»Človeški roj«

Pomladi letos so na britanskem komercialnem programu »Channel 4« prikazali dokumentarno oddajo z naslovom »Human Swarm« (človeški roj). Zasnovana kot tipično sodobno mašilo za reklame, z veliko ponavljanja, površnosti in malo dejanske vsebine, vseeno ponuja nekaj zanimivih uvidov v delovanje določenih konceptov in okoliščin, ki jih pogosto najdemo tudi v oglaševanju.  

V izhodišču oddaje je teza, ki jo voditelj Jimmy Doherty marketinško tolikokrat ponovi, da ji na koncu enostavno moramo verjeti: »čeprav o sebi radi menimo, da smo posamezniki, da se sami odločamo kaj in kdaj nekaj narediti, se pravzaprav gibamo in mislimo kot pripadniki črede živali. Pravzaprav smo tako zelo predvidljivi.«

Vsakič ko potujemo, vsak od nas za seboj pušča obširno “podatkovno sled” – uporabljamo telefonske ali kreditne kartice, brskamo ali nakupujemo po spletu, uporabljamo družabne medije ali pa obiščemo supermarket. Oddaja razkriva, kako znanstveniki z analizo in razkrivanjem te gore podatkov z neverjetno natančnostjo spremljajo, predvidevajo in celo manipulirajo naša dejanja.

Eden najmočnejših vplivov na naše obnašanje je temperatura, ki nezavedno že z najmanjšimi spremembami na nas učinkuje tako fizično kot psihično. Spremembe v razpoloženju, apetitu, vedenju in zdravju lahko v družbi učinkujejo na velikanske spremembe, s posledicami na zdravstvo, energetske družbe in trgovce na drobno.

Oddaja med drugim razkriva, kako majhna žleza v naših možganih pomaga pri izbiri zajtrka, ko je hladno; kako vsak padec temperature za stopinjo vodi do dodatnih 200 srčnih napadov; zakaj gripa uspeva pozimi; kako lahko naše spletno iskanje pomaga spremljanju izbruhov bolezni; kako lahko supermarketi predvidijo, kdaj boste želeli imeti piknik; kdaj spletne strani za zmenke doživijo 350% porast prometa in kako se lahko ne glede na temperature, prodaja kopalk dvigne za 600%. (Channel 4)

Če bi nezemljani raziskovali naš skromni planet, bi odkrili, da ga poseljuje človeška rasa, ki se lahko pogosto obnaša kot roj žuželk. Medtem ko mislimo, da se sprehajamo naokrog kot svobodno misleči posamezniki, ki se sami odločajo kaj in kdaj kaj storiti, je resnica nekoliko drugačna. Statistike kažejo, da ljudje, glede na to, kako mislimo in ravnamo, pravzaprav sledimo čredni mentaliteti.

Dokazi o naši predvidljivosti prihajajo iz velike količine informacij, ki jih proizvajamo o nas samih na spletu, bodisi skozi družabne medije, spletno nakupovanje ali pa skozi pojme, ki jih vpisujemo v brskalnike. “Smo v zori podatkovne revolucije in količina informacij, ki jih dnevno proizvedemo, se veča,” pravi Doherty. Vsakič, ko potujemo, vsak od nas za seboj pušča obširno “podatkovno sled” – uporabljamo telefonske ali kreditne kartice, iščemo ali nakupujemo po spletu, uporabljamo družabne medije ali pa obiščemo supermarket. Vse to se nabira in združuje v 2,5 milijardi gigabajtov podatkov, ki jih vsak dan proizvajamo po vsem svetu. “Strani, kot sta Twitter in Google, beležijo kdaj iščem zdravila za gripo ali ko pošljem javkajoče »tweete« svojim prijateljem. Te Informacije so tiste, ki odkrivajo skrivnosti našega vedenja.” Doherty sicer razume, da je ta element »velikega brata« “nekoliko skrb vzbujajoč”, vendar pravi, da ko se te informacije poveže s podatki o vremenu, “resnično povečajo naše razumevanje o našem vedenju kot človeškem roju”. Znanstveniki lahko z analizo in razkrivanjem te gore podatkov spremljajo, predvidevajo in celo manipulirajo naša dejanja z neverjetno natančnostjo.

Glede na to, da je temperatura eden najmočnejših vplivov na človeštvo, lahko na nas fizično in psihično učinkujejo že najmanjše temperaturne spremembe. Ko se ohladi, se poveča naš apetit, naše razpoloženje se spremeni in naše zdravje trpi na več presenetljivih načinov. Na primer, lanski marec je bil najbolj mrzel v zadnjih 50 letih, kar je vodilo do tega, da je vsak od nas za ogrevanje hiše potreboval skoraj 20% več plina in elektrike kot običajno. Za posameznika to ne predstavlja kakšne velike drame, ampak če to pomnožimo s populacijo 63 milijonov, potem imamo problem. Zato je pomembno, da imajo energetski ponudniki dostop do natančnih vremenskih napovedi, da lahko takoj zagotovijo dovolj elektrike in plina.

Vremenska služba »Met Office« (britanska različica ARSO) je najpoglavitnejšega pomena za družbo, saj ima enega izmed najmočnejših super računalnikov na svetu. Računalnik je zmožen narediti 100 bilijonov izračunov na sekundo, neprestano sledi temperaturnim in vremenskim podatkom ter zagotavlja podrobne napovedi za celo državo. Supermarketi, trgovci na drobno in kontrolorji cestnega in zračnega prometa uporabljajo to obsežno količino podatkov za predvidevanje naših dejanj in zato, da ohranjajo našo vedno bolj zapleteno družbo v teku.

Čeprav vsi o svojem zajtrku sprejemamo individualne odločitve, splošni rezultati kažejo, da tudi v tem primeru ravnamo zelo podobno roju. Na primer, ko je hladno, »Pret a Manger« proda 44% in »Quaker Oats« 200% več ovsene kaše kot običajno – to pomeni 20 milijonov paketov vsak teden. Letošnji velikonočni vikend, ki je bil glede na podatke eden najbolj mrzlih, se je prodaja pit dvignila za skoraj 250% nad običajno prodajo. Za to lahko verjetno krivimo našo biologijo. Hipotalamus, majhna žleza v centru možganov, deluje kot termostat, ki ohranja temperaturo jedra telesa na 37°C. Da bi preprečil izgubo toplote ko je mrzlo, telesu pošlje navodila, da zoži žile v naših okončinah in nam tako poveča apetit.

Celo najmanjša sprememba temperature lahko ima velik vpliv na naše zdravje. Analiza 84000 sprejemov v bolnišnicah je razkrila, da je bilo na vsak upad temperature za le eno stopinjo dodatnih 200 srčnih napadov. To je zato, ker mraz krči naše vene in kapilare, kri se zgosti in nastane večja verjetnost pojava krvnega strdka, ki lahko povzroči srčni napad. V mrzli zimi v Veliki Britaniji to tveganje prispeva k dodatnim 75 smrtim na dan.

Kot že vemo, je tudi gripa bolj prevladujoča v hladnejših mesecih. Letošnjo zimo se nas je okužilo skoraj 20%. Razlog za to je, da virus dlje preživi v mrzlem, suhem zraku, medtem ko ga poleti uničita sončna svetloba in vročina. Vedno bolj sofisticirana tehnologija obeta, da bo pokazala nove načine za združevanje vremenskih in zdravstvenih podatkov ter spleta z namenom spremljanja izbruhov bolezni takoj, ko se zgodijo. Živi tok podatkov bi sčasoma lahko pomagal zdravnikom in zdravstvenim organom s ciljnimi imunizacijskimi programi ustaviti določene bolezni.

Da lahko uspešno vodijo svojo dejavnost, vremenske in temperaturne napovedi službe »Met Office« uporablja tudi veliko znanih trgovin. To počnejo tako učinkovito, da ob dramatičnih spremembah temperatur še pred nami vedo, kaj želimo kupiti in samodejno izberejo prave izdelke za svoje trgovine. Za primer vzemimo trenutek, ko živo srebro pokaže “čarobnih” 18°C. Trgovci vedo, da se bo večina ljudi v tem primeru odločila za piknik. V nekaj minutah po prejetju napovedi lepega vremena se podjetje »Morrisons« preusmeri s proizvodnje mlete govedine za enolončnice, na hamburgerje – na teden jih bodo prodali 1,2 milijona, vključno z ogljem, štručkami kruha in pivom.

Decembra 2012, ko so bile temperature redno pod lediščem, so obiski ambulant skokovito  narasli. V hladnih zimskih mesecih pa naraste temperatura v spalnicah. Spletne strani za zmenke poročajo o 350% dvigu prometa po božiču, spočetja pa so narasla za 5%. Ko so se 20. aprila, za konec tedna, temperature prvič v letu 2013 dvignile na 18°C, se je spletno iskanje “naredi si sam” izdelkov dvignilo za 50%, iskanje gorskih koles pa se je podvojilo. Za 50% je naraslo tudi brskanje po spletu s ključno besedo “pub”, brskanje za solariji pa za 54%. (Daily Post)

Svojevrstna in za naš blog posebej zanimiva je izkušnja podjetja »Bravissimo«, ki je vreme v svojo strategijo prodaje kopalk vpreglo z orodjem »weatherFIT« in tako spodbudilo spletno prodajo.

Bravissimo Ltd. je specializirana trgovina na drobno z ženskim spodnjim perilom in oblačili, ki ima 21 trgovin po vsej državi, močno prisotnost pa beleži tudi na spletu. Spletna prodaja predstavlja več kot 50% prihodkov od prodaje, kar dela ta kanal osrednji element uspeha podjetja. Da bi spodbudili višji obisk spletnih strani in prodajo, od leta 2010 sodelujejo z digitalnim podjetjem za marketinške rešitve »Fast Web Media«.

Kot pomoč pri promoviranju nekaterih Bravissimovih sezonskih izdelkov, kot so na primer kopalke, je »Fast Web Media« predlagal, da Bravissimo poskusi z uporabo novega orodja, ki so ga razvili: »weatherFIT«. To je rešitev v oblaku, ki ga je mogoče združiti z »Google Adwords« (osrednja oglaševalska storitev podjetja Google za oglaševanje na spletnih straneh) in deluje kot ovoj za obstoječe spletne PPC (plačilo po kliku) kampanje ter jim omogoča, da se hipoma odziva na lokalne podatke o vremenu. »weatherFIT« pomaga podjetjem in blagovnim znamkam, da hitro izkoristijo priložnosti povezane z vremenom, prilagaja njihove spletne objave in oglase, da se te skladajo s prevladujočimi vremenskimi razmerami ter pomaga usmerjati več prometa na spletne strani in tako posledično spodbuja prodajo.

Vremenske razmere v Veliki Britaniji imajo dokazano učinek na javne navade nakupovanja in vplivajo na odločitve pri nakupovanju na vseh področjih, od oblačil, hrane, avtomobilov in vse do počitnic. Za neugodne vremenske razmere je recimo znano, da spodbujajo rast spletnih prodaj potovanj, ki so junija 2012 narasle za 17%.

Podjetje se je odločilo, da bo preizkusilo »weatherFIT« pri dveh kampanjah – pri ponudbi kopalk in »Pepperberry« oblek – v razponu treh mesecev (marec-maj 2012), na začetku kritične pomladne in poletne počitniške sezone. Program je Bravissimu dopustil, da svoje spletne promocije in oglase prilagodi posameznemu spletnemu brskalniku glede na lokacijo in na tamkajšnje vremenske razmere.

V trimesečni kampanji so se z uporabo »weatherFIT-a« prodajni prihodki Bravissimovih kopalk, v primerjavi z enakim trimesečnim obdobjem leta 2011, dvignili za skoraj 600%. Tovrstno prodajo kopalk so dosegli kljub temu, da je bilo leto 2012 eno izmed najbolj deževnih, kar so jih kdaj zabeležili v Veliki Britaniji. Ob tem je uporaba »weatherFIT-a« v primeru oblek znamke »Pepperberry« pokazala 77.95% zvišanje prodaje in 77.96% zvišanje povprečnega števila naročil v primerjavi z enakim trimesečnim obdobjem leta 2011, ko »weatherFIT-a« niso uporabljali. Glede na »Državni statistični urad« je ta povišana prodaja med marcem, aprilom in majem 2012, daleč prehitela povprečno 18.3% rast prodaje spletnih trgovin na drobno v Veliki Britaniji.

Fiona Lomas, vodja marketinga pri »Bravissimo Ltd.«, je dejala: »Rezultati naše prve kampanje z uporabo »weatherFIT-a« resnično govorijo sami zase, saj so nam pomagali spodbujati visoko rast PPC-dohodkov. Uporabljamo ga za podrobnejše določanje PPC-oglasov in promocij upoštevajoč lokalne vremenske pogoje. To je resnično spodbudilo prodajo v kritičnem začetku počitniške sezone –, še zlasti, ker je slabo vreme na začetku sezone pomenilo, da bodo potrošniki več časa preživljali doma. Zagotovo bomo še naprej uporabljali »weatherFIT«, kot del naše spletne strategije.« (Ingenious Britain)

Prevod posameznih sklopov: Maruša Bračič

Povzeto po naslednjih virih:
http://www.ingeniousbritain.biz/latest-news/sales-and-marketing/how-bravissimo-harnessed-the-weather-to-boost-online-sales-with-weatherfit/1010/100633
http://www.channel4.com/programmes/human-swarm/episode-guide
http://www.dailypost.co.uk/whats-on/film-tv/human-swarm-very-predictable-4013148

Napotili:
http://zofijinitv.wordpress.com/2013/08/26/terms-and-conditions-may-apply-2013/
http://zofijini.net/koticek_neposteni/

Human Swarm

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s