Promotorji kajenja še vedno učinkovitejši

Nekoč intenzivno promoviranje tobačnih izdelkov so v zadnjih letih zamenjale antikampanje, ki opozarjajo na škodljivost kajenja. Število kadilcev po svetu in v Sloveniji pa kljub temu raste

“20.679 zdravnikov potrjuje: cigarete so blagodejne za grlo.” Tudi s takimi oglaševalskimi kampanjami so tobačna podjetja v ZDA med obema svetovnima vojnama spodbujala ljudi h kajenju. Intenzivna promocija se je nadaljevala še v 60-ih letih prejšnjega stoletja, ko so v oglase vključili tudi filmske, glasbene in športne zvezdnike. Celo kasnejši predsednik ZDA Ronald Reagan je v neki predbožični kampanji prepričeval Američane, da je lično okrašena škatla cigaret najboljše novoletno darilo za prijatelje in sorodnike. Tudi na tej strani Atlantskega oceana so tobačne izdelke intenzivno oglaševali. Predvsem preko športnih prireditev. Tako so še v začetku 90-ih let majice s startnimi številkami alpskih smučarjev in smučark krasili logotipi tobačnih podjetij. Tudi na mariborski Zlati lisici so Mateja Svet, Vreni Schneider in druge smučarke v ciljnem izteku pozirale ob oglasih za cigarete. Skoraj vsa moštva v formuli ena so še na začetku tega tisočletja na dirkalnike lepila prepoznavne znake tobačnih gigantov.

Milijarda kadilcev

Danes je slika precej drugačna. V večjem delu sveta je postalo oglaševanje tobaka zelo omejeno. V Sloveniji tobačna podjetja ne smejo sponzorirati dogodkov ali ljudi. Oglašujejo lahko le blagovno znamko in to le na prodajnih mestih. Intenzivno promoviranje kajenja so zamenjale opozorilne akcije, ki navajajo škodljive posledice te razvade za zdravje. So antikampanje uspešne? Po podatkih ameriškega inštituta za zdravstveno metriko in ocenjevanje na univerzi v Washingtonu na svetu kadi že skoraj milijarda ljudi oziroma približno 14 odstotkov celotne populacije. Leta 1980 je bilo kadilcev 721 milijonov (okrog 16 odstotkov celotne takratne populacije). V Sloveniji je delež kadilcev dalj časa padal, zdaj pa se ponovno povečuje, ugotavlja Nacionalni inštitut za javno zdravje (NIJZ). Kadi vsak četrti odrasli Slovenec. Delež kadilcev se povečuje pri mladih in ženskah. Vsak peti 15-letnik je kadilec. V lanskem letu je bilo število kadilcev pri nas na podobni ravni kot leta 2007, ko je bila sprejeta prepoved kajenja v vseh javnih prostorih. Glede na te deleže lahko sklepamo, da so snovalci akcij proti tobaku manj uspešni, kot so bili pred desetletji njihovi kolegi, ki so to razvado promovirali.

“Vedno je lažje pospeševati prodajo nekih produktov, kot jo zavirati. Vsako prepoved doživljamo bolj impulzivno. Bolj vsiljujoča je. Na neki način nam omejuje osebno svobodo,” o tem pravi izvršni kreativni direktor oglaševalske agencije Luna/TBWA Janez Rakušček. Preventivne akcije ozaveščanja, ki opozarjajo na nevarnosti kajenja, prekomernega pitja alkohola, nevarne vožnje in podobnih stvari, seveda prinesejo učinek. “S kampanjami ozaveščanja se seveda lahko doseže veliko, a zaradi samega jedra sporočil, ki nekaj prepovedujejo, jih lahko dojemamo kot nekakšen vdor v našo svobodo odločanja,” dodaja Rakušček.

“Popolna prepoved oglaševanja tobaka ni mogoča”

V NIJZ ocenjujejo, da bi bil učinkovit ukrep za omejevanje kajenja popolna prepoved vseh oblik oglaševanja tobačnih izdelkov. Rakušček se s tem ne strinja. “Slovenija ni noben izoliran otok. Če oglasi ne bodo prišli do nas na prodajnih mestih, bodo še vedno prišli do ljudi preko drugih kanalov, ki jih naši zakonodajalci niti slučajno ne morejo nadzorovati. Bistveno je, da so naši zakoni usklajeni z zakoni, ki veljajo na širšem območju. Predvsem postavitev starostne meje za nakup cigaret in višanje cen tobačnih izdelkov so v tem primeru bolj učinkoviti,” pravi. Strokovnjak za tržno komuniciranje in marketing Miro Kline pa meni, da popolna prepoved oglaševanja tobačnih izdelkov sploh ni mogoča. “Osnovna oblika komuniciranja, na osnovi katere se mladi naučijo kaditi, bo vedno ostala, ker je preprosto zunaj dosega formalne in neformalne moči institucij države. Medosebnega komuniciranja v obliki govoric in uporniškega vedenja s cigareto v ustih ali roki ne bo nikoli možno izkoreniniti,” pravi. Tudi etikete o škodljivosti kajenja na embalaži tobačnih izdelkov, ki bodo, ko bo v začetku leta sprejeta evropska direktiva o tobaku začela veljati, morale biti še večje, po njegovem mnenju niso učinkovite. ” Vse močnejše ustrahovanje s pomočjo negativnih apelov na embalaži je še eno mimikretično dejanje oblasti, ki je dejansko zainteresirana za potrošnjo tobačnih izdelkov. Ta jim prinaša denar na eni strani in na drugi strani krajša življenjsko dobo ter s tem prihrani denar v pokojninski blagajni,” meni Kline.

Kadilci se vračajo v filme

Tobačna industrija kljub omejevanju oglaševanja ne popušča. Globalni trg tobačnih izdelkov naj bi bil po oceni britanske svetovalne hiše Marketline leta 2012 vreden kar 580 milijard evrov, do leta 2017 pa naj bi zrasel za še dodatnih 4,7 odstotka. Jasno je, da imajo tobačne multinacionalke dovolj resursov, da vplivajo na sprejemanje zakonov. Ko je evropski parlament začel sprejemanje tobačne direktive, je denimo ameriški Philip Morris v Bruselj poslal kar 161 lobistov, ki so v nekaj mesecih zapravili kar 1,2 milijona evrov samo za stike s poslanci. Pri nagovarjanju kupcev pa se tobačna industrija vrača k stari metodi. Svet filma je bil vedno močan vzvod za promoviranje kajenja. Nekoč so se največji “frajerji”, kot so bili John Wayne, Marlon Brando ali naš Miha Baloh, na platnu redno pojavljali s cigareto v ustih. “Kajenje v filmih je bilo že od vsega začetka več kot očiten primer umeščanja izdelkov in njihovih znamk v družbeno zaželene situacije. Pokazalo se je kot izredno učinkovito dajanje moralne dovolilnice, da je kajenje družbeno sprejemljivo dejanje. V kombinaciji z dobro oblikovano embalažo z močnim simbolnim pomenom je na policah delovalo kot učinkovit prepričevalec in prodajalec kajenja,” opisuje Kline.

Po letu 2000 je kajenje iz filmov skoraj izginilo, kadili so le največji negativci. Zdaj se trend spet obrača. “V zadnjih petih letih opažamo, da je kajenja v komercialno uspešnih hollywoodskih filmih vedno več. Tobačni lobiji imajo tu velik vpliv. Tako oglaševanje deluje na globljem nivoju. Lažje se poistovetimo z junakom nekega akcijskega filma kot z nekom, ki nastopa v 30-sekundni reklami, za katero vemo, da je reklama,” pojasnjuje Rakušček. “Cigaret je danes v filmih, televizijskih oddajah revijah in v oglasih neprimerljivo manj kot nekoč, a problem nezdravega kajenja ni skoraj nič manjši. Več kot očitno je, da si družba očitno noče zastaviti pravega vprašanja in odkriti osnovnih razlogov za kajenje,” pa zaključi Kline.

Marko Kovačevič

Objavljeno v Večeru, v soboto, 3. 5. 2014

Vir: http://nov.vecer.com/clanek.aspx?id=201405036025131

 

Napotila:

http://zofijini.net/koticek_samomor/

http://zofijini.net/modrost_tatovi/

http://zofijini.net/modrost_fenomen/

http://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/sgr/50th-anniversary/index.htm

http://www.cancerresearchuk.org/cancer-info/cancerstats/types/lung/smoking/lung-cancer-and-smoking-statistics

http://ash.org/resources/tobacco-statistics-facts/

http://www.cancer.gov/cancertopics/tobacco/statisticssnapshot

http://www.tobak-zveza.si/default.asp?lang=sl&tip=vsebina&str=175

http://www.nijz.si/kajenje

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s