Logične zmote in napake v oglaševanju 2 – Ne sledi

Druga imena: non sequitur (lat.).

Tip argumenta: logična zmota; zmota nesledenja.

Opis: Ne sledi je tip argumenta, kjer sklep ne sledi iz premis. Ker so na neki elementarni ravni vse logične zmote posebni primerki »ne sledi«, to pojasni zmotno »domačnost« in največkrat šele naknadno pomislimo, da gre za specifično rabo. »Non sequitur« lahko vsebuje sklep, ki je bodisi resničen ali napačen, pa argument ne bo zmoten zaradi tega. Kar ga dela zmotnega, je dejstvo, da sklep ne sledi iz premis.

Najpogosteje uvrščamo pod »ne sledi« dva, tu posebej obravnavana primera zmot. Prvi ima takšnole obliko in ga poznamo kot zmoto »zatrjenega konsekvensa«:

1. Če je A resničen, potem je tudi B resničen.

2. B je resničen.

∴ 3. Tudi A mora biti resničen.

Seveda sklepanje ne drži: če sem v Celju, potem se nahajam v Sloveniji. V Sloveniji sem, torej sem v Celju. Lahko sem pač kjerkoli drugje v državi.

Drugi tip zmote poznamo kot »zanikanje antecedensa«:

1. Če je A resničen, potem je tudi B resničen.

2. A ni resničen.

∴ 3. Tudi B ne more biti resničen.

Tudi to sklepanje ne drži: če sem v Celju, potem se nahajam v Sloveniji; nisem v Celju, torej nisem v Sloveniji. Seveda sem vnovič lahko kje drugje in sem vendarle v državi.

Kot tretji podprimer zmote »ne sledi« se največkrat omenja »nekonsistenca«. Vanjo zaidemo, če navajamo več trditev skupaj, hkrati pa vse ne morejo biti resnične, ker so bodisi kontradiktorne (logično izključujejo ena drugo, kot npr. belo in nebelo, torej ne morejo biti resnične hkrati; neka stvar je bodisi bela bodisi nebela) bodisi kontrarne (ne morejo biti hkrati resnične, so pa lahko hkrati neresnične, kot npr. belo in črno; neka stvar je lahko takšna, da ni ne bela ne črna).

Če rečem »Marija je debelejša od Fride in Frida debelejša od Ane, potem naj bi bila Ana debelejša od Marije«, to jasno ne bo držalo. Nekonsistence skoraj vedno zagrešimo iz nevednosti in po pomoti.

Pod »ne sledi« avtorji prištevajo še zmoto, o kateri je govoril Aristotel kot o »na določen način in enostavno« (v latinskem prevodu »secundum quid et simpliciter«). Zmota ima takole obliko in opisuje »opreproščeno« in preveč poenostavljeno sklepanje na podlagi neke naključno dane lastnosti:

A pripada B, torej A pripada tudi širšemu področju C.

Vzemimo primer: »Etiopijec ima bele zobe, torej je Etiopijec bel.« Ali »Na mojem dvorišču stoji porsche, torej je porsche moj.«

Etiopijec seveda ni bel, če ima takšne barve zobe, pa tudi vi ne boste srečen »trajni« lastnik prestižnega avtomobila, če ga je včeraj na vaše dvorišče po pomoti zapeljal sosed.

Primeri iz oglaševanja:

Kot smo v zvezi s tem tipom logične zmote že govorili, je to napaka, ki se v oglaševanju uporablja najbolj pogosto. Ta tip oglaševanja se trudi spregledati dejanski produkt, ki ga prodaja in ga prodati na osnovi dojemanja vrednosti nečesa, kar je s produktom nepovezano. Zelo pogosto so to oglasi, ki izkoriščajo določeno stereotipno predstavo ali podobo, ki nima neposredne veze s samim produktom ali storitvijo. V oglaševanju je to mesto pogosto rezervirano za percepcijo podobe ženske. Kot primer bi lahko navedli celo morje različnih oglasov, a kot primer navedimo zgolj verigo hitre hrane »Carl’s Jr«, posebej zaradi nenavadnega načina, na katerega poskušajo za prodajo hrane izkoriščati dvomljivo spolno privlačnost in »pavovsko« šopirjenje modelov kot so Paris Hilton, Kim Kardashian in druge.

Na podoben način je tudi modna veriga »Abercrombrie & Fitch« razvpita po oglaševanju svojih oblačil s pomočjo napol golih modelov in zgodb, ki so z oglaševalnim produktom povezani samo v kakšnih paralelnih, »na glavo« obrnjenih svetovih.

Spolnost je seveda eden osnovnih »non-sequitur« v oglaševanju, vendar nikakor ni ekskluzivna. Določen trend v oglaševanju je, da se logična napaka »non-sequitur« poskuša podajati tudi z naključno uporabo humorja.

Zadnja različica tega trenda je v glavnem navdahnjena z razvpito reklamo za »Old Spice«,:

ki jo imitira reklama za »Dairy Queen«,

oglaševalska akcija »got milk?« in drugi.

Nihče pa ni te logične zmote bolj posvojil kot različne reklame za pivo.

Če še vedno ne razumete uporabe »non-sequitur« v oglaševanju, še en »čist« primer:

Kakšna je povezava med uživanjem napol golih mladenk in mladeničev na obali in gumami, vedo samo oglaševalci.

Viri:

Walton, D. (1989). Informal Logic. Cambridge: Cambridge University Press.
Bregant, J., Vezjak, B. (2007). Zmote in napake v argumentaciji: vodič po slabi argumentaciji v družbenem vsakdanu. Maribor: Subkulturni azil.
Non-Sequitur in Axe Commercials
http://criticsandbuilders.typepad.com/amlitblog/2010/09/non-sequitur-in-axe-commercials.html
False Advertising
http://www.thetwocities.com/culture/christian-culture/false-advertising/
Carl’s Jr. : Fast Food or Brothel?
http://ninjabunny89.blogspot.com/2009/10/carls-jr-fast-food-or-brothel.html

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s