Logične zmote in napake v oglaševanju 5 – Argument proti človeku

Druga imena: zmota proti človeku, argumentum ad hominem (lat.), argument against the man (angl.).

Tip argumenta: zmota iz nerelevance; sprememba teme.

Opis: Zmoto proti človeku zagrešimo takrat, ko je napad namesto na sklep argumenta, usmerjen proti človeku, ki ga sprejema, tj. prepričanja neke osebe skušamo ovreči tako, da spodbijamo njeno verodostojnost ali pa se sklicujemo na nedoslednost med njenimi trditvami in okoliščinami, v katerih jih brani. S tem samim po sebi ni še nič narobe, postane pa zmotno takrat, ko osebnost človeka ali situacija, v kateri se nahaja, ko argumentira, nista relevantni za sklep, ki ga zagovarja. Ker lahko omenjeni napad na osebo izvršimo na dva načina, ima argument proti človeku dve osnovni obliki: v prvi gre za diskreditacijo človeka s pomočjo napada na njegovo osebnost (interese ali motive, značaj ali spol, raso ali narodnost ipd.), v drugi pa za diskreditacijo človeka na osnovi nedoslednosti med njegovimi trditvami in okoliščinami, v katerih jih zagovarja. V nobenem primeru ne gre za navajanje racionalnih dokazov zoper sklepe, saj niti človekov značaj niti situacija, v kateri se nahaja, nimata vpliva na njihovo resničnost.

Primer za prvo obliko argumenta proti človeku je naslednji:

Socialnih demokratov pa res ne bom volil, saj so to komunisti, ki se skrivajo pod drugim imenom.

V tem primeru pride do zmote proti človeku zato, ker namesto da bi svojo odločitev podprli s smiselnimi razlogi, Socialne demokrate diskreditiramo z navajanjem njihove nekdanje politične usmeritve. Iz tega, da so to včasih res bili komunisti, še ne sledi, da danes nimajo dobrega političnega programa, ki bi se ga na volitvah splačalo podpreti – kar bi namreč morali imeti v mislih, ko se odločamo, koga bomo volili.

Drugo obliko argumenta proti človeku pa lahko ponazorimo z naslednjim, nekoliko spremenjenim primerom (glej Šuster, 1998: 211):

Praviš, da je ubijanje živali nemoralno in bi ga morali prepovedati. Zakaj pa potem še vedno ješ meso?

V tem primeru se pojavi zmota proti človeku zaradi tega, ker sogovorniku napačno dokazujemo, da doslednost od njega zahteva, da opusti svojo navado. V resnici naš sogovornik sploh ni nedosleden, kakor želimo prikazati in ga s tem diskreditirati, saj to, da uživa meso, hkrati pa nasprotuje pobijanju živali, ni nujno nezdružljivo. Nekateri, recimo, jedo meso živali, umrlih naravne smrti, in hkrati živijo po najstrožjih moralnih načelih (Tibetanci). Na kratko rečeno, med sogovornikovim prepričanjem in njegovimi prehranjevalnimi navadami ni nujno relevantne zveze.

Omeniti moramo, da sklicevanje na nedoslednost v argumentiranju kljub vsemu ima določeno prepričevalno moč. Seveda tukaj ne govorimo o logični nekonsistenci, ampak o praktični. Ta je relevantna za sklep argumenta predvsem takrat, ko jo razumemo kot nezdružljivost med dejanji osebe in njenimi moralnimi načeli, npr. politiki, ki razglašajo, da se borijo proti korupciji, ko pridejo na oblast, pa neodvisno korupcijsko komisijo ukinejo, ne bodo deležni zaupanja ipd.

Splošni obliki zmote proti človeku lahko zapišemo takole:

A

France Kovač trdi, da je novi zakon o RTV smiseln. Ampak to gotovo ne drži, saj je France znan ženskar.
(Iz tega, da je France Kovač ljubitelj žensk, seveda ne sledi, da se glede novega zakona moti.)

1. Oseba x trdi A.
2. Oseba x ima slab značaj.
\ 3. A ni resničen.

(Oseba x je France Kovač, A pa to, da je novi zakon o RTV smiseln. Besedna zveza ‘slab značaj’ označuje vse možne različice napadanja osebnosti.)

B

Marko Zaupni pravi, da je nova davčna zakonodaja slabša od stare. Toda tega ne more misliti resno, ko pa je sam sodeloval pri izbiri strokovnjakov, ki so jo pripravljali.

(Markovo negativno mnenje o davčnih reformah seveda ni nujno nezdružljivo s tem, da je ekonomiste, ki so se z njimi ukvarjali, pomagal izbrati tudi sam – ker jih je predlagal tudi sam, to še ne pomeni, da se mora z rezultati njihovega dela tudi strinjati.)

1. Oseba x trdi A.
2. Oseba x je nedosledna.
\ 3. A ni resničen.

(Oseba x je Marko Zaupni, A pa to, da je nova davčna zakonodaja slabša od stare.)

Posebna oblika argumenta, ki vsebuje osebnostne značilnosti človeka, je t.i. pro hominem. Od ad hominem argumenta se razlikuje v tem, da se sklicuje na pozitivne lastnosti osebe in iz njih izpeljuje resnične sklepe. Tukaj iz tega, da ima oseba določene dobre značajske poteze, sledi, da njeni sklepi držijo. Seveda tudi pro hominem ni zmoten zgolj takrat, če med pozitivnimi osebnostnimi lastnostmi in trditvami, ki jih iz njih izpeljujemo, obstaja relevantna zveza.

Primer:

Anton Dobričina, kandidat za mariborskega župana, trdi, da bo, če bo izvoljen, javni avtobusni promet za upokojence, starejše od 65 let, brezplačen. Anton Dobričina je priznan zdravnik, zavezan najvišjim moralnim standardom. Torej bo, če bo izvoljen, svojo napoved tudi uresničil.

(Pro hominem je v tem primeru zmoten, saj to, da se kandidat, ker je zdravnik, drži določenih moralnih načel, ni nujno nezdružljivo s tem, da želi s svojo izjavo v dobri politični maniri zgolj pridobiti volivce, ko bo izvoljen, pa o brezplačnem javnem avtobusnem prevozu ne bo ne duha ne sluha.)

Oblika:

1. Oseba x trdi A.
2. Oseba x ima dober značaj.
\ 3. A je resničen.

(Oseba x je Anton Dobričina, A pa obljuba o brezplačnem prevozu. Besedna zveza ‘dober značaj’ označuje vse možne različice odobravanja osebnosti.)

Če povzamemo, argument, ki napada človekovo osebnost, ni zmoten samo takrat, ko z vpeljevanjem premis o avtorjevem značaju ne spreminjamo predmeta razprave. Tako je ad hominem dober argument, kadar so ocena značajskih lastnosti osebe in sklepi, ki jih podpira, tesno povezani, slab pa, kadar med navajanjem človekovih osebnostnih značilnosti in trditvami, ki jih zagovarja, ni nobene zveze ali pa je ta prešibka. Problematično je, da se namenoma skuša doseči ravno slednje, saj je znano, da ima prikazovanje takšnih in drugačnih značajskih lastnosti avtorja običajno večjo prepričevalno moč, pa čeprav njegova osebnost sploh ni relevantna za njegove trditve, kot pa jo imajo avtorjevi pogosto zapleteni in nerazumljivi argumenti.

Poseben primer argumentacije ad hominem, ki ga navajamo, smo po zgledu nekaterih navedli kot »argumentum pro hominem«, ker v njem govorimo v prid človeku in ga hvalimo, čeprav to sploh ni relevantno za razpravo. Večinoma želimo sogovorca osmešiti in dati v nič, zelo redko pa ga tudi hvalimo, da bi zakrili govor o stvari sami. Napaka je strukturno ista, a z obratnim predznakom.

Primeri iz oglaševanja:

Pogosto se v oglaševanju ta zmota koristi, ko gre za politične oglase. V volilnih kampanjah ali ko se promovira kakšno politično idejo, se ustvarjalci najraje zatečejo k temu orodju. Ravno v času nedavnih ameriških volitev, po zloglasni odločitvi vrhovnega sodišča v primeru »Citizens United v. Federal Election Commission«, ki je praktično ukinil vsakršno transparentnost ameriških volitev, so se v ZDA namnožili oglasi, ki temeljijo na tej zmoti. Za več o tem preverite »Story of..« http://www.storyofstuff.org/movies-all/story-of-citizens-united-v-fec/ in/ali »Big Sky, Big Money« http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/big-sky-big-money/.

Viri:

Bregant, J., Vezjak, B. (2007). Zmote in napake v argumentaciji: vodič po slabi argumentaciji v družbenem vsakdanu. Maribor: Subkulturni azil.
Walton, D. (1985). Arguer’s Position: A Pragmatic Study of Ad Hominem Attack, Criticism, Refutation, and Fallacy. New York: Greenwood Press.
Walton, D. (1998). Ad Hominem Arguments. Tuscaloosa: University of Alabama Press.
Van Eemeren, F. H., Grootendoorst R. (1995) »Argumentum Ad Hominem: A Pragma- Dialectical Case in Point«. V Hansen H. V., Pinto, R. C. (ur.) Fallacies: Classical and Contemporary Readings. University Park: Pennsylvania State University Press, str.
223–228.
»Story of..«
http://www.storyofstuff.org/movies-all/story-of-citizens-united-v-fec/
»Big Sky, Big Money«
http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/big-sky-big-money/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s