Trženje po spolu

The Checkout, ABC TV, 2014

Kirsten Drysdale in Zoe Norton Lodge se v oddaji avstralske televizije ABC na zabaven način lotita vprašanja segmentiranja trga po spolu in kako imamo na ta način vsi priložnost, da za iste izdelke plačujemo več. 

Kaj bi se zgodilo, če podjetja svojih izdelkov ne bi več zavijala v roza embalažo s cvetličnimi motivi, ki nam dajejo vedeti, da so za ženske? Verjetno bi prihranili precej denarja.

Če smo skeptični glede pravih razlik med proizvodi, ki so namenjeni moškim in ženskam, potem ta video potrjuje naše dvome. Odlomek iz avstralske potrošniške oddaje The Checkout razkriva skrivnosti trženja po spolu, ki kljub svetlim barvam in pametnemu oblikovanju, niso lepe.

Voditeljici Kirsten Drysdale in Zoe Norton Lodge razpravljata o tem, kako podjetja spreminjajo embalažo proizvodov, da bi pritegnila posebni skupini potrošnikov, moških ali žensk. Nekaj še posebej izstopajočih poskusov je v javnosti povzročilo kar nekaj polemik. Lego je bil deležen kritik, ko je predstavil »Lego Friends« kolekcijo za dekleta, medtem ko je bil GoldieBlox deležen tako pohval kot kritik za deklicam namenjene inženirske igrače, ki pa so se še vedno posluževale roza »dekliške« embalaže.

Toda ne gre samo za tako obarvane otroške igrače – od izdelkov športne opreme do mila so vsi po vrsti ločeni po spolu, pri čemer so ženskam namenjeni izdelki pogosto dražji.

Podjetja lahko sicer na ta način zavedejo nekatere potrošnike, da za isto stvar plačajo več, vendar se jim lahko segmentacija po spolu tudi maščuje. Ko podjetja agresivno vabijo ženske potrošnice, kasneje pa razvijajo izdelke za moški trg, hitro naletijo na težave. Kot pokaže oddaja, stiliziran logotip ptice podjetja Dove ni bil dovolj »moški« za moške potrošnike.

Kljub spolni kontaminaciji je za ženske bolj verjetno, da kupujejo moške izdelke, kot pa da moški kupujejo za njihovo “moškost” nevarne ženske izdelke. Ko boste naslednjič v svoji lokalni trgovini iskali britvice ali šampon, poglej čez pregrado, ki ločuje moški in ženski del trgovine in preverite kaj morda zamujate.

Prirejeni transkript:

Svet ni črno bel, ampak je roza in moder. Od trenutka ko smo rojeni to pomeni »lepotičenje« za punčke in »moč« za fantke. To se imenuje segmentiranje trga. Teorija pravi, da je ločevanje potrošnikov na manjše skupine dobro za posel. Kaj je lažje kot ločevati človeštvo na podlagi tega, kar imamo med nogami? Ugotoviti želiva, kdo v resnici plačuje za tovrstno trženje po spolu.

Ni vedno veljalo, da je modra za fantke in roza za deklice. Pravzaprav je bilo obratno:

»Roza je bolj odločna in močnejša barva ter s tem bolj primerna za fantke, medtem ko je modra, ki je bolj nežna in elegantna, lepša na punčkah.« (Trgovina »Earnshaw’s Infants«, junij 1918)

Do zgodnjih 1970-ih se je prepad med igračami za fantke in igračami za punčke zmanjševal, danes pa se je vse to spremenilo. S tem ko podjetja segmetirajo trg v ozke demografske skupine, lahko prodajo več različic iste igrače.

Zato so oglasi za Lego nekoč izgledali takole:

Reklama za Lego, 1955

Danes pa izgledajo takole:

Reklama za Lego Friends, 2012

To je potrojilo število deklic, ki uporabljajo Lego in podjetju globalno za 25% povečalo prihodke.

Toda segmentiranje tržišča ne poteka samo pri izdelkih za otroke. Tako, da naredi dve različici drugače povsem enakega izdelka, lahko Celebrity Slim proda več diet za hujšanje.

lego2

Hairdresser’s Formula lahko na ta način proda več tablet za lase,

lego3

Gillette lahko proda več brivnikov

lego4

in Cottees je tako poskušal prodati več osvežilnih pijač, a mu ni uspelo.

lego5

Ne gre samo zato, da poskušajo prodati več, tudi zaračunati poskušajo več. Vzemimo Body glide anti-chafe dezodorant za športnike, ki je namenjen za noge, stegna in trup, toda ženske nimajo trupa, ženske imajo noge, stegna in prsi, zato potrebujejo Body glide za njo. Toda, a niso prsi na trupu? Zato pa različica dezodoranta za ženske glede na količino stane skoraj 60% več.

lego6

Kot pravijo pri podjetju Body glide, ženske potrebujejo manjšo embalažo, da ga lažje vzamejo s seboj. Ker ženska ne bi mogla nesti običajno pakiranega dezodoranta?

Ni vam treba biti športnik, da bi čutili tovrstno trženje po spolu. Najdemo ga pri vseh izdelkih, od krem za britje,

lego7

depilacijskih krem, kozmetike

lego8

do izdelkov za nego kože.

lego9

In tega se verjetno sploh ne zavedamo, ker ko nakupujemo, se gibljemo samo v svojem predelu trgovine in spregledamo vse, kar ni očitno namenjeno nam.

lego10

In ne gre samo za barvo. Podjetja se, da bi nek izdelek predpisala določenemu spolu, v ta namen poslužujejo oblike, teksture, pakiranja, logotipa, oblikovanja, navodil, zvokov in imen izdelkov.

Svetlejše barve, manj ostri robovi, rožnati motivi, mehke linije – to je za ženske. Temnejše barve, trše linije, kvadrataste oblike in bolj znanstvene podobe na embalaži pa pomeni, da je za moške.

Zato ima ta pastelni paket Tena vložkov za inkontinenco za ženske na embalaži majhen cvet, sestavljen iz kapljic urina.

lego11

Medtem ko je na paketu za moške mreža s puščico in zelo natančni podatki o merah.

lego12

Trženje po spolu se lahko podjetjem tudi maščuje. Kontaminacija izdelka s spolom pomeni, da je nek izdelek tako zelo povezan z enim spolom, da ga drugi spol ne želi kupovati.

Ženske je veliko lažje prepričati, da kupujejo moške stvari, kot moške, da bi kupovali ženske stvari.

Vzemimo podjetje Dove. Ko so vstopili na moški trg izdelkov za nego kože, so spoznali: »da imenu Dove manjka mačistične mističnosti, še posebej, ko je ime znamke zapisano v vitkem poševnem tisku in s stiliziranim logotipom ptice«. (Vir: http://www.packworld.com/magazine)

Stilizirane ptice so za mehkužce, torej so ga nadomestili z napisom: »Men + Care v velikih tiskanih črkah na vojaško sivi podlagi«. (Vir: http://www.packworld.com/magazine)

lego13

Da so mu dali bolj moški videz, so z zaostritvijo mehkih linij preoblikovali celo izgled njihovega ikoničnega mila.

lego14

Gotovo so moški preveč pametni, da bi padli na to »finto«? Ne! V enem letu so s tem, da so moške spomnili na to, da so moški, v 30 državah pridobili milijone novih strank s skupnim prometom v višini 150 milijonov dolarjev. (Vir: http://www.beautypackaging.com)

In Dove pri tem ni edini. Na trgu lahko najdemo izdelke z res neumnimi moškimi imeni, ki moške spodbujajo k nakupu: »Broga! Brogurt! Brotox! Guyliner!« Ne, moški ne morejo kupiti niti navadnih sveč! Potrebujejo MANDLE, sveče, ki so na testosteronu!

lego15

Ampak fantje ne skrbite, niste edini do katerih se vedejo pokroviteljsko. Pred nekaj leti je Fujitsu prodajal računalnik za ženske. Fujitsu Floral Kiss, prenosni računalnik za uporabnice z dolgimi nohti, se je ponašal s cvetličnim motivom, okrašenimi dodatki in je imel nameščeno programsko opremo za nakupovanje in horoskop.

Za ženske, ki ne bi mogle uporabljati računalnika, pa je podjetje BIC izdelalo »pisalo za njo«.

Povezava: https://vimeo.com/48412154

Danes imamo »Burgen kruh za dobro počutje žensk«. Burgen ga je tako poimenoval, ker trdijo, da lahko ženskam pomaga ohranjati zdravje dojk. Ne omenjajo pa moškega dobrega počutja, čeprav prav tako trdijo, da lahko pomaga ohranjati zdravje prostate. Da, toda nihče ne želi med tem ko je sendvič, razmišljati o prostati.

A ne moremo ustaviti tovrstnih delitev med ljudmi? Multinacionalka Unilever je domnevno našla način kako nagovoriti oba spola. Njihova francoska blagovna znamka zobne paste »Signal White Now« je, da bi nas pridobila na svojo stran, začela kampanjo zobne paste »za vso družino«, takoj zatem pa so izdali bleščeče zlato različico za ženske stare med 25 in 35 let, ki ji je sledila še možata različica samo za moške, kar so opravičili s: »povečanjem prometa«. To se je tudi zgodilo, čeprav na račun podražitve izdelka nekoliko bolj za ženske.

lego16

Vse to je kar malo depresivno. Ne skrbite, obstaja kar nekaj stvari, ki jih lahko storite. Vprašajte se: »kupujem to samo zato, ker sporoča, da je za moj spol?«. Vredno je preveriti tudi drugo polovico ponudbe. Če ste pripravljeni prenašati sivo embalažo in ravne linije in ne potrebujete, da vam embalaža za šampon zagotavlja, da »ste pravi moški!«, lahko na ta način veliko prihranite.

Viri:
http://www.huffingtonpost.com/2014/05/02/gendered-marketing-video_n_5253577.html
http://ed.ted.com/on/VGd3igcF
http://www.curiositycrossroads.com/culture-clarity/gendered-marketing-aka-man-womans-version-everything.html

One comment

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s