Category: Mladi

Dr. Oliver Vodeb: Vladajo nam skozi hrano

Raziskovalec komunikacijskih in oblikovalskih praks, ustanovitelj Memefesta, Mariborčan v Avstraliji, govori za Večer.

Mariborčan dr. Oliver Vodeb, ekonomist, sociolog, strokovnjak za vizualno komuniciranje, ustanovitelj Memefesta, raziskovalec in predavatelj, že šest let živi in dela v Avstraliji. Predava na univerzah v Avstraliji in konferencah po vsem svetu, središče njegovega dela so komunikacijske in oblikovalske prakse v času radikalne negotovosti in degradacije okolja. Pred dnevi je v Veliki Britaniji in v ZDA izšla njegova knjiga Food Democracy (Demokracija hrane); izdala jo je ugledna britanska založba Intellect. V knjigi najdemo poleg njegovih prispevke vodilnih mednarodnih znanstvenikov in aktivistov, kritične študije primerov emancipatornih prehrambnih praks in razmišljanja o možnih modelih raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja.

Začelo se je na začetku tisočletja, natančneje leta 2002, z Memefestom, danes največjim mednarodnim festivalom družbeno odzivnih komunikacij, oblikovanja in umetnosti. Ki, beremo, spodbuja, goji in nagrajuje inovativne in izrecno družbeno odgovorne komunikacijske pristope. Vi ste avtor koncepta Memefesta. Kakšna situacija ga je narekovala?

“Bil sem podiplomski študent sociologije na FDV, predtem sem diplomiral iz sociologije in ekonomije, in takrat smo zelo študirali javni prostor, medije in oblikovanje in zelo jasno je bilo, da je ključni problem komercializacija, kolonizacija javnega prostora s strani kapitala. Tako močna je, da seže tudi v univerzo, in ob tem se seveda postavijo vprašanja, kakšnega oblikovanja, kakšnih veščin, kakšnih znanj medijev in komuniciranja se učijo študenti. Po drugi strani pa sem ugotavljal, da je festival mehanizem, ki je v strokah komuniciranja, oglaševanja in oblikovanja izredno vpliven. Vpliven na način, da nagrajuje načine razmišljanja in prakse, ki v skladu s problemom kolonizacije prostora temeljijo predvsem na marketinških logikah. Te pa so povezane s kapitalizmom in maksimizacijo profita ne glede na javno dobro. Zato smo oblikovali Memefest kot izobraževalni in raziskovalni mehanizem dekolonizacije znanja in javnega prostora. Festival je v nekaj letih zrasel v mednarodni, globalni festival, kar je samo potrdilo, da je obstajala potreba po drugačnem razmišljanju in praksah.”

Povezuje pisano mednarodno druščino. Kakšnih ljudi?

“Gojimo preseganje zgolj akademskega raziskovalnega sveta. Memefest povezuje študente, pedagoge, raziskovalce, aktiviste, profesionalce in tudi amaterje – ljudi, ki se ukvarjajo z določenimi tipi znanj, ki so v veliki meri lahko marginalizirana. Zanimajo nas strokovnjaki, praktiki in teoretiki, aktivisti, o katerih menimo, da imajo integriteto, da raziskujejo, da delujejo na področjih medijev, oblikovanja, komuniciranja in umetnosti v kontekstu resne kritike in alternativne prakse. Ugotovili smo, da manjka tako teorije kot praktičnih pristopov, ki lahko opolnomočijo področja oblikovanja, medijev, komuniciranja in umetnosti. V zgodnjih letih Memefesta sem začel učiti na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje v Ljubljani, na oddelku za dizajn, in začel vzpostavljati to, kar sem imenoval interdisciplinarne kritične študije dizajna, vizualnih komunikacij. Začel sem tudi povezovati sicer ločeni področji teorije in prakse. Tradicija tukajšnjega izobraževanja oblikovanja je v glavnem zgolj praktična, teoretično pa zelo konzervativna. Mi pa smo videli moč ravno v interdisciplinarnem povezovanju, oblikovanje smo začeli povezovati s sociologijo, komunikologijo, filozofijo in začeli smo odpirati teme, o katerih smo mislili, da so akutne in bistvene.”

Neverjetno hitro ste bili soočeni z obsežnostjo festivala.

“Odpiranje tovrstnih tem in nov pristop sta prinesla velik mednarodni odziv. Že drugo leto Memefesta je bilo vključenih 36 držav. Takrat smo začeli zelo vešče uporabljati svetovni splet, ki je bil seveda drugačen, kot je danes, manj zaprt, in bil je orodje, ki smo ga zelo razumeli. Zaživel je medijski aktivizem, znotraj oblikovanja po svetu pa so se pojavljale kulture, ki so začele resno prevpraševati mainstreamovske prakse, ki so začele prevpraševati tudi univerze. In seveda se je izkazalo, da gre za mednarodni problem na področju oblikovanja, ne le slovenski: da oblikovanje goji tip razmisleka in prakse, ki služi kapitalizmu, kapitalu. Oblikovanje je v glavnem vedno imelo te slepe pege. Pravimo, da oblikovalci oblikujejo slepi in da so izobraženi v zmoti. Da je oblikovanje kot stroka v veliki meri servilno, da je njegov namen delati, kar hoče naročnik, naročnik pa je na trgu in se obnaša v glavnem tržno. S tem mislim, da zgolj hoče največji možni profit in na učinke lastnega delovanja ne gleda celostno, ne zanima ga javni interes. Z redkimi izjemami. In to se seveda zrcali tudi v izobraževalnem procesu. S čim se ukvarjajo oblikovalci danes? Na področju grafičnega oblikovanja, vizualnih komuniciranj se še vedno v glavnem ukvarjajo s produkcijo ‘lepih podob’, razmislek o njih pa v glavnem izhaja iz evropskega modernizma. V globalni perspektivi se tako spet odpira vprašanje kolonializma; ne razmišljajo o razmerjih moči v družbi, ker ne prevprašujejo lastnih epistemoloških temeljev oblikovanja in tudi ne prevprašujejo pogojev, znotraj katerih se znanje sploh vzpostavlja. Leta 2002 smo z Memefestom začeli vzpostavljati polje znanja, ki je bilo unikatno, in v zadnjih petnajstih letih nadaljevali z delom, ki je iz interdisciplinarnega pristopa preraslo v ekstradisciplinarnega. Trenutno je velik poudarek Memefesta na delavnicah, javnih intervencah, mrežnem raziskovanju in publicistiki.”

Zgodba Memefesta se nadaljuje z vašim odhodom v Avstralijo.

“Drži in povabili so me prav zaradi teh znanj in zato, da bi jih začeli resno prenašati v sam raziskovalni in pedagoški proces univerze. Memefest je povezan z univerzami, ampak je hkrati tudi zunaj njih, ostaja neodvisen. Črpa iz znanj, ki obstajajo na univerzi, hkrati pa se povezuje z aktivističnimi mrežami, ki so lahko bolj inovativne, bolj grejo v jedro problema, bolj si drznejo delovati na ravni rizika. Univerze so konzervativne, delujejo na podlagi znanstvene ali strokovne discipline in takoj, ko imaš disciplino, imaš tudi metode kaznovanja, če izstopaš iz discipliniranih kanonov znanja, ki so seveda tudi vrednotno obarvani.”

Danes se oglaševanje šteje za eno najmanj zaupanja vrednih profesij.

“Oglaševanje se zgodovinsko srečuje s težavo, da mu ljudje ne zaupajo. Zato, ker vsaj na intuitivni ravni vedo, da poskuša manipulirati, instrumentalizirati odnos z javnostjo, s kupcem, z državljanom. Težava je seveda v tem, da je oglaševanje prav perfidno močno manipulativno in se mu ni lahko upreti. Ravno tako oblikovanje. In nikjer se mu ne moreš izogniti, ker je pač koloniziralo skoraj vse ravni vsakdanjega življenja in javne sfere. Mi gledamo na komuniciranje in oblikovanje drugače: javnost in državljana vidimo kot enakovrednega partnerja, sodelavca, ne vidimo ga kot nekoga, ki ga je treba instrumentalizirati in manupulirati. Sam denimo učim svoje študente, da morajo imeti zelo zelo jasno ustvarjena merila, kdo so sploh naročniki, s katerimi bi želeli delati. Kar je zelo v nasprotju s prevladujočo logiko, ki pravi, da delaš s komerkoli, ki da denar.”

Navsezadnje je obstajalo tudi priporočilo, da če delaš oglas za določen izdelek, nikoli ne pojdi pogledat v tovarne, kjer nastaja. Ker lahko prideš tudi do tretjesvetnih “sweatshops”, švicfabrik, pogodbenih tovarn, ki proizvajajo izdelke multinacionalk v brezobzirnih razmerah v iskanju najnižje proizvodne cene.

“Oglaševanje in oblikovanje maskirata realnost, jo standardizirata in ustvarjata podobe, ki so spektakelske, hipnotične, prav zavoljo tega, da se prereže stik, o katerem govorite: da bi potrošnik, državljan imel intimni stik s proizvodom, da bi se angažiral kot državljan in videl, od kod denimo obleka, ki jo nosi, prihaja. Kdo in v kakšnih delovnih razmerah jo ustvarja.

Na srečo se stvari spreminjajo, še posebno na področju hrane. Težava pa je seveda v tem, da so si korporacije prilastile sistem prehranjevanja in si nikakor ne želijo, da bi ljudje imeli uvid vanj, da bi sodelovali in soodločali v teh procesih. Zato pa sistem hrane ni demokratičen.”

Memefest ima danes bazo sicer še v Sloveniji, izpostave tudi na drugih kontinentih, vi pa ste se z družino preselili v Avstralijo. Ni bilo tukaj za ekonomista, sociologa in strokovnjaka za vizualne komunikacije zaposlitve? ››

“Izjemno rad sem predaval na ljubljanski akademiji in pri delu s svojimi študenti in kolegi sem se res veliko naučil. Ponudba, ki je prišla iz Avstralije, pa je bila preveč mamljiva. Tukajšnja stroka kulturno in institucionalno še ni bila pripravljena na institucionalizacijo novih konceptov, o katerih govorim. Univerza na primer še sedaj nima urejenih strukturnih pogojev habilitacij, saj se je moč habilitirati bodisi zgolj za teorijo ali pa zgolj za področje prakse. Kako je potem možno resno gojiti njuno povezavo? Sama praksa se znotraj vizualnega komuniciranja razume kot obrtniško ustvarjanje vidne materializacije oblikovanja. Pozablja pa se na vlogo strategije, kreativno vodenje, oblikovanje sistemov, procesov, situacij in socialnih inovacij. Vse to in še več je oblikovalska praksa in mora nujno biti tudi del raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja. Povabila me je Griffith University iz Brisbana, kjer smo na Queensland College of Art, najstarejši šoli za umetnost v Avstraliji, pod vodstvom trenutno ključnega filozofa oblikovanja Tonyja Frya začeli na celotni ravni oddelka za oblikovanje graditi program Design Futures, ki se je prav v temelju ujemal s tem, kar sem razvijal znotraj Memefesta in svojem predmetu na akademiji. Dve leti in pol sem bil v Brisbanu, ko so me poklicali s Swinburne University of Technology v Melbournu, kjer so sledili mojemu delu. V Melbourne smo se preselili, ker je kulturni center Avstralije, ker je veliko večje mesto od Brisbana, ker je več univerz, ki sodijo v sam svetovni vrh, in pogoji, ki so mi bili obljubljeni, so bili še toliko boljši. Prav tako je moja žena Vida dobila ponudbo za delo na pedagoškem inštitutu univerze Victoria v Melbournu. Kar smo začeli v Brisbanu, sedaj razvijam na magistrskem in doktorskem interdisciplinarnem študiju oblikovanja.”

V Sloveniji ne bi mogli razvijati svojih idej?

“Z izkušnjami, ki sem si jih pridobil v preteklih letih, bi jih verjetno lahko. V Sloveniji je zanimivo to, da je znotraj oblikovanja obstajala – sicer marginalna – kultura političnega dizajna. Predvsem s profesorjem Zdravkom Papičem, najtesnejšim sodelavcem in prijateljem, sva na akademiji gojila to kulturo, naredila veliko stvari, inovativnih delavnic in projektov … Kmalu pa sem delovanje prenesel s političnega dizajna na kritiko kapitalizma. Če samo pogledava razvoj novih tehnologij – večino oblikovanja, ki se uči na oblikovalskih šolah, je že zdaj mogoče delati skoraj povsem brez človeka, oblikovalca, avtomatsko na ravni softvera ali umetne inteligence. Prav tako pa logika kapitalizma omogoča ‘outsourcing’, delo opravijo oblikovalci v Aziji za zelo majhno plačilo. In tega bo vedno več. Argument, da je takšno oblikovanje manj učinkovito, ne zdrži več. Donald Trump je večino vizualnega dela svoje kampanje dal napraviti v azijskih oblikovalskih in medijskih ‘sweatshoopih’. Zaradi razvoja tehnologij se je v jedru spremenila kultura zaznavanja in interpretiranja vidnih sporočil. Trump je v volilni kampanji zgolj ustvarjal atmosfero šoka in hipnega zadovoljevanja pozornosti z užitki, kot sta evforija in naslada, vsebine njegovih sporočil so bile v bistvu sekundarnega pomena, tehnična oblikovalska sofisticiranost njegovih sporočil pa je bila minorna. Na Japonskem imajo vodilne oglaševalske agencije robote za kreativne direktorje. Znanje, ki se trenutno podaja na univerzah, je znanje, ki je že zdaj je v veliki meri avtomatizirano. In za tovrstne oblikovalce bo vedno manj služb. Sam seveda vidim tak razvoj stvari kot problematičen, vendar ga s sedanjim izobraževanjem, kot je v večini oblikovalskih programov na svetu, ne bomo mogli ustaviti. Oblikovanje, vizualno komuniciranje ima možnost, da ljudem pokaže nevidne procese in razmerja v družbi tako na ravni raziskovanja kot izobraževanja in javnega komuniciranja. S tem pa možnost odpirati nove jezike interpretiranja, imaginacije in posledično delovanja. Vizualni jezik je tega zmožen, vendar pa je treba fokus preusmeriti iz ‘kako oblikovati’ v ‘kakšni so učinki oblikovanja’; gre za povsem drug razmislek in drugačno prakso. Učinki oblikovanja so namreč veliko bolj daljnosežni, kot se oblikovalci zavedajo.”

Pravkar je v Veliki Britaniji in ZDA izšla vaša knjiga Demokracija hrane. To je bila tudi naslovna tema Memefesta 2013. O čem govorite, ko govorite o demokraciji hrane?

“Pri konceptu demokracije hrane gre za dve ključni stvari. Sprašujemo se, kako je možno, da velik del populacije v svetu nima kaj jesti. Ker vemo, da je hrane trenutno dovolj. Žal je hrana tista, ki je morda celo ključni element nadzora in vira dobička kapitalizma. Uporablja se kot instrument geopolitične dominacije, skozi hrano se pravzaprav vlada. Vladajo pa v glavnem korporacije. Ko govorimo o demokraciji hrane, govorimo o tem, ali obstajajo pogoji, da lahko državljani sodelujejo v sistemu hrane. Če ne morejo, če nimajo besede, nimajo vpogleda, ne moremo govoriti o sistemu hrane kot demokratičnem sistemu. Obenem je hrana naša ključna, najbolj intimna vez z naravo. Brutalnost sistema kapitalizma se odlično kaže prav v sistemu hrane, ki je v osnovi nedemokratičen. In ta sistem je treba analizirati v kontekstu globalnega kapitalizma. Avstralski aboridžini pravijo: ‘Ne napravi zemlji ničesar, česar ne bi napravil svoji mami.’ Mi pa se do zemlje obnašamo kakor do stroja za potrošnjo in pridobivanje denarja. Knjiga Demokracija hrane je plod več kot štirih let dela in predstavlja izsledke Memefestovega raziskovalnega procesa, v katerem je sodelovalo več kot dvesto ljudi iz štiriindvajsetih držav. V jedro postavlja vprašanje, kako lahko razmišljamo o oblikovanju, medijih, komuniciranju in umetnosti, ki bodo ustavili tak stroj in proizvedli alternative, ter predstavlja vrsto praktičnih rešitev.”

Demokracija deluje le, če so ljudje dovolj kritični, če so znanja željni in iščejo informacije. Hudič je, če se radovednost in kritičnost končata z lajkanjem na facebooku.

“Trenutni razvoj medijev, socialnih omrežij, facebooka (FB), instagrama, mobilnih telefonov itd. je izjemno skrb vzbujajoč. V Avstraliji pa tudi drugod so študentje, mladi ljudje v povprečju tudi do sedem, osem ur na dan za ekrani. Dnevno od 120- do 140-krat pogledajo na telefon, da vidijo, ali je kaj novega na socialnih omrežjih. To so tehnologije, ki so oblikovane, torej govorimo o vprašanju dizajna. Dizajnirane, oblikovane pa so seveda namerno tako, da proizvajajo zelo kratke situacije užitka. Vemo, da če nekdo, ki nekaj objavi na FB, dobi več lajkov, ob tem izkuša užitek. Če je njegova objava deljena, se občutek užitka še poveča. Vemo pa tudi, da je užitek nekaj, kar je hipno, ne traja dolgo. In te tehnologije so nalašč oblikovane tako, da ti užitki ne trajajo dolgo. Grem na FB, vidim lajk, ampak moram spet ponovno in ponovno pogledati, objavljati, lajkati nekaj drugega zato, da konstantno obnavljam te zaznave užitka. Hrana pa je izredno zanimiva, ker ima potencial, da lahko upočasni norenje za temi hitrimi užitki. Če pogledamo razvoj svetovnih metropol, vidimo, da je vedno manj trgovin in vedno več restavracij in lokalov. Lahko kupujemo po internetu in vedno več to tudi počnemo, ne moremo pa jesti po internetu, ne moremo se srečati s prijateljem na kosilu po internetu in imeti temeljni fizični užitek ob hranjenju in socialno izmenjavo hkrati. Paradoksalno: še nikoli nismo imeli toliko socialnih stikov, še nikoli ni bilo toliko komunikacij, ampak obenem še nikoli niso bili ljudje tako osamljeni kot sedaj. Mislim, da prihaja do neke primarne potrebe ljudi, da imajo stike z ljudmi v živo, iz oči v oči, in hrana je lahko glavni medij. In kar je zanimivo – hrana je na spletu ena ključnih podob. Fotografije hrane so najbolj deljene, najbolj objavljane, največ jih je.”

Med štirimi najbolj pogostimi besedami na FB so ljubezen, žalost, sreča in – res je – jesti.

“A če toliko časa preživimo za ekrani, si odvzamemo uporabo določenih čutov. Ne uporabljamo vonja, okusa, tipa. Naša kultura je vizualna, spektakelska. Poglejmo si primer dizajniranja hrane. Lahko vzameva jabolko. Vemo, da je bilo včasih na stotine sort jabolk, danes jih prevladuje manj kot deset. Jabolko utrgajo in dajo v hladilnico, kjer ostane več mesecev. Več kot 30 odstotkov sadja in zelenjave se zavrže takoj ob pobiranju in žetvi samo zato, ker ne ustreza estetskim merilom supermarketov. Jabolka morajo biti standardizirana, njihov videz mora biti točno takšen, kot je na plakatu. Ampak tu gre še za nekaj: hladilnik je tudi oblikovana tehnologija. Doprinaša k okoljski degradaciji, k predatorskemu sistemu kapitalizma. Na primer: tehnologija zamrzovanja, se pravi tehnologija oblikovanja hrane, nam tudi jemlje znanje. Jabolko, ki ga dobim v trgovini in je bilo štiri mesece v hladilnici, ima seveda manj hranljivih snovi, manj diši, ima drugačen okus … Nekoč pa smo imeli znanje, kako dolgo lahko jabolko, potem ko smo ga utrgali, hranimo, po tem, kako diši, smo vedeli, kdaj je ravno prav zrelo, da ga pojemo, znali smo okušati … Vse to zdaj odpade, ker imamo hladilnik. Ne konzerviram hrane, ne vem več, kako so nekdaj hranili to ali ono živilo, o tem mi ni treba razmišljati. Tehnike, ki so bile ključne za hranjenje hrane, pa so spreminjale in bogatile okuse in to znanje izgubljamo. Danes imamo sadje, ki je odlično na pogled, hkrati pa je brez okusa. Oblikovalci se tako ukvarjajo z oblikovanjem tehnologij in ne z daljnosežnostjo lastnega oblikovanja.”

Se da demokracija hrane v kapitalizmu sploh uresničevati? Za vsako blago plačaš, in če je redka dobrina, stane več. Vrednost določa nevidna roka na trgu, kar je skregano z demokracijo hrane, kajti če je predraga, ni dostopna za vse. Hrana je morda celo bolj kompleksna od vode – vodo navsezadnje lahko razglasiš za javno dobro, hrane ne moreš.

“Zakaj mislite, da je ne moreš?”

Ker je nimaš več v rokah. Ker države, vključno z našo, tako zlahka spuščajo iz rok pravico izbrati in voditi lastno prehransko in kmetijsko politiko in se uklanjajo trgovinskim sporazumom.

“Mislim, da je potrebna predvsem drugačna, višja zavest ljudi, ki se prej ali slej morajo zavedeti, da imamo vsi pravico do hrane. Treba se je vprašati o tem, ali bomo privolili v to, da se nam jemlje znanje. Jemljejo nam ga psihotehnologije, ki delujejo na bazi marketinga, trženja v imenu profita. Marketing nam ponuja narejene obroke, hitro hrano, pakete z odmerjenimi količinami sestavin, ki jih samo sestaviš … Hodimo na univerze in pridobivamo ozka specializirana znanja, namesto da bi se učili o hrani. Ali denimo znanje o kuhanju. Kuhanje je izjemno pomembno, iz več razlogov. Naj omenim tega, o katerem pišem tudi v knjigi. Moderne tehnologije, kot so denimo pametni telefoni, so tehnologije, ki uničujejo pozornost. Pozornost je redka dobrina. Imamo je toliko in toliko in nič več. Pomembno je torej, kam jo usmerimo. Ampak kaj se prav sedaj dogaja? Pozornost je vedno bolj razpršena in vedno bolj plitka. Težje se učimo in znanje se uničuje. Znanja o družbi je manj, več pa je informacij, in ker lahko hitro pridemo do informacij, se nam zdi znanje nepomembno. Ampak problem, ki nastane tukaj, je, da je posledično tudi manj razumevanja, slednje pa je ključno. Stvari moramo razumeti, ne samo imeti dostop do informacij. Kuhanje pa je ena čudovita veščina, kjer se osredotočamo na zelo ustvarjalni akt, osredotočimo našo pozornost. Skozi neko delo, ki je pravzaprav izjemno poetično, ustvarjalno. In če kuhamo za družino, za več ljudi, ima to močno socialno noto. Če kuhamo ozaveščeno, nas zanima, od kod prihajajo sestavine, nas zanimajo okusi … Zanimivo je, da ima eksperimentiranje z okusi povratni učinek na kognicijo, zaznavanje. Različni okusi nam odpirajo svet. Nove raziskave na področju fiziologije nakazujejo povsem direkten link med prebavili in možgani. Lahko postavimo tezo, da slaba prehrana skupaj s tehnologijami, ki uničujejo pozornost, uničuje znanje.”

Hrana je neposredno vezana na moč?

“Hrana je temeljni vzvod, skozi katerega kapitalizem svojo moč projicira na svet. Hkrati se ne da spregledati, da je hrana dizajnirana kot droga. Hrana je izjemno inženirana, oblikovana. Poglejte krompirjev čips. Na desetine milijonov dolarjev je vloženih v to, kako napraviti čips ravno prav hrustajoč, ker nam to povzroča užitek. Vemo, da prehranska industrija strateško uporablja veliko soli, sladkorja in maščob zato, da nas zasvojijo. Če analizirate oglaševanje, vidite, da oglasi v veliki meri komunicirajo hrano na način, ki je podoben vzorcem iz kulture ilegalnih drog.”

Lahko pojasnite s primerom?

“Poglejte denimo kekse Oreo. Gre za najbolj prodajane kekse vseh časov. Raziskava iz leta 2013 je razkrila, da sladkor, ki ga vsebujejo, aktivira možgane na podoben način kot kokain. Spomnite se oglasa: vzeti moraš keks Oreo, ga razpoloviti, polizati sladkor – ja, da takoj dobiš drogo direktno v kri. Hkrati pa je to oglas, v katerem otrok laže staršu, ga fintira, na skrivaj sune keks … To so vzorci, ki jih poznamo iz kultur ilegalnih drog. Industrija hrane jih ovekoveča in tega sploh ne skriva več.

V ZDA, kjer so ljudje najbolj zadrogirani, imaš tri stvari: masovna populacija je na farmacevtskih proizvodih, na tabletah, skratka. Druga stvar je slaba hrana, ki deluje kot droga in ljudem onemogoča gojenje pozornosti, onemogoča jim kognitivne izkušnje, ki so lahko pronicljive, in povrhu so tu še novodobne tehnologije, ki uničujejo pozornost. In ko sestaviš to troje skupaj, vidiš, kako deluje današnja dominacija.

Ko govorimo o hrani, jo je treba najprej razumeti v kontekstu kapitalizma, kontekstu dizajna hrane, v kontekstu medijev in komuniciranja … Ker to so ti vzvodi moči, ki jih je treba pošteno premisliti. Ne gre samo za ‘dajmo jest lokalno, organsko …’. To je že dobro, ampak to je samo površina. Treba se je vprašati, kje so izvori moči in manipulacij.”

Ampak ne samo kapital, tudi upor je postal transnacionalen.

“Zavest se dviguje. Da vrnemo udarec, je ključno izobraževanje. Ne na ravni univerze, ker takrat je že prepozno, izobraževanje se mora začeti v vrtcu, v osnovni šoli … Gojiti je treba zavest o pomenu kuhanja. Moja sedemletna hčerka Mina se je v vrtcu v Melbournu učila kuhati, na vrtu pa so gojili zelenjavo, ob tem so se skozi hrano učili o zdravju, kulturi, družbi, ekologiji, pravičnosti. Vse to je bil del igre kot ključnega pedagoškega pristopa vrtca. V sklopu daljšega obiska družine trenutno obiskuje osnovno šolo v Mariboru in prav včeraj mi je rekla, da hoče čim prej nazaj v Melbourne, ker v tej šoli mečejo hrano stran. Moti jo tudi, da uporabljajo plastične lončke, ki jih po uporabi zavržejo, kar je že povedala ravnateljici. (Smeh.) Zame je ključni medij, ki ima potencial upora in ki ima potencial spremembe – užitek. Užitek, ki ga npr. občutimo, doživimo ob kuhanju, ob okušanju, ob tem, da jemo skupaj s prijatelji. Hrana ima moč družiti ljudi. Ko jemo skupaj, lahko gojimo dialog in v družbi, ki je tako antidialoška, je to silno pomembno.”

Conflict Kitchen (Konfliktna kuhinja) denimo se mi zdi odličen način, kako povezati hrano, umetniški projekt in aktivistični koncept. Omenjate jo v svoji knjigi.

“V umetniškem projektu, ki je nastal v ameriškem Pittsburghu, so na inteligenten način naredili semiotični rez. Hrana je seveda odlična povezava med kulturami, ker se dobrim jedem težko upreš, ne glede na to, od kod prihajajo. V Conflict Kitchen so stregli tradicionalne jedi iz držav, s katerimi so ZDA v konfliktu. Iz Irana, Afganistana, Iraka, Severne Koreje, Venezuele … Na embalaži, v katero so zavijali jedi, so bila razmišljanja, dejstva o kulturi, in pogovori z ljudmi iz držav, iz katere je jed prihajala. Hrana je tako postala medij, center užitka in posrednik v debatah in razmislekih. Srž tega projekta je znanje. Conflict Kitchen temelji na predpostavki, da bolj ko imajo ljudje uvid v druge kulture, bolj se lahko obnašajo demokratično. Veliko vlogo pa ima tudi tukaj prav užitek.”

Kako javne prostore, kot so denimo ulice in trgi, očistiti paradiranja oglasnih sporočil?

“Še posebno v Sloveniji je javni prostor nabit z oglasnimi sporočili, količina oglasnih panojev, jumbo plakatov, svetlobnih vitrin itd. je tukaj enormna, ne da se primerjati z Avstralijo. Treba se je aktivno odzivati proti takšni kolonizaciji javnega prostora. Vem, da nekateri moji bivši študenti z akademije to intenzivno počnejo. Mladi ljudje vedo, da je nekaj hudo narobe, če si v javnem prostoru nenehno bombardiran z oglasnimi sporočili, ampak treba jim je dati znanje in vzvode, tehnike in teorije, da bi lahko spreminjali stvari. Poslanstvo univerze bi moralo biti bolj angažirano oz. angažirano drugače. Hermetična izoliranost raziskovalnega in pedagoškega dela znotraj specializiranih disciplin univerze je ravno tako škodljiva avtonomiji znanja, kot je slepa servilnost univerze trgu. Vprašanje pa je, koliko so posamezne discipline zmožne izstopiti iz režimov samokaznovanja in se odpreti ekstradisciplinarnosti.”

Glorija Lorenci

Vir: https://www.vecer.com/dr-oliver-vodeb-oblikujejo-slepi-izobrazeni-v-zmoti-6329092

Advertisements

Mami, tudi jaz bi to!

Oglasna sporočila za prehranske izdelke pogosto nagovarjajo otroke, saj ti v številnih družinah pomembno vplivajo na nakupne odločitve. Slovenija na tem področju orje ledino s smernicami oglaševanja Ministrstva za zdravje.

Julija 2016 so bile sprejete Prehranske smernice za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili (v nadaljevanju Smernice), ki so jih pripravili na Ministrstvu za zdravje. V ZPS smo za Ministrstvo za zdravje izvedli raziskavo, v okviru katere smo preverili izpostavljenosti otrok oglasnim sporočilom pred in po uveljavitvi Smernic. Te se nanašajo na oglase o živilih, ki vsebujejo hranila in snovi (zlasti maščobe, transmaščobne kisline, sol ali natrij in sladkor), katerih prekomerno uživanje ni priporočljivo. To je skladno tudi z enim od ciljev Resolucije o nacionalnem programu o prehrani in telesni dejavnosti za zdravje 2015 – 2025, Dober tek Slovenija. Ta govori o omejitvi trženja živil za otroke, ki niso koristna za zdravje, ter o zmanjšanju oglaševanja energijsko bogatih živil. S tem bi prispevali k sooblikovanju okolja, ki spodbuja zdrave prehranske izbire pri ranljivih skupinah, kot so otroci in mladostniki. To pa naj bi vplivalo tudi na zmanjšanje debelosti in kroničnih nenalezljivih bolezni.

V okviru raziskave smo v ZPS analizirali izpostavljenost otrok oglasnim sporočilom v času otroških televizijskih programov v Sloveniji pred uveljavitvijo (18. 1. 2017) Smernic in po njej, kot tudi v širšem časovnem razponu med 6. in 21. uro. Preverili smo izpostavljenost otrok oglasnim sporočilom na TV za prehranske izdelke, ki vsebujejo veliko soli, sladkorja in maščobe ter kako uspešno se uresničujejo Smernice. Oglasna sporočila smo spremljali 14 dni, in sicer na sedmih televizijskih programih: nacionalni TV SLO 1 in TV SLO 2 ter na komercialnih programih Kanal A, POP TV, Planet TV, OTO in Minimax.

Pri nas številni starši zagovarjajo omejitev oglaševanja, saj se zavedajo, kako velik vpliv imajo lahko oglasi na prehranjevalne navade otrok.

Otroci ne gledajo samo risank in otroških oddaj
Ker lastna pravila televizijskih hiš veljajo za obdobje, ko je predvajan “otroški program”, bi zgolj analiza oglasov, objavljenih v otroškem terminu, pokazala povsem izkrivljeno sliko glede izpostavljenosti otrok oglasom. Raziskave namreč potrjujejo, da so otroci v popoldanskem in večernem obdobju pred televizijskimi ekrani takrat kot starejši družinski člani. Torej so otroci pred televizorji tudi takrat, ko so na sporedu družinski filmi, športne in druge oddaje, neredko so pred njimi tudi do 22. ure. To so opazili tudi na Svetovni zdravstveni organizaciji in nedavno predlagali časovno podaljšanje omejitve oglaševanja med 6. in 22. uro (prej do 21. ure). Sicer pa so otroci tudi v času, ko na televiziji predvajajo otroški program, še vedno izpostavljeni številnim oglasom za živila z manj ugodno prehransko sestavo. Pogosto oglašujejo sladkarije in živila, ki naj bi bila na jedilniku otrok le občasno.

Pred uvedbo Smernic je bilo med 70 analiziranimi prehranskimi izdelki kar 52 (to je 75 odstotkov) takih, ki jih glede na Smernice ne bi smeli oglaševati. Po uveljavitvi Smernic se je delež oglasov za živila z manj ugodno prehransko sestavo nekoliko zmanjšal, in sicer je bilo med 83 oglasi 57 (oz. 68 odstotkov) takih, ki jih glede na Smernice ne bi smeli oglaševati.

Med 10 najbolj oglaševanimi so predvsem nezdrava živila
Številni oglasi za prehranske izdelke so objavljeni vsak dan med 6. in 21. uro. Ste se kdaj vprašali, katerih je največ? Ko smo analizirali prehranske oglase v opazovanem obdobju na vseh sedmih televizijskih programih, je bila skoraj polovica oglasnega prostora namenjena oglasom za sladkarije (čokolada, piškoti, pecivo, žvečilni gumi …), sledili so oglasi za mlečne in za žitne izdelke.

In kakšen je prehranski profil 10 najpogosteje oglaševanih prehranskih izdelkov? Pogosta rdeča luč na prehranskem semaforju v naši preglednici ponazarja, da gre večinoma za izdelke, ki naj ne bi bili pogosto na našem jedilniku. Nič bolj obetavna ni slika, ko izdelke pogledamo z vidika Smernic za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili – med njimi je le en, ki je sprejemljiv tudi s tega vidika.

Med oglasi za čokolado so bili najpogosteje oglaševani izdelki proizvajalca Ferrero. Med 15 najpogosteje oglaševanimi “čokoladnimi” izdelki pa jih le nekaj, ki ne sodijo v proizvodni program Ferrera.

Med mlečnimi izdelki so najpogosteje oglaševani (pre)sladki oz. (pre)mastni izdelki (Monte mlečni desert, LM MU sirni in mlečni namaz). Vsekakor nas veseli, da proizvajalci oglašujejo mlečne izdelke, vendar so Smernice, ki so jih pripravili na Ministrstvu za zdravje, odlična priložnost, da proizvajalci pokažejo svojo družbeno odgovornost in začnejo oglaševati izdelke, ki so sprejemljivi glede na Smernice (na primer pri mlečnih izdelkih navadne jogurte in mleko) oziroma da spremenijo sestavo izdelkov. V naši analizi oglaševanih izdelkov je bilo kar nekaj takšnih, ki bi bili sprejemljivi za oglaševanje, če bi proizvajalci le malo zmanjšali vsebnost npr. maščobe (mlečni izdelki) in soli (žitni izdelki).

Med žitnimi izdelki smo zabeležili oglase za OLZ mlečni kruh, Žitov stoletni kruh, kruh hribovc, jelenov kruh, babičin kruh, ajdov kruh z orehi … Čeprav gre za izdelke, za katere starši (potrošniki) pričakujejo, da so ustrezni, pogled na sestavine razkrije, da tudi te vrste kruha ne ustrezajo vedno Smernicam. Z izjemo dveh (babičin kruh in ajdov kruh z orehi) smo pri vseh zaznali veliko vsebnost soli, v OLZ mlečnem kruhu pa veliko vsebnost sladkorja. Ste pričakovali sladkor v toastu? Verjetno ne!

Korak v pozitivno smer na nacionalni TV
Ob primerjavi analize oglasov pred in po uvedbi Smernic smo ugotovili, da je frekvenca oglaševanja živil z nezdravim prehranskim profilom na komercialnih televizijah večja kot na javni televiziji. Na TV Slovenija pa so po uvedbi Smernic naredili še korak dlje in korenito zmanjšali obseg oglaševanja prehranskih izdelkov (še posebej pred, med in po otroškem programu), medtem ko je to na komercialnih TV programih manj opazno oziroma nismo opazili premika v pozitivno smer.

Pozitivne prakse pri oglaševanju živil bi morale postati del družbene odgovornosti podjetij, ki jih moramo kot kritična javnost prepoznati, izpostaviti in tako “nagraditi”. Podjetja morajo prepoznati dodano vrednost oglaševanja živil, ki so sprejemljiva glede na Smernice in po potrebi spremeniti sestavo svojih izdelkov, saj marsikateri le rahlo presegajo vrednosti glede vsebnosti sladkorja/soli/maščobe, določene v Smernicah. Med desetimi najpogosteje oglaševanimi izdelki je le eden brez rdeče luči na prehranskem semaforju, le eden pa je sprejemljiv tudi glede na Smernice.

Čas je za globalne rešitve
Problem prekomerne teže in prehranjenosti otrok je globalni. Države vsaka zase iščejo načine, kako preseči samoomejitvene kodekse in priporočila, ki ne dajejo želenih rezultatov. V Sloveniji oglaševanje energijsko goste hrane otrokom sicer ureja Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah (Ur. l. RS, št. 87/11 in 84/15), ki v 23. členu določa, da morajo ponudniki oblikovati pravila ravnanja v zvezi z neprimernimi avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo programske vsebine, namenjene otrokom ali so njihov del. Prav na podlagi tega člena je Ministrstvo za zdravje pripravilo Prehranske smernice za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili. Domet te zakonodajne rešitve je relativno ozek, ker ne zajema oglaševanja v času športnih, razvedrilnih družinskih in drugih TV programov oz. oglaševanja v drugih medijih in na družabnih omrežjih, vendar pa je korak v smer ureditve tega perečega področja. So pa Smernice zagotovo pomemben korak k ureditvi, pri čemer Slovenija orje ledino, saj je trenutno edina, ki je uvedla profiliranje živil za te namene (po podatkih WHO EU region so še štiri države članice uvedle pilotsko raziskavo o uporabi WHO smernic za profiliranje), to pa je postala tudi tema, o kateri ne govori le stroka, ampak tudi starši. Tudi številni starši zagovarjajo omejitev oglaševanja, saj se zavedajo, kako močan vpliv imajo lahko oglasi na prehranjevalne in torej tudi na nakupne navade.

Kanada medtem na primer načrtuje uvedbo zakonodaje, ki bi omejila oglaševanje nezdrave hrane na TV med tednom od 6. do 9. ure ter med 15. in 21. uro oz. med 6. in 21. uro ob koncu tedna, Velika Britanija pa omejitev oglaševanja s televizije širi tudi na druge medije. Zaradi razsežnosti problematike in dolgoročnih posledic je smiselno razmisliti o zavezujoči zakonodaji na ravni EU, saj meja ni. Ne nazadnje za glavnino oglasov za živila z nezdravim prehranskim profilom “so krive” globalne blagovne znamke.

Jasmina Bevc Bahar, Marjana Peterman

Vir: https://www.zps.si/index.php/trg-in-cene/oglaevanje/8640-mami-tudi-jaz-bi-to-9-2017

Prekletstvo izbire

V začetku leta 2017 je bilo na spletnem velikanu Amazon.com mogoče kupiti 398.040.250 različnih izdelkov. Med temi izdelki jih je bilo največ v kategoriji elektronike (teh je bilo 91,8 milijona), sledijo kategorije: digitalna glasba (67,38 milijona), dom in kuhinja (60,94 milijona), knjige (31,93 milijona), avtomobilski deli in oprema (21,63 milijona), oprema za šport in zunanje aktivnosti (21,27 milijona) in tako naprej. Torej govorimo o več kot 398 milijonov RAZLIČNIH izdelkih, ki jih je preko globalnega trgovca Amazon.com mogoče kupiti na svetovnem spletu.

Seveda to niso vsi potrošniški izdelki, ki jih je mogoče kupiti na svetu, vsekakor pa nam ti podatki veliko povedo o potrošniški družbi, v kateri živimo. Da je mogoče kupiti skorajda 32 milijonov različnih knjig, človek nekako razume, saj se število objavljenih knjig z leti ves čas povečuje, a zakaj pri zdravi pameti potrebujemo skoraj 61 milijonov različnih izdelkov za dom in kuhinjo (v to kategorijo spadajo na primer stenske ure, okvirji za slike, svečke, namizne luči, košare za darila, dekorativni vzglavniki, okraski za otroško sobo, vaze, tapiserije, več kot 7 milijonov različnih pripomočkov za kuhanje in serviranje hrane ter še in še drugih stvari).

Smo zaradi vse te neizmerne izbire srečnejši in svobodnejši? Ne, ravno nasprotno. Pretirana izbira nas paralizira ali celo pahne v depresijo. O tem govori ameriški psiholog dr. Barry Schwartz v svoji knjigi The Paradox of Choice (Paradoks izbire, zakaj več pomeni manj, 2004) in v istoimenskem TED predavanju. Res velja prebrati to knjigo in si ogledati predavanje.

Nadaljevanje na: https://delitev.blogspot.si/2017/05/prekletstvo-izbire.html

Rok Kralj

Napotilo:
Je svoboda le še ena beseda, ki pove, da lahko kupimo mnogo stvari?
http://zofijini.net/modrost_svoboda_beseda/

Ob sprejemanju protitobačne zakonodaje: množenje kršitev oglaševanja cigaret

Na klopeh poslancev je protitobačni zakon, ki bi prepovedal oglaševanje tobačnih izdelkov. Kršitve oglaševanja so v zadnjih treh letih poskočile za nekajkrat.

Milijonski dobički od prodaje cigaret so za slovenske trgovce preveč mamljivi, da bi se odpovedali nezakonitemu oglaševanju tobačnih izdelkov. Kot kažejo podatki tržnega inšpektorata, ki smo jih pridobili z zahtevo po dostopu do informacij javnega značaja, so kršitve protitobačnega zakona v zadnjih treh letih glede na obdobje 2010–2013 poskočile za nekajkrat.

Trenutni zakon o omejevanju uporabe tobačnih izdelkov (ZOUTI) trgovcem dovoljuje le oglaševanje znamke cigaret in ostalih tobačnih izdelkov. Kupcev pa ne smejo spodbujati k nakupu tobačnih izdelkov. Tako je na primer prepovedano izpostavljanje škatlic cigaret nekega proizvajalca v svetlobnih okvirjih ali na prodajnem pultu.

Kljub prepovedi pa poskušajo slovenski trgovci na najrazličnejše načine kupce spodbujati k nakupu tobačnih izdelkov. Čeprav ZOUTI predpisuje kazen 2000 evrov za takšno nelegalno oglaševanje, si trgovci glede na neprimerno višje dobičke od prodaje cigaret takšne kazni lahko privoščijo.

Nadaljevanje na: https://podcrto.si/ob-sprejemanju-protitobacne-zakonodaje-mnozenje-krsitev-oglasevanja-cigaret/

Anže Voh Boštic

Stoletje jaza – v naših glavah je policist: moramo ga uničiti

The Century of the Self (2002)

Zapis po tretjem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

V šestdesetih je skupina psihoanalitikov izzvala Freudov vpliv in ideje. Navdih so našli pri Wilhelmu Reichu, Freudovem učencu, ki se je s časom obrnil proti svojemu učitelju. Verjel je, da notranji jaz ne potrebuje represije in kontrole, pač pa spodbudo, da se lažje izrazi. Iz tega se je rodilo politično gibanje, ki je ljudi osvobodilo psihološke konformnosti, ki sta jo v človekov um vsadili politika in ekonomija. Pričel se je vzpon tako imenovane »jaz« generacije.  

Ameriške korporacije so hitro spoznale, da ta novi jaz ne predstavlja samo grožnje, pač pa tudi novo priložnost. V njihovem interesu je bilo ljudi spodbujati k občutku individualnosti, da so jim potem lahko prodajali načine, kako to individualnost izraziti.

Tretji del – V naših glavah je policist: moramo ga uničiti (There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed)

To je oddaja o tem, kako so Freudove ideje o nezavednem izrabljali ljudje na oblasti, za nadzor množic v času demokracije. Pretekla oddaja je pokazala, kako so se Freudove ideje v 1950ih razširile po vsej Ameriki. Širila sta jih njegova hči Ana in nečak Edward Bernays, ki je iznašel industrijo stikov z javnostjo (PR). Freudove teorije je ponesel v oglaševanje in trženje.

Oba sta verjela, da se v vsakem človeku skriva neracionalen jaz, ki ga je za dobro posameznika in stabilnosti družbe, treba nadzirati. Ampak Freudova sta izgubila moč zaradi nasprotnikov, ki so trdili, da se o človeški naravi motita. Notranji jaz ni treba, da je skrit in potlačen. Morali bi se opogumiti in ga izraziti. Iz tega bi izšel nov močan človek in boljša družba. Kar je v resnici izšlo iz te revolucije, je bilo ravno nasprotno: osamljen, ranljiv, predvsem pa pohlepen jaz. Veliko bolj dovzeten za manipulacije ekonomije in politike, kot kdajkoli prej. Ljudje na oblasti zdaj ne nadzorujejo jaza z represijo, temveč s potešitvijo njegovih neskončnih želja.

V 1950-ih je majhna skupina psihoanalitikov začela z novo obliko terapije. Delali so v majhnih sobah v New Yorku in spodbujali paciente, da odkrito izražajo svoja čustva. To je bil neposreden napad na ideje freudovskih psihoanalitikov, ki so postali bogati in vplivni in so učili Američane nadzorovati svoja čustva.

Dr. Alexander Lowen – eksperimentalni psihoterapevt v 1950ih

»Po Freudovih besedah bi lahko rekli, da so se bali čustev. Mislili so, da s tem pomirjajo ljudi, da bi delali prave stvari in živeli pravo življenje. To so si želeli. Ne pa zelo čustvenega življenja. Tudi Freud ni bil zelo čustven. On je bil intelektualec! Tudi jaz sem bil, zato vem, ampak zdaj sem veliko več kot to.«

Voditelj te skupine je bil moški, ki so ga Freud in njegova družina sovražili. Ime mu je bilo Wilhelm Reich. Živel je v osami, v hiši, ki jo je v oddaljenih gorah blizu kanadske meje zgradil sam. Reich je bil prvotno, na Dunaju v 1920ih, vdan Freudov učenec. Vendar je Freuda izzval v samem bistvu psihoanalize. Freud je trdil, da v srcu ljudi še vedno ženejo primitivni, živalski nagoni. Naloga družbe je, da zatre in nadzira te nevarne sile. Reich je verjel ravno nasprotno: nezavedne sile v človeku so dobre. Družba, ki jih zatira, jih je popačila. Zaradi tega so ljudje postali nevarni.

Morton Herskowitz – študent Wilhelma Reicha med leti 1949-52

»Reich in Freud sta imela dva povsem nasprotna pogleda na to kaj je bistvo človeške narave. V njenem jedru je Freud videl neukrotljiv, nasilen, borben, pobesnel pekel čustev. Reich je dejal, da to ljudem ni usojeno. Je posledica prepovedi, da bi se izrazili pravi nagoni.«

Reich je trdil, da je osnovni naravni nagon libido, spolna energija. Če bi se ta sprostila, bi ljudje napredovali. Ta ideja ga je pripeljala do konflikta ne samo s Freudom, ampak tudi z njegovo hčerko Ano, ki je verjela, da so, če niso pod nadzorom, spolne sile nevarne.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Moj oče je trdil, da moramo osvoboditi libido in biti svobodni. Precej zgodaj je razvil teorijo, da nevroze nastanejo zaradi pomanjkanja dobrega orgazma oz. kakršnegakoli orgazma. Ana Freud je bila devica, to je zelo pomembno, ker nikoli ni imela spolnega razmerja z moškim. Tukaj pa je ta moški govoril, da je pot do zdravja le skozi orgazem; tukaj pa je ženska, ki jo je oče preučeval, ker je masturbirala. To je ženska, ki je nasprotovala spolnosti in moški, ki je pridigal spolno svobodo. Moralo je priti do trka.«

Konflikt je dosegel vrhunec na konferenci leta 1934 v Švici. Ana Freud, ki je do takrat postala vodja psihoanalitičnega gibanja, je Wilhelma Reicha iz gibanja izgnala. Uničila je njegovo kariero.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Znebila se ga je. Zagotovo. Verjetno enako delam tudi jaz, da se znebim nje.

– Lahko pojasnite?

Mislim, da se Ana ne bi smela izvleči s tem, kar je naredila. To se mora vedeti. Spletkarila je, da ga vržejo iz Mednarodne psihoanalitične zveze.

– Torej se maščujete?

Lahko bi se tako reklo. Ali uravnavam pravico. Ne, popravljam krivico! Bolje, da to izrežete!

– Se temu ne reče Freudovski spodrsljaj?

Tako je.«

Reich je pobegnil iz ZDA in si naredil dom pod laboratorijem. Njegove ideje so postale grandiozne, na meji norosti. Prepričan je bil, da je našel vir libidalne energije. Poimenoval jo je orgonska energija in zgradil orjaško pištolo, ki bi iz atmosfere lahko lovila to energijo in jo prusmerjala v oblake, da bi nastal dež. Trdil je tudi, da bi s pištolo lahko uničili NLP-je, ki ogrožajo prihodnost sveta. Leta 1956 so Reicha aretirali, ker je prodajal napravo, za katero je trdil, da z orgonsko energijo ozdravi raka. Z Reichom so ravnali kot z blaznežem. Bil je zaprt, vse njegove knjige in zapiske pa so po nalogu sodišča sežgali. Leto kasneje je Reich v zaporu umrl. Freudovcem se je zdelo, da je njihova glavna grožnja za vedno izginila. Vendar so se motili. Freudovci se niso zavedali, da bo izzvan tudi njihov vpliv na ameriško družbo. To ni vodilo le do njihovega zatona, ampak do obuditve Reichovih idej v ZDA in po vsem kapitalističnem svetu.

V poznih 1950ih je psihoanaliza postala pomembna pri spodbujanju potrošništva v ZDA. Večina oglaševalskih podjetij je zaposlovala psihoanalitike. Kot je pokazala prejšnja oddaja, so predvsem s ciljnimi skupinami, v katerih so potrošniki prosto izražali občutke o izdelkih, iznašli nove načine kako razumeti potrošnikove motive. Tako so z vplivanjem na potrošnikove skrite nezavedne želje, nastali novi načini oglaševanja izdelkov. V zgodnjih 1960ih se je pojavila nova generacija, ki je to napadla. Ameriško industrijo so obtožili, da za manipulacijo s čustvi ljudi uporablja psihološke tehnike in jih spreminja v idealne potrošnike.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Oglaševanje je bila manipulacija. To je bil način, da te pripravijo do nečesa, kar ni bila tvoja ideja. Bila je ideja nekoga drugega. Nekdo je dejal: to leto morate nositi bledo rožnate srajce z ujemajočimi se bledo rožnatimi čevlji. Jaz pa sem vprašal: zakaj? To nisem jaz, to je nekdo drugi. Želeli so, da si nekdo, ki bo kupil njihove stvari. Nočem imeti občutka, da sem orodje nekoga drugega. Nočem biti človek nekoga drugega. Želim si biti jaz.«

Sredi 1960ih se je po ameriških kampusih začelo protestno gibanje. Ena glavnih tarč študentov je bila korporativna Amerika. Korporacije so obtožili, da ameriški javnosti perejo možgane. Potrošništvo ni bilo samo način služenja denarja, ampak tudi način kako pokoriti množice, medtem ko je lahko vlada nadaljevala nasilno in nezakonito vojno v Vietnamu. Mentor študentov je bil znan radikalni filozof Herbert Marcuse. Marcuse je preučeval psihoanalizo in je bil hud kritik freudovcev. Dejal je, da so pripomogli k svetu, v katerem so ljudje reducirani na izražanje čustev in identitet skozi izdelke množične proizvodnje. To je rezultiralo v enodimenzionalnem človeku – konformističnem in potlačenem. Psihoanalitiki so postali pokvarjeni agenti tistih, ki so vladali ZDA.

Herbert Marcuse – v pogovoru leta 1978

»Neverjeten fenomen je bil, do kakšne mere so lahko vodilne strukture moči manipulirale, vodile in nadzirale ne samo zavedno, ampak tudi podzavestno in nezavedno posameznikov. To se je dogajalo na osnovi psihologije, s pomočjo vodil in manipulacije nezavednega osnovnega nagona, ki ga je določil Freud.«

Sledeč Marcusovim idejam, je nova študentska levica napadla sistem družbenega nadzora. To je bilo povzeto v sloganu: »v naših glavah je policist: moramo ga uničiti.« Tega policista so nameravali uničiti s strmoglavljenjem države in korporacij, ki so ga tja postavile. Skupina imenovana »Vremenarji« (Weatherman), je začela z bombnimi napadi na podjetja, za katera so menili, da skozi potrošniške izdelke nadzirajo mišljenje ljudi in izdelujejo orožje, ki se uporablja v Vietnamu.

Bernardine Dohrn – ustanoviteljica revolucionarne skupine »Vremenarji« (Weatherman Revolutionary Group)

»Nemogoče je biti nenasilen v najbolj nasilni družbi v zgodovini. Na noben način nisem zavezana nenasilju.«

Linda Evans – članica »Vremenarjev«

»Želimo si življenje, ki ne bi temeljilo na materialističnih vrednotah in vendar ves sistem vlade in ekonomije temelji na dobičku, na osebnem pohlepu in sebičnosti. Zato, če hočemo biti človeški, se imeti radi, si biti enaki in ne postavljati drug drugega v vloge, moramo uničiti vlado, ki nam ne pusti zagovarjati pozitivnih življenjskih vrednot.«

Vendar se je država odzvala nasilno. Na demokratični konvenciji v Chicagu leta 1968, sta policija in nacionalna garda napadli na tisoče demonstrantov. To je bil v ZDA začetek obdobja neusmiljene represije nad novo levico. Vrhunec je dosegla 18 mesecev kasneje, v uboju štirih študentov na univerzi v Kentu. Vpričo tega, je levica začela razpadati.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Spoznali smo moč države. Bila je veliko večja, močnejša in mogočnejša, kot smo si predstavljali. Na tej točki je verjetno prišlo do spremembe v taktiki.«

Soočeni s to nasilno represijo, so se mnogi na novi levici obrnili k novi ideji. Če je bilo nemogoče spraviti policista iz glave s strmoglavljenjem države, poiščimo način kako priti v lastno glavo in odstraniti vodila, ki sta jih tja vstavili država in korporacije. Iz tega bo izšel novi jaz in torej nova družba.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Ljudje, ki so bili politično aktivni, so verjeli, da če lahko spremenijo sebe in postanejo zdravi posamezniki in če pomagajo drugim, da se prav tako spremenijo, potem se bo zgodila pozitivna sprememba. Lahko bi rekli, da bo kvantiteta postala kvaliteta in bo prišlo do spontane spremembe družbe. Politični aktivizem pa za to ni bil potreben.«

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Gre za to, da postaneš nov človek. Če bi se dovolj ljudi spremenilo, bi se spremenila tudi družba.

– Torej je osebno postalo politično?

Da, osebno je postalo politično. Če nisi spremenil osebnega, nisi imel možnosti spremeniti političnega. Proti državni moči ZDA se ni bilo mogoče boriti. Imeli so preveč orožja.«

Da bi ustvarili novi jaz, so se obrnili na ideje in tehnike Wilhelma Reicha. Po njegovi smrti je majhna skupina psihoterapevtov na osnovi Reichovih idej razvijala nove tehnike. Njihov namen je bil najti načine, kako se lahko posamezniki osvobodijo vodil, ki jih je družba vsadila v njihov razum. Njihov center je bil majhen motel na oddaljeni obali Kalifornije. Imenoval se je inštitut Esalen. Vodilna oseba inštituta je bil psihoanalitik Fritz Perls. Perls se je učil pri Reichu in je razvil obliko skupinskih srečanj, kjer je posameznike spodbujal, da javno izrazijo svoja čustva, za katere je družba menila, da so nevarna in bi morala biti potlačena.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Perls je temu rekel: »iti pred skupino na vroči stol«. Če bi bil to vroči stol in bi vi bili Perls, bi me vodili v proces igranja samega sebe, razkrivanja samega sebe, ostati prisoten v sebe in biti pozoren, nato pa prevzeti odgovornost za to. Gre za prevzemanje odgovornosti za to kdo si, kako se obnašaš, kako čutiš, za tvoje celotno bivanje v svetu, z drugimi besedami: da postanete avtonomni, da si lastite svobodo.«

Perls in ostali na inštitutu so verjeli, da ustvarjajo načine, ki posameznikom omogočajo, da izrazijo svoj resnični notranji jaz. Verjeli so, da bodo ustvarili nova avtonomna bitja, neodvisna od družbenih pogojev. Za levico, ki je bila poražena v Chicagu, je bila to zelo privlačna ideja. Te tehnike bi lahko uporabili za sprostitev novega jaza, ki bi bil dovolj močen, da bi strmoglavil stari red.

V poznih 1960ih in zgodnjih 1970ih je v Esalen prišlo na tisoče ljudi. Le nekaj let pred tem je veljal za obroben inštitut, zdaj pa je postal center narodnega gibanja za osebno preobrazbo. Gibanja za človekov potencial.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Postalo je privlačno. Ljudje so se želeli pridružiti temu toku raziskovanja. V nekaj letih je v ZDA nastalo okoli 200 tovrstnih centrov, ki so se zgledovali predvsem po Esalenu. To je bilo del velikega političnega cilja. Nisi mogel ločiti osebne preobrazbe od družbene preobrazbe. To dvoje gre skupaj.«

Z rastjo gibanja so se vodilni na Esalenu odločili, da bodo to tehniko poskusili uporabiti za reševanje družbenih težav. Začeli so z rasizmom. Organizirali so srečanja belopoltih in temnopoltih radikalcev. Obe skupini so opogumili, da izrazita svoja notranja rasistična čustva, ki jim jih je vsadila družba. S tem bi ta čustva premagali in spoznali drug drugega kot posameznika.

George Leonard – vodja skupine za soočanja na inštitutu Esalen v 1960ih

»Začel sem s srečanji, ki so se imenovala »Rasna soočenja kot transcendentna izkušnja«. Mislili smo, da želimo takšna rasna soočenja, da bi lahko ugotovili, kaj je med tema rasama. Ne z izmikanjem in s prijaznostjo, ampak, da gremo naravnost v žrelo pošasti, pošasti rasnih predsodkov. To so bile zelo dramatične, najtežje delavnice na inštitutu. Na eni točki so se temnopolti združili in napadli belopolte. Dali so nam vetra. To so imenovali »razkrivanje nekoga«, kar pomeni pogledati v njegove skrivnosti, v njegovo lažnost, itd… Kot pri belopoltih liberalcih, res so se spravili na belopolte liberalce.«

Rasna skupinska srečanja so bila katastrofa. Temnopolti radikalci so jih videli kot zahrbten način uničevanja njihove moč. S tem, ko bi postali osvobojeni posamezniki, jim je Esalen odvzemal edino, kar jim je v njihovem boju proti rasizmu dajalo moč in samozavest – njihovo skupno identiteto temnopoltih.

Gibanje za človekov potencial se je tako obrnilo na drugo družbeno skupino, za katero so verjeli, da bo od osebne preobrazbe imela koristi: na redovnice. Tokrat so bili uspešnejši.

Samostan Brezmadežnega srca v Los Angelesu je bil eden največjih v ZDA. Skupina radikalnih psihoterapevtov je s samostanom navezala stik. Svoje tehnike za osebno osvoboditev so želeli preizkusiti na osebah, katerih identitete so določala zunanja pravila, ki so jih same globoko ponotranjile. Samostan je v želji po modernizaciji, na poskus pristal.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Pripravili smo skupinske delavnice za nekaj sto redovnic. Redovnice, ki so bile zadržane in so tudi ponavadi bolj zadržane, kot ostali ljudje smo rekli, naj bodo manj zadržane, naj se sprostijo. Da so dobre osebe in so lahko to, kar so v resnici. Ni jim treba igrati vloge redovnice, ni jim treba upirati oči v tla. Da je previdnost precenjena vrlina…«

Poskus je začel spreminjati samostan. Redovnice so glasovale za opustitev redovniških v zameno za navadna oblačila. Psihoterapevti so ugotovili, da so prebudili tudi druge sile.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Ena od stvari, ki smo jo sprostili, je bila tudi seksualna energija, ki jo je cerkev zelo dobro krotila, zdaj pa ni bila več pod nadzorom. Ena od sester je dobila idejo, da je lahko svobodnejša in je zapeljala eno svojih vrstnic, nato pa še učiteljico, ki je bila starejša, zelo zadržana ženska. Njen načrt osvoboditve te starejše ženske je bil seksualen. Peljala jo je v trgovino in ko sta prišli nazaj v garažo, se je sklonila nad njo in jo poljubila na usta. Sestra, ki se verjetno sploh še ni poljubljala, je želela še več.«

Učinek poskusa je bil za samostan katastrofalen. V enem letu je 300 redovnic, več kot polovica samostana, v Vatikan poslalo prošnjo, da jih razrešijo zaobljube. Šest mesecev kasneje so samostan zaprli. Ostala je le majhna skupina radikalnih lezbičnih redovnic, ostale so se odpovedale religioznemu življenju.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»- Odpovedale so se zaobljubi?

Tako je, postale so osebe.«

Do konca 1960ih se je ideja osebnega raziskovanja zelo hitro širila po ZDA. Skupinska srečanja so postala centri radikalne alternative kulture, ki je temeljila na razvoju jaza, osvobojenega pokvarjene kapitalistične kulture.

Ker se ti novi jazi niso obnašali kot predvidljivi potrošniki, je to začelo resno vplivati na korporativno Ameriko. Zavarovalništvo je bilo v skrbeh, saj je vedno manj študentov, ko so zapustili univerzo, sklepalo življenjsko zavarovanje. Daniela Yankelovicha, vodilnega ameriškega tržnega raziskovalca, so prosili, naj to razišče. Študiral je psihoanalizo.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Posel življenjskih zavarovanj je bolj kot katerikoli drugi posel takrat temeljil na protestantski etiki. Življenjsko zavarovanje si sklenil le, če si se žrtvoval za prihodnost. Če si živel v sedanjosti, nisi potreboval zavarovanja. Zazdelo se jim je, da so glavne vrednote protestantske etike pred izzivom teh novih vrednot, ki so se pojavile. Bil sem presenečen nad tem kar sem odkril. Običajne interpretacije so trdile, da gre za politični radikalizem, nam pa je bilo jasno, da je bila to samo maska, krinka. V jedru je šlo za samoizražanje. Ljudem je bila v resnici pomembna ta preokupiranost s samim seboj in notranjim jazom, ta zmožnost izražati se.«

Yankelovich je začel spremljati razvoj in ravnanja teh ekspresivnih jazov. Korporacijam je povedal, da ta nova bitja so potrošniki, vendar niso več želeli ničesar, kar bi jih postavljalo v ozek sloj ameriške družbe. Namesto tega so želeli izdelke, ki bi izražali njihovo individualnost, njihovo drugačnost v konformističnem svetu. Natanko takšne stvari, ki jih korporacije niso izdelovale.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Izdelki so vedno imeli čustven pomen. Kar je bilo novo, je bila individualnost, ideja, da ta izdelek izraža mene, pa če je šlo za majhen evropski avto, poseben zvočni sistem, kako se predstavljate drugim, oblačila… To so postali načini, kako lahko ljudje zapravljajo denar, da bi svetu povedali kdo so. Toda proizvajalci niso imeli pojma kaj se dogaja s potrošniki in trgi.«

Večje oglaševalske družbe so vzpostavile operativne skupine, da bi ugotovile, kako se tem novim posameznikom približati. Direktor ene od agencij je svojim zaposlenim poslal okrožnico: »Moramo se prilagoditi novim neprilagojencem. Poslušati moramo glasbo Bobbyja Dylana in več zahajati v kino.« Težava je bila, da je malo teh posameznikov sodelovalo v ciljnih skupinah. Oglaševalci so bili prepuščeni samim sebi.

Obstajal pa je še večji problem. Narediti izdelke za ljudi, ki se želijo izraziti, pomeni izdelovati raznolikost. Sistemi množične proizvodnje, ki so jih razvili v ZDA, pa so bili dobičkonosni le, če so izdelovali veliko število enakih izdelkov. To se je skladalo s konformistično družbo v željah majhnih razlik. Ekspresiven jaz je ogrozil celoten sistem proizvodnje. Grožnja se je začela širiti zelo hitro, ker je podjetnik odkril način »množične proizvodnje« tega novega neodvisnega jaza. Imenoval se je Werner Erhard.

Erhard je iznašel sistem EST – »Erhardov seminarski trening«. Na stotine ljudi je med vikendi prihajalo na srečanja, da se naučijo, kako naj bodo samosvoji. EST so kmalu kopirale tudi druge skupine, kot Exegesis v Veliki Britaniji. Veliko Erhardovih tehnik je izhajalo iz Gibanja za človekov potencial, vendar je gibanje kritiziral, ker da ni šlo dovolj daleč. Njihova ideja, da v ljudeh obstaja centralno jedro, je po njegovem samo še ena omejitev človekove svobode. V resnici ni nobenega trdnega jaza, kar pomeni, da si lahko karkoli hočeš biti.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Teza »Gibanja za človekov potencial« je bila, da je v jedru nekaj dobrega in če bi odstranili te plasti, bi naleteli na jedro, ki je prirojeno samo-ekspresivno, resnični jaz, nekaj čudovitega. V resnici so ljudje, ki so prišli do zadnje plasti in jo odstranili, odkrili, da spodaj ni ničesar.«

EST srečanja so bila intenzivna in pogosto kruta. Sodelujoči so podpisali pogodbo, da ne bodo odšli, dokler učitelji ne bodo naredili vsega, kar je potrebno, da zlomijo njihove družbene identitete.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Smisel EST treninga je bil iti skozi plasti in plasti, dokler nisi prišel do zadnje plasti in jo olupil; spoznanje pa je bilo, da je v resnici vse nesmiselno in prazno. To je končna točka eksistencializma. EST pa je šel še dalje, v smislu, da so ljudje začeli spoznavati, da ni samo nesmiselno in prazno, temveč da je tudi to spoznanje prazno in nesmiselno. V tem pa je neznanska svoboda! Vseh omejitev, vseh pravil, ki si jih postavljamo sami, ni več. Kar ti ostane je nič. Nič je izjemno močno stališče, saj lahko le iz niča ustvarjaš in iz tega niča so ljudje lahko ustvarjali življenje. To jim je omogočilo, da se ustvarijo.

– Da se iznajdejo?

Da se iznajdejo. Lahko si to, kar si želiš biti.«

Jesse Kornbluth – novinar, New Times v 1970ih

»Erhard je trdil, da so pomembni samo posamezniki. Da ni družbene skrbi. Da je živeti polno življenje vse, o čemer moraš skrbeti. Ljudje so iz EST treningov prihajali z občutkom, da ni sebično misliti le na sebe, da je to tvoja najvišja dolžnost.«

EST je postal zelo uspešen. Glasbeniki, filmski igralci in na tisoče navadnih Američanov je v 1970ih šlo skozi trening. Vendar je v procesu politična ideja, ki je začela gibanje za osebno preobrazbo, začela izginjati. Osnovna vizija je bila, da bi se skozi odkrivanje in izražanje sebe rodila nova kultura. Takšna, ki bi izzvala moč države. Zdaj pa se je pojavila ideja, da so ljudje lahko srečni v sebi in sprememba v družbi ni pomembna. Eden zagovornikov tega je bil Jerry Rubin. Leta 1968 je Rubin kot voditelj stranke Yippijev, vodil pohod na Chicago. Zdaj pa je opravil EST trening.

Jerry Rubin – ustanovitelj stranke Yippijev v pogovoru leta 1978

»Bil sem pripravljen umreti. Imel sem kompleks mučenika, vsi smo ga imeli. Opustil sem ta ideal žrtvovanja. Nisem več tako silno prizadet nad krivicami, kot sem bil prej. Zdaj smo se reinkarnirali od znotraj.«

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»V bistvu je bila politika izgubljena, nadomestil pa jo je ta življenjski slog. Želja, da greš globlje in globlje vase. Do zdaj je bil to že grandiozen jaz. Moj dober prijatelj in eden od ustanoviteljev Yippijev Jerry Rubin, se je prav gotovo pomikal v tej smeri. Začel je sprejemati idejo, da je lahko sam povsem srečen in razvit. Socializem v eni osebi.

– Je bil v tem sam?

To je seveda kapitalizem.«

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»V tem je ravno ves »hec«. Mislim, da je smešno, ker ljudje zapravijo toliko svojega življenja, da se obremenjujejo s preteklostjo, so zaklenjeni v preteklosti, omejeni s preteklostjo. Neznanska osvoboditev od tega je, če ljudem dovoliš, da se sami ustvarijo.«

EST je bil samo najbolj živ in intenziven izraz ideala, ki se je zelo hitro širil v vse plasti ameriške družbe. Knjige in televizijske oddaje so širile idejo, da je človekova prva dolžnost biti samosvoj. Tisti, ki so to spremembo opazovali, so bili začudeni nad hitrostjo, s katero se je ta ideja širila.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V 1970ih je bil tak majhen odstotek prebivalstva, mogoče tri do pet odstotkov. Do 1980ih se je to razširilo na večino prebivalstva, na okoli 80 odstotkov. Ta preokupacija z jazom in notranjim jazom je v 1970ih potovala in se širila po družbi. Nato pa je nastopila težava: kako se samo-izražati?«

Na tej točki se je kapitalizem odločil, da bo pristopil in tem posameznikom pomagal, da se izrazijo in v procesu zaslužil veliko denarja. Najprej so želeli najti način, kako priti v njihove glave, da bi odkrili, kaj si ta nova bitja želijo, da bi bili samosvoji. Rešitev ni prišla iz oglaševalskih krogov Madison Avenue, temveč iz enega najvplivnejših znanstveno raziskovalnih inštitutov v ZDA. Stanfordski raziskovalni inštitut (SRI) v Kaliforniji je delal za korporacije in vlado. Opravil je veliko pionirskega dela na računalnikih, delali pa so tudi za obrambno ministrstvo na bodočem projektu »Vojna zvezd«. Leta 1978 se je skupina ekonomistov in psihologov na SRI odločila najti način, kako prepoznati, izmeriti in izpolniti želje teh novih nepredvidljivih potrošnikov.

Jay Ogilvy – direktor raziskave o psiholoških vrednotah, SRI 1979-88

»Ideja je bila narediti natančno orodje za merjenje cele vrste hrepenenj, želja, vrednot, ki so bile pred tem spregledane. V poslovnem svetu pravijo: kar lahko izmerimo, lahko naredimo. Proizvajalcem smo sporočali, da če res želite zadovoljiti ne samo osnovnih potreb, temveč posamezne želje, kaprice in hrepenenja višje razvitih človeških bitij, boste morali segmentirati, individualizirati.«

Da bi to naredili, so se na SRI obrnili na tiste, ki so šli skozi osvoboditev Jaza, še posebej na enega od vodij Gibanja za človekov potencial, psihologa po imenu Abraham Maslow. Z opazovanjem dela v prostorih kot je bil Esalen, je Maslow iznašel nov sistem psiholoških tipov. Imenoval ga je hierarhija potreb in je opisoval različna stanja, skozi katere so šli ljudje, ko so osvobajali svoja čustva. Na vrhu je bila samoaktualizacija. Na tej točki so posamezniki postali povsem samostojni in svobodni od družbe. Skupina na SRI je menila, da lahko Maslowova hierarhija tvori osnovo za nov način razvrščanja družbe; ne po družbenem razredu, ampak po različnih psiholoških željah in gonih. Da bi to preizkusili, so oblikovali vprašalnik s stotinami vprašanj o tem, kako ljudje vidijo sebe in svoje vrednote. Vprašanja so bila oblikovana, da bi preverili ali ljudje ustrezajo Maslowim kategorijam.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»Skušali smo ugotoviti, kako so ljudje v resnici čutili. Postavljali smo res vsiljiva vprašanja. Najeli smo podjetje, ki opravlja ankete in so rekli, da česa takega še niso videli. Običajno moraš poslati dopisnico in čez šest tednov še eno, nato jih še pokličeš, da je odstotek odgovorov večji. Mi smo poslali samo eno dopisnico in prejeli 86 odstotkov odgovorov. Ljudje so naš vprašalnik zelo radi izpolnjevali. Dobili smo nekaj izpolnjenih vprašalnikov z dodanim sporočilom: imate še kakšen vprašalnik, da ga izpolnim? Ljudi smo prosili, naj pomislijo na stvari, o katerih prej nikoli niso razmišljali; in radi so razmišljali o njih.

– Na primer kaj čutijo?

Da, kaj čutijo, kaj jih motivira, kaj je smisel njihovega življenja, kaj jim je pomembno… To jim je bilo všeč.«

Odgovore je nato analiziral računalnik. Pokazal je, da v tem kaj ljudje mislijo o sebi, obstajajo skriti vzorci, ki so se skladali z Maslowimi kategorijami. Na vrhu lestvice je bila velika naraščajoča skupina, ki je presegala vse družbene razrede. Skupina na SRI jih je imenovala – notranje usmerjeni. To so bili ljudje, ki so menili, da jih ne določa njihovo mesto v družbi, ampak odločitve, ki jih sprejemajo sami. SRI je odkril, da je te ljudi mogoče določiti z različnimi vzorci obnašanja, skozi katere se izražajo. Samoizražanje ni bilo neomejeno. Delilo se je na določljive tipe. Skupina na SRI je zanje iznašla nov pojem: življenjski slogi. Uspelo jim je kategorizirati novi individualizem. Svoj sistem so poimenovali: vrednote in življenjski slogi, na kratko VALS.

SRI promocijski video iz leta 1983

»V ospredju teh sprememb so tri nove VALS skupine, skupine, ki jim pravimo, da so notranje usmerjene. To so ljudje, ki jim je osebno zadovoljstvo pomembnejše kot status ali denar, želijo se izraziti, biti kompleksni in individualistični. Rob je »jaz-sem-jaz«. »Jaz-sem-jazi« iščejo nove vrednote, odklanjajo tradicijo in izumljajo lastne norme. Rob si je izmislil celo svoje ime: Rob Noxious (Neznosen). Jodie je empiristka. To je skupina, ki notranjo rast išče preko neposredne izkušnje. Empiristi ne ostanejo dolgo na enem mestu. To je skupina, ki vse poskusi vsaj enkrat. Vsa ta aktivnost zahteva izdelke in storitve. Njihovi hobiji so praktični in lastnina enostavna, vendar ne vedno tudi poceni. Tretja skupina so družbeno zavedni: »sem prodajalec knjig. Prodajam knjige. Sem podjetnik, kar ne pomeni nujno, da verjamem v kapitalizem, to pač trenutno delam.«

SRI je oblikoval poenostavljen vprašalnik s samo 30 ključnimi vprašanji. Vsak, ki je na njih odgovoril, je bil lahko takoj uvrščen v več kot ducat teh novih skupin. To je podjetjem omogočilo ugotoviti, katere skupine kupujejo njihove izdelke in kako lahko te izdelke tržijo, da bi postali močni simboli notranjih vrednot in življenjskih slogov teh skupin. To je bil začetek trženja življenjskih slogov.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»To je omogočalo, da na ljudi niso gledali le kot na določeno demografijo po starosti, prihodku, itd… ampak, da so razumeli njihovo motivacijo. Večina oglaševalcev je spremljala dejanja ljudi in skušala ugotoviti kaj naj naredijo, mi pa smo skušali ugotoviti njihove vrednote, da bi lahko prepoznali njihov življenjski slog – v kakšni hiši živijo, kakšen avto vozijo. Korporacije so jim nato lahko prodale stvari tako, da so jih razumele, da so jih etikirali, da so vedele, kako ti ljudje izgledajo, kje živijo, kakšen je njihov slog.«

Če je novi izdelek izražal vrednote določene skupine, bi ga ta kupila. To je delalo sistem vrednot in slogov tako pomemben. Ponujal je možnost ugotoviti, katere izdelke bi samouresničevalci izbrali. To moč so demonstrirali na dramatičen način. VALS je pokazal, da lahko predvidi ne le katere izdelke bodo kupili, ampak tudi katere politike bodo izvolili.

Leta 1980 je Ronald Reagan kandidiral za predsednika ZDA. On in njegovi svetovalci so bili prepričani, da lahko zmagajo s programom novega individualizma. To je bil napad na 50 let vmešavanja vlade v življenja ljudi.

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»Napisal sem govor o tem, naj se ljudje sami odločajo – pomembnejši so od sodnikov, birokracije, centralizirane vlade. Reaganu sem dal na izbiro več naslovov in izbral je naslov: »Naj vladajo ljudje«. Ljudje naj si mimo oddaljene elite v Washingtonu povrnejo oblast, nadzor nad svojo usodo.«

Ronald Reagan, govor na predvolilnem shodu

»Rad bi verjel, da moj slog vodenja v Washingtonu ne bo takšen, da se bom pretvarjal, da lahko rešim vse težave, ki sem jih omenjal. Toda skupaj jih lahko. Rad bi prevzel vodstvo, da spravim vlado s hrbtov Američanov in vas osvobodim.«

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»To je bilo radikalno. Zmerni republikanci so menili, da gre za samomor. Jimmy Carter je temu rekel neumnost, mediji so bili zelo negativni, toda nenavadno je bilo, da so ankete v New Hampshireu, kjer smo morali najprej zmagati, kazale zelo dobro«

Nenavadno je bilo, da so Reaganove politike prejele čuden mozaik podpore. Tradicionalni anketniki glede na razred, starost ali spol niso zaznali nobenega jasnega vzorca. Toda tisti, ki so zasnovali VALS, so menili, da vedo zakaj. Svoj sistem so preverjali tako v ZDA kot v Veliki Britaniji in bili so prepričani, da bo sporočilo Reagana in Thatcherjeve o posameznikovi svobodi, pritegnilo skupino na vrhu hierarhije – notranje usmerjene, ker je ustrezalo temu, kako so videli sebe.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Resnično so si prizadevali biti posamezniki, individualistični. V zgodnji fazi, ko smo preučevali sporočila, s katerimi sta nagovarjala Thatcherjeva in Reagan, smo ugotovili, da uporabljata besede, ki pritegujejo mlajše ljudi, še posebej tiste, ki so iskali samouresničitev. Rekli smo jim notranje usmerjeni ljudje. Veliko sodelavcev je dejalo, da je to povsem nesmiselno, saj so notranje usmerjeni ljudje zelo družbeno zavedni in ne bodo nikoli volili za konservativce ali republikance. Mi pa smo rekli: če jih bosta Thatcherjeva in Reagan še naprej tako pritegovala, potem bodo.«

Ideja, da bi novi samouresničeni posamezniki izbrali politika z desnice in ne levice, se je zdela nenavadna. Da bi preverili lastne napovedi, so pri VALS naredili anketo o potencialni volilni izbiri in jo povezali z novimi psihološkimi kategorijami.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Ko smo v raziskavi vprašali koga boste volili, so notranje usmerjeni potrdili, da bodo volili Thatcherjevo in Reagana. S tem ko so na teh volitvah volili za njiju, so naredili razliko. To je naše sodelavce, celo v moji organizaciji, zelo presenetilo. Pokazalo je na moč tega pristopa, ker je na ulici zelo težko prepoznati notranje usmerjene. Ti notranje usmerjeni ljudje, ki so volili Thatcherjevo in Reagana, so bili od povsod. Težko jih povezujemo s katerimkoli družbenim razredom. Če pogledate samo starost, spol in družbeni razred, jih ne bi mogli prepoznati, če pa greste po vprašalniku, ki sprašuje po njihovih vrednotah, jih lahko prepoznate zelo enostavno.

– In to je bilo novo?

To je bilo povsem novo.«

V začetku leta 1981 je bil Ronald Reagan ustoličen za predsednika. Prevzel je vodenje države, ki ji je pretila ekonomska katastrofa. Visoka inflacija v 1970ih je uničila večino tradicionalne težke industrije. Nezaposlenih je bilo na milijone ljudi. V skladu s svojimi predvolilnimi obljubami, je Reagan državi sporočal, da za razliko od vseh preteklih vlad od vojne naprej, ne bo pomagal.

Predsednik Ronald Reagan, inavguracijski govor, januar 1981

»ZDA se soočajo z veliko gospodarsko bedo. Trpimo najdaljšo in najhujšo inflacijo v zgodovini države. Tovarne odpuščajo delavce, povzročajo nesrečo in ponižanje ljudi. V trenutni krizi vlada ni rešitev naših težav, vlada je težava.«

Slabotne ameriške ekonomije ni rešila vlada, temveč nove skupine, ki so jih odkrili oglaševalci – samouresničeni posamezniki. Postali so pogon nove ekonomije.

Ob začetku iznajdbe VALS je nastala obsežna industrija psiholoških tržnih raziskav. Stara tehnika ciljnih skupin, ki so jo iznašli freudovski psihoanalitiki v 1950ih, je bila uporabljena na nov in prepričljiv način. Prvoten namen ciljnih skupin je bil najti načine, kako privabiti ljudi, da kupijo omejen obseg izdelkov množične proizvodnje. Zdaj pa so ciljne skupine uporabljali na drugačen način, da bi raziskali občutja skupin življenjskih slogov in iz tega ustvarili veliko izbiro novih izdelkov, ki bodo tem skupinam omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Generacija, ki se je nekoč upirala potrošniškemu konformizmu, ga je zdaj sprejela, ker jim je pomagal, da so lahko bili samosvoji.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Kapitalizmu je uspelo nekaj briljantnega. Ustvaril je izdelke, ki zanimajo ljudi, kot sem jaz. Ki zanimajo ljudi kot je Jerry Rubin. Kapitalizem je razvil celo industrijo razvijanja izdelkov, ki jazu dajejo večji smisel. Kot bi se z nami strinjali, da je jaz neskončen, da si lahko karkoli hočeš biti. Prevzeli so našo filozofijo in se z njo strinjali, nato pa ustvarili izdelke, ki bi ti naj pomagali, da postaneš ta neomejeni jaz; izdelek ti prodaja način življenja, način bivanja. Izdelek ti proda vrednote. Oblačiš se na tak način, živiš v takšni hiši, imaš takšno pohištvo, uporabljaš takšen računalnik, ješ v takšnih restavracijah. V tem so vrednote. Biti moderen, biti kul. Ideja, da si lahko kupiš identiteto, je zamenjala izvirno idejo gibanja, da si povsem svoboden ustvariti identiteto, da si povsem svoboden spremeniti svet in ga narediti takšnega, kot ga sam hočeš.«

Ta širok razpon novih želja se je povsem skladal s spremembami v industrijski proizvodnji. Računalniki so sedaj izdelovalcem omogočali, da ekonomično proizvajajo majhne serije potrošniških dobrin. Stare omejitve množične proizvodnje so zdaj izginile, prav tako pa tudi skrb korporativne Amerike vse od iznajdbe množične proizvodnje, da bi proizvedli preveč dobrin. Z novim jazom potrošniške želje niso bile več omejene.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V ZDA je bila vedno glavna skrb podjetij, da bi ponudba presegla povpraševanje, da bi izdelovali preveč, za kar ne bi bilo trga. Tega danes ne slišimo več, ker smo prešli od koncepta tržišča omejenih potreb – in če si jih zadovoljil, so bile zadovoljene – do tržišča neomejenih, vedno spreminjajočih potreb, ki jih obvladuje samoizražanje. Izdelki in storitve vas lahko zadovoljujejo na neskončne načine, ki se ves čas spreminjajo, posledično pa ima ekonomija neomejene možnosti.«

Iz te eksplozije želja, je nastala neomejena eksplozija potrošništva, ki je prerodila ameriško ekonomijo. Izvirna ideja je bila, da bi z osvobajanjem jaza ustvarili novo vrsto ljudi, osvobojenih družbenih omejitev. Ta korenita sprememba se je zgodila. Toda s tem, ko so se novi ljudje čutili osvobojene, je njihova identiteta postala vse bolj odvisna od ekonomije. Korporacije so spoznale, da je v njihovem interesu spodbujati ljudi k občutkom, da so edinstveni posamezniki in jim nato ponujati načine, da to individualnost izraziti. Svet, v katerem se je ljudem zdelo, da se upirajo konformizmu, za ekonomijo ni bil grožnja, ampak njegova največja priložnost.

Robert Reich – ekonomist in član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

»To je bila na nek način zmaga jaza, zmaga določene prizanesljivosti do sebe, vidika, da je vse na svetu, vso moralno presojo, primerno gledati skozi lečo osebnega zadovoljstva. Kočni vidik te logike je, da družbe sploh ni. Je samo skupina posameznikov, ki sprejemajo individualne odločitve za svoje lastno ugodje.«

Prevedla Urška Repina

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotili:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/