Kateri od teh športnih copat so najbolj »jaz«?

Kako tržniki izigravajo naše medijsko-osveščene otroke

Pred dnevi sem v eni izmed športnih veleblagovnic iskal zase par športnih copat. Pred velikanskim zidom s čevlji, kjer so modeli copat razporejeni po različnih športnih zvezah, košarkarskih zvezdnikih, cenovnem razredu, rasi ali potrošniški niši, sem ob sebi opazil mladega fanta, starega okoli 13 let, ki ga je velikanska izbira čevljev šokirala še bolj.

Čeljust se mu je povesila in dobil je steklen pogled – psihofizični odziv na veliko količino čutnih podatkov v potrošniškem okolju. Arhitekti, ki načrtujejo trgovine, ta pojav poznajo kot »Gruenov transfer«, poimenovan po izumitelju nakupovalnega centra, kjer lahko tovrstno mentalno paralizo najpogosteje opazujemo.

Po več letih raziskovanja tovrstnih stanj, sem vedel, da se mu moram približati previdno. Vprašal sem ga: »o čem razmišljaš v tem trenutku?«

Brez odlašanja mi je odgovoril: »Ne vem kateri izmed teh športnih copat so najbolj »jaz«.« Fant je svojo dilemo razložil še podrobneje. Nike copati so se mu zdeli najbolj uporabni in znanstveno napredni, vendar se je zaradi novic o delavcih iz tretjega sveta bal, da bi z nošenjem te znamke lahko izpadel preveč okoljsko neosveščen. Nato je razmišljal, da bi si kupil »skejterske« čevlje podjetja Airwalk, neodvisnega proizvajalca (športnega ekvivalenta mikro pivovarne), vendar je pred kratkim izvedel, da je to podjetje skoraj tako veliko kot Nike. Za njegov trenutni profil v šoli, so najpopularnejše znamke skejterskih čevljev preveč ezoterične -, zdelo bi se, kot da se »trudi«. Ostale so mu le še »retro« znamke kot so Puma, Converse in Adidas, vendar do nobene ne čuti prave naklonjenosti, saj ni živel v 1970-ih, ko so bile te znamke zares in ne-ironično popularne.

Brez prave izbire in kar je še pomembneje, brez drugega načina, kako bi izrazil svojo identiteto, je fant nemo obstal in zapadel v moderno mladostniško obliko eksistencialne krize. Katera znamka sploh sem?

Verjeli ali ne, obstaja na ducate, morda celo stotine tržnikov mladinske kulture, ki so že začeli izrezovati ta članek. Delajo za moderne, nove oglaševalske agencije in podjetja za raziskovanje kulture, ki služijo na psihologiji naših otrok in antropologiji njihove kulture. Cilj njihovega dela je ustvariti ravno ta občutek zmedenosti in ranljivosti, ki ga je izkusil mladi nakupovalec pred velikim zidom s čevlji – in nato to stanje izrabiti sebi v prid. To je prava znanost, čeprav ne ravno lepa.

Da, naši otroci so plen in njihova potrošniška zvestoba je nagrada v tej rastoči oboroževalni dirki. Tržniki potrošijo na milijone za razvoj strategij, s katerimi bi ugotovili otrokove preference in se nato okoristili z njihovo ranljivostjo. Mladostniki se nekaj časa še pustijo zavajati, nato pa razvijejo obrambne mehanizme, kot so na primer različne medijsko osveščene drže ali ironiziranje. Tržniki nato raziščejo te mehanizme, razvijejo nove protiukrepe in tako gre zgodba naprej. Revolucionarni učinek novega glasbenega žanra, preden prispe do radijskih valov, privzame in obdela večja glasbena založba. Sposobnost mladostnikov, da dekonstruirajo in nevtralizirajo vplive določene oglaševalske metode, se izniči s pojavom nove. Svoboda, ki jo otroci izkusijo, ko odkrijejo internet, se hitro ujame v past komercialnih spletnih strani, ki so prilagojene psihološkemu profilu vsakega uporabnika, da tako pridobijo na učinkovitosti.

Zdi se, da naši radarji ne zaznajo bitke, ki jo bojujejo naši otroci, saj poteka v jeziku, ki ga ne razumemo. Vidimo pa lahko njihovo zmedo in obup, da ne omenjamo naraščajočega obupa, s katerim celo triletni otrok hrepeni po Pokemon karticah. Kako smo prišli do tega stanja in ali obstaja izhod iz njega? Se nam samo dozdeva ali so se stvari res poslabšale?

Zdi se, da so se stvari res poslabšale, ironično ravno zato, ker so se tako izboljšale.

V starih časih, v dobi ko smo odraščali tisti, ki smo še brali časopise, so bili mediji enosmerna zadeva. Oglaševalci so imeli voljno občinstvo in so lahko prav avtoritativno izzivali naše strahove in želje. Interaktivnost je vse to obrnila na glavo. Daljinski upravljalnik je dal gledalcem možnost, da se kadarkoli želijo otresejo uroka televizijskega programa. Zato se jim ni bilo treba več vstati iz udobnega naslonjača. Mladi ljudje so se izkazali za še posebej spretne v preklapljanju kanalov, saj so že odraščali z uporabo tega novega orodja in ker se ne čutijo dolžne prenašati stresnih zgodb pripovedovalcev, ki v svojih mislih nimajo njihove dobrobiti. Kot da bi se mladostniki zavedali, da se vsebine na televiziji z razlogom imenujejo »programi«, so razvili skrajšano pozornost, da tako ne bi padli pod moč uroka oglaševalcev. Daljinski upravljalnik je mladostnikom omogočil dekonstruirati televizijo.

Otroci so v svoji orožarni imeli na zalogi še eno močno orožje – joystick za video igre. Z njim so gledalci imeli prvič možnost nadzorovati kaj se dogaja na njihovem ekranu. Moč, ki je bila pred tem izključno v rokah napovedovalca na BBC-ju, je bila zdaj na voljo vsem. Podoba televizije je izgubila svojo skrivnostnost.

Nazadnje sta še računalniška miška in tipkovnica televizor spremenili v portal. Današnja mladina odrašča v svetu, ko je ekran zlahka mogoče uporabiti tako za izražanje samih sebe, kot za spremljanje drugih. Mediji so bili sedaj na razpolago vsem in osrednje vodilo vseh, od hekerjev pa do snemalcev je bilo, »naredi si sam«.

Seveda je bilo treba vpliv te revolucije izničiti. V odziv na nepredvidljive gledalske navade na novo osvobojenih, so televizijski in internetni programerji naš medijski prostor poimenovali »ekonomija pozornosti«. Ne glede na to koliko programov so imeli na voljo za svoje vsebine, je bil čas, ki so ga bili ljudje pripravljeni nameniti gledanju, nespremenjen. Ni naključje, da je navada naših otrok po nenehnem preklapljanju kanalov kmalu postala znana kot »motnja pomanjkanja pozornosti« – resnična bolezen, ki pa je bila sedaj uporabljena kot splošen pojem za vsakega, ki prekine gledanje programa, preden si tržniki to želijo. Naše otroke skoraj dobesedno drogiramo k ubogljivosti.

Podobno, ko so računalniški vmesniki postali vse bolj zapleteni in nerazumljivi – pomislite na Windows 98 –, je bilo razgrajeno tudi načelo »naredi si sam«. Prvotni internet je bil prostor, kjer smo lahko z drugimi delili svoje ideje in se z njimi pogovarjali. Otroci so dejansko morali uporabljati tipkovnico! Zdaj pa jih »World Wide Web« spodbuja k brezglavemu klikanju po v naprej pripravljenih spletnih straneh. Spletne strani so zasnovane tako, da mladostnikom tipkovnice sploh ni treba uporabljati, razen ko morajo vpisati podatke o kreditni kartici svojih staršev.

Vendar je mladostnike izpostavljenost vsem tem novim medijem spremenila. So del nove »psihografije«, kot jo imenujejo oglaševalci in zanje so morali razviti nove tehnike sporočanja, ki so bolj primerne njihovi novi občutljivosti.

Antropologi – to je ista vrsta znanstvenikov, ki so včasih pred vojaškimi osvajanji preučevali prebivalstvo sovražnika -, so se lotili dela v fokusnih skupinah, sledili spremembam trendov na ulicah, da bi tako lažje preučevali čustvene potrebe in subtilna vedenja mladostnikov. Ugotovili so na primer, kako so otroci opustili narativne strukture zaradi strahu pred načinom, kako so bile zgodbe uporabljene za njihovo podreditev. Otroci so začeli oblikovati svoje lastne zgodbe tako, da so začeli zbirati stvari kot so karte, zamaške steklenic, obeske za ključe in plišaste igračke. Ugotovili so tudi, da otroci prezirajo oglaševanje, še posebej ko ne priznava njihove medijsko osveščene inteligence.

In tako se je pojavil Pokemon – televizijska oddaja, video igra in izdelek katerega cilj je zbrati kar se da večje število menjalnih kartic s sličicami Pokemonov. Novost pri tem je bila med drugim zlitje televizijskega programa in oglaševanja v en sam medij. Oddaja je oglas. Zgodba, kolikor je je, govori o fantu, ki mora zbirati majhne pošasti, da tako razvije svoj lasten karakter. Podobno mora tudi v video igri igralec ujeti čim več teh pošasti. Pri kartah pa morajo igralci (tisti redki, ki s karticami dejansko igrajo) zbrati čim več močnih pošasti – ne tako, da se z njimi igrajo, ampak s kupovanjem še več kart. Več kart kupiš, bolje lahko igraš.

Otroci se zavedajo, da gre za trik, vendar tega ne znajo identificirati kot oglaševanje. Zaradi njihove težnje po ustvarjanju lastne zgodbe – v svetu, v katerem so zgodbe nevarne -, so za tovrstne napade še posebej ranljivi. V jeziku tržnikov je Pokemon »vzvodni« medij, z »navzkrižno promocijo« na »komplementarnih platformah«. To v našem jeziku pomeni napad na številnih frontah.

Če gremo še dalje je čas, ki ga otrok nameni Pokemonom, učna ura tega, kako čim več trošiti. Pokemon jih uči kako želeti stvari, s katerimi se ne morejo ali ne bodo igrali. Dejansko jih uči kako kupovati stvari, ki jih sploh ne želijo. Čeprav bi si otrok lahko želel določene karte, jih mora na slepo kupovati v paketih, katerih vsebine ne pozna. Na slepo jih mora kupovati tako dolgo, dokler v enem od paketov ne zadene objekta svoje želje.

Kar je še huje, kartice same po sebi nimajo vrednosti, vsekakor pa ne kot igralne karte. Njihov nakup je popolnoma brez funkcije. Ostanejo zaprte v kakšni škatli in njihova edina vrednost je v posedovanju. Pojav je podoben kot pri otrocih, ki kupujejo figurice in modele svojih najljubših akcijskih junakov iz TV oddaj in filmov in nimajo namena, da bi jih kdaj odpakirali. Kupijo jih le zaradi njihove zbirateljske vrednosti. Tako se ta domišljijska igra pretvori v nek izmišljen trenutek v prihodnosti, ko ga bodo prodali drugemu zbiratelju. Otroci se na ta način ne igrajo več, ampak investirajo.

Starejši otroci so se medtem poskušali povsem izločiti iz tovrstnih prizadevanj. Demografska skupina mladostnikov med 15. in 24. letom, za katere tržniki menijo, da jih je najtežje podrediti, je posvojila več drž, za katere so upali, da jih bodo naredile nedostopne za različne tržne strategije. Ponašajo se s sposobnostjo prepoznavanja kdaj jih skušajo zapeljati in televizijo gledajo samo zato, da se lahko oglasijo kadar skuša kdo z njimi manipulirati. So medijski teoretiki iz naslanjača, ki uživajo v dekonstruiranju in kljubovanju sporočilom svojih sovražnikov.

Vendar zdaj oglaševalci delajo oglase namenjene prav njim. Oglasi za brezalkoholne pijače satirizirajo druga drugo preden nagradijo ciničnega gledalca in povejo: »videz ne pomeni nič« (»image is nothing«). To tehniko oglaševanja bi lahko poimenovali »pomežik« oglaševanje, saj s pretvarjanjem v mladostnikih vzbuja zaupanje in zvestobo. »Razumeš?« sprašuje oglas. In če si »cool«, razumeš.

Novi oglasi za kavbojke kot so Diesel, to popeljejo še korak dlje. Oglasi zoperstavijo podobe, ki sploh nimajo smisla – na primer, velike plakate za sladoled v Severni Koreji. Ta strategija je briljantna. Da se medijsko osveščen mladostnik počuti samozavestno, mora čutiti, da »razume« šalo. Kaj pa se zgodi, ko mladostnik tega ne more ugotoviti? Takrat nima druge izbire kot da prizna, da je tržna znamka še bolj »cool« kot on sam. Sposobnost oglasa, da osupne svoje občinstvo je nova potrditev avtentičnosti znamke.

Podobno kot tisti fant pred velikim zidom s čevlji, otroci danes analizirajo vsak svoj nakup in se ob tem boleče zavedajo, koliko truda je bilo vloženega, da so jih lahko zapeljali. Kot rezultat, svojo izbiro – kaj gledati in katere izdelke kupiti – vidijo kot lasten vpliv na svet okoli njih. Nenazadnje so njihove nakupovalne odločitve postale deležne toliko pozornosti!

Vendar ne glede na to kako medijsko osveščeni so mladostniki bodo v tej igri vedno izgubili. Jezik tržnih znamk so sprejeli kot svojo kulturno valuto in visoke vložke pri svojih nakupnih odločitvah kot nekaj resničnega. Kajti ne glede na to koliko moči dobijo otroci nad mediji, ki jih spremljajo, so še vedno popolnoma nemočni ko pride do proizvajanja znamk. Celo potrošnikov upor zgolj utrjuje njegovo vlogo potrošnika, ne pa avtonomnega ali ustvarjalnega bitja.

Bolj ko so v odnosu s tržnimi znamkami, bolj znamčijo sami sebe.

London Times, 1999

Douglas Rushkoff

Prevedla Mojca Ješe

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci (www.zofijini.net)

Vir: http://www.rushkoff.com/articles-individual/2009/4/13/which-one-of-these-sneakers-is-me.html

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s