     Telesni vonji nas opominjajo, da smo živali. Kapitalisti takega opominjanja ne marajo. Živali so umazane. Jedo s tal in ne iz plastične embalaže. So odkrito seksualne. Ne nosijo oblek in kravat in ne urejajo si pričesk. Ne prihajajo pravočasno v službo.

3.     Telesni vonji so unikatni. Vsak ima svoj lastni telesni vonj. Kapitalistom individualnost ni všeč. Obstajajo milijoni telesnih vonjev, a le nekaj vonjev dezodorantov. Kapitalistom je to všeč.

4.     Nekateri dezodoranti so škodljivi. Kapitalistom je to všeč, saj vedno upajo na nove bolezni, ki jih bo treba zdraviti. Kapitalisti radi izumljajo nova zdravila. Zdravila jim prinašajo denar in nagrade; hkrati pa povzročajo nove bolezni, tako da kapitalisti lahko izumijo še več novih zdravil.

5.     Za dezodorante je treba plačati denar. Kapitalistom je to še posebno všeč.

6.     Dezodoranti skrijejo škodo, ki jo kapitalistični izdelki povzročajo tvojemu telesu. Prehranjevanje z mesom in drugo hrano polno kemikalij, ki jo prodajajo kapitalisti, pokvari tvoj telesni vonj. Nošenje najlonk pokvari tvoj telesni vonj. Kapitalist noče, da nehaš nositi najlonke ali da nehaš jesti meso.

7.     Uporabniki dezodorantov so negotovi. Kapitalisti imajo radi negotove ljudi. Negotovi ljudje ne povzročajo težav. Negotovi ljudje kupujejo tudi osvežilce prostorov, kozmetiko in revije o hujšanju.

8.     Dezodoranti so nepotrebni. Kapitalisti so na to zelo ponosni in za to prejemajo oglaševalske nagrade.

Vprašanja v besedilu št. 2:

1.     Se ti zdi avtorjevo videnje stvari otročje? Pretirano? Paranoično? Zakaj?

2.     Kaj si misliš o njegovih argumentih? Se ti zdijo prepričljivi ali sofistični?

3.     S kakšno pravico avtor kapitalistični sistem zmerja z impotentnim, ko pa praktično vsi oglasi za dezodorante igrajo prav na karto seksualnosti?

4.     Se ti zdi, da lahko takšen pamflet kogarkoli odvrne od nakupa dezodoranta? Zakaj ja? Zakaj ne?

Literatura in drugi viri:

         Burja Alenka – Vzemite manj. Imejte več: zbirka namigov za neškodljivo življenje; Ministrstvo RS za okolje in prostor, Ministrstvo za zdravje, Urad RS za kemikalije, Ljubljana, 2007

         Days of War, Nights of Love; Crimethink for Beginners; Rangewood Dr., Atlanta, USA

         Hegel Wilhelm Friedrich – Kdo misli abstraktno?; Problemi 7/8, Ljubljana, 1998

         Pol Frederik & Kornblut Sesil – Reklamokratija; Kentaur, Beograd, 1978

         Prof Regan’s Beauty Parlour; televizijska oddaja, BBC, MMVII

Izvirno objavljeno v reviji FNM

Objavljeno na: http://www.zofijini.net/modrost_zadovoljen.html

Sandi Cvek

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s