Pravila časa?

V »po-vstajniški« Sloveniji je nemalo prahu dvignila Pristopova oglaševalska akcija za Telekom »Tvoj čas, tvoja pravila. Itak«, ki si je novo najden uporniški duh Slovencev v tipično marketinški maniri »sposodila« za promocijo paketov največjega slovenskega mobilnega operaterja. To je bila ena redkih, veliko preredkih prilik, ko smo lahko bili priča, da je slovenska kritična javnost neko oglaševalsko kampanjo »vzela zares« in se temu primerno nanjo tudi odzvala. Polemika je izzvala številne odzive, tudi s strani samih akterjev akcije, in s tem ponudila edinstven vpogled v načine mišljenja in delovanja tako imenovanih »krativcev« – (samo)poimenovanje, ki jim ga je oglaševalsko spretno, »grozi jezika in logike« navkljub, uspelo uveljaviti. V zadnji, julijski številki oglaševalske revije »Marketing magazin«, se je s kolumno na številne očitke in kritike odzval tudi Aljoša Bagola, sicer izvršni kreativni direktor v oglaševalski agenciji Pristop in eden od osrednjih avtorjev omenjene akcije. V nadaljevanju omenjeno kolumno navajamo v celoti, preberete pa jo lahko tudi na straneh »Marketing magazina«.

Pravila časa

Edino pravilo časa je, da je na vsake toliko čas za nova pravila. Tudi v oglaševanju.

Zleknjen v udobno horizontalo gledam Downtown Abbey, ki je izvrstna angleška kostumska obravnava kastne razslojenosti in slutnje konca nekega obdobja. Zdaj mladi aristokrat med večerjo lordu pove, da bo svojega lakaja uporabljal samo še ob vikendih, saj mu je med delovniki popolnoma odveč. Zaprepadenost omizja je ob tem naznanilu takšna, da zatrepetajo še za večerjo postrežene prepelice. V smrtno tišino se oglasi le lordova mati, ki začudeno vpraša: »Kaj je to – vikend?«

Če je bila največja prevara hudiča to, da je svet prepričal, da ne obstaja, je največja prevara časa to, da se nam zdijo nekatere stvari večne. Tako v samopompoznem prepričanju, da lahko ustvarimo nekaj resnično večnega, pozabljamo, da smo na neskončni premici časa in v superkoordinatah vesolja statistično popolnoma neznačilni. Aristokrati so živeli v utvari, da so privilegiji in brezdelje večni, zgodnji kapitalisti so živeli v utvari večnega in brutalno izkoriščevalskega delovnika, zdaj živimo v utvari službe, v kateri do svojih šestdesetih petkrat na teden preživimo vsaj 40 ur. Arianna Huffington, ustanoviteljica priznanega Huffington Posta, je te dni pisala o tem, da je ključni problem globalnega gospodarstva pravzaprav v dojemanju časa, saj je osredotočeno le na izkazovanje četrtletnih finančnih rezultatov. Tako ga to hlastanje za kratkoročnim dobičkom poganja v previsoke in nehumane obrate. Ker ta plan A ne deluje več, je v sodelovanju z Richardom Bransonom zagnala globalno iniciativo za plan B, ki si prizadeva za odgovorno dolgoročnost, ne za večno kratkoročnost. Premierka Bratuškova tako ne bi smela reči, da za reševanje krize rabimo več časa, ampak da rabimo drugačno dojemanje časa.

Če pogledamo letni globalni oglaševalski kolač, ugotovimo, da za to, da poganja globalno povpraševanje, oglaševanje razpolaga s slabimi 500 milijardami evrov. Ob privzetku, da trenutni skupni dolg Grčije, Španije in Italije znaša 524 milijard evrov, pa nam postane jasno, da so pravila našega časa skrajno zgrešena. Tudi zato je bilo vodilo naše aktualne kampanje »Tvoj čas, tvoja pravila« pooblastilo mladim, da obračunajo z zgrešenimi pravili tega časa in si/nam postavijo svoja. Neposrednost oglasa, v katerem bankirje in politike preganjajo sodniki, sodnike mediji, medije policisti, vse skupaj pa mladi, je pri nekaterih spodbudila buren aplavz, pri drugih pa ostre čekane. Kot sem tudi upal, da se bo zgodilo. Pravila našega časa (in predvsem našega domačega okolja) namreč zahtevajo, da sme oglaševanje biti zgolj plitek šaljivec ali poceni obveščevalec. Zato bo oglaševanje, ki želi prenesti iskreno in relevantno sporočilo, takoj demonizirano kot sprevržen kozmetični ud kapitalizma, ki zlorablja duha časa zgolj zato, da potrošnike komandira do vhodov v trgovine. S tem nimam težav, saj je to pričakovani refleks (kritičnega dela) javnosti. Kljub temu, da si blagovna znamka iskreno in pogumno prizadeva za nekaj drugačnega, večjega. Smešno pa je, da si pri nas vsak, ki je tvitnil fotko vodnega topa, sedaj prilašča tudi ikonografijo visoko dvignjene zastave, kot da je tudi davnega leta 1789 drvel nad Bastiljo.

Tako so se na Twitterju zaradi kampanje želodci obračali »ozaveščenim« grafičnim oblikovalcem, pretili so nam profesorji prava, prekleli so nas pravičniki, (b)analizirali so nas radijski voditelji, grmeli so intelektualci, aktivisti, levičarji, desničarji. Slednji so v kampanji recimo videli brezsramno »kontinuiteto rdeče barve, ki nikoli ne zbledi«. Vsak svoje, skratka. A edini so si bili v tem, da oglaševalci nimamo pravice do političnega mnenja, saj da smo sprevrženi okoriščevalci, ki bi »prodali še lastno mater«. Tako se je srenja hitro in ekskluzivno samopooblastila, da lahko le oni, neomadeževani, komentirajo zgrešenost politike, koruptivnost tranzicijskega sistema in splošno nepravičnost sveta, ki si ga delimo in ga soustvarjamo. Srditi so bili recimo tudi taki, katerih najbolj radikalna poteza v življenju je to, da so medtem ko so šli malo protestirat, v bližnjem fensi lokalu pustili kozarec dragega vina nenadzorovano stati na mizi. Post festum so nas obtožili šikaniranja vrednot vstaje, sami pa so se šli šik vstajo. A kot 99 % vseh sem bil tam zato, ker sem čutil, da je treba pravila časa spremeniti.

Ko sem se kot kreativni smrkavec pred več kot desetimi leti v Ljubljani pogovarjal z Oliverjem Toscanijem, avtorjem razvpitih in radikalnih Bennetonovih kampanj (tistih z umirajočimi za aidsom, z zaporniki, čakajočimi na usmrtitev, itd.), mi je povedal, da je vedno sledil le tistemu, kar je čutil in v kar je verjel, in da mi boljšega nasveta ne zna dati. Sam se dobro zavedam, da lahko oglaševanje, ki v oglasnem bloku mlade nagovarja k obračunu s svetom, nato pa jim pokaže logotip telekomunikacijskega podjetja, ali pa – v Toscanijevem primeru Bennetonov logotip ob majici ustreljenega hrvaškega vojaka, izpade sprevrženo. Ne pristajam pa na to, da nam samo zato, ker delamo v industriji, ki s 500 milijard evrov na leto poganja globalno povpraševanje, ne bi bilo dovoljeno samoizpraševanje. Ali da nam ne bi bilo dovoljeno, da s svojim delom mlade opozorimo na to, da se tudi njihova prihodnost nevarno približuje prihodnosti mladih iz tistih treh držav, ki dolgujejo 524 milijard evrov. Edino pravilo časa je, da je na vsake toliko čas za nova pravila. Tudi v oglaševanju. 

Objavljeno v četrtek, 18. Julija 2013, v rubriki KoluMMne

Aljoša Bagola

Vir: http://www.marketingmagazin.si/strokovno-mmnenje/kolummne/9960/kolummna-aljosa-bagola-pravila-casa

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s