Pogovor z Naomi Klein

Knjiga Naomi Klein »No Logo« (1999), angažirana kritika vpliva marketinga na kulturo in državljanske pravice, je pomagala podžgati proti-globalizacijsko gibanje. V tem intervjuju je razložila, kako se Američani zanašajo na znamke, da bi ustvarili občutek pripadnosti skupnosti. »Menim, da znamke gotovo zapolnjujejo zelo resnično potrebo,« je dejala. »Postavlja pa se vprašanje ali jo zapolnjujejo primerno? Mislim, da jo zapolnjujejo na precej nezadovoljiv način. Lahko obiščete templje znamk kot je »Niketown« in tam dobite delček zgodbe, pripovedko, sanje, ki se skriva za to znamko. Vendar, ko se vrnete domov, imate le par športnih copat… V resnici ne bodo zapolnili vaših potreb, kar jim seveda dobro služi, saj to pomeni, da se boste morali ponovno odpraviti po nakupih, da bi jih poskusili zapolniti.« Intervju je nastal 22. januarja 2004.

Kaj pomeni znamka z ozirom na izdelek?

Znamke in izdelki so prepleteni že od samega začetka. Moramo pa se ozreti v preteklost in pogledati vlogo, ki so jo za izdelek imeli originalni logotipi in zaščitni znaki. Vse to se prepleta z zgodnjim obdobjem industrializacije, mehanizacije, masovnega transporta. Prve maskote podjetij kot sta recimo Aunt Jemima in Uncle Ben’s so se pojavile, ko so ljudje kupovali izdelke, ki so prihajali iz tovarn. Ti so zdaj prihajali od daleč z vlaki, včasih pa so jih kupovali od lokalnih prodajalcev, od lokalnega kmeta, s katerim jih je vezalo zaupanje. Od njih so kupovali hrano ali opremo za kmetijo. Človeka, ki je nek izdelek izdelal, pridelal, vzgojil, ste lahko gledali v oči in ste mu zato lahko zaupali. Zato je bilo za ljudi precej nenavadno, da so nenadoma dobivali izdelke, ki so prihajali od daleč in od ljudi, ki jih niso poznali. Tako so originalne znamke, originalni logotipi nadomestili odnose. Predstavljale so nekakšno »domačo«, tolažečo, materinsko ali očetovsko figuro. Vloga, ki so jo dejansko igrale je bila znak za kakovost, garancija kakovosti izdelka.

Sprememba, ki se je zgodila od takrat – in to postopoma; niso je izumili v 1990-ih, čeprav je v 1990-ih eksplodirala – je bila ideja, da če si resnično želel uspeti na tem zelo tekmovalnem trgu, enostavno ni bilo več dovolj, da si na izdelku imel znamko kakovosti. Na trgu, kjer je tako lahko izdelati izdelke, kjer te lahko konkurenca s samim izdelkom v bistvu hitro doseže, potrebuješ nekaj drugega. Potrebuješ dodatno vrednost, in ta dodatna vrednost je identiteta -, ideja, ki stoji za tvojo znamko. O tem se na različne načine govori kot o »zgodbi, ki stoji za znamko«. Ne verjamem, da lahko ta fenomen razumemo samo v okvirjih tega kako preprosto je izdelke izdelovati. Menim, da mora biti povezano tudi z reakcijo na kulturo v 1980-ih, ko so ljudje v svojih življenjih iskali nekakšen globlji smisel.

Znamke so začele prodajati neke vrste lažno duhovnost – občutek pripadnosti, skupnosti. Tako so znamke začele zapolnjevati praznino, ki so jo lahko državljani, ne samo potrošniki, pred tem poiskali drugje, bodisi v veri, bodisi v občutku pripadnosti svoji skupnosti. Pojavile so se znamke kot je Starbucks, ki o svoji znamki govori kot da je sama skupnost. To je ideja, da je Starbucks to, kar radi imenujejo »tretje mesto«, kar ni njihova ideja; to je ideja meščanov, ki potrebujejo prostor, ki ni služba, ki ni dom, kjer se državljani lahko zbirajo. To idejo so na tak način privatizirali in v bistvu je to tudi kar stoji za veliko teh pomenov, ki jih te znamke nosijo: privatiziran koncept tega, kar je bilo nekoč javno.

Večina teh ima v resnici ironično opravka prav s hrepenenjem po javnem prostoru. Če na primer pomislimo na Disney – enega izmed najuspešnejših ustvarjalcev znamk vseh časov –, v resnici prodajajo idejo o izgubljenem ameriškem mestu, v katerem je bil mestni trg in kjer so se lahko otroci neogroženo sprehajali po ulicah. Najprej so to ustvarili v svojih filmih, potem so to obudili s tematskimi parki in kasneje razširili še na ladijska križarjenja, počitnice in podobne stvari. Seveda so zadevo še nadgradili z načrtovano skupnostjo Celebration na Floridi, v katero se lahko skupaj z otroci dobesedno preselite v znamko. Zdi se mi zelo zanimivo, da Disney opisuje Celebration kot posvetilo, kot proslavljanje javnega prostora. Glede mesta Celebration, Florida je zanimivo to, da tam ni nobenih znamk. Ko enkrat resnično dosežeš tovrstno nirvano znamke lahko zapreš vse izhode. Konkurence ni in tako lahko dosežeš popolno sinergijo, popolno vertikalno integracijo in tako ni več nobene potrebe po marketingu.

Prostor brez znamk je ena izmed ironij naše dobe znamk. Javni prostor ali navidezni javni prostor je sedaj luksuz, ki je resnično dosegljiv le zelo bogatim. Ko se enkrat povzpneš po socialni lestvici, postanejo stvari veliko bolj mirne in tihe; na nek način plačuješ, da se izogneš marketingu. Program HBO je na nek način točno tak. Dodatno plačuješ, da se izogneš oglaševanju. Na Bahamih je McDonald’s prepovedan. Ko se družijo bogataši, se želijo obvarovati pred znamkami, s katerimi so obogateli.

So nas znamke prišle reševati, zapolniti potrebo po skupnosti ali smislu v družbi?

Menim, da znamke gotovo zapolnjujejo zelo resnično potrebo. Postavlja pa se vprašanje ali jo zapolnjujejo primerno? Mislim, da jo zapolnjujejo na precej nezadovoljiv način. Lahko obiščete templje znamk kot je Niketown in tam dobite delček zgodbe, pripovedko, sanje, ki se skriva za to znamko. Vendar, ko se vrnete domov, imate le par športnih copat… To je lahko dober par športnih copat, vendar je na koncu to vendarle samo prenosnik ali par copat za tek. Lahko da so to odlični izdelki, ampak v resnici ne bodo zapolnili vaših potreb, kar jim seveda zelo dobro služi, saj to pomeni, da se boste morali ponovno odpraviti po nakupih, da bi jih poskusili zapolniti.

To ni kazanje s prstom na Nike ali Starbucks in jima očitati »Kako si nam drznete prodajati te ideje?« Iz moje perspektive politične aktivistke, ki jo ta vprašanja skrbijo, sem kar vesela, da so za nas opravili raziskavo trga in dokazali, da si od naše kulture resnično želimo več kot dobivamo, kar pomeni, da imamo lastne želje. To so želje, ki so izražene na načine, ki jih ne moremo zapolniti z nakupovanji. Pravi izziv je zapolniti jih na kakšne druge načine.

Ali znamke spodbujajo demokracijo?

Zdi se, da je okoli vprašanja demokracije veliko dvoumnosti. Menim, da ima večina znamk razvit precej protisloven odnos do ideje potrošniške izbire in vključevanja potrošnika. Gotovo narašča zavedanje glede moči, ki jo je mogoče vpreči z vključevanjem potrošnikov v oblikovanje znamke. O tem je danes moderno razpravljati. Hkrati pa gre pri znamčenju v osnovi za doslednost in nadzor. Ko ne govorijo o duhovnih popotovanjih, znamke govorijo predvsem o lastni zaščiti in vsesplošni konsistentnosti. Te je treba uveljavljati zelo strogo, pa čeprav to pomeni zatreti 12-letnega otroka, ker je z uporabo na svoji spletni strani prekršil pravila blagovne znamke, ali pa zagotavljati, da je na vsakem Starbucks izdelku viden tvoj znak in tako dalje. Vse se vrti okoli doslednosti; to dela znamko.

Znajdemo se v tej nenavadni shizofreni situaciji, kjer oddelek za trženje pravi: »Uporabite to energijo, to demokracijo«, hkrati pa odvetniki blagovnih znamk govorijo: »Prevzemite nadzor in tožite ljudi, ker delijo preko spleta.« Zato menim, da je v naši kulturi prava demokracija, vključenost državljanov v splošnem obsojena na tožbe teh istih podjetij, pa naj si bo to zaradi kršenja pravil blagovne znamke ali pa deljenja datotek. Tako so sprejemljivi načini vključevanja v okvirih korporativnega znamčenja zelo omejeni. Ključne odločitve in ključne spremembe se sprejema za zaprtimi vrati.

To je zelo zapletena situacija, saj je v veliko primerih tako, da imajo ljudje upravičeno občutek, da korporacije veliko bolj zanimajo njihova mnenja, kot pa politike. Zato povem še enkrat, vidimo lahko korporacije kako zapolnjujejo vlogo, ki bi najverjetneje morala biti zapolnjena kje drugje. Na splošno ljudje nimajo občutka, da bi jih v službi kaj posebej upoštevali in nimajo občutka, da bi jih tudi politiki kaj posebej upoštevali. Te znamke pa nenehno preiskujejo in merijo vsako njihovo, še tako nepomembno mnenje. Toda ne mislim, da je to prava demokracija ali vključenost, saj drža potrošnika ni enaka drži državljana. Kupec ima vedno prav: »To je moj denar. Morate me poslušati.« Če to pomešamo z demokracijo ali dejanskim državljanskim udejstvovanjem, je to zato, ker smo v resnici izgubili stik s pravim pomenom demokracije in skupnosti, kjer gre za odnos, ki je veliko bolj zapleten proces dajanja in prejemanja med ljudmi, ki delujejo vzajemno in ne: »Takšno je moje mnenje; sprejmite ga; upoštevajte ga«, kakršna je običajna drža potrošnika do teh podjetij.

Toda ponovno gre za protislovje, ker če na primer pogledamo podjetje kot je Starbucks, ki je pop kulturo v sredini devetdesetih zaznamovalo z zamislijo o obilju majhnih izbir – včasih imenovano tudi »tiranija majhnih odločitev«. Lahko izbiraš milijon stvari, ki zadevajo tvojo kavo, hkrati pa se Starbucks zelo upira kakršnemukoli nadzoru tega, kako se obnašajo do zaposlenih, ko se le-ti želijo združiti v sindikatu, ali kako pridobivajo kavo, ko na njih pritisnejo aktivisti, da bi prešli na kavo iz pravične trgovine. Tu in tam sicer malo popustijo, vendar kar hitro naletimo na netransparentnosti, ki so v nasprotju s podobo popolne odprtosti in popolne vključenosti, ko gre za potrošnikovo izbiro.

Kaj se je zgodilo 2. aprila 1993?

Veliko tega navdušenja nad povezovanjem znamk z duhovnostjo, nad idejo prodajanja idej namesto izdelkov, izvira iz zamisli, ki je nastala v 1990-ih, na aprilski dan leta 1993, ki je znan tudi kot Marlborov petek. To je bil dan, ko se je Philip Morris odločil spustil ceno svojih cigaret, kar je na Wall Streetu in v svetu oglaševanja sprožilo neke vrste histerijo, saj obstaja prepričanje, da če imaš resnično prestižno blagovno znamko – in takšnih ni veliko – Marlboro, Tide, Coke, Disney … te znamke so ikone –, ko si enkrat dosegel ta status, ki ga lahko dosežeš le z več desetletnim vlaganjem, z dolgoletnim ustvarjenjem te podobe, potem ne tekmuješ več na tako imenovanem trgu dobrin. Ne tekmuješ več z drugimi, ki pač prodajajo cigarete. Na nek način si presegel ta svet in to si si tudi zaslužil; to si si kupil. Kako si to kupil? Kupil si z vlaganjem v oglaševanje, z vsemi zakupljenimi veleplakati, z vsemi kupljenimi oglasi v revijah, z vsemi zakupljenimi televizijskimi oglasi. Ta prestiž si kupil. Kupil si pot, ki vodi ven iz trga dobrin. Na ta način ljudje racionalizirajo velika vlaganja v oglaševanje.

Ko se prestižna znamka kot je Marlboro odloči, da mora tekmovati s ceno, je bilo to sprejeto kot dokaz – ne tega, da bi ljudje prenehali kaditi -, kar bi bilo, če pogledamo nazaj, kar nenavadno -, ampak da je sama ideja o prestižni znamki izgubila svojo moč in da so potrošniki postajali vse bolj osredotočeni na ceno. Cene so se vse bolj zavedali. Spomniti se moramo, da se je to dogajalo med recesijo, ko so se začela pojavljati podjetja kot je Wal-Mart, katerih bistvo prodajne strategije je bilo geslo »Ceneje je.« Tako so morala podjetja, ki so menila, da jim nikoli ne bo treba skrbeti glede cene, da bodo lahko zmeraj nekoliko dražja od svoje najbližje konkurence, nenadoma priznati, da je njihova znamka mrtva; naenkrat so se znašli na trgu dobrin, ki je s perspektive tržnikov zelo, zelo slab kraj, kjer se lahko znajdeš.

Vendar to ni bilo res.

Izkazalo se je, da to ne drži. Držalo je le za nekatere klasične znamke kot so Frito-Lay, Kellogg’s, Philip Morris. V bistvu so bile izločene na osnovi cene. Ljudje, ki so spremljali te trende so opazili, da je še zmeraj obstajala peščica znamk, ki je tudi med recesijo ohranila svoj status. To so bile super znamke kot so Nike, Starbucks, The Body Shop. Opazili so, da je tem znamkam skupno to, da so se podale v nekakšno trgovanje z lažno duhovnostjo. Odločno so zavračale kakršnokoli oglaševanje, ki bi sporočalo: »Kupite naš izdelek, ker je boljši od konkurenčnega«, ali »Je boljše kvalitete; je cenejše.« Nič podobnega. The Body Shop je govoril o družbeno odgovornem podjetju. Nike je govoril o tem, da je pravo utelešenje športa, še več, govoril je, da je pravo utelešenje športnega duha, kar je za Nike pomenilo duha same transcendence. Znamke, ki so pripovedovale te na videz religiozne zgodbe, so se nekako izognile »zlomu znamk«.

Potem se je začel ta veliki naval. Ker je tem podjetjem uspelo ubežati trgu dobrin, je potem vsak želel takoj zaposliti svetovalca za znamke. V sredini 1990-ih je sledil val korporativnih razodetij, ko je bilo vsem podjetjem rečeno: »Vaš problem je, da za vašo znamko ne stoji velika ideja«, zato so zaposlovali izjemno drage svetovalce, prirejali nekakšne korporativne prečiščevalnice, se zbirali okoli tabornega ognja in poskušali kanalizirati globlji pomen svojih znamk. Kot posledica teh procesov je nastala poplava gesel kot je: »Polaroid ni kamera; je socialni lubrikant« in podobno. Veliko ljudi je na ta način zelo obogatelo.

Z eksplozijo »dot com« podjetij je to prešlo v takšne absurdne razsežnosti, da smo imeli podjetja, ki razen tega, da so imele logotip in idejo, v resnici sploh niso obstajala. Manija z znamkami je dosegla točko, ko je v kombinaciji tehnološke manije in manije znamk ustvarila »balon«.

Ali lahko poveste kaj več o podjetjih in njihovih »razodetjih«?

Nike je bil bistvo športa, transcendenca skozi šport. Starbucks je bil skupnost, ideja o »tretjem prostoru«, ki ni dom in ni služba. Disney je bil družina. Virgin je bil neke vrste uporniški delavec, upornik v obleki. Benetton je seveda tržil rasno raznolikost in multikulturalizem. The Body Shop je tržil okoljevarstvo.

Tako v bistvu nihče ni prodajal tega, kar so prodajali v resnici. Ko sem pisala No Logo, sem se pogovarjala z Anito Roddick [iz podjetja The Body Shop] in povedala mi je, da svoje prodajalne vidi le kot »zeleno škatlo«, na kateri stoji in razglaša o problemih, za katere se zavzema; v bistvu ji vse skupaj predstavlja nekakšno orodje.

V njenem primeru to ni slabo.

Mislim, da je Anita Roddick v nekem smislu razred zase, nekaj podobnega velja tudi za Ben & Jerry’s. Odnos, ki ga imajo ti ljudje do svojih podjetij, je zelo zapleten. Podjetjem, kjer generalni izvršni direktor sebe prepriča, da je podjetje zgolj njegovo orodje, s katerim bi svet lahko naredil boljši, se v glavnem zgodi, da delničarji s časom posredujejo in podjetje ali prodajo –, kot v primeru podjetja Ben & Jerry’s -, ali pa jim odvzamejo nadzor -, kot v primeru podjetja The Body Shop.

Kako se je oglaševanje odmaknilo tradicionalnim smernicam, kot je na primer 30 sekundni televizijski oglas?  

Če vsi delajo enake stvari, razvijemo do tega odpornost, tako da v bistvu ne zahtevamo mi teh sprememb, ki smo jim priča, ampak smo na starejše metode oglaševanja enostavno postali odporni. Včasih na to postanemo tudi psihološko odporni. Včasih za odpornost uporabimo tudi tehnologijo, zato takoj, ko se pojavijo oglasi, preklopimo na drugi program. Oglaševanje, ki deluje kot prekinitev, nam ne ugaja več, pridobi pa zato na primer nekakšno oglaševalsko povezovanje v celoto. Resničnostna televizija se je izkazala kot odlična priložnost za oglaševanje, ki je neopazno vpeto v celoten koncept oddaj. Avtomobili znamke Ford Explorer so recimo del oddaje Fear Factor. Ne gre za to, da bi kot potrošniki prosili za to; ravno nasprotno. Programe menjujemo, ker nočemo gledati oglasov, zato so oglasi postali bolj integrirani.

Vse je tesno povezano z znamko, z idejo, da prodajaš idejo in ne izdelka. Ko se enkrat odločiš, da prodajaš idejo in ne izdelka, moraš poiskati način, kako to idejo izraziti. Dobiš svoje korporativno razodetje in se odločiš, da se v resnici zavzemaš za skupnost, demokracijo, mir ali ljubezen. Kako pa lahko to izraziš? To je s pomočjo športnih copat ali računalnika težko izraziti. Nekako moraš obuditi to idejo.

Obstaja nekaj načinov kako to narediti. Pod drobnogled lahko vzameš kulturo in se vprašaš: »Kdo to pooseblja?«. Mogoče je to športna ekipa, mogoče festival jazza, mogoče kakšna šola. S tem se potem poskusiš zliti. Z njimi se povežeš s pomočjo korporativnega sponzorstva, vendar to ni dovolj, saj zahteve nenehno rastejo. Trend v znamčenju je, da znamka postane infrastruktura, da se ne prilepi le na kulturo, ampak da se nekako s kulturo, s katero želi biti povezana, povezuje – pa naj bo to glasba, gledališče, šport, mladina. V bistvu jo preseže in postane dejanska kulturna infrastruktura in na ta način mi potem nekako živimo v znamki.

Znamke težijo h konkurenčnosti. To je bistvo vsega. Ne tekmujejo le s konkurenti na trgu. Če neka znamka sponzorira rock koncert ali hip-hop šov, tekmuje z glasbenimi skupinami in si želi zagotoviti, da je sama prava zvezda šova.

Pred nekaj leti je to naredil Tommy Hilfiger, ko se je najprej odločil, da bo njegova znamka rock ‘n’ roll. Začeli so sponzorirati toliko šovov kot je bilo mogoče. Potem so začeli izdelovati oblačila za rock zvezde kot je Mick Jagger. Sledil je zelo zanimiv razvoj dogodkov, saj so njihovi oglasi začeli prikazovati dejanske rock zvezde, kasneje pa so prešli samo še na modele s kitarami v rokah. To je primer tega, kar je Phil Knight, generalni izvršni direktor za Nike nekoč dejal: »Naša konkurenca na trgu ni več samo Reebok.« Imel je občutek, da so Reebok že izrinili iz igre. Rekel je: »Naš konkurent je Disney; naš konkurent je vsakdo, ki je na položaju super zvezde«, in seveda to hkrati pomeni, pa čeprav tega ne želijo priznati, da bosta na neki ravni njihova konkurenta tudi Michael Jordan in Tiger Woods, športnika, ki sta zanje ustvarila toliko pomena, ki ga nosi ta znamka, ker ti športniki seveda tudi želijo biti sami svoja znamka.

Vedno večkrat lahko vidimo, kako zvezdniki ustvarijo svoje lastne logotipe – kot recimo J.Lo – ali pa se znamčijo na novo – kot recimo P. Diddy. Njihovi oboževalci se od njih učijo in ponotranjijo idejo osebe kot svoje lastne znamke in te spretnosti potem uporabljajo, ko se z hiper-samozavestnimi izjavami kot je: »Jaz sem zabaven«, prijavljajo na televizijske resničnostne oddaje ali pa sebe sploh ne dojemajo več kot osebo, ampak kot znamko, ki bo ustrezala nekemu scenariju; ali pa celo, če pogledamo zmenke preko interneta, kjer se ljudje predstavljajo kot znamke, kot sta recimo Ben in Jen. Ta model se vzpostavlja v zgornjih slojih zvezdništva, vendar se v pomanjšani različici odigrava tudi takrat, ko kamere niso prižgane.

Zdi se, da se podjetja distancirajo od dejanskega procesa produkcije.

Znamčenje, ta proces prodajanja ideje namesto izdelka, ni isto kot oglaševanje. V veliko pogledih je celo konec oglaševanja, saj nas pripelje do točke, kjer v bistvu gradiš ta vseobsegajoča, vsezajemajoča znamčena življenja, kar je veliko dražje kot pa narediti oglas, ki pravi: »Hej, za vas imamo novi izdelek«.

Vsa ta podjetja, ki so prevzela to ideologijo, so brez izjeme hkrati prevzela model produkcije svojih izdelkov, v katerem nimajo v lasti nobene od tovarn in ko na produkcijo gledajo kot na postransko dejavnost njihove dejanske produkcije. Njihova dejanska produkcija pa je izdelovanje podob, smisla, intelektualne lastnine, kar je izjemno drago in v protislovju s poslovnim modelom, v katerem bi imeli v lasti tovarne in bi vzdrževali trajne odnose z zaposlenimi.

Velikokrat je v poslovnih revijah podjetje, kot je na primer Levi’s, ozmerjano, da nima dovolj močne znamke. V poznih 1990-ih je v časopisu The New York Times izšel članek, v katerem je pisalo, da težava podjetja Levi’s niso njihove »kavbojke«, ampak dejstvo, da nimajo svoje linije barv za hišo, kot jo je imel takrat Ralph Lauren, zato je obstajalo prepričanje, da je znamka Levi’s, ki je ena temeljnih ameriških znamk, kot recimo Marlboro, umirala, saj niso uspeli najti svoje duše, svoje velike ideje in so še vedno prodajali samo »kavbojke«. Kako si drznejo? Torej so jih okarali in jim povedali, da morajo prevzeti ta novi Wall Street model. Levi’s je bil v konfekcijski industriji znan po tem, da je imel dobre zaposlitvene standarde. V lasti so imeli svoje tovarne; na jugu so eksperimentirali z različnimi modeli proizvodnje. Nenadoma je Levi’s začel upoštevati nasvete in postal do njih zelo odprt. Rekli so: »Več bomo vlagali v svojo znamko, imeli bomo več nekakšnih izkustvenih super trgovin, več bomo sponzorirali in opustili bomo tovarne na jugu«. O tem so poročali na način: »Levi’s seli svoje tovarne iz Teksasa na Kitajsko, iz Teksasa v Mehiko«.

Vendar se to v resnici ni zgodilo. Zgodilo se je, da je Levi’s zaprl te svoje tovarne v Mehiki. Zadnjo svojo tovarno v severni Ameriki je zaprl prav letos; in ni jih več odprl. Nikjer ni bilo več Levi’s-ovih tovarn. Postale so pogodbe s pogodbeniki, ki so jih potem povezali s pod-pogodbeniki in to je komentar na vrednost, ki jo imajo danes delo, proizvodnja in obrtništvo. Zelo pomembno je, da poznamo obe plati proizvodnje. Takšne vrste sanjsko korporativno okolje kot ga imamo tukaj v New Yorku, v mnogih pogledih vzdržujejo delavci na Jugu, ki za svoje delo prejemajo drobiž in ki nimajo popolnoma nobene varnosti, ker delajo pogodbeno – pogodbeniki, ki delajo za pogodbenike.

Kaj torej izdelujemo?

Izdelujemo znamke. Obstaja agencija za znamke, ki se imenuje The Brand Factory (Tovarna znamk) in njihov jezik proizvodnje je razpravljanje o znamkah s perspektive oblikovalcev, s perspektive tržnikov -, to je njihov dejanski izdelek, za katerega so tako lepo plačani.

Kako vzdržujejo tako močan nadzor nad podobo svoje znamke?

V bistvu je ne vzdržujejo, zato tudi na visokih ravneh poteka toliko pogajanj o intelektualni lastnini. Na primer, Kitajska je članica Svetovne trgovinske organizacije (WTO) in eden izmed glavnih sporov tam je, ali bo Kitajska spoštovala intelektualno lastnino ZDA in ali bodo sprejeli TRIPS, ki je sporazum o trgovskih vidikih pravic intelektualne lastnine, ki je del Svetovne trgovinske organizacije. To pa zato, ker je Kitajska zunanja ameriška podizvajalka z nižjimi stroški dela. Stvari jim kar naprej uhajajo. Imeti tovrsten proizvodni proces, ki poteka na daleč, z mnogimi plastmi pogodbenikov in pod-pogodbenikov in hkrati ne pričakovati, da bodo tvoje znamke pod ceno prodajali na ulicah Pekinga, je v temeljih protislovno.

In slabše kvalitete.

Ne nujno. V veliko primerih sploh ne gre za drugačno kvaliteto; stroje pač pustijo prižgane še nekaj ur dlje.

Kdo, če sploh kdo, se poskuša upirati temu globalnemu trgovanju s super znamkami? Ali obstaja kakšno nasprotovanje temu?

Menim, da obstaja še kaj več kot le nasprotovanje. Zanimivo je, da največji odpor ne prihaja s strani primestnih dijakov in študentov, ki hodijo na proteste proti Svetovni trgovinski organizaciji. Odpor prihaja iz majhnih mest na obrobju katerih gradijo Wal-Mart in ki se soočajo s propadom svoje skupnosti in kulture. Mladim res pride do živega, če med izdelovanjem njihovih oblačil sovrstniki trpijo. Toda, če se razburjaš nad nečim, vendar pa nimaš možnosti, da bi kako ukrepal, ti to vzame pogum. Če nimaš možnosti, da bi šel v trgovino in kupil nekaj, kar je bilo proizvedeno pod etičnimi pogoji, kar je dejansko zelo težko, če ne že kar nemogoče, potem se na to navadiš. Podobno je kot pri oglaševanju: na to izkušnjo se enostavno ne odzoveš več. Mislim, da ne gre za to, da ljudi ne bi skrbelo.

Odziv prebivalcev majhnih mest na Wal-Mart nam kaže tudi to, da smo zelo zapleteni. Tržniki nam vedno znova pripovedujejo, da nam ponujajo samo to, kar si želimo. Če pogledamo na odnos ljudi do Wal-Marta, je ta v bistvu zelo zapleten, ker ljudje pravijo: »Če pride Wal-Mart, bom moral kupovati tam«. Lahko imamo tudi do osemdeset odstotkov ljudi v skupnosti, ki govori: »V resnici si ne želimo Wal-Marta, ker če bo prišel, potem bomo odšli tja nakupovati. Mogoče ne ravno jaz osebno, ampak druge pa bodo premamile tamkajšnje cene«.

Kar je iz tega razvidno, ni to, da smo vsi hinavci, ampak da obstaja več ravni želja. Nismo enostavni. Kot potrošnik, kot gospodinja s štirimi otroki si lahko želite pralni prašek za dolar ceneje, ampak kot prebivalci svojega mesta, kar tudi ste, boste hkrati tudi žalostni in imeli občutek velike izgube ob spreminjanju vašega mestnega središča. Zato so to zelo pomembne politične debate in tovrstne debate potrebujejo svoje mesto.

Kako se je znamčenje preselilo v politiko?

Mislim, da se je to zgodilo, ko je George Bush na dan hvaležnosti (Thanksgiving Day) obiskal Bagdad in v zrak dvignil purana. Ena mojih prijateljic pravi, da ima vse od 11. septembra 2001 občutek, kot da živi v filmu. Ko sem videla to podobo, sem se zavedla, da ameriška politika ni pod vplivom Hollywooda, ampak da je pod močnim vplivom oglaševalske avenije Madison. Podoba Busha, ki drži purana, je tipično oglaševalska podoba. To je bila več kot le zrežirana politična fotografija. Na nek način so ga obravnavali kot korporativno maskoto – ne kot predsednika, ampak kot korporativno maskoto naroda. Podoba držanja pladnja je tipično oglaševalska podoba, skoraj podobno kot Aunt Jemima, ena prvih znamk s podobo domačijske korporativne maskote.

Zdaj imamo predsednika, ki se ga bolj kot politika obravnava kot maskoto, ki se ga za različne priložnosti (žive oglase) lepo uredi in mislim, da to predstavlja resnično spremembo. Seveda zrežirane, narejene politične fotografije niso nič novega; seveda nadzor nad podobo ni nič novega, vendar to zelo zavestno uprizarjanje je zelo pomenljivo. Pomenljivo pa je tudi to, da je bil, kot se je kasneje izkazalo, puran umeten. To sploh ni bil pravi puran. To še nadalje pripomore k prepričanju, da v tem primeru sploh ni šlo za diplomatsko misijo, ampak je šlo zgolj za oglaševanje.

Torej strategije iz avenije Madison prehajajo v našo vlado?

Po vojni v Afganistanu je v svetu prišlo do opaznega odpora do vsega ameriškega. Busheva administracija se je na to, še posebej na odpor do vsega ameriškega v arabskem svetu, odzvala tako, da je zaposlila strokovnjaka za znamke. Zaposlili so Charlotte Beers, eno najbolj uveljavljenih žensk v oglaševanju. Bila je napotena na zelo visoko diplomatsko mesto in Colin Powell je takrat dejal, da je zato, ker ga je prepričala, da naj kupuje riž Uncle Ben’s – to je bila ena izmed njenih najbolj znanih kampanj – menil, da bo sposobna svetu prodati tudi ZDA.

To je bila zelo zanimiva strategija, ki pa seveda v resnici ni delovala in Charlotte Beers je kmalu dala odpoved; uradno sicer zaradi zdravstvenih razlogov. Osebno mislim, da je bil njen izdelek prešibek in je zato morala dati odpoved. V resnici je imela precej nemogočo nalogo – prodati podobo znamke ZDA kot demokracije, svobode, raznolikosti v dele sveta, kjer so ji ljudje odgovarjali: »Ne, naša izkušnja ZDA je, da podpira režime, ki nam odrekajo svobodo. ZDA povezujemo s podporo Izraelu in okupacijo Palestine; ne želimo ameriških čet v Saudski Arabiji«. Ljudje so želeli razpravljati o pomembnih političnih vprašanjih in odziv ZDA na to je bil podoben stereotipnemu odzivu ameriškega turista, ki se pogovarja s tujcem -, ko ga ljudje ne razumejo, pač govori bolj glasno in počasi. »Ne, mi resnično, resnično predstavljamo svobodo, demokracijo in raznolikost«. In sledil je odziv: »Kako potem, da še vedno poslušamo o preganjanju Američanov arabske narodnosti?« Ta poročila so nakazovala, da se je v projekt spreminjanja znamke ZDA vmešala realnost.

Charlotte Beers je dala odpoved ko se je začela vojna v Iraku in po moje se je po invaziji v Afganistanu soočala s tako velikim odporom, da je ugotovila, da bo ta naloga zdaj postala praktično nemogoča. Idej svobode, demokracije, raznolikosti ne moreš prodati kot da so značilnost znamke in ne resničnosti – to je nemogoče, če hkrati bombardiraš ljudi.

Njihova izkušnja je preveč drugačna.

Glede na to, kar jim prodajaš, gotovo. Zato pa pravim, da je bil njen izdelek prešibek.

Za naše tehnike znamčenja niso dovzetni.

Mislim, da ni tako. Logika, ki smo jo uporabili je bila: »Hej, všeč so jim že naši copati za tek, všeč so jim naši hollywoodski filmi; prodajmo jim še več naših stvari. Zdaj se jim bomo prodali še sami«. Ne mislim, da je ta del sveta odporen na prepričljivost Hollywooda in oglaševalske avenije Madison – sploh ne. Gre za to, da obstajajo realne politične razlike, velike politične razlike, življenjsko pomembne politične razlike, ki jih ni mogoče prelepiti z marketingom. Zato mislim, da gre bolj za odsev mentalitete, ki ne vidi politike vplivati na življenja ljudi na način, ki bi ljudi vodil v prepričanje, da jim lahko na podlagi te izkušnje prodaš nek marketinški slogan.

Kakšen je pomen tovrstnega pristopa vlade do Afganistana in Iraka?

Ko vlada odkrito prevzema in ponotranji tehnike oglaševalske avenije Madison, tehnike marketinga, znamčenja in Hollywooda, potem jo začnemo obravnavati s podobnim skepticizmom ali pa z nekakšno nenavadno brezbrižnostjo, s katero obravnavamo karkoli drugega, kar je lažno. Naš odnos do politike postaja podoben odnosu, ki ga gojimo do Hollywooda: če so posebni učinki dovolj dobri, če so kostumi dovolj dobri, potem ni treba, da je res; pomembno je samo, da je predstava dobra. Tak je naš dogovor s Hollywoodom: ko se izklopijo luči, izklopimo tudi svoj dvom. Verjamem, da bolj kot se naši politiki obnašajo kot da nam ves čas nekaj prodajajo, bolj se v skladu s tem spreminja tudi naš odnos do njih.

Kot zgodba Jessicae Lynch, ki je bila neke vrste akcijski film, ki ga je uprizorila vojska. Resnica je slednjič prišla na plan; njena izvirna različica, ki je predstavila pripadnico posebne enote vojne mornarice (Navy SEALs) kot neverjetno pogumno borko proti nevarnim sovražnikom, ki se jim je upirala in bila s strani ugrabiteljev zlorabljena, je bila le laž. V naprej so preiskali bolnišnico; z Jessico Lynch so v resnici ravnali zelo dobro in sočutno; poškodovala se je v avtomobilski nesreči; in ni se jim upirala. Ko se je to razvedelo, smo naenkrat imeli dve Jessici. Ni šlo za to, da bi ena različica popravila zmoto druge. Različica dogodkov lažne Jessice Hollywooda in oglaševalske avenije Madison je soobstajala ob pravi Jessici, ki se je opogumila in povedala svojo plat zgodbe. In potem je bilo tako: »OK, bomo pač imeli obe plati zgodbe«.

Mislim, da se moramo resno soočiti s tem, ko politična kultura sprejme kulturo lažnosti. To lažnost poznamo; vemo, da je Hollywood laž in to sprejmemo. Ko to popolnoma prevzame politiko, o kateri nam pravijo, da je laž, to sprejmemo in si rečemo: »Če je laž dovolj dobra, če je dobro predstavljena, potem jo lahko sprejmemo.«

Na neki točki mora priti do trka te lažnosti in resnice.

Mislim, da se bo to zgodilo. V Ameriki mora priti do tega preloma. V preostalem delu sveta se je to že zgodilo. Zato obstaja tako velika razlika med tem, kar Američani sami govorijo o sebi ob priložnostih kot so recimo nagovori predsednika državljanom in kako so dojeti zunaj. Vsi poskusi medijev, kot tudi marketinški poskusi, da bi ZDA prodali arabskemu svetu, so s strani ljudi, ki imajo veliko izkušenj z državno propagando, sprejeti kot politična propaganda. Prepoznajo jo, ko jo vidijo. Gotovo ni pomagalo, da so za to v Iraku uporabljali isti kanal kot Saddam. Za ljudi, ki se tako zelo zavedajo simbolov in podob, me vedno znova preseneča nesmiselnost nekaterih njihovih potez -, kot na primer, da se je Paul Bremer [administrativni upravitelj v Iraku] vselil v Saddamovo staro palačo. Gotovo bi mu morala Charlotte Beers to odsvetovati.

Katera so nekatera orodja za sledenje vedenja potrošnikov in njihovih odločitev, ki se uporabljajo?

Ena večjih ironij interneta je, da je to po eni strani orodje izjemne individualne opolnomočenosti. Istočasno pa smo pod mikroskopom na način, kot še nismo bili nikoli prej. Sposobnost, da nas na internetu izsledijo je dovršena – je na nivoju, ko vam lahko obveščevalna služba (CIA) nenehno sledi in prisluškuje vašim telefonom – to je množičen nadzor prebivalstva. Mislim, da se tega zavedamo in se temu tudi podrejamo, kar mislim da je precej zastrašujoča posledica. Na spletu se navajamo na zelo, zelo resne kršitve naše zasebnosti. Navadili smo se na idejo, da je vsak naš nakup natančno zabeležen, da se natančno sledi našim povezavam. Če to torej sprejmemo na tem področju in postane sprejemljivo, da smo nenehno pod nadzorom in da sledijo našim vzorcem ter jih kodirajo, potem postane tudi veliko lažje sprejeti, da nam sledijo tudi ko nismo na spletu, kar se seveda tudi dogaja.

Ljudje postanejo otopeli in pravijo »In kaj potem?«

Mislim, da večina tega, o čemer govorimo, ni neko posebno razodetje. Mislim, da se ljudje zavedajo pogojev pod katerimi so njihovi izdelki proizvedeni; zavedajo se, da so pod vedno večjim nadzorom tržnikov in tako dalje. Ta »In kaj potem?«, ki ga lahko včasih slišimo, je odziv, ki nam sporoča: »pripravite me do tega, da mi bo mar«. Mislim, da je stališče potrošnika – »To je moj denar, plačal sem; torej služite mi« – stališče potrošnika, ki je v nasprotju s stališčem angažiranega državljana tako prepričljivo, da dejansko verjamemo, da skrb za nepravičnost, za posledice, ki jih imajo naša dejanja na svet okoli nas, niso naša osebna odgovornost, ampak je odgovornost nekoga drugega, ki bi nas moral pripraviti do tega, da nam bo mar. Obstajajo ljudje, ki skrbijo za to, da nam ni vseeno – recimo, Oprah skrbi za to, da nam ni vseeno – in to skrb potem kupujemo kot vsak drugi izdelek.

Ne verjamem, da lahko nekdo prepriča drugo osebo v to, da ji ne bi bilo vseeno. Mislim, da je mogoče, da te občasno kdo pripravi do tega, da občutiš določena čustva empatije in da lahko imaš občutje skrbi, ki pa je minljivo. To, da skrbimo za svet, ki nas obdaja in vpliv, ki ga imamo na ostale je zelo, zelo temeljni del tega, da smo ljudje. Tega nihče ne more narediti namesto nas. Nihče nas ne more prisiliti v skrb.

Kaj bi povedali Američanu, ki ga vse to prevzame?

Ena stvar, ki jo želim omeniti je, da mislim, da nas skrbi bolj kot se zdi. Zdi se mi neverjetno, kako močan čustveni izliv skrbi smo doživeli po 11. septembru. Odziv ameriške vlade, odziv Busha pa je bil: »Pojdite nakupovati«. To se ni zgodilo samo enkrat ali dvakrat. Vsi odzivi vlade na 11. september, v smislu tega kaj lahko naredi posameznik za izboljšanje položaja so bili, da naj gre nakupovati. V Kanadi je potekala velika kampanja: imeli so posebne vikende »Kanada ima rada New York«, ko so se odpravili po nakupih. Ta ideja, da je najboljši način kako izraziti solidarnost z ljudmi preko potrošništva, je sovpadala s tem, da so se ljudje odzivali na načine, ki so bili veliko, veliko bolj pomenljivi in človeški ter so si v težkem času dejansko pomagali. Potem pa jim je vlada rekla: »Ne, naredite nekaj zares izoliranega; samo nakupujte. Rešite svojo državo, podprite ljudi na takšen način«.

Kako se lahko prebudimo? Lahko prekinemo ta večni krog laži?

Ne mislim, da je iz te situacije kak izhod dokler se ne bomo –, da ne postanem preveč »New Age« – zares vprašali zakaj v resnici kupujemo, ko nakupujemo. Včasih resnično kupujemo, ker nekaj potrebujemo, vendar je nakupovanje danes postalo osnovna prosto-časovna dejavnost, osnovna družinska dejavnost in večina te je izredno ne-zabavne in nezadovoljive. Zato je zelo pomembno, da se vprašate zakaj sploh kupujete. Če kupujete skupnost, če kupujete demokracijo, tega ne boste dobili v nakupovalnem središču. Te slabosti se boste lahko znebili samo, če boste našli načine kako te potrebe zadovoljiti drugje in na drugačen način. To je gotovo način, kako je nakupovalne navade uspelo spremeniti meni.

Prevedla Sandra Muhič

Vir: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/interviews/klein.html

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci (www.zofijini.net)

Napotili:
http://zofijini.net/modrost_logo/
http://www.naomiklein.org/no-logo

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s