Vrvohodenje med znanostjo in mediji

Avtobus ljubljanskega mestnega prometa se je počasi pomikal po sveže zasneženih cestah. Starejši gospe sta pogledovali na interaktivni zaslon, na katerem so se kratke novice izmenjevale z oglasi in najstniškimi mobilnimi sporočili. »Je tebi tale sirup proti kašlju kaj pomagal?« je vprašala prva in pokazala na elektronski avtobusni oglaševalnik.

»Nisem ga še kupila, ker ga je zadnjič v lekarni zmanjkalo,« ji je odgovorila soseda. »Ampak ga bom preizkusila, ker povsod piše, da dobro blaži kašelj in še zvišuje odpornost.«

Oglas za protikašeljski sirup je zamenjalo nekaj novičk iz politike, estrade in športa, nato je sledilo besedilo o koristih antioksidantov. V naslednjem krogu je sprostitvena masaža pomagala odpravljati stres, temna čokolada je spodbujala izločanje hormona sreče, znanstveniki pa so razvili metodo za odkrivanje debelostnega gena. Približno vsaka peta vsebina je bila povezana z zdravjem, zdravo prehrano, gibanjem in boljšim počutjem, veliko je bilo tudi zdravstvenih oglasov.

Na dogajanje na elektronskem zaslonu in pogovor obeh potnic sem postal pozoren, ker sem ravno prebiral naslovno zgodbo v najnovejši izdaji revije Columbia Journalism Review (CJR). Znanstveni publicist David H. Freedman je analiziral prispevek znane novinarke in kolumnistke New York Timesa Tare Parker-Pope, ki je pred slabima dvema letoma povzročila zelo veliko razburjenja s prispevkom o preprečevanju debelosti. V besedilu je med drugim zapisala, da je vzdrževanje telesne teže po hujšanju skoraj nemogoča naloga, ki jo zmorejo samo redki posamezniki, vsem drugim se izgubljeni kilogrami vrnejo ali celo namnožijo.

Freedmanu se je zdel primer zelo zanimiv, ker velja Tara Parker-Pope za ugledno novinarko, specializirano za zdravstvene teme. Njen prispevek je bil berljiv in se je zdel zelo poglobljen. Sklepe je utemeljila z izjavami strokovnih sogovornikov in podatki iz raziskav, ki so bile objavljene v uglednih znanstvenih revijah. Vendar so se takoj po objavi oglasili številni bralci, zdravniki, psihologi in fiziologi, ki so v komentarjih in blogih zapisali, da so njene trditve o znanstveno dokazani neučinkovitosti hujšanja v resnici zavajajoče in neresnične, saj so poznejši raziskovalci zavrnili večino raziskav, na katere se je sklicevala. Hkrati naj bi bilo njeno poročanje tudi etično sporno, saj ima prekomerna telesna teža v ZDA pandemične razsežnosti in ogroža na desetine milijonov prebivalcev, ki bodo izgubili motivacijo za bolj zdravo prehranjevanje, če jim bodo mediji zmotno sporočali, da smo ljudje biološko obsojeni na debelost.

Je novinarka navajala »napačne« strokovnjake? Je zagrešila pogosto napako in upoštevala samo tiste informacije, ki so potrjevale njena vnaprej izoblikovana stališča in osebne izkušnje? Je hotela biti kritična do vsesplošnega oglaševanja kulta zdravega življenja? Ali pa je od znanosti in znanstvenikov pričakovala preveč dokončne odgovore, ker je preslabo poznala okoliščine, v katerih nastajajo znanstvene raziskave, preden se znajdejo na časopisnih naslovnicah in zaslonih elektronskih avtobusnih obvestilnikov?

Slaba znanost

Za neprimerno poročanje o zdravstvenih temah je najbolj preprosto kriviti površne in premalo izobražene novinarje, ki iščejo senzacionalistične naslove ter pri pisanju uporabljajo strahove in predsodke namesto znanstvenih dejstev. Vendar bi bila takšna razlaga preveč preprosta in krivična do avtorjev, ki svoje delo večinoma opravljajo korektno, je prepričan Freedman. Mehanizmi, ki vplivajo na zdravstvene in druge znanstvene objave, so precej bolj zapleteni.

Prvi dejavnik so ekonomske in družbene okoliščine, v katerih delujejo mediji. Zdravje je postalo v zadnjih desetletjih na zahodu izjemno pomembna vrednota, ki ni povezana samo s počutjem in odsotnostjo bolezni, ampak tudi z družbenim statusom, videzom, odgovornostjo in izboljševanjem osebne konkurenčnosti. Mediji in oglaševalci so ugotovili, da zdravstvene teme ljudi zanimajo, zato se je na vseh medijskih kanalih zelo povečala ponudba takšnih vsebin.

Vendar poplava zdravstvenih objav ni prinesla boljše obveščenosti, saj so se zaradi gospodarske krize in tehnoloških sprememb zelo spremenili načini novinarskega dela. Le redke medijske organizacije so ohranile specializirane redakcije in novinarje, ki pokrivajo različna področja znanosti in znanstvene politike. Veliko medijev je zdravje preselilo v rubrike življenjskih slogov in jih prepustilo neizkušenim honorarnim sodelavcem. Zaradi količine objav in ohlapne uredniške politike je bilo v medijih vse manj avtorskih besedil, saj so jih nadomeščali povzetki agencijskih novic, sponzorirane vsebine in objave informacij, ki so jih pripravili oddelki za odnose z javnostjo. Na svetovnem spletu je sicer nastalo veliko specializiranih blogov in debatnih forumov, a so tudi te kanale kmalu »okužile« plačane vsebine in prikrito oglaševanje (astroturfing).

Pojav novinarskega »reciklatorstva«, ki ga je v knjigi Flat Earth News opisal britanski novinar Nick Davies, pomembno vpliva na (ne)kakovost poročanja. Vendar je Freedman opozoril, da za neprimerno poročanje o zdravstvenih in znanstvenih temah niso krivi samo mediji, ki lahko čisto korektno povzemajo neveljavne zdravstvene članke, čeprav so bili objavljeni v uglednih strokovnih revijah.

V analizi za CJR je na ameriških primerih pokazal zelo podobne probleme kot britanski zdravnik in kritični publicist Ben Goldacre (v slovenščino je prevedena njegova knjiga Slaba znanost, lani je izdal njeno nadaljevanje Bad Pharma). Oba sta poudarila, da raziskovalcev že dolgo ne motivira več samo želja po znanju in najboljšem približku resnici, ampak denarni, karierni in birokratski interesi. Uredniki strokovnih revij niso imuni na senzacionalizem. Raziskovalni inštituti uporabljajo enake marketinške prijeme za oglaševanje svojih raziskav kot komercialna podjetja, glavni plačnik medicinskih raziskav in zdravniških izobraževanj pa je postala farmacevtska industrija, ki sistematično prireja rezultate kliničnih raziskav in prikriva podatke o stranskih učinkih.

»Zato ni čudno, da javnost vse manj zaupa medicinski stroki, znanosti in medijem ter se zateka v psevdoznanost in alternativno zdravilstvo,« mi je na lanskem svetovnem kongresu skeptikov v Berlinu povedal britanski znanstveni publicist Simon Singh. »A številni strokovnjaki še vedno ne razumejo, da bodo morali začeti z mediji sodelovati, če bodo hoteli povrniti izgubljeno zaupanje v znanost, ki temelji na dejstvih. Kar ne bo lahko.«

Strokovnjaki v medijih

Singh ima z vrvohodenjem med znanostjo in mediji veliko izkušenj, saj je po doktoratu iz fizike in delu v švicarskem znanstvenem središču Cern več let pripravljal znanstvene dokumentarne filme za BBC, objavil nekaj poljudnoznanstvenih uspešnic (v slovenščino so prevedene njegove knjige Veliki pok, Knjiga šifer in Zdravilo ali slepilo?) ter se zapletel v odmeven sodni proces, ker so ga zaradi kritične kolumne v Guardianu pred leti tožili britanski kiropraktiki.

»Sedemdeseta leta so bila za znanstveno publicistiko imenitno obdobje,« je dejal. Znanost je pomenila napredek in je veljala za dobro novico, saj je prinesla vesoljske raziskave, nove vire energije, začetke računalništva, razvoj medicine in razmah osebne elektronike. Nato so prišla osemdeseta in prve odmevne katastrofe, ki so jih prinesle nove tehnologije: jedrska katastrofa v Černobilu, strmoglavljenje raketoplana Challenger, množična zastrupitev s plinom v indijskem Bhopalu, nasedel je tanker Exxon Valdez, v medijih so se znašla poročila o škodljivih stranskih učinkih nekaterih zdravil in cepiv.

Nekdanji strah pred hladno vojno je popustil in se umaknil novim strahovom pred jedrskimi nesrečami, onesnaženjem in okoljskimi spremembami. Znanost in medicina sta v medijih postajali »slabi novici«, povezani z negativnimi družbenimi in okoljskimi vplivi, strahom in nevarnimi stranskimi učinki, česar znanstvena skupnost nikoli ni zares razumela ali se ustrezno odzvala. Komercialni mediji so imeli do znanstvenikov bistveno manj spoštljiv odnos kot nekoč gosposki voditelji BBC, se je nasmehnil sogovornik. Zato so se številni strokovnjaki umaknili v obrambno držo ter medijski prostor vse bolj prepuščali teoretikom zarote, iskalcem medijske pozornosti, lobistom in predstavnikom konservativnih think-tankov, kar se je ohranilo do danes.

Singh je pojasnil, da je imel v novinarski vlogi največ težav pri iskanju verodostojnih sogovornikov. Ker se v medijih vedno mudi, za pripravo oddaje ni najbolj pomembna strokovnost intervjuvanca, ampak njegova pripravljenost za dajanje izjav in artikuliranost. Zato se v vsakem medijskem prostoru postopoma izoblikuje posebna skupina »medijskih strokovnjakov«, ki so pripravljeni s kratkimi in sočnimi izjavami komentirati tudi tematike, na katere se v resnici ne spoznajo.

»Medicina je izjemno široko in kompleksno področje, zato vsak diplomant ali doktorand medicinske fakultete ne more komentirati vseh medicinskih problematik – od cepljenja do prehrane, duševnega zdravja in zdravljenja raka. Prav tako je zmotno prepričanje, da je medicina kot stroka enotna, saj imajo lahko strokovnjaki popolnoma različne poglede na enak problem, kar je v znanosti popolnoma normalno, a mediji strokovno nesoglasje radi prikažejo kot konflikt.«

Singha pri medijih najbolj moti, da nimajo postavljenih uredniških meril, kako naj novinarji pokrivajo zdravstvene tematike in kdo je primeren sogovornik za posamezna področja. Številni medijsko izpostavljeni strokovnjaki imajo v resnici zelo dvomljive raziskovalne kariere ali so povezani z interesnimi skupinami, ki jih novinarji v prispevkih ne navajajo. Poleg tega mediji zelo radi ustvarjajo konfliktne debate, v katerih soočajo skrajna stališča – denimo homeopata in tradicionalističnega medicinskega dogmatika –, kar še bolj odvrača relevantne sogovornike od medijskih nastopov in onemogoča delo tistim novinarjem, ki jih ne zanimajo medijski spektakli.

Vendar relevantnih sogovornikov skoraj ni mogoče pridobiti brez sodelovanja strokovne javnosti, je prepričan Singh. Ta pa ostaja čisto preveč pasivna.

Krhko zaupanje

Na steklenih stenah sodobne stavbe na londonski ulici Euston so še viseli okraski, ki so jih nalepili organizatorji velike zabave ob prvi desetletnici britanskega Science Media Centra (SMC) – neprofitne organizacije za medijsko promocijo (naravoslovnih) znanosti. Namestnica direktorja SMC Helen Jamison se je opravičila za nered in pojasnila, da bo pospravljanje ostankov zabave moralo počakati še vsaj do prihodnjega tedna, ker morajo pripraviti več dogodkov ob predstavitvi rezultatov nove populacijske študije o vplivu antioksidantov.

»Naša organizacija je bila ustanovljena z mislijo, da bodo mediji bolje pokrivali znanstvene teme, če bomo znanstvenike naučili komunicirati z mediji. To v teoriji zveni preprosto, vendar smo potrebovali kar nekaj let, preden smo med novinarji in strokovnjaki vzpostavili krhko zaupanje,« je povedala Jamisonova. »Nismo mogli verjeti, kako globoko zakoreninjene predsodke smo morali razbiti, preden so se ljudje z obeh področij začeli malce bolj sproščeno pogovarjati.«

Splošni novinarji in tabloidi so v SMC sprva prepoznali še enega kritika, ki ni zadovoljen z njihovim delom. Specializirani novinarji so v centru videli agencijo za odnose z javnostjo, ki bo zastopala interese znanstvenih lobijev (vladne politike, industrije …), blažila medijske požare in vplivala na poročanje o odmevnih temah. Oddelki za odnose z javnostjo na fakultetah in inštitutih so se zapirali pred zunanjim tekmecem, strokovnjaki pa se niso hoteli udeleževati organiziranih posvetovanj z novinarji, ker so se bali negativne publicitete in zoprnih novinarskih vprašanj.

»To nas je prisililo, da smo postali precej drugačna organizacija, kot smo načrtovali ob ustanovitvi. Najprej smo omejili sredstva, ki so jih smeli prispevati naši podporniki, zato nobena ustanova nima več kot petodstotnega deleža v našem letnem proračunu. Nato smo oblikovali neodvisen uredniški odbor, ki odloča o najpomembnejših temah, ki se jim moramo posvetiti,« je naštevala Jamisonova. Približno dve leti je trajalo, preden so navezali stike z večino novinarskih specialistov, spoznali njihove želje in način dela ter si prislužili profesionalno zaupanje (več britanskih novinarskih kolegov, ki pišejo o znanosti, mi je potrdilo, da so zadovoljni z delom SMC). Še precej več časa so porabili, preden so zbrali nekaj sto sogovornikov z različnih britanskih znanstvenih ustanov, ki so bili pripravljeni komentirati teme, ki jih je predlagal uredniški odbor.

»Znanstvenike smo komaj prepričali, da novinarji niso sovražni, ampak le opravljajo svoje delo, ki ima določena pravila in omejitve. To ne pomeni, da ne bodo zastavljali neprijetnih ali včasih tudi neumnih vprašanj, a se je z njimi kljub temu treba pogovarjati, če hočemo izboljšati medijsko poročanje,« je dejala doktorica nevroznanosti.

Velike razlike so bile tudi med posameznimi strokami, saj so bile tehnične stroke, fiziki, matematiki, biologi, klimatologi in kemiki precej bolj pripravljeni na komuniciranje z novinarji kot predstavniki medicinske stroke, s katerimi so imeli največ težav. Zato v britanskem medijskem prostoru daleč največji delež medijske slabe znanosti še vedno poberejo zdravstvene tematike. A se medijska odzivnost medicine še ni izboljšala, čeprav zdravniki pri svojem delu doživljajo največ negativnih stranskih učinkov slabega medijskega poročanja.

Zakaj ravno medicina? Na to vprašanje mi Jamisonova ni hotela (uradno) odgovoriti.

Pasivna medicina

Pasivnost medicinske stroke ni samo britanska posebnost. Ko sem hotel ugotoviti, ali sta potnici ljubljanskega potniškega prometa varni pred zavajajočim zdravstvenim oglaševanjem in slabo znanostjo, so se na moja vprašanja odzvali predstavniki vseh pristojnih institucij – razen zdravniške zbornice.

Na inštitutu za varovanje zdravja (IVZ) so mi potrdili, da sta veliko število medijev in razmah družabnih omrežij tudi pri nas povečala količino zdravstvenih informacij in odprla prostor številnim zasebnim zdravstvenim svetovalcem, pri katerih je strokovnost včasih dvomljiva. A so tudi povedali, da so s poročanjem večjih medijev kar zadovoljni, saj novinarji in uredniki večinoma upoštevajo njihove argumente, kadar pride do »izstopajočih primerov medijskega poročanja«.

Na zvezi potrošnikov in oglaševalski zbornici sem izvedel, da prejmejo zelo malo pritožb zaradi zavajajočega oglaševanja. Pravila za oglaševanje zdravstvenih izdelkov in storitev so v EU zelo stroga, zato si proizvajalci na oznakah izdelkov in oglasnih kampanjah le redko privoščijo grobo zavajanje potrošnikov (na svetovnem spletu je praksa precej ohlapnejša). A to še ne pomeni, da je stanje v Sloveniji zgledno. Pogoste zadrege sogovornikov so pokazale, da se s temi vprašanji ukvarja zelo malo ljudi in organizacij, a še to prevečkrat kampanjsko ali kot del vseevropskih zdravstvenih pobud.

Dežurni medijski strokovnjaki, ki so vedno pripravljeni komentirati vsako novinarsko vprašanje, so tudi pri nas dobro znan pojav. Novinarski kolegi so se ob omembi izoblikovane uredniške politike na področju zdravstva in znanosti samo kislo nasmihali, enako profesorji in raziskovalci, ki sem jim opisal delovanje britanskega SMC. Več zdravnikov mi je v zasebnih pogovorih potrdilo, da pri delu s pacienti pogrešajo vsaj okvirne smernice, kako odgovarjati na vprašanja o alternativni medicini, pomiriti najpogostejše (medijske) strahove in zavrniti trdovratne zdravstvene mite, ki krožijo po večini zdravstvenih spletnih forumov. A so prepuščeni lastni iznajdljivosti, saj se njihova strokovna združenja s temi vprašanji ne ukvarjajo.

Njihova brezbrižnost je nevarna, saj postaja zdravstvo zaradi varčevanja, gospodarske krize, deregulacije in privatizacijskih politik vse bolj tržna dejavnost. Za potrošnike zdravstvenih storitev se bodo potegovali zasebni ponudniki, ki strank ne bodo nagovarjali samo z znanstvenimi argumenti, ampak predvsem s čustvi, obljubami in pričakovanji. Če za obveščenost zdravstvenih uporabnikov ne bodo poskrbele potrošniške, strokovne in javne ustanove, se odzivale na zavajajoče oglaševalske kampanje in se trudile za boljše medijsko poročanje, bodo prostor prepustile tistim, ki znajo najbolje izrabljati slabosti sedanjega medijskega sistema. To pa je najboljše zagotovilo za razmah slabe znanosti, strahov in zdravstvenih mitov, ki bodo oblikovali naše prihodnje življenjske odločitve.

Lenart J. Kučić

Prva objava: Sobotna priloga Dela, 9. marec 2013

Vir: http://www.lenartkucic.net/2013/03/09/vrvohodenje-med-znanostjo-in-mediji/

Advertisements

2 comments

  1. Pingback: Prevare zavedenih potrošnikov | Oglaševanje na tehtnici
  2. Pingback: Alternativna medicina je medicina placeba | Oglaševanje na tehtnici

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Odjava / Spremeni )

Connecting to %s