Ubija nas nežno – Oglaševalska podoba žensk

Killing Us Softly 3 (1999)

Pionirsko delo Jean Kilbourne je pomagalo pri razvoju in popularizaciji študij, ki se ukvarjajo z reprezentacijo spolov v reklamni industriji. Njena večkrat nagrajevana serija filmov »Killing us Softly« je vplivala na generacije učečih ljudi po vsem svetu. V tretjem filmu iz serije (med tem je leta 2011 pripravila že četrto edicijo serije), vzame pod drobnogled, kako se je podoba ženske v reklamah spreminjala v nekaj zadnjih desetletjih. Razpravlja o psihološkem učinku portretiranja ženskosti v oglaševanju. Na humoren in inteligenten način, kot kritiko negativne podobe ženske v družbi, ki sugerira izgled ustvarjen za pogled, predstavi številna nazorna reklamna sporočila in televizijske oglase. Kilbournova ugotavlja, da s tem, ko te podobe oblikujejo pričakovanja javnosti, na ta način škodijo ženskam. Skozi prezentacijo Kilbournova spodbuja kreativen in produktiven dialog in vabi gledalce, da na že znane podobe pogledajo na novi način.

Jean Kilbourne je socialna teoretičarka, avtorica razvpite serije filmov »Killing Us Softly« ter zelo uspešna predavateljica na številnih ameriških univerzah. Raziskuje medijske podobe in njihov vpliv na mlade ljudi, še posebej na ženske. Njena knjiga »Deadly Persuasion: Why Women and Girls Must Fight the Addictive Power of Advertising« je bila objavljena leta 1999.

Prirejeni transkript:

Pred mnogimi leti sem videla oglas, ki mi je spremenil življenje. Takrat sem imela nesmiselno delo vstavljanja oglasov v zdravstveno revijo. Eden izmed oglasov je bil za tabletke proti zanositvi: Ovulen 21.

Slika1

V oglasu je pisalo: »Ovulen 21 deluje tako kot ženska razmišlja. Po dnevih v tednu, ne po ciklih.« Smejoča ženska ima nad glavo oblačke in vsaka oblaček predstavlja dan v tednu. Torej ponedeljek je dan za pranje, torek za likanje. Tega je že dolgo, ampak vedela sem, da je z oglasom nekaj narobe. Nisem vedela točno kaj, ampak vedela sem, da je nekaj narobe. Odnesla sem ga domov in pritrdila na hladilnik. Nato sem začela zbirati tudi druge oglase. Tako sem kmalu imela pravo lepljenko oglasov. Prijatelji so me spraševali: »Kaj je to?« Rekla sem jim: »Vi mi povejte.« Začeli smo gledati te slike. V slikah sem opazila vzorec, neke vrste sporočilo, kaj pomeni biti ženska v naši kulturi. Začela sem se zanimati za lepoto in imidž in za to, koliko moči daje mladim ženskam, v končni fazi pa traja le kratek čas in te ne izpolni. Še naprej sem zbirala oglase. Leta 1979 sem posnela prvi film: »Ubija nas nežno«, ki ga še zmeraj prikazujejo po svetu. Leta 1987 sem ga predelala v: »Še vedno nas ubija nežno«. Sedaj smo na pragu novega tisočletja. Rada bi pogledala nazaj in preverila kaj se je spremenilo od takrat. V prvem filmu sem dejala, da bom od vas zahtevala nekaj, kar ni še nihče. To je, da oglaševanje vzamete resno. Dandanes oglaševanje jemljemo bolj resno. Oglaševanje je od leta 1979 naraslo iz 20 na 180 milijard dolarjev letno v letu 1999. Povprečen Američan je izpostavljen več kot 3000 oglasom dnevno in v svojem življenju bo 3 leta gledal TV-oglase, samo oglase. Oglasi so vsepovsod: na radiu, televiziji, v časopisih, revijah, na reklamnih panojih, nalepkah. Tukaj se neko podjetje hvali, da lahko oglašuje vedno in povsod.

Slika2

Istočasno pa se vsak v Ameriki še vedno počuti izvzetega od vpliva oglaševanja. Vsepovsod slišim ljudi, ki pravijo: »sploh ne opazim oglasov, preprosto jih izklopim, name nimajo vpliva.« To najpogosteje slišim od ljudi, ki nosijo majice GAP, a to je druga zgodba. Nikoli še ni tako zelo držalo, da je oglaševanje temelj množičnih medijev. Osnovni namen množičnih medijev je, da prodajajo izdelke. Oglaševanje seveda prodaja izdelke, ampak prodaja še veliko več kot to. Prodaja vrednote, slike, podobe ljubezni in seksualnosti, romantičnosti, uspeha in morda najpomembneje, podobe normalnosti. Oglaševanje nam v veliki meri pove kdo smo in kdo bi morali biti. Kaj nam današnje oglaševanje pove o ženskah? Pove nam isto kot pred 10, 20 ali 30 leti, da je pri ženskah najpomembnejši izgled. Oglaševalci nas najprej obdajo s podobo idealne ženske lepote, da se vsi naučimo, kako pomembno je, da je ženska lepa in kaj mora za to storiti. Ženske se že v mladih letih naučimo, da moramo porabiti veliko časa, energije in predvsem denarja, da poskusimo doseči ta cilj, ko pa nam ne uspe, nas je sram in se počutimo krive. Neuspeh pa je neizogiben, saj ideja temelji na popolnosti. Nikoli nima brazd ali gubic, nima brazgotin ali kakršnihkoli napak, pa saj nima niti por. Idealna podoba je v zadnjih letih postala neverjetno popolna s pomočjo računalniške obdelave. Računalniki lahko naredijo veliko stvari, na primer: spremenijo lahko fotografijo, da izgleda popolna. Sodeč po naslovnici te revije, Michelle Pfeiffer ne potrebuje ničesar.

Slika3

To ne drži povsem, sodeč po računu podjetja za retuširanje, v katerem so opisali kaj vse so morali narediti, da je bila slika sprejemljiva za naslovnico: čiščenje polti, glajenje očesnih linij, urejanje brade, odstranjevanje podbradka. Poleg tega, da lahko retuširajo slike resničnih žensk, lahko računalniki ustvarijo ženske, ki ne obstajajo. Na naslovnici revije Mirabella so bili deli različnih žensk. Usta ene ženske, oči druge, nos tretje, združili so jih, da bi ustvarili popoln obraz.

Slika4

Pred kratkim je računalniško podjetje predstavilo računalniško izdelan model. Ne nepremično, ampak premikajočo podobo, ki izgleda kot resnična oseba. Kmalu ne bomo potrebovali več fotomodelov in idealna podoba bo še bolj nemogoča, kot kadarkoli prej. To ne bi bilo tako pomembno, če ne bi bilo povezano s temeljnim prepričanjem ameriške kulture, da je takšna preobrazba možna, da lahko tako izgledamo, če se le dovolj potrudimo in kupujemo prave izdelke. Če nismo lepe, vitke, bogate ali uspešne, je to zato, ker se ne trudimo dovolj. Raziskave kažejo, da ta idealna podoba vpliva na žensko samozavest ter tudi na to, kako moški gledajo na resnične ženske, s katerimi živijo. Ženska telesa pa bolj kot kadarkoli prej spreminjajo v predmete. To pa ima seveda zelo resne posledice. Kot prvo, ustvarja atmosfero, ki spodbuja sovražnost in nasilje nad ženskami. V tem primeru je postala steklenica alkohola z etiketo na trebuhu.

Slika5

Ne pravim, da tak oglas neposredno povzroča nasilje, ni tako enostavno. Ampak v kulturi, kjer se ženske enači s stvarmi, s predmeti in človeka spreminjamo v predmet, je to skoraj vedno prvi korak k opravičevanju nasilja nad to osebo. To vidimo pri rasizmu, pri homofobiji, proces je vedno enak. Na osebo gledamo kot manjvredno in nasilje postane neizogibno. Pri ženskah smo ta korak že naredili. Tako da je tudi nasilje in zlorabljanje grozljiva, ampak logična posledica enačenja ljudi s stvarmi. To je težava za vse ženske, predvsem pa za tiste z drugačno barvo kože, ki jih pogosto in vedno znova prikazujejo kot živali, oblačijo jih v leopardovo kožo, v živalske vzorce. Pravo sporočilo se glasi: »ni pravi človek«. Pred desetimi leti so to priznali celo oglaševalci sami v uvodniku revije »Advertising Age«, ki je njihova najpomembnejša revija:

»Čas je, da izkoreninimo seksizem v oglasih za pivo in se pivovarji ter njihove agencije prebudijo in pridružijo preostali Ameriki v spoznanju, da so seksizem, spolno nadlegovanje ter družbena podoba žensk v oglaševanju, neposredno povezani.«

S tem oglaševalci priznavajo: »da, prodajamo več kot le izdelke, podobe v našem življenju vplivajo na naše dojemanje sveta«. In kako ne bi? Ženska telesa se v oglasih pogosto prikazuje po delih. Vedno znova se za oglaševanje uporablja le en del telesa, kar je seveda najbolj razčlovečujoča stvar, ki jo lahko nekomu narediš. Ne samo, da je le stvar, pomemben je samo en del te stvari. Najpogosteje so v središču pozornosti prsi, saj smo družba, ki je obsedena s prsmi. In s prsmi oglašujejo čisto vse. »Najzanesljivejša ribiška vrvica na svetu.«

Slika6

Ženskam neprestano govorijo, da moramo spremeniti življenje s povečanjem prsi. »Si vaš mož želi, da bi imeli večje prsi?«

Slika7

V tem primeru je rešitev očitna, spremenite svoje telo, namesto, da bi menjali moža. Pred 20 leti so nam prodajali kreme in povečevalce prsi, ki so bili popolnoma brez učinka, v oglasih, kot je ta: »Želela sem si večje oprsje za poletje«.

Slika8

Kaj bo šele storila jeseni. Nato so nam rekli, da moramo nositi podporne modrčke, kot je »wonderbra« in drugi. »Če jih imaš, jih pokaži, če ne, jih ustvari.«

Slika9

Predstavljajte si, da bi moški morali igrati to igro. »Čudežni prijatelj, pas za izboklino, ki ste si jo vedno želeli.«

Slika10

Dandanes pa bi naj šle pod nož. Prsni vsadki – »najpomembnejša odločitev mojega življenja je bila izbira moža, druga je bila izbira plastičnega kirurga«.

Slika11

Večina žensk, ki si poveča prsi, izgubi občutek v svojih prsih, tako da postanejo objekt užitka nekomu drugemu, ne pa ženskam samim. Ženska se dobesedno spremeni iz osebe v predmet. Že v mladih letih se naučimo, da naše prsi nikoli niso v redu takšne kot so. »Vaše prsi so morda prevelike, preveč povešene, premajhne, ploščate, prepolne, preveč narazen, preveč skupaj, preveč A košarica, preveč postrani, preveč mlahave, preblede, premehke, preveč koničaste, preveč nihajoče ali samo komarja pika. Z izdelki Dep Styling si lahko vsaj pričesko uredite, kot si jo želite«.

Slika12

Predstavljajte si, da kot mlado dekle gledate tak oglas, Očitno je, da vaše prsi nikoli ne morejo biti v redu. Raziskave kažejo, da samozavest deklet v ZDA pade, ko pridejo v puberteto. To se ne dogaja fantom, puncam pa se. Dekleta so zadovoljna s seboj, ko so stara 8, 9, 10 let, nato pa se v puberteti vse obrne na glavo. Deloma je vzrok za to neprestani pritisk, da morajo izgledati popolno. Moška telesa v oglaševanju redko prikazujejo po delih, čeprav več kot včasih.

Slika13

Ta oglas je bil tako šokanten, da so ga pokrivale vse TV postaje. Še dobro, da ga je pokrivalo vsaj nekaj. Klicali so me novinarji iz cele države in dejali: »Poglej! Z moškimi ravnajo enako kot z ženskami!« To ne drži povsem. Z moškimi bi ravnali enako, kot so vedno ravnali z ženskami, če bi kopirali ta oglas: »Morda je vaš penis premajhen, preveč viseč, preveč ohlapen, preveč postrani, preozek, predebel, preveč mlahav, prebled, preveč koničast, preveč otopel ali samo 6 cm. Lahko pa nosite vsaj dobre kavbojke.« Verjemite mi, da se ne borim za takšno enakopravnost. Seveda nočem, da bi enako delali moškim. Lahko pa se iz teh dveh oglasov nekaj naučimo. Eden se je zgodil, drugi pa se ne bo nikoli. Zelo jasno nam kažeta, da moški in ženske živijo v zelo različnih svetovih. Moški ne živijo v svetu, kjer njihova telesa vsakodnevno primerjajo, ocenjujejo in presojajo, ženske pa živijo v takšnem svetu. Seveda obstajajo tudi stereotipi, ki škodijo moškim. Veliko jih je, vendar so manj intimni, manj povezani s telesom. To povzema ta klasičen primer: »Karat ali več – ko dosežki moškega postanejo sreča ženske«.

Slika14

Ženske so torej samo izkoriščevalke. Kot v tem oglasu s starčkom in mlado nevesto: »Zanima jo samo moj denar. Kot da mi je mar.«

Slika15

Stereotipi torej škodijo vsem in povzročajo tudi slabe medsebojne odnose. A se razlikujejo: pri ženskah je poudarek vedno na izgledu. Ne glede na to s čim se ukvarjamo. »Rekel je, da je najprej opazil vašo čudovito osebnost. Lagal je.«

Slika16

Dekleta že od malega dobijo sporočilo, da osebnost nikoli ne bo najpomembnejša. Kot privlačno ali sprejemljivo vidimo le tip telesa, ki jo ima statistično gledano le 5% žensk v ZDA. To je gensko pogojeno, s hujšanjem ne moreš priti do takšne postave. Vsaj ne za dolgo. Kakor se tudi ne moreš povišati. Manekenke so zelo visoke, po naravi suhe, čeprav velikokrat še dodatno stradajo, imajo široka ramena, ozke boke, dolge noge in običajno majhne prsi. Kadar imajo velike prsi, so to skoraj vedno vsadki. Takšen tip telesa dejansko ne obstaja, a je kljub temu edini, ki ga lahko vidimo. Nič čudnega torej, da so ženske in dekleta pod tako hudim pritiskom. Pred kratkim so v reklami za The Body Shop to odlično prikazali: »3 milijarde žensk ne izgleda kot manekenke in samo 8 jih«.

Slika17

In to je res. Govorijo nam, da smo sprejemljive le, če smo mlade, vitke, bele, lepe, skrbno negovane. Vsako odstopanje od tega ideala povzroča prezir in sovražnost. »Nikoli si niste mislile, da boste izgubile svoj dober izgled«.

Slika18

Poglejte prezir do te ženske, ki je prikazana kot popolnoma ničvredna. Danes je največji prezir čutiti nad ženskami z nekaj odvečnimi kilogrami. Kot v tem klasičnem primeru: »Verjetno zdaj ne bi bila poročena, če ne bi shujšala za 25kg«.

Slika19

Za kar mi je neka ženska dejala, da je najboljša reklama za debelost, kar jih je kdaj videla. Osnovno sporočilo, ki ga v današnji kulturi dobijo mlade ženske in dekleta, je sporočilo tega oglasa: »Več kot odvzameš, več dodaš«.

Slika20

Kako grozno sporočilo. To je modni oglas, govorijo o preprostosti v modi, a dekle je tudi zelo vitko, očitno govorijo o tem, da morajo dekleta ostati vitka. Na splošno dekleta v puberteti dobijo sporočilo, da naj ne bodo premočne, da naj ne zavzamejo preveč prostora. »Kmalu bosta oba zavzemala manj prostora.«

Slika21

Naj ne bodo preveč samozavestne, preveč vplivne, preveč uspešne. Glede na to ni presenetljivo, da ima vsaj ena od petih deklet v ZDA prehranjevalne motnje. Najpogostejši obliki sta anoreksija in bulimija. Če za prehranjevalno motnjo šteje napačen pristop k hranjenju, ugotovimo, da je verjetno bližje štirim od petih. Od kje bi lahko ta podoba vitkosti izvirala, če ne vsaj delno iz oglasov, ki nas obdajajo in nam govorijo, da če želimo, da nas sprejmejo, moramo biti strašno, nenaravno suhe.  Nekateri oglasi, ki jih vidimo danes, so bolj nezaslišani, kot kdajkoli prej. »Daj nekaj nase«.

Slika22

To je oglas za uro, ki jo ženska nosi na nadlakti, ker je tako zelo suha. Iz tega se v tem oglasu dejansko norčujejo. Namen obsedenosti z vitkostjo je, po moje, da se dekleta podredi, da se jih utiša. Ne vidimo samo veliko slik z zelo vitkimi dekleti in ženskami, ampak tudi veliko slik žensk, z rokami pred usti. Ali še huje, z zašitimi usti ali utišane na kak drugi način. Včasih je to sporočilo vizualno: tukaj je glava ženske v balonu.

Slika23

Včasih gre za kombinacijo slike in besedila: »Kaj praviš?«, ampak njena usta so prekrita.

Slika23a

»Bodi uspešna z neverbalnimi veščinami«.

Slika24

Predvsem ženske z drugo barvo kože morajo utihniti in biti: »Komajda prisotne«.

Slika25

»S smehom odženejo skrbi«.

Slika26

»Govori s prsti«.

Slika27

Seznam je neskončen, sporočilo za sporočilom. Telesna govorica mladih žensk je običajno pasivna, ranljiva: »Bodi uporabna«.

Slika28

Zelo se razlikuje od telesne govorice fantov in moških. Ženske ponavadi pozirajo tako, moški pa tako.

Slika29

Ženska stoji tako, moški tako.

Slika30

To se začne že tako zelo zgodaj. Poglejte ta Calvin Klein oglas, razlika je očitna. Punčka ima ponovno roko pred usti.

Slika31

Vsi oglasi v dveh naprednih revijah za starše iz marca leta 1999 so vsebovali aktivne dečke in pasivne deklice. Reklama z dečkom in deklico.

Slika32

Deček – aktiven, raziskuje svet, deklica – preizkuša ličilo.

Slika33

Ob tem oglasu zmeraj postanem žalostna, deček se že uči biti krepek, gledati s prezirom, deklica pa se je že naučila brezskrbno nasmehniti.

Slika34

Veliko takšnih oglasov imam in zmeraj so enaki: deček je večji, gleda zviška na punčko, punčka gleda navzgor, se smeji. Razen, če v sliko vstopi rasa, v tem primeru so vloge zamenjane.

Slika35

S tem postane jasno, da gre za izkazovanje moči. Kadar so ženske v oglasih prikazane kot močne, je to vedno zelo možata definicija moči. »Za ženske z jajci«.

Slika35a

Zelo možato. To je sicer oglas za losjon za telo. V drugih primerih je moč, ki je ponujena ženskam, smešna in trivialna. »Živite zunaj okvirjev«.

Slika36

Kar v tem primeru pomeni, da je lahko uporabila moški WC. Kakšna revolucija. To me spominja na oglas iz mojega izvirnega filma iz sedemdesetih let, ki je ženskam sporočal naj se sprostijo in uživajo v revoluciji.

Slika37

Ta oglas je bil za gel za intimno nego z aromo. Kar je popolnoma nesmiselno. Bilo je takrat in tudi danes je. Ampak ta trivializacija svobode in moči žensk ter kooptiranje feminizma se nadaljuje. »Imaš problem? Reši ga«.

Slika38

Probleme pa lahko rešimo s torbicami za ličila. »Pusti vtis«.

Slika39

To pa lahko naredimo s kozmetičnimi pripomočki. Končno sporočilo deklicam in ženskam torej ostaja: »Imate pravico ostati seksi«.

Slika40

Po tem oglasu sodeč, to v resnici pomeni biti predmet poželenja. Pravico biti pasivna, pravico, da je naša seksualnost definirana togo, plehko, izredno omejeno in klišejsko. Ženskam še vedno govorijo, kot že pred 20 leti, da je biti kot mala punčka seksi. »Ker je nedolžnost privlačnejša, kot si mislite«.

Slika41

Vsaka podrobnost je skrbno načrtovana. Oblika izdelka, njena drža, dejstvo, da je oblečena kot punčka, ampak ima izrez. Vse to služi pošiljanju močnega seksualnega sporočila, ki ga istočasno zanika. Kar je točno to, kar oglas pričakuje od žensk. Že desetletja dobivamo sporočilo, da moramo biti nedolžne in seksi, deviške in izkušene hkrati. Kot večina izmed nas ve je to zapleteno in tudi žaljivo, saj se pravo sporočilo glasi: »Ne odrasti, ne postani spolno dozorela oseba, ostani kot mala punčka.« To sporočilo dobivamo neprestano: »Čutnost še nikoli ni bila tako nedolžna«.

Slika42

Odrasle ženske pootročijo na različne načine. Z modo in govorico telesa, z oglasi, kot je ta.

Slika43

Slikami kot je ta, kjer uporabljajo dudo za prodajo ličila za ustnice.

Slika44

V izvirnem filmu sem o seksualiziranju deklic govorila s to sliko.

Slika45

Stanje pa se je medtem kvečjemu poslabšalo. Gre za seksualizacijo otrok in predvsem najstnikov. Calvin Kline je pritegnil pozornost z zavestno uporabo zelo mladih manekenk v oglasih in reklamah, ki so namenoma spominjale na otroško pornografijo. V izvirnem filmu sem dejala, da je v ZDA oglaševalec resnični pornograf. Uporabila sem primere kot je: »Dražilec«.

Slika46

To je oglas za tabasko, ki pravi, da si sam pobrizgaj krožnik. Če ta tabasko nima spolnega odnosa s krompirjem, potem res ne vem zakaj se tukaj gre. Ali pa ta oglas: »Karkoli mu boste dali nocoj, bo z rižem bolj užival«.

Slika47

Mislim, da nisem preveč naivna, vendar res ne vem kaj bi lahko naredila z rižem. Mogoče gre za divji riž. Neka ženska je dejala, da upa, da ni minutni riž. Uporaba spolnosti za prodajo česarkoli je bolj razširjena kot kadarkoli. To je oglas za kavbojke, čeprav očitno nekaj manjka.

Slika48

Resnica je, da je spolnost hkrati bolj in manj pomembna, kot jo naša družba prikazuje. Pomembnejša je, ker ima smisel in emocionalno moč. Manj pomembna pa je, ker nikakor ni edini pomemben dejavnik življenja ali ljubezni. Če pa pogledamo svet oglaševanja, dobimo občutek, da obstaja samo spolnost, s pomočjo katere se prodaja vse. Te seksualne podobe vidimo neprestano in vsepovsod. Seveda so te slike vedno heteroseksualne. Oglaševanje vedno implicira, da ženska potrebuje moškega, če želi biti srečna. In da nikoli nima druge izbire. Istočasno s temi seksualnimi sporočili, pa ni poudarka na medosebnih odnosih ali intimnosti. In moramo se boriti, da lahko imamo na naših šolah ustrezno spolno vzgojo. Ni čudno, da imamo največjo stopnjo mladoletnih nosečnic v razvitem svetu. Na splošno se najstnike v naši kulturi danes prikazuje na zelo seksualen način. Tukaj si zelo mlado, vitko dekle predstavlja sebe v črnih čipkah.

Slika49

Na naslovnici te revije za mlada dekleta je članek z naslovom: »15 načinov, kako te spolnost polepša«.

Slika50

Katalog za podjetje A&F, ki ima za ciljno publiko zelo mlade ljudi, prikazuje trojček.

Slika51

Morda tudi slika s slonom prikazuje trojček. Vedno znova so tarča takšnih sporočil tudi otroci: »O anatomiji se lahko več naučiš po šoli«.

Slika52

Težava ni v spolnosti, temveč v trivializaciji spolnosti. V pornografskem pristopu naše kulture do spolnosti. Ko “vezanje” prodaja kravate v časniku New York Times: »S pravo kravato si zapomnite tudi najbolj običajen večer«.

Slika53

Na robove postelje so privezane kravate. Ko z “vezanjem” prodajajo parfume v časniku New Yorker.

Slika54

In ure na mestnem avtobusu.

Slika55

Lahko rečemo, da je pornografija postala bistven del našega življenja. Pred 20 leti sem govorila o naraščajočem nasilju nad ženskami v oglasih. Od tako imenovanega romantičnega tujca, kjer vidimo žensko na samem, s senco, ki preži nad njo.

Slika56

Ideja je vedno ta, da bo sledila romanca. Ta oglas pravi: »Naj se pustolovščina prične«.

Slika57

Mislim, da govorim za vse ženske tukaj, če rečem, da če bi zunaj na samem videla senco, ne bi najprej pomislila na romanco. To trivializira resno težavo, ki jo predstavlja nasilje nad ženskami, ki ima v naši družbi razsežnosti epidemije. Ne samo to, prikazuje ga erotično. »Ponosi jo, da bo kričala«.

Slika58

To bi lahko bilo zapeljevanje, lahko pa bi bil tudi napad, vsekakor pa je zaskrbljujoče, če ne vidimo razlike. Pogosto se v oglasih in v naši kulturi nasploh nasilje, napadalnost, dominantnost prikazuje kot erotično, zapeljivo, privlačno. »Pritisni na moje gumbe. Iščem moškega, ki me lahko položi in se ne bo ustavil do vrha. Moraš živeti v grehu.«

Slika59

Ta ženska je izredno pasivna, ranljiva, je v dvigalu in vsi vemo, da so dvigala za ženske nevaren prostor. Kljub temu pa izziva. Zdi se, da je tega vedno več. Vse več je oglasov, ki implicirajo, da si ženske želijo biti prisiljene v spolni odnos. Oglas za parfum, ki pravi: »Nežno nanesite na vrat, da bo zavonjal, ko boste z glavo odkimali »ne«.«

Slika60

Jasno namiguje, da ne mislimo resno, kadar rečemo ne. Da si ponovno v resnici tega želi. Še vedno je veliko oglasov, ki normalizirajo in trivializirajo pretepanje.

Slika60a

To pa je največji vzrok poškodb žensk v ZDA. Izvirni film sem končala s sliko, na kateri je grozljiv prizor v izložbi, ki pravi: »Za te čevlje bi ubijali.«

Slika61

Pod mrtvaškim prtom v smetiščni kanti pa leži krvava ženska s čevljem na vratu. Toda danes še vedno imamo podobe krutosti. Včasih se v oglasih norčujejo iz umorjenih žensk. V tem oglasu žensko ustrelijo.

Slika62

Nasilje trivializirajo tako: »Dobri lasje nikoli ne umrejo«.

Slika63

Ali pa oglas kot je ta, ki je namenjen mladim.

Slika64

Bolj ko se stvari spreminjajo, bolj ostanejo enake. Oglasi, ki sem jih uporabila pred leti, se danes zdijo neverjetno seksistični in tudi precej zabavni. »Fant mi je dejal, da me ljubi, ker sem pametna. Še nihče me ni tako užalil«.

Slika65

»Takšna je kot vsi naši izdelki, močna kjer jo nategujemo.«

Slika66

Zdaj pa poglejmo današnje oglase. Ženska služi kot podnožnik.

Slika67

Tako prodajajo skateboarde. »Ne prepira se, ne ugovarja in nima lastnega mnenja – popoln partner«.

Slika68

V zadnjih letih se je izredno povečalo število oglasov, ki s stvarmi enačijo tudi moške. Kljub temu se to ne dogaja tako pogosto kot pri ženskah in se pogosto napačno pojmuje kot enakovredno, v resnici pa, kot rezultat te objektifikacije, za moške nima posledic. Moški ne živijo v svetu, kjer jih lahko posilijo, nadlegujejo ali pretepejo. Ali pa vsaj heteroseksualni moški ne živijo v takšnem svetu. Ženske pa. Veliko večji problem za njih je, da se moškost tako pogosto povezuje z nasiljem, s krutostjo, z neizprosnostjo. Dečki odraščajo v okolju, ki moške nenehno prikazuje kot nasilneže. Pogovor, komunikacija pa je v naši družbi pri moških pogosto znak šibkosti. »Želite biti tisti, ki mu zaupa temačno skrivnost, ali želite biti njena temačna skrivnost?«

Slika69

Nedvomno bi si moški  želel biti njena temačna skrivnost. Na splošno so človeške lastnosti razdeljene na dva pola: na moškega in ženskega. Ženski del pa je neprestano razvrednoten. »Gledate mojo žensko plat.«

Slika70

Ki je tetovaža ženske na njegovi roki. To povzroča, da moški ne razvrednotijo samo žensk, ampak tudi lastnosti, ki jih kultura označi kot ženske. S tem mislim sočutje, sodelovanje, vzgojo, empatijo, občutljivost. O teh lastnostih izgubljamo veliko praznih besed, a v naši družbi dejansko nimajo pomembne vloge. Vsi smo na veliki izgubi, ko samo enemu spolu pripišemo določene človeške lastnosti, drugemu pa samo ostale. To nam onemogoča, kar bi sicer lahko bili, vsekakor pa to razčloveči vse nas. Moške in ženske. Oglaševanje je močna sila, ki nas sili v določene vloge in nam podaja okrnjene definicije ženstvenosti in moškosti. Nekateri oglaševalci so poizkušali narediti spremembe. Vidimo lahko tudi takšne oglase: »Kaj ima velikost veze s čim?«

Slika71

Obstaja kar nekaj takšnih primerov. Všeč mi je reklama za kosmiče z moškimi v baru, ki se je morda kdo od vas spominja. Kot smo videli, je pred nami še dolga pot. Spremembe pa morajo biti korenite in globalne. Odvisne pa bodo predvsem od osveščene, aktivne, izobražene javnosti, ki se ima v prvi vrsti za državljane in ne potrošnike. Potruditi se bomo morali po najboljših močeh, če bomo želeli spremeniti ne samo oglasov, ampak tudi prepričanja, ki so tako globoko zakoreninjena v naši kulturi in imajo velik vpliv na vsakega izmed nas, če se tega zavedamo ali ne. Za vse nas, za moške in ženske, za fante in dekleta, je na kocki sposobnost, da živimo pristno in svobodno življenje in nič manj. Najlepša hvala za vašo pozornost.

Prevedel Gregor Purgaj

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci (www.zofijini.net)

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotila:
http://www.mediaed.org/cgi-bin/commerce.cgi?preadd=action&key=206
http://zofijini.net/predavanja_kps1/
http://www.jeankilbourne.com/

One comment

  1. Pingback: Nevarni načini kako oglasi vidijo ženske | Oglaševanje na tehtnici

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s