Kam vodijo manipulacije oglaševalskotehnoloških platform?

V želji po čim večji dobičkonosnosti si oglaševalskotehnološki velikani prepogosto zatiskajo oči, ko gre za vse pogostejše prevare in goljufije na njihovih platformah. Kaj to pomeni za oglaševalce in (spletno) oglaševalsko industrijo? Je še čas, da si ta povrne svoj ugled?

Internet naj bi v svoji osnovi demokratiziral in racionaliziral informacije ter tako ustvaril trge, na katerih neodvisne metrike samodejno dajejo prednost prikazom najverodostojnejših idej in najboljših izdelkov oziroma storitev. Vendar spletne prevare in nepravilnosti, o katerih skoraj vsakodnevno poročajo svetovni mediji, kažejo prav nasprotno. Beremo lahko o ruskih botih, ki se pretvarjajo, da so ameriški ljudje. Ali o ameriških boti, ki se pretvarjajo, da so človeški troli. Pa tudi o ljudeh, ki se pretvarjajo, da so boti. ReviewMeta, neodvisno spletno mesto, ki spremlja verodostojnost spletnih komentarjev, poroča, da se je v zadnjem času na platformi Amazon izjemno povečalo število lažnih recenzij. Te so namreč napisali uporabniki, ki niti niso opravili nakupa izdelka (unverified purchasers), ki ga ocenjujejo. (Ne)presenetljivo pa so jih ocenili s kar petimi zvezdicami. So ti primeri dovolj zgovorni, da bi lahko podvomili tudi o verodostojnosti podanih prijav o ponarejenih izdelkih? Kaj je torej res? Se maje ključna dodana vrednost platforme, katere neposredna prodaja temelji na priporočilih svojih uporabnikov? So kratkoročni zaslužki platforme vredni tovrstnih praks, da se jih niti ne trudi ustaviti?

Oglaševalski model, dovzeten za goljufije

Poslovni modeli velikih tehnoloških platform (kot so Google, Facebook, Apple, Amazon) so načeloma preprosti. Služijo z oglaševalskim denarjem v zameno za zagotovljene oglede zakupljenega prostora. Svoj poslovni model gradijo predvsem na unovčevanju podatkov svojih uporabnikov preko lastnega oglaševalskega sistema. Obljuba v ozadju je, da so ti oglasi natančno ciljani in izmerjeni, tako da blagovna znamka dejansko plačuje samo za oglede, ki jih želi doseči. Pri tem lahko neprestano nadzira svoje ciljno občinstvo in ima celo možnost dostopa do podrobnega vpogleda v to, kako dolgo gledajo njihove oglase, pa tudi druge metrike, in to vse v realnem času. Ta oglaševalski model je v svoji osnovi ekonomska premisa sodobnega interneta. Vendar pa je žal, kot se izkazuje vse pogosteje, tudi zelo dovzeten za goljufije; poln je namreč navideznih ogledov in lažnih klikov.

Leta 2016 je Facebook »ugotovil«, da je dve leti močno precenjeval, kako dolgo ljudje v povprečju gledajo videoposnetke na njihovi platformi. A brez skrbi; ta »napaka« naj ne bi vplivala na oglaševalski denar, kot sta sveto zatrdila tako Facebookova služba za odnose z javnostmi kot seveda tudi šef Mark Zuckerberg osebno. Afera se je nadaljevala z dodatno tožbo leta 2018, ki jo je vložilo več manjših oglaševalcev. Ti so trdili, da so dejanske številke še bolj napihnjene od priznane »napake« in, kar je še bolj skrb vzbujajoče, da so pri Facebooku za to vedeli že veliko prej, a so s prakso nadaljevali.

Medtem se je posel, ki ustvarja lažne (t. j. navidezne, ponarejene) oglede, močno razcvetel. Lani se je izkazalo, da so bile nekatere aplikacije v trgovini Google Play, vključno z orodjem za urejanje fotografij in nekaterimi igrami, dejansko »trojanski konji« za zlonamerno programsko opremo. Tako imenovani »botneti« so v ozadju telefona neprestano klikali na oglase, z namenom višanja metrik ogledov in posledično dohodka za razvijalce aplikacij. Oglaševalci lahko tako le »ugibajo«, koliko resničnih ljudi si je dejansko ogledalo določen njihov video.

Sta verodostojnost in transparentnost na spletu le mita?

Predpostavka o verodostojnosti in transparentnosti spleta postaja mit in fama. Že uporabniki sami v osnovi predpostavljamo, da je vse na spletu »lažno«. Postajamo družba, v kateri je nezaupanje primarno dejstvo. Zato (vsaj bolj ozaveščeni?) sprejemamo in podpiramo zaprte skupnosti ter tam (vsiljena?) pravila velikih, ki jih omogočajo. Kot nas ti prepričujejo, naj bi to vendarle bilo v naše dobro in zaščito. Posledično smo prišli do stanja, ko Google popolnoma nadzoruje vsebino znotraj svojega ekosistema, Apple z jekleno roko upravlja svojo trgovino aplikacij, Amazon pogojuje sprejetje politike vračil od svojih oglaševalcev, večina družbenih omrežij pa dopušča pravico odstraniti kogar koli s svoje platforme, ki ne upošteva njenih pravil. Medtem ko vas izključitev s Facebookovega ali Twtitterjevega računa lahko stane prijateljev, zaveznikov in drugega občinstva, pa je lahko rezultat izgube poslovnega računa na Amazonu ali v Applovi trgovini celo konec vašega poslovanja, če je to eden od vaših glavnih distribucijskih kanalov. Še posebej, če ste jim vsaj deloma ali potencialno konkurenčni, si lahko kaj hitro obetate »nespodobno« povabilo za prevzem in posledično (sovražno-partnersko) pripojitev »k velikim«.

Kako premagati ta val zlorab in ustaviti spiralo splošnega nezaupanja? Je možna povrnitev v dobo poštenih, uspešnih in odprtih družb? Revija Wired v eni od zadnjih številk predlaga vzpostavitev boljših pravil in tehnologije, ki potrjuje spletne transakcije, izgradnjo na spletne goljufije odpornejšo oglaševalsko tehnologijo, ki resnično poskrbi za našo zasebnost, ter nenazadnje regulacijo, ki tovrstne spremembe predpisuje v zakone, saj se jih brez tega preprosto ne spoštuje.

[…]

Pravo vedno caplja za razvojem tehnologije

Jelena Burnik, vodja mednarodnega sodelovanja in nadzora pri Informacijskem pooblaščencu RS,opozarja, da se vse večji avtomatizaciji procesov oglaševanja v oglaševalskotehnološki industriji pridružujejo vedno bolj prefinjene metode analize podatkov uporabnikov, uporaba algoritmov, strojnega učenja in umetne inteligence. Rezultat so posameznikom bolj prilagojene vsebine, zanje relevantni zadetki v spletnih trgovinah, lažje povezovanje in iskanje informacij, prihranek časa in denarja, vendar pa na drugi strani tudi veliko večje možnosti diskriminacije in družbene segregacije ter zapiranje možnosti, ki so posamezniku na voljo izven njegovega zabeleženega in predvidenega »profila«. Kot ugotavlja, je velika težava algoritmičnega, avtomatiziranega odločanja njegova prikritost oz. netransparentnost. Pogosto je namreč komercialni nadzor nad posamezniki neviden oziroma ga ljudje kot takšnega težko prepoznajo; po eni strani zato, ker je težko razumeti te tehnično kompleksne procese, in po drugi, ker nas vedno vodijo notranji predsodki, zaradi katerih relativno slabo skrbimo za svojo zasebnost. Ker se nam »ne more zgoditi nič hudega, saj nimamo česa skrivati«, ne spreminjamo nastavitev storitev, dopuščamo deljenje svojih podatkov med podjetji in za popolnoma drugačne namene. Vsaka naprava interneta stvari, zapestnice, ure, pametni pomočniki in telefoni pomenijo podatkovne točke, ki jih industrija s pridom uporablja za nadgrajevanje svojih storitev, monetizacijo in dobiček. Še večja težava pa nastane, ko to preskoči na področje države, na odločanje o pravicah, posojilih ali višini zavarovanja. Ne pobrskajte za svojo diagnozo na spletu, pravijo, velike možnosti so (vsaj v ZDA), da bo ta podatek pridobila zavarovalnica in prilagodila premijo. Že odraslemu, izobraženemu človeku je težko razumeti obseg tveganj, ki smo mu izpostavljeni v podatkovni industriji, kaj šele ranljivejšim skupinam, manj izobraženim, starejšim, mladostnikom, otrokom.

»Stanje ni rožnato in regulacija tega področja je nujna, tako zaradi zaščite posameznikov in družbenih demokratičnih procesov kot tudi zaradi oblikovanja bolj ‘zdrave’ industrije, manj podvržene notranjim zlorabam in prevaram. Prav netransparentnost praks industrije in slabo poznavanje s strani posameznikov sta razloga, zakaj samo regulacija na tem področju do zdaj ni bila učinkovita,« meni Burnikova.

Po njenih besedah z vidika varovanja posameznikov v EU na tem področju največ prispeva zakonodaja o varstvu osebnih podatkov in zasebnosti v elektronskih komunikacijah, ki predstavlja otipljive omejitve, kaj sme podatkovna industrija početi s podatki posameznikov, za kaj potrebuje njihove privolitve in kako mora podatke varovati pred zlorabami. Mreža nadzornih organov za varstvo osebnih podatkov v EU je tesno prepletena, tudi z novimi zmožnostmi formalnega sodelovanja v inšpekcijskih postopkih pri čezmejnih podjetjih, ki nam jih daje splošna uredba za varstvo osebnih podatkov (GDPR). Večina velikih tehnoloških podjetij ima svoje EU sedeže na Irskem, pa tudi na Nizozemskem in v Belgiji, in morajo spoštovati relativno strogo zakonodajo, pripoveduje Burnikova. »Trenutno potekajo postopki nadzora za vse te velikane, tudi glede njihov praks monetizacije s pomočjo svojih oglaševalskih platform, kjer informacijski pooblaščenec na dnevni ravni sodeluje z drugimi organi v EU. Že v naslednjem letu je pričakovati zaključke nekaterih največjih primerov in potencialne izreke glob. Veliko je pričakovanj tudi glede preoblikovanja nove uredbe o e-zasebnosti, ki naj bi še dodatno zaostrila pogoje za ponudnike te vrste oglaševalskih storitev,« pravi Burnikova.

Ob tem opozarja, da le akcija na področju varstva osebnih podatkov še zdaleč ne zadošča. Po njenem mnenju so veliki tehnološki velikani problematični tudi z vidika varovanja konkurence, zasedajo praktično monopolne položaje in se jim posamezniki ne morejo izogniti v svojem zasebnem, poslovnem, šolskem življenju, hkrati pa so bili dolgo izven radarja in so nemoteno gradili svoje poslovne imperije.

»Nedavne odločitve pristojnih organov v EU in ZDA tudi na tem področju kažejo premike. Tudi na davčnem področju se napovedujejo spremembe glede obdavčitve tehnoloških velikanov. Zaradi vseh negativnih daljnosežnih posledic pa je na sporne prakse potrebno pogledati tudi z etičnega vidika. Pravo vedno caplja za razvojem tehnologije in potrebni so etični premisleki o tem, v kakšni družbi želimo živeti, do katere mere želimo biti podvrženi manipulaciji s strani velikih tehnoloških velikanov in tistih, ki imajo finančne zmožnosti za komercialni nadzor, kako daleč bomo dovolili družbi nadzora in do kod se bo lahko tehnologija sama odločala namesto nas,« je za MM še povedala Burnikova.

Članek je bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina.

Vir: http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/17475/kam-vodijo-manipulacije-oglasevalskotehnoloskih-platform?

Avtorica: Urška Saletinger

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava /  Spremeni )

Google photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google računom. Odjava /  Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava /  Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava /  Spremeni )

Connecting to %s