The Persuaders (2004)

Američani »plavajo« v »morju« sporočil. Vsako leto cele legije oglaševalcev, piscev, raziskovalcev trga, anketarjev, svetovalcev in celo lingvistov – večina od njih dela za katero od šestih velikih družb – zapravijo milijarde dolarjev in milijone ur dela, da bi prepričali potrošnike kaj naj kupijo, komu naj zaupajo in kaj naj mislijo. Vse bolj se te tehnike selijo tudi v areno politike in oblikujejo strategije, ki vplivajo na to, kako Američani izbirajo svoje voditelje.

V »The Persuaders« (Prepričevalci) oddaja PBS FRONTLINE raziskuje kako je kultura oglaševanja pričela vplivati ne samo na to, kaj Američani kupijo, ampak tudi kako gledajo nase in na svet okoli sebe. Devetdeset minutni dokumentarni film iz leta 2004, poskuša ob pomoči širokega kroga strokovnjakov in opazovalcev sveta oglaševanja ugotoviti, kako se demokracija umika logiki demografije -, logiki, po kateri so sporočila oblikovana tako, da so lahko posredovana manjšemu in določenemu segmentu trga. Poglejmo za primer volitve za predsednika ZDA iz leta 2004. Tako republikanci kot demokrati so bili pri tovrstnem oblikovanju svojih sporočil pripravljeni iti zelo daleč. Politiki na ta način za vsako demografsko skupino ljudi, svojo sporočilo ukrojijo posebej. To pomeni, da Američani dejansko živijo v različnih navideznih vesoljih. Kaj je s tem narobe? Nikoli ni mogoče soočiti nasprotnih stališč. Ni se treba ukvarjati z neprijetnimi dejstvi, ki nasprotujejo določenemu pogledu na svet. To krepi politično razdelitev, ki je v jedru aktualne ameriške politike. FRONTLINE na ta način v oddaji analizira volilno kampanjo iz leta  2004, kjer so bile prvič uporabljene najnovejše tehnike selekcije. Kot antiteza tradicionalnega novinarskega poročanja, ozka skupinska selekcija vključuje oblikovanje in posredovanje ukrojenih sporočil posameznim volivcem, ki temeljijo na njihovem demografskem profilu.

Politični marketingerji tako odkrivajo načine, ki so že dolgo v rabi v privatnem sektorju. FRONTLINE obišče Acxiom, največjo podatkovno podjetje na svetu, kjer velike farme računalnikov hranijo natančne informacije o skoraj vsakem odraslem posamezniku v ZDA. Zbiranje podatkov je praksa, ki predvideva obnašanje posameznikov na podlagi podatkov kot so: starost, prihodek in nakupovalne navade. Takšna praksa je že leta zlato pravilo komercialnih oglaševalcev. Acxiom svojim strankam obljublja, da bodo s svojimi sporočili bolje dosegli posamezne potrošnike.

Med oglaševalci od nekdaj obstaja bojazen, da zapravljajo denar, ker ne morejo natančno ugotoviti koga s svojim sporočilom dosežejo in s kakšnim učinkom. Ta strah pa daje prostor prepričanju, da bodo kmalu pridobili dostop do osnovnih emocionalnih potreb praktično vsakega ameriškega potrošnika in volivca. Vendar je v tem tudi določen paradoks. Medtem ko tehnike preprečevalcev postajajo vse bolj sofisticirane, potrošniki še nikoli v kratki zgodovini oglaševanja niso bili tako odporni na oglaševalska sporočila. Danes morajo oglasi tako zapolnjevati skoraj vsak centimeter prostora, ki je na voljo. Ne moreš se sprehoditi po ulici, da ne bi bil »bombardiran« s sporočili. Ko greš na črpalko po bencin, lahko tam najdeš novice in oglase. Greš na stranišče in lahko tam nad pisoarjem gledaš reklame. Pogledaš v nebo in lahko na nebu bereš oglasna sporočila. Ta šum ustvarja za oglaševalce veliko dilemo.  Oglaševalci se zavedajo, da morajo za pritegnitev manjšega dela naše pozornosti vložiti vedno več truda, ustvariti vse več oglaševanja, to pa pomeni tudi, da smo vse bolj »poplavljeni« z oglasi in seveda posledično tudi vse bolj odporni, kar pa spet pomeni še več oglasov, kar nas bo naredilo še bolj odporne in tako naprej.

Nekateri oglaševalci so našli način kako ubežati tej uganki prevelikega šuma. Ko so televizijski gledalci z uporabo osebnih video rekorderjev kot je Tivo našli način kako se izogniti oglasom, so se oglaševalci odzvali tako, da so skozi sofisticirano umeščanje produktov v program, postali del samega programa. FRONTLINE sledi temu novemu trendu v oglaševanju, ki je postal znan pod pojmom »znamčena zabava«. Raje kot da oglašujejo produkte po različnih TV oddajah in drugih zabavnih vsebinah, strokovnjaki industrije predvidevajo, da bo prihodnost  prinesla združitev oglaševanja in zabave. Producenti že delujejo v tej smeri. Vzemimo za primer serijo »Sex and the City«, v kateri eden od karakterjev postane »poster-boy« za Absolut Vodka. Idejo je televiziji HBOju predstavila PR agencija, ki zastopa Absolut. Nekateri vodilni predstavniki industrije trdijo, da so se tovrstne taktike razvile kot odziv na želje potrošnikov. Druge pa skrbi, da ko postaja oglaševanje vse pomembnejši del televizije, filmov in glasbe, bodo te kulturne oblike postajale vse bolj homogene. Skrb ni toliko v vsenavzočnosti reklam, kot v tem, da bo oglaševanje zase ustvarilo ozadje, ki mu ne bo mogoče nasprotovati. Pri tem tako ni cilj najti oddajo, ki jo bodo ljudje imeli radi, na kar bodo potem oglaševalci pripeli svoje oglase. Cilj za oglaševalce v tej situaciji je ustvariti oddajo, ki bo sama po sebi razširjena reklama.

S tem, ko potrošniki postajajo vse bolj cinični glede oglasnih trditev, prepričevalna industrija razvija in rafinira tehnike, ki krepijo emocionalne povezave med Američani in znamkami, ki jih ti kupujejo. To, kar danes potrošniki iščejo je predvsem emocionalna povezava – želijo si biti sposobni povezave s tem, kar je za neko znamko, kar je za neko obljubo. Znamke, ki nas bodo popeljale do te emocionalne ravni, ki lahko ustvari lojalnost, ki je onkraj razuma, bodo znamke, v katerih ležijo največji dobički. Še več. Pri iskanju lojalnosti znamki, ki jo podjetja poskušajo uveljaviti, je veliko bolj zaželena takšna strastna vnema, ki jo najdemo pri pripadnikih raznih kultov in pri religioznih fanatikih. Ko se pogovarjajo z ljudmi, ki so pristaši določene znamke, ti običajno uporabljajo enak besednjak kot nekdo, ki je pripadnik kakšnega kulta. Pravijo, da je pristaše drugih znamk treba »odrešiti« ali da so del »družine« določene znamke, brez da bi pri tem dojeli ironijo, v kateri so se znašli. V to absolutno in povsem v skladu s pomenom te besede »verjamejo«. Čeprav so bile nekatere znamke pri vzpostavitvi te magične povezave s potrošniki občutno uspešnejše kot druge, so tehnike, ki jih danes razvijajo oglaševalci prav vznemirljive in vključujejo najemanje antropologov, etnologov, lingvistov in nevrologov, da bi tako prišli do dna našim podzavestnim željam in nagonom, kot tudi poskus izboljšanja vplivanja na naše zavestne odločitve.

Vendar obstaja dober razlog, da se vprašamo ali so te emocionalne povezave resnične. Ko poslušamo govoriti zagovornike določenih znamk, se prav hitro ujamemo in verjamemo ideji, da dejansko zapolnjujejo potrebe, ki jih imamo kot posamezniki po skupnosti, naraciji in transcendenci. Vendar je na koncu, ko nekaj kupimo, to pred nami še vedno samo prenosni računalnik ali par čevljev za tek, ki so lahko sicer sijajni, vendar v resnici ne bodo zapolnili naših emocionalnih potreb, kot to obljubljajo. Američani cenijo svojo svobodno izbiro – izbiro na trgu dobrin in izbiro na tem, kar je postal trg idej. Ko je ista prepričevalna industrija vpletena v vplivanje na te različne oblike odločanja, se zelo hitro zgodi, da se naši vlogi potrošnikov in državljanov preprosto zlijeta skupaj. S tem, ko film razkriva nekatere najbolj učinkovite prakse prepričevalne industrije, lahko kot posamezniki bolje razumemo svoje izbire in morda lahko izbiramo tudi pametneje.

Vir: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/

Povezava: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/video/flv/generic.html?s=frol02p74&continuous=1

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s