Umetnost prodaje

Demokracija potrebuje za preživetje veliko število ljudi, ki so v kontekstu pridobljenih informacij sposobni sprejemati realistične odločitve. Diktatura, na drugi strani, pa cveti na temeljih cenzure in izkrivljanja dejstev. Obrača se, ne na razum ali prosvetljeno zanimanje posameznika za lastno notranje življenje, temveč na strasti in predsodke, na močne »skrite sile«, kakor jih je imenoval Hitler, ki so prisotne v globini nezavednega vseh ljudi.

Na Zahodu so pravila igre v demokraciji javno znana in mnogo sposobnih in zavednih publicistov se trudi, da bi volivce oskrbeli z ustreznimi informacijami ter da bi jih z racionalnimi argumenti prepričali, da sprejmejo racionalne, s preverjenimi informacijami argu­mentirane odločitve. To je večinoma dobro. A na žalost ima propa­ganda na Zahodu, še posebej v Ameriki, dva obraza in razcepljeno osebnost. Na čelu uredniškega oddelka je ponavadi demokratični dr. Jekyll, propagandist, ki si srčno želi dokazati, da je imel John Dewey prav glede sposobnosti človeške narave odzvati se klicu resnice in razuma. Toda ta dobri mož nadzira le del industrije množičnih medijev. Na čelu oglaševalskega oddelka najdemo nedemokratičnega, neracionalnega g. Hydea oziroma raje dr. Hy­dea, kajti Hyde ima danes magisterij iz psihologije in socioloških ved. Ta naš dr. Hyde bi bil izjemno nesrečen, če bi ljudje živeli po nauku Deweyjeve vere v človeško naravo. Resnica in razum sta Jekyllova stvar, ne njegova. Hydeova stroka se ukvarja s preuče­vanjem človeških šibkosti in napak. Specializiran je za analizo motivacijskih dejavnikov — raziskuje nezavedne želje in strahove, ki v tolikšni meri pogojujejo in opredeljujejo človekovo zavestno ravna­nje in mišljenje. Vendar ne v želji napraviti ljudi boljše, kakor to počne­jo moralisti, ali v duhu zdravnika, ki bi želel izboljšati njihovo zdravje, temveč zgolj z namenom kar najbolje izkoristiti njihovo ignoranco in iracionalnost ter se s tem finančno okoristiti. Končno lahko rečemo: »Kapitalizem je mrtev, naj živi potrošništvo!« To pa temelji na uslugah prodajalcev, izurjenih v vseh (tudi najbolj zahrbtnih) oblikah prepriče­vanja in pregovarjanja.

Sistem svobodnega podjetništva nujno potrebuje komercialno propagando. Kar pa je nujno potrebno, ni nujno hkrati tudi dobro in zaželeno. Kar je dobro za ekonomijo, ni nujno dobro tudi može in žene kot volivce ali kot človeška bitja. Starejše, bolj moralistične generacije bi bile nedvomno globoko šokirane nad krutim cinizmom motivacijskih analitikov. G. Vance Packard je napisal delo Skriti prepričevalci, ob katerem se danes bolj zabavamo, kot pa da bi bili zgroženi, s položajem smo se sprijaznili, namesto da bi bili ogorčeni. Po Freudu in behaviorizmu, potem ko nas vsak dan silijo v masovno potrošnjo — lahko sploh pričakujemo kaj drugega? Toda, kaj nam bo prinesla prihodnost? Ali so Hydeove aktivnosti dolgoročno gledano kompatibilne z Jekyllovimi? Se lahko kampanja za racionalnost ena­kovredno sooči z veliko bolj pompozno kampanjo iracionalnosti? Na ta vprašanja zaenkrat še ne bom skušal odgovoriti, ampak jih bom pustil, da obvisijo v zraku in tvorijo ozadje naši diskusiji o metodah prepričevanja množic v tehnološko napredni demokratični skupno­sti.

Komercialist v demokratični družbi ima na nek način lažjo na­logo kot njegov kolega propagandist v diktaturi, na nek način pa tudi težjo. Lažjo zato, ker ima večina občinstva že v začetku pozitiven odnos do oglaševanega izdelka, najsi bo to pivo, cigareti ali pa hladilnik, medtem ko diktatorjev na začetku praktično nihče ne mara. Težjo pa zato, ker komercialistu pravila igre ne dopuščajo, da bi se okoris­til z najbolj divjimi nagoni svojega občinstva. Oglaševalec mlečnih izdelkov si na primer srčno želi razkriti svojim bralcem in poslušal­cem, da vse njihove težave povzroča brezbožna banda mednarodnih proizvajalcev margarine in daje tako rekoč njihova domovinska dolžnost, da gredo na ulice in požgejo tovarne krutih zatiralcev. A pravila igre tega ne dopuščajo, zato se mora poslužiti bolj zmernega pristopa, ki pa je mnogo manj vznemirljiv kot nasilna (bodisi verbal­no ali telesno) različica. Dolgoročno gledano jeza in sovraštvo uniči­ta sama sebe. V nekem kratkem časovnem obdobju pa se visoko obrestujeta, tako v smislu psihološke kot telesne (saj se pri tem v telesu sproščajo velike količin adrenalina in noradrenalina) zadovo­ljitve. Ljudje imajo na začetku morda res predsodke nasproti tiran­om, a ko jih ti tirani oziroma bodoči tirani obdelajo s svojo adrenalin sproščajočo propagando o zvitih nakanah njihovih sovražnikov (še posebej tistih, ki so dovolj šibki, da jih je mogoče preganjati in prema­gati), so jim navdušeni pripravljeni slediti. Hitlerje v svojih govorih ponavljal besede kot so »sovraštvo«, »moč«, »brezobzirno zlomi­ti«, »zmečkati« … in te nasilne besede pospremil s še bolj nasilnimi gestami. Kričal je in vreščal, njegove žile so nabrekale, v obraz je postajal vijolično zaripel. Močna čustva pa so (to bodo potrdili vsi igralci in dramaturgi) izjemno nalezljiva. Okuženo z zločesto blaznost­jo govornika je tudi občinstvo stokalo, ječalo in vreščalo v pravi orgiji nebrzdanih strasti. Te orgije so bile za večino tako prijetne, da so željno prihajali nazaj, hoteč še. Skoraj vsi hrepenimo po mini in svo­bodi, le manjšina od nas pa zmore z enakim navdušenjem ceniti misli, čustva in dejanja, na katerih svoboda temelji. Nasprotno si praktično nihče ne želi vojne ali tiranije, čeprav mnogo ljudi globoko uživa v mislih, čustvovanju in dejanjih, ki v končni fazi vodijo prav v vojno in tiranijo. Te misli, čustva in dejanja so na primer preveč nevarna, da bi se jih smelo posluževati v komercialne namene, zato se mora propagandist-komercialist pri svojem delu zadovoljitvi z manj strupenimi, mirnejšimi oblikami iracionalnosti.

Učinkovita racionalna propaganda je možna le, če vsi vpleteni razumejo pomen uporabljanih simbolov in njihovih povezav s stvarmi in dogodki v resničnosti. Iracionalna propaganda pa postane učin­kovita v prav nasprotni situaciji — ko večina ne uspe razumeti po­mena uporabljanih simbolov. Preprosti ljudje vse preradi enačijo sim­bol s tistim, kar simbol v realnosti predstavlja. Stvarem in dogodkom pripisujejo lastnosti besed, ki jim jih je dodelil propagandist po svoji lastni volji, z lastnim (jasnim) namenom. Oglejmo si na primer pre­prost primer. Večina kozmetičnih izdelkov vsebuje lanolin — emul­zijsko zmes ovčje maščobe in vode, ki ima mnogo koristnih lastnosti: dobro prodira v kožo, se ne pokvari, ima rahle antiseptične učinke in tako naprej. A komercialisti nam ne pripovedujejo o teh bistvenih vrlinah emulzije, temveč ji dodelijo slikovito, poželjivo ime, nato pa ekstatično in zavajajoče pripovedujejo o ženski lepoti ter prikazujejo fotografije prekrasnih blondink, ki svoja tkiva napajajo s to hrano za kožo. »Proizvajalci kozmetike,« je bilo zapisano v eni njihovih izdaj, »ne prodajajo lanolina, temveč upanje.« Za to upanje, za to goljufivo, prikrito obljubo, da se bodo spremenile, so ženske pripravljene plačati desetkratno vrednost emulzije, ki jo oglaševalci z uporabo zavaja­jočih simbolov tako spretno pretvarjajo v skoraj univerzalno in globoko v dušo zakoreninjeno željo ugajati nasprotnemu spolu. Takšna pro­paganda temelji na nadvse preprostih načelih. Poiščite neko skupno željo, splošno razširjen strah ali nelagodje, potem se domislite, kako bi lahko to željo ali strah povezali s proizvodom, ki ga želite prodati, nato pa le še zgradite most, bodisi z besednimi ali slikovnimi simboli, preko katerega se bo vaša stranka sprehodila iz dežele dejstev v deželo kompenzacijskih sanj, iz te pa v iluzijo, da se bodo po nakupu vašega proizvoda njene sanje uresničile. »Ne kupujemo več poma­ranč, zdaj kupujemo vitalnost. Ne kupujemo avtomobilov, kupujemo prestiž.« Enako seveda velja za druge produkte. Z nakupom zobne paste, na primer, ne kupimo le čistila in antiseptika, temveč se os­vobajamo strahu postati seksualno neprivlačen. Ko kupimo vodko in viski, ne kupimo protoplazemskega strupa, ki v majhnih količinah deprimira delovanje centralnega živčnega sistema s psihološko pri­jetnim učinkom, temveč prijaznost in prijateljstvo, toplino domačega kamina in blišč Taverne pri morski deklici. Hkrati z odvajali kupujemo zdravje grških bogov in žar Dianinih nimf. Z bestsellerjem tekočega meseca si kupujemo kulturo in zavist naših manj izobraženih sosedov oziroma spoštovanje bolj sofisticiranih. Motivacijski anali­tik bo v vseh naštetih primerih zlahka prepoznal podzavestne stra­hove, katerih energijo je moč porabiti, da prepričamo potencialnega kupca, da se bo ločil od svojega denarja, kar bo še naprej ohranjalo kolesa industrije v tihem teku. Shranjena v duhu in telesih pre­mnogih posameznikov, se ta potencialna energija sprošča in prena­ša naprej skozi vrsto simbolov, skrbno izbranih tako, da zaobidejo racionalnost in zakrijejo realnost.

Včasih simboli učinkujejo skozi svojo nesorazmerno presunlji­vostjo, bliščem in impresivno čutnostjo — takšni so na primer reli­giozni rituali in obredi. »Lepota svetosti« okrepi vero, kjer je le-ta že prisotna, kjer je ni, pa prispeva k spreobrnitvi. Nagovarja zgolj čut za estetiko in tako ne zagotavlja ne spoznanja resnice ne etičnih vrednot doktrine, s katerimi je bila (bolj ali manj formalno) poveza­na. Golo zgodovinsko dejstvo je, da je estetika svetosti povsem pri­merljiva s posvetno — mnogokrat jo slednja celo presega. Nürnberški shodi, ki so se zgodili enkrat na leto v obdobju med Hitlerjevo vladavino, so bili prave gledališko-ritualne mojstrovine. »Pred vojno sem preživel šest let v St. Petersburgu. To so bila zlata leta ruskega baleta,« piše Sir Nevile Henderson, ki je bil britanski ambasador v Hitlerjevi Nemčiji, »a najsi je bil še tako veličasten in lep, noben baletni primerljiv z Nürnberškimi shodi.« In takoj pomislim na Keatsa: »Lepota je resnica, resnica je lepota«. Kar pa, žal, velja le na neki končni, nadzemeljski stopnji. Na ravni politike in teologije je lepota povsem enakovredna nerazumnosti in tiraniji. Pravzaprav smo lah­ko srečni, da je tako, kajti če lepota ne bi bila kompatibilna z nera­zumnostjo in tiranijo, bi bilo na svetu le malo umetnosti. Mojstrovine slikarstva, kiparstva in arhitekture so bila namreč del propagande, bodisi politične ali religiozne; nastala so v čast in slavo boga, vlade ali duhovščine. Kralji in duhovniki so bili običajno despoti, religije pa so se bojevale z vraževerjem. Geniji so služili tiranom in umetnost je oglaševala dosežke lokalnih kultov. Šele čas je uspel ločiti dobro umetnost od slabe metafizike. Veliko vprašanje, ki se postavlja, je: ali se lahko naučimo razlikovati ju, ne šele po koncu nekega obdob­ja, temveč v sedanjosti, tekom samega dogajanja?

Ko govorimo o komercialni propagandi, zlahka razumemo pomen prenapihnjenih simbolov. Vsi propagandisti imajo svoje umetniške oddelke in nenehno skušajo olepšati oglasne panoje z osupljivimi plakati, oglaševalske strani v revijah z živahnimi risbami in fotografi­jami. Med njimi ni nobenih mojstrovin, saj prava umetnost nagovarja le del občinstva, cilj komercialista pa je ujeti večino. Idealna zanj je »zmerna odličnost«. Tisti, ki jim je všeč ta ne preveč dobra, a zados­ti šokantna umetnost, jim bodo verjetno všeč tudi produkti, s kateri­mi je povezana oziroma katere simbolizira.

Še en lep primer prenapihnjenih simbolov so tako imenovane pojoče reklame. Te so sicer novodobna pogruntavščina, medtem ko je petje samo že od nekdaj sestavni element religioznih obredov (cerkvene pesmi, psalmi) tako med verniki kot med teologi. Vojaške pesmi in bojni marši so tako rekoč sinonim za vojno, domoljubne pesmi, predhodnice državnih himen, pa so od nekdaj krepile skupin­sko pripadnost, poudarjale razliko me »nami« in »njimi«, med klateški­mi bandami paleolitskih lovcev in nabiralcev. Večino ljudi glasba že po naravi privlači. Še več, melodija se zlahka ugnezdi v poslušalčeve misli in ga lahko preganja celo življenje. Pred vami, na primer, je kup precej nezanimivih stališč in vrednostnih sodb, ki jim nihče ne po­sveča pretirane pozornosti, a če pripišite besedam zvedavo melodi­jo, ki gre zlahka v uho, bodo naenkrat postale besede moči. Še več, vsakokrat, ko se bo zaslišala melodija oziroma seje bo kdo spomnil sam od sebe, se bodo besede spontano ponovile. Orfej sklene zavezništvo s Pavlovim — moč glasbe s pogojnim refleksom. Za komercialista in njegove kolege s področja politike in religije pa pri­naša glasba še eno prednost. Nesmisle, ki bi se jih sramovalo napi­sati, razlagati ali poslušati vsako razumno bitje, lahko to isto razum­no bitje prepeva z veseljem in celo neke vrste intelektualno pre­pričanostjo. Se lahko naučimo ločevati med zadovoljstvom ob prepe­vanju ali poslušanju glasbe in vse preveč človeško težnjo verjeti pro­pagandi, ki predstavlja bistvo pesmi? To je tu znova vprašanje.

Zahvaljujoč obveznemu šolstvu in dnevnemu časopisju so že dolga leta tako rekoč vsi odrasli ljudje v civiliziranih državah tarča propagandnih sporočil. Danes pa je propagandist, zahvaljujoč radiu in televiziji, zmožen komunicirati tudi z nešolanimi odraslimi in še nepismenimi otroki.

Otroci so, kot je mogoče sklepati iz povedanega, nadvse dovzetni za propagando. Sveta okoli sebe in njegovega delovanja še ne poznajo in zato niso sumničavi. Kritični način razmišljanja se pri njih še ni razvil — mlajši enostavno niso dovolj stari, da bi mogli abstraktno razmišljati, starejšim pa manjkajo izkušnje, na podlagi katerih bi lah­ko njihova komaj pridobljena racionalnost učinkovito delovala. V Evropi so rekrute v šali imenovali Kannonen Futter. Njihovi mlajši bratci in sestrice zaenkrat še niso postali krma za radio in televizijo. Ko sem bil otrok, so nas učili prepevati lahke rime in — v bolj versko predanih družinah — cerkvene pesmi, danes pa malčki brbljajo pe­smice iz reklam. Kaj je torej bolje: »Rheingold je moje pivo, najboljše pivo« ali »Ringa-ringa-raja, muca pa nagaja«? »Gospod, stoj mi ob strani« ali »Pepsodent pasta trikrat na dan in rumeni zobje zbežijo daleč stran«? Kdo bi vedel …

»Ne pravim, da bi morali otroke siliti, naj nagovarjajo svoje star­še k nakupu izdelkov, za katere vidijo reklame po televiziji, a obe­nem si ne morem zatiskati oči pred dejstvom, da se to dogaja vsak dan,« piše eden izmed zvezdnikov mladinskih televizijskih progra­mov. »Otroci,« še dodaja, »so kot žive, prazne kasete, na katere se posname vse, kar jim povemo.« In ti živeči, govoreči posnetki televi­zijskih reklam bodo nekega dne seveda odrasli, zaslužili bodo in postali nakupujoči potrošniki. »Pomislite,« piše g. Clyde Miller v ekstazi, »pomislite, kaj lahko to pomeni v številkah pomeni za vaše podjetje, če uspete ujeti v mrežo pogojnih refleksov milijon ali celo deset mi­lijonov otrok, da bodo kot odrasli ljudje kupovali vaše izdelke tako avtomatično, kot vojaki avtomatično zakorakajo, ko zaslišijo povelje: Naprej in marš!« Da, le pomislite! Hkrati pa se spomnite, da dikta­torji in tisti, ki si to šele želijo postati, že leta dolgo sanjarijo o takšnih stvareh. Milijoni, več deset, sto milijonov otrok, vzgojenih, da bodo kupovali ideološke produkte lokalnega despota in kot dobro naučeni vojaki s primernim vedenjem odgovorili na povelja, ki so jim jih pro­pagandisti vgradili v njihove takrat še mlade misli.

Uspešnost vladavine ljudstva je obratno sorazmerna s številom ljudi. Številnejše kot je volilno telo, manj je vreden posamezen glas. Posameznik-volivec se bo počutil zanemarljivo majhnega, impotentnega, če bo le eden izmed milijonov. Kandidati, ki jih je izvolil, imajo pisarne daleč stran, na vrhu piramide moči. Teoretično naj bi bili oblastniki služabniki ljudstva, v resnici pa oni, ki bi morali biti služabniki, ukazujejo, ljudje z dna velike piramide pa morajo ubogati. Rast populacije in razvoj tehnologije sta povečala število in zapletenost ustroja organizacij. V rokah uradnikov se koncentrira vse več moči, volivci pa imajo posledično vedno manj vpliva in nadzora, s tem pa v očeh javnosti padata ugled in spoštovanje do demokracije. Demokratične institucije so tako dvojno oslabljene: prvič, z mogoč­nimi neosebnimi silami, ki upravljajo z modernim svetom, in drugič, od znotraj, z nekorektnim ravnanjem politikov in njihovih propagan­distov.

Ljudje so sposobni ravnati iracionalno na mnogo najrazličnejših načinov, za vse od njih pa se zdi, da so se zmožni odločati tudi pov­sem racionalno, na podlagi pridobljenih argumentov, če jim je ponujena poštena priložnost. Demokratične institucije lahko delujejo le, če se vsi vpleteni trudijo širiti znanje in spodbujati racionalnost. Danes pa politiki in njihovi propagandisti v najmočnejši demokraciji na svetu raje brijejo norca iz demokratičnega ravnanja tako, da se obračajo na nevedno in iracionalno v svojih volivcih. »Obe stranki,« nam je leta 1956 razlagal urednik enega izmed vodilnih poslovnih časopi­sov, »za uspešno prodajo svojih kandidatov na volitvah uporabljata metode, ki jih je poslovni svet razvil za prodajo potrošniških dobrin. Kar pomeni, daje treba najprej z znanstvenimi postopki dognati, kaj je ljudem privlačno, nato pa načrtno ponavljati zasnovano propagan­do … Radijski oglasi in reklame ponavljajo fraze z naprej načrto­vano in stopnjevano intenzivnostjo, obcestni plakati v ospredje postavljajo preverjeno učinkovite slogane. Politični kandidati morajo poleg tega, da imajo bogat glas in dobro dikcijo, znati le še »iskreno« po­gledati v televizijsko kamero.«

Prodaja na političnem tržišču selektivno cilja le na šibkosti vo­livcev, nikdar na njihovo potencialno moč. Množic ne poskušajo izob­raziti, da bi postale sposobne vladati same sebi, zadovoljni so s tem, da lahko z njimi manipulirajo in jih izkoriščajo. Da bi to dosegli, se poslužujejo vseh dognanj psihologije in socialnih ved. Med skrbno izbranim vzorcem volilne populacije opravljajo »poglobljene pogovore«, kjer odkrivajo v neki družbi in določenem časovnem obdobju (obdobju volitev) najbolj razširjene nezavedne strahove in želje. Nato strokovnjaki izberejo parole in podobe, ki bodo te strahove potolažile oziroma jih, če bo potrebno okrepile; ki bodo potešile — vsaj na sim­bolni ravni — želje množic. Parole in podobe testirajo na izbranem vzorcu bralcev oziroma občinstva, jih po potrebi spremenijo in izbo­ljšajo. Politična kampanja je tako pripravljena na soočenje z množicami. Potrebujemo le še denar in kandidata z »iskrenim« po­gledom. Politična načela in načrti so v takšnem svetu izgubili ves pomen. Osebnost kandidata in podoba, ki jo njem ustvarijo oglaševalci, je vse, kar je še pomembno.

Kandidat mora biti tako ali drugače sijajen — kot strašni, močni Herkules ali pa kot prijazni oče in mož. Nadalje mora biti zabavljač, ki svojega občinstva nikdar ne dolgočasi. Občinstvo, prilepljeno pred radijske in televizijske sprejemnike, je navajeno, da razvedrilo odvrača njihovo pozornost, in ne mara, če ga prosite za trenutek koncentra­cije ali malo daljši intelektualni napor. Kandidati-zabavljači morajo imeti kratke, nepotrpežljive, množicam všečne govore. Velike teme je potrebno odpraviti v maksimalno petih minutah, še raje pa (glede na to, da si občinstvo pač želi poslušati o čem bolj radoživem kot sta inflacija ali H-bomba) v manj kot šestdesetih sekundah. Politični in klerikalni govorniki so že od nekdaj težili k pretiranemu poenostav­ljanju kompleksnih problematik. S prižnice ali govorniškega odra je še najbolj doslednemu govorniku težko razložiti kompleksno celovi­tost resnice. Metode, ki jih danes uporabljajo za povečanje uspeš­nosti prodaje političnih kandidatov, pa pred kandidate postavijo ščit, preko katerega volivec ne more videti resnice, kakršnakoli že ta je.

Aldous Huxley, Tiranija nad mišljenjem, 1958

Prevedla Sabina Lodrant

V slovenščini je besedilo izšlo pod naslovom Krasni novi svet – revizija, Ljubljana: Založniški atelje Blodnjak, 2005, Zbirka Tezej

Napotila:
http://www.huxley.net/bnw-revisited/
Aldous Huxley TV interview, 1958
https://www.youtube.com/watch?v=3TQZ-2iMUR0
Propaganda v demokratični družbi
https://postaja.wordpress.com/2015/07/30/propaganda-v-demokraticni-druzbi/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s