Nevarni načini kako oglasi vidijo ženske

The dangerous ways ads see women, TEDxLafayetteCollege (Jean Kilbourne, 2014) 

Prirejeni transkript:

Z zbiranjem oglasov in govorom o podobi ženske v oglasih sem začela v poznih 1960-ih. Kolikor vem, sem bila prva, ki je to počela. Rezala sem oglase iz revij in jih razstavljala na svojem hladilniku. Postopoma sem v njih razbrala vzorec, neke vrste izjavo o tem kaj pomeni biti ženska v naši kulturi. Sestavila sam prezentacijo in začela potovati po državi. Leta 1979 sem naredila prvi film »Ubija nas nežno: oglaševalska podoba žensk«, ki sem ga od takrat še trikrat predelala. To so bili nekateri od oglasov v moji izvirni predstavitvi pred mnogo leti:

»Ženstven vonj je problem vseh«.

s1

»Če vaši lasje niso čudoviti, drugo skoraj ni pomembno.«

s1a

»Draga, tvoj antiperspirant enostavno ni dovolj«.

s2

»Verjetno zdaj ne bi bila poročena, če ne bi shujšala za 25kg«.

s3

Za kar mi je neka ženska dejala, da je najboljša reklama za debelost, kar jih je kdaj videla. Danes bom predstavila krajšo verzijo tega predavanja, želela pa bi začeti z vprašanjem, ki mi ga najpogosteje zastavljajo: “Kako ste začeli s tem? Kaj vas je motiviralo?” Veliko faktorjev v mojem življenju me je pripeljalo do tega zanimanja. Aktivna sem bila v drugem valu feminističnega gibanja koncem 1960-tih let. Delala sem v medijih. Leto dni sem delala v Londonu za BBC in leto v Parizu, za francosko filmsko podjetje. To zveni veliko bolj glamurozno kot je bilo v resnici. Bila sem tajnica. V tistem času so bile možnosti za ženske zelo omejene. Bila sam tajnica, bila sam natakarica, a imela sem še drugo možnost, o kateri redko govorim. Spodbujali so me, da se vključim v lepotna tekmovanja in da postanem model. Tukaj izgleda kot da sem zmagala.

s4

V bistvu sem bila prva spremljevalka. To je bil moj prvi oglas in sodeč po avtomobilu lahko sklepate koliko časa je preteklo od takrat.

s5

Ta oglas je bil objavljen v londonskem časopisu.

s6

Manekenstvo je bilo eden od redkih načinov, na katerega so lahko ženske takrat zaslužile denar. Bilo je zelo privlačno. Zame pa je bilo tudi odtujajoče in mi je uničevalo dušo. Na tem področju je bilo veliko spolnega nadlegovanja, tako da nisem nadaljevala po tej poti. Ostalo pa mi je vseživljenjsko zanimanje za celotno idejo lepote in moči podobe. Od takrat je oglaševanje postalo še bolj razširjeno, močnejše in bolj sofisticirano kot kdaj prej.

s6a

Otroci od 6 meseca naprej lahko prepoznavajo korporacijske logotipe in to je starost, pri kateri oglaševalci danes začenjajo ciljati otroke. Istočasno pa skoraj vsi ljudje menijo, da so izvzeti od vplivov oglaševanja. Kamorkoli grem najpogosteje slišim:  »sploh ne opazim oglasov, preprosto jih izklopim, name nimajo vpliva.« To najpogosteje slišim od ljudi, ki nosijo majice A&F, a to je že povsem druga zgodba. Vpliv oglaševanja je hiter, kumulativen in v glavnem podzavesten. Oglasi prodajajo še kaj več kot samo izdelke. Do danes smo v veliko aspektih prehodili dolgo pot. Iz moje 40 letne perspektive je podoba žensk v oglaševanju slabša kot kadarkoli prej. Pritisk na ženske, da so mlade, suhe in lepe je bolj intenziven kot kdajkoli prej. Vedno je bil nemogoč. Pred leti je supermodel Cindy Crawford dejala: »Želela bi si, da bi izgledala kot Cindy Crawford«. To seveda ni mogoče, ker nihče ne more izgledati tako. Danes pa je to zaradi magije Photoshopa, ki lahko to žensko spremeni v to žensko in nas želi prepričati, da je to posledica uporabe kreme proti staranju, še toliko bolj nemogoče.

s7

s8

To je lepa ženska, a se starejše ženske v naši kulturi smatra za privlačne samo v kolikor ostanemo nemogoče mladostne. Moške in ženske obraze se naučimo brati povsem drugače. Poglejmo Brada Pitta in bivši supermodel Lindo Evangelisto, oba sta približno iste starosti in v oglasu za Chanel, toda on lahko izgleda kot človeško bitje, ona pa kot kak lik iz risanega filma.

s9

Včasih, od časa do čase, se kakšna znana oseba temu upre. Kot morda veste je ta teden Lorde objavila tvit z neretuširanimi fotografijami pod spremenjenimi različicami in ob tem zapisala: »Zapomnite si, pomanjkljivosti so OK«.

s10

Dobro za njo, ampak to se ne dogaja pogosto. Tudi moške retuširajo, ampak ko jih, jih povečajo. Andy Roddick se je smejal, ko je videl »napumpane« roke na svoji fotografiji in predlagal, da jih vrnejo moškemu, kateremu so jih vzeli.

s11

Zaradi Photoshopa je tudi obsedenost z vitkostjo večja kot je bila pred tem. Njena glava je večja od medenice: to je anatomsko nemogoče.

s12

Manekenka iz tega oglasa je bila odpuščena, ker je bila predebela, nato pa so s pomočjo Photoshopa naredili to groteskno sliko.

s12a

Nedavno so Photoshop uporabili, da bi odstranili presledek med stegnoma. Na žalost so prav tako odstranili pomemben del njenega telesa.

s13

Podoba je nemogoča za vse, a še posebej za ženske druge barve kože, ki se za lepe smatrajo samo v kolikor spominjajo na beli ideal: svetla koža, ravni lasje, bele poteze obraza, okrogle oči. V oglasih je celo koža Beyoncé posvetljena.

s14

Podoba ni resnična. Je umetna, konstruirana, je nemogoča. Toda resnične ženske in dekleta se vsakodnevno primerjajo s to podobo. Seveda to vpliva na samozavest žensk in vpliva tudi na to, kako do resničnih žensk v svojih življenjih čutijo moški. Žensko telo je v oglasih prikazano razkosano, po delih, iz reklame v reklamo, za različne izdelke, a včasih telo ni samo razkosano, ampak ga tudi žalijo. Kot v tem oglasu izpred nekaj let, ki je bil objavljen v mnogih ženskih in najstniških revijah. To je ves oglas, prebrala vam bom besedilo. »Vaše prsi so morda prevelike, preveč povešene, premajhne, ploščate, prepolne, preveč narazen, preveč skupaj, preveč A košarica, preveč postrani, preveč mlahave, preblede, premehke, preveč koničaste, preveč nihajoče ali samo komarja pika. Z izdelki Dep Styling si lahko vsaj pričesko uredite, kot si jo želite«.

s15

Ta oglas je bil objavljen v najstniških revijah. Revije za najstnike so namenjene 12 letnim dekletom. 12-letnim dekletom govorijo: »vaše prsi nikoli ne morejo biti v redu«. Naša dekleta tako mlada prejemajo to sporočilo, da morajo biti neverjetno suhe, lepe in seksi in da jim to ne bo uspelo. Ker teh nemogočih idealov ni mogoče doseči. Samozavest deklet v ZDA pade, ko pridejo v puberteto. Dekleta so zadovoljna s seboj, ko so stara 8, 9, 10 let, nato pa se v puberteti pogosto zaletijo v zid. Vsekakor je del tega zidu strašen poudarek na fizični popolnosti. Moška telesa so v oglasih redko razkosana. Danes sicer pogosteje kot včasih, ampak še vedno izzovejo šok. Ta oglas je bil v reviji Vanity Fair aktualen pred 20 leti, vsi oglasi so sicer iz osrednjih nacionalnih medijev in to je eden od prvih primerov spreminjanja moških v seksualne objekte.

s16

Ko je bil ta oglas pred 20 leti objavljen, je bil tako šokanten, da so ga pokrivali vsi nacionalni mediji. Še dobro, da ga je pokrivalo vsaj nekaj. Klicali so me novinarji iz cele države in dejali:  »Poglej! Z moškimi ravnajo enako kot z ženskami!« To ne drži povsem. Z moškimi bi ravnali enako, kot so vedno ravnali z ženskami, če bi kopirali ta oglas:  »Morda je vaš penis premajhen, preveč viseč, preveč ohlapen, preveč postrani, preozek, predebel, preveč mlahav, prebled, preveč koničast, preveč otopel ali samo 6 cm. Lahko pa nosite vsaj dobre kavbojke.« To se nikoli ne bo zgodilo in se tudi ne bi smelo. Verjemite mi, da se ne borim za takšno enakopravnost. Seveda nočem, da bi enako delali moškim. Lahko pa se iz teh dveh oglasov nekaj naučimo. Eden se je zgodil, drugi pa se ne bo nikoli. Zelo jasno nam kažeta, da moški in ženske živijo v zelo različnih svetovih. Seveda obstajajo tudi stereotipi, ki škodijo moškim. Veliko jih je, vendar so manj intimni, manj povezani s telesom. Moški so bolj obketivizirani kot je bil to primer prej, ampak za njih to nima takšnih posledic. Moški ne živijo v svetu, kjer jih lahko posilijo, nadlegujejo ali pretepejo. Ali pa vsaj beli heteroseksualni moški ne živijo v takšnem svetu, ženske in dekleta pa. Ko je obketivizirana ženska, vedno obstaja grožnja spolnega nasilja, vedno obstaja zastraševanje, vedno je potencialna nevarnost. Ženske živijo v svetu, ki ga definira takšna nevarnost, medtem ko moški ne živijo v takšnem svetu. Govorica telesa žensk in deklet ostaja pasivna, ranljiva, podrejena in zelo drugačna od govorice telesa moških in dečkov.

s16a

Verjetno je najboljši primer za ilustracijo navedenega, če moškega postavimo v tradicionalno žensko pozo: postane očitno trivialno in absurdno.

s17

Odrasle ženske so v oglasih pogosto pootročene, deklice pa so vse bolj pogosto seksualizirane. O tem govorim že desetletja.

s17a

O tem sem napisala knjigo, stanje pa je vse slabše. Ta deklica je stara 9 let.

s18

To se dogaja v kulturi, v kateri je vse več spolnih zlorab otrok. Slike kot so te, niso vzrok tega problema, vsekakor pa normalizirajo zelo nevarne odnose do otrok. Podložene modrce in tangice se prodaja sedemletnicam v velikih trgovskih središčih. In zadnja moda: visoke pete za dojenčke.

s19

Da ne bi diskriminirali fantkov lahko kupite majico za vašega otroka, na kateri piše: »Zvodniški odred«.

s21

Fantje so prav tako seksualizirani, čeprav na drugačen način kot deklice. Dečke spodbujajo, da na deklice gledajo kot na spolne objekte, dečke spodbujajo, da so predčasno seksualni in jih učijo, da so že od plenic naprej močni in neranljivi.

s22

Praktično smo našim otrokom dovolili, da so seksualizirani, vendar o spolnosti jih ne želimo poučevati. ZDA so edina razvita država na svetu, ki v svojih šolah ne poučuje o spolnosti. Vendar naši otroci se učijo o spolnosti, v velikih količinah, vendar jih o spolnosti učijo oglasi, mediji in popularna kultura. To je oglas za kavbojke, čeprav očitno nekaj manjka. Vsak od teh oglasov za velike mednarodne izdelke v velikih osrednjih medijih je zelo grafičen.

s23

Težava ni v spolnosti, ampak v pornografskem pristopu naše kulture do spolnosti. V trivializaciji spolnosti. Nikjer pa spolnost ni tako trivializirana kot v oglaševanju, kjer se po definiciji uporablja, da bi lahko prodali karkoli. »Karkoli mu boste dali nocoj, bo z rižem bolj užival«.

s24

Mislim, da nisem preveč naivna, vendar res ne vem kaj bi lahko naredila z rižem. Mogoče gre za divji riž. Neka ženska je dejala, da upa, da ni minutni riž. To je stari oglas in seveda lahko rečete, da se je spolnost vedno uporabljala, da bi nekaj prodali in to je res. Vendar je danes veliko bolj slikovita in pornografska kot kdaj prej. Da vam lahko to ilustriram, vam bom pokazala aktualni oglas, ki spolnost uporablja za prodajo hrane: »Burger King: 20 centimetrov, ki vam bo razneslo možgane«.

s25

Za popularen izdelek kot je tudi tale.

s25a

Vse te podobe so po mojem mnenju globoko ne-erotične, ker v oglaševanju in popularni kulturi spolnost pripada samo mladim in lepim. Če niste mladi in popolnega izgleda, nimate seksualnosti. To povzroča, da se večina ljudi počuti manj privlačno. Kako seksi se lahko ženska počuti, če sovraži svoje telo? Internet nam je danes vsem dal lahek dostop do pornografije in ko pornografija postaja lažje dostopna in sprejemljiva, jezik in podobe pornografije postajajo vse bolj osrednje. Mladi zvezdniki oponašajo pornozvezde in danes lahko svoji deklici kupite lutko slačipunce.

s25b

s26

Deklice spodbujajo, da se predstavljajo kot slačipunce ali pornozvezde, da odstranjujejo svojo sramne dlake in da so spolno razpoložljive medtem ko v zameno pričakujejo malo ali nič. Istočasno pa jih tudi žalijo: »Super okusno. Zlahka gre dol«.

s27

Ko se dekleta učijo kako se seksualizirati, ko se učijo, da bo njihovo seksualno obnašanje nagrajeno, se učijo kako seksualizirati sebe, da sebe vidijo kot objekte.

s27a

Te podobe delajo škodo resničnim dekletom in ženskam. Deklice, ki so izpostavljene seksualnim podobam od malega, so bolj nagnjene k motnjam hranjenja, depresiji in nizki samozavesti. Neizbežno objektifikacija vodi do nasilja in tudi nasilje je postalo bolj ekstremno. Oglasi pogosto normalizirajo in trivijalizirajo pretepanje, spolne napade in celo umore.

s28

Resnica je, da večina moških ni nasilna, vendar je veliko moških strah spregovoriti, strah jih je podpreti ženske in strah jih je izzvati druge moške. Imam veliko občudovanja do tistih moških, ki to vendarle naredijo. Ti oglasi neposredno ne povzročajo nasilja nad ženskami, vendar pa normalizirajo nevarna stališča in ustvarjajo klimo, v kateri se ženske pogosteje obravnava kot stvari, objekte.

s28a

Spremeniti človeka v objekt skoraj vedno predstavlja prvi korak v opravičevanju nasilja nad to osebo, ta korak pa je pri ženskah in dekletih vedno narejen. Tako nasilje, zlorabljanje, predstavlja zastrašujoč, vendar logičen rezultat tovrstne objektifikacije. Pri vsem tem se je stanje poslabšalo, vendar se je v enem pomembnem delu tudi zelo popravilo: nisem več sama. Nešteto je filmov in knjig ter organizacij kot je Brave Girls Alliance, ki so imele nedavno čudoviti dogodek na Times Square. Na šolah se poučuje medijska pismenost, politične akcije se vrstijo po celem svetu. Na svoji spletni strani imam obširen seznam, na katerem je navedenih veliko teh stvari. Navdihujejo me mladi aktivisti kot je Julia Bluhm, ki je s 14 leti proti reviji »Seventeen« pripravila peticijo, s katero je zahtevala, da omejijo uporabo Photoshopa in v tem uspela, – tukaj jo lahko vidimo kako proslavlja z nekaj svojimi zaveznicami – in navdihuje druga dekleta, da naredijo isto.

s29

Ta generacija mi daje upanje. Vendar je pred nami še dolga pot. Spremembe bodo morale biti korenite in globalne. Odvisne pa bodo predvsem od osveščene, aktivne, izobražene javnosti: ki se ima v prvi vrsti za državljane in ne potrošnike. Vsi smo pod vplivom teh podob in za vse nas je pomembno, da jih izzovemo. Neizbežno je, da zase in za naše otroke ustvarimo boljši svet. Po vseh teh letih še naprej verjamem, da nam bo uspelo. Hvala vam.

Jean Kilbourne

Če za predstavitev potrebujete slovenske podnapise, pišite na: hum.postaja@gmail.com

Napotila:

https://tehtnica.wordpress.com/2016/05/06/ubija-nas-nezno-oglasevalska-podoba-zensk/

https://tehtnica.wordpress.com/2015/09/14/kaj-je-narobe-s-filmi/

https://tehtnica.wordpress.com/2015/03/06/pornografija-je-to-kako-izgleda-konec-sveta/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/06/09/konstrukcija-lepote-v-medijih/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/05/30/spol-in-oglasevanje-porocilo/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/05/26/kode-spola/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/04/11/javnost-proti-podhranjenim-modelom/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/03/16/dol-z-objektivizacijo-zenskega-telesa/

https://tehtnica.wordpress.com/2013/12/03/seksualizirani-otroci/

https://tehtnica.wordpress.com/2013/09/18/kje-so-meje-trzenja-zenskega-telesa/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/12/30/stereotipizacija-spola-v-video-igrah/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/10/25/roza-pranje-mozganov/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/09/29/korporacija-roznatih-trakov-2012/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/07/13/je-bolj-skodljiva-pornografija-ali-oglasevanje/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/07/10/oglasevanje-in-njena-moralna-vprasanja-spornosti-kaj-so-dopustni-nacini-oglasevanja-in-kaksne-moralne-cilje-naj-zasleduje/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s