Category: Pogovor

Najprej so prišli po Jureta Apiha, potem pa je on prišel po mene

Odlomek portreta enega od pionirjev slovenskega oglaševanja Jureta Apiha, ki ga je za Sobotni Večer pripravil Marko Crnkovič

Jure Apih je legenda dveh od pamtiveka paralelnih, včasih tudi navzkrižnih panog in pionir vsaj ene izmed njiju: novinarstva in oglaševanja. To dvoje je pri njem šlo vedno skupaj gladko in sinergično. In čeprav ne mediji ne reklame dandanes niso več to, kar so bili, si Apih danes s tem ne beli glave: pri svojih 79 letih medije še spremlja, reklame pa ga le še komajda zanimajo.

Službena romantika

Ali je to res bila samo nekakšna službena ro­mantika?

Dobra poanta, ki jo pove že na začetku, je ta, da je bilo del tega tudi dejstvo, da sta se tako novinarstvo kot oglaševanje v 70. letih rekru­tirala iz bazena faliranih študentov. Ali ljudi, ki so prišli iz drugih vicev. Kot recimo režiser Jaka Judnič, ki ga je za službo v Studiu Marke­ting prišla prijavit mama – nakar je pod Apiho­vo taktirko začel snemati najbolj nepozabne reklamne spote za najbolj efemerne izdelke takratnega lifestyla. Ali kot filmski režiser Karpo Godina, ki je bil zaradi svojih angaži­ranih umetniških izdelkov na črni listi avtor­jev, ki niso smeli snemati. In že se je ponudilo oglaševanje. Ali pa Delov štipendist, bodoči oblikovalec Jani Bavčar, ki se mu je zdelo delati reklame zanimivejše. In pozneje tudi Zdravko Duša. On je bil tak tipičen primer. Napisal je en stavek in to je bilo to. Zato je izgledalo, kot da je oglaševanje industrija domislic.

V resnici pa to ni bilo res. Danes se to kaže. Je pa res, da so bili dobri izdelki. Te vizualne kulture, ki so jo prinesli Karpo, Jaka, Bavčar in Pervanje, pozneje tudi oba Zdravca – Duša in Papič -, dolgo ni mogel nihče preseči.

Za zastavo 101 ste verjetno že slišali, verjetno pa se ne spomnite reklam. Tiste s čelistom na peščeni plaži, h kateremu se pripelje avto brez voznika in se mu stisne k nogi kot zvest pes. S sloganom: “Lepoti in popolnosti se ne morete upreti.”

Oglasu za stoenko so takrat očitali, pravi danes Apih, da je preveč nobel za stoenko, ki je bila zanikrn socialistični avto. Da bi bolj pasal za mercedesa. Fantje, ki so gledali stvari samo skozi estetiko, tega niso razumeli. Avto je pomenil svobodo. Da si se odpeljal, kamor si hotel. In to ne z vlakom s sindikalno karto K-15 na popust. Ta občutek svobode je bil do takrat neznan. Kdorkoli je sanjal o avtu, seveda ni sanjal o kripi. Verjetno je sanjal o mercedesu, ampak tudi zastavo je bilo treba idealizirati. Kupil si, kar si si pač lahko privoščil, ampak avto si videl v idealni obliki.

Pa še splačalo se je delati reklame. Pa pomaga­lo je tudi. Poklicali so iz Kragujevca in rekli, da imajo na tovarniškem dvorišču trideset tisoč stoenk, ki jih ne morejo prodati, ker je Zvezni izvršni svet ukinil potrošniške kredi­te,. Po seriji spotov Studia Marketing so proda­li vso zalogo.

Iz zgodnjega, Apihovega obdobja Studia Mar­keting priporočam tudi ogled reklam za Fruc­talovo osvežilno pijačo Ž z Daretom Valičem v puščavi in na plaži in kakšno iz serije Rad imam mleko.

Bi rekel, da so današnje reklame bolj erotič­ne, zagotovo pa niso tako seksi kot takratne. Pa tudi vzgojne so bile. Danes ni šans, da bi v reklami pokazali gole joške. Niti za sekundo.

Mogoče pa 70. leta sploh niso bila tako grozna?

Lepše življenje

Apiha poskušam sprovocirati, da bi kaj rekel na to temo, da je oglaševanje postalo vsaj kul­turno, če že ne ekonomsko irelevantno – pa se ne pusti. Ekonomsko zagotovo ni irelevantno, pravi. Sicer pa njegova generacija gleda za nazaj takole: če si bil v službi, si delal za plačo, ki je bila spodobna. Motivi so bili delovni in stano­vski. Motiv je bil, da si bil zadovoljen s tem, kar delaš, in dati je okolje to priznalo. Denar ni bil pomemben. Razen za fušarje in take, ampak teh je bilo malo. Hodili smo v službo, dobivali plačo – in uživali v tem, kar srno delali. Izstopali smo iz rigoroznega in subordiniranega kadro­vskega, profesionalnega in delovnega sistema, kar nam je dajalo občutek svobode in veselja. Ne vem, ali smo res tako mislili ali pa si to samo domišljamo, ampak rekel bi, da smo prodajali lepše življenje. Kaj drugega kot to. Dobrine, ki so takrat prihajale, so bile dejansko prelomne. Recimo Ilirijini šamponi Dan na dan. Takrat smo izhajali iz ideje, da ni res – kot so ljudje mi­slili -, da si ni dobro prati glave več kot enkrat na mesec, ampak veliko pogosteje, ker so lasje nekakšen filter. To takrat ni bilo samoumevno. Potrošnike je bilo treba učiti.

To je bilo čisto novo vzdušje. Seveda ne v tem smislu kot danes, ko sta potrošništvo in ku­povanje sama sebi namen, ampak je šlo za de­jansko lajšanje in olepševanje življenja. To je bil nov val, ki je pljusknil tudi k nam, čeprav seveda z zamikom. Meje so še vedno obstajale, čeprav smo jih lahko prestopali. To se je začelo res odpirati šele s tvojo generacijo v 80. letih.

Takrat je bilo vse dobro plačano. Že v 70. letih, v 80. pa sploh. Fotografi so bili izjemno dobro plačani, tudi oblikovalci. Oglaševalska industrija še ni bila institucionalizirana, še ni zares funkcionirala, potrebe pa so bile zelo velike. Tudi kot stroka še ni bila etablirana. Takrat je prodajala domislice in lepe stvari in pri tem so bili fušarji veliko bolj produktivni in uspešni. Oglaševanje še ni bilo izobrazba, da bi šel prav nekaj takega študirat kot danes komunikologi­jo ali marketing. Mi smo dopoldne študirali, po­poldne pa predavali. Tako je to takrat izgledalo.

Če greš danes gledat izdelke, boš na koncu ugotovil, da za vso to produkcijo stojijo tri korporacije. Skoraj vse zobne paste dela ena korporacija. To je neke vrste kolonizacija. V re­snici je veliko manj ponudnikov, kot pa to izgleda na prodajnih policah. Saj so recimo tudi samo tri pivovarne na svetu. (No, deset, če smo natančni.) Potrošništvo je postalo samostojno dogajanje, ki je samo po sebi fenomen. Moja mama je slabo videla in težko hodila, ampak ob nedeljah je šla v BTC v kak tak velik market, se naslonila na voziček in ni skoraj nič kupila, ampak je samo gledala. Kot da je v cerkvi. To je ta občutek. Nakup ni več korak, sprememba in dogodek. Vse je dosegljivo, ne glede na tvoj finančni status. Seveda lahko izbiraš v kate­goriji poceni izdelkov ali v kategoriji dragih, ampak v vsakem primeru izbiraš. Stvari niso bile nikoli tako poceni kot zdaj.

Kreativnost je irelevantna

Hja, ampak ali oglaševanje temu še sledi? Oglaševanje se je zreduciralo na blagovne znamke. Na obvladovanje medijev, na komu­niciranje. Vsebinsko pa je šlo nekaj korakov nazaj. Fantje, ki so bili na praksi pri Nestleju, so se norčevali iz tako imenovane kreativ­nosti. To ni stvar kreativnosti, so rekli, to je stvar računovodstva. Da je treba samo izra­čunati, koliko prikazov potrebuješ na televi­ziji, vsebina pa je bistveno manj pomembna. V tej industriji so prevzeli komando medijski načrtovalci. V današnjih kanalih lahko svojo pojavnost distribuiraš tako agresivno, da je vsebina bistveno manj pomembna. Gre za to, koga dosežeš. Danes so na policah potro­šniki, ne brandi. Velike korporacije prodajajo potrošnike. Kanale do potrošnikov. V svojih magacinih imajo toliko podatkov, da lahko fokusirano pristopajo k potrošnikom. S potro­šniki trgujejo, ne s kreativnostjo. Kreativnost je irelevantna. In to je duhamorno.

Kaj vidiš na televiziji? Kreativna industri­ja je po vsem svetu v krizi. Plače so se zni­žale, zaposlovanja je bistveno manj. Ko­mando so prevzeli fi­nancarji. Pa saj so jo tudi v politiki. Dis­tribucija moči je postala nadnacionalna, zato so stvari prepro­sto drugačne. Ko se je pojavila blagovna znamka ali nov spot na televiziji, nova kampanja, je bil to dogodek. Vsi so o tem govorili, bilo je opaženo. Danes pa ne, ker je vsega toliko. Blagovne znamke so zdaj tudi tako globalne in tako velike, da je vlaganje vanje enostavnejše. Manj je špekuliranja, manj rizika. Tudi v strukturi cene so ti vložki relativno manjši. Zato veliki požirajo male. Mali sploh ne pridejo zraven. Seveda pa smo tudi potrošniki preobjedeni. Nakup ne spreminja več bistveno tvojega življenjskega stila. Če izbereš določen izdelek namesto nekega drugega, se ne spremeni nič bistvenega. Razlike so relativno majhne. Razlike med avtomobili so zanemarljive. Potrošniški fokus se je spremenil. Kaj imam od tega, da se kot potrošnik ob­našam tako ali drugače? Kaj mi to da? Kaj je pomembno? Samo veselje? Se res kaj spreme­ni? To se spreminja v skladu s tem, kot se spre­minja objektivna raven blagostanja. Standard.

Nisem dober sogovornik za oglaševanje danes, ker me ne zanima več. Zakaj ne? Zato, ker sem takrat bil udeležen v nečem pomembnem, razburljivem, zanimivem, zabavnem. Danes pa tega ni. V agencije hodijo ljudje v službo, ki je zahtevna in naporna kot katerakoli druga.

Razumem Apiha. To pride na stara leta. Če se zamislim in če sem odkrit do samega sebe, tudi mene ne zanimajo več mediji. Vsaj ne tako zelo. Ker to ni več tisto, česar sem se lotil nekoč davno. S tem se ukvarjam, ker se ukvar­jam že trideset plus let in ker samo to znam – ali vsaj mislim, da znam.

Ja, pravi sivolasi človek: funkcioniraš v apa­ratu, kjer vrtiš svoj kolešček, obenem pa tudi drugi vrtijo tebe. Res pa je, da če nekaj napišeš, potem si to ti.

Vir in nadaljevanje: https://www.vecer.com/v-soboto/najprej-so-prisli-po-jureta-apiha-potem-pa-je-on-prisel-po-mene-10228955

Marko Crnkovič

Odrast – postopen odmik od trajne gospodarske rasti, ki izčrpava planet

Intervju z Dušanom Plutom

“Neomejena rast na omejenem planetu ni mogoča, zato imamo v prihodnosti dve možnosti: ali nadaljevati eksistenčno samomorilski model rasti ali pa poiskati drugačne civilizacijske vzorce,” je prepričan Dušan Plut, ki predlaga “odrast”.

Gospodarsko rast smo v družbi dolgo upravičeno povezovali z razvojem in boljšim življenjem. Gospodarsko rast navadni smrtniki doživljamo kot obdobje, ko je dovolj delovnih mest, plače se za vzorec povišajo in posojila postanejo lažje dostopna. Čeprav se zdijo rast BDP-ja, večanje ponudbe in porabe ter nižja brezposelnost suhoparni pojmi, pomembno vstopajo v življenjska obdobja posameznikov. Dinamika kriz in rasti je kruta, a dolgo se je zdelo, da jo je vredno prenašati, saj časi debelih krav slej ko prej prinesejo blagostanje, napredek, srečo … Pa jih res? Kot opozarja dolgoletni profesor geografije in okoljevarstvenik Dušan Plut, smo z nebrzdanim povečevanjem proizvodnje in porabe, pehanjem za materialnimi dobrinami in neprestanim večanjem gospodarske rasti tako močno posegli v svoj planet, da nam ta kmalu ne bo mogel več zagotavljati optimalnega bivalnega okolja, kot nam ga je doslej. Plut je prepričan, da smo na civilizacijskem razpotju, na katerem se moramo resno vprašati, ali lahko nadaljujemo model količinske gospodarske rasti, ki presega zmogljivosti planeta. Je čas, da človeštvo “odraste”, prerazporedi svetovno bogastvo in razmisli o svojih vrednotah, ki spodbujajo nenehno kopičenje materialnih dobrin? Tu se začne razmislek o konceptu odrasti – ideji o družbi, ki se je izvila iz tempa nenehne rasti, a človeku zagotavlja dostojno življenje, ki je v soglasju s številnimi ekosistemi in drugimi živimi bitji na tem planetu.

Nadaljevanje na: https://www.rtvslo.si/okolje/novice/odrast-postopen-odmik-od-trajne-gospodarske-rasti-ki-izcrpava-planet/539590

Larisa Daugul, MMC

Beseda je veljala več, kot danes velja podpisana pogodba

Predsednica Zveze potrošnikov Slovenije, nevladne organizacije za varstvo potrošnikov, ki je te dni praznovala 30 let obstoja.

Pred dnevi je bila Zveza potrošnikov Slovenije (ZPS) stara 30 let. Leta 1990 smo dobili Demos, prve večstrankar­ske volitve, Jugoslavija je praktično raz­padla, JLA je hotela razorožiti teritorialno obrambo … Ob tej množici usodnih do­godkov ste vi razmišljali o varstvu sloven­skih potrošnikov. Dokaj nenavadno.

“Varstvo potrošnikov sem razumela popol­noma drugače kot denimo svetovanje, kako ceneje in čim več kupiti. Zame je bilo od samega začetka pomembno potrošnikom dati moč, da postanejo aktivni državljani. Navsezadnje prav potrošniki poganjajo go­spodarstvo in morajo vedeti, da z denarjem, s katerim razpolagajo, lahko vplivajo na trg. Za to pa morajo biti informirani o kakovo­sti izdelkov in storitev, treba jim je svetova­ti pri potrošniških vprašanjih, zanje je treba preverjati kakovost izdelkov in storitev, treba jih je zastopati, ko se jim godijo kri­vice … V socializmu smo pač bili brezimna množica, za katero že drugi najbolje vedo, kaj je dobro zanjo. Ko se je odprl trg, je po­dročje potrošniških pravic dobilo tudi pri nas veljavo. Pri zvezi smo se hitro poveza­li s potrošniškimi organizacijami v Evropi in svetu in podrobno spoznavali uvelja­vljene modele varstva potrošnikov v tujini. Kmalu smo imeli polne roke dela, hkrati pa smo lobirali za vzpostavitev pravnega in institucionalnega varstva potrošnikov. Ker nevladna organizacija lahko dobro in učinkovito deluje samo v dobro urejenem sistemu, pa seveda v dialogu in ob oboje­stranskem spoštovanju vseh deležnikov – predvsem pa političnih odločevalcev.”

Zdaj najbrž malo ciljate na to, da danes ni nikakršnega dialoga med vlado in nevladniki, je samo še konflikt.

“Ja, žal ga na ključnem področju res ni. V 30 letih ZPS smo imeli tako obdobja dobrega dialoga s politiko in zavzetega skupnega iskanja rešitev kot popolnega ignoriranja zveze. In kakor je kapital postajal močnejši, se nas je vse bolj poskušala otresti tudi politika. Financiranje so nam pri­škrnili vsakič, ko se je vladajoči politični gar­nituri zazdelo, da smo malo preveč neodvisni in da nočemo delati po njenih navodilih.”

Ker je roko, ki ti daje, treba ponižno polju­bljati.

“Ob peti obletnici zveze smo imeli v parlamen­tu posvet o pomenu varstva potrošnikov in posebni gost je bil dr. Fritz Koppe, direktor av­strijske potrošniške organizacije VKI in takra­tni guru varstva potrošnikov pri naših severnih sosedih. Priznal nam je, da z velikimi koraki zmanjšujemo zaostanek na področju varstva potrošnikov v primerjavi z Avstrijo. Za zmeraj pa so se mi vtisnile v spomin njegove besede, da mora imeti potrošniška organizacija takšno stopnjo neodvisnosti in svobode, da lahko ugri­zne roko, ki jo hrani. No, dandanes se s takšno svobodo zatika tudi v Avstriji, z močjo korpora­cij in političnim udinjanjem kapitalu postajajo poskusi ‘discipliniranja’ potrošniških organizacij pogostejši.”

Začetek pa je bil več kot obetaven. Navseza­dnje ste v začetku devetdesetih let skupaj s takratno oblastjo trli tako trde orehe, kot je bila denimo zgodba prezadolženih mladih družin, ki so najele kredit pri Stanovanjsko-komunalni banki Ljubljana (kasneje SKB) in se čez noč znašle pred tem, da ga niso mogle več odplačevati.

“To je bila odmevna zgodba, ki nam je pripe­ljala veliko članstva in nam dala precej vetra v jadra. Vzdušje tik pred osamosvojitvijo in še posebno po njej je bilo izjemno dobro in politi­ki tistega časa so razumeli, da je njihova ključ­na naloga urejanje javnih zadev v javno dobro. Po prvih parlamentarnih volitvah je bil v par­lamentu tudi odbor za varstvo potrošnikov in naša zveza je takrat prvič aktivno sodelovala pri pripravi in sprejemanju zakonodaje. Takrat nam je skupaj s politiko uspelo preprečiti soci­alno katastrofo, ki je grozila 3500 mladim dru­žinam. Najele so kredit za stanovanje, banka pa je nenadoma dvignila realno obrestno mero z dveh na 14 odstotkov in je bilo kredit praktič­no nemogoče odplačati. Takrat nam je odbor za varstvo potrošnikov v parlamentu naročil ana­lizo stanovanjskih posojil, ki je bila strokovna podlaga za nadaljnje reševanje prezadolženosti predvsem mladih družin. Imeli smo sogovor­nike tudi v vladi in v ministrstvu za okolje in prostor, prišli smo do skupne rešitve. Na naš pre­dlog je stanovanjski sklad dobil začetni kapital, a če ne bi bilo politične volje za to, to ne bi nič pomagalo. Tako pa je 3500 družin ohranilo ne­premičnino, lahko so zamenjale zelo drag kredit za ugodnejšega z dvoodstotno obrestno mero. Politika je prisluhnila potrebam ljudi. Danes imamo podobno zgodbo kreditojemalcev stano­vanjskih posojil v švicarskih frankih, pa ni žal nikakršnega razumevanja na strani politike, ki bi morala bankam, ne davkoplačevalcem nalo­žiti del finančnih posledic za nastalo situacijo.”

Še enega dobrega sodelovanja politike in zveze se spomnimo: kako brzdati cene v času uvedbe evra.

“Pa je bila na oblasti druga politična opcija kot pri reševanju kreditov. Dokler je bila politika odprta za sodelovanje in je bila v zraku iskrena želja zgraditi sodobno demokratično državo, ni bilo prisile, da moraš biti ‘naš’, če hočemo sode­lovati. Na žalost pa se je pokazalo, da večstran­karski sistem pomeni tudi delitev na naše in vaše.”

Že običajno je, da ZPS več ali manj deluje v iz­rednih razmerah in tudi na robu preživetja. Ste konfliktni?

“Naše delo je zaradi konflikta interesov kon­fliktno, saj zastopamo interese potrošnikov in stopamo na prste ponudnikom. Naša velika sreča je bila, da smo že vse od začetka gradi­li članstvo, ki s članarino prispeva pomemben del denarja za delovanje, če tega ne bi bilo, bi naša zveza gotovo potonila, ko je država prvič ukinila pomemben del financiranja ZPS, ker nismo bili pripravljeni postati podaljšana roka politične opcije na oblasti in delati po njihovih navodilih. V času po finančni krizi leta 2013 se je ukinitev financiranja ponovila.”

Takrat je bila najbrž zelo pomembna pomoč Evropske potrošniške organizacije (BEUC). Dva mandata ste bili podpredsednica te or­ganizacije.

“Tri mandate. Od leta 2004 sem v vodstvu BEUC; člani smo postali že leta 1995. V zače­tnem obdobju smo bili bolj opazovalci, po letu 2000 pa vedno bolj aktivni pri oblikovanju sku­pnih stališč evropskih potrošniških organizacij. BEUC je v Bruslju spoštovan sogovornik, vedno več potrošniške zakonodaje pa se tako ali tako sprejema in usklajuje v Bruslju. Tako kljub igno­ranci domače politike, kjer zdaj Slovenija nima več niti nacionalne strategije varstva potrošni­kov niti letnega programa dela, ostajamo ak­tivni, strokovno kompetentni v evropskem in mednarodnem prostoru. Uspešni smo tudi pri pridobivanju evropskih projektov.”

V teh letih ste se najbrž naučili, da je zelo ne­produktivno tožiti nad tem, če država odte­gne sofinanciranje.

“Ja, hitro smo ugotovili, da lahko po dolgem in počez razlagamo, da se nam dogaja krivica, lahko bi dokazovali in polemizirali. To jemlje preveč energije. Energijo je bolje preusmeriti v iskanje rešitev. Ni bilo lahko – leta 2013 smo morali tudi odpuščati, preostali smo si krepko znižali plače, a jedro organizacije smo ohra­nili. Če bi moji sodelavci obupali, sama ne bi zmogla narediti ničesar. Ohranili smo revijo za potrošnike, okrepili mednarodno sodelovanje s potrošniškimi organizacijami in še posebej z Evropsko potrošniško organizacijo. Poiskali smo vsebine, s katerimi smo se lahko prijavljali na projekte, bistveno smo okrepili tudi primer­jalno testiranje. In preživeli – tudi ob pomoči močnih tujih potrošniških organizacij.”

Primerjalni testi blaga in storitev so tista vaša dejavnost, ki najbolj odmeva. Ne le med potrošniki, tudi med ponudniki blaga in storitev. Primerjalni testi so hit povsod po svetu.  

“ZPS je članica ICRT, mednarodne organizaci­je za potrošniška testiranja in raziskave. Testi, ki jih izvajamo potrošniške organizacije, raz­galjajo tiste ponudnike, ki vam želijo prodaja­ti blago in storitve, nevredne svojega denarja. Vključeni smo v skupino srednje velikih po­trošniških organizacij in seveda smo veseli, ko izsledke testov, izvedenih v slovenskih labo­ratorijih, objavijo potrošniške organizacije iz Avstrije, Češke, Švedske, Nizozemske, Nemči­je, celo v Hongkongu so bili objavljeni. Seveda pa v naši specializirani reviji za potrošnike, ki se je iz VIP preimenovala v ZPStest, objavljamo tudi izsledke testov partnerskih potrošniških organizacij, ker je trg globalen. Po drugi strani je takšno povezovanje naših organizacij po­membno tudi zato, ker bi močne korporacije, ki jim stopimo na žulj, lahko s tožbami skušale utišati majhne potrošniške organizacije, kot je ZPS; če smo povezane v veliko družino, pa je to težje storiti. Prav zaradi tega, da ne bi proizva­jalci testiranih proizvodov skušali vplivati na izsledke testiranj, laboratorijev, kjer testiramo, ne razkrivamo. Seveda so to neodvisni akredi­tirani laboratoriji, kjer se dela po vnaprej dolo­čeni metodologiji. Izdelke za testiranje kupimo v trgovini kot običajni potrošniki, storitve pa preizkušamo anonimno. Tako ponudniki in proizvajalci izdelkov za izbor ne vedo in nanj nimajo nobenega vpliva.

Pred dobrim desetletjem smo uvedli tudi znak ZPStest, s katerim Lahko podjetja označijo iz­delke, ki so bili preizkušeni na primerjalnih testih potrošniških organizacij; tako potrošni­kom olajšamo izbiro pri nakupu. Nobena skriv­nost ni, da se izdelki z dobro oceno pospešeno prodajajo.”

Včasih so ocene testov osupljive. Kateri je vas pustil brez besed?

“Morda bi – kot ženska pač – izpostavi­la test kozmetičnih krem proti gubam, pri katerem se je izkazalo, da je zma­govalni izdelek na voljo na policah ene diskontnih verig. Če to ne bi bil test potrošniške organizacije, kreme proti gubam zagotovo ne bi kupila v diskontni prodajalni. Zame je to bil pomem­ben trenutek resnice. Nekatere uveljavljene blagovne znamke, ki so bile 10-, celo 15-krat dražje od najbolje ocenjenega izdelka, so imele slabšo ali celo slabo oceno kakovosti, bile pa so v lepi embalaži in pospremljene z odličnim marketingom. Mogoče bi morali imeti večkrat v mislih, da reklame na televiziji in v prestižnih revijah še ne pomenijo kakovosti proizvoda. In pomisliti bi morali, da je potrošnik tisti, ki vso to silno reklamo plača v ceni izdelka.

Podobna zgodba se je odvila tudi pri zaščitnih sredstvih za sončenje. Najbolje ocenjena so bila hkrati najcenejša.”

Potem ne velja več tisti rek: “Nisem tako bogat, da bi kupoval poceni stvari.”

“Mislim, da ne. Pri tehničnem blagu denimo lahko najdete dva po kakovosti povsem pri­merljiva izdelka, razlika v ceni pa je lahko tudi nekaj sto evrov. Še posebej pri prehranskih testih, ki jih delamo, se je pokazalo, da so zelo kvalitetni izdelki lahko pomembno cenejši od dražjih, ki so povrhu slabše kakovosti. Ni pa to pravilo. Prav zadnji test čevapčičev, ki smo ga izvedli, je pokazal, da je bil najdražji izdelek tudi najboljše kvalitete. A roko na srce – tudi slovenski, lokalni produkti niso vsi najboljše kvalitete že samo zato, ker so lokalni in ker je treba podpirati lokalno pridelavo. Četudi tega ne slišimo radi.”

Danes se zdi nadvse smešno, da smo še pred nekaj desetletji mesece čakali na že plačane avtomobile, da so bile na voljo štiri znamke in da si še barve avta nisi mogel izbrati. Pa ni nihče razmišljal o pravicah potrošnika.

“Zdelo se nam je normalno, ker je to bil edini svet, ki smo ga poznali. A kljub vsemu mislim, da smo bili privilegirana generacija. Zato, ker je bila bodočnost svetla, ker so se dohodki povečevali, ker je vsak imel streho nad glavo, ker skoraj nihče ni izgubil službe …

Mi se še spomnimo, kako smo mirno drug drugemu podpisovali poroštva za kredite in ni nihče niti pomislil, da bo to nekaj desetletij kasneje izjemno nevarno ravnanje. Včasih je beseda veljala več, kot danes velja podpisana pogodba. To seveda ni nostal­gija po socializmu, nikakor ne bi želela nazaj v sistem, kjer drugi vedo, kaj je najboljše zate. Ni pa mi tudi všeč tiranija izbire, ki jo imamo danes. Testiraš 50 izdelkov in ugotoviš, da je 45 takšnih, med katerimi pravzaprav ni nobene razlike razen v imenu in nekem nepomembnem de­tajlu.”

In želeli bi si pralnih strojev, na primer, ki dobro perejo 20 let, omar, ki preživijo pet selitev … Pogrešamo stvari, ki se dajo popraviti in se jih splača popraviti.

“Ko vzamem v roke prvo našo revijo, ki je izšla leta 1991, mi je ljubo, ko vidim, da smo v njej pisali o trajnostni potrošnji. Zdaj nam je dal covid-19 resno lekcijo zavedanja, da smo del narave in da nas potrošništvo pelje v velike probleme. Morali bomo spremeniti vzorce pro­izvodnje in potrošnje, kajti vsak dan vidimo, da nam Zemlja izstavlja račun. S klimatskimi spremembami, novimi boleznimi, izginjanjem vrst … Skrajni čas je, da začnemo razmišljati, kaj zares potrebujemo, ne pa, da kupujemo stvari zato, ker so v akciji. Danes se itak vse prodaja v akcijah in s popusti. Gledam v trgovinah metre obarvanih sladkih pijač, ki so nedvomno ško­dljive, če jih pijete v večjih količinah. A ne bi raje svojih otrok naučili, da je osnovna pijača za žejo voda, hkrati pa storili vse, da bi lahko še dolgo pili dobro vodo iz pipe. Kdor je bil po svetu, ve, kakšen privilegij je imeti tako dobro vodo. Mi smo pravico do pitne vode zapisali v ustavo. In? Dokler nič ne naredimo za to, da bi jo še dolgo imeli, je zapisano samo deklaracija in nič drugega. Navsezadnje – boli koga glava zaradi tega, ker smo toliko vodnih virov že prodali tujcem? Ima kdo slabo vest?”

Se je od pojava novega koronavirusa nabor vprašanj potrošnikov, ki pokličejo vašo zvezo, zelo spremenil?

“V tem času nas je klicalo predvsem veliko ljudi, ki so imeli vplačana najrazličnejša potovanja in počitnice.

Žal je v času epidemije država z inter­ventno zakonodajo potrošnike v primeru odpovedi potovanj prisila v brezobrestno kreditiranje turističnih agencij, kar se mi ne zdi prav, ker so se mnogi znašli v tem času v finančnih težavah. Agencijam je omogočila izdajo vrednotnic ali zamik vračila denar­ja v dvanajstih mesecih namesto v 14 dneh, hkrati pa ni zagotovila dodatnega jamstva, da bodo agencije izpolnile svoje obveznosti. Kaj, če gre agencija v stečaj? Bo potrošnik ostal tako brez potovanja kot brez vrnjene­ga denarja? Zeta dobro se zavedam, kakšna katastrofa se je zgodila turizmu, toda zdaj­šnji model reševanja je iz enega problema naredil dva. Nedavno opravljena raziskava javnega mnenja kaže, da je zaupanje ljudi v turistične agencije padlo za 30 odstotkov. Za dolgoročni obstoj ponudnikov turističnih storitev pa je zelo pomembno, da ljudje ohranijo zaupanje vanje.”

Glorija Lorenci

Vir: https://www.vecer.com/intervju-breda-kutin-beseda-je-veljala-vec-kot-danes-velja-podpisana-pogodba-10194474

Napotili:
https://www.zps.si
Ne, ne bomo tiho!
https://www.zps.si/index.php/o-nas-mainmenu-361/30-let-zps/10390-ne-ne-bomo-tiho-6-2020

Proti sreči

Pogovor z Edgarjem Cabanasom in Evo Illouz

Guruji samopomoči in pozitivni psihologi nam pravijo, da bi se morali usposabljati za srečo. Naslikani nasmehi, ki nam jih želijo prodati, so patetični nadomestek za dejansko izboljšanje naše družbe.

Sreča se seveda vedno dobro sliši. Dejansko je veliko ljudi pripravljenih, da nam jo prodaja. Dvanajst milijard dolarjev na leto težka industrija knjig za samopomoč, konferenc in posnetkov, govori o majhnih spremembah, ki jih lahko vsi naredimo, da dosežemo izmikajočo se srečo, od vizualizacije prihodnjega uspeha, do hujšanja ali čiščenja svoje sobe.

Od poznih devetdesetih let prejšnjega stoletja je industrija podprta z domnevno znanstvenim ekvivalentom – »pozitivno psihologijo«, ki jo je spodbujal nekdanji predsednik Ameriškega psihološkega združenja, Martin Seligman. Njegove ideje o »naučenem optimizmu«, skupaj s pojmi, kot je »čuječnost«, so postale del zdravo-razumnih idej o tem, kako izboljšati naš obstoj.

Nekaj od tega ima precej sorodnosti s kulti – in je podobno pozivom, da resničnosti, s katerimi nismo preveč zadovoljni, pometemo pod preprogo. Sugerira, da so naše težave samo v naših glavah, kot je tudi pot do tega, da postanemo boljši ljudje. Ni presenetljivo, da se vse pogosteje uporablja na delovnih mestih, da bi z nasmeškom na ustih delali, kar nam je rečeno.

Eva Illouz in Edgar Cabanas sta avtorja nedavne knjige z naslovom »Manufacturing Happy Citizens« (Proizvajanje srečnih državljanov, 2019), v kateri raziskujeta, kako novi disciplini »ekonomija sreče« in »pozitivna psihologija« delujeta kot nova mehanizma družbenega nadzora. Novinar David Broder se je z njima pogovarjal o kultu »sreče«, v kakšne državljane nas to spreminja in o precej manj veselih učinkih novega individualizma.

Ključna tema knjige je individualna samodisciplina, ki je lastna kultu »sreče« – to je učinkovita ideja, da je edini način, kako lahko izboljšamo svoje življenje, da delamo na ustvarjanju boljših različic sebe. Kako zgodovinsko nova je ta ideja?

To je staro vino v novih steklenicah. Pravzaprav je morda novi kult sreče zgolj malo več kot stari kult samo-narejenega posameznika, preoblečen v pozitivistično znanost in obdarjen z nevtralnimi in univerzalističnimi pretenzijami. To je ideja, ki izvira iz stare tradicije, globokega prepričanja, da so sreča in trpljenje, bogastvo in revščina, zdravje in bolezen, individualne lastnosti in da so ključi do uspeha v rokah posameznikov, da se lahko sami postavijo na noge, se v stiski okrepijo in razvijejo svoj notranji potencial.

Takšno idejo skozi dvajseto stoletje širijo močne konservativne institucije, poslovna kultura in literatura o samopomoči, od 1960-ih let dalje pa tudi neoliberalni misleci, še posebej v ZDA. Področje pozitivne psihologije je eno najnovejših predstavnikov te individualistične tradicije.

Vendar je pojav tega področja pred dvema desetletjema resnično spremenil pravila igre, saj se zdi, da so te domneve prvič pridobile tudi znanstveno legitimnost. To je morda edina prava novost. Toda to pomeni tudi kritično razliko, ne le zato, ker so te in podobne ideje na velika vrata vstopile v akademsko okolje – in tako postale predmet znanstvenega raziskovanja – temveč tudi zato, ker je iskanje sreče kmalu postalo domnevno »znanstveno« vprašanje svetovnega pomena in ne več zgolj skoraj izključno severnoameriški politični in ideološki moto.

Kljub temu je znanost, ki stoji za pozitivno psihologijo, zelo vprašljiva. Številni in pomembni kritiki so ugovarjali temeljnim postavkam tega področja, vključno z njegovimi dekontekstualiziranimi in etnocentričnimi trditvami; teoretičnimi poenostavitvami, tavtologijami in protislovji; metodološkimi pomanjkljivostmi; resnimi težavami s ponovljivostjo; pretiranimi posplošitvami; in celo njegovo terapevtsko učinkovitostjo in znanstvenim statusom. Tako postaja vse bolj očitno, da pozitivna psihologija ne bi mogla uspevati samo na osnovi znanosti. To je eden od razlogov, zakaj se v knjigi za tako razširjen uspeh področja in njegovih idej, osredotočava tudi na sociološko in ekonomsko razlago.

Opisujeta porast instrumentov, kot je poročilo Združenih narodov o svetovni sreči (World Happiness Report) ali pobudo OECD-ja za boljše življenje (Better Life Initiative), ki poskušajo na različnih področjih ponuditi indekse človeške sreče. Tovrstne pobude bi bilo mogoče razumeti kot načine za razširitev kazalnikov, ki se uporabljajo za usmerjanje prednostnih nalog politike, onkraj ozkih ekonomskih kazalcev, ki jih predstavlja sam BDP. Na kakšen način so ta poročila sama po sebi »ideološka«? Ali je težava z njimi v določenih kazalnikih, na katere se zanašajo, ali v sami ideji o objektivnih in univerzalnih kazalnikih sreče?

Oboje. Prvič, trditev znanstvenikov o sreči, da je sreča samoumevno dobro in tudi najpomembnejši cilj, za katerega si prizadeva vsaka družba, je bolj predpostavka kot dokazano dejstvo – popolnoma ideološka in utilitarna domneva, ne pa znanstveno dejstvo. Takšne trditve ni mogoče dokazati, zato ji morate preprosto verjeti. Prav tako je treba za samoumevno sprejeti, da je sreča subjektivno, psihološko vprašanje, ki je neodvisno od drugih socialnih in ekonomskih kazalcev. To je zelo individualen način konceptualizacije sreče in ravno to je okvir, v katerem se sreča »meri«.

Ni presenetljivo, da strokovnjaki za srečo ves čas ugotavljajo, da je kljub drugim družbenoekonomskim in političnim dejavnikom, individualizem spremenljivka, ki se najbolj močno povezuje s srečo. Toda kaj je sreča? Tega nikoli ne opredelijo. Očitno je sreča tisto, kar merijo vprašalniki o sreči – ti vprašalniki o sreči pa zadevajo le občutke, stališča in zaznave, ne pa tudi socialnih ali ekonomskih razmer.

Kar zadeva njihove metode, se znanstveniki za srečo pri merjenju sreče v glavnem zanašajo na samo-poročanja – to pomeni, da ljudi sprašujejo, kako srečno se počutijo. Tovrstna samo-poročila predstavljajo številne težave. Na primer, ni jasno ali so meritve sreče primerljive med posamezniki, med narodi ali celo med istimi posamezniki v različnih časovnih obdobjih. Kako lahko vemo, da je nekdo, ki je v vprašalniku o sreči dosegel oceno 7 od 10, enakovreden drugemu, ki je zabeležil enako oceno? Kako lahko vemo, da je ocena 7 na Irskem višja ali nižja od ocene 6 ali 8 nekoga drugega v Kambodži ali na Kitajskem? Koliko bolj srečen je nekdo z oceno 5 v primerjavi z nekom z oceno 3? Kaj pomeni ocena sreče 10? Zaskrbljujoče je tudi to, da ta metodologija močno omejuje obseg informativnih odgovorov, ki jih lahko podajajo ljudje, ko ocenjujejo svojo srečo. To je pomembno, ker so tovrstni zaprti odzivi morda naklonjeni ne le potrjevanju pristranosti raziskovalcev, ampak tudi neupoštevanju pomembnih informacij, ko gre za uporabo teh indeksov sreče za sprejemanje političnih odločitev.

Indeksi sreče so ideološki tudi v načinu kako se uporabljajo. Kot pokaževa v knjigi, so ti indeksi pogosto v funkciji dimne zavese, ki bi prikrila pomembne strukturne politične in ekonomske pomanjkljivosti – jih dela za postranske in preusmeri pozornost od bolj objektivnih in zapletenih socialno-ekonomskih kazalcev blaginje, kot so prerazporeditev dohodka, materialna neenakost, socialna segregacija, neenakost med spoloma, demokracija zdravja, korupcija in transparentnost, objektivne napram zaznanim priložnostim, socialna pomoč ali stopnja brezposelnosti. To točko ponazoriva s primeri iz Velike Britanije, Čila, Indije, Izraela in Združenih arabskih emiratov (ZAE). Ravno za slednjo je zelo povedno, da je država, za katero je značilna razširjena revščina, nenehne kršitve človekovih pravic, visoka stopnja podhranjenosti, visoka umrljivost dojenčkov in samomorilnost, sprejela merilo »sreče«, kot pomembno politično pobudo, s katero ocenjuje učinek svojih nacionalnih politik. Mogoče je to zato, ker imajo ZAE veliko boljše rezultate na lestvicah srečnosti, kot v katerem koli drugem od zgoraj omenjenih dejavnikov – glede na poročilo svetovne sreče (World Happiness Report) spada med dvajset najsrečnejših držav na svetu. Če bi srečo konceptualizirali in merili drugače, bi dobili zelo drugačen rezultat.

Ti indeksi so bili uporabljeni tudi za reševanje občutljivih političnih in ekonomskih vprašanj na domnevno ne ideološki način. Neenakost je eden najnovejših in najbolj izstopajočih primerov – nekateri zagovorniki sreče trdijo, da bi lahko bila dohodkovna neenakost bolj koristna za srečo ljudi, kot smo mislili pred tem. Trdijo, da neenakosti ne spremlja zmanjševanje priložnosti, ampak »faktor upanja«, v skladu s katerim revni domnevno uspeh bogatih doživljajo kot priložnost. To bi naj vzbudilo njihovo upanje in srečo, ki je povezana z višjo motivacijo revnih za uspehom. Kako to ni ideološka trditev, ki temelji na ideoloških predpostavkah? Domnevno podporo za te trditve najdejo v podatkih. Vendar pa, kot sta glede razmerja med srečo in dohodkom pokazala Stevenson in Wolfers, ima isti korpus podatkov veliko različnih interpretacij in lahko vodi celo do nasprotnih rezultatov.

Na koncu glavna težava indeksov sreče ni v tem, da so ideološki – vsak indeks, namenjen merjenju napredka, je ideološki, začenši s samim pojmom napredka; glavna težava je, da indeksi sreče poskušajo delovati kot objektivni in nevtralni kriteriji, ki so brez moralne, politične ali ideološke vsebine. Kot pokaževa v knjigi, bi bilo treba to domnevno nevtralnost zavrniti.

Knjiga govori o pojavu pozitivne psihologije v poznih devetdesetih letih prejšnjega stoletja na pobudo predsednika ameriške psihološke zveze (APA) Martina Seligmana: projekt opisujeta s pojmi kot je razsvetljenje, apostoli, razodetje in »na novo rojen«. Njen razvoj je prav tako povezan z rastjo knjig za samopomoč in različnih idej o uresničevanju lastnega potenciala. Kaj imata pozitivna psihologija in industrija samopomoči skupnega s kulti in religioznim evangelizmom? Kaj si lahko mislimo o njeni »znanstveni« pretenziji, da širi psihologijo onkraj področja duševnih bolezni?

Čeprav so pozitivni psihologi vedno znova poskušali omiliti njen etnocentrizem in korenine v duhovnosti, je resnica ta, da njihove institucionalne povezave in trditve razkrivajo globoke duhovne in religiozne predpostavke.

Verjetno nobena druga ustanova ni bolj dejavno zagovarjala združevanja znanosti in religije, kot je to počela Fundacija Johna Templetona, ki jo je leta 1978 ustanovil prezbiterijanski starešina, delniški vlagatelj in filantrop sir John Templeton. Prizadevanje, v katerega je Templeton sam vložil na stotine milijonov dolarjev. Templetonova finančna udeležba tako pri fundaciji, kot pri širjenju pozitivne psihologije, je bila ključna. Samo njegova fundacija je vložila več milijonov dolarjev v raziskovalne programe pozitivne psihologije, za preučevanje pozitivnega zdravstva, pozitivnega izobraževanja, odpornosti in čuječnosti; pozitivne nevroznanosti, transcendence in duhovnosti; upanja in odpuščanja; ali v moč volje in vztrajnosti pri doseganju ciljev, če jih naštejemo le nekaj. Martin Seligman je tudi sam večkrat priznal ključno vlogo Templetonove fundacije pri uspehu pozitivne psihologije. To vključuje ustanovitev Centra za pozitivno psihologijo (Positive Psychology Center) v Pensilvaniji, vzpostavitev globalne institucionalne mreže znanstvenih revij in publikacij, doktorskih in magistrskih programov, specializiranih tečajev pozitivne psihologije, simpozijev in delavnic ter velikodušne štipendije in nagrade za starejše in mlade raziskovalce pod imenom Templetonova nagrada za pozitivno psihologijo, ki velja za največjo denarno nagrado, ki je bila kadarkoli podeljena v psihologiji.

V skladu s tem, je imela ena od glavnih smeri raziskovanja Centra za pozitivno psihologijo, ki jo je koordiniral Seligman in razvil George Vaillant, dva glavna cilja. Prvič, združiti ugotovitve kulturne antropologije, slikanja možganov in evolucije s preučevanjem posameznih življenj, ki odražajo globoko duhovno komponento; in drugič, preučiti vlogo duhovnosti v uspešnem življenju. Številni drugi pozitivni psihologi so aktivno zagovarjali odnos med duhovnostjo, zdravjem in srečo.

Na primer, v svoji knjigi The How of Happiness: A New Approach to Getting the Life You Want (Kako do sreče: nov pristop k življenju, kot si ga želite, 2008), Sonja Lyubomirsky trdi, da so verujoči ljudje srečnejši, bolj zdravi in ​​si po travmah bolje opomorejo, kot nereligiozni ljudje. Lyubomirsky nadalje ne upošteva dokazov, da je večja sreča verujočih ljudi povezan z medsebojno podporo, občutkom za skupnost ali institucionalno skrbjo ter brani duhovnost in religijo, kot individualno vprašanje, saj trdi, da bodo ljudje, zgolj s tem, da bodo religiozno verovali, izboljšali svoje zdravje in povečali svojo srečo. Prav tako ne preseneča, da so vaje, kot je štetje blagoslovov, pisanje pisem odpuščanja, izražanje hvaležnosti ali redno izvajanje meditacije, med najbolj ponavljajočimi se pozitivnimi psihološkimi nasveti, ki se ponujajo kot zdravila za težave ljudi in kot psihološki ključi za bolj izpolnjeno in uspešno življenje. To je le nekaj primerov, veliko pa je tudi drugih. Podobne trditve lahko najdemo tudi v literaturi za samopomoč.

Navajate Margaret Thatcher, da neoliberalizem ni le ekonomski projekt, ampak tak, ki ekonomijo zgolj uporablja, da preoblikuje razum in srca ljudi. Dejansko se ideja o »samopomoči« zdi zelo individualistična ideologija, ki odgovornost za življenjske priložnosti in izbire prenese zgolj na posameznika – če smo nesrečni, za to ni krivda družba, ampak mi sami. Kakšne povezave imajo »ekonomija sreče«, pozitivna psihologija in industrija samopomoči z organiziranimi političnimi silami, na primer z neoliberalnimi možganskimi trusti (think tanks) in političnimi določevalci?

Obstajata dve glavni povezavi. Prva je politična in se nanaša na dejstvo, da številni pozitivni psihologi in ekonomisti sreče, vključno seveda z njihovimi vodilnimi osebnostmi, niso običajni raziskovalci, ampak zasedajo pomembne položaje moči in vpliva. In ne samo v akademskih krogih, ampak tudi v vplivnih gospodarskih in socialnih institucijah po vsem svetu. Nekateri drugi so pogosto vključeni kot glavni svetovalci za ekonomske in izobraževalne zadeve. Številne druge v svoje delo pogosto vključujejo velika podjetja, nekatera so vodila celo odmevne pobude v ameriški vojski.

Drugi je ideološki. Vzemimo za primer področje izobraževanja. Pozitivno izobraževanje deluje na dveh glavnih in medsebojno povezanih načelih: prvič, spodbujanje »psiholoških veščin za srečo« med mladimi ni samo zaželen cilj sam po sebi, ampak tudi najpomembnejše sredstvo za preprečevanje duševnih bolezni, boljše učenje in boljši akademski uspeh; in drugič, da so psihološki dejavniki bolj temeljni spodbujevalci in ovire pri šolskih dosežkih, kot sociološki ali kontekstualni. V letih od 2008 do 2018, se je pozitivno izobraževanje postopoma uveljavilo kot najvišja izobraževalna prioriteta v številnih državah po svetu. Pojavilo se je večje število zasebnih in javnih združenj, možganskih trustov, svetovalcev in globalnih mrež, ki so prepričevale oblikovalce politik, da spremenijo svoje politične okvirje tako, da se praktike spodbuja k izobraževanju značaja in blagostanja po vsem svetu. To je na primer cilj Mednarodne mreže za pozitivno izobraževanje (International Positive Education Network), ustanovljene leta 2014.

Tovrstne pobude potrebujejo znanstveno podporo in v tem pogledu je bila vloga pozitivnih psihologov in ekonomistov sreče ključna. Slednji so trdili, da pozitivno izobraževanje pomeni revolucionarno spremembo v načinu izobraževanja učencev in to utemeljili s tem, da je izobraževanje, ki je osredotočeno na srečo, ne le dobro izobraževanje, ampak tudi dobra ekonomija. Trdijo, da bi preusmeritev izobraževalnih institucij v smeri pozitivnega izobraževanja, s spremembo odnosa učiteljev, učencev in staršev, ponudila cenejše pobude za naslavljanje težav v izobraževanju. Pozitivni psihologi trdijo, da je treba srečo poučevati v izobraževalnih ustanovah, kot protistrup proti depresiji, pa tudi kot sredstvo za povečanje zadovoljstva z življenjem in pripomoček za bolj ustvarjalno razmišljanje.

Zagotovo ne obstajajo znanstveni dokazi, ki bi podprli trditve, da pozitivno izobraževanje deluje v smeri višjih izobraževalnih standardov, kot so boljši učni uspeh in boljše učenje učencev. Celo nasprotno, številne kritične recenzije, poročila in metaanalize opozarjajo na resne omejitve in težave pozitivne izobrazbe, teoretične in metodološke pomanjkljivosti, pomanjkanje ponovljivosti in primerjalnih študij, premalo empiričnih dokazov, ali šibke in celo kontraproduktivne rezultate. Tako se ponovno zdi, da je uspeh teh idej bolj povezan z ideološkimi vprašanji, kot s kakovostjo raziskav.

Navajate formulo sreče, ki jo je postavil Seligman, po kateri na našo srečo genetski dejavniki vplivajo v 50 odstotkih, 40 odstotkov gre kognitivnim in čustvenim dejavnikom ter našim lastnim odločitvam, le 10 odstotkov pa drugim zunanjim dejavnikom, kot sta izobraževanje in materialni viri. To očitno zanika pomen socialnih pogojev pri oblikovanju naše sreče. Toda kaj to, da pripisuje takšno pomembnost ne le našim subjektivnim odločitvam, ampak našemu genetskemu zapisu, pove o ideološki podlagi te formule?

Čas je pokazal, da ta tako imenovana formula nima nobene znanstvene veljave. Celo pozitivni psihologi so se distancirali od nje.

Po eni strani je povezava sreče z genetskim zapisom posameznikov delovala dobro ne le pri opremljanju študij sreče z videzom trde, pozitivne znanosti, temveč tudi pri razlikovanju tega, kar lahko področje ponudi za razliko od tega, kar so ponujali pisci knjig za samopomoč in drugi strokovnjaki za srečo (npr. osebnostni trenerji in motivacijski govorniki).

Po drugi strani pa je bilo povezovanje sreče z geni le še en način poudarjanja glavne ideje: da ne-individualni dejavniki pri življenjskem ugodju posamezne osebe igrajo precej nepomembno vlogo (približno 10 odstotkov). Zmanjševanje pomena – če ne povsem zanemarjanje – vloge, ki jo lahko pri določanju sreče ljudi igrajo objektivne okoliščine, je bilo eno od značilnosti discipline že od njenega samega začetka.

Če bi bilo tisto, kar trdijo pozitivni psihologi res, bi iz tega sledil neposreden zaključek: zakaj bi krivili družbene strukture, institucije ali slabe življenjske pogoje za občutke depresije, stiske ali zaskrbljenosti glede svoje prihodnosti? Zakaj bi sploh priznali, da privilegirani življenjski pogoji pomagajo razložiti, zakaj so nekateri ljudje uspešnejši in se počutijo bolje kot drugi? Je to še en način, da upravičimo meritokratsko domnevo, da na koncu vsakdo dobi, kar si zasluži? Konec koncev, ko so ne-individualne spremenljivke na ta način skoraj v celoti izrinjene iz formule, kaj drugega kot posameznikove zasluge, trud in vztrajnost bi lahko bile odgovorne za njegovo srečo oziroma njeno pomanjkanje?

Govorite o »psihološkem kapitalu« in o nujnosti ohranjanja nenehnega optimizma, kot podlage za napredek posameznika kot »podjetnika samega sebe«. Toda, če gre za disciplinirajoče sile, ki želijo oblikovati neoliberalne državljane, ki sebe vidijo le kot posameznike na trgu, ali potrebujemo druge oblike kolektivnega optimizma – kot v prepričanju, ki ga je nosilo zgodovinsko socialistično gibanje, da si resnično lahko izberemo pot sreče, le da ne na individualni osnovi? Ali je na mestu bolj splošna kritika cilja, ki ga ima sama sreča?

Eno glavnih področij, ki ga razvijava v knjigi, je odnos med srečo, upravljanjem, podjetništvom in delom. Razvijeva argument, da je sreča postala uporabna strategija za upravičevanje implicitnih organizacijskih hierarhij nadzora in podrejanja korporativni kulturi.

Kadar delovna mesta obljubljajo večjo opolnomočenost in emancipacijo od korporativnega nadzora, natančnejši pogled na organizacijsko resničnost pokaže, da je bilo spodbujanje »sreče na delovnem mestu« še posebej učinkovito pri ravno nasprotnem. Sreča na delovnem mestu še posebej prav pride pri potiskanju odgovornosti navzdol po hierarhični lestvici, s čimer so zaposleni še bolj odgovorni za svoje uspehe in neuspehe, s tem pa tudi za uspehe in neuspehe podjetja. Sreča na delovnem mestu se je prav tako izkazala za priročno, da iz delavcev izvabi večjo zavzetost in učinek, pogosto za relativno manj spodbude; potisniti na stran pomen objektivnih delovnih pogojev, ko gre za zadovoljstvo na delovnem mestu, vključno s plačami; ali pri spodbujanju zaposlenih, da delujejo avtonomno, med tem ko so hkrati dolžni izpolnjevati pričakovanja podjetja, se identificirati z organizacijskimi vrednotami ter izkazovati sprejemanje in podrejenost korporativnim normam.

Najpomembneje pa je, da se je sreča na delovnem mestu izkazala za koristno pri toleriranju in celo sprejemanju delovnih kontradikcij in samo-izkoriščanja zaposlenih. Od delavcev se danes ne pričakuje le, da se bodo s svojimi lastnimi sredstvi fleksibilno prilagodili nenehno spreminjajočim se zahtevam in potrebam korporacije; da se bodo osebno spoprijeli z neugodnimi okoliščinami, neizogibnimi ovirami in večjimi delovnimi obremenitvami; ampak, da bodo hkrati prevzeli tudi bolj dejavno, ustvarjalno in samostojno vlogo pri opravljanju svojih nalog. Od njih se prav tako pričakuje, da imajo radi to, kar počnejo in da o tem razmišljajo ne po nujnosti, ampak kot o viru užitka in samouresničevanja. Zdi se, da delavci od promocije sreče na delovnem mestu nimajo veliko koristi, se je pa nedvomno izkazalo, da ima to velike koristi za organizacije.

Zagotovo to, kar osrečuje podjetja, ni tisto, kar osrečuje delavce. To ne pomeni, da korporacije ne skrbijo za svoje zaposlene, vendar bi bilo naivno misliti, da so mehanizmi nadzora v organizacijski sferi kar nenadoma izginili: bili so samo ponotranjeni.

Če se z vsem tem v mislih končno izkaže, da je sreča to, kar je korporacijam, neoliberalnim vlagateljem in ogromni industriji sreče tako koristno za njihove namene, potem je odgovor na vprašanje, da lahko ima iskanje sreče za nas previsoko ceno, saj je zelo verjetno, da se bo slej ko prej obrnilo proti najbolj ranljivim. Če pa sreča ni to – in se izkaže, da so si korporacije, neoliberalni vlagatelji in industrija sreče besedo za svoje koristi le prisvojili – potem predlagava, da sreče ne opuščamo, temveč da termin premislimo z bolj socialne in kulturne perspektive.

Zagotovo potrebujemo upanje in cilje, ki jih je vredno zasledovati, vendar pa brez otopelega, tiranskega, konformističnega in skoraj religioznega optimizma, ki pride s srečo. Potrebujemo takšno vrsto sreče, ki temelji na kritični analizi, socialni pravičnosti in kolektivnem delovanju, takšno, ki ni paternalistična, ki ne odloča v našem imenu, kaj je dobro za nas in ki se ne obrača proti najbolj ranljivim. Potrebujemo takšno vrsto sreče, katere ključna sestavina ne bo obsedenost z našo notranjostjo in notranjim jazom, ker naša notranjost ni mesto, kjer bi si želeli graditi in preživeti svoja življenja – in zagotovo ni mesto, od koder bomo lahko dosegli kakršne koli pomembne družbene spremembe.

Edgar Cabanas je profesor na univerzi Camilo José Cela v Madridu

Eva Illouz je direktorica študija na École des Hautes Études en Sciences Sociales v Parizu.

David Broder je zgodovinar francoskega in italijanskega komunizma. Trenutno piše knjigo o krizi italijanske demokracije v obdobju po hladni vojni.

David Broder

Vir: https://www.jacobinmag.com/2019/08/happiness-self-help-positive-psychology-eva-illouz-edgar-cabanas

 

Oglaševanje in neenakosti v družbi

O vplivu oglasov na oblikovanje kulturnih vzorcev

Po nedavnih raziskavah je povprečen človek izpostavljen 3600 reklamam na dan.  Naša življenja so prežeta z oglasi, ki vplivajo na to kako razmišljamo o sebi in svetu. Dnevno smo izpostavljeni oglasnim sporočilom, v katerih ženske nastopajo na pol gole ali reklamirajo gospodinjske pripomočke, pa oglasom, v katerih so moški prikazani kot uspešneži, ki pa ne znajo uporabljati pralnega stroja ali nahraniti otroka. Kako naj razumemo zgodbe, ki nam jih pripovedujejo reklame? Kako oglaševanje definira družbo? Kaj sporoča otrokom? Zakaj so stereotipi v oglaševanju škodljivi?

Kot pojasnjuje antropologinja dr. Renata Šribar oglaševalska industrija reproducira diskriminatorne vloge, ki naj bi jih imeli moški in ženske.

Oglaševanje je največja produkcijska mašina sodobnih družbenih mitov. Gre za zasmehovanje, popredmetenje in seksualizacijo. Vse to so notranji oglaševalski mehanizmi, ki se »nas primejo«

Raziskovalka iz Inštituta za proučevanje enakosti spolov Ana Pavlič poudarja, da oglaševanja ne moremo misliti brez vladajoče ideologije, najbolj sporno pri oglaševanju pa je, da s svojimi politikami reprezentiranja predvsem žensk celo krepi razlike, ki so bile ustvarjene v zgodovini in ki ženskam namenjajo podrejeni družbeni položaj.

Vsi oglaševalski produkti nam kažejo ogledalo naše družbe. Kažejo nam kje smo kot skupnost, kot posamezniki, ženske in moški, na področju zagotavljanja nekih temeljnih demokratičnih norm

Nekatere druge države se s spolnimi stereotipi v oglaševanju uspešno spopadajo. V preteklem letu je na primer britanski organ za oglaševalske standarde prepovedal vse oglase s škodljivimi spolnimi stereotipi. Kot je poročal britanski BBC so raziskave pokazale, da spolni stereotipi omejujejo izbiro in priložnosti otrok in odraslih ter da prispevajo k neenakosti v družbi. V Sloveniji področje oglaševanja urejata zakon o medijih in zakon o varstvu potrošnikov, vendar ne zagotavljata etičnosti, zato je Slovenska oglaševalska zbornica oblikovala Slovenski oglaševalski kodeks, predstavlja mehanizem samo-regulative na tem področju. Kot pravi predsednik Oglaševalskega razsodišča Jaka Repanšek oglaševalsko razsodišče deluje na načelih, da mora biti oglaševanje odgovorno, zakonito, dostojno, resnično in ne zavajajoče. V oglaševalskem kodeksu med drugim piše:

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu na splošno prevladujočih pravil o dostojnosti ali bi povzročilo globoko ali množično prizadetost. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv ali podcenjujoč način.

Kot še poziva Jaka Repanšek, lahko vsak posameznik in posameznika na Oglaševalsko razsodišče vloži pritožbo na domnevno sporen oglas in s tem aktivno pripomore k spremembam na tem področju. V oglaševanju najdemo tudi primere dobrih praks razbijanja mitov in stereotipov, ki so žal v manjšini. Vsekakor ostaja znotraj oglaševanja še veliko prostora za spreminjanje vladajočih norm.

Vir in posnetek na: https://radioprvi.rtvslo.si/2020/01/intelekta-182/

Martina Černe