Kode spola

Identiteta in predstava v popularni kulturi

V dokumentarnem filmu »The Codes of Gender« (Kode spola, 2009), medijski strokovnjak Sut Jhally s tezo, da oglaševanje ne prodaja zgolj izdelkov ampak tudi ideje o svetu, ponuja intenzivno analizo nezmožnosti komercialne kulture, da se izogne reakcionarnim reprezentacijam spola. Jhallyevo izhodišče je revolucionarno delo pokojnega sociologa Ervinga Goffmana, katerega knjiga iz leta 1959 »The Presentation of the Self in Everyday Life« (Predstavljanje sebstva v vsakdanjem življenju) je predhodila rastočemu področju performativnih študij. Jhally Goffmanovo analizo telesa v tiskanih oglasih uporabi za analizo stotine današnjih oglasov in tako razkriva presenetljiv vzorec regresivnih in destruktivnih kodov spola. S pogledom preko oglaševanja, kot medija, ki preprosto prodaja izdelke in preko analiz spola, ki se rade osredotočajo ali zgolj na biologijo ali objektivizacijo, dokumentarni film ponuja pomembne vpoglede v socialno konstrukcijo moškosti in ženskosti, odnos med spolom in močjo ter vsakodnevno izvajanje kulturnih norm.

Sut Jhally je profesor komunikacij na Univerzi Amherst v Massachusettsu in ustanovitelj ter izvršni direktor Media Education Foundation (Fundacije za medijsko izobraževanje). Je eden vodilnih strokovnjakov na področju vloge, ki jo v naših življenjih igra oglaševanje in popularna kultura. Je avtor številnih knjig in člankov o medijih in je prav tako večkrat nagrajevani profesor. Širšemu občinstvu je najbolj znan kot producent in režiser številnih izobraževalnih filmov, ki se ukvarjajo s številnimi aktualnimi temami iz področja medijske kulture.

Tako kot vsaka dobra komedija, nam Pat iz oddaje »Saturday Night Live«, ki ga igra Julie Sweeney, nekaj razkriva. Da je naša sposobnost prepoznavanja nekoga kot moškega ali žensko bistvena za našo sposobnost interakcije z njim in da v tem spoznanju ni nič naravnega. Odvisno je od komunikacije določenih znakov, ki nam omogočajo kategoriziranje ljudi – moški/ženska, ki se nam zdijo smiselni. Če ne moremo dobro razumeti ali prebrati teh znakov, oz. če nam niso posredovani tako, da bi jih razumeli, je skoraj nemogoče, da bi nadaljevali z družbeno interakcijo. Zato ti ljudje, ki se predstavljajo kot dvospolniki – tisti, ki ne ustrezajo popolnoma tipični spolni vlogi moškega ali ženske v družbi, predstavljajo izziv kulturnemu sistemu, ki je odvisen od jasnosti teh kategorij. Pravzaprav, če te jasnosti ni, se zdi, da se vse poruši.

Če ne želimo izstopati in funkcionirati »normalno«, se moramo naučiti kako pošiljati prave znake in kako brati znake, ki nam jih pošiljajo drugi.

Pereča vprašanja medijev in spola sem poučeval in preučeval več kot 25 let. Eno izmed najbogatejših orodij za razumevanje načina, povezovanja vizualne kulture s širšimi vprašanji spola in moči, prihaja iz dela pokojnega kanadsko-ameriškega sociologa Ervinga Goffmana. Goffmanova knjiga, napisana leta 1978, govori natančno o tem, kako poteka komuniciranje spola. Knjiga pod naslovom »Oglaševanje spola« (Gender Advertisements) govori manj o vplivih oglaševanja na nas in veliko več o tem, kaj nam oglaševanje pove o nas samih. Goffman je bil socialni antropolog, ki je poučeval na Pennsylvanijski univerzi. Njegova najbolj znana knjiga je »Predstavljanje sebstva v vsakdanjem življenju« (The Presentation of Self in Everyday Life). Izšla je leta 1959 in uporablja metaforo dramskega igralca, da bi prikazal, kako vedno igramo vlogo, ki se nam v naših vsakodnevnih dejavnostih zdi primerna za določeno situacijo. »Oglaševanje spola«, čeprav običajno spregledana, ponuja fascinantno analizo, ki je aktualna tudi 30 let kasneje.

V celoti na: http://zofijini.net/kode-spola/

Podnapis (opensubtitles.org)

Advertisements

One comment

  1. Pingback: Nevarni načini kako oglasi vidijo ženske | Oglaševanje na tehtnici

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Odjava / Spremeni )

Connecting to %s