Nove strategije športa

Pred dnevi je v Portorožu potekala tradicionalna 11. konferenca o marketingu in sponzorstvih v športu, Sporto. Letos so med drugimi gostili tudi Patricka Nallya, ki baje velja za »očeta modernega športnega marketinga«. V pogovoru, ki so ga pripravili za Vala 202 in v tekstovni obliki poobjavili na MMC RTV SLO, tako med drugim izvemo, kako (mu/jim) je uspelo šport spremeniti v navadno blago in samo še eno priložnost za oglaševanje. V tej situaciji je šport izgubil praktično vse tiste lastnosti in vrednote, ki ga delajo za kakorkoli smiselnega, hkrati s tem pa je v značilni »spin« maniri šport pridobil nove pomene, zaradi katerih lahko slednjič Patrick Nally (seveda ne brez lastnega interesa) za najbolj perspektiven šport prihodnosti razglasi igro na srečo – poker.

Patrick Nally je oral ledino pri povezovanju blagovnih znamk in športa na globalni ravni. Trženjski koncepti, ki so bili postavljeni konec sedemdesetih let v povezavi s svetovnim nogometnim prvenstvom v Argentini 1978 in v naslednjih letih, so se uveljavili kot standardi v športnem poslu in veljajo še danes. Patrick je združil Coca-Colo in FIFA, postavil temelje za trženje Mednarodnega olimpijskega komiteja (MOK) in sodeloval pri številnih ostalih najpomembnejših športnih projektih. Je pionir na področju športnega posla, poimenovan tudi »oče modernega športnega marketinga in sponzorstev«. Danes je v vlogi predavatelja, izziv pa je našel tudi v promociji miselnih iger. Je močan zagovornik formalnega izobraževanja na področju športnega marketinga in sponzorstev. (Vir: http://www.sporto.si)

Gost športno-pogovorne oddaje »V Sredo« na Valu 202 je bil idejni oče modernega športnega marketinga, Britanec Patrick Nally, ki je v sedemdesetih letih 20. stoletja prvi največje svetovne blagovne znamke povezal z danes najmočnejšima športnima organizacijama, Fifo in Mednarodnim olimpijskim komitejem (MOK-om).

Patrick Nally je v zadnjem času vpleten v promocijo tekmovalnega pokra, obenem pa je v pogovoru razkril tudi, da sta FIFA in MOK postala premočna in da se je v svetu vzpostavila potreba po prevrednotenju poslanstva športa. Patrick Nally je bil gost Sporta, 11. Konference o marketingu in sponzorstvih v športu v Portorožu.

[…]

S poslom ste začeli pri petnajstih, ne ravno v športnem marketingu, ampak takrat ta tako ali tako še ni obstajal. Prvi velik preboj pa ste doživeli v 70. letih s Coca-Colo. Ti dogodki so v samem jedru oblikovali športni marketing, ki ni bil nikoli več enak. Ko zdaj pogledate nazaj na tiste čase, kako ste prišli do take ideje? Kako to, da ste bili tako vizionarski, in ste stopili na področje, ki takrat še ni bilo izpostavljeno?

Prav imate, šolo sem zapustil pri petnajstih in začel kot kurir pri oglaševalski agenciji, kjer so me naučili vseh veščin oglaševanja, končal pa sem na oddelku za odnose z javnostmi. Ker sta bila moja starša novinarja, tudi močno vpletena v PR, sem bil zaradi njiju in vzgoje najverjetneje potisnjen v to smer. Povabljen sem bil k sodelovanju v novem podjetju, ki bi se ukvarjalo z odnosi z javnostmi, človek, ki naj bi to podjetje vodil, pa je bil znan športni poročevalec, Peter West. Bil je na BBC-ju, kjer je komentiral kriket, ragbi in tenis. Ko sva se dobila in pogovarjala, sem uvidel, da ve ogromno o športu, bil je živa enciklopedija športa. Na vsa moja vprašanja je imel odgovore. In tako sem mu rekel: “Poskusimo narediti nekaj drugačnega. Bodimo tekmovalni. Uporabil sem svoje znanje s področja oglaševanja in odnosov z javnostmi ter ga prenesel na West Nally, na novo podjetje. Predlagal sem, da naredimo nekaj drugačnega in kot sredstvo komuniciranja uporabimo šport. Ko smo začeli s tem in sestavljali svežnje storitev, sem ugotovil, da šport ni bil dobro organiziran, bil je amaterski, ljudje so upravljali šport v svojem prostem času, v svojih kuhinjah ali garažah. Šport ni bil profesionalen, sploh ni imel pisarn s svojimi zaposlenimi.

Mi pa smo bili zelo uspešni, začeli smo ustvarjati pakete storitev, na začetku v Angliji, kjer so pri projektih kmalu začela sodelovati tudi velika podjetja. Preselil sem se v Avstralijo, tudi Kanado, v angleško govoreče države, in tudi tam so začeli hitro slediti našim smernicam. V tistem obdobju so me prosili, naj se dobim s Horstom Dasslerjem, sinom ustanovitelja Adidasa, ki je slišal zame in za moje dosežke ter napredek v povezavi s sponzorstvi v športu. Sestala sva se v Franciji. In on mi je predstavil, kako delujejo mednarodne federacije, ki jih do takrat sploh nisem razumel in poznal. To je bilo ravno takrat, ko se je Adidas odločil, da neha športnikom plačevati za nastopanje v njihovih športnih copatih, zato da bi lahko v prihodnje bolje sodeloval z mednarodnimi federacijami. Ampak mednarodne športne zveze takrat niso imele postavljene strukture in bile so brez denarja. Zaradi odnosa s Horstom Dasslerjem sem nato lahko prišel k Fifi, MOK-u, Mednarodni atletski zvezi, kjer smo začeli s sodelovanjem. Tako kot v primeru Coca-Cole, ki sem jo povezal s Fifo, sem se moral odzvati z globalnim paketom storitev. Tako mi je uspelo združiti tudi Coca-Colo in Fifo. Joao Havelange je bil ravno izvoljen za predsednika Fife na podlagi ogromno obljub, a pri Fifi ni bilo denarja, da bi te obljube lahko dejansko izpolnil. V zelo zanimivem trenutku nam je uspelo izkoristiti priložnost, da smo te stvari izpeljali, kot smo si želeli. Bilo je kar nenavadno, v nekaj letih sem bil del olimpijskih iger, nogometnega mundiala, panameriških iger, iger Commonwealtha, ustvarjal sem svetovno prvenstvo v atletiki, bil zraven pri teniškem Davisovem pokalu. Noro je bilo, prava norost. Jasno je bilo, da se je vse to spremenilo v trden posel, ki je začel rasti in verjetno od takrat sploh še ni nehal rasti.

Kako to? Zaradi paketa ekskluzivnih pravic? Je bilo to tisto glavno, kar je pripeljalo, prek podjetja West Nally, vse velike organizacije do pokroviteljev?

Pravzaprav me preseneča, da se to še dogaja. Ko smo to leta 1978 ustvarili, potem ko smo že organizirali svetovno prvenstvo v Argentini, kjer smo prevzeli nadzor nad celim poslovnim delom prvenstva, da bi zaščitili našega sponzorja, Coca-Colo. Pričakovali bi, da bo Coca-Cola dobila kakšne posebne pravice, saj so navsezadnje vložili veliko denarja v razvojni program Fife, v njena mladinska prvenstva, ampak jih niso. Fifa ni imela nobenega nadzora in tu smo prišli na vrsto mi. Prevzeli smo odgovornost, sestavili načrt oglaševanja, na stadionih priskrbeli zalogo pijače, in to kar z nahrbtniki, in še marsikaj drugega. Zanimivo je bilo. Takrat smo prevzeli odgovornost, da stranki, Coca-Coli, priskrbimo vse potrebno. Po Argentini je postalo jasno, da denarja, ki bi ga za to potrebovali, ni bilo dovolj. In tako sem ustvaril paket ekskluzivnih pravic, ki je potem postal osnova za druge posle, tudi za olimpijske igre. Niti v najbolj drznih sanjah si ne bi mislil, da se bo ta vidik posla nadaljeval kaj več kot deset let. Ampak se je nadaljeval in nadaljeval. Morda je težava v tem, da ljudje niso razumeli industrije. Ljudje še vedno mislijo, da morajo najprej kupiti paket pravic, nato pa jih interpretirati tako, da ustrezajo njihovim ciljem. Športu je šlo to na roko, saj lahko z ohranitvijo nadzora nad pravicami zbere več denarja. Pokrovitelje pa to zelo omejuje, ker je vsak od njih drugačen in ima svoje lastne cilje in zahteve. Mislim, da prihaja čas, ko bodo tudi oni uvideli, da morajo stvari razdreti in jih natančno pregledati. Ekskluziven pristop pa je deloval, količine denarja so se leto za letom povečevale. Če bi to vedel takrat, verjetno ne bi zdaj sedel tu.

Vir: http://www.rtvslo.si/sport/preostali-sporti/nova-strategija-sporta-za-vse-vec-enakopravnosti/352066

Posnetek pogovora v celoti: http://ava.rtvslo.si/predvajaj/patrick-nally-pionir-sportnega-marketinga/174306472/

MMC RTV SLO, Val 202, Andrej Kandare

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s