Koliko stane? Odvisno, kdo vpraša

V sobotnem Večeru je novinar Jure Stojan objavil prispevek o najnovejših trendih pri določanju cen, ki so vse bolj fleksibilne in odvisne od različnih okoliščin, potrošniških navad in celo statusa.

Prihaja čas spreminjajočih se cen

Načrtujete potovanje? Morda v kakšne bolj vznemirljive kraje? Gotovo ste preverili ceno na strani nizkocenovnega ponudnika, denimo irskega Ryanaira. Prvo raz­očaranje – vozovnica ni bila tako nizkocenovna. Pa kako je sodelav­ka letela tako poceni? Par evrov, nič več. Jezni zaprete brskalnik. Raz­mišljate. Res ni tako poceni, drago pa tudi ne. Se vrnete prvič. Cena je že višja. Spet razmišljate, morda morate šefa še prej prositi za dopust. Preverjate datume. Cena je skočila v nebo. Grabi vas panika, obeta se vam najhujše – da boste dopust pre­živeli doma, ker bo medtem zmanj­kalo sedežev na letalu. Zdaj pa res. Pozabite dvome in pomisleke in končno kupite to presneto vozovni­co. Še dobro. Za nekaj centov je ce­nejša kot še pred nekaj urami. Zveni znano? Navadite se. Prihaja čas spreminjajočih se cen.

“Načeloma ni industrije, ki bi bila varna pred spremembami, ki jih prinaša internet. Torej predvsem lahkost, s katero so cene postale transparentne, predvsem pa tudi prilagodljive;” pojasni Hermann Simon, nemški poslovni guru, nosilec več doktoratov, nekdanji profesor marketinga in ustanovi­telj globalne svetovalne hiše Si­mon-Kucher & Partners. Simon je priznana avtoriteta na področju “cenovnega menedžementa” – discipline, ki podjetjem pomaga do­ločiti najbolj dobičkonosne cene svojih izdelkov in storitev.

“V modelu, ki ga uporablja Rya­nair, se cene včasih spreminjajo iz minute v minuto. Obstaja celo sum, da Ryanair spremlja, kako pogosto obiščete njegovo stran in preverja­te cene. Tako se zdi, da ob drugem obisku cene dvigne – postalo je namreč očitno, da je vaš interes za potovanje zrasel. Vendar pa tega še nismo mogli potrditi s sistematič­nimi raziskavami.”

Ko cene niso več skrivnost

Vendar pa cenovna transparen­tnost ni edina, ki se je tako zelo po­večala zaradi spleta. “To velja tudi za cenovno konkurenco,” pravi Simon. “Bom dal kar primer po­hištva, kjer je na udaru celo Ikea. Pojavili so se še cenejši spletni prodajalci, v Nemčiji je uspešen Avandeo, ki ponuja dizajnersko pohištvo. Kupec na spletni strani odda naročilo in plača, šele takrat pa gre pohištvo v izdelavo. Dosta­va gre neposredno iz tovarne na dom kupca. Odpade torej fizič­na trgovina, z vso infrastrukturo in osebjem, kar pri tradicionalnih pohištvenih podjetjih pomeni 4o odstotkov vseh stroškov. Gre torej za povsem nov poslovni model. Enako velja za čevlje. Ne potrebu­jem več velike trgovine, le še gi­gantsko skladišče. Informacijska tehnologija ogroža poslovni model res vsake industrije, zlasti njene cene.” Potrošnik lahko s pametnim telefonom fotografira črtno kodo želenega izdelka, aplikacija pa mu pove, kje ga lahko v krogu dveh ki­lometrov kupi najceneje. Takšna cenovna transparenca zahteva povsem drugačen način cenovne konkurence.

Toda ideja, da je smiselno ponuja­ti izdelke po več različnih cenah, je mnogo starejša – ekonomisti ji pravijo “cenovna diskriminacija”. O njej je že pisal francoski ekono­mist Jules Dupuit (1804-1866). Že­leznicam je predlagal, da ponujajo več razredov vozovnic, ločenih glede na udobnost potovanja – pot in čas potovanja bi bila seveda enaka, ne glede na ceno. Ta ne zaradi tistih nekaj tisoč frankov, ki bi jih odšteli za streho nad va­gonom tretjega razreda. Podjetje na ta način prepreči, da bi potniki, ki si lahko privoščijo vozovnico drugega razreda, potovali v tre­tjem razredu.”

Gre torej za primer “okrnjene do­brine”. Kurirske pošte, denimo DHL, UPS ali Federal Express, ponujajo dva razreda svojih storitev. Najdražji je “premium razred”, ki obljublja dostavo v točno določe­nem roku, denimo najkasneje do pol devete ali do desete ure nasle­dnjega jutra. Drugače pa bo stan­dardna pošiljka dostavljena do večera.

Potrošniki tako sami izberejo, koliko so pripravljeni plačati. Ozi­roma v žargonu poslovnih ved: trg segmentira samega sebe. Zanimi­vo je, kaj to pomeni za poslovne procese kurirjev. Dejstvo je, da bi lahko pošiljke obeh cenovnih ra­zredov dostavili že ob isti, zgodnji jutranji uri. Za to, da lahko nekaterim pošiljateljem računajo dražjo ceno, so se pripravljeni kurirji čez nekaj ur vrniti na isti naslov. Ista logika je na delu tudi pri visoko­tehnoloških produktih. In to že vrsto let, kot podarja nemško-izra­elski ekonomist Oz Shy v svojem specialističnem učbeniku Kako določati ceno, How to Price (izšel 2008. pri univerzitetni založbi Cambridge). Tako je Intel že leta 1991 odstranil matematični ko-procesor iz čipa 486DX in ga pre­imenoval v 486SX. Zato je lahko ponudil dve ceni – 333 ameriških dolarjev za okrnjeno različico in 588 dolarjev za polno.

Zaradi enega turista ne gradiš hotela

Prilagajanje cen je torej nekaj, o čemer so podjetniki že zelo dolgo razmišljali in pogosto tudi počeli. Vendar pa se je praksa bistveno razširila zaradi informacijskih teh­nologij. Zlasti interneta. “Turistič­na industrija je bila med prvimi, ki je začela uporabljati tehnologi­jo inteligentnega oziroma avtomatičnega določanja cen,” pravi Jan Kamenicek, regionalni direktor za Vzhodno Evropo pri TravelClick, globalnem svetovalnem podjetju s področja e-trgovine. “Glavni razlog, da se ta sektor toliko ukvarja s cenami, je omejenost ponudbe, v smislu omejenega fizičnega inven­tarja, ki ga lahko spreminjaš samo na dolg rok. Če že imaš deset letal, zaradi povečanega povpraševanje, torej peščice dodatnih potnikov, ne boš na hitro povečal svoje flote.”

Podobno velja za hotele, ki imajo točno določeno število sob in jih ne moreš čez noč dograditi. To cene morajo odražati. Seveda pa se lahko cene spreminjajo v obe smeri. “Ko hotelske sobe niso zasedene, nastopi trenutek za nesezonske razprodaje. Upravljanje cen je torej koristno za obe strani. Turistično storitev dobijo tisti po­trošniki, ki v njej vidijo največjo vrednost, ponudniki pa največje možne prilive ob danem povpraše­vanju na trgu.’

Kaj je torej cenovna diskrimina­cija? Običajno ločimo tri vrste, pojasni Martin Boehm, profesor marketinga na poslovni šoli IE v Madridu in gost letošnje Sloven­ske marketinške konference. Pri prvi vrsti cenovne diskriminaci­je gre za individualna pogajanja o ceni s posameznim kupcem, pri drugi vrsti za “samoizbiro” po­trošnika, cenovna diskriminaci­ja tretje vrste pa je identifikacija potrošnikov. “Običajno je najmanj problemov pri individualnih po­gajanjih, kjer je zelo malo komu­nikacijskih dilem,” doda Boehm. “Kupec in prodajalec preprosto sedeta za mizo in se dogovorita o ceni, ki je za obe strani najbolj primerna.” Tipično se cene tako določajo v okolju B2B, kar je v menedžerskem žargonu okrajšava za “business-to-business”, torej za poslovanje podjetij s podjetji. Vse je torej transparentno. “To v pre­cejšnji meri velja tudi za samoiz­biro. Potrošniku ponudiš izdelek A in izdelek B po dveh različ­nih cenah ter razložiš, kako sta ponudbi drugačni. Ali pa imaš različne cene glede na velikost naročila – cena za en kos je pač drugačna od cene za sto kosov skupaj.” Pri določanju cene potro­šniškega blaga je samoizbira po­gosto najboljša rešitev, saj se kupci odločajo na podlagi svojih potreb. Te pa poznajo bolje kot katerikoli prodajalec.

Identifikacija potrošnikov denimo pomeni, da so študenti ali upoko­jenci upravičeni do popusta. “Jasno je, da je takšen način cenovne dis­kriminacije najbolj nevaren,” svari Boehm. “Podjetje mora namreč postaviti točno določena pravila, prav vsako pravilo pa bo razburilo vsaj nekaj ljudi. Ne pustiš jim izbire – ali so ostareli ali ne. Ali imajo status študenta ali ga nimajo. Ena od hitrih rešitev za ta problem so industrijski standardi, da se lahko podjetje sklicuje na običaje ali prakse, ki so na široko razširjeni.”

“Izraz cenovna diskriminacija ima že zaradi besede diskriminacije zelo negativne konotacije,” prizna Kamenicek. “Seveda gre za usta­ljen in splošno razširjen teoretič­ni koncept. Ampak osebno ga ne uporabljam rad, ko opisujem po­stavljanje drugačnih cen pri posa­meznih tržnih segmentih. Konec koncev je vse odvisno od tega, kako komuniciraš s svojimi potro­šniki in kaj jim ponujaš.” Tako je velikokrat v zakonih za varovanje potrošnikov določeno, da podjetje mora imeti uradni cenik. Kakšne popuste nato določi za posamezne segmente, pa je prepuščeno vod­stvu podjetja.

“Običajno ljudje nimajo nič proti, če se cene spreminjajo glede na nji­hovo potrošniško vedenje. Vsak razume, da lahko dobi letalsko vozovnico ceneje, če jo kupi več mesecev vnaprej. In da se bo cena dvignila, bližje ko bo datum vzleta. Če bi bilo obratno, pa bi nastali pro­blemi in zmeda. Tisti, ki kupujejo vnaprej, ne bi razumeli, da bi lahko s čakanjem dobili boljšo ceno.” Zato se zadnje čase v turizmu uvelja­vlja razmišljanje, da je veliko bolje ponujati aranžmaje “first minute” kot “last minute”, še pove Kameni­cek. “Seveda pa je treba upošteva­ti, da zastonj kosilo ne obstaja. Če želiš nižjo ceno, se moraš nečemu odpovedati. Dobro, dobiš cenej­šo vozovnico ali cenejši hotel, zato pa rezervacije ne moreš spremi­njati. Sicer moraš doplačati. Ali pa se v zameno za nižjo ceno odrečeš možnosti izbire, denimo sedeža na letih družb Ryanair ali EasyJet. Ali pa ne veš, v katerem hotelu boš nastanjen na potovanju. Nujno pa je, da potrošnikom jasno sporočiš, čemu vse se bodo v zameno za do­ločen popust odpovedali.”

Česar ne veš, ne boli

Ključno je torej, ali imajo podjetja pri postavljanju cen v mislih točno določenega potrošnika ali velike skupine. “V teoriji je lahko cenovna diskriminacija popolna, čisto vsak potrošnik prejme svojo ceno, ravno takšno, po kateri je še pripravljen kupiti,” pojasni Boehm. “Vendar pa v praksi največ podjetij cene spre­minja na ravni tržnih segmentov. Zlasti za mednarodne korporacije je to nekaj preprostega. Odvisno od tega, iz katere države dostopaš nji­hovo stran, takšno ceno boš dobil. To ima tudi dodatno prednost, da se potrošniki le redko razjezijo. Transparentnost je namreč ome­jena. Redki potrošniki preverjajo cene, ki bi jih lahko dobili na drugi strani meje. Če pa že izvedo, da so cene različne, se jim to največkrat zdi razumljivo, ne nazadnje zato, ker ima vsaka država različne gospodarske razmere, pravno uredi­tev in davke.”

Občasno se tudi zgodi, da ti sple­tna stran ponudi drugačno ceno, če uporabljaš Apple namesto sis­tema Windows. V ozadju je ideja, da so uporabniki macov manj ob­čutljivi na cene. Nekateri potro­šniki so sicer bili ogorčeni, a niso bili odmevni. “Drugače je cenov­na diskriminacija smiselna, večina potrošnikov jo običajno tudi sprejema. Moraš pa jim dati dober razlog zanjo – in morda operacijski sistem ni najboljši razlog;’ komen­tira Boem. “Kozmetična družba EOccitane je pred leti imela program zvestobe za svoje kupce. Glede na to, da gre za blagovno znamko višjega cenovnega razreda, deljenje popustov ni bila najboljša poteza. Je protislovno. Potrošnikom ne moreš sporočati, da si hkrati ugoden in drag. To seveda velja tudi za druge industrijske panoge. Če se osredotočiš na premium se­gment, popustov ni veliko. Veliko lažje boste dobili popust pri Škodi kot pri Porscheju. Podoba blagovne znamke torej igra zelo pomembno vlogo pri cenovni politiki.”

Blagovna znamka je torej ključ­na. Gre za ugled podjetja. “Ven­darle pa ne smemo pozabiti, da v današnjem trženju niso več pod­jetja tista, ki kontrolirajo sporoči­la svoje blagovne znamke,” še doda Kamenicek. “Potrošniki so tisti, ki podjetju sporočajo, kako razume­jo blagovno znamko.” Potrošniki sooblikujejo sporočilo blagovne znamke. To pa ustvarja priložnosti za neodvisne ponudnike, ki nekoč morda sploh niso imeli znane bla­govne znamke. “Bom dal primer iz hotelirstva. Ker potrošniki nimajo že izoblikovanih predstav, kaj blagovna znamka pomeni, lahko majhni, neodvisni hoteli računajo pribitek. Velike verige hotelov pa imajo znano podobo in potrošniki točno vedo, koliko so pripravljeni plačati,” zaključi Kamenicek.

Objavljeno v Sobotnem Večeru, v soboto, 14.6.2014

Jure Stojan

Napotilo:

http://zofijini.net/ekologija_zastaranje/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s