Tagged: Adam Curtis

Filmski krožek: Stoletje jaza (The Century of Self, 2002)

Dokumentarna serija Stoletje jaza (The Century of Self) Adama Curtisa išče izvore potrošniške miselnosti ter spremlja njen vzpon in dominacijo v sodobni družbi. Avtor v ospredje postavlja Freudove teorije in psihoanalizo.

V četrtek, 11. januar od 17:00 do 18:30, v večnamenski dvorani Rotovž, Rotovški trg 2

Pogovor o izbranem filmu bo vodil filmski kritik in poznavalec Žiga Brdnik.

Vir: https://www.facebook.com/events/1736992369658231/ in
http://www.mb.sik.si/filmski-krozek-jan1.html

Organizacija: Mariborska knjižnica

Napotila:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-v-nasih-glavah-je…/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-osem-ljudi-ki-v…/

Življenje v neresničnem svetu

Transkript:

To je normalen svet. V mesto greste v službo. Okoli vas so velike nove zgradbe. Vse izgledajo enako. Toda nikoli si ne boste mogli privoščiti, da bi lahko v njih živeli, ker temu v resnici niso namenjene. To so stolpnice denarja, ki so jih kupili globalni investitorji, ki ne vedo kaj bi z denarjem.

Zgodil se je Brexit. Pokazal je, da ljudje, ki bi vam morali svet razlagati: novinarji, politiki in drugi strokovnjaki, ne vedo ničesar. Pokazal je, da tako oni kot vi, živite v sanjskem svetu, ki je ločen od resničnosti.

Svoje dneve in noči preživljate na socialnih omrežjih. Izvirna vizija je bila, da bo to novi raj, v katerem se bodo informacije prosto delile. Toda zdaj so algoritmi tako močni in vedo tako veliko o vas, da vam ponujajo samo še tisto, za kar vedo, da vam bo všeč. Ujeli ste se komoro odmevov. Vse kar vidite in slišite, ste vi sami.

Greste v službo in sedite za pisalno mizo, toda morda gre za lažno službo. Vaša prava služba je nakupovanje. Resnične tovarne našega časa so nakupovalni centri. Tam se opravi večina težaškega dela.

Upravljajo vas s cilji, ki jih morate doseči in merljivimi rezultati. Toda ko sedite v steklenih pisarnah veste, da so cilji manipulirani in lažni. Tudi menedžerji vedo, da to veste. Toda vi še naprej samo sedite in se pretvarjate, da so objektivni in racionalni.

Vi ste kul in veste kaj je kul. Izvirna ideja biti kul v 1960-ih je bila, da se odmaknete in z distance gledate na svet takšen kot je v resnici. Poln nasilja in brutalne moči, ki je skrita pod površjem. To je bil nezainteresiran pogled, osvobojen politične manipulacije. Nato pa je politika odpadla in zdaj ste do vsega samo še nezainteresirani.

Veste, da politiki danes nimajo pojma kaj se dogaja. Pretvarjajo se, da imajo nadzor, vendar so nemočni vpričo begunske krize in ne naredijo ničesar, da bi preprečili korupcijo, naraščajočo neenakost in praznjenje mest pred poplavo globalnega denarja. Toda mogoče to sploh niso več politiki. Postali so zlobni pantomimiki, katerih prava naloga je, da nas razjezijo. Ker ko smo jezni, več klikamo. Kliki pa hranijo naraščajočo moč in bogastvo korporacij, ki imajo v lasti socialne medije. Mislimo, da se samoizražamo, toda v resnici smo samo komponente njihovega sistema. Trenutno ta sistem posrka vsako opozicijo, zato se nikoli nič ne spremeni.

Pred štiridesetimi leti je v Sovjetski zvezi obstajal podoben vseobsegajoči sistem. Do 1970-ih je ta sistem začel razpadati. Rusija je postala družba, v kateri so vsi vedeli, da kar pravijo njihovi voditelji, ni res. Ker so na svoje oči lahko videli, da ekonomija razpada. Toda vsi so se morali pretvarjati, da je res, ker si nihče ni znal predstavljati alternative. Eden od sovjetskih pisateljev je to imenoval hipernormalizacija. Tako globoko so postali del sistema, da je bilo nemogoče videti preko njega. Lažnost je postala hipernormalna.

TUDI MI SMO UJETI V SISTEMU PREKO KATEREGA NE VIDIMO, TODA OBSTAJA TUDI DRUGAČEN SVET.

Adam Curtis

Napotili:
http://www.delo.si/kultura/film/dokumentirano-hypernormalisation.html
http://zofijini.net/videi/hypernormalisation/

Stoletje jaza – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino

The Century of the Self (2002)

Zapis po četrtem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

Zadnja epizoda serije pojasnjuje kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, obrnili k tehniki, ki jo je v 20. stoletju, na temelju Freudovih teorij, razvil marketing. Tako laburisti pod vodstvom Tonya Blaira, kot demokrati na čelu z Billom Clintonom, so za svoje politične načrte uporabljali metodo fokusnih skupin, ki so jo za potrebe marketinga razvili psihoanalitiki. Svojo politiko so prilagajali željam in občutkom ljudi na podoben način, kot jih je za svoje namene uporabljal marketing. Iz tega se je rodila nova kultura odnosov z javnostjo v politiki, gospodarstvu in novinarstvu. Politiki so verjeli, da ustvarjajo novo in boljšo demokracijo, ki se resnično odziva na občutke posameznika. Vendar niso vedeli, da cilj teh, ki so te tehnike razvijali ni bil človeka osvoboditi, pač pa vzpostaviti nove oblike nadzora.

Četrti del – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino (Eight People Sipping Wine in Kettering)

To je zgodba o vzponu ideje, ki je zavladala naši družbi. Prepričanja, da dajemo prednost zadovoljevanju individualnih čustev in želja.

Prejšnje epizode so pokazale, kako so to rast jaza ustvarila in spodbujala podjetja. S pomočjo idej Sigmunda Freuda so razvila metode, da bi prebrala skrite potrebe posameznikov in jih nato zadovoljila z izdelki. Zadnja epizoda govori o tem, kako je ta ideja prevzela politiko. Pripoveduje zgodbo o tem, kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, zatekli k tem metodam, da bi prišli na oblast. Bili so prepričani, da ustvarjajo novo in boljšo obliko demokracije. Takšno, ki se zares odziva na notranja čustva posameznikov. Politiki pa se niso zavedali, da namen tistih, ki so izvirno ustvarili te metode, ni bil ljudi osvoboditi, ampak v obdobju množične demokracije nad njimi razviti nov način nadzora.

Korenine te zgodbe segajo nazaj v ZDA 1920ih do enega človeka. Ime mu je bilo Edward Bernays. Bil je nečak Sigmunda Freuda. Bernays je bil eden od izumiteljev poklica odnosov z javnostmi. Fascinirala ga je teorija strica, da človeško vedenje ženejo podzavestni spolni in agresivni nagoni. Mnoge Bernayseve stranke so bile velike ameriške korporacije. Bil je prvi, ki jim je pokazal, kako lahko prodajo veliko več izdelkov, če jih s podobami in simboli povežejo s tistimi podzavestnimi željami, ki jih je identificiral Freud.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Strategija, ki jim jo je ponudil je bila, da so ljudje lahko sedaj videli dobrine, ki so se pojavile v družbi in jih niso videli le kot stvari, ki jih potrebujejo, da bi zadovoljili neko določeno materialno potrebo, ampak tudi kot dobrine, ki bodo odgovorile na njihova globoka čustvena hrepenenja. Kako te bo ta kos mila ali ta šopek rož naredil srečnejšega, uspešnejšega, bolj spolno privlačnega in manj bojazljivega. Nekoga, ki ga bodo občudovali, ne pa se mu rogali. Vplivni ljudje v takšnem svetu so tisti, ki so zmožni razumeti kako razmišlja javnost in ji dati, kar želi.

– Bernays je bil v jedru tega?

Bernays je bil glavni tvorec teorij, ki so vodile ta nov sistem.

Do 1980ih je Bernayseva ideja dozorela. V ZDA se je razvila obsežna industrija, ki je bila predana razumevanju notranjih želja potrošnikov. V samem osrčju je bila metoda fokusne skupine. Prejšnje epizode so pokazale, kako so fokusne skupine izumili psihoanalitiki, ki so jih zaposlovale ameriške korporacije. Namen je bil dovoliti potrošnikom, da izrazijo svoja skrita čustva in potrebe, kot so to počeli pacienti na psihoanalizi. S pomočjo teh podatkov so nato promovirali in oblikovali nove izdelke, ki bi zadovoljili te želje. Edward Bernays, ki je bil tedaj star že skoraj 100 let, je slovel kot ustanovni oče tega tržnega sveta.

Edward Bernays, Late Night with David Letterman, NBC 1984

– Doktor, razložite mi ponovno, zakaj imate naziv doktor?

Opravka imamo z idejo, da če me boste nagovarjali kot doktor, mi bodo ljudje bolj verjeli.

– Razumem. To je odlična ideja.

Bernayseve ideje in metode so v 1980ih osvojile tudi Veliko Britanijo. Za razliko od ZDA, je bila vladajoča elita v Veliki Britaniji do ideje popuščanja množicam nezaupljiva. Utelešala jo je aristokratska elita, ki je vodila BBC. Še v poznih 1960ih so priljubljene oddaje naslavljali kot »vaba za neuke«. Dejansko so želeli zvabiti gledalce h gledanju bolj resnih oddaj, za katere je elita vedela, da jim koristijo. Tržne raziskave so odražale ta odnos. Posameznike so tržni raziskovalci opazovali in ocenjevali glede na njihov družbeni razred; od A do C-2, D in E. Ko so ljudi povpraševali, kaj mislijo o izdelkih in politiki, so bili izbrani na podlagi družbenega razreda in jim postavljali le konkretna vprašanja o njihovem mnenju. Ideja, da bi nekdo vprašal ljudi kaj sami čutijo in si želijo ter jim nato to ponudil, je vladajočim elitam delovala tuje ter izzivala njihovo prepričanje, da sami vedo najbolje kaj je dobro za ljudi.

Michael Shields, nacionalna raziskava mnenja, 1962

V drugih državah, na primer v ZDA, obstajajo dokazi, da so bile predvolilne ankete uporabljene za tolmačenje razpoloženja javnosti in so nato ljudem dali več tistega, kar so hoteli imeti in manj tistega, kar bi morali imeti. To bi lahko bilo bolj ali manj demokratično, ne vem.  Ko se ankete uporabljajo na ta način, je to lahko zelo nevarno.

Ekonomska kriza sredine 1970ih, je britansko industrijo prisilila, da je pričela upoštevati notranja čustva potrošnikov. Ko se je recesija poglabljala, so izdatki potrošnikov dramatično padali. Oglaševalci so vztrajali, da bodo podjetja preživela le, če bo njihovo oglaševanje bolj učinkovito. Podjetja bi se zato morala poglobiti v temeljne psihološke motive ljudi za nakupovanje. Oglaševalska industrija je iz ZDA pripeljala ljudi, da bi z britanskimi gospodinjami vodili fokusne skupine.

Potrošnice so spodbujali, da igrajo različne izdelke. Od gospodinjskih čistil do varnostnih pasov. Namen ni bil, da bi se obnašale racionalno, ampak da razkrijejo svoj skriti čustveni odnos do izdelkov.

Nato so se pojavili politiki, ki so prav tako verjeli, da je ljudem treba omogočiti, da se svobodno izražajo. Namesto, da jih nadzira država, bi posameznik moral postati center družbe.

Margaret Thatcher, konferenca konservativne stranke, 1975

Nekateri socialisti očitno verjamejo, da bi ljudje morali biti številke v računalniku. Mi smo prepričani, da bi morali biti posamezniki. Vsi smo neenaki, hvala bogu nihče ni enak drugemu, čeprav nas socialisti želijo prepričati v nasprotno. Prepričani smo, da ima vsakdo pravico biti neenak, ampak za nas je vsak človek enako pomemben. Pravica vsakega, da dela, kar želi, da zapravi, kar zasluži, da ima lastnino, da mu je država služabnik in ne njegov gospodar. To je bistvo svobodne ekonomije in od te svobode so odvisne vse ostale svobode.

Margaret Thatcher si je predstavljala družbo, v kateri potrebe in želje milijonov posameznikov zadovoljuje svobodni trg. Po njenem prepričanju bo to motor, ki bo prerodil Veliko Britanijo. Z njenim prevzemom oblasti, sta oglaševalska in tržna industrija zacveteli. Njuna naloga je bila ugotoviti, kaj si Britanci v resnici želijo in jim to prodati. V tej novi atmosferi so uspevale fokusne skupine in ti ki so jih vodili, so si izposojali metode psihoterapije, da bi posegli vse globlje v človekove občutke o izdelkih.

S tovrstnimi raziskavami so tržniki začeli odkrivati novi individualizem. Posebej med tistimi, ki so leta 1979 prvič volili konzervativno stranko. Niso se želeli več videti kot del družbenih razredov, ampak so se želeli izraziti. Odločilno vlogo pri tem so imeli izdelki, ki so jih kupovali.

Podjetja so se vneto odzvala na ta novi individualizem, ki je kmalu postal eden glavnih sil naraščajoče potrošniške mrzlice v Veliki Britaniji. S pomočjo podatkov iz fokusnih skupin, so proizvajalci ustvarili nove vrste izdelkov, ki so ljudem omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Podjetja so ljudi tudi ponovno kategorizirala. Niso bili več ločeni po družbenem razredu, ampak po svojih skritih psiholoških potrebah.

Ta nova tržna kultura je začela prevzemati ustanove, ki jim je pred tem vladala aristokratska elita. Še posebej to velja za svet novinarstva. Napad je vodil poklic odnosov z javnostmi. V preteklosti je poklic odnosov z javnostmi veljal za slabega in pokvarjenega, zdaj pa je postal vabljiv in je promoviral izdelke in slavne osebnosti. Ena od vzhajajočih zvezd, je bil še en član družine Freud. To je bil Matthew Freud, sin poslanca liberalne stranke, Clementa. Freud in drugi v tej stroki so ugotovili, da lahko svojo slavo uporabijo kot način, kako oglase spraviti v uredniške vsebine časopisov. Časopisom so ponudili ekskluzivne intervjuje z zvezdniki, a le, če so pod pogoji, ki so jih narekovala podjetja, omenili izdelke Freudovih korporacijskih strank.

Matthew Wright, tabloidni novinar, 1993 – 2000

S pomočjo Freuda se je vzpostavil nadzor nad umeščanjem izdelka. Proizvajalci izdelka so pridobili določen nadzor nad tem, kako bodo njihovi izdelki predstavljeni v tisku. Če si na primer želel pisati o Capricijini želji po pizzi s hrustljavo skorjo, si moral podpisati pogodbo, v kateri si zagotovil, da boš na določenih mestih v uvodniku vsaj dvakrat omenil podjetje Pizza Hut. Strinjati si se moral, da boš ustrezno uporabil logotip Pizza Hut in seveda, da boš objavil slike Caprice,  kako je pizzo s hrustljavo skorjo. Pri pisanju članka nisi imel nobene izbire.  Freudovi ljudje so ti dejansko povedali kako ga boš napisal. To je pomenilo vzpon korporativne kulture in vzpon podjetij.

Za tradicionalne novinarje je ta infiltracija oglaševanja na uredniške strani, pomenila korupcijo njihovega poklica. Za zaveznike Thatcherjeve, kot je bil Rupert Murdoch, ki je imel v lasti časopisa »The Sun« in »The Times«, pa je bilo to del demokratične revolucije proti arogantni eliti, ki je vse predolgo ignorirala občutke ljudskih množic.

Rupert Murdoch, Times Newspapers, pogovor za BBC

Nočejo videti, da nekdo komunicira z množicami. Menijo, da časopisi, pisana beseda ni za množice. To bi morali prepustiti televiziji ali pa morda nikomur. Zelo sem ponosen na tabloid »The Sun«, ki v vašem prispevku ni bil dobro predstavljen. Obravnavali ste le tretjo stran, nad katero so vsi tako očarani. Kaj pa prva stran, druga stran, katerakoli stran v časopisu? To zavajanje in elitizem je tako tipično za BBC, ki je za to, da bi pridobil gledalce za to oddajo, pred tem predvajal zelo zapeljivo epizodo »Zvezdnih stez«, ki sem jo lahko gledal tamle v sobi.

– Ni na sporedu, da bi pridobili gledalce. Imamo le srečo, da smo na sporedu za njo.

Gledalce so napeljali na to oddajo. Vem, kako se to dela.

Do poznih 1980ih so Thatcherjeva in njeni zavezniki v oglaševanju in medijih, prenesli želje posameznikov v sam center družbe. Kot je prikazala prejšnja epizoda, je šlo za isto preoblikovanje, ki ga je v Ameriki vpeljal predsednik Reagan. Oba politika sta spodbudila podjetja, da so od vlade prevzela vlogo izpolnjevanja potreb ljudi. V procesu pa so potrošnike spodbujali, da so zadovoljevanje svojih želja, obravnavali kot glavno prioriteto. Za Thatcherjevo in Reagana je bila to nova in boljša oblika demokracije. Za njune nasprotnike v strankah na levi, pa sta na ta način priklicala najbolj sebične in pohlepne vidike človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Ronald Reagan in Margaret Thatcher sta sprejela ekonomsko filozofijo, ki pravi, da enota presoje ni le posameznik, ampak posameznikovo osebno zadovoljstvo, posameznikova lastna edinstvena sreča in blaginja. V nekem smislu je šlo za zmago obravnavanja posameznikov kot popolnoma emocionalnih bitij, ki imajo potrebe in želje, ki jih je potrebno zadovoljiti in jih je mogoče zadovoljiti podzavestno. To sega daleč nazaj na začetek 20. stoletja, k Freudu, k nazorom o podzavesti, o domnevah, da smo v smislu racionalnega razmišljanja majhni zamaški, ki plavajo po ogromnem morju upov, strahov in želja, ki se jih le slabo zavedamo. Vloga tržnika, nekoga, ki nekaj prodaja, vključno s politiki, je ugajati temu velikemu močvirju podzavestnih želja.

Levica je menila nasprotno. Ustvariti boljšo družbo, ne pomeni obravnavati ljudi kot čustvenih, osamljenih posameznikov, ampak jih prepričati, da spoznajo, da imajo z drugimi skupne interese. Da jim pomagajo, da se dvignejo nad individualne občutke in strahove.

Predsednik Franklin Delano Roosevelt, inavguracija 1933

Naj vam predstavim svoje trdno prepričanje, da je edina stvar, ki se je moramo bati, strah sam. Neizrekljiv, nespameten, neupravičen teror, ki ohromi potreben trud, da se spreobrne umik v napredovanje.

Ta ideja je bila uspešna v Ameriki v času depresije 1930ih. Predsednik Roosevelt je, soočen s kaosom, ki ga je povzročil zlom borze na Wall Streetu, spodbujal Američane, da se združujejo v sindikatih, da vzpostavijo potrošniška združenja in da plačujejo za sistem socialnega varstva tistim, ki so ostali ujeti v revščini. Želel je ustvariti kolektivno zavest, ki bi postala močno orožje proti neomejeni moči kapitalizma, ki je povzročil krizo. Ta ideja je bila petdeset let gonilna sila demokratične stranke. Zdaj pa so se Rooseveltovi dediči zaman upirali učinkom koristoljubja, ki ga je zagovarjal predsednik Reagan.

Mario Cuomo, konvencija demokratske stranke, 1984

Gospod predsednik, na obrazih, ki jih ne vidite, je obup. Gospod predsednik, če bi se ustavili v zavetišču v Chicagu in se tam pogovorili z brezdomci… Če bi vprašali žensko, ki ji je bila odrečena pomoč, ki jo je potrebovala, da bi lahko nahranila svoje otroke, ker ste dejali, da potrebujete denar za davčno olajšavo milijonarju ali za raketo, ki si je ne moremo privoščiti uporabiti.

Mario Cuomo, guverner New Yorka 1982 – 1995

Najhuje, kar je Ronald Reagan storil, je bilo, da je odrekanje sočutja naredil za spodobno. Dejal je: trdo ste garali. Zaslužili ste si svoj denar. Ni se vam treba počutiti krive, če zavrnete metanje denarja ljudem, ki so se odločili, da bodo brezdomci in da ne bodo hodili v službo. To je povedal z eleganco in prijaznostjo, ki je prikrivala svojo ostrino.

Ta ideja, s katero s kolektivno silo množic izzovemo utrjeno moč elite in poslovnega sveta, je po drugi svetovni vojni na oblast pripeljala tudi laburistično stranko v Veliki Britaniji. Vendar pa so laburisti v 1980ih, podobno kot demokrati v ZDA, izgubljali volitve za volitvami, ker so milijoni njihovih bivših volivcev prešli na stran konservativcev.

Vpričo tega se je večalo število članov laburistične stranke, ki so menili, da če se želijo še kdaj vrniti na oblast, se bodo laburisti morali spoprijeti z novim individualizmom. Eden od njih je bil oglaševalec Philip Gould, ki je bil dolgoletni podpornik laburistične stranke. Gould je bil prepričan, da je vodstvo stranke pokvarila ista aristokratska aroganca, ki je prevladovala v drugih institucijah v Veliki Britaniji. Prezirali in obsojali so nove aspiracije volivcev iz delavskega razreda.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Laburistična stranka je nehala poslušati te ljudi in spominjam se, da se je to pokazalo na volitvah leta 1983, ki so najboljši primer volitev, ko mnenja ljudi niso bila slišana. Večerjal sem z eno od vodilnih figur laburistične stranke, ki je imel pri tem porazu pomembno vlogo in njegova žena je dejala: »Moj bog, ti ljudje iz delavskega razreda! Damo jim izobrazbo, boljše priložnosti v življenju in kaj naredijo? Berejo »The Sun« in ne volijo za nas.« Prišlo je do prepada med temi ljudmi, ki so si želeli izboljšati svoja življenja in elitizmom laburistične stranke, ki ga je bilo treba zakrpati.

Gould je postal del majhne skupine prenoviteljev okoli Petra Mandelsona. Njihov cilj je bil ponovno povezati laburiste z izgubljenimi volivci. Gould se je zato obrnil na metodo, ki jo je zelo dobro poznal iz oglaševanja, na metodo fokusnih skupin. Gould je naročil fokusne skupine po predmestjih države z majhnimi skupinami volivcev, ki so prešli k Thatcherjevi. Ljudi so spodbujali, da o politiki ne govorijo razumno, ampak da izražajo svoje občutke. Gould je odkril bistveno spremembo v odnosu ljudi do politike. Niso se več dojemali kot del skupine, ampak kot posameznike, ki so v zameno za plačevanje davkov od politikov lahko nekaj zahtevali. Prav tako, kot so jih kot potrošnike naučila podjetja.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Ugotovil sem, da so ljudje postali potrošniki. Ljudje so si zdaj želeli politike in življenja pod svojimi pogoji. Ne le politike, ampak vseh aspektov življenja. Ljudje so se videli takšne kot so. Kot samostojne, močne posameznike, ki so upravičeni do spoštovanja in ne le do trgovin, ampak tudi do najboljšega zdravja in izobrazbe. Pri vsem tem je bilo bistveno, da bi laburistična stranka doumela, da so se ljudje resnično spremenili in da na volitvah ne bo zmagala, če se ne bo spremenila.

Philip Gould si je tako zadal prepričati laburiste, da bodo morali popustiti, kot jih je imenoval, »novim prizadevnim razredom«. Naletel je na hud odpor. Pred volitvami leta 1992, je Gould trdil, da bodo laburisti zmagali le, če bodo obljubili, da ne bodo zviševali davkov. Vendar pa je finančni minister »v senci« John Smith, ta predlog jezno zavrnil. Stranka se je še naprej držala svoje načelne politike. V predvolilnem boju so obljubljali zvišanje davkov, da bi tako ustvarili pravičnejšo družbo. Ko se je volilna kampanja začela, se je zdelo, da se je Philip Gould motil. Tradicionalne ankete so kazale na prednost laburistov, kljub temu, da so konservativci v svojih kampanji opozarjali, da bodo laburisti zvišali davke. Celo najstarejši konservativni medijski zavezniki so bili prepričani, da si konservativci s tem sami kopljejo jamo.

Tudi laburistična stranka je bila prepričana, da bo zmagala in se končno vrnila na oblast. Organizatorji kampanje laburistične stranke so bili prepričani, da bodo s sodobno predstavitvijo lahko dobili nazaj volivce in hkrati ohranili staro politiko. Toda Philip Gould je bil prepričan, da bodo laburisti izgubili. Njegove fokusne skupine so mu dale vedeti, da so bili ljudje, ki so tradicionalnim anketnikom dejali, da bodo volili laburistično stranko, dejansko iz koristoljubja pripravljeni voliti za konservativce, vendar jih je bilo sram, da bi to priznali. To je vedel tudi John Major, saj so njegove fokusne skupine kazale enako.

Zmaga Johna Majorja leta 1992, je bila katastrofa za laburiste. Majhna skupina prenoviteljev okoli Petra Mandlesona in Philipa Goulda je bila prepričana, da lahko stranka preživi le, če spremeni svoja temeljna politična načela, vendar pa je John Smith, ki je postal predsednik stranke, njihove ideje zavrnil. Philip Gould je zapustil državo in se pridružil kampanji Billa Clintona za predsednika ZDA.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Po volitvah leta 1992 so se ljudje v stranki počutili demoralizirane in potrte. Oditi od tega k Clintonovi kampanji, je bila izredna izkušnja, ker sem tam lahko našel številne ideje, ki sem jih imel, ki pa jih nekako sam nisem mogel uresničiti.

Gould je ugotovil, da so kot laburisti, tudi demokrati izvajali fokusne skupine z neopredeljenimi volivci. Razlika je bila, da je Bill Clinton svoja politična načela prikrojil željam teh volivcev. Predvsem njihovemu prepričanju, da plačujejo davke le za stvari, ki koristijo njim in ne za blagor drugih.

Clintonova ekipa je ugotovila, da bodo tem predmestnim volivcem za zmago morali obljubiti nižanje davkov. Fokusne skupine so v času kampanje uporabljali tudi za to, da so preverjali odobravanje vseh nastopov, govorov ali politik. Kar je Clinton imenoval »pozabljen srednji razred«, je imel v novi odzivni politiki osrednjo vlogo.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Kandidate za predsednika ZDA so že od nekdaj v naprej pripravljali in oblikovali. Nov je bil poskus uporabe zelo prefinjenih metod, s katerimi so želeli razbrati psihologijo javnosti. Želeli so natančno ugotoviti želje ljudi, nato pa predstaviti kandidata s programom, podobami, besedami, ki natančno ustreza tem globokim željam. To je bilo oblikovanje na povsem novi ravni.

Clintonova kampanja, ki sta jo vodila James Carville in George Stephanophoulos, ni verjela, da so se predali samoljubnim željam srednjega razreda. Znižanje davkov je bila cena, ki so jo morali plačati, da so ponovno prišli na oblast. Toda na oblasti, bodo predvsem z reformo zdravstvenega varstva, še naprej zagovarjali tradicionalne, demokratične politike, s katerimi bodo pomagali revnim, ki so bili pod Reaganom spregledani. Nižanje davkov bi plačali z zmanjševanjem izdatkov za obrambo in povečanjem davkov za najbogatejše. Na ta način, so verjeli, ustvarjajo koalicijo novih in starih volivcev in zadovoljujejo oboje.

George Stephanophoulos, na večer pred volitvami 1992

Verjetno bomo jutri, prvič v naši generaciji, zmagali. To pomeni, da bo več ljudi imelo boljše službe. Ljudje bodo plačali malo manj za zdravstveno varstvo in dobili boljše varstvo ter več otrok bo obiskovalo boljše šole. Hvala.

Optimizem demokratov je bil kratkotrajen. Novembra 1992 so Clintona zmagoslavno izvolili za predsednika. V nekaj tednih je njegova administracija ugotovila, da je proračunski primanjkljaj veliko večji kot so pričakovali. Na sestanku v Beli hiši, januarja 1993, jim je vodja centralne banke povedal, da je primanjkljaj znašal skoraj 300 bilijonov dolarjev. Če niso želeli na trgu povzročiti panike in krize, si niso smeli več izposojati. Edini način, da bi lahko plačali za predlagano nižanje davkov, je bilo zmanjšanje državnih izdatkov ne le za obrambo, ampak tudi za socialno varstvo. Clinton se je tako moral odločiti med staro in novo politiko. Odločil se je za staro. Opustil je zniževanje davkov in poskušal državo navdušiti za star demokratičen ideal porabe državnega denarja za pomoč revnim in prikrajšanim.

Predsednik Bill Clinton, govor o stanju v državi, 1993

Nocoj želim govoriti o tem, kaj vlada lahko naredi, saj verjamem, da mora vlada narediti več.  Zaposliti ljudi in s tem ustvariti pol milijona služb, ki bodo zgradila avtoceste in letališča, ustvarila nove domove, vrnila življenje na podeželje in širila upanje in priložnosti za našo mladino.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997  

Na začetku Clintonove administracije smo se mnogi, vključno s predsednikom Clintonom,  vrnili k starejši tradiciji in poskušali dvigniti javnost, da bi govorili o idealih, ki so nad posameznikom. Ta reformni program je vseboval univerzalno zdravstveno varstvo, otroško varstvo, odpravljanje vse večjih neenakosti v naši družbi in brezdomstvo. Stvari, s katerimi mnogi, posebej državljani srednjega razreda, niso želeli imeti opravka.

Toda predmestni volivci, ki so jim obljubili znižanje davkov, niso bili navdušeni nad Clintonovo vizijo. Počutili so se prevarane in želeli so se maščevati. Priložnost za to so dobili leta 1994, na kongresnih volitvah. Republikanci, na čelu z Newtom Gingrichem, so obljubili veliko znižanje davkov in demontažo sistema socialnega varstva. Volivci, ki so prestopili k Clintonu, so ponovno zamenjali strani in republikanci so z veliko večino osvojili oba doma kongresa.

Za Clintona je bila to katastrofa. Soočen z nenaklonjenim kongresom, za izpeljavo reform ni imel možnosti. Priljubljenost mu je padla. Zdelo se je zanesljivo, da ga ljudje ne bodo ponovno izvolili za predsednika. V obupu in brez vednosti svojega kabineta, se je Clinton obrnil na enega najbolj neizprosnih političnih strategov, Dicka Morrisa.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

– Kaj je Clinton želel od vas?

Da mu rešim rit. Bil je v resnih težavah. Izgubil je volitve leta 1994, s tem je izgubil nadzor nad kongresom in me je najel, da mu pomagam in ga rešim. Dejansko me je prosil, da opravim enako nalogo kot rešilni pas, če bi se utapljali.

Morris je Clintonu dejal, da če želi biti ponovno izvoljen, bo moral spremeniti samo naravo politike. Odločilni neopredeljeni volivci v predmestjih, so zdaj razmišljali in se obnašali kot potrošniki. Nazaj bi jih lahko pridobil le, če bi pozabil na vso ideologijo in spremenil politiko v obliko potrošniške dejavnosti. Clinton mora poskušati odkriti njihove osebne želje in kaprice ter nato obljubiti, da jih bo izpolnil. Če bo upošteval ta potrošniška pravila, mu bodo sledili.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

Najpomembneje, kar je po mojem mnenju moral narediti, je bilo, da v politični sistem vpelje enako filozofijo potrošniških pravil, kot jo imajo v poslovnih krogih. Mislim, da bi se politika morala odzivati na želje na trgu, kot se podjetja. Mora biti enako občutljiva na rezultate, dobiček ali glasove, kot so podjetja. Vse to zahteva spremenjeni pogled na volivce. Namesto, da jih obravnavamo kot tarče, jih obravnavamo kot lastnike. Namesto, da jih obravnavamo kot nekaj, s čemer lahko manipuliramo, jih obravnavamo kot nekaj, od česar se moramo učiti. In namesto občutka, da lahko s položaja manipuliraš volivce, moraš ugotoviti kaj želijo in se jim prilagoditi.

Da bi ugotovil, kako razmišljajo neopredeljeni volivci, je Morris v politiko, kot prvi, vpeljal trženje življenjskega sloga. Odpravil se je do enega najbolj priznanih ameriških podjetij za tržne raziskave, Penn and Schoen in naročil, kar so imenovali »nevro-osebnostno« raziskavo. To je bila velika raziskava več sto tisoč volivcev. Toda edino politično vprašanje v njej je bilo ali so neopredeljeni volivci. Vsa ostala vprašanja so bila intimne, psihološke narave, da bi ugotovili ali neopredeljeni volivci spadajo v katerega od znanih psiholoških tipov.

Mark Penn, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Ljudi smo spraševali ali mislijo, da so zabavni, ali imajo stvari radi organizirane, ali stvari načrtujejo vnaprej ali so bolj spontani, kam radi hodijo, s katerimi športi se ukvarjajo, kaj bi s partnerjem počeli za romantičen konec tedna. Ljudi smo spraševali zelo osebna vprašanja o njihovem življenju. Skušali smo ugotoviti ali imajo ti ljudje, ki radi spreminjajo svoje mnenje, tudi določene osebnostne značilnosti. In res so jih imeli.

»Nevro-osebnostna« raziskava je Clintonovi ekipi omogočila, da neopredeljene volivce razdeli na različne tipe življenjskega sloga. Te skupine so poimenovali na primer »Pools« in »Patios« ali »Caps« in »Gowns«, kar so bili urbani intelektualci, ki so živeli v univerzitetnih kampusih. Iz tega je ekipa lahko prepoznala načine, kako bi se posamezniki lahko počutili bolj varno v svojih izbranih življenjskih slogih. Podobno kot so se podjetja naučila uporabljati izdelke. Dick Morris jo to imenoval »politika majhnega kalibra«. Majhne podrobnosti osebnih življenj in strahov ljudi, na katere pred tem politika ni niti pomislila ali jih opazila, so zdaj postale ključ do oblasti.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

To je bila Amerika, ki se je osredotočala na vsakodnevne praktične skrbi: »bi si moral zapeti varnostni pas?,  bi moral nehati kaditi?, bi moral nositi šolsko uniformo?, je moja soseska varna?« Ni šlo več toliko za nov individualizem, kot za to, da se je družbena ureditev, kot smo jo poznali, porušila. Uspelo nam je vstopiti v glave ljudi, razumeti njihovo psihologijo življenjskega sloga, vrednot, kar se je njim zdelo pomembno, katere probleme bi po njihovem morali politiki, predvsem predsednik, naslavljati. Ti problemi so bili zelo drugačni od tistih, na katere je namigovala običajna modrost.

Na začetku volilne kampanje, je Clinton šokirani Beli hiši, razkril Morrisov nov pristop. Opustil bo vsa tradicionalna politična načela. Namesto tega se bo osredotočil zgolj na politike, ki so ciljala na skrbi neopredeljenih volivcev. V televizorje bi namestili čipe, da bi preprečili otrokom gledanje pornografije. Na šolske avtobuse bi namestili mobilne telefone, da bi starši lahko bili bolj brezskrbni. Dick Morris je predsednika prav tako prepričal, da svoj prosti čas preživi enako, kot to počnejo določeni neopredeljeni volivci. Clintona je poslal na lovske počitnice, oblečenega v prav takšna lovska oblačila, kot so všeč lovski skupini »Big Sky Family«. S tem je želel pokazati, da odobrava življenjske sloge neopredeljenih volivcev. Liberalci v Clintonovem kabinetu, so sovražili ta pristop.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Vprašal sem Dicka, zakaj sploh imamo kampanjo, če je vse, kar bo predsednik ponudil, le te majhne, miniaturne pobude, ki ugajajo željam ljudi, kot potrošnikom, ki kupujejo milo. Čipi, ki jih lahko namestiš v televizor, da preprečiš, da bi otroci gledali pornografijo in šolske uniforme. Zakaj bi govorili o tem? To je tako mondeno in nepomembno. On pa je odgovoril, če ne naredimo tega, verjetno ne bomo ponovno izvoljeni. Jaz pa sem dejal, v čem je smisel biti ponovno izvoljen, če nimaš mandata, da bi karkoli naredil. On pa je odgovoril, v čem je sploh smisel mandata, če nisi izvoljen. A ni končni cilj biti ponovno izvoljen?

Morrisova nova politika je bila zelo uspešna. Clintonova priljubljenost med neopredeljenimi volivci je začela naraščati. Dick Morris pa je skupaj s tržnikom Markom Pennom, prevzel vodenje politike v Beli hiši. Mark Penn je v pisarniškem poslopju v Denverju vzpostavil ogromen klicni center. Vsako noč je več sto telefonskih operaterjev klicalo neopredeljene volivce v predmestja po vsej državi, da bi pri njih preverili vsako podrobnost politik, ki jih je predlagal Clinton.

James Bennet, poročevalec iz Washingtona, New York Times

Politike je ustvarjala skupina ljudi v Denverju, Kolorado, ki so klicali volivce v kraje kot so Westchester, Pasadena in jih spraševali, kaj želijo od vlade. Spraševali so jih zelo konkretno o specifičnih politikah, o katerih je predsednik Clinton razmišljal. »Bi ga bolj podpirali, če bi ponudil to konkretno storitev javne uprave ali kakšno drugo?« Ljudje so povedali svoje mnenje, Mark Penn je to prenesel Billu Clintonu, ta pa je to nato izustil. V bistvu so v 1990-ih predmestni volivci ustvarjali ameriško domačo politiko, prav tako pa tudi del zunanje politike.

– Res?

Da. Mark Penn je tako preverjal vprašanja o vojaškem posredovanju v Bosni in podobno.

Morris je prav tako vztrajal, da če želi pridobiti zaupanje neopredeljenih volivcev, mora Clinton simbolično žrtvovati staro politiko. Avgusta 1996 je Clinton podpisal zakon, s katerim je ukinil sistem zagotovljene pomoči za revne in brezposelne. Po dveh letih bi prenehali prejemati socialno pomoč, da bi tako ljudi prisilil, da se zaposlijo. Novi sistem se je imenoval »s pomočjo do zaposlitve« in po njegovih besedah »ne bo v dar, ampak v pomoč«. S tem je Clinton odpravil zagotovljen sistem socialnega varstva, ki ga je šestdeset let pred tem vzpostavil predsednik Roosevelt. Za mnoge v Clintonovem kabinetu, je to pomenilo tudi konec naprednega političnega ideala, ki ga je predstavljal Roosevelt. Prepričanja, da se vodstveni položaj uporabi zato, da se volivce prepriča, da razmišljajo in se vedejo kot družbena bitja in ne kot sebični posamezniki.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Dick Morris in raziskovalci javnega mnenja so zmagali. S tem mislim, da so ljudje, ki so na koncu prišli do predsednika in izoblikovali njegovo mišljenje, na volivce gledali kot na zbirko posameznih želja, ki jih je bilo potrebno oskrbeti in zadovoljiti. To sugerira, da demokracija ni nič več in ne bi smela biti nič več, kot le zadovoljevanje teh nepremišljenih primitivnih želja. Primitivnih v smislu, da niso nujno niti zavestne, ampak samo to, kar ljudje želijo, da zadovoljijo sebe.

Enak uspeh politike jaza, se je kmalu zgodil tudi v Veliki Britaniji. Leta 1994 je Tony Blair postal voditelj laburistične stranke. Skupina prenoviteljev, ki jo je vodil Peter Mandelson, je postala zelo vplivna. Skoraj vsako noč je Philip Gould vodil fokusne skupine z neopredeljenimi volivci iz predmestij. Tokrat so ga poslušali. Želje in strahovi novih prizadevnih razredov, so postale osrednja sila, ki je oblikovala politiko laburistične stranke.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

V tistem času sem se pogovarjal z ljudmi, ki so običajno volili konservativce in so razmišljali, da bi volili laburiste. Želeli so, da bi jih razumeli, da so v finančni stiski in da obstajajo meje, do katerih lahko gre davčna obremenitev. Bili so mnenja, da je kriminal problem, ki je zanje pomemben in bi ga bilo treba upoštevati. Želeli so, da gre socialna pomoč ljudem, ki si jo zaslužijo in ne tistim, ki si je ne.  To so mnogi v laburistični stranki videli kot sebičnost. Sam tega nisem videl kot sebičnost. Če starši delajo najboljše kar zmorejo za svojo družino, je to nekaj, kar pač ljudje počnejo.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Filozofija kampanje je bila, da se osredotočimo na neopredeljene volivce, naj fokusne skupine ugotovijo kaj si želijo in kaj jim ugaja ter potem te stvari neusmiljeno zagovarjamo na volitvah. Philip Gould je bil ključen, ker je dajal »surovino« tem politikom, da so lahko izvajali takšno politiko. Ko je prišel z neko idejo, so ji skoraj brez izjeme sledili. Blair bi preletel te, običajno dvanajst strani dolge zapiske in dejal, da je to treba narediti. Kar ob pitju vina in grizljanju prigrizkov misli skupina osmih ljudi, je določalo vse, kar je počela laburistična stranka.

Čeprav so tisti, ki so vodili kampanjo, nov pristop predstavljali kot svoj izum, so ga posnemali od Američanov. Posnemali so celo fraze, ki so jih ameriški tržniki testirali na svojih neopredeljenih volivcih.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Peter Mandelson je s svojo ekipo v ZDA opazoval kaj smo počeli in v njihovi kampanji leta 1997 skoraj dobesedno posnemal naš pristop. Mandelson ni neumen. Videl je nekaj, kar deluje in to ponovil. Spomnim se, da sem bral njihov manifest in si dejal: vse so prekopirali. Po eni strani si na to ponosen, po drugi pa se ti ne zdi pošteno.

Podobno kot v ZDA, so bili tudi laburisti prisiljeni opustiti politike, ki niso neposredno koristile neopredeljenim volivcem, tudi če so za to morali žrtvovati svoja temeljna načela. Zavezo za javni nadzor nad industrijo, ki je bila v ustavi stranke zapisana pod četrto klavzulo, so opustili. Namen klavzule je bil uporabiti kolektivno moč ljudi in izzvati neomejen pohlep poslovnega sveta. Sedaj pa se je Tony Blair soočal z volivci, ki se niso več dojemali izkoriščane s strani svobodnega trga. Nase so gledali kot na posamezne potrošnike, ki so bili zadovoljeni in se poistovetili s tistim, kar so jim ponujala podjetja. Nova klavzula je obljubljala, da svobodnega trga ne bo nadzirala, ampak, da mu bo pomagala do razcveta.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Novi laburisti so ustregli ljudem, ki v družbi svoje moči niso uveljavljali preko demokratičnega političnega sistema. To je odgovarjalo velikim podjetjem, posebnim interesom in statusu »quo«. To so tiste tri stvari, ki bi jim laburisti morali predstavljati protiutež. To pomeni, da lahko velika podjetja v zakulisju še naprej uveljavljajo svojo moč, ker ni pravega pritiska z nasprotne strani. Ta pritisk ne bo prišel od osmih ljudi, ki v Ketteringu srkajo vino.

Ti, ki so stali za zmago laburistov leta 1997, so jo videli kot zmagoslavno naznanitev nove vrste demokracije. Z razumevanjem in zadovoljevanjem skritih želja ljudi s pomočjo fokusnih skupin, so moč izročili posameznikom, ki jih niso več obravnavali kot skupine brez obraza, ki so jim politiki govorili, kaj je za njih dobro.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

Ne verjamem, da so fokusne skupine neke vrste tržno orodje. Zame so fokusne skupine način, kako lahko slišimo, kaj imajo ljudje za povedati. Zame so način oblikovanja nove politike. Leto 1997 je bilo izjemno pomembno, saj predstavlja konec elitne politike, ki je dominirala Veliki Britaniji v zadnjih sto letih.

Leta 1939 je nečak Sigmunda Freuda, Edward Bernays, ustvaril vizijo prihodnjega sveta, v katerem je potrošnik kralj. Vizijo je predstavil na svetovni razstavi v New Yorku. Bernays jo je poimenoval »Democracity« (demokratično mesto). To je bil eden prvih dramatičnih prikazov potrošniške demokracije. Družbe, v kateri potrebe in želje posameznikov berejo in zadovoljujejo podjetja na svobodnem trgu.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Svetovna razstava je ustvarila spektakel, kjer je bilo poskrbljeno za vse te skrbi, zanje pa so poskrbela podjetja Westing House, General Motors in American Cash Register Company, ki so se ena za drugo predstavljale kot osrednji del družbe, v kateri se na želje, potrebe in strahove ljudi odziva in jih zadovoljuje izključno sistem svobodnega podjetništva. Obstajala je predstava, da svobodnega trga ne vodijo ideologije ali politična moč, ampak da ga vodi le volja ljudi.

To je bil model demokracije, ki so ga, da bi se vrnili na oblast, prevzeli tako novi laburisti kot ameriški demokrati. Pri tem so uporabili metode, ki so jih razvila podjetja, da bi ugotovili želje potrošnikov in sprejeli Bernaysovo trditev, da je to boljša oblika demokracije. Dejansko pa je bila svetovna razstava premišljena propaganda, ki jo je Bernays oblikoval za svoje stranke, velike ameriške korporacije. Osebno Bernays ni verjel, da bi prava demokracija lahko kdaj delovala. V tem so na njegovo mnenje močno vplivale teorije njegovega strica o človeški naravi. Freud je verjel, da posameznike ne žene racionalna misel, ampak primitivne, nezavestne želje in občutki. Bernays je bil prepričan, da to pomeni, da je preveč nevarno množicam dovoliti, da imajo kdaj nadzor nad svojimi življenji. Potrošništvo pa je bil način, s katerim so ljudem dali iluzijo nadzora, medtem ko so odgovorni eliti še naprej dovoljevali upravljanje družbe.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Nadzora nimajo ljudje, ampak njihove želje. Ljudje nimajo nadzora, v tem okolju nimajo nobene moči odločanja. Tako so demokracijo skrčili od nečesa, kar predpostavlja aktivno državljanstvo, na vse bolj uveljavljeno idejo javnosti kot pasivnih potrošnikov. Javnosti, ki ji v bistvu ponujaš le »pasje priboljške«.

Težava novih laburistov je bila, da so tej propagandi verjeli. Prevzeli so idejo, ki so jo promovirala podjetja, da bi sistemi, ki so jih uporabljali za branje misli potrošnikov, lahko predstavljali temelje za novi tip demokracije. Novi laburisti so na oblasti poskušali vladati s sistemom, ki ga je Philip Could imenoval »nepretrgana demokracija«. Toda, kar je delovalo za podjetja in oblikovanje izdelkov, je laburistično vlado vodilo v osupljiv labirint protislovnih kapric in želja. Večino prvega mandata laburistične stranke, so fokusne skupine sporočale, da železnica ni prioriteta in politike laburistov so to vestno odražale. Sedaj pa so te iste skupine krivile vlado, da ni že prej vlagala več denarja v železnice.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Bistvo politike fokusnih skupin je v tem, da ne obstaja, saj so ljudje protislovni in neracionalni. Če je vse kar počneš, da poslušaš številna mnenja posameznikov, ki so vedno neodločna in nekonsistentna ter najbolj pomembno, so brez konteksta, imaš problem, ko se moraš odločiti, kaj boš naredil. Zato ljudje lahko rečejo, da hočejo nižje davke in boljše javne storitve. Seveda hočejo to. Če jih pa vprašate ali hočejo za boljše javne storitve plačati več davka, pa so že manj prepričani. Potem ne verjamejo, da če bodo plačali več davka, da bo ta denar res porabljen za boljše javne storitve. Znajdete se v tej zagati. Dejstvo je, da bi politiki morali povedati: »verjamem, da bi morali plačati malo višje davke, da bi dobili boljše javne storitve in zagotavljam, da sem dovolj usposobljen, da bomo ta denar uporabili premišljeno. Ali želite glasovati zame, da ali ne?« Prav tega Blair ni uspel narediti. Tony Blair je to obrnil in jim poskušal vrniti tisto, kar so že verjeli in glede na to, da so to individualne, nepovezane, protislovne neumnosti, je to vse, kar jim je lahko ponudil. Nato pa se je čudil, zakaj ga ljudje ne razumejo. Ne gre za to, da ga ne razumejo, iščejo nekoga, ki bo naredil nekaj, česar sami ne zmorejo, torej ponudil povezano politično mnenje, v katero bi lahko zaupali.

Novi laburisti so se tako znašli v dilemi. Sistem potrošniške demokracije, ki so ga sprejeli, jih je ujel v serijo kratkoročnih in pogosto protislovnih politik. Pojavile so se zahteve, da bi morali slediti večji viziji. Svojo moč bi morali izkoristiti za soočanje s problemi vedno večje neenakosti in propadajočega socialnega tkiva države. Da bi lahko to naredili, bi morali pozvati volilno telo, da razmišlja zunaj okvirjev lastnih interesov. To pa bi pomenilo izzvati zdaj prevladujoči Freudovski pogled na ljudi, kot sebičnih, z nagoni motiviranih posameznikov, kar je koncept človeških bitij, ki so ga gojila in spodbujala podjetja, ker proizvaja idealne potrošnike. Čeprav čutimo, da smo svobodni, smo v resnici, tako kot politiki, postali sužnji naših lastnih želja. Pozabili smo, da smo lahko več kot to. Da obstajajo tudi druge plati človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

V bistvu imamo tukaj dva različna pogleda na človeško naravo in demokracijo. Po eni strani imamo pogled, da so ljudje neracionalni, da so polni podzavestnih čustev, kar prihaja neposredno od Freuda. Podjetja se znajo na to zelo dobro odzvati, saj prav za to razvijajo svoje sposobnosti in je tudi bistvo trženja – kakšni so simboli, podobe, glasba, besede, ki bodo ugajali tem podzavestnim občutkom. Politika mora biti več kot to. Politika in vodenje morata pritegniti javnost v racionalno razpravo in premišljevanje o tem, kaj je najbolje ter racionalne sposobnosti ljudi obravnavati s spoštovanjem, da lahko razpravljajo o tem, kaj je najbolje. Če ni to, če gre za Freudov nazor, če gre za ugajanje istim osnovnim, podzavestnim občutkom, ki jih nagovarjajo podjetja, zakaj tega ne prepustimo podjetjem? Podjetja lahko to počnejo bolje, vedo kako morajo to početi. Podjetja so navsezadnje v poslu odzivanja na te občutke.

Prevedel Mitja Milošič

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (podnapisi.net)

Napotila:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-v-nasih-glavah-je-policist-moramo-ga-uniciti/

Stoletje jaza – v naših glavah je policist: moramo ga uničiti

The Century of the Self (2002)

Zapis po tretjem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

V šestdesetih je skupina psihoanalitikov izzvala Freudov vpliv in ideje. Navdih so našli pri Wilhelmu Reichu, Freudovem učencu, ki se je s časom obrnil proti svojemu učitelju. Verjel je, da notranji jaz ne potrebuje represije in kontrole, pač pa spodbudo, da se lažje izrazi. Iz tega se je rodilo politično gibanje, ki je ljudi osvobodilo psihološke konformnosti, ki sta jo v človekov um vsadili politika in ekonomija. Pričel se je vzpon tako imenovane »jaz« generacije.  

Ameriške korporacije so hitro spoznale, da ta novi jaz ne predstavlja samo grožnje, pač pa tudi novo priložnost. V njihovem interesu je bilo ljudi spodbujati k občutku individualnosti, da so jim potem lahko prodajali načine, kako to individualnost izraziti.

Tretji del – V naših glavah je policist: moramo ga uničiti (There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed)

To je oddaja o tem, kako so Freudove ideje o nezavednem izrabljali ljudje na oblasti, za nadzor množic v času demokracije. Pretekla oddaja je pokazala, kako so se Freudove ideje v 1950ih razširile po vsej Ameriki. Širila sta jih njegova hči Ana in nečak Edward Bernays, ki je iznašel industrijo stikov z javnostjo (PR). Freudove teorije je ponesel v oglaševanje in trženje.

Oba sta verjela, da se v vsakem človeku skriva neracionalen jaz, ki ga je za dobro posameznika in stabilnosti družbe, treba nadzirati. Ampak Freudova sta izgubila moč zaradi nasprotnikov, ki so trdili, da se o človeški naravi motita. Notranji jaz ni treba, da je skrit in potlačen. Morali bi se opogumiti in ga izraziti. Iz tega bi izšel nov močan človek in boljša družba. Kar je v resnici izšlo iz te revolucije, je bilo ravno nasprotno: osamljen, ranljiv, predvsem pa pohlepen jaz. Veliko bolj dovzeten za manipulacije ekonomije in politike, kot kdajkoli prej. Ljudje na oblasti zdaj ne nadzorujejo jaza z represijo, temveč s potešitvijo njegovih neskončnih želja.

V 1950-ih je majhna skupina psihoanalitikov začela z novo obliko terapije. Delali so v majhnih sobah v New Yorku in spodbujali paciente, da odkrito izražajo svoja čustva. To je bil neposreden napad na ideje freudovskih psihoanalitikov, ki so postali bogati in vplivni in so učili Američane nadzorovati svoja čustva.

Dr. Alexander Lowen – eksperimentalni psihoterapevt v 1950ih

»Po Freudovih besedah bi lahko rekli, da so se bali čustev. Mislili so, da s tem pomirjajo ljudi, da bi delali prave stvari in živeli pravo življenje. To so si želeli. Ne pa zelo čustvenega življenja. Tudi Freud ni bil zelo čustven. On je bil intelektualec! Tudi jaz sem bil, zato vem, ampak zdaj sem veliko več kot to.«

Voditelj te skupine je bil moški, ki so ga Freud in njegova družina sovražili. Ime mu je bilo Wilhelm Reich. Živel je v osami, v hiši, ki jo je v oddaljenih gorah blizu kanadske meje zgradil sam. Reich je bil prvotno, na Dunaju v 1920ih, vdan Freudov učenec. Vendar je Freuda izzval v samem bistvu psihoanalize. Freud je trdil, da v srcu ljudi še vedno ženejo primitivni, živalski nagoni. Naloga družbe je, da zatre in nadzira te nevarne sile. Reich je verjel ravno nasprotno: nezavedne sile v človeku so dobre. Družba, ki jih zatira, jih je popačila. Zaradi tega so ljudje postali nevarni.

Morton Herskowitz – študent Wilhelma Reicha med leti 1949-52

»Reich in Freud sta imela dva povsem nasprotna pogleda na to kaj je bistvo človeške narave. V njenem jedru je Freud videl neukrotljiv, nasilen, borben, pobesnel pekel čustev. Reich je dejal, da to ljudem ni usojeno. Je posledica prepovedi, da bi se izrazili pravi nagoni.«

Reich je trdil, da je osnovni naravni nagon libido, spolna energija. Če bi se ta sprostila, bi ljudje napredovali. Ta ideja ga je pripeljala do konflikta ne samo s Freudom, ampak tudi z njegovo hčerko Ano, ki je verjela, da so, če niso pod nadzorom, spolne sile nevarne.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Moj oče je trdil, da moramo osvoboditi libido in biti svobodni. Precej zgodaj je razvil teorijo, da nevroze nastanejo zaradi pomanjkanja dobrega orgazma oz. kakršnegakoli orgazma. Ana Freud je bila devica, to je zelo pomembno, ker nikoli ni imela spolnega razmerja z moškim. Tukaj pa je ta moški govoril, da je pot do zdravja le skozi orgazem; tukaj pa je ženska, ki jo je oče preučeval, ker je masturbirala. To je ženska, ki je nasprotovala spolnosti in moški, ki je pridigal spolno svobodo. Moralo je priti do trka.«

Konflikt je dosegel vrhunec na konferenci leta 1934 v Švici. Ana Freud, ki je do takrat postala vodja psihoanalitičnega gibanja, je Wilhelma Reicha iz gibanja izgnala. Uničila je njegovo kariero.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Znebila se ga je. Zagotovo. Verjetno enako delam tudi jaz, da se znebim nje.

– Lahko pojasnite?

Mislim, da se Ana ne bi smela izvleči s tem, kar je naredila. To se mora vedeti. Spletkarila je, da ga vržejo iz Mednarodne psihoanalitične zveze.

– Torej se maščujete?

Lahko bi se tako reklo. Ali uravnavam pravico. Ne, popravljam krivico! Bolje, da to izrežete!

– Se temu ne reče Freudovski spodrsljaj?

Tako je.«

Reich je pobegnil iz ZDA in si naredil dom pod laboratorijem. Njegove ideje so postale grandiozne, na meji norosti. Prepričan je bil, da je našel vir libidalne energije. Poimenoval jo je orgonska energija in zgradil orjaško pištolo, ki bi iz atmosfere lahko lovila to energijo in jo prusmerjala v oblake, da bi nastal dež. Trdil je tudi, da bi s pištolo lahko uničili NLP-je, ki ogrožajo prihodnost sveta. Leta 1956 so Reicha aretirali, ker je prodajal napravo, za katero je trdil, da z orgonsko energijo ozdravi raka. Z Reichom so ravnali kot z blaznežem. Bil je zaprt, vse njegove knjige in zapiske pa so po nalogu sodišča sežgali. Leto kasneje je Reich v zaporu umrl. Freudovcem se je zdelo, da je njihova glavna grožnja za vedno izginila. Vendar so se motili. Freudovci se niso zavedali, da bo izzvan tudi njihov vpliv na ameriško družbo. To ni vodilo le do njihovega zatona, ampak do obuditve Reichovih idej v ZDA in po vsem kapitalističnem svetu.

V poznih 1950ih je psihoanaliza postala pomembna pri spodbujanju potrošništva v ZDA. Večina oglaševalskih podjetij je zaposlovala psihoanalitike. Kot je pokazala prejšnja oddaja, so predvsem s ciljnimi skupinami, v katerih so potrošniki prosto izražali občutke o izdelkih, iznašli nove načine kako razumeti potrošnikove motive. Tako so z vplivanjem na potrošnikove skrite nezavedne želje, nastali novi načini oglaševanja izdelkov. V zgodnjih 1960ih se je pojavila nova generacija, ki je to napadla. Ameriško industrijo so obtožili, da za manipulacijo s čustvi ljudi uporablja psihološke tehnike in jih spreminja v idealne potrošnike.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Oglaševanje je bila manipulacija. To je bil način, da te pripravijo do nečesa, kar ni bila tvoja ideja. Bila je ideja nekoga drugega. Nekdo je dejal: to leto morate nositi bledo rožnate srajce z ujemajočimi se bledo rožnatimi čevlji. Jaz pa sem vprašal: zakaj? To nisem jaz, to je nekdo drugi. Želeli so, da si nekdo, ki bo kupil njihove stvari. Nočem imeti občutka, da sem orodje nekoga drugega. Nočem biti človek nekoga drugega. Želim si biti jaz.«

Sredi 1960ih se je po ameriških kampusih začelo protestno gibanje. Ena glavnih tarč študentov je bila korporativna Amerika. Korporacije so obtožili, da ameriški javnosti perejo možgane. Potrošništvo ni bilo samo način služenja denarja, ampak tudi način kako pokoriti množice, medtem ko je lahko vlada nadaljevala nasilno in nezakonito vojno v Vietnamu. Mentor študentov je bil znan radikalni filozof Herbert Marcuse. Marcuse je preučeval psihoanalizo in je bil hud kritik freudovcev. Dejal je, da so pripomogli k svetu, v katerem so ljudje reducirani na izražanje čustev in identitet skozi izdelke množične proizvodnje. To je rezultiralo v enodimenzionalnem človeku – konformističnem in potlačenem. Psihoanalitiki so postali pokvarjeni agenti tistih, ki so vladali ZDA.

Herbert Marcuse – v pogovoru leta 1978

»Neverjeten fenomen je bil, do kakšne mere so lahko vodilne strukture moči manipulirale, vodile in nadzirale ne samo zavedno, ampak tudi podzavestno in nezavedno posameznikov. To se je dogajalo na osnovi psihologije, s pomočjo vodil in manipulacije nezavednega osnovnega nagona, ki ga je določil Freud.«

Sledeč Marcusovim idejam, je nova študentska levica napadla sistem družbenega nadzora. To je bilo povzeto v sloganu: »v naših glavah je policist: moramo ga uničiti.« Tega policista so nameravali uničiti s strmoglavljenjem države in korporacij, ki so ga tja postavile. Skupina imenovana »Vremenarji« (Weatherman), je začela z bombnimi napadi na podjetja, za katera so menili, da skozi potrošniške izdelke nadzirajo mišljenje ljudi in izdelujejo orožje, ki se uporablja v Vietnamu.

Bernardine Dohrn – ustanoviteljica revolucionarne skupine »Vremenarji« (Weatherman Revolutionary Group)

»Nemogoče je biti nenasilen v najbolj nasilni družbi v zgodovini. Na noben način nisem zavezana nenasilju.«

Linda Evans – članica »Vremenarjev«

»Želimo si življenje, ki ne bi temeljilo na materialističnih vrednotah in vendar ves sistem vlade in ekonomije temelji na dobičku, na osebnem pohlepu in sebičnosti. Zato, če hočemo biti človeški, se imeti radi, si biti enaki in ne postavljati drug drugega v vloge, moramo uničiti vlado, ki nam ne pusti zagovarjati pozitivnih življenjskih vrednot.«

Vendar se je država odzvala nasilno. Na demokratični konvenciji v Chicagu leta 1968, sta policija in nacionalna garda napadli na tisoče demonstrantov. To je bil v ZDA začetek obdobja neusmiljene represije nad novo levico. Vrhunec je dosegla 18 mesecev kasneje, v uboju štirih študentov na univerzi v Kentu. Vpričo tega, je levica začela razpadati.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Spoznali smo moč države. Bila je veliko večja, močnejša in mogočnejša, kot smo si predstavljali. Na tej točki je verjetno prišlo do spremembe v taktiki.«

Soočeni s to nasilno represijo, so se mnogi na novi levici obrnili k novi ideji. Če je bilo nemogoče spraviti policista iz glave s strmoglavljenjem države, poiščimo način kako priti v lastno glavo in odstraniti vodila, ki sta jih tja vstavili država in korporacije. Iz tega bo izšel novi jaz in torej nova družba.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Ljudje, ki so bili politično aktivni, so verjeli, da če lahko spremenijo sebe in postanejo zdravi posamezniki in če pomagajo drugim, da se prav tako spremenijo, potem se bo zgodila pozitivna sprememba. Lahko bi rekli, da bo kvantiteta postala kvaliteta in bo prišlo do spontane spremembe družbe. Politični aktivizem pa za to ni bil potreben.«

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Gre za to, da postaneš nov človek. Če bi se dovolj ljudi spremenilo, bi se spremenila tudi družba.

– Torej je osebno postalo politično?

Da, osebno je postalo politično. Če nisi spremenil osebnega, nisi imel možnosti spremeniti političnega. Proti državni moči ZDA se ni bilo mogoče boriti. Imeli so preveč orožja.«

Da bi ustvarili novi jaz, so se obrnili na ideje in tehnike Wilhelma Reicha. Po njegovi smrti je majhna skupina psihoterapevtov na osnovi Reichovih idej razvijala nove tehnike. Njihov namen je bil najti načine, kako se lahko posamezniki osvobodijo vodil, ki jih je družba vsadila v njihov razum. Njihov center je bil majhen motel na oddaljeni obali Kalifornije. Imenoval se je inštitut Esalen. Vodilna oseba inštituta je bil psihoanalitik Fritz Perls. Perls se je učil pri Reichu in je razvil obliko skupinskih srečanj, kjer je posameznike spodbujal, da javno izrazijo svoja čustva, za katere je družba menila, da so nevarna in bi morala biti potlačena.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Perls je temu rekel: »iti pred skupino na vroči stol«. Če bi bil to vroči stol in bi vi bili Perls, bi me vodili v proces igranja samega sebe, razkrivanja samega sebe, ostati prisoten v sebe in biti pozoren, nato pa prevzeti odgovornost za to. Gre za prevzemanje odgovornosti za to kdo si, kako se obnašaš, kako čutiš, za tvoje celotno bivanje v svetu, z drugimi besedami: da postanete avtonomni, da si lastite svobodo.«

Perls in ostali na inštitutu so verjeli, da ustvarjajo načine, ki posameznikom omogočajo, da izrazijo svoj resnični notranji jaz. Verjeli so, da bodo ustvarili nova avtonomna bitja, neodvisna od družbenih pogojev. Za levico, ki je bila poražena v Chicagu, je bila to zelo privlačna ideja. Te tehnike bi lahko uporabili za sprostitev novega jaza, ki bi bil dovolj močen, da bi strmoglavil stari red.

V poznih 1960ih in zgodnjih 1970ih je v Esalen prišlo na tisoče ljudi. Le nekaj let pred tem je veljal za obroben inštitut, zdaj pa je postal center narodnega gibanja za osebno preobrazbo. Gibanja za človekov potencial.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Postalo je privlačno. Ljudje so se želeli pridružiti temu toku raziskovanja. V nekaj letih je v ZDA nastalo okoli 200 tovrstnih centrov, ki so se zgledovali predvsem po Esalenu. To je bilo del velikega političnega cilja. Nisi mogel ločiti osebne preobrazbe od družbene preobrazbe. To dvoje gre skupaj.«

Z rastjo gibanja so se vodilni na Esalenu odločili, da bodo to tehniko poskusili uporabiti za reševanje družbenih težav. Začeli so z rasizmom. Organizirali so srečanja belopoltih in temnopoltih radikalcev. Obe skupini so opogumili, da izrazita svoja notranja rasistična čustva, ki jim jih je vsadila družba. S tem bi ta čustva premagali in spoznali drug drugega kot posameznika.

George Leonard – vodja skupine za soočanja na inštitutu Esalen v 1960ih

»Začel sem s srečanji, ki so se imenovala »Rasna soočenja kot transcendentna izkušnja«. Mislili smo, da želimo takšna rasna soočenja, da bi lahko ugotovili, kaj je med tema rasama. Ne z izmikanjem in s prijaznostjo, ampak, da gremo naravnost v žrelo pošasti, pošasti rasnih predsodkov. To so bile zelo dramatične, najtežje delavnice na inštitutu. Na eni točki so se temnopolti združili in napadli belopolte. Dali so nam vetra. To so imenovali »razkrivanje nekoga«, kar pomeni pogledati v njegove skrivnosti, v njegovo lažnost, itd… Kot pri belopoltih liberalcih, res so se spravili na belopolte liberalce.«

Rasna skupinska srečanja so bila katastrofa. Temnopolti radikalci so jih videli kot zahrbten način uničevanja njihove moč. S tem, ko bi postali osvobojeni posamezniki, jim je Esalen odvzemal edino, kar jim je v njihovem boju proti rasizmu dajalo moč in samozavest – njihovo skupno identiteto temnopoltih.

Gibanje za človekov potencial se je tako obrnilo na drugo družbeno skupino, za katero so verjeli, da bo od osebne preobrazbe imela koristi: na redovnice. Tokrat so bili uspešnejši.

Samostan Brezmadežnega srca v Los Angelesu je bil eden največjih v ZDA. Skupina radikalnih psihoterapevtov je s samostanom navezala stik. Svoje tehnike za osebno osvoboditev so želeli preizkusiti na osebah, katerih identitete so določala zunanja pravila, ki so jih same globoko ponotranjile. Samostan je v želji po modernizaciji, na poskus pristal.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Pripravili smo skupinske delavnice za nekaj sto redovnic. Redovnice, ki so bile zadržane in so tudi ponavadi bolj zadržane, kot ostali ljudje smo rekli, naj bodo manj zadržane, naj se sprostijo. Da so dobre osebe in so lahko to, kar so v resnici. Ni jim treba igrati vloge redovnice, ni jim treba upirati oči v tla. Da je previdnost precenjena vrlina…«

Poskus je začel spreminjati samostan. Redovnice so glasovale za opustitev redovniških v zameno za navadna oblačila. Psihoterapevti so ugotovili, da so prebudili tudi druge sile.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Ena od stvari, ki smo jo sprostili, je bila tudi seksualna energija, ki jo je cerkev zelo dobro krotila, zdaj pa ni bila več pod nadzorom. Ena od sester je dobila idejo, da je lahko svobodnejša in je zapeljala eno svojih vrstnic, nato pa še učiteljico, ki je bila starejša, zelo zadržana ženska. Njen načrt osvoboditve te starejše ženske je bil seksualen. Peljala jo je v trgovino in ko sta prišli nazaj v garažo, se je sklonila nad njo in jo poljubila na usta. Sestra, ki se verjetno sploh še ni poljubljala, je želela še več.«

Učinek poskusa je bil za samostan katastrofalen. V enem letu je 300 redovnic, več kot polovica samostana, v Vatikan poslalo prošnjo, da jih razrešijo zaobljube. Šest mesecev kasneje so samostan zaprli. Ostala je le majhna skupina radikalnih lezbičnih redovnic, ostale so se odpovedale religioznemu življenju.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»- Odpovedale so se zaobljubi?

Tako je, postale so osebe.«

Do konca 1960ih se je ideja osebnega raziskovanja zelo hitro širila po ZDA. Skupinska srečanja so postala centri radikalne alternative kulture, ki je temeljila na razvoju jaza, osvobojenega pokvarjene kapitalistične kulture.

Ker se ti novi jazi niso obnašali kot predvidljivi potrošniki, je to začelo resno vplivati na korporativno Ameriko. Zavarovalništvo je bilo v skrbeh, saj je vedno manj študentov, ko so zapustili univerzo, sklepalo življenjsko zavarovanje. Daniela Yankelovicha, vodilnega ameriškega tržnega raziskovalca, so prosili, naj to razišče. Študiral je psihoanalizo.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Posel življenjskih zavarovanj je bolj kot katerikoli drugi posel takrat temeljil na protestantski etiki. Življenjsko zavarovanje si sklenil le, če si se žrtvoval za prihodnost. Če si živel v sedanjosti, nisi potreboval zavarovanja. Zazdelo se jim je, da so glavne vrednote protestantske etike pred izzivom teh novih vrednot, ki so se pojavile. Bil sem presenečen nad tem kar sem odkril. Običajne interpretacije so trdile, da gre za politični radikalizem, nam pa je bilo jasno, da je bila to samo maska, krinka. V jedru je šlo za samoizražanje. Ljudem je bila v resnici pomembna ta preokupiranost s samim seboj in notranjim jazom, ta zmožnost izražati se.«

Yankelovich je začel spremljati razvoj in ravnanja teh ekspresivnih jazov. Korporacijam je povedal, da ta nova bitja so potrošniki, vendar niso več želeli ničesar, kar bi jih postavljalo v ozek sloj ameriške družbe. Namesto tega so želeli izdelke, ki bi izražali njihovo individualnost, njihovo drugačnost v konformističnem svetu. Natanko takšne stvari, ki jih korporacije niso izdelovale.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Izdelki so vedno imeli čustven pomen. Kar je bilo novo, je bila individualnost, ideja, da ta izdelek izraža mene, pa če je šlo za majhen evropski avto, poseben zvočni sistem, kako se predstavljate drugim, oblačila… To so postali načini, kako lahko ljudje zapravljajo denar, da bi svetu povedali kdo so. Toda proizvajalci niso imeli pojma kaj se dogaja s potrošniki in trgi.«

Večje oglaševalske družbe so vzpostavile operativne skupine, da bi ugotovile, kako se tem novim posameznikom približati. Direktor ene od agencij je svojim zaposlenim poslal okrožnico: »Moramo se prilagoditi novim neprilagojencem. Poslušati moramo glasbo Bobbyja Dylana in več zahajati v kino.« Težava je bila, da je malo teh posameznikov sodelovalo v ciljnih skupinah. Oglaševalci so bili prepuščeni samim sebi.

Obstajal pa je še večji problem. Narediti izdelke za ljudi, ki se želijo izraziti, pomeni izdelovati raznolikost. Sistemi množične proizvodnje, ki so jih razvili v ZDA, pa so bili dobičkonosni le, če so izdelovali veliko število enakih izdelkov. To se je skladalo s konformistično družbo v željah majhnih razlik. Ekspresiven jaz je ogrozil celoten sistem proizvodnje. Grožnja se je začela širiti zelo hitro, ker je podjetnik odkril način »množične proizvodnje« tega novega neodvisnega jaza. Imenoval se je Werner Erhard.

Erhard je iznašel sistem EST – »Erhardov seminarski trening«. Na stotine ljudi je med vikendi prihajalo na srečanja, da se naučijo, kako naj bodo samosvoji. EST so kmalu kopirale tudi druge skupine, kot Exegesis v Veliki Britaniji. Veliko Erhardovih tehnik je izhajalo iz Gibanja za človekov potencial, vendar je gibanje kritiziral, ker da ni šlo dovolj daleč. Njihova ideja, da v ljudeh obstaja centralno jedro, je po njegovem samo še ena omejitev človekove svobode. V resnici ni nobenega trdnega jaza, kar pomeni, da si lahko karkoli hočeš biti.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Teza »Gibanja za človekov potencial« je bila, da je v jedru nekaj dobrega in če bi odstranili te plasti, bi naleteli na jedro, ki je prirojeno samo-ekspresivno, resnični jaz, nekaj čudovitega. V resnici so ljudje, ki so prišli do zadnje plasti in jo odstranili, odkrili, da spodaj ni ničesar.«

EST srečanja so bila intenzivna in pogosto kruta. Sodelujoči so podpisali pogodbo, da ne bodo odšli, dokler učitelji ne bodo naredili vsega, kar je potrebno, da zlomijo njihove družbene identitete.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Smisel EST treninga je bil iti skozi plasti in plasti, dokler nisi prišel do zadnje plasti in jo olupil; spoznanje pa je bilo, da je v resnici vse nesmiselno in prazno. To je končna točka eksistencializma. EST pa je šel še dalje, v smislu, da so ljudje začeli spoznavati, da ni samo nesmiselno in prazno, temveč da je tudi to spoznanje prazno in nesmiselno. V tem pa je neznanska svoboda! Vseh omejitev, vseh pravil, ki si jih postavljamo sami, ni več. Kar ti ostane je nič. Nič je izjemno močno stališče, saj lahko le iz niča ustvarjaš in iz tega niča so ljudje lahko ustvarjali življenje. To jim je omogočilo, da se ustvarijo.

– Da se iznajdejo?

Da se iznajdejo. Lahko si to, kar si želiš biti.«

Jesse Kornbluth – novinar, New Times v 1970ih

»Erhard je trdil, da so pomembni samo posamezniki. Da ni družbene skrbi. Da je živeti polno življenje vse, o čemer moraš skrbeti. Ljudje so iz EST treningov prihajali z občutkom, da ni sebično misliti le na sebe, da je to tvoja najvišja dolžnost.«

EST je postal zelo uspešen. Glasbeniki, filmski igralci in na tisoče navadnih Američanov je v 1970ih šlo skozi trening. Vendar je v procesu politična ideja, ki je začela gibanje za osebno preobrazbo, začela izginjati. Osnovna vizija je bila, da bi se skozi odkrivanje in izražanje sebe rodila nova kultura. Takšna, ki bi izzvala moč države. Zdaj pa se je pojavila ideja, da so ljudje lahko srečni v sebi in sprememba v družbi ni pomembna. Eden zagovornikov tega je bil Jerry Rubin. Leta 1968 je Rubin kot voditelj stranke Yippijev, vodil pohod na Chicago. Zdaj pa je opravil EST trening.

Jerry Rubin – ustanovitelj stranke Yippijev v pogovoru leta 1978

»Bil sem pripravljen umreti. Imel sem kompleks mučenika, vsi smo ga imeli. Opustil sem ta ideal žrtvovanja. Nisem več tako silno prizadet nad krivicami, kot sem bil prej. Zdaj smo se reinkarnirali od znotraj.«

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»V bistvu je bila politika izgubljena, nadomestil pa jo je ta življenjski slog. Želja, da greš globlje in globlje vase. Do zdaj je bil to že grandiozen jaz. Moj dober prijatelj in eden od ustanoviteljev Yippijev Jerry Rubin, se je prav gotovo pomikal v tej smeri. Začel je sprejemati idejo, da je lahko sam povsem srečen in razvit. Socializem v eni osebi.

– Je bil v tem sam?

To je seveda kapitalizem.«

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»V tem je ravno ves »hec«. Mislim, da je smešno, ker ljudje zapravijo toliko svojega življenja, da se obremenjujejo s preteklostjo, so zaklenjeni v preteklosti, omejeni s preteklostjo. Neznanska osvoboditev od tega je, če ljudem dovoliš, da se sami ustvarijo.«

EST je bil samo najbolj živ in intenziven izraz ideala, ki se je zelo hitro širil v vse plasti ameriške družbe. Knjige in televizijske oddaje so širile idejo, da je človekova prva dolžnost biti samosvoj. Tisti, ki so to spremembo opazovali, so bili začudeni nad hitrostjo, s katero se je ta ideja širila.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V 1970ih je bil tak majhen odstotek prebivalstva, mogoče tri do pet odstotkov. Do 1980ih se je to razširilo na večino prebivalstva, na okoli 80 odstotkov. Ta preokupacija z jazom in notranjim jazom je v 1970ih potovala in se širila po družbi. Nato pa je nastopila težava: kako se samo-izražati?«

Na tej točki se je kapitalizem odločil, da bo pristopil in tem posameznikom pomagal, da se izrazijo in v procesu zaslužil veliko denarja. Najprej so želeli najti način, kako priti v njihove glave, da bi odkrili, kaj si ta nova bitja želijo, da bi bili samosvoji. Rešitev ni prišla iz oglaševalskih krogov Madison Avenue, temveč iz enega najvplivnejših znanstveno raziskovalnih inštitutov v ZDA. Stanfordski raziskovalni inštitut (SRI) v Kaliforniji je delal za korporacije in vlado. Opravil je veliko pionirskega dela na računalnikih, delali pa so tudi za obrambno ministrstvo na bodočem projektu »Vojna zvezd«. Leta 1978 se je skupina ekonomistov in psihologov na SRI odločila najti način, kako prepoznati, izmeriti in izpolniti želje teh novih nepredvidljivih potrošnikov.

Jay Ogilvy – direktor raziskave o psiholoških vrednotah, SRI 1979-88

»Ideja je bila narediti natančno orodje za merjenje cele vrste hrepenenj, želja, vrednot, ki so bile pred tem spregledane. V poslovnem svetu pravijo: kar lahko izmerimo, lahko naredimo. Proizvajalcem smo sporočali, da če res želite zadovoljiti ne samo osnovnih potreb, temveč posamezne želje, kaprice in hrepenenja višje razvitih človeških bitij, boste morali segmentirati, individualizirati.«

Da bi to naredili, so se na SRI obrnili na tiste, ki so šli skozi osvoboditev Jaza, še posebej na enega od vodij Gibanja za človekov potencial, psihologa po imenu Abraham Maslow. Z opazovanjem dela v prostorih kot je bil Esalen, je Maslow iznašel nov sistem psiholoških tipov. Imenoval ga je hierarhija potreb in je opisoval različna stanja, skozi katere so šli ljudje, ko so osvobajali svoja čustva. Na vrhu je bila samoaktualizacija. Na tej točki so posamezniki postali povsem samostojni in svobodni od družbe. Skupina na SRI je menila, da lahko Maslowova hierarhija tvori osnovo za nov način razvrščanja družbe; ne po družbenem razredu, ampak po različnih psiholoških željah in gonih. Da bi to preizkusili, so oblikovali vprašalnik s stotinami vprašanj o tem, kako ljudje vidijo sebe in svoje vrednote. Vprašanja so bila oblikovana, da bi preverili ali ljudje ustrezajo Maslowim kategorijam.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»Skušali smo ugotoviti, kako so ljudje v resnici čutili. Postavljali smo res vsiljiva vprašanja. Najeli smo podjetje, ki opravlja ankete in so rekli, da česa takega še niso videli. Običajno moraš poslati dopisnico in čez šest tednov še eno, nato jih še pokličeš, da je odstotek odgovorov večji. Mi smo poslali samo eno dopisnico in prejeli 86 odstotkov odgovorov. Ljudje so naš vprašalnik zelo radi izpolnjevali. Dobili smo nekaj izpolnjenih vprašalnikov z dodanim sporočilom: imate še kakšen vprašalnik, da ga izpolnim? Ljudi smo prosili, naj pomislijo na stvari, o katerih prej nikoli niso razmišljali; in radi so razmišljali o njih.

– Na primer kaj čutijo?

Da, kaj čutijo, kaj jih motivira, kaj je smisel njihovega življenja, kaj jim je pomembno… To jim je bilo všeč.«

Odgovore je nato analiziral računalnik. Pokazal je, da v tem kaj ljudje mislijo o sebi, obstajajo skriti vzorci, ki so se skladali z Maslowimi kategorijami. Na vrhu lestvice je bila velika naraščajoča skupina, ki je presegala vse družbene razrede. Skupina na SRI jih je imenovala – notranje usmerjeni. To so bili ljudje, ki so menili, da jih ne določa njihovo mesto v družbi, ampak odločitve, ki jih sprejemajo sami. SRI je odkril, da je te ljudi mogoče določiti z različnimi vzorci obnašanja, skozi katere se izražajo. Samoizražanje ni bilo neomejeno. Delilo se je na določljive tipe. Skupina na SRI je zanje iznašla nov pojem: življenjski slogi. Uspelo jim je kategorizirati novi individualizem. Svoj sistem so poimenovali: vrednote in življenjski slogi, na kratko VALS.

SRI promocijski video iz leta 1983

»V ospredju teh sprememb so tri nove VALS skupine, skupine, ki jim pravimo, da so notranje usmerjene. To so ljudje, ki jim je osebno zadovoljstvo pomembnejše kot status ali denar, želijo se izraziti, biti kompleksni in individualistični. Rob je »jaz-sem-jaz«. »Jaz-sem-jazi« iščejo nove vrednote, odklanjajo tradicijo in izumljajo lastne norme. Rob si je izmislil celo svoje ime: Rob Noxious (Neznosen). Jodie je empiristka. To je skupina, ki notranjo rast išče preko neposredne izkušnje. Empiristi ne ostanejo dolgo na enem mestu. To je skupina, ki vse poskusi vsaj enkrat. Vsa ta aktivnost zahteva izdelke in storitve. Njihovi hobiji so praktični in lastnina enostavna, vendar ne vedno tudi poceni. Tretja skupina so družbeno zavedni: »sem prodajalec knjig. Prodajam knjige. Sem podjetnik, kar ne pomeni nujno, da verjamem v kapitalizem, to pač trenutno delam.«

SRI je oblikoval poenostavljen vprašalnik s samo 30 ključnimi vprašanji. Vsak, ki je na njih odgovoril, je bil lahko takoj uvrščen v več kot ducat teh novih skupin. To je podjetjem omogočilo ugotoviti, katere skupine kupujejo njihove izdelke in kako lahko te izdelke tržijo, da bi postali močni simboli notranjih vrednot in življenjskih slogov teh skupin. To je bil začetek trženja življenjskih slogov.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»To je omogočalo, da na ljudi niso gledali le kot na določeno demografijo po starosti, prihodku, itd… ampak, da so razumeli njihovo motivacijo. Večina oglaševalcev je spremljala dejanja ljudi in skušala ugotoviti kaj naj naredijo, mi pa smo skušali ugotoviti njihove vrednote, da bi lahko prepoznali njihov življenjski slog – v kakšni hiši živijo, kakšen avto vozijo. Korporacije so jim nato lahko prodale stvari tako, da so jih razumele, da so jih etikirali, da so vedele, kako ti ljudje izgledajo, kje živijo, kakšen je njihov slog.«

Če je novi izdelek izražal vrednote določene skupine, bi ga ta kupila. To je delalo sistem vrednot in slogov tako pomemben. Ponujal je možnost ugotoviti, katere izdelke bi samouresničevalci izbrali. To moč so demonstrirali na dramatičen način. VALS je pokazal, da lahko predvidi ne le katere izdelke bodo kupili, ampak tudi katere politike bodo izvolili.

Leta 1980 je Ronald Reagan kandidiral za predsednika ZDA. On in njegovi svetovalci so bili prepričani, da lahko zmagajo s programom novega individualizma. To je bil napad na 50 let vmešavanja vlade v življenja ljudi.

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»Napisal sem govor o tem, naj se ljudje sami odločajo – pomembnejši so od sodnikov, birokracije, centralizirane vlade. Reaganu sem dal na izbiro več naslovov in izbral je naslov: »Naj vladajo ljudje«. Ljudje naj si mimo oddaljene elite v Washingtonu povrnejo oblast, nadzor nad svojo usodo.«

Ronald Reagan, govor na predvolilnem shodu

»Rad bi verjel, da moj slog vodenja v Washingtonu ne bo takšen, da se bom pretvarjal, da lahko rešim vse težave, ki sem jih omenjal. Toda skupaj jih lahko. Rad bi prevzel vodstvo, da spravim vlado s hrbtov Američanov in vas osvobodim.«

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»To je bilo radikalno. Zmerni republikanci so menili, da gre za samomor. Jimmy Carter je temu rekel neumnost, mediji so bili zelo negativni, toda nenavadno je bilo, da so ankete v New Hampshireu, kjer smo morali najprej zmagati, kazale zelo dobro«

Nenavadno je bilo, da so Reaganove politike prejele čuden mozaik podpore. Tradicionalni anketniki glede na razred, starost ali spol niso zaznali nobenega jasnega vzorca. Toda tisti, ki so zasnovali VALS, so menili, da vedo zakaj. Svoj sistem so preverjali tako v ZDA kot v Veliki Britaniji in bili so prepričani, da bo sporočilo Reagana in Thatcherjeve o posameznikovi svobodi, pritegnilo skupino na vrhu hierarhije – notranje usmerjene, ker je ustrezalo temu, kako so videli sebe.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Resnično so si prizadevali biti posamezniki, individualistični. V zgodnji fazi, ko smo preučevali sporočila, s katerimi sta nagovarjala Thatcherjeva in Reagan, smo ugotovili, da uporabljata besede, ki pritegujejo mlajše ljudi, še posebej tiste, ki so iskali samouresničitev. Rekli smo jim notranje usmerjeni ljudje. Veliko sodelavcev je dejalo, da je to povsem nesmiselno, saj so notranje usmerjeni ljudje zelo družbeno zavedni in ne bodo nikoli volili za konservativce ali republikance. Mi pa smo rekli: če jih bosta Thatcherjeva in Reagan še naprej tako pritegovala, potem bodo.«

Ideja, da bi novi samouresničeni posamezniki izbrali politika z desnice in ne levice, se je zdela nenavadna. Da bi preverili lastne napovedi, so pri VALS naredili anketo o potencialni volilni izbiri in jo povezali z novimi psihološkimi kategorijami.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Ko smo v raziskavi vprašali koga boste volili, so notranje usmerjeni potrdili, da bodo volili Thatcherjevo in Reagana. S tem ko so na teh volitvah volili za njiju, so naredili razliko. To je naše sodelavce, celo v moji organizaciji, zelo presenetilo. Pokazalo je na moč tega pristopa, ker je na ulici zelo težko prepoznati notranje usmerjene. Ti notranje usmerjeni ljudje, ki so volili Thatcherjevo in Reagana, so bili od povsod. Težko jih povezujemo s katerimkoli družbenim razredom. Če pogledate samo starost, spol in družbeni razred, jih ne bi mogli prepoznati, če pa greste po vprašalniku, ki sprašuje po njihovih vrednotah, jih lahko prepoznate zelo enostavno.

– In to je bilo novo?

To je bilo povsem novo.«

V začetku leta 1981 je bil Ronald Reagan ustoličen za predsednika. Prevzel je vodenje države, ki ji je pretila ekonomska katastrofa. Visoka inflacija v 1970ih je uničila večino tradicionalne težke industrije. Nezaposlenih je bilo na milijone ljudi. V skladu s svojimi predvolilnimi obljubami, je Reagan državi sporočal, da za razliko od vseh preteklih vlad od vojne naprej, ne bo pomagal.

Predsednik Ronald Reagan, inavguracijski govor, januar 1981

»ZDA se soočajo z veliko gospodarsko bedo. Trpimo najdaljšo in najhujšo inflacijo v zgodovini države. Tovarne odpuščajo delavce, povzročajo nesrečo in ponižanje ljudi. V trenutni krizi vlada ni rešitev naših težav, vlada je težava.«

Slabotne ameriške ekonomije ni rešila vlada, temveč nove skupine, ki so jih odkrili oglaševalci – samouresničeni posamezniki. Postali so pogon nove ekonomije.

Ob začetku iznajdbe VALS je nastala obsežna industrija psiholoških tržnih raziskav. Stara tehnika ciljnih skupin, ki so jo iznašli freudovski psihoanalitiki v 1950ih, je bila uporabljena na nov in prepričljiv način. Prvoten namen ciljnih skupin je bil najti načine, kako privabiti ljudi, da kupijo omejen obseg izdelkov množične proizvodnje. Zdaj pa so ciljne skupine uporabljali na drugačen način, da bi raziskali občutja skupin življenjskih slogov in iz tega ustvarili veliko izbiro novih izdelkov, ki bodo tem skupinam omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Generacija, ki se je nekoč upirala potrošniškemu konformizmu, ga je zdaj sprejela, ker jim je pomagal, da so lahko bili samosvoji.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Kapitalizmu je uspelo nekaj briljantnega. Ustvaril je izdelke, ki zanimajo ljudi, kot sem jaz. Ki zanimajo ljudi kot je Jerry Rubin. Kapitalizem je razvil celo industrijo razvijanja izdelkov, ki jazu dajejo večji smisel. Kot bi se z nami strinjali, da je jaz neskončen, da si lahko karkoli hočeš biti. Prevzeli so našo filozofijo in se z njo strinjali, nato pa ustvarili izdelke, ki bi ti naj pomagali, da postaneš ta neomejeni jaz; izdelek ti prodaja način življenja, način bivanja. Izdelek ti proda vrednote. Oblačiš se na tak način, živiš v takšni hiši, imaš takšno pohištvo, uporabljaš takšen računalnik, ješ v takšnih restavracijah. V tem so vrednote. Biti moderen, biti kul. Ideja, da si lahko kupiš identiteto, je zamenjala izvirno idejo gibanja, da si povsem svoboden ustvariti identiteto, da si povsem svoboden spremeniti svet in ga narediti takšnega, kot ga sam hočeš.«

Ta širok razpon novih želja se je povsem skladal s spremembami v industrijski proizvodnji. Računalniki so sedaj izdelovalcem omogočali, da ekonomično proizvajajo majhne serije potrošniških dobrin. Stare omejitve množične proizvodnje so zdaj izginile, prav tako pa tudi skrb korporativne Amerike vse od iznajdbe množične proizvodnje, da bi proizvedli preveč dobrin. Z novim jazom potrošniške želje niso bile več omejene.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V ZDA je bila vedno glavna skrb podjetij, da bi ponudba presegla povpraševanje, da bi izdelovali preveč, za kar ne bi bilo trga. Tega danes ne slišimo več, ker smo prešli od koncepta tržišča omejenih potreb – in če si jih zadovoljil, so bile zadovoljene – do tržišča neomejenih, vedno spreminjajočih potreb, ki jih obvladuje samoizražanje. Izdelki in storitve vas lahko zadovoljujejo na neskončne načine, ki se ves čas spreminjajo, posledično pa ima ekonomija neomejene možnosti.«

Iz te eksplozije želja, je nastala neomejena eksplozija potrošništva, ki je prerodila ameriško ekonomijo. Izvirna ideja je bila, da bi z osvobajanjem jaza ustvarili novo vrsto ljudi, osvobojenih družbenih omejitev. Ta korenita sprememba se je zgodila. Toda s tem, ko so se novi ljudje čutili osvobojene, je njihova identiteta postala vse bolj odvisna od ekonomije. Korporacije so spoznale, da je v njihovem interesu spodbujati ljudi k občutkom, da so edinstveni posamezniki in jim nato ponujati načine, da to individualnost izraziti. Svet, v katerem se je ljudem zdelo, da se upirajo konformizmu, za ekonomijo ni bil grožnja, ampak njegova največja priložnost.

Robert Reich – ekonomist in član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

»To je bila na nek način zmaga jaza, zmaga določene prizanesljivosti do sebe, vidika, da je vse na svetu, vso moralno presojo, primerno gledati skozi lečo osebnega zadovoljstva. Kočni vidik te logike je, da družbe sploh ni. Je samo skupina posameznikov, ki sprejemajo individualne odločitve za svoje lastno ugodje.«

Prevedla Urška Repina

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotili:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/

Blagoslovljeni 2. januar

[…]

»Ko opazujemo kolone družin, ki se gnetejo na mrazu, čakajoč svoj kozarec kuhančka, nam ne more uiti, kako utrujeni delujejo. Služba proti koncu leta postane še večja norišnica kot po navadi, gneča je večja, vrste so daljše, potrpežljivost tako šefov kot strank pa je pri dnu. Kdo bi si v tem obdobju, ko na delovna mesta prihajamo in z njih odhajamo v trdi temi, želel še malo prazničnih opravil? Iskati parkirno mesto v BTC-ju in se ure izgubljati pod umetno svetlobo neskončnih dvoran v lovu na prava darila za ljudi, ki imajo že vse in ki bodo, tako kot mi, darilo takoj po praznikih vrgli v omaro, naslednje leto pa v klet. Se drenjati s petdesetimi drugimi družinami v vrsti za Dedka Mraza in nato tolažiti cmeravega otroka, ki se ne more sprijazniti, da so drugi otroci dobili boljše igrače. Delati seznam vseh ljudi, ki jih sicer nikoli ne vidimo, a jim je treba podariti nekaj boljšega, kot bodo oni podarili nam, da se vzpostavimo v sorodstveni/ poslovni hierarhiji. Dobro poglejte te obrede in nekaj postane jasno: to ni uživanje prazničnega razkošja, to je garaško delo. Če bi bilo kaj pravice na svetu, bi bili potrošniki za decembrska opravila plačani.

Vedno provokativni režiser Adam Curtis je v filmu Hypernormalisation povedal zabavno teorijo: »Vsak dan hodite v pisarno in sedite za mizo, a morda je ta služba povsem lažna. Resnične tovarne našega časa so namreč šoping centri in vaše pravo delo je nakupovanje …« Ne gre le za to, da s potiskanjem nakupovalnih vozičkov po trgovinskih centrih poganjamo kolesje gospodarstva, ampak da ob pomanjkanju realne rasti v času večnega javnega varčevanja ustvarjamo videz blaginje s kopičenjem zasebnega dolga. Glasni oglaševalski napad bank, ki nam ponujajo ugodne kredite za praznične nakupe, dajejo slutiti, da je nekaj na tem. Nimate denarja? Ni problem! Plačujte na 24 obrokov, vzemite novo kartico, odprite še en račun … Ljudje, ki marljivo prečesavajo predmete na policah, so tako le zrcalna slika delavcev v tovarnah, ki te predmete proizvajajo. Ne glede na naš poklic vsi delamo za banke.

Vsa ta gonja k zapravljanju pa poteka z roko v roki z varčevalsko histerijo, ko naj bi vsi šparali za težke čase. Nakupovanje tako postane dolžnost do družbe, ki jo moramo opraviti, in hkrati greh zoper to isto družbo, zaradi česar bi morali imeti slabo vest in delati še malo več. Dedek Mraz zahteva, da smo pridni, hkrati pa nas vabi v pogoltno in sebično prenažiranje. Nič čudnega, da so praznični opravki tako depresivni. Veseli december je tisti letni čas, ko se paradoksi kapitalizma najbolj neposredno preslikajo na naša življenja – postanemo odmev shizofrenega režima, ki hkrati zahteva razsipnost in varčevanje, delo in užitek, odpuščanje in povečanje povpraševanja.

Morda je pri tem najhuje dejstvo, da se srednji razred vsega tega zaveda, a si ne zna zamisliti alternative. Ničesar ni onkraj tega brezupnega prizadevanja za še več dela, da bomo kupili še več bedarij, ki jih bodo naši otroci čez tri minute užaljeno zavrgli, a bomo pri tem vsaj malo dvigali BDP do naslednje krize. Nobene optimistične prihodnosti ni na vidiku, le še več lučk, več izložb in več parkirnih mest pred njimi. In v sebi slutimo, da to zares ni nobena prihodnost, slutimo, da gre vse to k vragu, da igramo še zadnje ponovitve izpetega scenarija, onkraj katerega nas čakajo velike katastrofe. Jankovićevi okrasni kometi/spermiji, ki grozeče visijo nad glavami utrujenih nakupovalcev v centru Ljubljane, kot da bi simbolizirali prihajajočo kataklizmo. Veliki novoletni ognjemet ni več toliko simbolni vstop v novo leto, ampak preigravanje nekega apokaliptičnega filma. 2017 bo morda konec sveta, bradati klovni na Prešernovemu trgu pa nam delijo balone.

Neoliberalci se gotovo šalijo, ko v tem mučnem procesu ne vidijo zahteve kapitala, ampak svobodno izbiro ljudi. Nihče pri zdravi pameti se ne bi odločil za takšne praznike in vsem nam je že na prvi pogled jasno, da se naši odnosi skozi njih bolj krhajo, kot pa utrjujejo. Jasno nam je tudi, da kakovost naših življenj ni pogojena z gostoto okrasnih lučk v mestih in številom trgovinskih centrov, ampak s količino časa, ki ga preživimo stran od njih. Jebeš božič, v resnici potrebujemo 2. januar. Potrebujemo dneve brez obveznosti in pritiskov. Potrebujemo čas brez spektakla, ko so trgovine zaprte in lahko gledamo v luft. Darilo, ki si ga vsi želimo, a nam ga nihče ne more podariti, je prosti čas.«

Miha Blažič – N’toko v Mladinini kolumni z naslovom »Blagoslovljeni 2. januar« (odlomek)

Vir: http://www.mladina.si/177805/blagoslovljeni-2-januar/