Država kot oglaševalec

V Večeru so v žarišče aktualne ponedeljkove edicije postavili dilemo o oglaševanju, ki ga domnevno v naše dobro, opravlja država. Takšno oglaševanje spada v kategorijo socialnega oglaševanja, pri čemer gre za oglaševanje, ki na podoben način kot običajno oglaševanje – z oglaševalskim jezikom prepričevanja – »spodbuja posameznike, da prostovoljno spremenijo vedenje«.

Zaradi porušenega zaupanja med državljani in njihovo oblastjo, v svetu že obstajajo primeri, ko država (oblast) z javnostjo sploh ne komunicira več drugače kot preko oglasov. Je to lahko kaj drugega kot zgolj propaganda? Ima lahko tovrstno na videz benevolentno prepričevanje državljanov tudi dejansko kak učinek in ali bi ga lahko dosegli tudi kako drugače – brez da bi pri tem še povečevali informacijski šum? Kakšna je v tem kontekstu informacija, ki jo dobimo skozi izobraževanje, skozi naše vsakodnevne prakse in zgled, ki ga dajemo drug drugemu? Ima pri tem kaj tudi to, v kakšnem družbenem okolju in okoliščinah živimo in delujemo, in ali bi lahko s spremembo le teh morda bolj učinkovito vplivali na boljše in bolj zdrave odločitve posameznikov? Imamo vzpostavljen izobraževalni sistem, ki pa ga država načrtno vedno bolj krči, za »poučevanje« svojih podanikov pa uporablja dvomljive metode, ki pri človeku izpostavljajo iracionalno namesto, da bi krepili njegove razumske odzive. Skratka, debata ponuja ogromno vprašajev in pomislekov, pri čemer pa še sploh nismo načeli tistih, ki jih v zvezi s tem pri Večeru zaznava uredništvo za gospodarske teme.

Nepregledna dobrodelnost
Država je rada oglaševala, kaj vse je dobro in zdravo za državljane. A kaj, ko o tem ni vodila centralne evidence

“Ste ta teden že jedli ribe?” To na ministrstvu za kmetijstvo in okolje sprašujejo že od 15. februarja, ko so začeli državljanke in državljane opozarjati na dober okus rib in na blagodejne učinke, ki jo ima z ribami bogata prehrana. Promocijska kampanja bo trajala še slaba dva tedna in šele nato bo jasno, ali je pustila kakšen pečat na jedilnikih.

Investicija ali strošek?

Zato pa je že doslej nemalo hude krvi povzročila cena, ki jo je država odštela za kulinarično vzgojo svojih državljanov: 690.156 evrov. Največ je stal oglaševalski prostor, 540 tisočakov, produkcija je veljala 76 tisoč evrov, kreativna zasnova dobrih 50 tisočakov, urejanje spletne strani pa 23.400 evrov. Zakaj ti izdatki, zakaj ta kampanja? “Iz preprostega razloga,” odgovarjajo na ministrstvu, “saj v zgodovini slovenske države do letošnjega leta ni bilo še nobene kampanje, ki bi na nacionalni ravni neposredno promovirala porabo ribiških in ribogojskih proizvodov.”

Ali je to bila investicija v slovensko ribiško industrijo in zdravje naroda ali pa odvečen strošek? To se bo, kot rečeno, šele pokazalo z raziskavo prepoznavnosti kampanje in njenega vpliva. Vendar si na ministrstvu zaslužijo vsaj to pohvalo, da bodo to ugotavljali na več načinov. Že zdaj spremljajo namreč obiskanost spletne strani, ki so jo ustvarili posebej za to kampanjo, izvedli pa bodo tudi javnomnenjske ankete.

Samo na kmetijskem ministrstvo izvajajo še vrsto drugih kampanj, s katerimi želijo ozaveščati Slovenijo. Med drugim promovirajo tudi v Sloveniji pridelano hrano z akcijami “Povezani smo z dobrotami naše dežele”, “Sveža hrana iz naše bližine” in “Sveža zelenjava iz naše bližine”. Tudi tukaj je v ozadju strategija, zagotavljajo na ministrstvu. “S povečevanjem porabe lokalne hrane, kar je cilj teh kampanj, povečujemo lokalno samooskrbo s hrano, ohranjamo slovenska delovna mesta, ohranjamo podeželje, znižujemo onesnaževanje, ne nazadnje pa je lahko lokalna hrana tudi zdravju prijaznejša.”

Letos manj kampanj

A videz vara – država je v sklopu varčevalnih ukrepov dejansko zmanjšala število kampanj, s katerimi želi vplivati na vedenje Slovenk in Slovencev. To se najbolje vidi pri ministrstvih in njihovih direktoratih, ki so v preteklosti veliko oglaševali. “V naslednjem letu zaradi znižanja proračunskih sredstev ne načrtujemo večjih kampanj,” pravijo pri direktoratu za javno zdravje (del ministrstva za zdravje). Razlika je precejšnja. V letih 2010 in 2011 so izvedli kampanjo “Preveč soli škodi”, leta 2011 so sofinancirali kampanjo “0.0 šofer” (nosilec je bila Agencija za varnost v prometu), letos pa izvajajo manjšo kampanjo “Solariji škodujejo zdravju”. Na področju obvladovanja virusa HIV pa že od leta 2009 poteka inovativna nizkoproračunska spletna kampanja za mlade “Prenašaj sporočilo, ne virusa”.

Varčujejo tudi na ministrstvu za izobraževanje, znanost, kulturo in šport, kjer letos in naslednje leto ne načrtujejo nobenih kampanj. Čeprav so jih v preteklosti veliko na ministrstvih predhodnikih, seveda. V minulih dveh letih je tako bivše ministrstvo za kulturo promoviralo Kulturni bazar, Festival Ojej, Vesno sejem muzejskih replik, izdelkov umetnostne obrti in oblikovanja ter pobudo Ta veseli dan kulture. Bivše ministrstvo za šolstvo in šport pa je promoviralo projekte “Eknjiga – Stisni roko v pest!”, “Pojemo slovensko himno”, projekt varnosti v prometu “Boljši od fotra” oziroma “Boljša od mame” in akcijo podpisovanja certifikatov “Ponosen sem na (s)pol”.

Nihče nima pregleda

To nikakor ni bil izčrpen pregled tovrstnih kampanj, ki jih financira država. Najprej zato, ker ni nobene centralne evidence, katere akcije ozaveščanja v naši državi sploh potekajo. Svetla izjema je boj proti alkoholu, kjer podatke zbirajo na Centru za socialno psihologijo FDV pod okriljem projekta Mossa. Za druge kampanje pa podatke hrani vsak naročnik ločeno, torej vsako ministrstvo posebej. To seveda zelo oteži vsako razpravo o tej tematiki.

Če podatki o učinkovitosti posameznih akcij v glavnem niso znani, pa stroka pozna vsaj odgovore, ki veljajo na splošno za ozaveščanje javnosti. “Tovrstne kampanje morajo biti za dosego ciljnih skupin predvsem konsistentne v sporočanju ter sistematično podprte z različnimi komunikacijskimi orodji v dovolj dolgem ali ponavljajočem se časovnem obdobju,” opozarja dr. Maja Makovec Brenčič, profesorica marketinga na ljubljanski EF: “Običajno so namenjene predvsem ozaveščanju širše javnosti in tistih posameznikov, ki morda niti niso imeli vzpostavljenega zavedanja oziroma odnosa do obravnavane teme. Najpogosteje gre za družbeno odgovorne ali razvojno pomembne vsebine.”

Delujejo na dolgi rok

Da bi lahko osamljen plakat kaj spremenil, dvomi tudi Gal Erbežnik, izvršni kreativni direktor pri Publicisu. “Kampanje, ki promovirajo družbeno zaželeno obnašanje, so na kratek rok težko učinkovite. Kajti oglaševanje nikdar ne more spreminjati vrednot, publiki lahko zgolj nakaže, da je družbeno zaželeno obnašanje v skladu z njihovim sistemom vrednot.” Ko na primer v Sloveniji pozivamo voznike, da ne pijejo alkohola, je to pametno storiti z besedami: Ko piješ, ne vozi! Na ta način ne stigmatiziramo njihovega pijančevanja, zgolj namignemo, naj pokličejo taksi ali gredo peš. Tako sporočilo je bolj učinkovito, kot če bi jim rekli: Ko voziš, ne pij!, saj bi jih zgolj neuspešno prepričevali, da alkohola ne potrebujejo, hkrati pa že vnaprej okrcali kot neodgovorne. “Ves čas se moramo zavedati, da ne gre zgolj za oglaševanje. Gre za zakonodajo, davčno politiko in, kot rečeno, veliko časa, ki mora miniti, preden ljudje začno razmišljati drugače. Pomislite samo, kako se je spremenila družbena sprejemljivost kajenja v zadnjih dvajsetih letih.”

Jure Stojan

Objavljeno v Večeru, v ponedeljek, 3.9.2012

Vir: http://www.vecer.com/clanekv z2012090305821874

 

Država mora imeti jasne prioritetne cilje
Bolj smotrna poraba javnih sredstev za socialno oglaševanje nujna, opozarja dr. Tanja Kamin iz ljubljanske FDV

Socialni marketing je v Sloveniji šele v začetni razvojni stopnji. Kot pojasnjuje Kaminova, pa uživa tudi pri nas vse več zanimanja ni naklonjenosti – tudi v obliki proračunskih sredstev. Gre namreč za enega mlajših in bolj liberalnih načinov, kako se lahko borimo proti problematičnim, škodljivim vedenjem v družbi. Temelji pa predvsem na poglobljenem razumevanju razsežnosti vedenja, ki ga želimo spremeniti.

Ali drži vtis, da večina družbenih kampanj poteka s posrednim ali neposrednim javnim financiranjem?

“Da. Večina kampanj in programov za upravljanje s tveganimi vedenji je financirana z javnimi sredstvi. Problem je, da za večino področij nimamo dobrega pregleda nad tem, kdo je počel kaj in s kakšnimi učinki. Velika izjema je področje alkohola, kjer je Ministrstvo za zdravje podprlo projekt za vzpostavitev skupne platforme MOSA, kjer se med drugim vodi javno dostopna baza podatkov o vseh preventivnih in promocijskih programih s področja reševanja alkoholne problematike v Sloveniji.”

Kakšno vlogo pa bi morala na tem področju igrati država?

“Država mora imeti jasne prioritetne cilje za reševanje določenih družbenih problemov. Za to mora v sodelovanju z različnimi strokami sprejeti številne strukturne ukrepe; ni dovolj, da na probleme samo opozarja, njihovo reševanje pa prelaga na ramena posameznikov, lokalnih skupnosti, ipd. Zato možnosti, da bi država v celoti prepustila upravljanje vedenj, ki veljajo za družbeno problematična, npr. nevladnim organizacijam, ne vidim. Sodelovanje nevladnih organizacij pri reševanju raznovrstnih problemov je nujno, a vendarle mora biti orkestrirano, vodeno in nadzorovano, da se delo ne podvaja in tako izčpujejo zelo omejeni viri, tako materialni kot človeški.”

V luči varčevalnih ukrepov se državna sredstva za socialno oglaševanje režejo. Je to upravičeno?

“Menim, da je bolj smotrna poraba javnih sredstev za socialno oglaševanje nujna, ne glede na trenutno politično-ekonomsko negotovo situacijo. Socialno oglaševanje je zahtevno, zato bi morali počasi tudi v Sloveniji poskrbeti, da se izvaja v skladu s principi socialnega marketinga, strokovno, utemeljeno na raziskavah, poglobljeno, dolgoročno in ustrezno evalvirano, da lahko nadaljujemo s programi, ki delujejo in nehamo s tistimi, ki učinkov ne dosegajo. Krčenje sredstev za socialno oglaševanje je boleče, ker je že tako zelo omejeno, teme, ki jih obravnava, pa so od vseh najbolj zahtevne za komuniciranje. Zato upam, da bo morebitno krčenje doletelo predvsem tiste, ki komunicirajo na način, ki v komunikacijski in socialno-marketinški stroki velja za škodljivo in nedopustno.”

Koliko je pri nas še prisotno staro, paternalistično komuniciranje, kot je bilo razširjeno v prejšnjem režimu?

“Številni pristopi za spreminjanje vedenj v Sloveniji še vedno pogosto temeljijo na napačni predpostavki, da se ljudje ne vedejo v skladu s priporočili zato, ker so nevedni, ali pa zato, ker se namerno upirajo priporočilom. Denimo, ljudje tvegano in škodljivo pijejo, ker ne poznajo negativnih posledic, ki jih ima takšno vedenje za njihovo telo, pa tudi za njihovo bližnjo okolico. Dokler bomo o problematičnih vedenjih razmišljali na tak način, bomo za njihovo reševanje posegali po paternalističnih pristopih: ljudi bomo bombardirali z nerelevantnimi informacijami, ki jih že poznajo, potem pa jih bomo, če ne bodo sledili priporočilom, še kaznovali.”

In kakšen bi bil sodobni, socialno-marketinški pristop?

“Programe za spreminjanje vedenja bomo v Sloveniji prepoznali kot socialno-marketinške takrat, ko bodo skušali razumeti ozadje določenega vedenja, posamezniku ne bodo upovedovali sprememb, pač pa bodo z vplivanjem na strukturne pogoje, z ustreznim informiranjem in izobraževanjem posameznika spodbujali, da prepozna priporočena vedenja za bolj privlačna in lažje prakticirana od obstoječih. Zelo spodbuden je po mojem mnenju celostni, medsektorski in interdisciplinare pristop, ki ga je Ministrstvo za zdravje začrtalo nekaj let nazaj na področju reševanja problematike alkohola, ki velja, si upam trditi, za eno od najbolj prikrito tabuiziranih tem v Sloveniji.”

Kako uspešno je slovensko socialno oglaševanje?

“Socialno oglaševanje je po teoriji le najbolj vidni, komunikacijski del, socialnega marketinga. Torej mora izhajati iz iste predpostavke kot drugi elementi socialnega marketinga: dobrega razumevanja vzrokov določenega vedenja pri določeni populaciji. Dobre socialno-oglaševalske kampanje so tiste, ki imajo jasno določene ciljne skupine in njej prilagojen ton in vsebino sporočila. V zadnjem času je bilo v Sloveniji izpeljanih kar nekaj dobrih socialno oglaševalskih akcij; na hitro se spomnim oglaševalske akcije za državni program Svit, za zgodnje odkrivanje predrakavih sprememb in raka na debelem črevesu in danki; največ, ki sem jih zaznala, pa je bilo povezanih z varnostjo v cestnem prometu. Glede na podatke o upadanju števila prometnih nesreč s smrtnim izidom bi lahko sklepali, da postajajo ceste v Sloveniji tudi zaradi dobrega socialnega oglaševanja, ob hkratnih strožjih kaznih in boljšo cestno infrastrukturo, bolj varne.”

Kateri primeri pa se v Sloveniji niso obnesli?

“Spreminjanje vedenja ljudi v smeri vestnega ločevanja odpadkov je bilo dokaj neuspešno, dokler ni komunala ob sporočanju o okoljski škodljivosti neločevanja, sporočala še o koristih ločevanja za lokalno skupnost in okolico ter strukturno, z dostopnimi zabojniki za ločevanje odpadkov omogočila, da je postalo za lokalno prebivalstvo odlaganje neločenih odpadkov zaznano kot bolj zamudno kot odlaganje ločenih odpadkov. Socialni marketing si torej nalaga težko, a ne nemogočo nalogo, da spodbudi posameznike da prostovoljno spremenijo vedenje.”

JURE STOJAN

Objavljeno v Večeru, v ponedeljek, 3.9.2012

Vir: http://www.vecer.com/clanekv z2012090305821836

Advertisements

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Odjava / Spremeni )

Connecting to %s