Pustite jim rasti

Dandanes ni lahko biti tržnik, še posebej pa ni lahko tržiti najstnikom. Proračuni se zmanjšujejo, napovedane obljube spletne trgovine so skoraj povsem izginile, in otroci sami – tisti otroci, ki jih želite pritegniti – sovražijo vas in vse, kar jim skušate narediti. V Združenih državah je več kot 32 milijonov najstnikov, ki zase vsako leto porabijo 100 milijard dolarjev in neposredno vplivajo na dodatnih 50 milijard dolarjev, ki jih porabijo njihovi starši. Za razliko od večine strank, najstniki porabijo svoj denar skoraj izključno za luksuzne nakupe kot so glasba, modna oblačila in vstopnice za kino – nakupi, ki nimajo skoraj nobene povezave z lastnostmi izdelkov ali njihovo dejansko vrednostjo in praktično vse z znamčenjem. Zaradi tega so najstniki vaš sveti gral: ultimativni ciljni trg. Zato vas je tudi toliko, ki obupno tekmujete za njihovo pozornost in zvestobo. Vsak dan ameriškemu najstniku pokažete povprečno 3000 televizijskih in tiskanih oglasov. To je zelo natrpan medijski prostor. Kako lahko v tem okolju naredite svoje znamke popularnejše od drugih?

Večina vas odgovor najde v raziskavah. Najamete drage mlade antropologe, oborožene s kamerami, da sledijo najstnikom in dokumentirajo njihove aktivnosti, njihove piercinge in tetovaže. Težava je v tem, da ko enkrat odkrijete nov stil ali trend, ga zagrabite in razširite po vsem medijskem vesolju. Potem pa to ni več popularno ampak zgolj vseprisotno. Zato se otroci lotijo nečesa drugega in ves cikel se začne znova.

Če bi se namesto tega, da samo ugotavljate, katero znamko čevljev so kupili, raje postavili v kožo svojih strank, bi ugotovili, da prav tako kot vi uporabljate vsa orodja, ki so vam na voljo, da bi jih ujeli, oni uporabijo vse načine, ki jih poznajo, da se vam izognejo. Otroci, oboroženi z daljinskimi upravljalniki se od vašega plačanega programa obrnejo stran takoj, ko ga prepoznajo kot marketing. Način kako se temu poskušate izogniti je, da samo zabavo spremenite v marketing. Filmi in televizijski programi so tako sami po sebi razširjene reklame za rock skupine, modo in življenjske stile, ki se pojavljajo v njih. MTV je en sam neskončen oglas, kjer ni potrebe, da bi oglase najavljali posebej, saj so oddaje same oglasi, pogosto plačane s strani podjetja ali filmskega studia, katerega izdelki se pojavljajo v oddaji.

Zaprli ste zanko. Celo najstniški upor je postal marketinški trend, prodan otrokom v obliki besnih rock skupin, kot so Limp Bizkit ali lažnih seksualno osvobojujočih ikon kot je Britney Spears. Vendar pa se danes najbolj popularni otroci učijo videti korporacije in potrošnjo kot sovražnika. Poglejte samo posnetke novic o protestih pred srečanji Svetovne trgovinske organizacije. Zdi se, da ni zmagovalne poti. Toda kaj pa če naloga tržnikov ni, da predvidevate najstniške trende, ampak da ustvarjate realne možnosti za nove?

Če je tako, bi alternativa bila iskanje ali celo ustvarjanje novih podjetij, ki proizvajajo izdelke ali ustvarjajo doživetja pristne vrednosti. V preteklosti se je nekaj podobnega že dogajalo. Za primer vzemimo video igre. Leta 1998 je ta industrija presenetila poslovni svet, ko je po dohodkih in dobičkih prehitela Hollywood. To se je zgodilo povsem organsko; igre so ponujale otrokom alternativno medijsko izkušnjo -, v kateri interakcija spodbuja spretnosti, kot je reševanje problemov in spoznavanje novih vmesnikov. Veliko iger je otrokom ponujalo možnost, da ustvarijo svoje lastne svetove. Video igre so otrokom dajale moč.

Večje korporacije so na to uspešno elektronsko subkulturo postale pozorne in začele nekonvencionalnemu poslu dodajati konvencionalno modrost. Namesto, da bi se pri razvoju novih iger in idej zanašali na kulturo iger in njihovo skupnost privrženih navdušencev – kot je bil to primer v preteklosti -, so podjetja postala vse bolj pohlepna in neučakana. V igre so, namesto da bi ustvarjali nove, začeli vsiljevati obstoječe medijske lastnosti, kot so televizijske in filmske karakterje. Začeli so uvajati visoke licenčne pristojbine in druge prepreke razvoju, da mlade, neodvisne založbe ne bi mogle več razvijati vsebin za večje platforme. Konec koncev je to zdaj postal velik posel.

Izvajali so ciljne skupine in tržne raziskave, ki so neizogibno vodile do poudarka na najmanjših skupnih imenovalcih, kot sta spolnost in nasilje. S prevzemanjem razvojne sheme od zgoraj navzdol so na koncu uničili kulturo od spodaj navzgor, ki bi jo morali negovati. Na kratko – naredili so isto napako, ki jo pri trženju otrokom naredi skoraj vsak: uničili so stvar, ki bi jo morali promovirati. Predvidljivo so dohodki od iger začeli padati.

Po mojem mnenju imate tržniki dve možnosti. Ali ustvarite izdelke in znamke s pristno vrednostjo, ali pa daste otrokom orodja, da razvijejo svoje. Da bi prepoznali kaj je vredno, poskušajte ugotoviti ali izdelek, ki ga izpostavljate, prihaja iz organske kulture. Oblačila rolkarjev prihajajo; proizvedene fantazije kataloga »Abercrombie and Finch« pa ne. »Pogi« in baseball kartice vzbujajo pristno željo po zbiranju, učenju in izmenjavi; »Pokemon« kartice pa to željo izkoriščajo tako, da obsesivno kupovanje spremenijo v odločilni del igre.

Promovirajte toliko avtonomnosti, kolikor je mogoče. Pomislite na kitare, kamere in programe za urejanje videa. Res je, težko je ustvarjalnosti nalepiti znamko, in če mladi ljudje dejansko ustvarjajo videe in glasbo za sebe, to lahko vpliva na njihovo zvestobo do Britney, vendar pa lahko morda najstniki naši družbi ponudijo še kaj več kot zgolj svoj razpoložljivi dohodek. Dajmo ugotoviti.

Izvirno objavljeno v reviji Adbusters, novembra 1999

Douglas Rushkoff

Prevedla Mihaela Törnar

Vir: http://www.rushkoff.com/articles-individual/2009/4/11/let-it-grow.html

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci (www.zofijini.net)

Napotili:
Avtentičnost in kritika v teoriji oglaševalske ideologije
http://zofijini.net/koticek_avtenticnost/
Trgovci s kulturo mladih
http://zofijini.net/mediji_trgovci/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s