Category: Citat

»Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev«

Vlogo množičnih medijev je treba razkriti kot interpretacijo resničnosti, ki se uporablja za koncentracijo privilegijev in moči ter za ohranjanje vladavine elit na račun zmanjševanja demokratičnih meril in dehumanizacije celotne družbe, v doktorski disertaciji, ki je sedaj objavljena tudi kot knjiga z naslovom »Noam Chomsky i kritika suvremenih masmedija: proizvodnja slike stvarnosti i neophodnih iluzija« (Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij), poudarja dr. Nenad Vertovšek.

»Povsod, od nacionalne kulture do propagandnih sistemov obstaja nenehen pritisk, ki želi ljudem vsiliti občutek nemoči in prepričanje, da je njihova vloga le v tem, da dajejo odločitvam legitimnost in da jih izvajajo.«

»Preostane nam samo, da ponavljamo konvencionalne doktrine, ki jih vsi izgovarjajo ali pa povemo nekaj, kar je res in bo to zvenelo kot da prihajamo iz Neptuna.«

»Pogosto sem razmišljal, da če bi kdaj obstajala racionalna fašistična diktatura, bi gotovo izbrala ameriški sistem.«

To je le nekaj borbeno aforističnih izjav ameriškega lingvista in filozofa Noama Chomskega, ki ga mnogi upravičeno uvrščajo med največje intelektualce današnjega časa. Po drugi strani se ob njegovem imenu pogosto pojavlja tudi atribut kontroverznosti. Posredi je stereotipiziran in že zlizan pridevnik, ki se pogosto ali celo preveč pogosto rabi še posebej takrat, ko nam umanjka temeljit in obsežen uvidi ter za kompleksnejše fenomene. Pa naj si gre za osebe, njihova dela ali družbene pojave.

Ko se nekdo kot Chomsky ob lingvistiki in filozofiji ukvarja tudi s psihologijo, nevrologijo, evolucijskim teorijami in kognitivnim znanostmi, pri čemer ima lingvistiko za področje psihologije in jo imenuje »generativna gramatika« ter je ob vsem tem še oster nasprotnik ameriške zunanje politike in kritik manipulativnih množičnih medijev, je neizbežno, da pritegne gnev nezadovoljnežev, ki se v njegovih teorijah ne znajdejo ali se kako drugače čutijo poklicane za njegove kritike. A ker je naš svet konstruiran s kompleksom logosa in agona, torej z besedami in govorom, umom in smislom, nasprotovanjem in bojem, tekmovanjem in igro, lahko na sledi starogrškega filozofa Heraklita zatrditimo, da je v enotnosti in boju nasprotij kontroverznost kot vseobsegajoči pojav, ena od temeljnih določil resničnosti in načina, na katerega jo dojemamo. Spomnimo se na to, da latinska beseda controversia pomeni upornost, prepir, razpravo. Rekli bi lahko, da biti kontroverzen v bistvu pomeni nahajati se v aktivnem odnosu z resničnostjo in vztrajati v razpravi ter boju za boljši svet. Namesto, da bi bil konvencionalen, se Chomsky, ker je avtentičen in dosleden sebi, izkazuje kot kontroverzen.

V predgovoru svoje knjige »Noam Chomski in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij« docent doktor Nenad Vertovšek med drugim zapiše:

»Sodobni množični mediji globalno in individualno gradijo miselne izkušnje, ustvarjajo in rušijo doživljaje, proizvajajo drugo resničnost, ne samo navidezne, tisto kar postane »resnična« resničnost. Filozofska naloga je verjetno danes še težja kot kdaj poprej. Um mora resno premisliti enega od najmočnejših današnjih oblik odtujenih človeških bitij – navideznih svetov množičnih medijev. Noam Chomsky je eden od izjemnih kritikov »obljubljene dežele« znotraj interneta in vseh vrst medijev, ki nam je, kot trdijo apologeti množičnih medijev, usojena.«

Vstop v svet kot ga vidi Noam Chomsky, način kako analizira družbene procese, interese družbenih slojev in dejstva, ki odkrivajo s kakšnim globalnim svetom želi upravljati in mu dominirati človek, je bil za doktorja Nenada Vertovšeka sam po sebi dovolj velik razlog za premišljanje in raziskovanje. Mnoge dozdajšnje poti in kažipoti v raziskovanju Chomskega so znani. A treba je bilo še konkretneje pomesti po granitnem in marmornem dnu medijskih obredov, da bi razkril še kaj, kar je še relativno neodkrito, a prav tako pomembno za današnji medijski svet in njegovo prihodnost – rojevanje novih metod in oblik manipuliranja in zavajanja. Nova množična medijska dehumanizacija, kot že desetletja opozarja Chomsky, postaja politika brez tradicionalne moči in moč brez tradicionalne politike. Vsa njegova premišljanja in prevpraševanja tega, kar se nam zares dogaja, so danes bolj aktualna kot kadarkoli. Zelo pomembne so analize in raziskovanje vloge in vpliva množičnih medijev tam, kjer Chomsky kritike naslovljene na množične medije vedno postavlja v okvir kritike vladajočih elit, njihove brezobzirnosti v želji po nadzoru in manipulaciji.

Izjemen je njegov prispevek k problematizaciji in refleksiji narave in vloge medijev v današnjem svetu. Vertovšek v svoji knjigi analizira njegovo filozofijo in teorijo medijev ter opozarja na realnost, v kateri množični mediji manipulirajo z vsemi vidiki življenja globalne in lokalnih skupnosti, kot tudi posameznika. Avtor v delu odgovarja v kakšni meri je sodobni človek v bistvu produkt množičnih medijev.

Knjiga temelji na prepričanju, da je treba preučiti in opredeliti načela preprečevanja še ene človekove odvisnosti, ki posreduje njegovo osvoboditev – odvisnost od medijske podobe sveta.

Kako se postaviti napram produkciji različnih podob realnosti in še bolj raznolikih iluzij o resničnosti, ki nam jih ponujajo množični mediji prihodnosti? V vsakem primeru moramo najprej razumeti, kako izdelki medijskih podjetij in korporacij niso sami po sebi novinarski proizvodi, vsebina tiska ali elektronskih medijev, ampak tudi medijski trendi, okusi in razpoloženja.

Proizvodnja stališč in mnenj je postala še en način nadzora nad umom, kar je bil dolgo neuresničen sen političnih in medijskih nadzorovalcev.

V spremembah, ki se dogajajo, neumnost, zabava, ne-zavest in nagnjenost k stereotipom niso najpomembnejše stvari, ki jih je treba obravnavati kot bistvene dele sprememb ali vplivov množičnih medijev. Ne glede ali želimo to ali ne, se moramo vprašati, ali s pozabljanjem branja ne pozabljamo tudi na določen način delovanja samega razmišljanja. Knjige vse bolj pregledujemo le še tako, da iščemo najzanimivejše dele, vse bolj prepričani, da nam nove medijske možnostmi pri tem pomagajo, ker nam krajšajo in pospešijo čas, ki je potreben za raziskovanje in izboljševanje lastnega znanja. Medtem ko so ta že uveljavljena pravila sprejeli vsi, ki mislijo in želijo maksimalno izkoristiti priložnosti in prednosti (novih) medijev, ostaja vprašanje, ali je stari način razmišljanja res zastarel in ali je navada ne-branja in drugačna uporaba uma novih generacij, v vsakem primeru pozitivna.

Poudarja, da je propaganda v demokraciji skoraj enaka nasilju v totalitarizmu, tega česar še vedno nimamo dovolj, pa je ozaveščanje o obsegu teh manipulacij.

Manipuliranje človekovega uma v medijski sferi sporočil se ne omejuje več le na vsemogočnost oglaševanja ali produkcijo nekritičnih potrošnikov dobrin in storitev. Potrošnja blaga in storitev pridobiva z množičnim medijskim senzacionalizmom, preusmerjanjem pozornosti in slabljenjem odločnosti, bistveno globlje, dolgoročnejše in bolj nepredvidljive posledice, ki lahko na koncu vodijo k samouničenju človeške kulture.

Pasivne, poslušne, sebi prepuščene, nemočne in ekstatične člane »zmedene in izgubljene javnosti« Chomsky skorajda sili k prevprašanju »svetih« avtoritet. Ne glede na vse ovire je pomembno vztrajati pri razgradnji obstoječih sistemov moči in manipulacij, sporoča in dokazuje Chomsky ter zahteva konkretno, ne pa zgolj salonskega in golega akademskega boja za splošna etična načela in izražanje lastnega mišljenja.

Docent doktor Nenad Vertovšek je diplomiral na Fakulteti za politične znanosti v Zagrebu. Na Filozofski fakulteti v Zagrebu je doktoriral iz filozofije z nalogo z naslovom »Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev – produkcija podob realnosti in potrebnih iluzij«. Je zunanji sodelavec, docent na oddelku za hrvaške študije in slovenistiko Univerze v Zadru, kjer predava o teorijah in praksah medijev ter medijski pismenosti, na Poslovni šoli v Zagrebu pa predava medijsko komunikacijo in izzive umetne inteligence.

Kot novinar je v različnih medijih, na radiju in televiziji, v tedenskih in mesečnih časopisih, specializiranih za družbena in gospodarska vprašanja, podjetništvo in upravljanje, delal več kot 30 let. Je član Hrvaškega novinarskega društva in Hrvaškega filozofskega društva. Je član uredniškega odbora prve mednarodne elektronske znanstvene revije za filozofijo medijev in medijskih raziskav na Hrvaškem – In medias res. Je soavtor štirih knjig: »Mediji in mladi«, »Mladi – vzgoja za medije – priročnik za pridobivanje medijskih kompetenc«, »Deset dni brez zaslona« in »Temna stran zaslona«. Leta 2017 je svojo predelano doktorsko nalogo objavil v knjigi z naslovom: »Noam Chomsky i kritika suvremenih masmedija: proizvodnja slike stvarnosti i neophodnih iluzija« (Noam Chomski in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij).

Prirejeni pogovor z dr. Nenadom Vertovškom

Pravite, da so mediji del naše resničnosti in naših življenj, posredi pa stoji izkrivljena resničnost, ki vse bolj postaja “resnična” resničnost. Lahko to pojasnite?

Sam sem poskušal s stališča filozofije medijev, kot neke nove znanstvene discipline, ki ne želi medijev obravnavati samo tehnično ampak v njih iskati tudi smisel, vlogo in premislek, ne samo potrjevati tradicionalnih mislecev, ampak postaviti vprašanje kaj nas v tem svetu medijev čaka. Prav zato, ker so mediji postali sfera javnosti, ki za razliko od tradicionalne vloge, v kateri so bili korektiv ali ogledalo resničnosti, zdaj postajajo tisti, ki resničnost ustvarjajo. Ne samo, da iščejo neko svoje mesto kot četrta veja oblasti, ali sedma sila, ali kakorkoli jih že imenujemo, so pravzaprav omreženi v nek sistem, ki sploh ni več politika, ampak pomemben del ustvarjanja in razumevanja sveta okoli nas.

Na sledi filozofije medijev izhajam iz (vse bolj pospešenih) sprememb, v katerih je človek merilo vseh stvari, kar pomeni etični in humanistični odnos nasproti vsesplošnosti napredovanja tehnologije, ki jo merimo z dolarji in golo kvantiteto. To ni lahka naloga, ker ste pogosto »obsojeni« na ignoriranje medijev, ki odsevajo družbo in jim ni všeč, ko nekdo zrcalo postavi njim, ker lahko javnost na zrcalu odkrije preveč prahu ali zlonamernega izkrivljanja slike. Zato sem v velikem miselnem in literarnem opusu Noama Chomskega, posvečenem kritiki družbe in vlogi ter pomenu množičnih medijev, izpostavil dva elementa, ki doslej nista bila dovolj poudarjena – pojme in vidike proizvodnje (slike) realnosti ter ustvarjanje in vzdrževanje tako imenovanih nujnih iluzij ter jih poskušal še bolj osvetliti s filozofske, antropološke in psihološke strani. Pri tem sem želel opozoriti zakaj medijske iluzije in njihova resničnost (pogosto veliko lažje kot bi smela) najde toliko žrtev v občinstvu, med bralci, poslušalci in gledalci. Dozdajšnje kritike knjige in promocija mi sporoča, da so mnogi strokovnjaki in znanstveniki, pa tudi »navadni« ljudje prepoznali, da sem v tem delu »zapolnil vidno praznino« in jim približal koncepte zmedene črede (javnosti), medijske (ne)svobode, proizvodnje pristranskosti in pohlepa za nadzorom nad ljudmi s strani elit. Chomsky me je naučil, da sta, kot osnova individualne in družbene svobode, temi dejstev in vrednot zelo pomembni.

Poudarjate tudi, da brez etike ni novinarstva. Kaj bi izpostavili kot najpomembneje, ko je govora o etiki v novinarstvu?

To, kar je danes sodobno novinarstvo, mora imeti svoje temelje v nekem klasičnem dojemanju novinarstva, to pa je v nekem širšem okvirju vrednot, ki imajo svoja pravila, logiko pisanja ali ustvarjanja v novinarstvu. Nek bistven del, ki vse to združuje je etika. Vemo, da ima medij veliko funkcij – od informiranja, verodostojnosti, zabave, kulture, vsak njegov del pa je prežet z etiko. Nekoč je bilo klasično novinarstvo obrt, stroka in znanost. Vemo vse, kar je treba vedeti o tej veščini.

To, da pa je danes senzacionalizem v drugi plan potisnil objektivno poročanje, je že skoraj novinarsko in uredniško pravilo. Vsa čast izjemam. Lahko pišete kritično in utemeljeno, toda »to se ne bere in ne prodaja časopisa« – to sta dve največji neresnici in pol-resnici, ki sem ju tudi sam desetletja spoznaval in poslušal v novinarstvu. Čeprav so resne raziskave pokazale, da si ljudje v večini še vedno želijo slišati resnico, tudi če je ta neprijetna, kot se tudi še vedno prodajajo časopisi, ki so resni in brez škandalov ter pretiravanja, a jasni, nepristranski in pogumni… Ljudje imajo spektakle in iluzije radi takrat, ko praktično nimajo druge izbire, medijev, ki bi ponujali kaj drugega. Danes, v času vseh mogočih portalov, ki so brez vsakršnega uredništva, z vsemi troli in sovražnimi vsebinami (plačanimi ali prostovoljnimi), lahko le redko kje berete, poslušate ali gledate kak portal, ki se ureja po pravilih poročanja in ki dopušča uravnoteženo razpravo. To je za manipulatorje seveda idealno. Čeprav nihče ne želi biti zaveden, so pogosto skoraj vsi prevarani z resnicami, ki so ovite v zabavne in površne podobe.

Novinarska etika kot ena od številnih praktičnih etik, ob odvetniški, medicinski in številnih drugih, mora h konkretnim problemom pristopati izhajajoč iz nekih splošnih načel – od neke splošne etične teorije, najpogosteje deontološke etike, etike dolžnosti in zaveze resnici. Ob tem tudi utilitarizma, ki ima za cilj največjo mogočo korist in dobro za skupnost, ne samo za neko določeno skupino, za interesne skupine, oblast, elito, oligarhijo. Ta novinarska etika je v zadnjem času vse bolj pomembna?

Res je, na to se počasi pozablja, a bo priplavalo na površje. Kar se zatira, mora priti na plano nekje drugje. To je ta deontologija. Profesionalnost etike in profesionalnost v etiki tega, kar delamo. Obveza in dolžnost do resnice, napram objektivnemu poročanju. To se na žalost izgublja tudi v jeziku, obnašanju novinarjev. Nekoč so besede novinar, zdravnik, učitelj govorile same zase. Potem pa so že v prejšnjem sistemu to postali zdravstveni delavci ali prosvetni delavci, medijski delavci, zdaj pa so to samo še medijski izvajalci. Pomembno je samo še to kaj delamo, ta princip koristnosti, ne pa kakšen smisel ima vse to in da je usmerjeno na prenos sporočil javnosti – kar največjemu številu ljudi, kar se da veliko koristnih informacij.

Govorimo o dejstvih in resničnosti, s katerima se ukvarja logika in ontologija ter o vrednotah in svobodi, ki sta predmet preučevanja etike in filozofske antropologije. V kakšni povezavi so v svetu sodobnih medijev dejstva s svobodo in resničnost z vrednotami? Kaj o tem meni Chomsky?

To je tisti del, ki sem ga sam želel poglobiti v knjigi. Ko Chomsky govori o izkrivljanju resničnosti, pokaže kje se to pojavlja, kateri sloji družbe se zanimajo za to. Seveda secira tudi medijsko sfero samo – novinarstvo, urednike, lastnike – o kateri pravi, da je percepcija resničnosti sestavljena iz tega kako razumemo in gledamo na dejstva. Iz tega obilja dejstev ločimo neke informacije, v katere lahko vstavimo sporočilo in ko jih naredimo za zanimive, razumljive in jasne, to postane novica. Vse informacije morajo biti dejstva, a vsa dejstva niso nujno informacije. V tej selekciji nam današnji mediji v svojem sofisticiranem sodobnem načinu manipulacije pravzaprav govorijo, kar mi dojemamo in tukaj se začne izkrivljanje. Svet manipulacije se zvaja na to, kar Chomsky posebej poudarja in pri tem misli na današnje lastnike in delavce v množičnih medijih, da nas želijo prepričati, da mi želimo, kar oni objavljajo, ne pa, da objavljajo to, kar mi, javnost želi. Mogoča je vzporednica z oglaševanjem. V reklamah lahko ponavljate stvari, da tako postanejo resnične, čeprav so še vedno iluzija, še vedno ne obstajajo. Obstajajo samo v tem, kako jih mi dojemamo – ko moramo neko pijačo odpreti za to, da bi lahko bili veseli; če si želimo veselja, potem je ta pijača tisto, kar moramo za to kupiti.

V zadnjem času se vse več govori o neresničnih dejstvih in alternativnih dejstvih. So dejstva res lahko neresnična, netočna in alternativna?            

To čemur pravimo neresnična dejstva seveda niso dejstva. Ko rečemo netočna, mogoče to pomeni, da so v nekem delu resnična, a še niso dovolj natančna. Še posebej pa ne obstajajo alternativna dejstva. To je oksimoron, leseno železo, toda če javnost prepričamo, da dejstva ne rabijo biti resnična, točna, takšna kot jih lahko gledamo, vidimo in ki se dogajajo, potem so vse manipulacije mogoče.

Obstaja »resničnost« in »medijska resničnost«. Prvo je težko videti in razumeti tudi če beremo ali gledamo različne vrste medijev. Malo ljudi ima čas, pa tudi potrpežljivosti slediti nekaterim našim »medijskim resnicam« ali jih preveriti v verodostojnih neodvisnih virih. Tudi pri nas je problem, da namesto dejstev vedno bolj gledamo in beremo interpretacije stereotipov, ki se jim celo novinarji in medijski strokovnjaki trudijo »prilagoditi«. Kot da je postmodernizem rešitev za vse, razen morda za depresijo ali slabost ob gledanju sodobnih podob resničnosti. Pogosto je sam vzrok te slabosti, kot pravi filozof Derrida, tako imenovana “dekonstrukcija realnosti”. Mogoče me bolj kot kritika trenutnega izkrivljanja resničnosti skrbi soočanje »dolgočasne« realnost v novih digitalnih pogojih, ki so ponovno razglašeni kot »božanske« rešitve za vsakdanje življenje, čeprav že sedaj manipuliranje na področju algoritmov, marketinga iluzij, od političnih prepričanj do socialnih programov, kaže na grdo sliko prihodnosti. Po drugi strani večina ljudi počasi vse bolj pristaja na to, ker »itak ne morejo ničesar narediti«, kot da se vnaprej predajajo v tej digitalni vojni klasike in etike proti »novim« brezobzirnim veličinam. Seveda prihaja digitalni svet, kot tudi umetna inteligenca in tega se ne smemo bati, bati se moramo tega, da bomo nekritično verjeli, da bo »prihodnost v vsakem primeru boljša«. Na splošno ne bo ne boljša ne slabša (odvisno od tega ali vam je uspelo postati del elite ali ne), gotovo pa bo drugačna! Tukaj pa ima najpomembnejšo vlogo izobraževanje, vendar se mladi ljudje (ki so tudi najbolj izpostavljeni manipulacijam) v šolah vse manj učijo o tem. Konservativni del družbe je že spoznal, da je najbolj nevaren tisti, ki postavlja vprašanja in prestreza prodajanje lažnih hinavskih sloganov od kjerkoli že ti prihajajo.

Latinski factum pomeni dejstvo, ko govorimo o faktih in nekdo reče fakt misli dejansko, resnično. V definiciji dejstev je resnica. Lahko torej govorimo o alternativnih opisih dejstev, o izkrivljanju dejstev, ne pa o alternativnih, neresničnih ali netočnih dejstvih, slednje je nesmiselno protislovje.

Izkrivljanje jezika povzroča, da se zadnja beseda veliko bolj zapomni kot prva. Ko nekdo nekaj govori, si veliko bolj zapomnimo tisto, kar sledi kot zadnje. Ko tovrstne besede uporabljajo visoki predstavniki oblasti ali pravniki, to pomeni slabitev pojma resnice.

Tako imenovani »fake news«, ki niso le nekakšne lažne novice, ampak veliko bolj nevarna kombinacija pol-resnic, laži in manipulativnih tehnik ter slik, obstajajo že precej časa, vendar je njihov nenaden vzpon prišel kot del novejše, izboljšane strategije ameriških ali bolje rečeno (pro)zahodnih oblasti in medijev, ki izhaja iz sofisticiranih (zlo)rab stereotipov. To je bilo vidno tekom ameriških volitev in v Trumpovi strategiji, ki je nimam za strategijo ameriških republikancev, temveč prej za strategijo velikega kapitala, ki ima svoje zakonitosti in poskuša globalno – govorim samo o množičnih medijih – pokriti celoten planet z družbenimi mrežami, algoritmi in skupinami, ki sistematično prikrivajo kaj se v svetu ali v določeni državi zares dogaja. Seveda moram takoj poudariti, da tukaj ne gre za kakšno teorijo zarote, ampak za preprosto širjenje korporativne moči in interesov največjih finančnih in ekonomskih tokov. To niso »ljudje kuščarji« ali Nezemljani, ampak ljudje, ki v svojih interesih (ki so vedno »veliki«), nimajo potrebe po razumevanju resničnih potreb ljudi po svetu. Tehnike manipulacije so pompozne, cirkusantske, podobne povezavi iluzornega sveta pol-resnic in spektakla. Za »velikimi besedami« o svobodi, demokraciji se skrivajo hinavske poteze. Toda, tudi v primeru očitnih laži si javnost, ki tako ostaja nevedna, ne postavlja vprašanj o tem kaj se v resnici dogaja.

Eden od primerov je ustvarjanje strahu pred priseljenci. Eden od mnogih podobnih primerov je video, v katerem priseljenci (domnevno v nekem nemškem supermarketu) plezajo po velikem božičnem drevesu in kradejo darila. Video seveda vzbuja odpor in jezo, vendar je preiskava pokazala, da je šlo v tem primeru za stari videoposnetek iz Kaira, v katerem starši, po lokalnem običaju, z drevesa snamejo darila za svoje otroke… Toda le malokdo bo poiskal točne in zanesljive vire informacij o tem od kod prihaja kak video, iskal ključne besede itd …. Osnova manipulacija je v tem, da uganeš kaj del občinstva pričakuje ali želi.

Histerija pride prav tistim, ki skrivajo pravo stanje pred javnostjo in družbenimi skupinami ter ne potrebujejo razumevanja in interpretacije »resnične resničnosti«. Lažje je organizirati lažne dogodke ali lažne dejavnosti, pa naj si gre za vojno, za pripravo na vojno ali za nemoč pri obvladovanju ekonomskih razmer. To je ta razvpita elita, ki o sebi misli da je elita samo pri sprejemanju med »izbrane« sloje (ki postanejo kaste, nedotakljivi in tisti, ki širijo edine resnice in dogme) in jim je to edini način preživetja na socialnem ali političnem področju. Mediji pri tem postanejo le igralci, ki niso več odsev družbe ali kolektivne oblasti, ampak postanejo v popolnosti del sistema in ustvarjajo »drugo resničnost«, ki je zelo »poceni« ne samo pri uresničevanju njihovih ciljev, ampak tudi v odsotnosti morebitnega upora javnosti, skupnosti in intelektualnih skupin, ne glede na njihovo pripadnost. Izginile so ali izginjajo pa medijske teme o enakopravnostih in neenakostih, ki so skozi »uokvirjene« teme ali spektakle pravi vzrok revščine ali depresije.

Kaj Chomsky razkriva, ko kritizira ameriško zunanjo politiko?

Že v knjigi iz leta 1969 »American Power and the New Mandarins« ameriški sistem primerja s kitajskim sistemom, ki si jemlje odgovornost za vse, a lahko tudi vse naredi. V tem sistemu kritizira, ker se Amerika in njena zunanja politika vmešava v vse in misli da lahko vsakomur pridiga o načelih svobode in demokracije. Leta 1977, v času vojaške diktature v Braziliji, so napredni brazilski škofje prišli do spoznanja, ki se tiče medijev in ki ga Chomsky posebej izpostavlja – ta sistem ni dober in potrebuje demokratizacijo medijev, kar pa ni povezano z neko teologijo osvoboditve, ampak s tem, da so ti škofje dejansko občutili, kar se dogaja v družbi. Rekli so, da poroka med politiko in mediji ni dobra. Zanimivo je, da so izražali nek progresiven pogled na medije v času prevlade tako imenovanih osrednjih korporativnih medijev. Kakšna je bila reakcija ZDA? Točno takšna kot jo Chomsky predvideva in imenuje »imperializem v medijih«. Dejali so, da je to, da tako imenovani nepooblaščeni sloji, pripadniki brazilskih cerkvenih in tudi progresivnih krogov želijo demokracijo v skladu z državljanskimi načeli, kriza medijev. Zato, ker so se ljudje uprli takšnemu sistemu, je to »kriza medijev«. Chomsky v svojem delu vedno kritizira tovrstno obračanje tez, ki pravzaprav izhaja iz določene hinavščine politike, ki se želi ukvarjati z vsem in želi vsem vsiljevati svoje zgodbe o svobodi, a v resnici vsiljuje le določen medijski način pogleda.

Chomsky pravi, da je z medijsko propagando ljudi mogoče prepričati, da je kvadrat pravzaprav krog. Pravi celo, da so nacisti in Hitler določeno vrsto propagande prevzeli od ameriških demokratov. Na kaj Chomsky usmerja svojo kritiko sodobnih ameriških medijev?

Po prvi svetovni vojni so bili Hitler in določeni njegovi krogi navdušeni nad anglo-ameriško propagando, ki je v javnosti ustvarila strah pred tem, da bi najprej vstopili v vojno, kasneje pa za pravočasen vstop. Hitler je v tem videl predvsem sredstvo manipulacije. Uporaba metod sofisticirane psihologije, da bi javnost prepričali v nekaj, kar določenim krogom ob določeni priložnosti pač odgovarja. Chomsky govori o ameriški svobodi govora kot o največjem dosežku demokracije, a hkrati opozarja, da ta svoboda govora ne prehaja v tolikšni meri v svobodo tiska. To, kar se danes dogaja, to potrjuje. Danes imamo vsega štiri ali šest medijskih hiš, mega korporacij, v preteklosti, še konec prejšnjega stoletja, smo imeli okoli sedemdeset takšnih medijskih hiš. Skratka dogaja se nekakšna centralizacija zato, da je nadzor nad distribucijo medijskih vsebin večji. To ni nobena teorija zarote ampak logika velikega kapitala, saj njega ne zanimajo atomizirani posamezniki ali posamezne majhne države, ampak globalni cilji. Na tem mestu Chomsky kot kritik družbe pove: ne govorite namesto ljudi, pustite jim, da nekaj sami povedo, ne delajte iz njih otrok.

Kaj pove Chomsky o oblikovanju in proizvajanju soglasja?

V tem se sklicuje na Walterja Lippmanna, ki je v prvi polovici dvajsetega stoletja postavil temelje novinarstva in javnega mnenj, a ta Lippmann in kasneje tudi John Dewey, ki ga Chomsky spoštuje zaradi njegovih načel vzgoje in izobraževanja, ki mora težiti k integriteti posameznika, sta bila pripadnika elit, kot pove sam Lippman, izobražene skupine ljudi, ki mora sprejemati odločitve v odnosu do neuke in običajne množice. Chomsky mu to zameri, ker se to oblikovanje soglasja ali tako imenovano “soglasje brez soglasja” nanaša tudi na en del ameriške kulture, v kateri so bili najprej domorodci, kasneje pa tudi Mehičani, zvedeni na skupino enakovredno otrokom. Kasneje se je to razlagalo kot soglasje teh etničnih skupin za to, kar se jim je zgodilo. V ZDA je blizu Yellowstona kip Pocahontas, na katerem piše, da je pripomogla pri gradnji ameriškega naroda, da so Indijanci doprinos ameriški kulturi, ob tem pa se recimo povsem briše spomin na genocid, ki se je zgodil.

Popularizacija vojne skozi kulturne oblike je specifična manipulacija, ki služi za ustvarjanje in ohranjanje vojne psihoze med množično publiko. Kaj bi rekli o množični medijski industriji kulture in kulture vojne?

Vojaška propaganda je ena najhujših oblik v smislu, da obstajajo nekakšni svete vojne. René Girard, ki je bil zelo duhoven človek, je sam dejal, da sveta vojna ne obstaja, kar je izzvalo nekaj burnih odzivov, češ kako da ne, vedno je “naša” vojna sveta. Dejal je, da obstaja samo sveti mir. Vojna je manko mira.

V analogiji tega, kar pravi sveti Avguštin, da je zlo manko dobrega, je potem tudi vojna manko mira?

In pri tem niti ne gre za igro besed. Temelj moramo postaviti na miru in ne na tem kako se izognemo vojni. Če se osredotoča na to kako se znajti v vojni, izgubimo ves umni potencial od znanosti do politike. Pomembnejše je vprašanje kako se znajti v miru. Če omenim Hermanna Hesseja, ki je v svojih esejih po prvi svetovni vojni izražal stališče, da je bila vojna veliki šok za intelektualce. Nihče ni menil, da se lahko zgodijo takšni zločini, v katerih umira na milijone ljudi. Potem se je vprašal, kdo pa si pravzaprav želi vojne? Samo neka majhna manjšina, a ko ta manjšina prepriča večji del prebivalstva, potem tudi oni menijo, da je to nekaj dobrega. Tovrstne medijske manipulacije – politični, psihološki, sociološki vplivi se dogajajo prav na začetku 20. stoletja. Ko medije uporabite, da bi ljudem prikazali, da je vojna neizbežna, da morate v vojno za nek dobiček, potem je to nekaj, kar pride prav nekemu malemu številu ljudi. A vprašanje, ki je te intelektualce tudi že takrat strašilo je, kako je mogoče, da to potem sprejme tudi večina?

Ko so ZDA začele vojno proti Iraku, so osrednji mediji služili kot propagandni stroj neke multinacionalne sile. Mediji so vojno predstavljali kot razburljivo zgodbo, kot večerno epizodo pred malimi ekrani in jutranjo seanso ob časopisih, skoraj kot zabavo.  

Imamo nekaj, kar je nezdružljivo z novinarsko etiko. Videli smo novinarje, ki so sedeli na tankih in se obnašali kot da so na foto safariju. Vse je temeljilo na premisi, da obstaja neko orožje za množično uničevanje. Ko se je razkrilo, kar se je dolgo prikrivalo, da ne obstaja, se ni spremenilo praktično nič. Podobno je tudi v primeru vojne proti terorizmu, ki je v bistvu vojna proti vojni. Kot pravi Chomsky, pristajamo na molk glede stvari, ki so za človeka in človeštvo temeljne.

Ko govorimo o globalnih manipulacijah, moramo omeniti, da Chomsky omenja tri modele medijske organizacije. Katere so in kako so sestavljeni?

Prvi je korporativna oligarhija, v katerem poslovni, razredni ali interes določene elite določajo korporacije, medijske in druge, da tako nadzorujejo medijsko sfero. To je kot da imamo nekega mogočnega vladarja, faraona, ki določa kaj je mogoče objaviti in kaj ne. V kaj je treba javnost prepričati in kaj ne. Drugi model je državni nadzor nad mediji. Praksa v tej je, da obstaja nek omejeni obseg, v katerem je mogoče medije nadzorovati in jim določene stvari dopuščati, kar je odvisno od tega kdo je na oblasti, kakšen je politični sistem. Če je država omrežena v nek sistem, tedaj tudi mediji postanejo takšni kakršna je ta vladajoča skupina ljudi. To z državo kot ustrojem ali ureditvijo kako bi naj ljudje živeli nima nič skupnega. Tema dvema modeloma Chomsky sopostavlja model demokratične komunikacije. Tega ni lahko doseči in nikjer ne obstaja jasna razdelitev. Chomsky s pozicije intelektualca čuti, da demokratična komunikacija, pogovor med nami, ukinja nas in njih – imamo nekaj skupnega, vedno je treba razpravljati o tem, kaj nas povezuje in ne o tem, kar nas razdvaja.

Kateri so načini odvračanja pozornosti od sodobne resničnosti?

Tu se lahko referiramo na filozofa Đura Šušnjića, ki je govoril o ribarjenju človeških duš. Na Zahodu se je za spoj zabave in informacij uveljavila beseda “infoteiment”, ki gre v glavnem na škodo informacij, ker je pomembno predvsem tisto, kar je zabavno, pa četudi ni resnično. Alternativna dejstva so najboljša ko zabavajo, pri informacijah pa moramo stvari dokazovati. Kot pravi Šušnjić, se pri tem ne ruši le družbeni temelj človeškega delovanja, vaših družbenih pozicij in vaših družbenih teženj, ampak se dotika tudi duhovnega dela, ki ni treba da je religiozen, ampak pomeni zadevo uma – na kak način mislim in razmišljam o družbi. On pravi, da nekdo, v tem primeru medijski mogočniki, ljudem v bistvu mečejo zanke. Obstaja še en zanimiv avtor, Douglas Groothuis, čigar knjiga »The Soul in Cyberspace« (Duša v kiberprostoru) se sprašuje, kje je v vsej tej tehnologiji, ki obkroža medije, človek? Toda, kot se naveže tudi Chomsky, ne moremo prepovedati človekove osnovno težnje ali naravne filozofije, ne omejujmo človekove težnje po svobodi v imenu nekih idealov, ki so pravzaprav stereotipi.

Chomsky govori tudi o zamegljevanju razlik med navideznimi in resničnimi iluzijami. V kakšni povezavi je to z usmeritvami francoskega filozofa Jeana Baudrillarda? 

Chomsky najprej izpostavlja tisto, kar centri moči sploh želijo. Kaj pomeni zamegljevanje? Pomeni v glavnem izostriti samo elitno zavest. Zavest elite, da mora ohraniti sistem takšen kot je in nevtralizirati zavest večine javnosti. Mi ne moremo videti resničnosti takšne kakršna je, lahko pa odstranimo posamezne premene, ki jo zakrivajo. Če ne moremo videti kaj je velika in kaj mala resnica, poskušajmo od velike neresnice, manipulacije narediti manjšo in s tem že osvoboditi dobršen del človeške kreativnosti. Baudrillard govori, da naša percepcija zavesti ni resnična, to je simulirana resničnost. To na primeru vzgoje pomeni, če se otrok vzgaja na določen način, ima to za resničnost in to je ta »simulaker«.

Simulacija je proizvodnja privida resničnosti. Baudrillard trdi, da je resničnost v sodobnem svetu podvržena postopnemu in nezaustavljivem procesu dematerializacije in ta se odvija po poti simulacije in reprodukcije dogodkov ter stvari, pri čemer glavno vlogo igrajo množični mediji. Vse to oddaljuje človeka od njegove narave in njegovih pravih potreb ter vloge, ki bi jo moral imeti v svetu. 

Mediji ustvarjajo svet, v katerem vam ni treba razmišljati, ker vam bo tako bolj udobno. To je po Chomskem logično za množico, ki je zmedena čreda. Ker ne ve več kateremu pastirju naj se klanja, je to dobro za volkove, ki tako dobijo svojo priložnost. Nekomu bomo dali nekaj česar si v resnici ne želi, a ga bomo prepričali – ne da mora to vzeti, ampak da si to, kar si na začetku ni, zdaj želi.

Kaj bi izpostavili kot še posebej pomembno, ko je govora o filozofiji jezika in uma Noama Chomskega, njegovem lingvističnem prispevku vrednotenja svobode?  

Chomsky je pogosto dojet kot izjemen lingvist in mnogi so bili skeptični do tega kako spojiti družbeni angažma in znanost kot je lingvistika, v kateri je do temeljev spremenil neke pomene. Meni se to zdi zelo logično. Chomsky v svoji univerzalni gramatiki začne s človeško naravo, za razliko od dotedanjega mišljenja meni, da obstaja neka univerzalna matrica, jeziki so samo posebne izpeljave te matrice, s katero človek spoznava svet okoli sebe. Daje mu imena in na ta način razvija um, ki mora imeti nekatere univerzalne, prirojene vzgibe, ki jih nima nobena druga žival. Da ustvarja jezik, s katerim bo mogoče samemu sebi interpretiral resničnost okoli sebe. V starem Egiptu so s poimenovanjem podelili moč. Če predmet poimenujete dobite nad njim moč. To je ta kreativna človeška moč, ki obvladuje svet okoli sebe in po Chomskem pomeni osnovo nadaljnjega delovanja. Če je ta jezik v določenih družbenih okoliščinah omejen, potem človek ne more razumeti svoje človeške narave, ker je izhodišče jezika v umu, v načinu kako mentalno dojemamo stvari. Kaj je svoboda, dolžnost, na koncu koncev demokracija? Kaj je to resničnost za mene? To se v jeziku in govoru, v nekem Orwellovskem novoreku, izkrivlja.

To je nek lingvistični inženiring, ki ima svojo funkcijo izkrivljanja resničnosti, delovanja na um, manipuliranja.

Težko ga je obrniti, ker izhaja iz najglobljih jezikovnih slojev, v katerih naša zavest začenja dojemati kaj se dogaja okoli nje.

Se sploh lahko kako zaščitimo pred medijskim »napadom«, ki smo mu danes priče?

Imamo določene skromne tehnike, kot je ta, da ugasnemo zvok, ko se začnejo reklame ali pa da svoje najljubše serije in filme (če je to mogoče) gledamo naknadno, da lahko tako sami nadzorujete vsebino in se tako izognemo vsem oglaševalskim intervencijam. Seveda je priporočilo lahko tudi to, da se za kak dan izognemo gledanju informativnih oddaj ali branju časopisov. Po tem (v času tovrstne medijske »abstinence«) se boste vsaj za trenutek počutili kot da ponovno obstaja prava resnična, ki vključuje tudi vaše okolje, druge ljudi, druga mišljenja ali odsotnost manipulativnih stereotipov. Seveda so to lahko le »splošna« zdravila za družbo bolnih medijev, vendar so tudi ta potrebna. Ta zdravila vas ne bodo ozdravila hude bolezni, lahko pa vam ponudijo predah pred temeljitejšo spremembo življenjskega sloga odvisnosti od medijev, pretiranega in nepotrebnega konzumiranja medijev ter vas usmerila v smeri, da boste lahko lažje zadihali v medijskih okoliščinah – brez pretirane skrbi glede morebitnega pojavljanja cirkusantov ali kroničnih lažnivcev v osrednjih oddajah, na naslovnicah in/ali v udarnih terminih. Še boljša rešitev je, da v svoji okolici, družini ali družbi (in ne samo pred kakšnimi volitvami) vse bolj sami izbirate z razumom (in srcem) teme, vsebine in ljudi, ki niso tako medijsko posredovani in obsedeni z vzdrževanjem pol-resnic. To dolgujemo tistim, ki prihajajo in tistim, ki so vedno bolj izpostavljeni manipulacijam.

Napotila in viri:
https://radio.hrt.hr/ep/noam-chomsky-i-kritika-suvremenih-masmedija/278555/
http://www.gmtk.hr/web/index.asp
http://www.znet.hr/2017/09/noam-chomsky-i-kritika-suvremenih-masmedija-doc-dr-sc-nenad-vertovsek-o-svojoj-novoj-knjizi-danasnji-masmediji-ostvarili-su-davni-san-politickih-i-medijskih-kontrolora-kontrolu-uma/
https://hrcak.srce.hr/inmediasres
http://www.centar-fm.org/inmediasres/
http://www.glas-slavonije.hr/374417/11/Nenad-Vertovsek-Zivimo-u-vremenu-opsjena-i-mucnine

Advertisements

Zakaj je Američane tako lahko manipulirati in nadzorovati?

Na kupce, študente, delavce in volivce potrošništvo in behaviorizem gledata na isti način: kot na pasivne, pogojevane objekte.

Kako fascinantna zadeva! Popolni nadzor nad živimi organizmi! – psiholog B.F. Skinner

Korporatizacija družbe zahteva populacijo, ki sprejema nadzor avtoritet, zato je, ko so psihologi in psihiatri začeli zagotavljati tehnike, s katerimi je mogoče nadzorovali ljudi, korporatokracija strokovnjake za duševno zdravje sprejela za svoje.

V svoji najbolj prodajani knjigi »Beyond Freedom and Dignity« (1971) (Onkraj svobode in dostojanstva) je psiholog B.F. Skinner trdil, da sta svoboda in dostojanstvo iluziji, ki ovirata znanost vedenjskega modificiranja, za katero je trdil, da lahko ustvari bolje organizirano in srečnejšo družbo.

Na vrhuncu Skinnerjeve slave v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja je bilo za anti-avtoritarce, kot sta bila Noam Chomsky (»The Case Against B.F. Skinner«) (»Primer proti B.F. Skinnerju) in Lewis Mumford očitno, da je Skinnerjev pogled na svet – družba, ki ji vladajo dobronamerni nadzorovalni friki – v nasprotju z demokracijo. V Skinnerjevem romanu »Walden Two« (1948) njegov behaviorističen junak pravi: »Zgodovine ne jemljemo resno«, na kar se je Lewis Mumford odzval: »Ni čudno: če človek ne bi poznal zgodovine, bi svetu vladali Skinnerji, kot je skromno predlagal Skinner v svoji behavioristični utopiji.«

Kot študent psihologije v tistem obdobju se spominjam, da me je bilo zaradi tišine večine psihologov glede političnih posledic Skinnerja in vedenjskega modificiranja sram.

Sredi sedemdesetih let prejšnjega stoletja sem kot internist na zaprtem oddelku državne psihiatrične bolnišnice prvič izkusil eno glavnih tehnik vedenjskega modificiranja – »ekonomijo žetonov«. Tam sem prav tako odkril, da se anti-avtoritarci po svojih najboljših močeh trudijo upreti vedenjskemu modificiranju. George je bil hudo depresiven anti-avtoritarec, ki je zavračal pogovor z osebjem, ki pa je iz nekega razloga izbral mene, da sem z njim igral biljard. Moj šef, klinični psiholog, je opazil mojo interakcijo z Georgeom in mi povedal, da mu moram dati žeton – cigareto -, da bi tako nagradil njegovo »prosocialno vedenje«. Temu sem se upiral, poskušal sem razložiti, da imam 20 let, George pa je star 50 let in da bi bilo to ponižujoče. Toda moj šef mi je subtilno zagrozil, da me bo vrgel iz oddelka. Torej sem Georgea vprašal kaj naj naredim. George, ki se je spopadel s stranskimi učinki hude medikalizacije, se je nasmehnil in rekel: »Zmagali bomo. Daj mi cigareto.« Vpričo osebja je George vzel cigareto in jo je dal v žep drugega pacienta, nato pa je zmajujoč z glavo s prezirom pogledal osebje.

Za razliko od Skinnerja, George ni bil »onstran svobode in dostojanstva«. Anti-avtoritarci, kot je bil George, ki ne jemljejo resno nagrad in kazni nadzorovalnih avtoritet, avtoritarne ideologije, kot je vedenjsko modificiranje, prikrajšujejo za popolno dominacijo.

Tehnike vedenjske modifikacije vzburjajo avtoritarce

Če ste kdaj jemali uvod v psihologijo, ste verjetno slišali za »klasično pogojevanje« Ivana Pavlova in za »instrumentalno pogojevanje« B.F. Skinnerja.

Primer Pavlovega klasičnega pogojevanja? Pes zasliši zvonec istočasno ko dobi hrano; potem ko zvonec zazvoni brez hrane, pri psu vzbudi slinjenje. Združite skromno oblečeno privlačno žensko s kakim zanič pivom in pogojujete moške, da se ob pogledu na to zanič pivo spolno slinijo in ga kupijo. Oglaševalska industrija že dlje časa uporablja klasično pogojevanje.

Skinnerjevo instrumentalno pogojevanje? Nagrade, kot denimo denar, so »pozitivne ojačitve«; če nagrade umanjkajo so to »negativne ojačitve«; in kazni, kot električni šoki, so dejansko označene kot »kazni«. Instrumentalno pogojevanje preplavlja učilnice, delovna mesta in zdravljenje duševnih bolezni.

Na Skinnerja je močno vplivala knjiga »Behaviorism« (1924) Johna B. Watsona. Watson je bil deležen nekaj slave v začetku dvajsetega stoletja, ko se je zavzemal za mehaničen, tog in neljubezniv način vzgajanja otrok. Samozavestno je trdil, da lahko vzame kateregakoli zdravega dojenčka in če ima popoln nadzor nad njegovim svetom, ga lahko vzgoji za katerikoli poklic. Ko je bil Watson v svojih zgodnjih štiridesetih, je zapustil univerzitetno življenje in začel novo kariero v oglaševanju pri agenciji J. Walter Thompson.

Behaviorizem in potrošništvo, dve ideologiji, ki sta v dvajsetem stoletju dosegli izjemno moč, sta dve polovici istega kovanca. Na kupca, študenta, delavca in volivca potrošništvo in behaviorizem gledata na enak način: kot na pasivne, pogojevane objekte.

Koga je lažje manipulirati?

Tisti, ki v korporatokraciji pridejo na oblast, so nadzorovalni friki, ki so zasvojeni z močjo nad drugimi ljudmi, zato je za takšne oblasti normalno, da se navdušujejo nad vedenjskim modificiranjem.

Alfie Kohn v knjigi »Punished by Rewards« (1993) (Kaznovani z nagradami), s temeljito raziskavo dokumentira kako vedenjsko modificiranje najbolje deluje na odvisnih, nemočnih, infantilnih, zdolgočasenih in institucionaliziranih ljudeh. Tako je to za avtoritete, ki so zasvojene z nadzorovanjem drugih, to strašna spodbuda za gradnjo družbe, ki ustvarja odvisne, nemočne, infantilizirane, zdolgočasene in institucionalizirane ljudi.

Številne izmed najbolj uspešnih aplikacij vedenjskega modificiranja so vključevale laboratorijske živali, otroke ali institucionalizirane odrasle. Po mnenju teoretikov menedžmenta Richarda Hackmana in Grega Oldhama v knjigi »Work Redesign« (1980) (Preoblikovanje dela) so: »posamezniki v vsaki od teh skupin za mnoge stvari, ki jih najbolj želijo in potrebujejo, neizogibno odvisni od močnih drugih, njihovo vedenje pa je običajno mogoče precej enostavno oblikovati.«

Podobno raziskovalec Paul Thorne v reviji »International Management« (»Fitting Rewards«, 1990) (Mednarodni menedžment – Primerno nagrajevanje) poroča, da če želimo, da se ljudje obnašajo na določen način, morajo biti »dovolj v stiski, da lahko nagrade krepijo želeno vedenje«.

Prav tako je lažje pogojevati ljudi, ki ne marajo tega, kar počnejo. Po mnenju raziskovalca Mortona Deutscha (Distributive Justice, 1985) (Distributivna pravičnost) nagrade najbolj učinkujejo na tiste, ki so odtujeni od svojega dela. To pomaga razložiti, zakaj se otroci, ki imajo diagnozo motnje pozornosti in hiperaktivnosti (ADHD), pri dolgočasnem šolskem delu prav tako dobro odrežejo, kot tako imenovani »normali«, če so za to plačani (glej knjigo Thomasa Armstronga »The Myth of the A.D.D. Child«, 1995 (Mit o otroku z A.D.D.)). Analogno temu Kohn ponuja raziskave, ki kažejo, da so nagrade najmanj učinkovite, ko ljudje počnejo nekaj, kar ni dolgočasno.

Po pregledu literature o škodljivih učinkih nagrajevanja, je raziskovalec Kenneth McGraw zaključil, da bodo nagrade škodljivo vplivale na delo pod dvema pogojema: »prvič, ko je naloga za posameznike dovolj zanimiva, da je ponudba spodbude odvečen vir motivacije in drugič, ko je rešitev naloge dovolj odprta, da koraki, ki vodijo k rešitvi, niso takoj očitni.«

Kohn prav tako poroča, da vsaj deset študij kaže, da nagrade najbolje delujejo pri poenostavljenih in predvidljivih nalogah. Kaj pa pri bolj zahtevnih? V raziskavah o predšolskih otrocih (ki so delali za igrače), starejših otrocih (ki so delali za ocene) in odraslih (ki so delali za denar), so se vsi izogibali zahtevnim nalogam. Večja kot je bila nagrada, lažja je bila naloga, ki so si jo izbrali; ko pa ne gre za nagrade, bodo ljudje verjetneje sprejeli izziv.

Torej, v družbi obstaja zahrbtna spodbuda za nadzorne frike – bodisi psihologe, učitelje, oglaševalce, menedžerje ali druge avtoritete, ki uporabljajo vedenjsko modificiranje. Natančneje, da lahko nadzorniki izkusijo največ nadzora in pridobijo »slo po moči«, morajo biti njihovi subjekti infantilizirani, odvisni, odtujeni in zdolgočaseni.

Anti-demokratična narava vedenjskega modificiranja

Vedenjsko modificiranje je v bistvu sredstvo za nadzor ljudi in s tem za Kohna »po svoji naravi škodljivo za demokracijo, kritično razmišljanje in prosto izmenjavo idej med enakopravnimi udeleženci«.

Za Skinnerja je vse obnašanje nadzorovano od zunaj in mi v resnici nimamo svobode in izbire. Behavioristi vidijo svobodo, izbiro in notranjo motivacijo kot iluzijo ali kot je to imenoval Skinner, kot »fantome«. V sedemdesetih letih dvajsetega stoletja je Noam Chomsky razkril Skinnerjev neznanstveni pogled na znanost, zlasti Skinnerjev pogled, da bi bilo treba znanosti prepovedati preučevanje notranjih stanj in intrinzičnih sil.

V demokraciji so državljani svobodni, da razmišljajo sami zase in raziskujejo, motivirajo pa jih zelo resnične – ne fantomske – intrinzične sile, vključno z radovednostjo in željo po pravičnosti, skupnosti in solidarnosti.

Pri behavioristih je prav tako strašljivo, da lahko njihov zunanji nadzor uniči intrinzične sile naše človečnosti, ki so potrebne za demokratično družbo. Raziskovalec Mark Lepper je uspel zmanjšati intrinzično veselje otrok za risanje z barvnimi flomastri tako, da je vsakemu posebej podelil certifikat za barvanje z barvnimi flomastri. Tudi samo enkratna nagrada za to, kar počnemo radi, lahko za več tednov pobije naš interes.

Vedenjsko modificiranje lahko uniči tudi našo intrinzično željo po sočutju, ki je nujna za demokratično družbo. Kohn ponuja več študij, ki kažejo, da so »otroci katerih starši verjamejo v uporabo nagrad za njihovo motiviranje, manj kooperativni in radodarni (otroci) kot njihovi vrstniki.« Otroci mater, ki so se zanašale na konkretne nagrade, so bili doma manj skrbni in so manj delili z drugimi, kot drugi otroci.

Kako lahko v demokratični družbi otroci postanejo etični in skrbni odrasli? Potrebujejo izkušnje, v katerih smo do njih skrbni, moramo jih jemati resno in jih spoštovati, kar lahko potem modelirajo in vračajo tudi drugim.

Danes so poklici s področja duševnega zdravja presegli vedenjske tehnologije nadzora. Danes neposlušne otroke diagnosticirajo z motnjami pomanjkanja pozornosti, motnjo hiperaktivnosti, opozicionalno kljubovalno motnjo in pediatrično bipolarno motnjo ter jih poskušajo obvladati z močnimi sedativnimi zdravili. Medtem ko imajo velika farmacevtska podjetja od predpisovanja zdravil neposredne koristi, ima celotna korporatokracija koristi od legitimacije pogojevanja in nadzorovanja strokovnjakov s področja duševnega zdravja.

Bruce E. Levine

Vir: https://www.alternet.org/2012/10/why-are-americans-so-easy-manipulate-and-control/

Napotili:
https://en.wikipedia.org/wiki/Bruce_E._Levine
http://brucelevine.net

Tom Waits proti oglaševanju

Hreščeč, skoraj godrnjav glas Toma Waitsa, je postal sinonim za pevca, ki so ga različni kritiki opisovali, kot da bil bil »prepojen z viskijem« ali pa, kot da bi ga »zbil avto«. Ta izrazito prepoznaven zvok v kombinaciji s širokim katalogom hitov pomeni, da so Waitsa skozi leta pogosto nagovarjale oglaševalske agencije, ki jih je vse po vrsti zavračal. Ko so ga nekoč vprašali, zakaj je tako rezerviran do tega, da bi njegovo glasbo uporabili za promocijo izdelkov, je Waits zelo nazorno povzel svoje stališče: »Oglasi so nenaravna uporaba mojega dela … To je, kot da bi imel na obraz prišit kravji vimen – boleče in ponižujoče.«

[…]

»Vseskozi dobivam ponudbe, in ponujajo mi … veliko denarja. Na žalost se ne želim pridružiti tej zabavi. Ko mi nekdo poje o toaletnem papirju – morda res potrebuješ denar, toda oropaj raje kakšno trgovino! Naredi nekaj z dostojanstvom in nas reši zagate, da bi pljuvali po tvojem grobu.«

Tom Waits

Vir: http://www.todayifoundout.com/index.php/2016/11/tom-waits-vs-world-advertising/

Propaganda – oblikovanje soglasja

Edward Bernays in znanost oblikovanja javnega mnenja

(Propaganda – La fabrique du consentement, Jimmy Leipold, 2017)

Kako lahko nadzorujemo množice? V drugi polovici 19. stoletja je psihologija pričela ponujati določene odgovore. Francoski dokumentarni film se osredotoča na pionirja odnosov z javnostmi Edwarda Bernaysa in razkriva metode oblikovanja soglasja.

Prirejeni transkript:

Vsak dan smo izpostavljeni toku najrazličnejših sporočil. Vplivajo na to kaj kupujemo, koga volimo, kaj mislimo. Predvsem pa oblikujejo naš pogled na svet. Ta sporočila slonijo na tehnikah prepričevanja, ki so se jih domislili pred stotimi leti v ZDA. Strategi so samo v petdesetih letih iz tega naredili rafinirane instrumente manipulacije z ljudmi. Avtoritarni režimi so si svojo moč zagotavljali s silo, naše demokracije pa to počnejo s pomočjo odnosov z javnostmi (PR). Eden njenih večjih teoretikov je bil Edward Bernays.

Edward Bernays

»Odnosi z javnostmi zaobjemajo vse kar imenujem oblikovanje soglasja. To temelji na principih Thomasa Jeffersona, da je v demokratični družbi vse odvisno od soglasja ljudi.«

6. aprila 1917 so ZDA razglasile Nemčiji vojno. V nekaj tednih so se Američani množično prostovoljno javljali v vojsko. Njihov predsednik Woodrow Wilson jih je prepričal, da demokracijo branijo s svojo krvjo. Toda samo leto prej je isti predsednik obljubil, da Amerika ne bo nikoli sodelovala v vojni.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko je predsednik ZDA Woodrow Wilson kandidiral za predsednika leta 1916, je kandidiral pod sloganom »obvaroval nas je pred vojno«. Obstajala je ideja, da je ta vojna evropska zadeva in da nima ničesar skupnega z ameriško demokracijo. Ko so se ZDA pripravljale, da vstopijo v vojno, je nastal problem.«

Chris Hedges, novinar

»Razprave v Beli hiši so se vrtele okoli vprašanja kako množice prepričati za sodelovanje vojni.«

Wilson je želel svojo odločitev uveljaviti s silo. Toda drugi v Beli hiši so bili bolj naklonjeni drugi rešitvi.

Chris Hedges, novinar

»Številni Wilsonovi svetovalci so trdili, da lahko s pomočjo orodij množične propagande množice prepričajo v podporo prizadevanjem za vojno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oborožiti so morali um, zgraditi stroj, ki bo vojno uspel prodati Američanom, ki bo Američanom oglaševal vojno.«

Zagnali so veliko propagandno kampanjo, ki se je zgledovala po pravilih oglaševanja in zabavne industrije, oziroma njene najpopularnejše oblike, filma. Zvezde kot sta bila Charlie Chaplin in Douglas Fairbanks so najeli, da bi spodbudili množice. Tisoče drugih karizmatičnih osebnosti je po celi državi širilo vladno sporočilo.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Poslovneži, duhovniki, drugi, ki so bili v lokalnih skupnostih spoštovane avtoritete, so vstali in imeli govor v prid vojne.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Pred začetkom filma je nekdo na videz spontano vstal in podal nekajminutni govor zakaj bi morali v vojno.«

Za vodenje te velike kampanje, je Wilson ustanovil poseben oddelek: Creelovo komisijo (Komisijo za javne informacije). Sestavljena je bila iz profesionalcev s področja komuniciranja: novinarjev, oglaševalcev, tiskovnih predstavnikov. V skupini je sodeloval tudi 26 letnik, ki si je v branži oglaševanja že ustvaril ugled. Ime mu je bilo Edward Bernays. S številnimi člani komisije je delil med vodilnimi zahodnimi elitami zelo razširjen pogled na množice. Temeljil je na teorijah, ki jih je samo dvajset let prej javno objavil Francoz Gustave Le Bon. V delu »Psihologija množic« je opisal specifično obnašanje množic.

Stuart Ewen, zgodovinar

»V osnovi je trdil, da ljudje niso sposobni racionalne misli, da niso sposobni razumno komunicirati in razpravljati. Da v množici postanejo kot mikrobi, kot virusi – živali, ki jih vodijo nagoni. Anatomijo množice prikaže kot skupino ljudi, ki je zaprta za razumne argumente.«

Ker razum na množice nima učinka, moramo nagovarjati njihova čustva in instinkte.

»Poznati umetnost vplivanja na domišljijo množic, pomeni posedovati umetnost kako jih obvladati.«

Gustave Le Bon

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zelo hitro so pričeli uporabljati psihološke pristope, da bi tako zaobšli kritično mišljenje in se dotaknili najbolj primarnega v ljudeh.«

Chris Hedges, novinar

»V prvi svetovni vojni so Nemce demonizirali kot Hune. Tako smo dobili fiktivne zgodbe o pobojih dojenčkov v Belgiji in podobno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»To ima veliko opraviti z uporabo simbolov, ki so zelo močni in globoko vgrajeni v človeka, kar zmanjšuje pomen tega, kar je v resnici povedano in namesto tega promovira in se osredotoča na občutke.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Komisiji je uspelo pacifistično nastrojeno javnost preobrniti v besne proti-nemške fanatike. Bostonski simfonični orkester na primer ni mogel več igrati Beethovna, ker je zdaj veljal za odvratnega. Creelova komisija je bila zelo učinkovita.«

V manj kot letu je Creelovi komisiji brez nasilja ali spremembe oblasti  uspelo spremeniti javno mnenje. Za takratne nosilce industrije, kot so bili Rockefeller, Carnegie in J. P. Morgan, so te učinkovite propagandne metode ravno ob pravem času odprle nove možnosti. Od konca 19. stoletja je namreč deželo pretresala vrsta stavk, protestov in nemirov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vzpon industrijskega kapitalizma je ne samo v ZDA, ampak po vsem industrializiranem svetu, povzročil določeno osiromašenje.«

Chris Hedges, novinar

»Na premogovnih poljih, industrijskih plantažah, jeklarskih obratih so živeli le malo bolje kot sužnji. Sindikati so bili zatrti in prepovedani. Šlo je za pravi boj med množicami in oligarhi.«

David Miller, sociolog

»Ljudem, ki so vodili podjetja, ni bilo mar za ljudi in so praktično ropali preostalo družbo virov in akumulirali dobičke zase, za svoje lastno bogatenje.«

Aprila leta 1914 je situacija dosegla vrhunec v poboju šestinšestdesetih stavkajočih v tovarni, ki je bila v lasti Rockefellerja. Ker so ga imeli za odgovornega za masaker, se je milijarder komaj izognil atentatu anarhistov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sektor je bil vpričo možnosti strmoglavljenja sveta, kot so ga poznali, popolnoma prestrašen.«

Metode Creelove komisije so se zdele kot idealne za narediti konec socialnim zahtevam. Če je bilo Američane mogoče prepričati, da podprejo vojno, brez da bi pri tem postavili pod vprašaj demokratične principe, bi bilo gotovo mogoče delavski razred pripraviti do tega, da podpre družbeni model, ki so ga vedno zavračali: kapitalizem.

Edward Bernays, 1983

»Po izkušnji situacije kot je v svetu in prepoznanju pomena idej kot orožja, sem se odločil preveriti, ali bi lahko to, kar sem se naučil za časa vojne, prenesli tudi v čas miru.«

Leta 1919 je Edward Bernays odprl svojo prvo pisarno v New Yorku, enem od glavnih nacionalnih centrov moči. Za svoje prihodnje stranke je svojo vlogo definiral s pojmom »svetovalec za odnose z javnostmi«.

David Miller, sociolog

»Propaganda je bila na slabem glasu, zato so zanjo izumili druge pojme. Edward Bernays je bil glede tega zelo jasen. Prišel je do pojma svetovalec za odnose z javnostmi, da bi temu, kar je bila prej propaganda dal novo življenje tako, da jo je drugače poimenoval. Kar je ena od osnovnih tehnik PR-ja. Če je nekaj nepopularno to enostavno preimenuj.«

Na Edwarda Bernaysa je vplival Walter Lippmann, novinar in pisatelj, eden največjih ameriških intelektualcev tistega časa. Kot bivši svetovalec Woodrowa Wilsona, je propagando videl kot edini način kako nadzirati množice. Tej ideji je posvetil knjigo »Public Opinion« (Javno mnenje) in z njo revolucionaliziral principe vladanja v demokracijah.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Mi, kot odgovorni ljudje moramo prevzeti nadzor in moramo biti zavarovani pred besom zmedene in nevedne množice. Tega ne moremo narediti s silo, torej je najboljši način, da to naredimo s tem, kar je Lippmann imenoval oblikovanje soglasja, kar je nova spretnost v praksi demokracije.«

Chris Hedges, novinar

»S tem je imel v mislih, da lahko spretna propaganda v bistvu pripravi množice do tega, da podprejo politike, ki so proti njihovim lastnim interesom.«

Ti novi strokovnjaki za odnose z javnostmi so v glavnem prihajali iz Creelove komisije in so jih najemala največja podjetja. Njihova naloga je bila prepričati množice, da bodo uspešna zasebna podjetja koristila vsem. To je zahtevalo radikalno spremembo – državljane so morali spremeniti v potrošnike. Kupovanje ne more biti več utemeljeno samo na potrebah, ampak na željah.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Ekonomija v ZDA je bila v vzponu. Gradili so velika podjetja in poskušali javnost prepričati, da kupujejo vse te stvari, ki so jih ta podjetja proizvajala.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Podjetja so se morala prodajati ljudem. Prodati pa so morala tudi idejo, da bodo zasebna podjetja, ne pa socializem, ljudem zagotovila dobro življenje.«

Edward Bernays je na tem področju postal mojster. Eden njegovih zgodnjih uspehov je bila kampanja, za podjetje Beech-Nut, znanega proizvajalca slanine.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Želeli so postati največji proizvajalec slanine v ZDA. Običajen način, kako bi podjetje to lahko doseglo je, da konkurirajo na trgu in poskušajo ljudi prepričati, da imajo boljšo slanino kot njihovi konkurenti. Edward Bernays pa je dejal, da to ni pravi način. Povečati morajo trg za vse.«

Edwarda Bernaysa se je oprl na koncept, ki je bil odgovoren tudi za uspeh Creelove komisije: mnenjske voditelje. Uporabil je moč vpliva najbolj spoštovanega poklica: zdravnikov.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Naročil je anketo, ki je številne zdravnike in druge ljudi, ki so bili na področju prehrane in zdravja vredni zaupanja, spraševala, kaj menijo da sestavlja krepak zajtrk. Ali naj jemo, kar je imenoval krepak zajtrk?«

Študija je potrdila prednosti krepkega zajtrka. Edward Bernays je rezultate te raziskave posredoval 4000 zdravnikom po celi državi. Ti so nevede sporočilo posredovali naprej svojim pacientom in tako služili popolnoma komercialnim namenom.

Edward Bernays, 1983

»Tudi če ne marate slanine in vas skrbi za vaše zdravje, ko 4000 zdravnikov pravi, da je bolje da jeste slanino, potem jo boste jedli.«

V roku nekaj let je vse-ameriški zajtrk s slanino postal institucija, trajen kulturni označevalec.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zajtrk brez slanine in jajc je kot pes brez kosti.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Ideja slediti zaupanja vrednemu vodji, upoštevati nasvet avtoritete, je temelj vsega kar počnemo v industriji odnosov z javnostmi.«

Znanstveno soglasje zdravnikov je postalo pogosto komunikacijsko orodje v oglaševanju. Tudi cigarete so povezali z dobrim zdravjem in počutjem. Edward Bernays je vedno iskal nova orodja, da bi izboljšal svoje tehnike. Njegovo pozornost je še posebej pritegnila psihoanaliza. Ker je bil v soglasju s teorijami Sigmunda Freuda, je dal v angleščino prevesti njegova prva dela. Toda njuna vez je daleč presegala zgolj profesionalno, Edward Bernays je bil namreč Freudov dvojni nečak.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je imel s Freudom zelo tesen družinski, emocionalen odnos. Mati Edwarda Bernaysa je bila sestra Sigmunda Freuda, sestra Bernaysovega očeta pa je bila poročena s Sigmundom Freudom. Torej je bilo v Bernaysu veliko Freuda. Kot otrok je večer za večerom sedel za jedilno mizo, ko so se njegovi starši pogovarjali o stricu Sigiju.«

Edward Bernays, 1983

»Slišal sem o teoriji interpretacije sanj svojega strica, slišal sem o psihologiji, kot pomembni sili v ocenjevanju človekovega obnašanja. Slišal sem o represiji, regresiji itd.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Edward Bernays je bil, kot ga imenujem, profesionalni nečak in je svojo družinsko povezavo uporabil v prvih desetih minutah ko ste ga srečali in tako izvedeli, da je dvojni nečak Sigmunda Freuda, ker mu je to na nek način dajalo, ne le povezavo z nekom slavnim, ampak povezavo s pametnim, revolucionarnim karakterjem kot je bil Sigmund Freud.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Koncept, ki ga je Bernays prevzel od Freuda, je, da ljudje mislijo, da jih vodi  njihov lasten razum in mišljenje, vendar jih ne. Vodi jih podzavestno, česar se ne zavedajo. Potrebno je nekako zaobiti njihovo logiko.«

Edward Bernays je prvič uporabil ta koncept za eno svojih strank: American Tobacco Company (Ameriško tobačno podjetje). Podjetje se je soočalo z družbenim tabujem, ki mu je preprečeval, da bi podvojil svoje prihodke – kajenje v javnosti je bilo dovoljeno le moškim. Edwardu Bernaysu je bilo naloženo, da ženske spremeni v porabnice tobačnih izdelkov, na način kot jih uporabljajo moški.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Šel je do enega od Freudovih učencev po imenu Abraham Brill. Vprašal ga je kaj naj naredi, da bi lahko ženskam prodal cigarete. Kaj cigarete predstavljajo ženskam? Brill je odvrnil, da je to enostavno vprašanje, predstavljajo jim penis. Vse ženske imajo zavidanje penisa, torej, če jim lahko omogočiš, da imajo penis, ali pa vsaj simboličen penis, se bodo na to odzvale.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To se je dogajalo v času ženskega boja za volilno pravico, ki je potekal tekom dvajsetih in ženske je bilo zlahka navdušiti za boj za svoje pravice.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je najel nekaj žensk iz tako imenovane dobre družbe. Te ženske je prepričal, da bodo pripomogle k osvobajanju žensk, ne pa American Tobacco Company, za katere je Bernays v resnici delal.«

Kot medijsko odskočno desko za svojo komunikacijsko kampanjo je uporabil popularni dogodek, slavno vsakoletno Newyorško velikonočno parado.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Te ženske so sodelovale na paradi, korakale po peti aveniji in si prižigale cigareto, ki jo je Bernays poimenoval »bakla svobode«. Da tega dogodka ne bi spregledali, je iz vseh vodilnih časopisov najel fotografe, da so to posneli.«

Edward Bernays, 1983

»Naslednje jutro je New York Times na svoji naslovnici objavil to zgodbo, ki so jo obravnavali kot novico, kar je v resnici tudi bila. V roku petih tednov so se vrata sob za kajenje v gledališčih v New Yorku odprla tudi za ženske. Kar se pred tem še nikoli ni zgodilo. Eno samo dejanje je prelomilo stari običaj.«

»Dejanja povedo več kot besede.«

Edward Bernays

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vloga odnosov z javnostmi je, da ustvarja okoliščine, ki izstopajo od običajnih in zato postanejo novice, ki so vredne širjenja. Del vloge, ki jo imajo agencije za odnose z javnostmi je razumeti kaj je novica.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Do današnjega dne je ena osnovnih stvari, ki jih poskušamo v PR-ju delati, ustvarjanje novic. Del tega, da je nekaj prepoznano kot vredna novica je, da je novo in da smo pri tem prvi. Nihče se ne spomni drugega človeka, ki je hodil po Luni.«

V desetih letih so se zahvaljujoč delu svetovalcev za odnose z javnostmi potrošniške navade Američanov drastično spremenile. Spremenili so tudi podobo nosilcev industrije. Celo John Rockefeller ni bil več osovražen simbol kapitalizma ampak filantrop. Komunikacijske agencije so cvetele, še posebej na Madison Avenue, ki je kmalu postala tempelj oglaševanja v ZDA. Edward Bernays je tako postal eden ključnih strokovnjakov s področja odnosov z javnostmi. Živel je v luksuznem hotelskem apartmaju in tam zabaval najmočnejše in najvplivnejše ljudi v državi.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Moj oče je bil zelo socialen človek in je ves čas prirejal zabave. Na njegove zabave so prihajali uspešni ljudje: arhitekti, umetniki, odvetniki, politiki, časopisni uredniki, vsi ljudje, ki so bili na vrhu družbene lestvice.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Večina ljudi ni vedela kdo je Edward Bernays. Toda tisti, ki so to morali vedeti in za katere je sam želel, da ga poznajo, so ga poznali.«

Leta 1929 je Edward Bernays objavil knjigo z naslovom »Propaganda«, ki je bila sad njegovih desetletnih izkušenj. V detajle je pojasnil osnovne principe in tehnike manipulacije z množicami v demokraciji. Knjiga ga je proslavila kot vizionarja.

»Propaganda podvrže javno mnenje na podoben način kot vojska podvrže telesa svojih vojakov.«

Edward Bernays

Chris Hedges, novinar

»Tovrstna izpoved, je dokaz, da je moč propagande tako velika, da tudi ko se tisti, ki z njo upravljajo izpovejo, se ji tisti, s katerimi se manipulira, ne morejo upreti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Nacisti so bili zelo navdušeni nad ameriško komercialno propagando, kot so jo razvijali Bernays in preostala PR industrija. Goebbels jo je natančno naštudiral in na žalost zelo uspešno prilagodil za svoje namene.«

Borzni zlom 24. oktobra 1929 je pretresel navidezno stabilnost kapitalističnega modela v 1920-ih. ZDA so padle v ekonomsko depresijo brez primere, ki je na pot poslala na desetine milijonov nezaposlenih ljudi.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sistem, ki so ga odnosi z javnostjo tako vztrajno prodajali v 1920-ih, se je v tistem trenutku smatral za utelešenje zla.«

Leta 1932 izvoljeni predsednik Franklin Roosevelt je dajal vtis, da lahko vse to spremeni. Toda vedel je, da je za zaupanje ljudi, ključno njihovo soglasje. Tudi on se je obrnil na strokovnjake s področja odnosov z javnostmi. Po njihovem nasvetu je Roosevelt postal glavna figura v komunikacijski kampanji brez primere. Da bi dajal videz ljudskega človeka, so ga prikazovali skupaj z njegovo družino v vsakdanjiku, kot še nobenega predsednika pred njim.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»To je bil čisti PR. To, kako je sedel v svojem avtomobilu in mahal ljudem, kot da je krepak mlad mož, je bila čista simbolična govorica.«

Toda simboli za Roosevelta niso bili dovolj. Odločil se je tudi za drugo metodo: pedagogiko. Svojim volivcem je, da bi ponovno dvignil deželo, pojasnjeval svoje politične odločitve. S svetovalci je vpeljal in uveljavil posebno radijsko oddajo »Pogovori ob ognjišču«, ki je potekala več kot desetletje.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Imel je zelo pomirjajoči glas. Poslušalcem je govoril spoštljivo, kot z njemu enakimi. Javnost je na ta način do njega pridobila zaupanje.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korak za korakom so bili govori v oddaji »Pogovori ob ognjišču« oblikovani tako, da so ljudem približali tudi težje razumljive teme.«

Predsednik je naročil posebno dokumentarno serijo, da bi ljudem pojasnil svojo osrednjo točko programa: ekonomski program imenovan New Deal. Temeljil je na državni intervenciji, da bi tako ponovno zagnali ekonomijo. Da bi ljudem prenesli koristnost teh ukrepov, je Rooseveltova administracija najela ekipo uglednih fotografov in piscev, da bi Američanom prikazali učinke krize.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To niso bili ljudje s področja odnosov z javnostmi in oglaševanja, ampak ljudje, ki so razmišljali kako uporabiti slike na način, da bi ljudi česa naučili.«

Američani so tako odkrili narod, ki ga niso poznali. Emocionalna in simbolična moč teh slik jih je šokirala.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ponovno se je pojavila ideja, da lahko emocija in razum delujeta skupaj, da ne rabita biti ločena eden od drugega. Na nek način gre za oblikovanje soglasja, ampak po moje gre za poskus ustvarjanja informiranega soglasja. Nič ni narobe, če si prepričljiv, dokler tvoja prepričljivost ni osnovana na prevari. V tem, da obrača ljudi stran od tega, da bi videli stvari takšne kot v resnici so.«

Po triumfalni ponovni izvolitvi leta 1936, je Roosevelt uvedel nove reforme, da bi z njimi omejil moč bank in poslovnega sektorja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Odločitev je bila, da se poskuša ustvariti zavezništvo med delovnimi ljudmi in povsem razbitim srednjim razredom proti velikemu bogastvu in poslovnemu sektorju. Poslovni sektor je New Deal videl kot katastrofo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Skoraj vse velike korporacije v ZDA so bile vpete v Zvezo proizvajalcev in njihov najpomembnejši program v tistem času je bil program odnosov z javnostmi.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ugotovili so, da morajo prodati idejo, da je zasebno podjetništvo – industrija v zasebni lasti, ključ do dobrega življenja, ne pa vlada, kot je to predlagal Roosevelt.«

Nacionalna zveza proizvajalcev (National Association of Manufacturers (NAM)) si je zadala cilj, da je potrebno zaupanje ljudi v kapitalizem nemudoma obnoviti. Da bi to dosegli, so pripravili več kampanj. Dvajset let so kampanje Zveze proizvajalcev poskušale prodajati idealizirano verzijo družbe, ki so si je Američani neizogibno želeli. Med tem ko se je Roosevelt zanašal na realnost, je Zveza proizvajalcev prodajala sanje. Roosevelt je nagovarjal volivce, Zveza proizvajalcev pa potrošnike.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To so predstavljali kot del ameriškega DNK-ja: mi ne maramo vlade, mi imamo radi zasebno podjetništvo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»O zasebnem podjetništvu so govorili na enak način, kot bi govorili o svobodi, demokraciji in pravičnosti. Da, prodajali so sanje, a te sanje so povezali z ameriškimi vrednotami.«

Da bi dvignili zavest o prednostih industrije, se je Zveza proizvajalcev zanašala tudi na pedagogiko in naslavljala jutrišnje potrošnike, otroke. Da bi dosegli čim širše občinstvo, so velika podjetja Američane nagovarjali kjer so živeli – doma. Od 1950-ih je po deželi potovala slavna oglasna flota posvečena industrijskemu inženiringu: »Parada napredka« podjetja General Motors (GM). S »Parado napredka« so bile več kot dvajset let koristi kapitalizma in potrošništva prodajane kot temelj ameriških sanj.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ljudje, ki so pri tem sodelovali, so igrali dolgoročno igro. To pomeni, da čeprav so mnogi od njih vedeli, da ne bodo živeli dovolj dolgo, da bi lahko videli uresničenje svojih želja in ciljev, to ni bilo pomembno. Za svoje cilje so bili pripravljeni delati skozi več generacij.«

Leta 1939 je bil New York prizorišče razstave ameriškega načina življenja. Prvič je mesto gostilo »Svetovno razstavo«. To je bila ena največjih operacij v zgodovini industrije odnosov z javnostmi. Njegov glavni organizator ni bil nihče drugi kot Edward Bernays.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je skrbel za promocijo in predstavitve različnih razstavnih mest ter vabljenje različnih podjetij, da na razstavi razstavljajo, kot recimo GM, ki je bilo njegova stranka v 1930-ih. Bernays je razstavo imenoval »Democracity« (demokratično mesto). V eno je poskušal združiti demokracijo in kapitalizem.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vsa ta podjetja so imela svoje paviljone, v katerih pa niso prikazovala sedanjosti, ampak prihodnost. Ljudi prihodnosti. Takoj ko začneš govoriti o prihodnosti, jo lahko predstaviš kakor želiš. V sklopu svetovne razstave so posneli slavni film, ki govori o družini iz srednjega zahoda. Sin je socialist. Hčerka, ki živi v New Yorku, ima afero s svojim učiteljem umetnosti, ki je komunist. V filmu, ki ima naslov »The Middleton Family at the New York World’s Fair« (Middletonovi na Svetovni razstavi), jih zgodba popelje na Svetovno razstavo, še posebej na razstavo podjetja Westinghouse, ker je Westinghouse Electric Corporation film tudi financirala. Babica vidi vse te čudovite stvari, ki bodo prišle v kuhinjo in je prepričana, da se bodo stvari zelo izboljšale. Ljudje, ki niso izkusili muk kuhanja brez tehnologije, te po njenem mnenju ne znano prav ceniti. Vsi bodo v prihodnosti imeli svoje robote, dobro življenje pa je tik za vogalom. V procesu predstavljanja zabavne industrijske prihodnosti, otrok opusti svoje anti-kapitalistične vrednote in postane zagovornik poslovnega sistema. Menim, da si ljudje po tem demokracije sploh niso več znali drugače predstavljati kot v sklopu kapitalizma.«

Te komunikacijske kampanje so bile učinkovite in vseprisotne, vendar so izzivale tudi določena vprašanja. Nekateri so odprto obsojali manipulacijo odnosov z javnostmi. Edward Bernays je bil eden tistih, ki so bili neposredno obtoženi.

Radijska oddaja, 15.4.1937

»Znanost daje našim mnenjskim voditeljem orožje za množično manipulacijo, ki lahko naš razum izklopi. Odgovornost, da to katastrofo preprečijo je na ramenih tistih, ki so danes naši mnenjski voditelji.«

Edward Bernays

»Svoboda propagande je tako pomembna za našo demokracijo kot so druge naše državljanske pravice: svoboda verovanja, medijska svoboda in svoboda govora. Uporabnost propagande jo dela za vitalno spremljevalko demokracije.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Večina bi bila ogorčena in užaljena vpričo tovrstnih obtožb, Edwarda Bernaysa pa niso motile. Odziv mu je sporočal, da ima pravo moč pri preoblikovanju tega kako so ljudje mislili. Edward Bernays tega ni imel za nič slabega. Menil je, in pri tem na različne načine varal samega sebe, da kar počne, počne na splošno v dobro skupnosti.«

Edward Bernays

»K temu sistemu sodi konkurenčni boj in k temu konkurenčnemu boju spada konkurenčna propaganda, konkurenčno oglaševanje, boj za priložnost prodajanja na trgu, ki temelji na odprtem in svobodnem tekmovanju.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za svobodno tekmovanje, gre za tekmovanje, za katero je treba plačati, zato so finančno močnejši, kot so korporacije, včasih vlada, vedno zmagovalci. Zmagajo, ker imajo na voljo največ sredstev. To ne pomeni, da zmagajo glede na rezultat, ampak da so v prednosti, ko se podajo v ta boj. Navadni ljudje so s svojo propagando napram velikih že v izhodišču v zaostanku.«

Edward Bernays

»Sem tehnik na področju propagande in vam pri vaši odločitvi glede tega katera ideologija vam je ljubša, ne morem pomagati.«

Ameriška vključitev v drugo svetovno vojno leta 1941 je začasno ustavila debato o vlogi odnosov z javnostmi. Množična propaganda v podporo vojni je bila z enakimi tehnikami, kot jih je pred dvajsetimi leti uporabila Creelova komisija, ponovno v vzponu.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je svetoval ameriški vladi kako naj uporablja odnose z javnostmi in propagando. Vendar ni več igral tako osrednje vloge, kot v času prve svetovne vojne. Deloma zato, ker so se odnosi z javnostmi in propaganda do tega trenutka že tako zelo razvili in so jih bolje razumeli, pa tudi vlada je imela svoje propagandne agencije.«

Velika podjetja so v vojni videla odlično komunikacijsko orodje, da ponovno zaženejo svojo kampanjo za ameriški način življenja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oglasi so polni slik, ki prikazujejo, k čemu se bodo vojaki vrnili domov po vojni. Včasih so te podobe prikazane v kristalni krogli, kot orodje, ki prikazuje prihodnost  ko se bo vojna končala in to je prihodnost kot v sanjski deželi, ki je polna obilja in komodifikacije prihodnosti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Takoj po drugi svetovni vojni je poslovni svet sprožil veliko ofenzivo, da bi zatrl progresivne ideje New Deala.«

Ofenziva, ki so jo podpirali industrija odnosov z javnostmi in Bernays, je bila odgovor na ponovno napete socialne razmere in zahteve. V letih 1945 in 1946 je protestiralo skoraj deset milijonov delavcev in s tem paraliziralo večino države. Velika podjetja so se odzvala in predsedniku Harryu Trumanu predlagale zakon, ki bi omejil pravico do stavke in moč sindikatov. Strokovnjakom za komuniciranje so naložili nalogo, da protestnike prikažejo kot državljane, ki nasprotujejo pravim ameriškim vrednotam.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»V 1950-ih je bilo vloženega veliko truda, ki je tudi dobro preučen, kako prevzeti in povečati vpliv v šolah, na univerzah, v športu, v cerkvah in tovarnah. Ljudi so učili o pravem ameriškem načinu življenja, harmoniji in zlobnih ljudeh – antikomunizem je bil seveda uporabljen v ta namen.«

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»ZDA so se bale jedrske vojne. Spominjam se kako smo se morali v šoli skrivati pod mizo.«

Ameriška družba je bila prežeta s paranojo, strahom pred prevzemom Sovjetske zveze ali začetkom jedrske vojne. To nacionalno klimo strahu in nelagodja so neposredno izkoristili strokovnjaki za komuniciranje, da so branili povsem zasebne interese.

V zgodnjih 1950-ih je majhna, miroljubna dežela utelešala komunističnega sovražnika, ki ga je bilo treba premagati. 15. marca 1951 je bil za predsednika Gvatemale izvoljen Jacobo Arbenz. Ena njegovih prvih odločitev je bila nacionalizacija nekultivirane zemlje s kompenzacijo in distribucija le te revnim kmetom. Toda tri četrtine te zemlje je imela v lasti velika ameriška multinacionalka United Fruit Company. Za United Fruit Company je bila odločitev predsednika Arbenza resna grožnja njihovim interesom. Nujen je bil medijski protinapad. To nalogo je dobil Edward Bernays, eden njihovih glavnih svetovalcev.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je v imenu United Fruit Company uspel prepričati večino ZDA in dovolj velik del Gvatemalcev, da je levičarska vlada, ki je želela reformirati tamkajšnji arhaični ekonomski sistem, zgolj lutka Sovjetske zveze. Bernays je vodil psihološko vojno, ki je bila celo bolj učinkovita, kot tista, ki jo je v imenu vlade ZDA vodil med prvo svetovno vojno.«

Edward Bernays je svojo propagandno kampanjo opisoval z izrazom, ki si ga je izposodil iz vojne: medijski blitz.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Medijski blitz običajno pomeni, da si ves čas v stiku z najbolj vplivnimi novinarji in jim ves čas posreduješ informacije. Vzpostavil je svojo novinarsko pisarno, da je lahko medijem ves čas govoril o Gvatemali.«

Bernaysova novinarska pisarna je bila uradno predstavljena kot neodvisna, a jo je dejansko financirala United Fruit Company. Medijem je posredovala večino informacij o domnevni komunistični naravi Gvatemale. Edward Bernays je za novinarje organiziral celo potovanja, da je tako novinarje pripeljal na teren.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To je bilo zelo učinkovito. Novinarji so se vrnili s številnimi zgodbami.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Nekateri novinarji, ki so bili vpleteni v to zgodbo, so mi desetletja kasneje pripovedovali, da so šele kasneje ugotovili, da jih je Bernays zlorabil in manipuliral za namene United Fruit Company, česar se v tistem času niso zavedali. Bernays je dovolj učinkovito uporabil strah pred Sovjeti in domnevno prihajajočim komunizmom, da je prispeval k odločitvi vlade ZDA, da je v Gvatemali posredovala.«

18. junija 1954 so predsednika Arbenza strmoglavile uporniške skupine Castilla Armasa z odločilno pomočjo CIE. Njegov vzpon na oblast je pomenil začetek državljanske vojne, ki je trajala štirideset let in povzročila preko 200000 smrtnih žrtev. Propagandna kampanja, ki jo je vodil Edward Bernays, je trajal vsega tri leta.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Pomagal je spodkopati legitimnost izvoljene levičarske vlade. In to je bilo nevarno, ne samo zato kaj je to pomenilo za Gvatemalo, ampak je za ZDA vzpostavil precedens. Prepričeval nas je, da je to uspešen način narekovanja ameriške politike, a ta politika je spodletela v Kubi, ko so mislili, da lahko na podoben način zrušijo režim Fidela Castra in leta kasneje v Vietnamu, kjer so na podoben način nameravali vsiliti vlado, ki bi bila prijateljska do ZDA.«

Leto po udaru v Gvatemali je Edward Bernays objavil knjigo »The Engineering of Consent« (Oblikovanje soglasja), praktičen in teoretičen vodnik za odnose z javnostmi za naslednje generacije. Štirideset let kasneje je koncept upravljanja z ljudmi Edwarda Bernaysa realnost, vpeta v vse družbene sfere. Leta 1990, pet let pred svojo smrtjo, je revija »Life«, Edwarda Bernaysa izpostavila kot enega od sto najbolj vplivnih ljudi 20. stoletja.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Mislim, da moj oče v svojem življenju nikoli ni namenoma lagal. Mogoče je, toda resnica je sestavljena iz številnih elementov, ki jih pogosto ne moremo ločevati.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko imamo ljudi, ki vidijo svojo vlogo, kot je dejal Bernays, kot inženirji, oblikovalci soglasja, potem demokracija postane privid.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za to, da poskušamo z argumenti osvojiti srca in razum, propagandi v preteklosti in odnosom z javnostmi danes gre predvsem za spremembo družbe, za prevlado določenih ciljev in interesov. V splošnem to služi predvsem močnim interesom v družbi, v glavnem so to interesi velikih podjetij in tudi vlad.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Katerim ciljem služimo? Delamo za stranke in če ta stranka niso ljudje, ljudstvo, potem imamo težavo, ker to pomeni, da mišljenje družbe oblikujejo zasebni interesi, majhne skupine ljudi. In to počnejo s takšno vnetostjo, da jim uspeva, da nas oropajo razuma.«

»Propaganda bo vedno obstajala. Inteligentni ljudje morajo razumeti, da je propaganda moderno orodje, ki pomaga iz kaosa ustvarjati red.«

Edward Bernays

Vir: https://www.arte.tv/en/videos/071470-000-A/propaganda-engineering-consent/

Napotilo:
http://zofijini.net/tag/edward-bernays/

Poglej!

Nekoč je živel strahotno bogat mož. In živel je zelo reven mož. Vsak od njiju je imel sina in eden je živel na eni, drug pa na drugi strani visokega hriba. Nekega dne je strahotno bogati mož sina odpeljal na vrh hriba, s širokim zamahom roke objel vso pokrajino, ki jo je bilo mogoče videti, in rekel: »Poglej, kmalu bo vse to tvoje!«

Prav takrat se je s sinom po nasprotnem pobočju na vrh vzpel zelo revni mož. Zazrl se je v vzhajajoče sonce, ki je obsijalo ravnico pod njima, in rekel samo: »Poglej!«

Vir: Piquemal, M., Lagautrere, P. (2007). Modrosti srca. Ljubljana: MK.