“Če bi bil blagovna znamka, bi me skrbelo”

V Večeru, 25.3.2014, je novinar Jure Stojan pod naslovom “Če bi bil blagovna znamka, bi me skrbelo”, pred začetkom Slovenskega oglaševalskega festivala, ki bo od 26. do 28. marca potekal v Portorožu, pripravil celostranski pogovor z enim od osrednjih gostov prireditve, izvršnim kreativnim direktorjem belgijske oglaševalske agencije Duval Guillaume Modem, Geoffreyem Hantsonom. Kot je v tovrstnih pogovorih z oglaševalci običajno primer, tudi v tem izvemo nekaj zanimivih dejstev o oglaševalski industriji in njenem odnosu do sveta, da ne rečemo realnosti. Sledi nekaj poudarkov, ki se nam zdijo najbolj zanimivi, celoten intervju pa lahko preberete, če sledite povezavi na koncu prispevka.

Delate za svetovne blagovne znamke, kot so Coca-Cola, TNT, Smirnoff, Ray Ban, P&G in Carlsberg, zato jih lahko opazujete od blizu. Kažejo že kakšne znake, da se doba blagovnih znamk v marketingu končuje?

“Zanimivo je razmisliti, kaj bi se zgodilo, če bi z izdelkov odstranili blagovne znamke. Raziskave kažejo, da kar 85 odstotkov ljudi ne bi opazilo razlike. Za veliko večino blagovnih znamk nam je torej vseeno. Če bi bil blagovna znamka, bi me resno skrbelo. Seveda moraš biti med tistimi 15 odstotki, ki ljudem dejansko nekaj pomenijo. Moj oče je nekoč verjel, da bo imel več uspeha pri ženskah, če se bo bril z britvicami Gillette. To je namreč govorila blagovna znamka. Moja generacija je bila do takšnih sporočil že bolj skeptična. Moj sin pa se jim preprosto smeji. Prejšnji teden me je denimo vprašal, če me ni nič sram. Sem ga vprašal, zakaj. In kaj mi je odvrnil? ‘Ker imaš službo, v kateri moraš vsak dan lagati.’ Ljudje so pač odrasli z marketingom in so spoznali trike.”

Kakšne znamke pa bodo vendarle preživele to spremembo v vedenju potrošnikov?

Blagovne znamke, ki prinašajo vrednost, ki v resnici svet spreminjajo malenkost na bolje. To ne pomeni nujno celega sveta, torej planeta. Lahko pomeni samo svet njihove ciljne skupine. Če bo edina naloga blagovnih znamk, da prinašajo dobiček, bodo umrle.”

Pri oblačilih se je denimo pokazalo, da uspeva samo še poceni znamkam, kot je H&M, ali pa luksuznim. Vmesni cenovni razred pa izginja.

“To je še ena posledica digitalizacije. Zakaj, ne vem. Vendarle pa odmira vse, kar je sredinskega. Kot blagovna znamka si ali polna pomena ali pa si res cenena. Potem svet svojih kupcev izboljšaš tako, da jim ponudiš najnižje cene, tako da lahko svoj denar uporabijo še drugače. V preteklosti pa je bilo nasprotno najboljše, da se umestiš v sredino. Celo politične stranke so se usmerile na sredino, saj je tam večina volivcev. Ne preveč levo ne preveč desno. Danes pa imajo sredinske stranke veliko problemov, saj nihče ne ve, kaj pravzaprav zastopajo. Izginja tudi srednji razred. V današnjih časih sredina res ni mesto, kjer bi si želel biti. Lahko hodiš ob levi strani ceste, lahko ob desni strani, če pa hodiš po sredini, te bodo skoraj gotovo povozili.”

Koliko teh sprememb je posledica nedavne svetovne gospodarske krize?

“Kot pravijo, svet se spreminja, ampak človeška narava ostaja enaka. To velja tudi za zadnjo krizo, ki se je začela okoli leta 2008. Če jo primerjate z recesijami iz osemdesetih, sedemdesetih in tridesetih, so vse sicer imele različne vzroke, so pa na medčloveške odnose vplivale podobno. Da sveta niso vodili več kreativni ljudje, pač pa finančniki. To se sicer zgodi samo med krizami. V vseh drugih okoliščinah, zlasti pa v časih rasti, kreativce potrebuješ. Oni so tisti, ki prinašajo spremembe.”

Kako kreativno pa je oglaševanje v resnici?

“Veste, osebno sovražim oglaševanje. Morda zveni čudno, ampak že od nekdaj ga sovražim in prepričan sem, da je 95 odstotkov oglaševanja slabega. Nagovarja me, kot da bi bil otrok in ne bi bil sposoben sprejemati lastnih odločitev. Takšno oglaševanje ni nič drugega kot vizualno onesnaževanje. Je pa tudi razlog, da sem vstopil v oglaševalski posel. Želel sem ga spremeniti. To vam tudi pove, kako naivna oseba sem. Naučil sem se, da oglaševanja ne morem spremeniti, da bo ostal nesnaga. Dovolj velik in pomemben zalogaj je, da poskušam spremeniti delo svoje agencije.”

Da se oglaševanje vendarle spreminja, nas je spomnila nadaljevanka Mad Men. Mnoge gledalke in gledalci so prav zaradi te serije začeli kopirati modo iz šestdesetih let. Delite to nostalgijo?

“Če današnjo prakso primerjate z nadaljevanko Mad Men, so se še najbolj spremenile oglaševalske agencije. To niso več organizacije, kjer bi cel dan pili viski, kadili cigarete in se dajali dol s sodelavci. Današnje oglaševanje je industrija, v kateri se res trdo dela. Največkrat pretrdo. Če načrtujete tiho in umirjeno družinsko življenje, oglaševanje ni pravo za vas. Nadaljevanka pa nas je tudi spomnila, kako veliko spremembo je v oglaševanje v petdesetih in šestdesetih letih prinesla televizija. Revolucionarno je spremenila način, kako ljudje gledajo oglaševanje, lahko si jim kazal gibljive slike. Naslednja velika sprememba pa še zmeraj poteka – to je digitalno oglaševanje.”

Tiskani oglasi so združili besedo in sliko, radijski so besedi dodali zvoke in glasbo, televizijski pa gibljivo sliko. Kaj prinašajo digitalni?

“Pri digitalnem oglaševanju ne gre samo za nove vrste zaslonov, predvsem gre za novo vrsto filozofije. Naš svet je postal digitalen. Zato me tako moti, če kdo govori o digitalni revoluciji. Halo? Revolucija se je že končala in zmagalo je digitalno. Težko je pretiravati, kako korenite spremembe vnaša v oglaševanje. Živimo v svetu, ki je hiperdružaben in hipertransparenten. To nima nič skupnega s samim računalništvom, svet je preprosto postal drugačen. In oglaševanje je naenkrat postalo veliko bolj zanimivo. V zadnjih desetih, petnajstih letih sem prejel veliko oglaševalskih nagrad in naša agencija je že veliko časa ena najboljših v Belgiji, ki je majhna država. Zaradi digitalnega lahko po novem tekmujemo na svetovni ravni. Vendar pa digitalno pomeni, da svojega okolja ne moreš nadzirati.”

Vir: http://www.vecer.com/clanekgos2014032506014359

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s