V oglasih vsi lepi, brez napak, uspešni, v realnosti pa delovne živali

O slovenski viničarski mentaliteti, izgubljenih priložnostih, a tudi odličnih praksah slovenskih podjetij, kakor jih vidita Boris Snoj in Vladimir Gabrijan

»Ljudje z denarjem, ki ga nimajo, kupujejo izdelke, ki jih ne potrebujejo, da bi imponirali ljudem, ki jih ne marajo.« Tako kritično misel o sodobni bogati družbi, izrečeno v enem od televizijskih pogovorov, med vsemi drugimi – kot ilustracijo – zapišeta v svoji pravkar izdani znanstveni monografiji Marketing zdaj že upokojena profesorja mariborske Ekonomsko-poslovne fakultete dr. Boris Snoj in mag. Vla­dimir Gabrijan. O etičnih dimenzijah – kot “atipična avtorja na tem podro­čju” – pišeta že na začetku; marketin­ga, ki se je v bistvu pojavil že davno, z delitvijo dela, nikakor ne omejujeta le na povečevanje profita in prodaje, temveč imata pred očmi sposobnost organizacij, da ohranjajo in poveču­jejo blaginjo ciljnih skupin in družbe kot celote. Obsežno knjižno delo je re­zultat dolgoletnega raziskovalnega, svetovalnega in projektnega dela na fakultetah v Sloveniji, v gospodarstvu ter gostovanj na tujih univerzah.

Nevarnosti neizpolnjenih obljub

Mnogi vidijo oglaševanje, marketin­ško komuniciranje, pravita avtorja, kot zlo, ki je pripeljalo v neoliberalni tip gospodarstva – in ki je trdno v službi kapitala in profita, ta pa v službi člove­kovega ega. Si kdaj kljub temu ogledata televizijske reklame?

»V oglaševanju je preveč pretira­vanja, pogosto nas oglasi prepriču­jejo z lažnimi argumenti in lažnimi obljubami,« meni Snoj. »Po Berneje­vi teoriji transakcijske analize so v človeku tri stanja ega: ego odraslega, ego starša in ego otroka. Ego otroka je tisti del osebnosti, ki zameri, če mu nekaj obljubimo, pa potem tega ne izpolnimo. Otrok v realnosti nima možnosti, da v takem primeru gre od staršev, ‘otrok’ kot del odrasle osebnosti pa ima možnost izbire. Ogla­ševalci s pretiravanjem v ‘otroku’ vzgajajo potrošnika, ki bo zameril neizpolnjene obljube. Eden od serviserjev gospodinjskih aparatov na Dunaju je pred nedavnim poimensko navedel proizvajalce, ki vgrajuje­jo programe v gospodinjske aparate, s katerimi skrajšajo življenjsko dobo pomembnih delov aparatov, popra­vila teh pa so za lastnike predraga, zato se raje odločijo za nakup novih aparatov. Ali pa primer raziskave zaznane kakovosti storitev v dveh slovenskih zdraviliščih, ko smo ugo­tovili, da je eden izmed ključnih problemov razkorak med obljuba­mi marketinškega komuniciranja in sposobnostjo osebja zdravilišč, da te obljube izpolni. O tem se niso pogovarjali. In zakaj pretiravanje v oblju­bah? Ker tako delajo tudi konkurenti, je bilo pojasnilo osebja iz marketin­ga. Tudi neposredno presajanje nači­nov marketinškega komuniciranja iz drugih kultur, kar vidimo pri TV-pro­daji, je neposrečeno. A vseeno se je treba spomniti na teze dr. Saleclove o tem, da številni ljudje, kljub navi­dezni svobodi izbire, iščejo avtoritete, ki jih vodijo v navidezni blaginji, ki jo ponuja bogata izbira izdelkov. Oglaševalci to uporabijo: če boste kupili to znamko, obljubljajo, bo vaša samopodoba približno skladna s tem, kar ta znamka pomeni.«

Potrošnik pred uporabnikom

»V današnjem svetu korporacij smo ljudje obravnavani predvsem z dveh vidikov: kot poceni delovna sila in kot potrošniki, manj pa kot uporab­niki nekega izdelka. Poudarek je na imeti, ne uporabljati. Sam začnem zbi­rati informacije o izdelku, ko ga potre­bujem,« pravi Gabrijan. »V oglasih so vsi ljudje lepi, nasmejani, brez napak, uspešni, sproščeni, uživajo v življenju – v realnosti pa postajamo delovne živali, prepričani, da nas bo digitalna tehnologija sprostila. Potem pa človek iz srednjega menedžmenta na poči­tnicah z družino zjutraj najprej pogle­da, kaj mu je šef sporočil po mailu, in nato vsake pol ure preverja sporočila na telefonu.« Oglaševanje je, pravi, ker današnje tehnologije omogočajo ne­skončne potenciale pri komuniciranju, le najbolj opazna sestavina marketin­ga; kar je tako, kot da bi pri ferrariju poudarjali samo rdečo barvo, čeprav je v resnici še marsikaj drugega. A res je, brez obljub sploh ni mogoče v konkurenčni boj, obljube pa je treba izpol­njevati. »Zakaj se je potrošnikom vse težje pritožiti? Že pri prevzemu kredi­tne kartice se morajo v ZDA strinjati, da morebitnih sporov ne bodo reševali na sodišču, ampak preko arbitraže, ta pa je seveda v rokah korporacij, ki ob­vladujejo svet. To je problem tudi pri TTIP, sporazumu o prosti trgovini med ZDA in EU, pri katerem ZDA zagovar­jajo uporabo gensko spremenjenih organizmov.«

Profit in ego, moč in pohlep

Kaj pa družbena odgovornost? Ko­likšen pomen ji dajejo ponudniki? Koliko to cenijo potrošniki? To je po mnenju Gabrijana pravilno posta­vljen koncept, a težava je v realizaciji. Je družini prijazno podjetje, če to pre­verja, kdaj namerava možna sodelav­ka zanositi? Podeljevanje nagrad za družbeno odgovornost je hvalevre­dno, čeprav bi moralo biti upoštevanje teh načel del vsakdana. »Človeštvo je žal na taki ravni zavesti, da bolj kot koncept družbene odgovornosti deluje koncept moči. In brž ko je kdo v kateremkoli menjalnem razmer­ju nekoliko premočan, bo v menjavi svoj položaj izkoristil,« je prepričan Snoj. »To pomeni, da potrebujemo zakonodajo, ki ureja razmerja med udeleženci. A kje je ta zakonodaja na globalni ravni, če gledamo ravnanje multinacionalk? Močnejši ko je udeleženec na trgu, manj moralno se vede. Potrebovali bi svetovno vlado, pra­vijo nekateri – a kdo bi jo oblikoval? Spet multinacionalke. Družbeno odgovorno se udeleženci na trgu obna­šajo samo, če so v to prisiljeni zaradi konkurence. Še vedno je v ozadju pro­fitni motiv, ker se to splača. Človeštvo usmerja profitni motiv, v ozadju pa je še močnejši gospodar, to je člove­kov egoizem. Bogastvu na materialni ravni ne sledi bogastvo na duhovni.« Gabrijan se ob tem spomni Einstei­na, ki je rekel, da sta neskončna samo vesolje in človeška neumnost, a o ve­solju ni čisto prepričan. Sam bi dodal pohlep: finančne institucije sprožijo finančno in družbeno krizo, dobijo podporo države, potem pa konec leta izplačajo bonuse. Problem je, ker so za merjenje uspešnosti v sodobnem svetu povsem prevladali finančni kriteriji.

Viničarska mentaliteta

Tudi pri iskanju strateških investi­torjev, kar je zdaj ena od top tem pri nas, bi bil Gabrijan, za razliko od ne­katerih svojih kolegov, pozoren na izvor kapitala: če ta izhaja iz trgovine z orožjem, drogo ali belim blagom, bi bil zanj sporen. V Sloveniji, pravi, vsi iščejo strateške partnerje – toda ali je to res vedno nuja? Nuja je, če ne najdeš svoje tržne niše. Kot v svoji knjigi Hidden Champions (Skriti zmagoval­ci) ugotavlja Simon, je v Nemčiji ogromno malih in srednje velikih podjetij našlo svojo tržno nišo, izdelek, pri ka­terem so za svojo ciljno skupino naj­boljši, naj bo to pri vodnih filtrih ali posameznih napravah za bolnišnice. Taki ne iščejo partnerjev, tudi ne ogla­šujejo na klasičen način. Če si za svojo ciljno skupino najboljši, ni treba iskati strateškega partnerja. A nekateri spre­memb ne opazijo, nekateri se čudijo, drugi pa jih ustvarjajo. Bomo mi v Slo­veniji s turizmom konkurirali Italiji in Španiji? Snoj v Sloveniji še vidi ostan­ke viničarske mentalitete: gospodar mora povedati, kaj je treba narediti, če tega ni, pa je za “viničarje” značilno otroško, neodgovorno, neodraslo ravnanje.

Iluzije, izgubljene priložnosti in odlične prakse

Pri nas posamezniki vložijo svoje ži­vljenjske prihranke v trgovski lokal in pričakujejo, da bodo v letu dni oboga­teli. To je mogoče le z vrtenjem vredno­stnih papirjev, v poslu ne. A Sorošev je zelo malo. V Londonu lastniki proda­jaln skromno živijo, pri nas podjetnik najame BMW – tipično za družbo, ki hoče preskočiti več faz naenkrat. Velika večina podjetij pri nas ima manj kot 20 zaposlenih, nimajo dovolj znanja, po­tenciala za konkurenčni boj, za vla­ganja v raziskave, inovacije … Hkrati vztraja trend negativnega kadrovanja, ker določene mreže še vedno obvla­dujejo procese. Steklarno Hrastnik ali Swaty Comet denimo vidita Snoj in Ga­brijan kot primera, kjer se dobra teori­ja in dobra praksa dopolnjujeta, a takih primerov je v Sloveniji žal premalo. Je bilo res nujno, kar se je zgodilo z Vinagom, Pinusom, že prej pa s Tamom, Hi­dromontažo, MIT, Pikom …?

Sonja Ploj Ratajc

Objavljeno v Večeru, v ponedeljek, 23.11. 2015

Vir: http://www.vecer.com/clanek/201511236160098

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s