Logične zmote in napake v oglaševanju 4 – Slamnati mož

Druga imena: »strašilo«, straw man (angl.).

Tip argumenta: zmota iz nerelevance; sprememba teme.

Opis: Zmota slamnatega moža ali »strašila« nastopi, kadar nasprotnikovo stališče zato, da bi ga lažje ovrgli, predstavimo narobe. To storimo tako, da sobesednikovo originalno trditev zamenjamo z novo, le na videz podobno tisti, ki jo resnično sprejema, in potem s pomočjo napada nanjo pokažemo, da je njegova izvorna izjava napačna. Ime argumenta izvira iz srednjega veka, ko so se vitezi, preden so bili pripravljeni na resnični boj, v mečevanju urili na slamnatih lutkah. Vlogo strašila, ki ga napadamo, ima v takšnem sklepanju popačena trditev. Argument je zmoten, saj naša ovržba temelji na premisi, ki je nasprotnik ne zagovarja, zaradi česar svoj pravi cilj, tj. zavrnitev njegovega neizkrivljenega argumenta, zgrešimo. Rečeno drugače, razglasimo zmago, on pa ostane nepoškodovan.

Primer:

Jože Leporečni trdi, da je Mladina najbolj bran politični tednik pri nas. Sam menim, da se moti. Glede na to, da Mladini manjka nepristranskost, je daleč od tega, da bi bila najboljši slovenski politični časopis.

V tem primeru zagrešimo zmoto proti »slamnatemu možu« zato, ker zavrnemo stališče Jožeta Leporečnega, »da je Mladina najbolj bran politični tednik pri nas«, tako da ga spremenimo v »Mladina je najboljši slovenski politični časopis«; napademo ga torej s pomočjo očitka, da ji manjka nepristranskost, in iz tega izpeljemo sklep o napačnosti njegove originalne izjave. Ker njegovo pravo trditev ovržemo tako, da jo najprej spremenimo, potem pa pokažemo, da je ta izkrivljena ideja, ki je Jože Leporečni sploh ne zagovarja, napačna, zgrešimo svoj pravi cilj. Rečeno na kratko, napad na popačeno stališče še ne pomeni napada na originalno stališče.

Splošna oblika zmote »strašila« je naslednja:

Poslanec Peter Klepec pravi, da nacionalnega razvojnega programa, ki ga je predstavila vlada, ne bi smeli podpreti. S tem se niti slučajno ne strinjam.

Ne razumem, kako se lahko sprijazni s tem, da bomo tudi po naslednjih 25 letih še vedno daleč za razvitimi evropskimi državami. (Nestrinjanje z vladnim razvojnim programom, kar trdi Peter Klepec, ni isto kot sprijazniti se s capljanjem za razvitimi, kar mu očitamo mi. Razlogi, ki ovržejo podtaknjeno trditev, ne ovržejo avtomatsko tudi originalne trditve.)

1. Oseba x zagovarja stališče A.
2. Oseba y pripiše osebi x stališče B (ki je izkrivljeno stališče A).
3. Oseba y napade stališče B.
∴ 4. Stališče A je napačno.

(Oseba x je Peter Klepec, stališče A nestrinjanje z nacionalnim razvojnim programom, oseba y sem jaz, stališče B pa capljanje za razvitimi državami.)

Poudariti velja, da je lahko takšen argument, če ga vzamemo iz konteksta, povsem spodobno sklepanje, tisto, kar ga naredi zmotnega, so okoliščine, v katerih se pojavi, saj breme dokaza od nas zahteva iskanje razlogov proti resničnim stališčem, ne pa proti popačenim. Zmota »strašila« in zmota »napačne sledi« se razlikujeta v tem, da prva vključuje izdelavo izkrivljenega argumenta, druga pa zgolj vpeljavo premis, s katerimi spremenimo temo razprave.

Primeri iz oglaševanja:

“Strašilo” je za oglaševanje vedno priročno orodje. Kadarkoli podjetje skrbi, da izdelka ljudje ne bodo smatrali za najboljšega med vsemi možnimi, da se izdelek ne bo prodajal tako dobro, če bodo ljudje smatrali, da je izdelek konkurenta boljši, se rado poprime za logično zmoto strašila. Tovrstna reklamna sporočila napake konkurenta napihnejo na raven katastrofe, medtem ko reklamiran izdelek prikažejo kot popoln. Nekaj najpogostejših lastnosti takšnih reklam:

– Vsi v reklami so navdušeni nad reklamiranim izdelkom.
– Konkurenčni izdelek je prikazan kot manjvreden.
– Konkurenčnega produkta praktično ni mogoče uporabljati.
– Konkurenčni produkt ne počne tega, kar reklamiran opravi z lahkoto.

Primer tovrstne zmote je pogost v reklamah tipa TV prodaja – »Kot videno na TV« ali t.i. »Televizijsko izložbeno okno«.

“Strašilo” kot oglaševalska praksa ni dovoljena v vseh državah.

Slovenski oglaševalski kodeks v 5. členu določa:

»Opisi, trditve in primerjave tehnične narave, ki so objavljeni v oglasnih sporočilih, morajo biti dokazljivi. Oglaševalci in oglaševalske agencije morajo v primeru neobičajnih trditev, ki niso splošno znane, na zahtevo medija pred objavo pisno prevzeti odgovornost za resničnost navedb. Sporočila ne smejo vsebovati trditev ali vizualnih predstav, ki neposredno ali posredno zavajajo potrošnika o namenu izdelka ali o oglaševalcu samem in s tem lahko na nelojalen način škodujejo drugim izdelovalcem oziroma oglaševalcem.
Neresnice ali pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljeni le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot takega.«

Mac vs. PC

Pepsi vs Coca Cola

Alltel

Handy Peel Infomercial

Viri:

Bregant, J., Vezjak, B. (2007). Zmote in napake v argumentaciji: vodič po slabi argumentaciji v družbenem vsakdanu. Maribor: Subkulturni azil.
Mcinerny, D. Q. (2005). Being Logical: A Guide to Good Thinking. New York: Random House Trade.
Walton, D. (1987). Informal Fallacies. Amsterdam: John Benjamin’s Publishing Company.
Strawman Product
http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/Main/StrawmanProduct
As Seen on TV: The 10 Most Laughably Misleading Ads
http://www.cracked.com/article_15768_as-seen-tv-10-most-laughably-misleading-ads.html

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s