V iskanju popularnosti

Uvod v proti-hiper-potrošništvo

S tem ko pišem ta kratek članek, si lahko nakopljem kar nekaj težav. Večina mojih knjig in člankov namreč govori proti tehnikam trgovanja, o kakršnih lahko berete v revijah kot je tale. Moji običajni bralci so mladi, ki kupujejo revijo »Adbusters«, aktivisti, ki protestirajo zoper WTO (Svetovno trgovinsko organizacijo) in starši, ki bi radi svojim otrokom dokazali, da smisel življenja ni v športnih copatah znane znamke. Če samo posumijo, da vam podajam ideje o tem, kako mladi razmišljajo in živijo, da bi jim vi potem lahko učinkoviteje prodajali modo, bo po meni.

Tako je prijatelji, divja vojna, in kar se tiče ameriške mladinske kulture, ste vi njen sovražnik.

Kako smo se znašli v tej zadregi? Preprosto. Danes živi v Združenih državah 32 milijonov najstnikov, ki vsako leto zase potrošijo 100 milijard dolarjev. Vi želite ta denar in oni to vedo.

Veliko vas je. Zaradi tega je vaše delo oteženo. V povprečju mladi danes vsak dan pogledajo okoli 3000 diskretnih reklam, s čemer je tekmovanje za njihovo pozornost zares kruto. Seveda ste ogromno vložili v raziskave in opazovanje trendov, da bi ugotovili na kaj se bodo odzvali. Določiti morate kaj je za njih popularno danes, in še pomembneje, prepričati jih morate v to kaj bo za njih popularno jutri.

Ta proces se je začel v 1980ih, ko je dohodek mladih namenjen trošenju postal večji od dohodka njihovih staršev in je potrošništvo za prebivalstvo postalo najpomembnejša dejavnost. Začeli ste preučevati najstnike kakor antropologi preučujejo tuje kulture – v upanju na skorajšnjo kolonizacijo.

Zaposlili ste iskalce popularnosti – mlade, brihtne vohune za kulturo, ki se lahko prosto in nezaznavno gibljejo po klubih in šolskih dvoriščih, kjer korporacije niso dobrodošle. Vrnili so se s posnetki najnovejših, še neodkritih trendov. Potem ste to vključili v vaš stil ali reklame. Zavihana hlačnica tu, prebodena obrv tam, mogoče tudi kak novi ritem s plesne scene.

Ampak bojevali ste izgubljeno bitko. V trenutku, ko je bil popularen trend odkrit, ponovno zapakiran in prodan mladini v trgovskem centru, je izgubil svojo popularnost. Tako se je mladina obrnila k nečemu drugemu in proces se je ponovno začel znova. Boljši kot ste bili v iskanju popularnosti, hitreje se je pospeševal ta krog in tako mu je bilo tudi vse težje slediti.

Zadevo je še poslabšalo dejstvo, da se je mladina čedalje bolj zavedala tega procesa. Vedeli so, da njihovo lastno pravico do trenda ogroža njegova razširjenost, zato so poiskali načine, da bi se skrili pred vašimi »raziskovalci«.

V začetku 90ih je tako imenovana generacija X menila, da je našla obrambo pred vami: polastila se je drže in načina življenja, ki se je upiral samemu gibanju popularnosti. Ti samooklicani zanikrneži so sledili Bartu Simpsonu in na vsako marketinško sporočilo odvrnili z veliko dozo zaščitniške ironije. Upirali so se vsakemu zastraševanju, ki bi jih prepričalo v nakup zadnjih modelov kavbojk ali športnih čevljev, namesto tega so se odločili za najgrša oblačila, ki so jih lahko našli v poceni lokalnih trgovinah. »Grunge« kot stil je bil, prav tako kot »grunge« glasba, upor proti marketingu samemu.

Trend je spremljal nov odnos do medijev in oglaševanja: nezanimanje. Oboroženi z daljincem in medijsko ozaveščenostjo, so najstniki zgodnjih 90ih praznovali svojo na novo odkrito svobodo z odmikanjem od vaših televizijskih oglasov, ali se jim na ves glas smejali skupaj s svojimi prijatelji. Izraza, kot sta »karkoli« in »nima veze« sta napovedala, da ta generacija, v nasprotju z njihovimi predhodniki, ni hotela pasti v past iskanja popularnosti. Bili so »nedotakljivi«.

Večje glasbene založniške hiše so bile prve, ki so se celo tega trenda znale okoristiti. »Grunge« skupinam so ponudile takšne pogodbe, da jih te niso mogle zavrniti in kmalu je bilo enako verjetno, da bomo na MTV-ju slišali Nirvano in Pearl Jam kot Madonno. Samomor  Kurta Cobaina je mladim simboliziral njegovo obžalovanje zaradi predaje korporativnemu stroju, čeprav je bil samomor dejansko rezultat depresije in zlorabe drog. S tem se je formalno končalo ustvarjalno izražanje tega uporniškega gibanja, ki je za sabo pustilo samo votlo ironijo.

Tako je bila generacija X zrela za to, da jo »požanjejo« množične potrošniške znamke kot sta Sprite in Levi’s, ki sta razvili reklame, ki so sovraštvo mladine do marketinga nagrajevale. »Zgled je nič, žeja je vse« (»Image is Nothing, Thirst is Everything«), je razglašala nova Sprite-ova reklama. Za reklamiranje na televiziji so zaposlili znane košarkarske igralce, ki so se jim, medtem ko so podajali sporočilo, na dnu zaslona kopičile vreče denarja, ki so predstavljale njihov honorar. Tovrstne kampanje so hotele povedati: »Vemo, da sovražite marketing«, »mi smo na vaši strani«.

Seveda je mladina kmalu spregledala tudi te proti-marketinške marketinške kampanje. Sprite-ove fokusne skupine so razkrile, da je mladina spregledala to šarado. Vendar je to pomenilo preobrat v najstniškem uporu proti medijem: ironija ni več zadoščala. V bistvu pa to sploh ni bilo pomembno. Večina vas je že obupala nad to starostno skupino in se osredotočila na njihove mlajše brate in sestre. Istih napak pri njih niste želeli ponoviti.

Marketinška industrija je zaprisegla, da se jim generacija Y ne bo tako zlahka izmaknila. Zaposlili so razne psihologe in sociologe, ki so raziskovali kakšni najstniki bodo postali ti otroci. Tako ste jih lahko pričakali pripravljeni. Vaši etnografi in guruji kulture so pravilno predpostavili, da si ti otroci želijo predvsem občutka avtentičnosti. Vse je postalo tako zmedeno, tako komercialno, tako minljivo, da je bilo težko iskreno čutiti glede česar koli.

Če si želijo avtentičnosti, jo bodo tudi dobili. Tako danes iščete po najbolj oddaljenih najstniških kulturah, da bi našli znake avtentičnih trendov. Raziskovalce pošiljate v njihove sobe, da brskajo po njihovih omarah, ali na novo sceno, ki se še ni niti dobro izoblikovala. Še več, opazujete tudi kako so oblečeni revni otroci, ali kako se oblačijo mestni otroci (beri Afriško-Ameriški). Njihove muke so prave, takšna mora potem biti tudi njihova uporaba oblačil.

Generacija Y ve, da so vaši »izvidniki« kulture veliko bolje od njih opremljeni, da prepoznajo kaj je avtentično. Tako gledajo MTV in skrbno pregledujejo reklame v Spinu, da bi našli naslednjo kulturo, s katero se bodo kosali. Predmet igre je, da prideš na sceno pravočasno dokler jo še izkoriščajo. Da prideš v oddajo »Total Request Live«, ali de ta kamere ujamejo na MTV-jevi oddaji »Spring Break«. Konec koncev, če so v bližini MTV-jeve kamere, potem to MORA biti »kul«.

Čeprav vam zamerijo vmešavanje v njihov minljiv občutek za to kar je izvirno, avtentično popularno, vseeno uživajo v središču pozornosti. Vse se je spremenilo v orjaški krog povratnih informacij: vi opazujete mladino, da bi ugotovili, kaj je popularno, oni pa opazujejo vas, kako jih opazujete, da se potem lahko odločijo, kako se bodo obnašali. So ekshibicionisti, ki se zavedajo fascinacije korporativne Amerike nad njihovim slehernim gibom, in se naslajajo nad vašo obsedenostjo z njihovimi okusi. Vsaj do neke mere.

To, da so v središču pozornosti pa predstavlja problem, saj se razen nase nimajo na koga obrniti. Ko celo njihovi starši hrepenijo po mladostniški seksualni utopiji kataloga »Abercrombie and Fitch« ali po idiličnih in prav tako nič kaj odraslih »Simpatijah« (Dawson’s Creek), si mladi nimajo za kaj prizadevati. Noben od njih niti približno ne uživa življenja tako kot to kažejo vesolja blagovnih znamk. Za božjo voljo, to so najstniki. To je strašen, strašljiv čas. Ampak postavljeni so v samo središče sveta. Prodajalci na trgu bi jih radi uslišali. Njihovi starši bi radi sami postali najstniki. Vse oči, vse kamere so uprte v najstnike.

V večini družb se hočejo najstniki kosati z odraslimi. Tako je: hrepenijo po večji odgovornosti in privilegijih, ki nastopijo z odraslostjo, vendar bodo, dokler ne odrastejo, uživali na račun svojih staršev. Ne gre samo za to, da moramo biti nanje pozorni, a jih ne smemo poslušati. S tem, ko ste najstniško revolucijo poklonili medijem in marketingu, ste vse ostale postavili za njihove sovražnike.

In s tem, ko ste sebe odstranili iz enačbe – da, vi, odrasli –, ste vašim mladim strankam odvzeli edino stvar, ki bi jo od vas rabili: to je vašo odraslo ustvarjalnost. Namesto tega ste mladino postavili v zapor ogledal, kar opravičujete s tem, da zgolj sledite popularni zahtevi. Pa ji ne. Mladina v bistvu ne ve kaj hoče. Kako pa bi lahko? Saj so samo otroci. Če kaj, potrebujejo usmerjanje, vodenje – in povezavo z nečim večjim kot so sami.

Namesto da proračune namenjate temu, da ta problem poslabšujete s čedalje hitrejšim oženjem kroga najstniških raziskav, bi lahko razmislili o tem, da bi jih namenili oblikovalcem. Naj vaši studii in delavnice postanejo kraji odkritij, ne pa zgolj slike na spletnih straneh, ki sledijo trendom. Si upate voditi, namesto slediti?

Zakaj ne razvijete nekaj svojih trendov, namesto da jih odkrivate in potem množično proizvajate še preden imajo priložnost, da se razvijejo v nekaj kar ima smisel. Potrošite svoj »izvidniški« denar za nove oblikovalce in nato razvijajte njihov talent. Če že »morate« ugrabiti vitalnost mladine, zakaj ne zaposlite mladih pripravnikov ali vajeniških oblikovalcev? Naj se učijo od vaših najboljših strokovnjakov, tako da boste lahko izgradili zapuščino, namesto da si vsako sezono znova izmišljate novo najstniško modo.

Kako lahko najstniki razvijejo svojo lastno kulturo, če pa je vsaka nova ideja poblagovnjena in jim prodana nazaj še preden je imela možnost dozoreti? Vem, da so vaši dohodki odvisni od tega, da ostajate na začetku krivulje, ampak ta krivulja se je sklenila v krog. Najpopularnejša stvar na svetu, v katerem nič ne traja, je kontinuiteta. Zaradi tega se obleke iz 60ih, 70ih in 80ih tako stalno ponavljajo. Mladina hrepeni po nečem trajnejšem kot je to, kar jim ponuja trenutni marketinški krog. Jim odrasli nimajo ponudijo nič drugega kot zgolj ogledala?

Če vi, voditelji oblikovalske industrije, niste kos temu, da bi ustvarili trdne trende 21. stoletja, kdo jih pa bo? Ne iščite vseh odgovorov pri mladih. Poiščite jih v sebi.

Napisano za revijo »Sportswear International«.

Douglas Rushkoff

Vir:

http://rushkoff.com/articles/articles-and-essays/the-pursuit-of-cool/

Prevedla Mihaela Törnar

Napotilo

http://www.zofijini.net/mediji_trgovci.html

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s