Oglaševanje in družbena kriza

V teh dneh je veliko govora (dajmo dodati, da upravičeno) o monetarni plati kapitalizma, o finančni diktaturi ali nadvladi finančnih lobijev, le malo pa slišimo o drugih elementih kulture kapitalizma, katerih eden najpomembnejših in vendar najmanj omenjanih delov je oglaševanje. V oddaji RTV Slovenija, Studio City, v ponedeljek, 17.10. smo bili v prispevku novinarke Julije Vardjan tako priča eni redkih kritičnih omemb oglaševanja v našem »mainstream« medijskem okolju. Čeprav oglaševanje predstavlja enega najbolj odgovornih elementov za trenutno stanje družbe, to seveda ne preseneča, saj večina medijev živi ravno od oglaševanja in so zato do njega toliko manj kritični. Zagovarjali bomo tezo, da je ustrezna ureditev področja oglaševanja, ki je danes za večino ljudi tako vseprisotno in samoumevno, da ga lahko enačimo z zrakom, ki ga dihamo, eno bistvenih vprašanj reševanja trenutne globalne krize.

Novinarka je v prispevku, ki je bil v delu tudi reportaža iz nedavnega oglaševalskega festivala »Zlati boben« v Portorožu, poudarila izjemen pomen, ki ga ima oglaševanje za današnjo potrošniško kulturo. V citatu iz popularne televizijske serije »Mad Men«, ki govori o porajajoči se industriji oglaševanja v šestdesetih letih v New Yorku, v katerem glavni junak razkrivajoče opisuje bistvo svojega poklica (»ljubezen, kot si jo predstavljaš, ne obstaja, izmislili so si jo ljudje, kot sem jaz, da bi ti prodali nogavice«), se razkriva vsa dilema oglaševanja kot dejavnosti. Brez oglaševanja si kapitalizma in potrošniške kulture namreč ne moremo niti predstavljati. Vsa ideja o svobodnem trgu in svobodnem podjetništvu temelji ravno na ideji, da katerikoli proizvod ali storitev lahko prodamo komurkoli, da pa je to mogoče, mora biti potrošnik o razpoložljivosti proizvoda ali storitve obveščen. Toda, to je šele začetek zgodbe. Kot v odgovoru prizna Jure Apih, častni predsednik festivala »Zlati boben«, je oglaševanje izrazito subjektivna dejavnost, pri tem se obregne ob oceno politbiroja iz sedemdesetih, ki je baje zahteval, da je oglaševanje objektivno, kar bi pomenilo, da bi morali biti vsi navedeni podatki preverljivi in resnični. Danes pa je večina oglaševanja doživljajskega in nagovarja predvsem naša čustva. Zanimivo, da razumemo tovrsten prehod od racionalnega k iracionalnemu (kar nagovarjanje čustev v veliki meri je) za napredek in celo za znamenje svobode. Če lažeš, navajaš napačne ali zavajajoče podatke, kar oglaševalci seveda v veliki meri počnejo, velja tudi danes, ko se zdi, da pravna država na trenutke več ne obstaja, za kaznivo dejanje. To velja očitno za vse, razen za oglaševalsko industrijo, ki ji je nekako uspelo stvarno pretihotapiti v fikcijo in se preko prevladujočih medijskih vsebin – glasbe, filma, umetnosti itd. – s svojimi sporočili globoko in nekontrolirano usidrati v naših življenjih. Pa vendar Apih težo presoje med resničnim in lažnim posadi na ramena svobodne izbire razumnega potrošnika.

Ravno v teh dneh v Sloveniji gostuje eden vidnejših predstavnikov novega trenda v oglaševanju, nevromarketinga, Martin Lindstrom, ki poskuša, kot opisuje v svoji tudi v slovenščino prevedeni knjigi »Nakupologija«, s pomočjo opazovanja možganov ugotavljati, kako se na posamezne znamke in proizvode odzivajo potrošniki (ali bolje, njihovi možgani). Zanj (in industrijo) je tovrstno opazovanje potrošnikovih možganskih impulzov prihodnost oglaševanja. Mimo vseh možnih etičnih in podobnih pomislekov se ne moremo znebiti občutka, da oglaševalci in nenazadnje tudi drugi določevalci naše usode, sledijo neki strašni zablodi. Kot potomci racionalizma smo izdelali zelo inteligentne in logične mehanizme, ki delujejo in za nas ali namesto nas opravijo ogromno dela. Toda vsej tej razumskosti navkljub se zdi, da oglaševalci nikakor ne morejo iz kože primatov, ki v vsem vidijo samo nagon in slepo nerazumno sledenje našim podzavestnim instinktom. Ko jim ustreza, namerno pozabijo, da je ena osnovnih lastnosti človeškega bitja prav razum, ki smo ga skozi evolucijo razvili prav zato, da se obvarujemo pred tovrstnimi instinkti. Toda, posameznik, ki je na koncu procesa potrošnje, je zanje, da se izognejo očitkom o manipuliranju ali propagandi, vendarle ponovno predpostavljen kot razumno bitje, četudi ga k razumu in uporabi razuma v tem procesu ni vzgajal nihče. Celo nasprotno, vzgajajo ga, da razuma ne uporablja. Razum je iz mode. No, lahko dodamo, brez razuma bo iz mode kmalu tudi človek.

Oglaševalska industrija je danes ena največjih industrij. Zaposluje in angažira množice izjemno kreativnih in inteligentnih ljudi, ki počnejo kaj? Raziskujejo in snujejo načrte, kako nam nekaj prodati. Kako bizarna je ta realnost tudi za oglaševalce same, v omenjenem prispevku lepo ponazori odgovor Fernanda Vege Olmosa, kreativnega direktorja podjetja »JWT Worldwide«, ki v odziv na nekatere od omenjenih očitkov lahko le skomigne z rameni in izjavi, da tako pač danes živimo. Pritrjuje mu Johannes Newrkla, ustanovni član »Art Directors Club of Europe«, ki pravi, da oglaševani svet okoli nas morda ni resničen, a ljudje ga obožujejo. Živimo pač v čudnem svetu. A se kdo od teh ljudi vpraša tudi, zakaj je ta svet tako čuden? Morda pri tem pomaga tudi dejstvo, da pred razumnim pogledom na svet dajemo prednost doživljajskemu in nagonskemu, in to samo zato, ker ta »modus vivendi« bolj uspešno in zanesljivo prodaja proizvode in storitve, ki jih v večini primerov sploh ne potrebujemo.

Hannah Arendt je v svoji knjigi o primeru Eichmann (»Eichmann v Jeruzalemu: poročilo o banalnosti zla«) v šestdesetih skovala zanj izjemno pristojno frazo – banalnost zla. Arendtova je postavila tezo, da ljudje, ki zagrešijo neizrekljive zločine, kot recimo Eichmann, ki je bil glavni administrator v mehanizmu nacističnih taborišč smrti, morda le niso zmešani fanatiki, ampak prej navadni posamezniki, ki enostavno sprejmejo premise svoje države in z energijo dobrih uradnikov sodelujejo pri vsaki aktualni »podjetniški« pobudi. Ljudi so morili iz občutka slepe dolžnosti in odsotnosti pregleda nad situacijo, ker so bili samo eden od členov v verigi in se kot takšni niso čutili odgovorne za svoja dejanja. Na nek sprevržen način smo se danes znašli v podobni situaciji. Izginil je sicer občutek dolžnosti, zato pa smo ga nadomestili z veliko bolj pogubnim konceptom individualizma in lastnega ugodja – denar je sredstvo za preživetje in za doseganje tega ugodja, oglaševanje pa nam te objekte zadovoljitve pričara. Zanj smo v razmerah popačene svobode, v katerih smo vsi samo majhni sebični birokrati, in v sistemu, v katerem nihče več ne prevzema odgovornosti, pripravljeni žrtvovati celoten projekt »človeškosti«.

Zofijini

Napotila

http://www.zofijini.net/bodica_oglasevanje.html

http://www.zofijini.net/modrost_banalnost.html

http://www.zofijini.net/predavanja_sppIII12.html

Oglaševanje (PDF) – predstavitev etičnih dilem oglaševanja

http://www.zofijini.net/mediji_trgovci.html

http://www.zofijini.net/koticek_intimnost.html

http://www.zofijini.net/modrost_oglasevanje.html

http://www.zofijini.net/modrost_prodaja.html

http://www.zofijini.net/koticek_sit.html

http://www.zofijini.net/ekologija_story.html

http://www.zofijini.net/koticek_komercializiacija.html

 

Izvirno objavljano na: http://www.zofijini.net/bodica_oglasevanje_kriza.html

Advertisements

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Odjava / Spremeni )

Connecting to %s