Komercializacija otroštva

»Zarodek potrošnika se začne razvijati v svojem prvem letu. Otroci pričnejo svojo potrošniško pot že v zgodnjem otroštvu. Zagotovo si zaslužijo, da jih v tem obdobju obravnavamo kot potrošnike.«

 James U. McNeal, pionir oglaševanja mladim

»Consuming Kids – The Commercialization of Childhood« je dokumentarni film iz leta 2008, ki postavi pod drobnogled oglaševalsko industrijo, ki otrokom in njihovim staršem prodaja vse od junk-fooda in nasilnih video iger do navideznih izobraževalnih izdelkov in družinskih avtomobilov. Na podlagi pričevanj zdravnikov, psihologov, zagovornikov pravic otrok in strokovnjakov iz področja oglaševanja, se film osredotoči na eksplozivno rast oglaševanja otrokom v zadnjih desetletjih, ki je neposredna posledica deregulacije tega področja. Pokaže, kako so tržniki izkoristili najnovejša spoznanja s področij psihologije, antropologije in nevrologije, da so na ta način otroke spremenili v eno najbolj dobičkonosnih demografij. Zgodba poskuša apelirati proti tovrstni komercializaciji otroštva kot smo ji lahko priča in zastavlja vprašanja o etičnosti tovrstnega početja in učinku, ki ga ima to za zdravje in blagor otrok.

Vse od konca druge svetovne vojne, ko je bil vrhunec t.i. »baby-boom[1]« generacije, ni bilo med nami toliko otrok kot prav danes. V Združenih državah Amerike je danes več kot 52 milijonov otrok mlajših od 12 let, kar predstavlja največjo porast mladostniškega prebivalstva v zadnjih petdesetih letih. Za ameriško gospodarstvo so ti otroci postali glavna nagrada: doslej neobstoječa, mogočna in izmuzljiva demografija, ki ji je namenjeno, da se jo ujame za vsako ceno. Marketinški oddelki so vrgli oči na otroke zaradi njihove naraščajoče kupne moči. Vsota denarja, ki jo otroci danes potrošijo za vse od oblačil do elektronike, znaša namreč 40 milijard dolarjev na leto. Še večji razlog za marketinško zanimanje za otroke je količina potrošnje odraslih, na katerega imajo otroci pod 12 let starosti neposreden vpliv – ta znaša astronomskih 700 milijard dolarjev na leto. V grobem je to enaka količina denarja kot je seštevek ekonomij 115 najrevnejših držav sveta.

Zaradi posredne kupne moči otrok so tržniki in oglaševalci postali mnogo bolj neposredni v svojih nakanah in poskusih, kako vplivati na ta denar. Otroci so tisti, ki pogosto odločajo o tem, kateri avtomobil bodo kupili starši, kateri računalnik, kateri paket za mobilni telefon in celo kam bo družina šla na počitnice. Večina staršev, kot tudi drugih ljudi vpletenih v vzgojo in izobraževanje otrok, se ne zaveda na kakšne načine poskušajo tržniki zaobiti starše in njihovo avtoriteto. Korporativni tržniki in oglaševalci se na primer izdatno posvečajo in raziskujejo fenomen tako imenovanega »gnjavljenja« (nagging). Otroci včasih večkrat zapored vprašajo »a lahko?, a lahko?, a lahko?«. Del faktorja »gnjavljenja« je načrtovan tako, da maksimalizira količino ponovitev, ko otroci sprašujejo in sprašujejo. Ti otroci imajo posledično veliko moč v ekonomiji. Oglaševalci to dobro vedo in se jih zato lotevajo z doslej nepoznanimi sredstvi.

Današnji generaciji otrok se trži kot nikoli poprej. Otrokom tržijo preko licenciranja znamk, plasiranja produktov, trženja v šolah, s skrivnim trženjem, s širjenjem dobre besede itd. Tu so DVDji, video igre, internet, iPod-i, mobilni telefoni itd. Obstaja veliko načinov kako doseči otroke, da je tržna znamka pred otrokovimi očmi prav v vsakem trenutku, vsak dan. To, s čemer se soočamo danes, je vzpon t.i. 360 stopinjskega trženja, kjer marketing poskuša otroke obkrožati pri vsakem njihovem početju in v vsakem prostoru. Otroci so na ta način preplavljeni z oglaševanjem.

Pri tem pa otroci medije danes uporabljajo zelo površno in ponavadi delajo več stvari naenkrat  – uporabljajo več kot en medij naenkrat. Surfajo po internetu, na televiziji imajo MTV, v enem ušesu imajo iPod itd. So ranljivi in bombardirani z več kot 3000 reklamnimi sporočili vsak dan. Tržniki vedo, da so otroci kot mali pivniki in čisto brez obrambe. Hočejo doseči zvestobo znamki za celo življenje, kajti za tem se skriva veliki denar. Prepričati hočejo otroke, da je smisel življenja v kupovanju, v nabavljanju. Njihova osrednja filozofija se glasi: »od zibelke do groba: dosezimo jih zgodaj, dosezimo jih pogosto, dosezimo jih na toliko lokacijah kot je le mogoče«. Ne samo za to, da bi jim prodali produkte in usluge, temveč da jih spremenijo v vseživljenjske potrošnike.

Zapornice se odprejo

Otroci na potrošniškem trgu sodelujejo že zelo dolgo, a v preteklosti je bila otroška potrošniška kultura le mala, poceni kultura. Oglaševanje za otroke je obstajalo že tam v petdesetih, šestdesetih, sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, vendar je bila količina tega zelo omejena v primerjavi s tem, s čemer imamo opravka danes.

Oglaševanje za otroke v sedemdesetih letih je sicer res bilo omejeno, vendar se je že v tem obdobju razvilo na nivo industrije in sprožilo gibanje, ki je v celoti nasprotovalo oglaševanju mladim. To je sprožilo serijo političnih odločitev, ki so na koncu oblikovale prihodnost te panoge.

Prelomni dogodek se je zgodil v poznih sedemdesetih, ko je Zvezna trgovinska komisija (FTC – Federal Trade Commission)[2] zagovarjala prepoved oglaševanja otrokom v starosti osmih let ali manj. Menili so, da televizijsko oglaševanje, predvsem oglasi za kosmiče s sladkorjem, otroke zavaja in so želeli ustaviti vsako oglaševanje, katerega ciljna skupina bi bili otroci. Ta prepoved je bila delno utemeljena na skrbi glede povezave med sladkanimi kosmiči in obolenji zob pri otrocih, vendar tudi na raziskavah, ki so kazale, da otroci mlajši od devetih let niso razumeli prepričevalnega namena oglasov. Otrok v tem obdobju še ne more razpolagati z dovolj znanja, da ne bi bil zaveden in da ne bi prišlo do nepoštene trgovske prakse.

Panoge, na katere bi te prepovedi najbolj vplivale – industrija igrač, proizvajalci sladkornih kosmičev – so se pritožile kongresu. V zagovoru njihovih interesov je bilo med drugim rečeno: »V ameriški demokratični kapitalistični družbi se moramo vsi do zadnjega naučiti, da poskrbimo sami zase in zadnja stvar, ki jo potrebujemo naslednjih dvajset let je državna varuška.« Kongres je na koncu Zvezni trgovinski komisiji odvzel pooblastila za regulacijo trženja otrokom.

Ne da bi se kaj posvetil skrbi potrošnikov glede vpliva oglaševanja na otroke, je kongres leta 1980 sprejel FTC Improvement Act (Zakon za izboljšavo FTC). Zakon je določal, da FTC ne bo imela več nobenih pristojnosti glede sprejemanja pravil oglaševanja otrokom. Pod pritiskom oglaševalcev in tržnikov je kongres na ta način dejansko odvzel, oropal FTC pravice, pristojnosti, da regulira oglaševanje in trženje otrokom.

Kar je še ostalo vladne pristojnosti za regulacijo oglaševanja otrokom, je prejelo zadnji, smrtonosni udarec v zgodnjih osemdesetih. V osemdesetih so bile ZDA v stanju zaljubljenosti v trg. Prevladovalo je mišljenje, da je trg rešitev za vsak problem, zato je država deregulirala gospodarstvo. Do leta 1984 je Reaganova administracija popolnoma deregulirala tudi televizijo. Ni bilo več pravil. Korporacije so tedaj spoznale, da kongres ne bo storil nič, da bi omejil njihovo moč pri trženju otrokom.

V dveh desetletjih pred deregulacijo se je količina otroške potrošnje dvigovala za skromne 4% na leto. Po deregulaciji je otroška potrošnja rasla po 35% na leto. Iz 4.2 milijarde dolarjev leta 1984 je poraba zrasla na 40 milijard dolarjev danes – kar znaša 852% porast. Deregulacija je odprla vrata vrsti trženja otrokom, ki pred sredino osemdesetih ni obstajala. Kar naenkrat je postalo sprejemljivo ustvariti televizijsko oddajo, katere edini namen je prodaja igrače.

V letu po kongresni intervenciji je bilo, kot bi lahko predvidevali, vseh deset najbolje prodajanih igrač zasnovanih na otroških televizijskih programih. To je bil začetek novega obdobja trženja otrokom. Ko je nekaj let po deregulaciji izšel film »Teenage Mutant Ninja Turtles«[3] (Ninja želve), je bilo na trgu s filmom povezanih več kot tisoč izdelkov. Predvajala se je risanka, ki so jo otroci gledali vsak dan, prav tako pa je izhajal strip za malo starejše otroke. To so bili prvi koraki na poti k zasičenosti celotne otroške kulture. George Lucas je za svojo epopejno filmsko serijo Star Wars[4] (Vojna zvezd) dejal: »Jaz nisem filmski režiser, sem izdelovalec igrač.« Star Wars, tržna sila, je svoje ime povezala s kupom produktov – med drugim: maske, lutke, svetlobne sablje, klobuki, prigrizki, lončki, akcijske figurice, kosmiči in celo knjižno uspešnico.

Z deregulacijo se je tržnikom odprl novi svet, v katerem so lahko neovirano prevajali najmočnejše čustvene naveze otrok v nezaslišano visoke profite.

Na vsak način – z vsemi sredstvi

Cilj oglaševalcev in tržnikov je, da vtihotapijo svoje znamke v otroško življenje. Glavna funkcija mnogih otroških fiktivnih karakterjev je v resnici, da otroke pritegnejo k produktom. Načrtovani so, da igrajo na otrokove »srčne« strune. Tako imamo v sklopu promocije »junk-fooda« v restavracijah z hitro hrano kosmiče za zajtrk s slikami glavnih karakterjev iz otroških filmov. Makaroni z likom SpongeBoba[5] (Spužva Bob) so bili Kraftovi najbolj prodajani makaroni.  Imamo posteljnino poslikano z otroškimi junaki, tako da gredo otroci dobesedno k počitku razmišljajoč o teh podobah. Potem gredo v šolo z nahrbtniki in paketi za malico, na katerih so različni logotipi. V šoli nosijo vsi njihovi prijatelji kratke majice in čevlje poslikane s temi junaki in hočejo jih seveda tudi sami.

Odraščanje je zelo naporno in težavno in zna biti za otroke težak in zastrašujoč proces. Ena od stvari, ki jim nudi nekaj stabilnosti in kontinuitete je njihova navezanost na stalnice v njihovih življenjih. In med temi stalnicami so tudi fiktivni karakterji, kot so recimo Veliki rdeči pes Clifford[6] in Miki Miška[7]. To so v njihovih življenjih konstante. To so stvari, za katere običajno čutijo, da so jih spoznali, da jih razumejo, s katerimi jim je udobno, katere na svoj način celo ljubijo. Ko to navezanost uporabiš, da jim poveš »jej to hrano«, v bistvu to močno čustvo otroka, to zelo močno navezanost uporabljaš za to, da služiš denar.

Vendar se tržniki v želji po prodaji svojih produktov niso omejili samo na prikazovanje imen priljubljenih likov. Z vedno večjo drznostjo so pričeli svoje produkte prikazovati tudi v otroških zabavnih programih. »Product placement« je vstavljanje proizvodov v program z namenom reklame in brez zadostne ali ustrezne razlage. To je nepošteno in zavajajoče oglaševanje. Pretihotapi se mimo otroške sposobnosti za kritično razmišljanje in svoje sporočilo vstavi v otrokove možgane. »American Idol[8]« (Ameriški idol), ki je najbolj gledan televizijski program za 2 do 11 letne otroke je zapolnjen s plasiranimi Coca-Cola produkti. Tudi otroški filmi so polni vstavljenih produktov. V filmu »Spy Kids[9]« je McDonalds ena od osrednjih lokacij v zgodbi. Prav tako je tovrstno vstavljanje produktov vedno bolj razširjeno tudi v video igrah. Kadar oglas ne služi kot ozadje video igri, takrat sam postane video igra. Ker so otroci ravno tako pogosto na internetu kot na igrišču, so izpostavljeni taki količini oglaševanja, da so se ga naučili ignorirati. Zato oglaševalci vedno več vlagajo v internetne igre. Tudi to je del te logike, po kateri morajo doseči otroke z vsemi sredstvi. Morajo zagotoviti, da je otrok na vsak način indoktriniran v potrošniškega kadeta, torej morajo do njega priti na načine, za katere ta morda sploh ne ve, da so oglaševanje.

Ta novi svet oglaševanja v zabavi in zabave kot oglaševanja ne priznava več nobenih meja, še posebej je to očitno z vzponom novih tehnologij. Otroci z mobilnimi telefoni so za tržnike postali ena glavnih tarč. Eden izmed štirih ameriških otrok med osmim in dvanajstim letom že ima svoj mobilni telefon. To pomeni pet milijonov otrok in ta številka se bo po pričakovanjih v naslednjih treh letih podvojila. Zaradi mobilnih telefonov so otroci za oglaševanje še veliko bolj ranljivi. To oglaševanje je dobesedno potisnjeno otroku v obraz. Disney in Nickelodeon[10] omogočata download vsebin za mobilne telefone. Podjetja, da bi dosegla otroke, uporabljajo tekstovna sporočila. Če ima otrok mobilni telefon in če ima ta telefon dostop do interneta, potem je tak otrok tarča trženja na načine, za katere sploh ne vemo, da obstajajo.

Vsak dan je na internetu okoli 40 milijonov otrok in to število še kar raste, zato je postal internet najpomembnejše orodje tržnikov. Oglaševalci poskrbijo, da dosežejo otroke tam, kjer se zbirajo, kjer se zbere desetine milijonov osnovnošolskih otrok, da se pogovarjajo, igrajo igre in gledajo video posnetke, medtem ko so ob tem ves čas potopljeni v trgovske znamke. Na portalu Webkinzu[11] na primer, se milijoni otrok vsak dan pogovarjajo drug z drugim, raziskujejo in nakupujejo v virtualnem svetu. Virtualnem svetu, ki pa je na voljo le tistim, ki gredo v določeno trgovino in kupijo plišasto igračo za 15$, na kateri je odtisnjena skrivna koda, s katero jim je dovoljeno vstopiti v Webkinz svet, v katerem jih potem spodbujajo k nadaljnjemu nakupovanju. Eden izmed razlogov zakaj tržniki hlepijo po takšnih internetnih stičiščih je tudi zaradi izjemno učinkovitega zbiranja otroških osebnih podatkov. Internet daje možnost mikro-zadetkov. Če vedo kdaj ima kdo rojstni dan, lahko rečejo »Vse najboljše Billy! Si videl novo Power Ranger uro?«. Oglaševanje torej s tem postane zelo osebno. Če bi naredili pet različnih internetnih računov s petih različnih geografskih območjih, različnih spolov, različnih starosti in različnih preferenc, bi posledično videli pet različnih oglasov. Otrok pa tega seveda ne ve. Tak otrok tekmuje z univerzitetnimi diplomanti in z nekaterimi od najpametnejših ljudi na svetu.

Zaradi razvoja dogodkov, so kritiki trženja otrokom začeli apelirati na izobraževalni sistem, da razvije učne programe medijske pismenosti, ki bi pomagali otrokom, da bi bili bolj usposobljeni in opremljeni za boj s komercialno kulturo. Rezultati so bili vse prej kot ohrabrujoči.

Kako pogosto podjetje ve, da bo imelo občinstvo, ki dobesedno mora gledati njihova sporočila? Trud, da bi ustvarili mlade potrošnike se več ne ustavlja niti pri šolskih vratih. Otrokom dobesedno sledi v šolo. Oglaševanje se pojavlja po šolskih zidovih, v šolskih avtobusih in v telovadnicah. Na doniranih tablah za športne rezultate so logotipi Coca-Cole ali Pepsija. Komercializem je vdrl v učilnice na mnogo načinov. Coca-Cola, Pepsi in Schweppes so prisotni na šolah, kjer pomagajo ustvarjati epidemijo otroške debelosti. Z logotipi so prekrite platnice učbenikov in sponzorski učni pripomočki. Obstaja celo podjetje imenovano Field Trip Factory[12] (Tovarna ekskurzij), ki otroke popelje na lokacije kot je Petco[13] (trgovina z domačimi živalmi) ali Sports Authority[14] (trgovina s športno opremo) in temu pravi izobraževalna ekskurzija. Podjetje imenovana Bus Radio[15], poskuša prisiliti milijone otrok k poslušanju 8 minut reklam na uro, med tem ko se vozijo s šolskim avtobusom. Potem je tukaj Channel One News[16], ki sili sedem milijonov otrok, da vsak dan v šoli gledajo reklame.

Cilj šole je, da promovira razum, cilj oglaševanja pa je, da razum izkrivlja in promovira prodajo produkta. Že samo zaradi tega oglaševanje nima mesta v šolah. Ampak, če je oglaševanje sledilo otrokom v šolo, prihaja tudi iz šol – v obliki naprednega akademskega raziskovanja. Izobraževalni sistem je proizvedel novi razred strokovnjakov za trženje otrokom, oborožen z mogočnimi znanstvenimi orodji.

Pod mikroskopom

Tržniki uporabljajo psihologe, antropologe, sociologe in vedenjske znanstvenike, da bi oblikovali in utrdili otroško lojalnost znamkam. Na vsak način hočejo biti del otroškega življenja. Še pred dobrim desetletjem ni bilo nobenih konferenc, na katerih bi preučevali in delili bolj učinkovite pristope trženja otrokom. Danes jih je verjetno vsaj 15 na leto. Toda ali je to uravnoteženo tudi z več pogovora, več tehtne razprave o tem kaj je dobro za otroke? Ne. Otroški psihologi, kot tudi drugi strokovnjaki, so postali pomemben del oglaševalske panoge. Njihove metode so tako razširjene, da si je dejansko težko zamisliti kakšen del marketinške dejavnosti, ki nima veze s psihologijo. Psiholog pozna razliko med triletnim in petletnim otrokom in ve kako doseči triletnega otroka. Ve, da če želijo biti uspešni, morajo oglase predvajati mnogo počasneje in uporabljati okrogle elemente namesto oglatih, kajti otroci pri tej starosti imajo radi okrogle elemente. Ve, da imajo petletniki celi nabor skrbi, ki jih oglaševalci lahko izkoristijo. Vse samo za to, da lahko optimizirajo trženje in na ta način uspešneje komunicirajo z otroci.

Ena izmed metod optimizacije je preizkušena metoda fokusnih skupin. To je tiha in kontrolirana metoda, pri kateri opazujejo otroke kako se odzivajo na različne produkte. Strokovnjaki skozi enosmerno ogledalo opazujejo obnašanje otrok – kako gledajo in kakšen pogled imajo v očeh. Vsa njihova dejanja so zelo nazorna in ko vzamejo njihove izjave in jih kombinirajo z njihovim izrazom in vedenjskimi znaki, dobijo solidno oceno vpliva nekega produkta na otroka.

Drugi način optimizacije so etnografske raziskave, ki so postale, ko se uporabljajo za cilje trženja, nek način znanstvenega zalezovanja. Znanstveniki gredo z otroci v trgovine in snemajo kako gledajo produkte, kako jih vzamejo v roke, kako jih odložijo, kako se premikajo po trgovini. Snemajo jih na igrišču, snemajo jih v šoli, snemajo jih ko jedo zajtrk, snemajo jih, ko gredo v omaro in se odločajo kaj obleči, snemajo jih, ko se pogovarjajo s prijatelji. Organizirajo posebne prijateljske skupine in jih snemajo kaj počnejo. Sledijo jim celo v kopalnice. To, kako tržniki otroke secirajo in opazujejo pod mikroskopom je prav srhljivo.

Nova potrošniška znanost prinaša tudi novo znanost o otroštvu. Različni elementi te nove znanosti niso nikjer bolje združeni kot v »Girls Intelligence Agency[17]« (Dekliška obveščevalna agencija). Dekliška obveščevalna agencije trdi, da ima kontakt z desetinami, če ne celo sto tisoči deklet po celi državi. Najmarkantnejši proizvod G.I.A. je tako imenovana »Pižama party v škatli«. Otroke prepričujejo naj tam promovirajo določen produkt ali pa, če si želijo bolj zabavnih fokusnih skupin, vabijo otroke naj pridejo k njim in povejo svoje mnenje o produktih. Pravijo jim naj bodo zvite, naj zbirajo podatke o svojih prijateljih brez da bi njihovi prijatelji vedeli za to. Otroke učijo naj izkoriščajo svoje prijatelje z namenom pridobivanja denarja ali zastonj izdelkov. Eden bolj problematičnih aspektov njihovega delovanja je, da otroke za trženje rekrutirajo brez vednosti njihovih staršev.

Okoli nas se dogaja mnogo stvari, za katere javnost ne ve ali je o njih slabo obveščena. Zelo malo se tako ve o novih metodah trženja kot je recimo neuro-trženje[18]. To je nova zastrašujoča metoda, kjer otroka dajo na magnetno resonančni skener in opazujejo kateri predeli možganov postajajo aktivni glede na različne stimulanse. Na otrocih na primer izvajajo teste mežikanja. Izdelajo oglase in potem opazujejo kako pogosto otroci mežikajo ali odvračajo oči. Ko vidijo, da otroci pogosteje mežikajo, spremenijo oglas, da bi bil bolj privlačen. Nekaterim oglasom se otroci enostavno ne morejo upreti in to ni naključje. Obdelali so jih z visoko tehnološkimi napravami, da so ugotovili natančno kombinacijo karakterjev, barv, glasbe in besed, katerim se potem otroci ne morejo upreti. Želijo razumeti otrokov razvoj, otrokovo potrebo po pripadnosti, otrokovo potrebo po družbi, otrokovo potrebo po samostojnosti, da bi jih preko tega znanja lahko spodbudili k nakupovanju. Vprašanje o etičnosti tega početja v odnosu do dobičkov, ki jih prinaša, tukaj zanje nima mesta. Vloga oglaševalcev je, da prodajo produkte in če vedo, da s kreativno izvedbo v določenem medijskem prostoru produkt tudi dejansko prodajo, potem so svojo nalogo dobro opravili. Otroci so potrošniki jutrišnjega dne, torej je za oglaševalce edino smiselno, da pričnejo z njimi komunicirati že zdaj, ko so mlajši in ko bodo enkrat odrasli, bodo njihovi za vedno.

Ti oglaševalci so zelo podobni pedofilom. To so strokovnjaki za otroke. Če je kdo pedofil ali pa tržnik za otroke, potem mora poznati otroka in vedeti kaj hoče.

Krasni novi svet

Podjetja so že zdavnaj prenehala hvaliti karakteristike produktov in pričela z novo obliko oglaševanja, simboličnim oglaševanjem. Produkt ni več promoviran na osnovi svojih zmogljivosti ali okusa, temveč na osnovi družbenega pomena. Otroke se uči želeti sladkarije ali sladkane kosmiče ali gazirane pijače zato, ker je to »kul«. To jih bo definiralo kot osebo. Si to, kar kupiš. To je vodilo sodobne ameriške družbe: »Si, kar imaš. Si, kar kupiš. Si, kar poseduješ«. Diametralno nasprotje tega je: »Če nimaš, si manjvreden. Si nihče. Nimaš samospoštovanja.« In to se zdaj sporoča celo otrokom.

Najbolj vznemirljivo je to, da se otrokom ne prodaja le produktov, temveč tudi vrednote. In osnovna vrednota, ki se otrokom prodaja znova in znova je, da nas bodo stvari ali blagovne znamke osrečile. Stroški udejstvovanja v potrošniški kulturi za otroke so v dramatičnem porastu. Pred petnajstimi leti je bil »Moj prvi Sony« otroška verzije snemalca za kasete in predvajalnika glasbe ter je stal mnogo manj kot verzija za odrasle. Danes pa je to iPod. Ta zelo dragi izdelek ja zdaj prisoten že v prvem, drugem, tretjem ali četrtem razredu. Zdaj lahko v osnovni šoli srečujemo deklice – stare šest ali sedem let –, ki izražajo željo po dizajnerskih kavbojkah, ki stanejo od 100 do 150 dolarjev. To je del premika od poceni otroške potrošniške kulture do kulture luksuza, v kateri niso pomembne le navadne blagovne znamke, temveč dizajnerske blagovne znamke. To je sistem vrednot, ki izraža »moram imeti, daj mi« – takojšnjo zadovoljitev in materializem. To je osnovna potrošniška identiteta. Vse se vrti okoli mene in tega trenutka in teh stvari. S tem se otrokom dela medvedjo uslugo. Otrokom moramo biti sposobni povedati, da je sicer v redu, če imaš lepe stvari, vendar ne zamenjujte  tega s srečo in zadovoljstvom!

Pred 25 leti so otroci na vprašanje kaj želijo postati ko odrastejo odgovarjali z: medicinska sestra, astronavt ali kak poklic, ki se jim je zdel nevaren. V poznih osemdesetih se je to začelo spreminjati in na vprašanje so pričeli odgovarjati z besedo »bogat«. »Ko odrastem hočem biti bogat. Hočem zaslužiti veliko denarja. Hočem imeti veliko stvari.« Komercializacija otroštva danes preveva njihova življenja. Govorimo lahko o pomembni spremembi v njihovi psihi. V svetu materializma otrokom ni več dovoljeno biti le otroci. Hitro morajo odrasti. To je opazno tako v načinu kako se morajo oblačiti, kot v nasilju skozi katerega se morajo prebiti. Kar je iz te izkušnje izrinjeno, je otroštvo.

Od zibelke do groba

Naraven vzgib v razvoju otroka je, da si želi postati čim hitreje starejši, bolj odrasel. Nihče izmed sedemnajstletnikov tako recimo ne bere revije »Seventeen[19]« (Sedemnajst). Berejo jo 10, 12, 13 letniki, da bi razumeli kako je biti star sedemnajst let. Oglaševanje izrabi ta naraven vzgib in prodaja vedno nižjim starostnim skupinam. Zabave z manikiro in pedikuro so tako recimo veliki hit pri petletnih otrocih. In zakaj ne bi deklice pri šestih letih kupovale kozmetike? Njihovi vzorniki niso učitelji, astronavti ali zdravniki, ampak jih namesto tega pritegnejo predvsem njihovi najstniški idoli.

Nič ne ilustrira zaljubljenosti panoge v reduciranje starostne meje kot iznajdba izraza »tween[20]«. »Tween« so po definiciji otroci v starosti med 8 in 12 let, pri čemer se spodnja meja za »tweene« nenehno niža in je sedaj že nekje v razponu med 6 in 12 letom. Zna pa se zgoditi, da bo prav kmalu med 4 in 12. To nam ponuja vpogled v perverzno razmišljanje oglaševalcev in tržnikov. Vodi jih misel, da šestletnik ni več otrok ampak da je že nekje med otrokom in puberteto.

Eden izmed pomembnih aspektov tega trenda je, da tržniki nikoli ne komunicirajo svojega sporočila in vrednote otrokom kot otrokom, temveč kot fantkom in punčkam. Deklice učijo, da morajo biti lepe, seksi, da kar kupijo in kako izgledajo določa njihovo vrednost. Do neke mere je res, da so oglaševalci vedno pristopali do deklet na tem nivoju, vendar ni dvoma, da se je v zadnjih nekaj letih pojavilo nekaj radikalno drugačnega. Sedaj vidimo lutke z zelo seksualiziranimi oblačili in ozadji, ki jih oglašujejo za šestletnike. V vrtcih lahko vidimo štiriletne deklice oblečene v nekaj čemur rečemo »dopičnjaki« (mednožna krilca), ki so zasnovana na Bratz[21] lutkah. Tudi če bi bil otrok sposoben pri sedmih letih nositi srajco iz katere kaže trebuh, ali je tudi čustveno dovolj zrel, da sprejme rezultat, ko se tak pojavi v javnosti?

Pri dečkih lahko vidimo podoben vzorec. Do neke mere tržniki že dolgo časa ciljajo na mlade fante z odraslimi sporočili, ki enačijo moškega z agresijo, trdoživostjo in nasiljem – vendar so današnji dečki potopljeni še v povsem drugačen svet. Pri dečkih vidimo uporabo prizorov nasilja, moči, dominance že pri zelo ranih letih. Videoigre so na primer prešle od 16 bitne do 128 bitne tehnologije v petih letih. To pomeni, da se premikamo vse bližje virtualni realnosti. Količina nasilja, zabaviškega nasilja, kateremu so mladi otroci izpostavljeni, je presenetljiva. Sporočilo, ki ga na ta način sprejemajo je, da ko imaš kak spor, ga rešiš z nasiljem, moraš se boriti, da premostiš razlike in to je to, kar počneš … In da je gledanje nasilja zabava.

Poročilo FTC, ki je preučilo trženje medijev otrokom, je pokazalo, da je medijska industrija tržila otrokom vsebine, za katere so celo njihovi lastni ocenjevalni sistemi kazali, da so zanje premladi. Isti ljudje, ki proizvajajo produkte, hkrati tudi diktirajo kaj je za otroke primerno. V času zadnjih desetih let se je na področju tega kaj je primerno za otroke zgodil premik ene cele rating[22] točke. Kar je bil včasih film R-stopnje je zdaj PG-13. Za te odločitve ne povprašajo strokovnjakov otroškega razvoja in vprašanje, ki si ga zastavljajo ni: »je to dobro za otroke?«, ampak: »bi starši otrokom določene starosti to dovolili gledati?«

Ena izmed stvari, ki so se zgodile je tudi to, da ko so zaostrili prepoved gledanja R-stopnje filmov za otroke, so vsebine kot so seks, droge, alkohol, tobak, profanost prestavili v PG-13 filme. Torej so ti filmi zelo podobni temu, kar so bili včasih R filmi. Hollywoodski film, ki je ocenjen primeren za starejše gledalce, stopnje PG-13 ali R, trži celo vrsto igrač in produktov namenjenih tudi otrokom starosti 3, 4, in 5 let.

Kljub rastoči zaskrbljenosti ob odkriti strategiji oglaševalcev zniževanja starostnih meja, se je njihova gonja, da dosežejo otroke v vedno mlajših letih le še pospešila. Rezultat je masivna in vedno rastoča industrija, ki skoraj takoj po rojstvu dojenčke zasuje z blagovnimi znamkami. Res težko je najti stvari za dojenčke, ki niso prekrite z logotipi in medijskimi liki. Takšne stvari se sicer da najti, vendar le v dragih trgovinah. V trgovinah, kjer nakupujejo pretežno revni ali srednji razred, je z znamkami pokrito praktično vse, tako da otroci življenje že začnejo v okvirih potrošniške miselnosti. To ni naključje. Kar si tržniki želijo je lojalnost blagovni znamki od zibelke do groba. Govorijo o posesti otrok za celo življenje. Pred kratkim so nevrologi ugotovili, da lahko otroci že pri šestih mesecih razpoznajo blagovne znamke. Torej, če jih razpoznajo, potem morajo nekako zagotoviti, da bodo prepoznali njihovo blagovno znamko. Tržnik stremi doseči otroka na samem začetku, da lahko oblikuje njegov pogled na svet, da lahko oblikuje njegovo pripadnost blagovni znamki, da lahko v bistvu prične dopovedovati otroku kaj potrebuje za smiselno življenje. To pa je hkrati tudi trenutek, ko morajo starši reči: »to je naša naloga, ne njihova!«

Reprogramiranje otroštva

Kam se obrniti v takšnem svetu? Milijoni staršev najdejo uteho v nasprotnem trendu. To je novo gibanje, ki trdi, da je dobro za otroke. Razvojnim programom kot so »Baby Einstein[23]«, »Brainy Baby« ali 24urni televizijski program za dojenčke, je skupna ideja, da je najboljši odgovor slabemu medijskemu vplivu dober medijski vpliv.

Ideja je, da  če bodo starši odvrnili otroke od komercialnih medijev k izobraževalnim, se bo otrokom godilo bolje. Toda kaj od tega je sploh res? Niti en podatek iz raziskav ne kaže na to, da bi izobraževalni programi naučili otroke česarkoli ali da bi bili otroci, ki gledajo tovrstne programe v rani mladosti, na kakršenkoli način drugačni v učni sposobnosti ali zakladnici znanja v poznejšem življenju. To je predvsem ogromen posel, vreden stotine milijonov dolarjev letno, ki prodaja svoje izdelke na račun starševskih negotovosti. Starše v bistvu prepričujejo, da bodo njihovi otroci zaostali, če jim ne bodo priskrbeli ustreznih orodij, ki jih ponujajo. Večina staršev posledično meni, da bodo njihovi otroci v zaostanku za drugimi otroci, če jih ne soočijo z mediji dovolj zgodaj in dovolj pogosto.

Medtem ko je panoga razglašala velike izobraževalne učinke je hkrati žela še večje dobičke. Prodaja videov za dojenčke in DVDjev, ki naj bi bili izobraževalni, bo do leta 2010 po pričakovanjih dosegla 7.8 milijarde dolarjev. Ta panoga, vredna milijarde dolarjev, je praktično v celoti in popolna prevara. Nobenih dokazov ni, da se dojenček ko gleda DVD česarkoli nauči. Celo nasprotno. Nova raziskava je pokazala, da imajo otroci, ki so gledali popularne DVDje kot so »Baby Einstein« in »Brainy Baby«, dejansko slabši besedni zaklad. Eden od raziskovalcev je celo dejal, da bi raje videl, da bi dojenčki gledali oddajo »American Idol«.

Ameriška akademija pediatrov[24] že sedem let odsvetuje uporabo medijev na otrocih mlajših od dveh leti in to z zelo konkretnimi argumenti. Ni znanstvenih dokazov, da bi se lahko otroci mlajši od 30 mesecev česarkoli naučili iz elektronskih ekranov. Velika količina uporabe tega medija pa lahko dejansko spremeni način razvoja možganov.

Izšle so tri nove raziskave, ki pravijo, da lahko pogosto gledanje televizije škoduje otrokovi sposobnosti za učenje. Več kot dojenčki gledajo televizijo, večja je možnost, da bodo kasneje imeli težave s pozornostjo in koncentracijo. Raziskovalci trdijo, da ure preživete pred televizijskim ekranom naučijo možgane le gledanja televizije. Otrok, ki je navajen živih barv in hitro se spreminjajočih scen s televizije bo imel velike težave posvečati pozornost učitelju ali domači nalogi.

V prvih dveh letih življenja se možgani hitro razvijajo. Kar vemo o optimalnem razvoju možganov v izredno pomembnih prvih dveh letih je to, da je najboljša prvoosebna interakcija z ljudmi (starši, brati in sestrami, drugimi otroci) in manipulacija fizičnega okolja. Igranje, ki je kreativno, svobodno in odprto reševanje problemov je daleč boljše, kot najboljši izobraževalni »software«. Kaj je najpomembnejše na svetu za 0-2 letnika? Najpomembnejša je socialna dinamika. Vez, ki se splete in intimnost, ki se dogaja med staršem in otrokom. Vse ostalo lahko pozabimo. Tisti del, ki ustvari vez zaupanja je temelj za vso ostalo učenje. To se mora zgoditi. Torej, če žrtvujemo to zaupanje, to vez, to navezanost, za to da ima otrok v sobi »Baby Einsteina« ali računalnik ali televizijo, bomo grozno zgrešili v razumevanju otrokovega razvoja. Prostor, ki ga otrok potrebuje za razmišljanje je s tem v nevarnosti.

Nedavna raziskava Ameriške akademije pediatrov je tudi razkrila, da komercialni mediji radikalno spreminjajo način, kako se otroci igrajo. Kljub temu, da je odprta in neorganizirana igra nujna za miselni, fizični, družbeni in čustveni blagor otrok, je količina časa, ki ga 6 do 8 letniki preživijo v kreativni igri v zadnjem desetletju dramatično padla. Za 9 do 12 letnike je v istem časovnem obdobju količina kreativne igre padla za velikanskih 94%. Kar si je pomembno zapomniti o kreativni igre je to, da je to temelj vsakega učenja, je temelj kritičnega mišljenja, temelj reševanja problemov, temelj empatije, je način, na katerega lahko otroci osmislijo svoje življenje. Dogaja se, da je otrokom vedno bolj pogosto odvzeta priložnost uporabe lastne domišljije. Starše se vzpodbuja, da kupujejo dojenčkom mobilne telefone z motivi »Sezamove ulice«[25] ali Nickelodeonovih vsebin. Srečujemo lahko ekrane vgrajene v sedeže enoprostorcev in prenosljive DVD predvajalnike za dojenčke. Vzgajamo generacijo otrok, ki ne bodo nikoli imeli izkušnje, kaj pomeni, če si moraš zabavo poiskati sam ali se umiriti. In tako bodo vedno in povsod potrebovali ekran. In to je točno to kar marketinška panoga želi. Ko se otroci igrajo z igračami, ki bazirajo na medijskih kreacijah, se igrajo manj kreativno, ker si jim ni treba izmisliti lastnega sveta. Niso gnani k izmišljanju lastnih zgodb. To kar počnejo je le ponavljanje tega, kar so že videli in uporabljajo produkte, ki bazirajo na filmu ali televizijski seriji. To ni prava igra. Lastna domišljija in lastne izkušnje niso prisotne. To je le imitacija stvari, ki so jih videli na zaslonu. Sporočilo, ki ga otroci prejmejo je, da se ne morejo igrati Harrya Potterja, če nimajo uradne Harry Potter čarobne palice. Prav tako se ne morejo pretvarjati, da so neki super junak, če nimajo vseh možnih dodatkov, ki so na voljo na trgu. Na nek način jim je povedano, da lastna domišljija ni dovolj dobra. Ni dovolj dobro, da se vzame palico in se jo spremeni v čarobno palico; imeti moraš pravo čarobno palico. Sporočilo, da rabim nekaj izven sebe, da se lahko igram, je res škodljivo in tragično, kajti igra se odvzame otrokom in tako otroci rabijo vedno več in več stvari, da bi se lahko igrali in bili na ta način zadovoljni. Ustvarjamo generacijo bodočih super potrošnikov. Namesto, da bi trošili manj, bodo ti otroci trošili celo več kot »baby boom« generacija ali generaciji Y ali X. Kaj lahko to pove o naši prihodnosti, za našo dobrobit in za njihov blagor?

Naša prihodnost

Zdravstvena statistika, ki jo lahko pripišemo tudi oglaševalskim praksam, ki smo jih predstavili, je grozljiva. Štiridesetkrat več otrok je diagnoziranih z bipolarno motnjo kot pred trinajstimi leti. Skoraj štiri in pol milijona otrok je bilo diagnozirano z motnjo v pozornosti in hiperaktivnostjo. Zdravniki otrokom na leto predpišejo do 8 milijonov receptov za antidepresive. Eden izmed treh otrok rojenih v letu 2000 bo imel v življenju diabetes. Prvič po desetletjih se ponovno povečuje število otrok s hipertenzijo. Aktualna generacija otrok je najtežja v ameriški zgodovini. Ocenjujejo, da je 16% vseh otrok in najstnikov predebelih, kar je štirikrat več kot v šestdesetih letih dvajsetega stoletja. Zdi se, kot da bi družba rekla: »briga nas za otroke«. Ne glede na vse besede o skrbi za njih, jih resno obravnava samo kot potrošnike. Ni važno kaj kupujejo, samo da kupujejo, pa čeprav jih to ubija. Bolan otrok kot gledalec-potrošnik je zamenjal zdravega otroka športa, igre in domišljije. Pametni ljudje, ki so dobro raziskali to temo, pričenjajo svariti: »ustavite konje!« Zdi se namreč, daj je povezava med oglaševanjem, trženjem in vsemi temi problemi vse preveč očitna. Raziskava, ki je preiskovala otroško udejstvovanje v potrošniški kulturi je razkrila, da več časa ko je otrok preživel z mediji, tako televizijo kot drugimi mediji, bolj verjetno je bilo, da je bil visoko na lestvici depresije in na lestvici strahu. To je eden izmed najpomembnejših, če ne kar najpomembnejša zdravstvena težava v ZDA.

Eden izmed najbolj perečih negativnih trendov v zdravstvu je porast bolezni povezanih z otroško debelostjo. To je temna stran otroške potrošniške kulture, ki promovira hitro hrano in sedečo uporabo medijev namesto fizičnega udejstvovanja. Povprečna pričakovana življenjska doba današnjih otrok bo prvič v moderni zgodovini nižja kot njihovih staršev. V zadnjih dvajsetih letih so se stopnje debelosti pri otrocih podvojile, pri najstnikih pa potrojile. Ena izmed skrbi, ki jih ljudje izražajo ob pandemiji debelosti je to, da učimo otroke jesti napačno hrano v vedno mlajših letih. Posledice ameriških težav z debelostjo se širijo celo na področje otroških sedežev. Nova raziskava pravi, da je mnogo otrok pretežkih za standardne avtomobilske sedeže. Pri šest in sedemletnikih začenjajo videvati težave, kot je tip 2 diabetes, ki je značilen predvsem za odrasle ljudi. Diabetes je strašljiva bolezen s hudimi posledicami. Umreš mlad in v bedi. Ta diabetes ne bazira na genetiki, ampak na teži. Diabetes, kot kronična bolezen škoduje očem, škoduje cirkulaciji, škoduje srcu.

Opozorilom navkljub so regulatorji ne le neodločni pri reševanju problema, temveč že pri samem priznanju, da problem sploh obstaja. Nemogoče bo poskrbeti za zdravo otroštvo brez intervencije države. Ta je že uspela na nekaterih drugih področjih. Uspela je pri varnosti otrok. Obstajajo zakoni o nošnji čelad, o varnostnih pasovih, oglaševanju tobačne industrije. Ampak nekako ostaja mišljenje, da je vse v redu, če so otroci prepuščeni tržnikom, ki želijo na njih le zaslužiti, ne glede na to kakšen vpliv bo to ima na njihovo zdravje in blagor. Nobeno podjetje v svoje številne analize ne vključuje posledic ali vplivov na ljudi, še posebej pa otroke, ki jih imajo njihove storitve ali produkti. Tega enostavno ni. Ni pošteno, da proizvajalec ali distributer reče, da mu je vseeno kakšne so posledice tega kar počne, saj samo služi denar. Tega ne bi tolerirali na številnih drugih področjih. Spin marketinške panoge pa pravi, da je to odgovornost staršev in da so oni edini odgovorni kaj se godi z otroci.

Torej, a ni to odgovornost staršev? Ali ni odgovornost staršev, da pazijo kaj njihovi otroci jedo in kaj gledajo? Ali ni izbira kaj kupiti in s čim hraniti otroke konec koncev zadeva staršev? Starši se ne morejo sami spopasti s tem. Potrebujejo pomoč. Soočajo se z industrijo vredno 15 milijard dolarjev, ki se dan in noč trudi, da bi spodkopala njihovo starševsko avtoriteto. Odgovorni odrasli bi rekli, seveda, starši so odgovorni, ampak kaj pa če otroci niso s starši 24 ur na dan? Kaj če so v šoli, ki je polna oglaševanja in trženja, kaj če so v vrtcu, ki je poln oglaševanja in trženja, kaj če so na internetu, če jih prijatelj povabi k sebi in mu tam skrivaj prodajajo ali izvajajo tržne raziskave. Preveč je zahtevati od staršev, da prevzamejo celotno odgovornost. To je podobno, kot da bi lastnik velikega prevozniškega podjetja razglasil: »Naši  tovornjaki bodo od zdaj drveli po cestah, še posebej kjer so otroci, s hitrostjo 200 kilometrov na uro. Starši, pazite na otroke. Vaša naloga je, da poskrbite, da se otrokom nič ne zgodi.« V tem primeru nihče ne bi trdil, da lastnik tovornjakov v primeru nesreče ne nosi nobene odgovornosti. Dejanska naloga FTC in FCC[26] je, da ščiti otroke kadar jih trg ne. Zdaj smo v situaciji, ko te agencije ne izvršujejo nalog, ki so jim bile naložene. Stvari so padle iz ravnotežja. ZDA so edina industrializirana država na svetu, ki nima pravilnikov o teh zadevah. V številnih evropskih državah ne dovolijo tovrstnega oglaševanja. Ampak kot ponavadi, kadar se začne debata o teh stvareh, se začne panoga sklicevati na ustavno pravico do svobode govora. Ima pravico do svobode govora, vendar ima tudi pravico do tega, da jo je sram. Otroci so prihodnost družbe in oglaševalci vedo, da je njihovo početje napačno. Družba se mora, s pogledom zazrtim v prihodnost vprašati: »kako nas to spreminja? Kako to spreminja naše okolje? Kako to spreminja našo družbo? Ali to sploh hočemo?«. Situacije se je potrebno lotiti z vidika pravic. Pravice otrok, da odrastejo in pravice staršev, da jih vzgajajo brez da jih komercialni interesi pri tem vselej spodkopavajo. V tem smislu je ta boj podoben boju za enakopravnost med rasami, za enakopravnost žensk ali okoljevarstvenemu gibanju. Smo na začetku rastočega novega gibanja, ki pa potrebuje čas. Če nam je mar za ohranjanje človeškega duha, če nam je mar za človeške odnose, potem nam mora biti mar tudi za to.

Povzeto po http://www.mediaed.org/cgi-bin/commerce.cgi?preadd=action&key=134

Prevedel Matic Primc

Objavljeno na: http://www.zofijini.net/koticek_komercializiacija.html

Napotila

http://www.zofijini.net/predavanja_sppIII12.html

Oglaševanje (PDF) – predstavitev etičnih dilem oglaševanja

http://www.zofijini.net/mediji_trgovci.html

http://www.zofijini.net/koticek_intimnost.html

http://www.zofijini.net/bodica_oglasevanje.html

http://www.zofijini.net/modrost_oglasevanje.html

http://www.zofijini.net/modrost_prodaja.html

http://www.zofijini.net/koticek_sit.html

http://www.zofijini.net/ekologija_story.html


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s