Najprej so prišli po Jureta Apiha, potem pa je on prišel po mene

Odlomek portreta enega od pionirjev slovenskega oglaševanja Jureta Apiha, ki ga je za Sobotni Večer pripravil Marko Crnkovič

Jure Apih je legenda dveh od pamtiveka paralelnih, včasih tudi navzkrižnih panog in pionir vsaj ene izmed njiju: novinarstva in oglaševanja. To dvoje je pri njem šlo vedno skupaj gladko in sinergično. In čeprav ne mediji ne reklame dandanes niso več to, kar so bili, si Apih danes s tem ne beli glave: pri svojih 79 letih medije še spremlja, reklame pa ga le še komajda zanimajo.

Službena romantika

Ali je to res bila samo nekakšna službena ro­mantika?

Dobra poanta, ki jo pove že na začetku, je ta, da je bilo del tega tudi dejstvo, da sta se tako novinarstvo kot oglaševanje v 70. letih rekru­tirala iz bazena faliranih študentov. Ali ljudi, ki so prišli iz drugih vicev. Kot recimo režiser Jaka Judnič, ki ga je za službo v Studiu Marke­ting prišla prijavit mama – nakar je pod Apiho­vo taktirko začel snemati najbolj nepozabne reklamne spote za najbolj efemerne izdelke takratnega lifestyla. Ali kot filmski režiser Karpo Godina, ki je bil zaradi svojih angaži­ranih umetniških izdelkov na črni listi avtor­jev, ki niso smeli snemati. In že se je ponudilo oglaševanje. Ali pa Delov štipendist, bodoči oblikovalec Jani Bavčar, ki se mu je zdelo delati reklame zanimivejše. In pozneje tudi Zdravko Duša. On je bil tak tipičen primer. Napisal je en stavek in to je bilo to. Zato je izgledalo, kot da je oglaševanje industrija domislic.

V resnici pa to ni bilo res. Danes se to kaže. Je pa res, da so bili dobri izdelki. Te vizualne kulture, ki so jo prinesli Karpo, Jaka, Bavčar in Pervanje, pozneje tudi oba Zdravca – Duša in Papič -, dolgo ni mogel nihče preseči.

Za zastavo 101 ste verjetno že slišali, verjetno pa se ne spomnite reklam. Tiste s čelistom na peščeni plaži, h kateremu se pripelje avto brez voznika in se mu stisne k nogi kot zvest pes. S sloganom: “Lepoti in popolnosti se ne morete upreti.”

Oglasu za stoenko so takrat očitali, pravi danes Apih, da je preveč nobel za stoenko, ki je bila zanikrn socialistični avto. Da bi bolj pasal za mercedesa. Fantje, ki so gledali stvari samo skozi estetiko, tega niso razumeli. Avto je pomenil svobodo. Da si se odpeljal, kamor si hotel. In to ne z vlakom s sindikalno karto K-15 na popust. Ta občutek svobode je bil do takrat neznan. Kdorkoli je sanjal o avtu, seveda ni sanjal o kripi. Verjetno je sanjal o mercedesu, ampak tudi zastavo je bilo treba idealizirati. Kupil si, kar si si pač lahko privoščil, ampak avto si videl v idealni obliki.

Pa še splačalo se je delati reklame. Pa pomaga­lo je tudi. Poklicali so iz Kragujevca in rekli, da imajo na tovarniškem dvorišču trideset tisoč stoenk, ki jih ne morejo prodati, ker je Zvezni izvršni svet ukinil potrošniške kredi­te,. Po seriji spotov Studia Marketing so proda­li vso zalogo.

Iz zgodnjega, Apihovega obdobja Studia Mar­keting priporočam tudi ogled reklam za Fruc­talovo osvežilno pijačo Ž z Daretom Valičem v puščavi in na plaži in kakšno iz serije Rad imam mleko.

Bi rekel, da so današnje reklame bolj erotič­ne, zagotovo pa niso tako seksi kot takratne. Pa tudi vzgojne so bile. Danes ni šans, da bi v reklami pokazali gole joške. Niti za sekundo.

Mogoče pa 70. leta sploh niso bila tako grozna?

Lepše življenje

Apiha poskušam sprovocirati, da bi kaj rekel na to temo, da je oglaševanje postalo vsaj kul­turno, če že ne ekonomsko irelevantno – pa se ne pusti. Ekonomsko zagotovo ni irelevantno, pravi. Sicer pa njegova generacija gleda za nazaj takole: če si bil v službi, si delal za plačo, ki je bila spodobna. Motivi so bili delovni in stano­vski. Motiv je bil, da si bil zadovoljen s tem, kar delaš, in dati je okolje to priznalo. Denar ni bil pomemben. Razen za fušarje in take, ampak teh je bilo malo. Hodili smo v službo, dobivali plačo – in uživali v tem, kar srno delali. Izstopali smo iz rigoroznega in subordiniranega kadro­vskega, profesionalnega in delovnega sistema, kar nam je dajalo občutek svobode in veselja. Ne vem, ali smo res tako mislili ali pa si to samo domišljamo, ampak rekel bi, da smo prodajali lepše življenje. Kaj drugega kot to. Dobrine, ki so takrat prihajale, so bile dejansko prelomne. Recimo Ilirijini šamponi Dan na dan. Takrat smo izhajali iz ideje, da ni res – kot so ljudje mi­slili -, da si ni dobro prati glave več kot enkrat na mesec, ampak veliko pogosteje, ker so lasje nekakšen filter. To takrat ni bilo samoumevno. Potrošnike je bilo treba učiti.

To je bilo čisto novo vzdušje. Seveda ne v tem smislu kot danes, ko sta potrošništvo in ku­povanje sama sebi namen, ampak je šlo za de­jansko lajšanje in olepševanje življenja. To je bil nov val, ki je pljusknil tudi k nam, čeprav seveda z zamikom. Meje so še vedno obstajale, čeprav smo jih lahko prestopali. To se je začelo res odpirati šele s tvojo generacijo v 80. letih.

Takrat je bilo vse dobro plačano. Že v 70. letih, v 80. pa sploh. Fotografi so bili izjemno dobro plačani, tudi oblikovalci. Oglaševalska industrija še ni bila institucionalizirana, še ni zares funkcionirala, potrebe pa so bile zelo velike. Tudi kot stroka še ni bila etablirana. Takrat je prodajala domislice in lepe stvari in pri tem so bili fušarji veliko bolj produktivni in uspešni. Oglaševanje še ni bilo izobrazba, da bi šel prav nekaj takega študirat kot danes komunikologi­jo ali marketing. Mi smo dopoldne študirali, po­poldne pa predavali. Tako je to takrat izgledalo.

Če greš danes gledat izdelke, boš na koncu ugotovil, da za vso to produkcijo stojijo tri korporacije. Skoraj vse zobne paste dela ena korporacija. To je neke vrste kolonizacija. V re­snici je veliko manj ponudnikov, kot pa to izgleda na prodajnih policah. Saj so recimo tudi samo tri pivovarne na svetu. (No, deset, če smo natančni.) Potrošništvo je postalo samostojno dogajanje, ki je samo po sebi fenomen. Moja mama je slabo videla in težko hodila, ampak ob nedeljah je šla v BTC v kak tak velik market, se naslonila na voziček in ni skoraj nič kupila, ampak je samo gledala. Kot da je v cerkvi. To je ta občutek. Nakup ni več korak, sprememba in dogodek. Vse je dosegljivo, ne glede na tvoj finančni status. Seveda lahko izbiraš v kate­goriji poceni izdelkov ali v kategoriji dragih, ampak v vsakem primeru izbiraš. Stvari niso bile nikoli tako poceni kot zdaj.

Kreativnost je irelevantna

Hja, ampak ali oglaševanje temu še sledi? Oglaševanje se je zreduciralo na blagovne znamke. Na obvladovanje medijev, na komu­niciranje. Vsebinsko pa je šlo nekaj korakov nazaj. Fantje, ki so bili na praksi pri Nestleju, so se norčevali iz tako imenovane kreativ­nosti. To ni stvar kreativnosti, so rekli, to je stvar računovodstva. Da je treba samo izra­čunati, koliko prikazov potrebuješ na televi­ziji, vsebina pa je bistveno manj pomembna. V tej industriji so prevzeli komando medijski načrtovalci. V današnjih kanalih lahko svojo pojavnost distribuiraš tako agresivno, da je vsebina bistveno manj pomembna. Gre za to, koga dosežeš. Danes so na policah potro­šniki, ne brandi. Velike korporacije prodajajo potrošnike. Kanale do potrošnikov. V svojih magacinih imajo toliko podatkov, da lahko fokusirano pristopajo k potrošnikom. S potro­šniki trgujejo, ne s kreativnostjo. Kreativnost je irelevantna. In to je duhamorno.

Kaj vidiš na televiziji? Kreativna industri­ja je po vsem svetu v krizi. Plače so se zni­žale, zaposlovanja je bistveno manj. Ko­mando so prevzeli fi­nancarji. Pa saj so jo tudi v politiki. Dis­tribucija moči je postala nadnacionalna, zato so stvari prepro­sto drugačne. Ko se je pojavila blagovna znamka ali nov spot na televiziji, nova kampanja, je bil to dogodek. Vsi so o tem govorili, bilo je opaženo. Danes pa ne, ker je vsega toliko. Blagovne znamke so zdaj tudi tako globalne in tako velike, da je vlaganje vanje enostavnejše. Manj je špekuliranja, manj rizika. Tudi v strukturi cene so ti vložki relativno manjši. Zato veliki požirajo male. Mali sploh ne pridejo zraven. Seveda pa smo tudi potrošniki preobjedeni. Nakup ne spreminja več bistveno tvojega življenjskega stila. Če izbereš določen izdelek namesto nekega drugega, se ne spremeni nič bistvenega. Razlike so relativno majhne. Razlike med avtomobili so zanemarljive. Potrošniški fokus se je spremenil. Kaj imam od tega, da se kot potrošnik ob­našam tako ali drugače? Kaj mi to da? Kaj je pomembno? Samo veselje? Se res kaj spreme­ni? To se spreminja v skladu s tem, kot se spre­minja objektivna raven blagostanja. Standard.

Nisem dober sogovornik za oglaševanje danes, ker me ne zanima več. Zakaj ne? Zato, ker sem takrat bil udeležen v nečem pomembnem, razburljivem, zanimivem, zabavnem. Danes pa tega ni. V agencije hodijo ljudje v službo, ki je zahtevna in naporna kot katerakoli druga.

Razumem Apiha. To pride na stara leta. Če se zamislim in če sem odkrit do samega sebe, tudi mene ne zanimajo več mediji. Vsaj ne tako zelo. Ker to ni več tisto, česar sem se lotil nekoč davno. S tem se ukvarjam, ker se ukvar­jam že trideset plus let in ker samo to znam – ali vsaj mislim, da znam.

Ja, pravi sivolasi človek: funkcioniraš v apa­ratu, kjer vrtiš svoj kolešček, obenem pa tudi drugi vrtijo tebe. Res pa je, da če nekaj napišeš, potem si to ti.

Vir in nadaljevanje: https://www.vecer.com/v-soboto/najprej-so-prisli-po-jureta-apiha-potem-pa-je-on-prisel-po-mene-10228955

Marko Crnkovič

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava /  Spremeni )

Google photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google računom. Odjava /  Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava /  Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava /  Spremeni )

Connecting to %s