Category: Mladi

Korporacija »Ljubezen« – kako bi lahko romantika in kapitalizem uničila našo prihodnost

Romantične ljubezni naj ne bi postavljali pod vprašaj. Če to počnemo, smo obtoženi cinizma ali še huje, zagrenjenosti. Toda ko gre za čudno poroko romantike in kapitalizma, je čas, da vprašamo, zakaj nas kapitalizem, še posebej neoliberalni kapitalizem, prepričuje, da vlagamo v zasebno prihodnost »sreče do konca svojih dni«, namesto v kolektivne rešitve, ki so zdaj nujne za našo preživetje.

Transkript:

Nekega toplega in sončnega dneva leta 2011, sem stala v milijonski množici ljudi v centru Londona na kraljevi poroki princa Williama in Kate Middleton. Med pogovorom z ljudmi okoli sebe, sem zaznala njihovo veliko veselje in optimizem glede prihodnosti; ne samo prihodnosti Williama in Kate, ampak tudi njihove lastne. Nekaj ljudi je govorilo o tem, kako dejstvo, da je Kate iz navadnega sveta pomeni, da se lahko vsak poroči s princem, princeso. Neka ženska iz množice mi je povedala: »To dekel danes postaja princesa in to je del našega navdušenja. Sprašujem se o čem je razmišljala danes zjutraj, ko se je zbudila in si obrila noge: oh, postala bom princesa!« Nadaljevala je: »Kate Middleton je odrasla normalno, kot mi! Vsaka sanja, da se bo poročila s princem. Vsi sanjamo o tem.«

Tako kot ta ženska, sem tudi jaz zrasla ob zgodbah o pravi ljubezni in srečnem koncu. Pepelko in Sneguljčico sem gledala, kot da gre za priročnika za to, kako iz revščine in potrtosti priti do tega belega gradu med oblaki. Ko sem bila mlada, sem bila prepričana, da bom tudi jaz odjahala v sončni zahod z nekom, ki me bo odpeljal v boljšo in bolj gotovo prihodnost. Ampak na žalost vam moram povedati – še pred kraljevo poroko sam prenehala verjeti, da me bo rešila ljubezen. Kar se romantike tiče, je moje srce že dolgo časa okamnelo. Ampak takšna nisem postala, ker se je izjalovila ljubezen. V resnici imam najboljšega partnerja na svetu. Takšna sem postala zaradi tega, s čemer se ukvarjam: sem profesorica in že dve desetletji predavam sociologijo heteroseksualnosti. Prav tako pišem knjigo o romantiki, ki me vodi od kraljeve poroke do vampirskega turizma v Italiji, v severni Ameriki pa sem se pogovarjala s stotinami mladih, ki so pripravljali svoje poroke. Vsa ta leta poučevanja in pisanja o romantiki, me je naučilo nekaj stvari.

Najprej sem se o romantiki naučila, da je zelo moderna. Ne gre za to, da v zgodovini ne bi obstajale romantične ideje, kot sta Guinevere in Lancelot ali Romeo in Julija, ampak če dobro premislite, se te ljubezenske zgodbe niso zgodile v zakonu. Govorile so o vitezu in njegovi dami, pri čemer je bila ona poročena s svojim gospodarjem. Ali zgodbe o nasprotovanju željam družine, kot je primer Romea in Julije. Na vsak način lahko ugotovimo, da se te pred-moderne zgodbe niso dobro končale. Naše sodobno videnje romantične ljubezni: da bomo našli boljšo prihodnost, ko na drugi strani sobe polne ljudi srečamo svojo pravo ljubezen, da bomo začutili metuljčke v trebuhu in da ko se bomo poljubili, se bo za našim hrbtom začel ognjemet, potem pa se bomo poročili in živeli srečno do konca svojih dni, to je povsem moderna ideja, ki je pred 19. stoletjem ne moremo najti.

Začetek moderne romantike bi umestila nekje okoli leta 1850, v čas, ko je Esther Howland, v Worcesterju, v državi Massachusetts, začela izdelovati čestitke za Valentinovo. Čeprav se sama ni nikoli poročila, čestitke gospodične Howland predstavljajo najpomembnejšo stvar, ki jo moramo vedeti o romantični ljubezni: rodila se je skupaj s kapitalizmom. Kapitalizem je spremenil naše pristne človeške občutke v nekaj, kar lahko kupimo. Od takrat ko je Esther Howland začela svoj posel, sta kapitalizem in romantika skupaj v postelji.

Zgodba o kapitalizmu je bila od nekdaj ljubezenska zgodba. Kapitalizem nam prodaja ideologijo: romantiko, ki povzroča, da materialno realnost ignoriramo na račun fantazije. Mnogi, ki so preučevali kapitalizem, se niso preveč posvečali romantiki: Karl Marx je menil, da je kapitalizem nastal, ker se je spremenil način proizvodnje, Max Weber je menil, da je kapitalizem nastal zaradi protestantizma in radikalne ideje, da Bog v resnici želi, da ustvarjamo dobiček. Resnica je, da kapitalizem ne bi bil uspešen, če ne bi bilo romantike.

Kapitalizem in romantika delujeta skupaj kot dobro namazan stroj. Ta stroj, imenujmo ga korporacija »Ljubezen« (Love, Inc.), nas prepričuje, da delamo trdo za poplačilo v prihodnosti, a izplačilo, ki se ga naučimo želeti, ni nujno v denarju in materialnih dobrinah, temveč v tem, da srečamo pravo ljubezen in živimo srečno do konca svojih dni. Moramo samo kupovati pravo pasto za zobe, prave obleke, pravi poročni prstan, pravo poročno obleko ali celo gledati pravi TED govor, da bi se ta prihodnost uresničila.

Druga stvar, ki sem se je naučila o moderni romantiki je, da ni naravna. Cole Porter nam poje, da »to delajo ptički, čebele in celo izobražene bolhe«, a dvomim. Da lahko verjamemo, da je romantična ljubezen naša pot do sreče, se moramo tega naučiti, kot se moramo naučiti, da verjamemo v enega boga in ne v drugega. Nihče se ne rodi z željo, da bi si kupil poročno obleko, ki stane 1300 dolarjev, diamantni prstan za 5600 dolarjev ali darila in čestitke za Valentinovo. Letna potrošnja v ta namen v ZDA znaša 17,6 milijarde dolarjev. Da si želimo teh stvari, se moramo tega naučiti. Kako se zaljubljamo se naučimo eden od drugega in tudi iz naše kulture, filmov, ljubezenskih pesmi, ljubezenskih romanov. Kako se zaljubljamo se naučimo tudi iz zakonskih politik naših vlad, recimo, kdo se lahko poroči in kdo ne, in katere pravice in privilegiji spadajo k temu. In seveda smo se naučili, da verjamemo v romantiko, ker živimo v ekonomiji, ki se zanaša na romantiko, da nam prodaja stvari.

To me pripelje do tretje stvari, ki sem se je naučila o romantiki. Ni lahko opaziti, da promovira ideologijo, ker se skriva za dimno zaveso, da je romantična ljubezen naravna, da je ljubezen vse, kar potrebujemo in da se lahko vsakdo zaljubi. Romantika je propaganda kot vsaka druga ideologija, slogani, ki si jih drug drugemu ponavljamo, kot je »ljubezen je slepa«, pa nas napeljujejo, da v zvezi s prihodnostjo občutimo optimizem in tako ne posvečamo velike pozornosti, recimo, porazdelitvi bogastva ali okolju.

Ljubezen ni slepa. Če pogledamo poroke v ZDA, vidimo, da ljudje nikoli ne vstopajo v zakon z nekom, ki ne pripada njihovemu razredu in zelo redko z nekom, ki ni njihove barve kože. V ZDA je danes poroka postala predvsem znak razlikovanja, statusni simbol, kot recimo nošenje ure Rolex. A je tudi stvar izbire, predvsem za visoko izobražene ljudi, ki so prav tako bogatejši od ostalih. Poročenih je manjšina odraslih Američanov, še manj pa je poročenih v Evropi. In ne samo to, tradicionalne poroke stanejo več kot kdajkoli prej. Povprečni stroški poroke v ZDA rastejo navkljub ekonomski recesiji in znašajo že 30000 dolarjev. To je lahko še dva ali tri krat več v večjih mestih kot je New York, kjer povprečna poroka stane 86000 dolarjev. Za primerjavo, povprečen prihodek v ZDA znaša okoli 52000 dolarjev, v družinah temnopoltih pa samo okoli 38000 dolarjev.

Tudi če najdete pravo ljubezen in imate popolno poroko, romantična ljubezen redko vodi do nesmrtne sreče in idealne družine. V ZDA so bile po drugi svetovni vojni popularne sanje, da se poročite, kupite hišo v predmestju, imate 2,3 otroka in belo leseno ograjo. Ameriška vlada je te sanje za povratnike iz vojne celo subvencionirala z brezobrestnimi stanovanjskimi krediti. A ta nuklearna družina je bila vedno bolj iluzija kot realnost. Nuklearna družina, ki jo nekateri konservativni analitiki napačno imenujejo »tradicionalna« družina, je bila v resnici proizvod nuklearne dobe. V tem času je samo okoli 40% Američanov živelo v družini z dvema staršema in otroci; danes jih tako živi manj kot 20%.

Ko nam prodaja ideal, ki ga skoraj nihče od nas ne bo dosegel, nas romantika prisili, da še naprej iščemo. Še naprej iščemo ta srečen konec: če bi le našli pravega parterja, ali pravo hišo, ali pravo leseno ograjo. Ne samo da ljubezen ni slepa, ampak niti približno ni edino kar potrebujemo. V ZDA v revščini živi 45,3 milijona ljudi in tudi 1 od 5 otrok. Vsi potrebujemo dovolj hrane, bivališče in vodo. Prav tako potrebujemo smiselno delo in plačilo, od katerega lahko živimo, boriti se moramo proti podnebnim spremembam, potrebujemo rasne in spolne pravice. Potrebujemo mir. Tudi, če najdemo svojo srečo do konca svojih dni, še vedno morda ne bomo preživeli prihodnosti. Zato, ker smo začeli verjeti, da nam bo romantika prinesla boljšo prihodnost, trošimo ogromne količine časa in bogastva za zmenke in zelo malo za probleme, s katerimi se v resnici soočamo.

To me pripelje do četrte stvari, ki sem se je naučila o romantiki: uniči lahko našo prihodnost. Čeprav nas romantika dela bolj optimistične v zvezi s prihodnostjo, nas prav tako vodi v slepo ulico zasebnega življenja, med tem ko je tisto, kar ta trenutek najbolj potrebujemo, skupnost in globalne rešitve. Kako se je to zgodilo? Kako smo nehali verjeti v skupno prihodnost in postali obsedeni s svojim lastnim srečnim koncem? Mislim, da se je to zgodilo, ker se je pojavila nova oblika kapitalizma – pogosto jo imenujejo neoliberalizem – in privatizirala vse, od izobraževanja, zdravstva, do naše prihodnosti. V ZDA se je ta nova oblika kapitalizma začela z Ronaldom Reaganom. Skupaj z »reganomiko« se je ukoreninila tudi romantika. Mogoče ni naključje, da se je sedem mesecev po tem, ko je Reagan postal predsednik, Charles, princ Wellsa, v najbolj pravljični od vseh porok, poročil z Diano Spencer. Poroko je spremljalo 750 milijonov ljudi po vsem svetu. Eden od komentatorjev BBC-ja je ta dogodek opisal kot »fantazijo iz pravljice«. Kot nekaj, kar bi lahko ustvaril Walt Disney.

Kar se Disneyja tiče, podjetju v 1980-ih ni šlo dobro, ampak se mu je ponovno uspelo postaviti na noge tako, da je oživilo romantičen žanr. Po slabi prodaji neromantičnih filmov kot so »Honey, I Shrunk the Kids« ali »Oliver and Company«, se je Disney vrnil k svojim romantičnim koreninam in leta 1989 uspel s filmoma »The Little Mermaid« in »Pretty Woman«. Oba filma, ki ste ju gotovo videli, nas prepričujeta, da je ljubezen slepa in da tudi če moramo povsem zapustiti svoje družine in skupnosti, nas bo ljubezen popeljala v boljšo prihodnost. Ti filmi so Disneyjeve prihodke povečali za 35% in prodajo video kaset za 57% – če ne veste kaj to je, boste morali preveriti sami.

Po nekaj desetletjih Reaganove ekonomske politike v ZDA, ima 10% najbogatejših v lasti 80% vsega bogastva. 1% najbogatejših pa 47% vseh prihodkov. Nedavno je ekonomist, ki preučuje globalno koncentracijo bogastva izpostavil, da je ta raven neenakosti v prihodkih ne samo škodljiva za ekonomsko rast, ampak lahko vodi tudi do »ugrabitve političnega procesa s strani majhne elite bogatih.« Ta scenarij se je v politiki ZDA očitno že uresničil. Takšna prerazdelitev bogastva se je zgodila, ker nas je romantika zavedla, da privatiziramo svojo prihodnost. Namesto da mislimo, da če želimo srečen konec, smo v tem vsi skupaj, si zamišljamo, da lahko v boljši svet pridemo z zaljubljanjem.

Ne gre za to, da je med globalnim kapitalizmom in romantiko kakšna zarota, ampak da je bila romantika za to novo obliko kapitalizma sposobna opraviti emocionalno delo in nas vezati na sebe, kot je princesa vezana za svojega princa, medtem ko bo zla čarovnica uničila svet. Ljubezen je vredna, da jo preučujemo prav zato, ker ni ne naravna, niti univerzalna. Romantika nas ne uči, da se ukvarjamo z realnostjo, ampak fantazijami. Denarja, ločitev, pomanjkanja sreče ne priznava. Globalno spremembo podnebja, svetovno prerazporeditev bogastva v roke maloštevilnih na račun večine je mogoče ignorirati, med tem ko vse več časa in energije izgubljamo za iskanje popolne romance.

Romantika vsem, pa naj bomo bogati ali revni, črni ali beli, hetero ali homoseksualni, obljublja, da bomo nagrajeni. Lahko ste stari in v romantiki znova in znova neuspešni, a samo poskušajte naprej: vaš princ ali princesa je nekje tam zunaj. Lahko ste brezizhodno revni, a vendar si lahko zamišljate, da se boste lahko nekega dne poročili s princem ali princeso. Raj s srečnim koncem iz pravljice vas čaka za vogalom, če boste le sledili pravilom: bodite dober, romantičen državljan in kupujte prave stvari. Sploh ni čudno, da nas tako veliko čuti to začaranost, a tudi ni čudno, da nas toliko čuti namen in upanje, ki se nahajata v srcu romantike. Iz tega poroka romantike in kapitalizma črpa svojo moč: upanje se nam prodaja v vse bolj brezupnih časih in kupujemo ga kot nikoli poprej.

Kar me pripelje do pete in zadnje stvari, ki sem se je naučila o romantiki: ni vsemogočna. Ne potrebujemo korporacije »Ljubezen«. Upanje in povezanost z drugimi lahko občutimo tako, da delamo skupaj in se s prihodnostjo soočimo kot skupnost, ne kot pari. Če si želimo boljše prihodnosti, se bomo morali premakniti onkraj naše lastne zasebne sreče do konca svojih dni, morali bomo uporabiti naše vire in emocionalno energijo za prihodnost skupnosti in se ne pustili ujeti korporaciji »Ljubezen«. Vem, da vam nisem povedala ravno ljubezenske zgodbe, a upam, da boste od nje odnesli globoko romantično prepričanje, da je prihodnost lahko boljša od sedanjosti. Hvala.

Laurie Essig poučuje na Middlebury Collegu. Njena zadnja knjiga ima naslov »American Plastic: Credit Cards, Boob Jobs in Our Quest for Perfection« (Beacon, 2010) (Plastična Amerika: kreditne kartice, umetne prsi in naše zasledovanje popolnosti). Essig piše za številne publikacije, vključno z Washington Postom, New York Timesom in trenutno kot blogerka na Psychology Today. Njen aktualni projekt je »Love, Inc.: The strange marriage of romance and capitalism« (Ljubezen, Inc.: čudna poroka romantike in kapitalizma).

Več na: http://www.middlebury.edu/newsroom/experts/node/24361

Advertisements

Namesto spomina na upor žensk celodnevni šoping

Vabilo na ‘šoping izlet’, ki ga ŠOU organizira 8. marca, nas ne bi smelo presenetiti, poudarja Majda Hrženjak.

Resor za obštudijske dejavnosti ljubljanske študentske organizacije je pred dnevi objavil vabilo na – »celodnevni šoping«. V sosednjo državo so, ker da se dan žensk »bliža s svetlobno hitrostjo«, povabili »dekleta«, vabilo na izlet, ki bo 8. marca, pa zaključili s pozivom: »Ne odlašaj in se nam pridruži, saj veš, šoping je najboljša terapija!«.

Da je »naravnost kriminalno«, da študentska organizacija dan žensk in ženske na sploh povezuje z nakupovanjem, opozarjajo v študentskem društvu Iskra. »Za ženske, ki jih študentska organizacija pokroviteljsko imenuje ‘dekleta’, naj bi bilo nakupovanje ‘najljubše darilo’ in celo najboljša terapija! Ženske nismo po naravi nagnjene k nakupovanju kot prostočasni aktivnosti. To je nizkoten predsodek in stereotip. Za predsodke o ženskah pa je znano in dokazano, da škodljivo vplivajo na samopodobo in položaj žensk v družbi, enako velja za spolno objektivizacijo, ki ženske prikazuje kot objekte za ugodje drugih, in ne kot polne osebe,« so v študentskem društvu zapisali na svoji spletni strani po tem, ko so v ŠOU objavili vabilo na celodnevni šoping 8. marca, ki se kot mednarodni dan žensk praznuje od leta 1917 na pobudo Klare Zetkin, ki jo je dala na mednarodni konferenci socialističnih žensk sedem let pred tem.

»Če ima študentska organizacija le kanček spoštovanja do boja za pravice žensk in zavedanja o škodljivosti spolnih stereotipov, bo dogodek odpovedala oziroma ga prestavila na drug datum ter se ob osmem marcu izjasnila o svojih stališčih do seksizma in položaja žensk, kar dolguje vsem študentkam, ki naj bi jih zastopala,« so še pozvali v društvu Iskra in hkrati povabili na protest, ki bo na Kongresnem trgu ob dnevu žensk, ko bodo med drugim zahtevali tudi konec »takšnemu škodljivemu stereotipiziranju in pokroviteljskemu odnosu do žensk«.

ŠOU: Nepačna in neprimerna komunikacija

Da je pri dogodku »nakupovalni izlet« prišlo »do popolnoma napačne in neprimerne komunikacije resorja za obštudijske dejavnosti«, zdaj pojasnjujejo v ljubljanski študentski organizaciji: »V zanosu in pripravi strategije komuniciranja, so napačno ocenili, da bi bila primerna komunikacija dogodka, kot nakupovalnega izleta na dan žensk. To nikakor ni bila osnovna ideja izleta«. Na vprašanje, kakšna bi bila po njihovem ‘pravilna in primerna komunikacija’ tega dogodka, pa odgovarjajo: »Komunikacija je že popravljena, in sicer je, kot je bilo v osnovi projekta zamišljeno, to nakupovalni izlet namenjen študentom in študentkam«.

V študentski organizaciji tudi trdijo, da se »močno, aktivno in redno se zavzemamo za emancipacijo žensk«. Resor za obštudijske dejavnosti, ki organizira »nakupovalni izlet« na dan žensk, vodi Bojan Tepić. Tudi v vodstvih preostalih petih resorjev ljubljanske študentske organizacije ni žensk. »Res je, da v trenutnem predsedstvu ni nobene ženske predstavnice, ampak žal ni tudi nobena kandidirala,« na to odgovarjajo v organizaciji, v kateri pa »celodnevnega šopinga« na dan žensk ne nameravajo odpovedati, ker da njegov namen »ni obeleževanje mednarodnega dneva žensk«, ampak je »študentom in študentkam omogočiti ugoden obisk nakupovalnega središča«.

Privid enakosti

Vabilo na ‘šoping izlet’, ki ga študentska organizacija organizira 8. marca, nas ne bi smelo presenetiti, poudarja sociologinja in raziskovalka pri Mirovnem inštitutu Majda Hrženjak, ki se ukvarja s socialnimi politikami in študijami spolov. »Vrtinec potrošništva je eden od generatorjev neoliberalnega kapitalizma, ki enakost izenači s prividom enakosti v potrošniški izbiri in naraščanje potrošniške moči žensk slavi kot doseženo enakost spolov,« nadaljuje raziskovalka. Ženske se tako preko industrije oglaševanja vabi v modno in kozmetično meko, da naj izkoristijo priložnosti tržne ekonomije in se osvobodijo tradicionalnih spolnih vlog. Tako se, kot poudarja Majda Hrženjak, vzpostavljajo nove strukture podrejanja žensk v sodobnem kapitalizmu, pri čemer ‘starih’ neenakosti niti slučajno še nismo presegli – nasprotno, v neoliberalizmu se krepijo.

»8. marec je spominjanje upora žensk proti nečloveškim delovnim pogojem in prenizkim plačam, boja za volilno pravico in protesta proti nasilju, zato je v današnjih razmerah praznik z izjemno težo – ne samo za ženske,« opozarja raziskovalka. »Povabilo na šoping za 8. marec pove veliko o kapacitetah Študentske organizacije Univerze v Ljubljani, upam pa, da ne tudi o kapacitetah študirajoče mladine.«

Mojca Zabukovec

Vir: https://www.delo.si/novice/ljubljana/namesto-spomina-na-upor-zensk-celodnevni-soping.html

Dr. Oliver Vodeb: Vladajo nam skozi hrano

Raziskovalec komunikacijskih in oblikovalskih praks, ustanovitelj Memefesta, Mariborčan v Avstraliji, govori za Večer.

Mariborčan dr. Oliver Vodeb, ekonomist, sociolog, strokovnjak za vizualno komuniciranje, ustanovitelj Memefesta, raziskovalec in predavatelj, že šest let živi in dela v Avstraliji. Predava na univerzah v Avstraliji in konferencah po vsem svetu, središče njegovega dela so komunikacijske in oblikovalske prakse v času radikalne negotovosti in degradacije okolja. Pred dnevi je v Veliki Britaniji in v ZDA izšla njegova knjiga Food Democracy (Demokracija hrane); izdala jo je ugledna britanska založba Intellect. V knjigi najdemo poleg njegovih prispevke vodilnih mednarodnih znanstvenikov in aktivistov, kritične študije primerov emancipatornih prehrambnih praks in razmišljanja o možnih modelih raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja.

Začelo se je na začetku tisočletja, natančneje leta 2002, z Memefestom, danes največjim mednarodnim festivalom družbeno odzivnih komunikacij, oblikovanja in umetnosti. Ki, beremo, spodbuja, goji in nagrajuje inovativne in izrecno družbeno odgovorne komunikacijske pristope. Vi ste avtor koncepta Memefesta. Kakšna situacija ga je narekovala?

“Bil sem podiplomski študent sociologije na FDV, predtem sem diplomiral iz sociologije in ekonomije, in takrat smo zelo študirali javni prostor, medije in oblikovanje in zelo jasno je bilo, da je ključni problem komercializacija, kolonizacija javnega prostora s strani kapitala. Tako močna je, da seže tudi v univerzo, in ob tem se seveda postavijo vprašanja, kakšnega oblikovanja, kakšnih veščin, kakšnih znanj medijev in komuniciranja se učijo študenti. Po drugi strani pa sem ugotavljal, da je festival mehanizem, ki je v strokah komuniciranja, oglaševanja in oblikovanja izredno vpliven. Vpliven na način, da nagrajuje načine razmišljanja in prakse, ki v skladu s problemom kolonizacije prostora temeljijo predvsem na marketinških logikah. Te pa so povezane s kapitalizmom in maksimizacijo profita ne glede na javno dobro. Zato smo oblikovali Memefest kot izobraževalni in raziskovalni mehanizem dekolonizacije znanja in javnega prostora. Festival je v nekaj letih zrasel v mednarodni, globalni festival, kar je samo potrdilo, da je obstajala potreba po drugačnem razmišljanju in praksah.”

Povezuje pisano mednarodno druščino. Kakšnih ljudi?

“Gojimo preseganje zgolj akademskega raziskovalnega sveta. Memefest povezuje študente, pedagoge, raziskovalce, aktiviste, profesionalce in tudi amaterje – ljudi, ki se ukvarjajo z določenimi tipi znanj, ki so v veliki meri lahko marginalizirana. Zanimajo nas strokovnjaki, praktiki in teoretiki, aktivisti, o katerih menimo, da imajo integriteto, da raziskujejo, da delujejo na področjih medijev, oblikovanja, komuniciranja in umetnosti v kontekstu resne kritike in alternativne prakse. Ugotovili smo, da manjka tako teorije kot praktičnih pristopov, ki lahko opolnomočijo področja oblikovanja, medijev, komuniciranja in umetnosti. V zgodnjih letih Memefesta sem začel učiti na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje v Ljubljani, na oddelku za dizajn, in začel vzpostavljati to, kar sem imenoval interdisciplinarne kritične študije dizajna, vizualnih komunikacij. Začel sem tudi povezovati sicer ločeni področji teorije in prakse. Tradicija tukajšnjega izobraževanja oblikovanja je v glavnem zgolj praktična, teoretično pa zelo konzervativna. Mi pa smo videli moč ravno v interdisciplinarnem povezovanju, oblikovanje smo začeli povezovati s sociologijo, komunikologijo, filozofijo in začeli smo odpirati teme, o katerih smo mislili, da so akutne in bistvene.”

Neverjetno hitro ste bili soočeni z obsežnostjo festivala.

“Odpiranje tovrstnih tem in nov pristop sta prinesla velik mednarodni odziv. Že drugo leto Memefesta je bilo vključenih 36 držav. Takrat smo začeli zelo vešče uporabljati svetovni splet, ki je bil seveda drugačen, kot je danes, manj zaprt, in bil je orodje, ki smo ga zelo razumeli. Zaživel je medijski aktivizem, znotraj oblikovanja po svetu pa so se pojavljale kulture, ki so začele resno prevpraševati mainstreamovske prakse, ki so začele prevpraševati tudi univerze. In seveda se je izkazalo, da gre za mednarodni problem na področju oblikovanja, ne le slovenski: da oblikovanje goji tip razmisleka in prakse, ki služi kapitalizmu, kapitalu. Oblikovanje je v glavnem vedno imelo te slepe pege. Pravimo, da oblikovalci oblikujejo slepi in da so izobraženi v zmoti. Da je oblikovanje kot stroka v veliki meri servilno, da je njegov namen delati, kar hoče naročnik, naročnik pa je na trgu in se obnaša v glavnem tržno. S tem mislim, da zgolj hoče največji možni profit in na učinke lastnega delovanja ne gleda celostno, ne zanima ga javni interes. Z redkimi izjemami. In to se seveda zrcali tudi v izobraževalnem procesu. S čim se ukvarjajo oblikovalci danes? Na področju grafičnega oblikovanja, vizualnih komuniciranj se še vedno v glavnem ukvarjajo s produkcijo ‘lepih podob’, razmislek o njih pa v glavnem izhaja iz evropskega modernizma. V globalni perspektivi se tako spet odpira vprašanje kolonializma; ne razmišljajo o razmerjih moči v družbi, ker ne prevprašujejo lastnih epistemoloških temeljev oblikovanja in tudi ne prevprašujejo pogojev, znotraj katerih se znanje sploh vzpostavlja. Leta 2002 smo z Memefestom začeli vzpostavljati polje znanja, ki je bilo unikatno, in v zadnjih petnajstih letih nadaljevali z delom, ki je iz interdisciplinarnega pristopa preraslo v ekstradisciplinarnega. Trenutno je velik poudarek Memefesta na delavnicah, javnih intervencah, mrežnem raziskovanju in publicistiki.”

Zgodba Memefesta se nadaljuje z vašim odhodom v Avstralijo.

“Drži in povabili so me prav zaradi teh znanj in zato, da bi jih začeli resno prenašati v sam raziskovalni in pedagoški proces univerze. Memefest je povezan z univerzami, ampak je hkrati tudi zunaj njih, ostaja neodvisen. Črpa iz znanj, ki obstajajo na univerzi, hkrati pa se povezuje z aktivističnimi mrežami, ki so lahko bolj inovativne, bolj grejo v jedro problema, bolj si drznejo delovati na ravni rizika. Univerze so konzervativne, delujejo na podlagi znanstvene ali strokovne discipline in takoj, ko imaš disciplino, imaš tudi metode kaznovanja, če izstopaš iz discipliniranih kanonov znanja, ki so seveda tudi vrednotno obarvani.”

Danes se oglaševanje šteje za eno najmanj zaupanja vrednih profesij.

“Oglaševanje se zgodovinsko srečuje s težavo, da mu ljudje ne zaupajo. Zato, ker vsaj na intuitivni ravni vedo, da poskuša manipulirati, instrumentalizirati odnos z javnostjo, s kupcem, z državljanom. Težava je seveda v tem, da je oglaševanje prav perfidno močno manipulativno in se mu ni lahko upreti. Ravno tako oblikovanje. In nikjer se mu ne moreš izogniti, ker je pač koloniziralo skoraj vse ravni vsakdanjega življenja in javne sfere. Mi gledamo na komuniciranje in oblikovanje drugače: javnost in državljana vidimo kot enakovrednega partnerja, sodelavca, ne vidimo ga kot nekoga, ki ga je treba instrumentalizirati in manupulirati. Sam denimo učim svoje študente, da morajo imeti zelo zelo jasno ustvarjena merila, kdo so sploh naročniki, s katerimi bi želeli delati. Kar je zelo v nasprotju s prevladujočo logiko, ki pravi, da delaš s komerkoli, ki da denar.”

Navsezadnje je obstajalo tudi priporočilo, da če delaš oglas za določen izdelek, nikoli ne pojdi pogledat v tovarne, kjer nastaja. Ker lahko prideš tudi do tretjesvetnih “sweatshops”, švicfabrik, pogodbenih tovarn, ki proizvajajo izdelke multinacionalk v brezobzirnih razmerah v iskanju najnižje proizvodne cene.

“Oglaševanje in oblikovanje maskirata realnost, jo standardizirata in ustvarjata podobe, ki so spektakelske, hipnotične, prav zavoljo tega, da se prereže stik, o katerem govorite: da bi potrošnik, državljan imel intimni stik s proizvodom, da bi se angažiral kot državljan in videl, od kod denimo obleka, ki jo nosi, prihaja. Kdo in v kakšnih delovnih razmerah jo ustvarja.

Na srečo se stvari spreminjajo, še posebno na področju hrane. Težava pa je seveda v tem, da so si korporacije prilastile sistem prehranjevanja in si nikakor ne želijo, da bi ljudje imeli uvid vanj, da bi sodelovali in soodločali v teh procesih. Zato pa sistem hrane ni demokratičen.”

Memefest ima danes bazo sicer še v Sloveniji, izpostave tudi na drugih kontinentih, vi pa ste se z družino preselili v Avstralijo. Ni bilo tukaj za ekonomista, sociologa in strokovnjaka za vizualne komunikacije zaposlitve? ››

“Izjemno rad sem predaval na ljubljanski akademiji in pri delu s svojimi študenti in kolegi sem se res veliko naučil. Ponudba, ki je prišla iz Avstralije, pa je bila preveč mamljiva. Tukajšnja stroka kulturno in institucionalno še ni bila pripravljena na institucionalizacijo novih konceptov, o katerih govorim. Univerza na primer še sedaj nima urejenih strukturnih pogojev habilitacij, saj se je moč habilitirati bodisi zgolj za teorijo ali pa zgolj za področje prakse. Kako je potem možno resno gojiti njuno povezavo? Sama praksa se znotraj vizualnega komuniciranja razume kot obrtniško ustvarjanje vidne materializacije oblikovanja. Pozablja pa se na vlogo strategije, kreativno vodenje, oblikovanje sistemov, procesov, situacij in socialnih inovacij. Vse to in še več je oblikovalska praksa in mora nujno biti tudi del raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja. Povabila me je Griffith University iz Brisbana, kjer smo na Queensland College of Art, najstarejši šoli za umetnost v Avstraliji, pod vodstvom trenutno ključnega filozofa oblikovanja Tonyja Frya začeli na celotni ravni oddelka za oblikovanje graditi program Design Futures, ki se je prav v temelju ujemal s tem, kar sem razvijal znotraj Memefesta in svojem predmetu na akademiji. Dve leti in pol sem bil v Brisbanu, ko so me poklicali s Swinburne University of Technology v Melbournu, kjer so sledili mojemu delu. V Melbourne smo se preselili, ker je kulturni center Avstralije, ker je veliko večje mesto od Brisbana, ker je več univerz, ki sodijo v sam svetovni vrh, in pogoji, ki so mi bili obljubljeni, so bili še toliko boljši. Prav tako je moja žena Vida dobila ponudbo za delo na pedagoškem inštitutu univerze Victoria v Melbournu. Kar smo začeli v Brisbanu, sedaj razvijam na magistrskem in doktorskem interdisciplinarnem študiju oblikovanja.”

V Sloveniji ne bi mogli razvijati svojih idej?

“Z izkušnjami, ki sem si jih pridobil v preteklih letih, bi jih verjetno lahko. V Sloveniji je zanimivo to, da je znotraj oblikovanja obstajala – sicer marginalna – kultura političnega dizajna. Predvsem s profesorjem Zdravkom Papičem, najtesnejšim sodelavcem in prijateljem, sva na akademiji gojila to kulturo, naredila veliko stvari, inovativnih delavnic in projektov … Kmalu pa sem delovanje prenesel s političnega dizajna na kritiko kapitalizma. Če samo pogledava razvoj novih tehnologij – večino oblikovanja, ki se uči na oblikovalskih šolah, je že zdaj mogoče delati skoraj povsem brez človeka, oblikovalca, avtomatsko na ravni softvera ali umetne inteligence. Prav tako pa logika kapitalizma omogoča ‘outsourcing’, delo opravijo oblikovalci v Aziji za zelo majhno plačilo. In tega bo vedno več. Argument, da je takšno oblikovanje manj učinkovito, ne zdrži več. Donald Trump je večino vizualnega dela svoje kampanje dal napraviti v azijskih oblikovalskih in medijskih ‘sweatshoopih’. Zaradi razvoja tehnologij se je v jedru spremenila kultura zaznavanja in interpretiranja vidnih sporočil. Trump je v volilni kampanji zgolj ustvarjal atmosfero šoka in hipnega zadovoljevanja pozornosti z užitki, kot sta evforija in naslada, vsebine njegovih sporočil so bile v bistvu sekundarnega pomena, tehnična oblikovalska sofisticiranost njegovih sporočil pa je bila minorna. Na Japonskem imajo vodilne oglaševalske agencije robote za kreativne direktorje. Znanje, ki se trenutno podaja na univerzah, je znanje, ki je že zdaj je v veliki meri avtomatizirano. In za tovrstne oblikovalce bo vedno manj služb. Sam seveda vidim tak razvoj stvari kot problematičen, vendar ga s sedanjim izobraževanjem, kot je v večini oblikovalskih programov na svetu, ne bomo mogli ustaviti. Oblikovanje, vizualno komuniciranje ima možnost, da ljudem pokaže nevidne procese in razmerja v družbi tako na ravni raziskovanja kot izobraževanja in javnega komuniciranja. S tem pa možnost odpirati nove jezike interpretiranja, imaginacije in posledično delovanja. Vizualni jezik je tega zmožen, vendar pa je treba fokus preusmeriti iz ‘kako oblikovati’ v ‘kakšni so učinki oblikovanja’; gre za povsem drug razmislek in drugačno prakso. Učinki oblikovanja so namreč veliko bolj daljnosežni, kot se oblikovalci zavedajo.”

Pravkar je v Veliki Britaniji in ZDA izšla vaša knjiga Demokracija hrane. To je bila tudi naslovna tema Memefesta 2013. O čem govorite, ko govorite o demokraciji hrane?

“Pri konceptu demokracije hrane gre za dve ključni stvari. Sprašujemo se, kako je možno, da velik del populacije v svetu nima kaj jesti. Ker vemo, da je hrane trenutno dovolj. Žal je hrana tista, ki je morda celo ključni element nadzora in vira dobička kapitalizma. Uporablja se kot instrument geopolitične dominacije, skozi hrano se pravzaprav vlada. Vladajo pa v glavnem korporacije. Ko govorimo o demokraciji hrane, govorimo o tem, ali obstajajo pogoji, da lahko državljani sodelujejo v sistemu hrane. Če ne morejo, če nimajo besede, nimajo vpogleda, ne moremo govoriti o sistemu hrane kot demokratičnem sistemu. Obenem je hrana naša ključna, najbolj intimna vez z naravo. Brutalnost sistema kapitalizma se odlično kaže prav v sistemu hrane, ki je v osnovi nedemokratičen. In ta sistem je treba analizirati v kontekstu globalnega kapitalizma. Avstralski aboridžini pravijo: ‘Ne napravi zemlji ničesar, česar ne bi napravil svoji mami.’ Mi pa se do zemlje obnašamo kakor do stroja za potrošnjo in pridobivanje denarja. Knjiga Demokracija hrane je plod več kot štirih let dela in predstavlja izsledke Memefestovega raziskovalnega procesa, v katerem je sodelovalo več kot dvesto ljudi iz štiriindvajsetih držav. V jedro postavlja vprašanje, kako lahko razmišljamo o oblikovanju, medijih, komuniciranju in umetnosti, ki bodo ustavili tak stroj in proizvedli alternative, ter predstavlja vrsto praktičnih rešitev.”

Demokracija deluje le, če so ljudje dovolj kritični, če so znanja željni in iščejo informacije. Hudič je, če se radovednost in kritičnost končata z lajkanjem na facebooku.

“Trenutni razvoj medijev, socialnih omrežij, facebooka (FB), instagrama, mobilnih telefonov itd. je izjemno skrb vzbujajoč. V Avstraliji pa tudi drugod so študentje, mladi ljudje v povprečju tudi do sedem, osem ur na dan za ekrani. Dnevno od 120- do 140-krat pogledajo na telefon, da vidijo, ali je kaj novega na socialnih omrežjih. To so tehnologije, ki so oblikovane, torej govorimo o vprašanju dizajna. Dizajnirane, oblikovane pa so seveda namerno tako, da proizvajajo zelo kratke situacije užitka. Vemo, da če nekdo, ki nekaj objavi na FB, dobi več lajkov, ob tem izkuša užitek. Če je njegova objava deljena, se občutek užitka še poveča. Vemo pa tudi, da je užitek nekaj, kar je hipno, ne traja dolgo. In te tehnologije so nalašč oblikovane tako, da ti užitki ne trajajo dolgo. Grem na FB, vidim lajk, ampak moram spet ponovno in ponovno pogledati, objavljati, lajkati nekaj drugega zato, da konstantno obnavljam te zaznave užitka. Hrana pa je izredno zanimiva, ker ima potencial, da lahko upočasni norenje za temi hitrimi užitki. Če pogledamo razvoj svetovnih metropol, vidimo, da je vedno manj trgovin in vedno več restavracij in lokalov. Lahko kupujemo po internetu in vedno več to tudi počnemo, ne moremo pa jesti po internetu, ne moremo se srečati s prijateljem na kosilu po internetu in imeti temeljni fizični užitek ob hranjenju in socialno izmenjavo hkrati. Paradoksalno: še nikoli nismo imeli toliko socialnih stikov, še nikoli ni bilo toliko komunikacij, ampak obenem še nikoli niso bili ljudje tako osamljeni kot sedaj. Mislim, da prihaja do neke primarne potrebe ljudi, da imajo stike z ljudmi v živo, iz oči v oči, in hrana je lahko glavni medij. In kar je zanimivo – hrana je na spletu ena ključnih podob. Fotografije hrane so najbolj deljene, najbolj objavljane, največ jih je.”

Med štirimi najbolj pogostimi besedami na FB so ljubezen, žalost, sreča in – res je – jesti.

“A če toliko časa preživimo za ekrani, si odvzamemo uporabo določenih čutov. Ne uporabljamo vonja, okusa, tipa. Naša kultura je vizualna, spektakelska. Poglejmo si primer dizajniranja hrane. Lahko vzameva jabolko. Vemo, da je bilo včasih na stotine sort jabolk, danes jih prevladuje manj kot deset. Jabolko utrgajo in dajo v hladilnico, kjer ostane več mesecev. Več kot 30 odstotkov sadja in zelenjave se zavrže takoj ob pobiranju in žetvi samo zato, ker ne ustreza estetskim merilom supermarketov. Jabolka morajo biti standardizirana, njihov videz mora biti točno takšen, kot je na plakatu. Ampak tu gre še za nekaj: hladilnik je tudi oblikovana tehnologija. Doprinaša k okoljski degradaciji, k predatorskemu sistemu kapitalizma. Na primer: tehnologija zamrzovanja, se pravi tehnologija oblikovanja hrane, nam tudi jemlje znanje. Jabolko, ki ga dobim v trgovini in je bilo štiri mesece v hladilnici, ima seveda manj hranljivih snovi, manj diši, ima drugačen okus … Nekoč pa smo imeli znanje, kako dolgo lahko jabolko, potem ko smo ga utrgali, hranimo, po tem, kako diši, smo vedeli, kdaj je ravno prav zrelo, da ga pojemo, znali smo okušati … Vse to zdaj odpade, ker imamo hladilnik. Ne konzerviram hrane, ne vem več, kako so nekdaj hranili to ali ono živilo, o tem mi ni treba razmišljati. Tehnike, ki so bile ključne za hranjenje hrane, pa so spreminjale in bogatile okuse in to znanje izgubljamo. Danes imamo sadje, ki je odlično na pogled, hkrati pa je brez okusa. Oblikovalci se tako ukvarjajo z oblikovanjem tehnologij in ne z daljnosežnostjo lastnega oblikovanja.”

Se da demokracija hrane v kapitalizmu sploh uresničevati? Za vsako blago plačaš, in če je redka dobrina, stane več. Vrednost določa nevidna roka na trgu, kar je skregano z demokracijo hrane, kajti če je predraga, ni dostopna za vse. Hrana je morda celo bolj kompleksna od vode – vodo navsezadnje lahko razglasiš za javno dobro, hrane ne moreš.

“Zakaj mislite, da je ne moreš?”

Ker je nimaš več v rokah. Ker države, vključno z našo, tako zlahka spuščajo iz rok pravico izbrati in voditi lastno prehransko in kmetijsko politiko in se uklanjajo trgovinskim sporazumom.

“Mislim, da je potrebna predvsem drugačna, višja zavest ljudi, ki se prej ali slej morajo zavedeti, da imamo vsi pravico do hrane. Treba se je vprašati o tem, ali bomo privolili v to, da se nam jemlje znanje. Jemljejo nam ga psihotehnologije, ki delujejo na bazi marketinga, trženja v imenu profita. Marketing nam ponuja narejene obroke, hitro hrano, pakete z odmerjenimi količinami sestavin, ki jih samo sestaviš … Hodimo na univerze in pridobivamo ozka specializirana znanja, namesto da bi se učili o hrani. Ali denimo znanje o kuhanju. Kuhanje je izjemno pomembno, iz več razlogov. Naj omenim tega, o katerem pišem tudi v knjigi. Moderne tehnologije, kot so denimo pametni telefoni, so tehnologije, ki uničujejo pozornost. Pozornost je redka dobrina. Imamo je toliko in toliko in nič več. Pomembno je torej, kam jo usmerimo. Ampak kaj se prav sedaj dogaja? Pozornost je vedno bolj razpršena in vedno bolj plitka. Težje se učimo in znanje se uničuje. Znanja o družbi je manj, več pa je informacij, in ker lahko hitro pridemo do informacij, se nam zdi znanje nepomembno. Ampak problem, ki nastane tukaj, je, da je posledično tudi manj razumevanja, slednje pa je ključno. Stvari moramo razumeti, ne samo imeti dostop do informacij. Kuhanje pa je ena čudovita veščina, kjer se osredotočamo na zelo ustvarjalni akt, osredotočimo našo pozornost. Skozi neko delo, ki je pravzaprav izjemno poetično, ustvarjalno. In če kuhamo za družino, za več ljudi, ima to močno socialno noto. Če kuhamo ozaveščeno, nas zanima, od kod prihajajo sestavine, nas zanimajo okusi … Zanimivo je, da ima eksperimentiranje z okusi povratni učinek na kognicijo, zaznavanje. Različni okusi nam odpirajo svet. Nove raziskave na področju fiziologije nakazujejo povsem direkten link med prebavili in možgani. Lahko postavimo tezo, da slaba prehrana skupaj s tehnologijami, ki uničujejo pozornost, uničuje znanje.”

Hrana je neposredno vezana na moč?

“Hrana je temeljni vzvod, skozi katerega kapitalizem svojo moč projicira na svet. Hkrati se ne da spregledati, da je hrana dizajnirana kot droga. Hrana je izjemno inženirana, oblikovana. Poglejte krompirjev čips. Na desetine milijonov dolarjev je vloženih v to, kako napraviti čips ravno prav hrustajoč, ker nam to povzroča užitek. Vemo, da prehranska industrija strateško uporablja veliko soli, sladkorja in maščob zato, da nas zasvojijo. Če analizirate oglaševanje, vidite, da oglasi v veliki meri komunicirajo hrano na način, ki je podoben vzorcem iz kulture ilegalnih drog.”

Lahko pojasnite s primerom?

“Poglejte denimo kekse Oreo. Gre za najbolj prodajane kekse vseh časov. Raziskava iz leta 2013 je razkrila, da sladkor, ki ga vsebujejo, aktivira možgane na podoben način kot kokain. Spomnite se oglasa: vzeti moraš keks Oreo, ga razpoloviti, polizati sladkor – ja, da takoj dobiš drogo direktno v kri. Hkrati pa je to oglas, v katerem otrok laže staršu, ga fintira, na skrivaj sune keks … To so vzorci, ki jih poznamo iz kultur ilegalnih drog. Industrija hrane jih ovekoveča in tega sploh ne skriva več.

V ZDA, kjer so ljudje najbolj zadrogirani, imaš tri stvari: masovna populacija je na farmacevtskih proizvodih, na tabletah, skratka. Druga stvar je slaba hrana, ki deluje kot droga in ljudem onemogoča gojenje pozornosti, onemogoča jim kognitivne izkušnje, ki so lahko pronicljive, in povrhu so tu še novodobne tehnologije, ki uničujejo pozornost. In ko sestaviš to troje skupaj, vidiš, kako deluje današnja dominacija.

Ko govorimo o hrani, jo je treba najprej razumeti v kontekstu kapitalizma, kontekstu dizajna hrane, v kontekstu medijev in komuniciranja … Ker to so ti vzvodi moči, ki jih je treba pošteno premisliti. Ne gre samo za ‘dajmo jest lokalno, organsko …’. To je že dobro, ampak to je samo površina. Treba se je vprašati, kje so izvori moči in manipulacij.”

Ampak ne samo kapital, tudi upor je postal transnacionalen.

“Zavest se dviguje. Da vrnemo udarec, je ključno izobraževanje. Ne na ravni univerze, ker takrat je že prepozno, izobraževanje se mora začeti v vrtcu, v osnovni šoli … Gojiti je treba zavest o pomenu kuhanja. Moja sedemletna hčerka Mina se je v vrtcu v Melbournu učila kuhati, na vrtu pa so gojili zelenjavo, ob tem so se skozi hrano učili o zdravju, kulturi, družbi, ekologiji, pravičnosti. Vse to je bil del igre kot ključnega pedagoškega pristopa vrtca. V sklopu daljšega obiska družine trenutno obiskuje osnovno šolo v Mariboru in prav včeraj mi je rekla, da hoče čim prej nazaj v Melbourne, ker v tej šoli mečejo hrano stran. Moti jo tudi, da uporabljajo plastične lončke, ki jih po uporabi zavržejo, kar je že povedala ravnateljici. (Smeh.) Zame je ključni medij, ki ima potencial upora in ki ima potencial spremembe – užitek. Užitek, ki ga npr. občutimo, doživimo ob kuhanju, ob okušanju, ob tem, da jemo skupaj s prijatelji. Hrana ima moč družiti ljudi. Ko jemo skupaj, lahko gojimo dialog in v družbi, ki je tako antidialoška, je to silno pomembno.”

Conflict Kitchen (Konfliktna kuhinja) denimo se mi zdi odličen način, kako povezati hrano, umetniški projekt in aktivistični koncept. Omenjate jo v svoji knjigi.

“V umetniškem projektu, ki je nastal v ameriškem Pittsburghu, so na inteligenten način naredili semiotični rez. Hrana je seveda odlična povezava med kulturami, ker se dobrim jedem težko upreš, ne glede na to, od kod prihajajo. V Conflict Kitchen so stregli tradicionalne jedi iz držav, s katerimi so ZDA v konfliktu. Iz Irana, Afganistana, Iraka, Severne Koreje, Venezuele … Na embalaži, v katero so zavijali jedi, so bila razmišljanja, dejstva o kulturi, in pogovori z ljudmi iz držav, iz katere je jed prihajala. Hrana je tako postala medij, center užitka in posrednik v debatah in razmislekih. Srž tega projekta je znanje. Conflict Kitchen temelji na predpostavki, da bolj ko imajo ljudje uvid v druge kulture, bolj se lahko obnašajo demokratično. Veliko vlogo pa ima tudi tukaj prav užitek.”

Kako javne prostore, kot so denimo ulice in trgi, očistiti paradiranja oglasnih sporočil?

“Še posebno v Sloveniji je javni prostor nabit z oglasnimi sporočili, količina oglasnih panojev, jumbo plakatov, svetlobnih vitrin itd. je tukaj enormna, ne da se primerjati z Avstralijo. Treba se je aktivno odzivati proti takšni kolonizaciji javnega prostora. Vem, da nekateri moji bivši študenti z akademije to intenzivno počnejo. Mladi ljudje vedo, da je nekaj hudo narobe, če si v javnem prostoru nenehno bombardiran z oglasnimi sporočili, ampak treba jim je dati znanje in vzvode, tehnike in teorije, da bi lahko spreminjali stvari. Poslanstvo univerze bi moralo biti bolj angažirano oz. angažirano drugače. Hermetična izoliranost raziskovalnega in pedagoškega dela znotraj specializiranih disciplin univerze je ravno tako škodljiva avtonomiji znanja, kot je slepa servilnost univerze trgu. Vprašanje pa je, koliko so posamezne discipline zmožne izstopiti iz režimov samokaznovanja in se odpreti ekstradisciplinarnosti.”

Glorija Lorenci

Vir: https://www.vecer.com/dr-oliver-vodeb-oblikujejo-slepi-izobrazeni-v-zmoti-6329092

Mami, tudi jaz bi to!

Oglasna sporočila za prehranske izdelke pogosto nagovarjajo otroke, saj ti v številnih družinah pomembno vplivajo na nakupne odločitve. Slovenija na tem področju orje ledino s smernicami oglaševanja Ministrstva za zdravje.

Julija 2016 so bile sprejete Prehranske smernice za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili (v nadaljevanju Smernice), ki so jih pripravili na Ministrstvu za zdravje. V ZPS smo za Ministrstvo za zdravje izvedli raziskavo, v okviru katere smo preverili izpostavljenosti otrok oglasnim sporočilom pred in po uveljavitvi Smernic. Te se nanašajo na oglase o živilih, ki vsebujejo hranila in snovi (zlasti maščobe, transmaščobne kisline, sol ali natrij in sladkor), katerih prekomerno uživanje ni priporočljivo. To je skladno tudi z enim od ciljev Resolucije o nacionalnem programu o prehrani in telesni dejavnosti za zdravje 2015 – 2025, Dober tek Slovenija. Ta govori o omejitvi trženja živil za otroke, ki niso koristna za zdravje, ter o zmanjšanju oglaševanja energijsko bogatih živil. S tem bi prispevali k sooblikovanju okolja, ki spodbuja zdrave prehranske izbire pri ranljivih skupinah, kot so otroci in mladostniki. To pa naj bi vplivalo tudi na zmanjšanje debelosti in kroničnih nenalezljivih bolezni.

V okviru raziskave smo v ZPS analizirali izpostavljenost otrok oglasnim sporočilom v času otroških televizijskih programov v Sloveniji pred uveljavitvijo (18. 1. 2017) Smernic in po njej, kot tudi v širšem časovnem razponu med 6. in 21. uro. Preverili smo izpostavljenost otrok oglasnim sporočilom na TV za prehranske izdelke, ki vsebujejo veliko soli, sladkorja in maščobe ter kako uspešno se uresničujejo Smernice. Oglasna sporočila smo spremljali 14 dni, in sicer na sedmih televizijskih programih: nacionalni TV SLO 1 in TV SLO 2 ter na komercialnih programih Kanal A, POP TV, Planet TV, OTO in Minimax.

Pri nas številni starši zagovarjajo omejitev oglaševanja, saj se zavedajo, kako velik vpliv imajo lahko oglasi na prehranjevalne navade otrok.

Otroci ne gledajo samo risank in otroških oddaj
Ker lastna pravila televizijskih hiš veljajo za obdobje, ko je predvajan “otroški program”, bi zgolj analiza oglasov, objavljenih v otroškem terminu, pokazala povsem izkrivljeno sliko glede izpostavljenosti otrok oglasom. Raziskave namreč potrjujejo, da so otroci v popoldanskem in večernem obdobju pred televizijskimi ekrani takrat kot starejši družinski člani. Torej so otroci pred televizorji tudi takrat, ko so na sporedu družinski filmi, športne in druge oddaje, neredko so pred njimi tudi do 22. ure. To so opazili tudi na Svetovni zdravstveni organizaciji in nedavno predlagali časovno podaljšanje omejitve oglaševanja med 6. in 22. uro (prej do 21. ure). Sicer pa so otroci tudi v času, ko na televiziji predvajajo otroški program, še vedno izpostavljeni številnim oglasom za živila z manj ugodno prehransko sestavo. Pogosto oglašujejo sladkarije in živila, ki naj bi bila na jedilniku otrok le občasno.

Pred uvedbo Smernic je bilo med 70 analiziranimi prehranskimi izdelki kar 52 (to je 75 odstotkov) takih, ki jih glede na Smernice ne bi smeli oglaševati. Po uveljavitvi Smernic se je delež oglasov za živila z manj ugodno prehransko sestavo nekoliko zmanjšal, in sicer je bilo med 83 oglasi 57 (oz. 68 odstotkov) takih, ki jih glede na Smernice ne bi smeli oglaševati.

Med 10 najbolj oglaševanimi so predvsem nezdrava živila
Številni oglasi za prehranske izdelke so objavljeni vsak dan med 6. in 21. uro. Ste se kdaj vprašali, katerih je največ? Ko smo analizirali prehranske oglase v opazovanem obdobju na vseh sedmih televizijskih programih, je bila skoraj polovica oglasnega prostora namenjena oglasom za sladkarije (čokolada, piškoti, pecivo, žvečilni gumi …), sledili so oglasi za mlečne in za žitne izdelke.

In kakšen je prehranski profil 10 najpogosteje oglaševanih prehranskih izdelkov? Pogosta rdeča luč na prehranskem semaforju v naši preglednici ponazarja, da gre večinoma za izdelke, ki naj ne bi bili pogosto na našem jedilniku. Nič bolj obetavna ni slika, ko izdelke pogledamo z vidika Smernic za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili – med njimi je le en, ki je sprejemljiv tudi s tega vidika.

Med oglasi za čokolado so bili najpogosteje oglaševani izdelki proizvajalca Ferrero. Med 15 najpogosteje oglaševanimi “čokoladnimi” izdelki pa jih le nekaj, ki ne sodijo v proizvodni program Ferrera.

Med mlečnimi izdelki so najpogosteje oglaševani (pre)sladki oz. (pre)mastni izdelki (Monte mlečni desert, LM MU sirni in mlečni namaz). Vsekakor nas veseli, da proizvajalci oglašujejo mlečne izdelke, vendar so Smernice, ki so jih pripravili na Ministrstvu za zdravje, odlična priložnost, da proizvajalci pokažejo svojo družbeno odgovornost in začnejo oglaševati izdelke, ki so sprejemljivi glede na Smernice (na primer pri mlečnih izdelkih navadne jogurte in mleko) oziroma da spremenijo sestavo izdelkov. V naši analizi oglaševanih izdelkov je bilo kar nekaj takšnih, ki bi bili sprejemljivi za oglaševanje, če bi proizvajalci le malo zmanjšali vsebnost npr. maščobe (mlečni izdelki) in soli (žitni izdelki).

Med žitnimi izdelki smo zabeležili oglase za OLZ mlečni kruh, Žitov stoletni kruh, kruh hribovc, jelenov kruh, babičin kruh, ajdov kruh z orehi … Čeprav gre za izdelke, za katere starši (potrošniki) pričakujejo, da so ustrezni, pogled na sestavine razkrije, da tudi te vrste kruha ne ustrezajo vedno Smernicam. Z izjemo dveh (babičin kruh in ajdov kruh z orehi) smo pri vseh zaznali veliko vsebnost soli, v OLZ mlečnem kruhu pa veliko vsebnost sladkorja. Ste pričakovali sladkor v toastu? Verjetno ne!

Korak v pozitivno smer na nacionalni TV
Ob primerjavi analize oglasov pred in po uvedbi Smernic smo ugotovili, da je frekvenca oglaševanja živil z nezdravim prehranskim profilom na komercialnih televizijah večja kot na javni televiziji. Na TV Slovenija pa so po uvedbi Smernic naredili še korak dlje in korenito zmanjšali obseg oglaševanja prehranskih izdelkov (še posebej pred, med in po otroškem programu), medtem ko je to na komercialnih TV programih manj opazno oziroma nismo opazili premika v pozitivno smer.

Pozitivne prakse pri oglaševanju živil bi morale postati del družbene odgovornosti podjetij, ki jih moramo kot kritična javnost prepoznati, izpostaviti in tako “nagraditi”. Podjetja morajo prepoznati dodano vrednost oglaševanja živil, ki so sprejemljiva glede na Smernice in po potrebi spremeniti sestavo svojih izdelkov, saj marsikateri le rahlo presegajo vrednosti glede vsebnosti sladkorja/soli/maščobe, določene v Smernicah. Med desetimi najpogosteje oglaševanimi izdelki je le eden brez rdeče luči na prehranskem semaforju, le eden pa je sprejemljiv tudi glede na Smernice.

Čas je za globalne rešitve
Problem prekomerne teže in prehranjenosti otrok je globalni. Države vsaka zase iščejo načine, kako preseči samoomejitvene kodekse in priporočila, ki ne dajejo želenih rezultatov. V Sloveniji oglaševanje energijsko goste hrane otrokom sicer ureja Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah (Ur. l. RS, št. 87/11 in 84/15), ki v 23. členu določa, da morajo ponudniki oblikovati pravila ravnanja v zvezi z neprimernimi avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo programske vsebine, namenjene otrokom ali so njihov del. Prav na podlagi tega člena je Ministrstvo za zdravje pripravilo Prehranske smernice za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili. Domet te zakonodajne rešitve je relativno ozek, ker ne zajema oglaševanja v času športnih, razvedrilnih družinskih in drugih TV programov oz. oglaševanja v drugih medijih in na družabnih omrežjih, vendar pa je korak v smer ureditve tega perečega področja. So pa Smernice zagotovo pomemben korak k ureditvi, pri čemer Slovenija orje ledino, saj je trenutno edina, ki je uvedla profiliranje živil za te namene (po podatkih WHO EU region so še štiri države članice uvedle pilotsko raziskavo o uporabi WHO smernic za profiliranje), to pa je postala tudi tema, o kateri ne govori le stroka, ampak tudi starši. Tudi številni starši zagovarjajo omejitev oglaševanja, saj se zavedajo, kako močan vpliv imajo lahko oglasi na prehranjevalne in torej tudi na nakupne navade.

Kanada medtem na primer načrtuje uvedbo zakonodaje, ki bi omejila oglaševanje nezdrave hrane na TV med tednom od 6. do 9. ure ter med 15. in 21. uro oz. med 6. in 21. uro ob koncu tedna, Velika Britanija pa omejitev oglaševanja s televizije širi tudi na druge medije. Zaradi razsežnosti problematike in dolgoročnih posledic je smiselno razmisliti o zavezujoči zakonodaji na ravni EU, saj meja ni. Ne nazadnje za glavnino oglasov za živila z nezdravim prehranskim profilom “so krive” globalne blagovne znamke.

Jasmina Bevc Bahar, Marjana Peterman

Vir: https://www.zps.si/index.php/trg-in-cene/oglaevanje/8640-mami-tudi-jaz-bi-to-9-2017

Prekletstvo izbire

V začetku leta 2017 je bilo na spletnem velikanu Amazon.com mogoče kupiti 398.040.250 različnih izdelkov. Med temi izdelki jih je bilo največ v kategoriji elektronike (teh je bilo 91,8 milijona), sledijo kategorije: digitalna glasba (67,38 milijona), dom in kuhinja (60,94 milijona), knjige (31,93 milijona), avtomobilski deli in oprema (21,63 milijona), oprema za šport in zunanje aktivnosti (21,27 milijona) in tako naprej. Torej govorimo o več kot 398 milijonov RAZLIČNIH izdelkih, ki jih je preko globalnega trgovca Amazon.com mogoče kupiti na svetovnem spletu.

Seveda to niso vsi potrošniški izdelki, ki jih je mogoče kupiti na svetu, vsekakor pa nam ti podatki veliko povedo o potrošniški družbi, v kateri živimo. Da je mogoče kupiti skorajda 32 milijonov različnih knjig, človek nekako razume, saj se število objavljenih knjig z leti ves čas povečuje, a zakaj pri zdravi pameti potrebujemo skoraj 61 milijonov različnih izdelkov za dom in kuhinjo (v to kategorijo spadajo na primer stenske ure, okvirji za slike, svečke, namizne luči, košare za darila, dekorativni vzglavniki, okraski za otroško sobo, vaze, tapiserije, več kot 7 milijonov različnih pripomočkov za kuhanje in serviranje hrane ter še in še drugih stvari).

Smo zaradi vse te neizmerne izbire srečnejši in svobodnejši? Ne, ravno nasprotno. Pretirana izbira nas paralizira ali celo pahne v depresijo. O tem govori ameriški psiholog dr. Barry Schwartz v svoji knjigi The Paradox of Choice (Paradoks izbire, zakaj več pomeni manj, 2004) in v istoimenskem TED predavanju. Res velja prebrati to knjigo in si ogledati predavanje.

Nadaljevanje na: https://delitev.blogspot.si/2017/05/prekletstvo-izbire.html

Rok Kralj

Napotilo:
Je svoboda le še ena beseda, ki pove, da lahko kupimo mnogo stvari?
http://zofijini.net/modrost_svoboda_beseda/