Tagged: Demokracija

Pet filtrov stroja množičnih medijev

Po mnenju ameriškega lingvista in političnega aktivista Noama Chomskega, mediji delujejo preko pet filtrov: lastništva, oglaševanja, medijske elite, povračil (ang. flak) in skupnega sovražnika.

»Propaganda«. Mnogi to besedo uporabljajo, ko govorijo o državah kot so Severna Koreja, Kazahstan, Iran. To so države, ki jih imajo zahodni mediji za avtoritarne. Pojme kot sta »svoboda medijev« in »svoboda mišljenja« pa uporabljajo, ko govorijo o državah kot so ZDA, Francija in Avstralija. To so »demokracije«. Leta 1988 je Noam Chomsky skupaj z Edwardom Hermanom napisal knjigo »Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media« (Proizvodnja soglasja: politična ekonomija množičnih medijev). Ta knjiga je razbila idejo, da mediji delujejo kot nadzor nad politično močjo, da obveščajo javnost in služijo javnosti, da lahko bolje sodelujemo v političnem procesu. V resnici mediji proizvajajo naše soglasje. Pripovedujejo nam, kar tisti na oblasti želijo, da nam sporočajo, da bi tako ostali pod nadzorom. Demokracija se uprizarja s pomočjo medijev, ki delujejo kot propagandni stroji. Mediji delujejo skozi pet filtrov.:

Prvi se nanaša na lastništvo. Množični mediji so velike korporacije. Pogosto so del še večjih konglomeratov. Njihov končni cilj? Dobiček. Zato je v njihovem interesu, da si prizadevajo za vse, kar jim zagotavlja ta dobiček. Kritično novinarstvo je ob korporacijskih potrebah in interesih postranskega pomena.

Drugi filter razkriva pravo vlogo oglaševanja. Mediji stanejo veliko več kot lahko plačajo potrošniki. Kdo potem krije preostale stroške? Oglaševalci. In za kaj oglaševalci plačujejo? Za publiko. Torej ne gre toliko za to, da ti mediji prodajajo svoj izdelek – svojo vsebino, kot da dejansko oglaševalcem prodajajo drugi izdelek – TEBE.

Kako vladajoči razred upravlja medije? Skozi tretji filter. Novinarstvo ne more imeti nadzora nad oblastjo, ker ta sistem spodbuja sokrivdo. Vlade, korporacije in velike institucije vedo kako igrati medijsko igro. Vedo kako vplivati na medijsko pripoved. Medije hranijo s senzacijami, uradnimi informacijami in intervjuji s »strokovnjaki«. S tem sebe uveljavljajo kot nujne za novinarski proces. Torej so tisti na oblasti in tisti, ki o njih poročajo, tesno povezani.

Če želite izzvati moč, boste marginalizirani. Vaše ime ne bo med izbranimi. Ne boste imeli več dostopa. Ostali boste brez zgodbe. Kadar se mediji – novinarji, žvižgači, viri – oddaljujejo od »soglasja«, so deležni povračil in očitkov (flak). To je četrti filter. Ko je zgodba neprijetna za tiste, ki so na oblasti, bo stroj diskreditiral vire, zamegljeval dejstva in preusmerjal pripoved.

Za proizvodnjo soglasja je potreben sovražnik – tarča. Ta skupni sovražnik je peti filter. Komunizem, teroristi, priseljenci. Skupni sovražnik, ki se ga je treba bati, pomaga pri usmerjanju javnega mnenja.

Pet filtrov, ena velika medijska teorija. Soglasje se okoli nas proizvaja ves čas.

Vir: The Listening Post

Naracija: Amy Goodman
Produkcija: Democracy Now!
Animacija in oblikovanje: Pierangelo Pirak

Napotila:
https://www.democracynow.org
http://zofijini.net/koticek_mediji/
http://zofijini.net/predavanja_mediji_feral/
http://zofijini.net/kriza-medijev/
http://zofijini.net/rekviem-za-ameriske-sanje/
http://zofijini.net/modrost_banalnost/

Advertisements

Gradimo distopijo, samo da bi ljudje klikali na oglase

We’re building a dystopia just to make people click on ads (Zeynep Tufecki, TED 2017) 

Klik za klikom gradimo distopijo, ki jo poganja umetna inteligenca, pravi turška tehnološka sociologinja Zeynep Tufecki. V TED predstavitvi podrobneje opisuje, kako se algoritmi podjetij kot so Facebook, Google in Amazon, s katerimi nas želijo prepričati, da bi kliknili na oglas, uporabljajo tudi za dostop do političnih in vitalnih družbenih informacij. In stroji pri tem niti niso glavna grožnja. Kar moramo razumeti je, kako lahko močni uporabijo umetno inteligenco za nadzor – in kaj lahko proti temu naredimo.

Odlomek:

»Kot javnost in kot državljani ne vemo več ali vsi gledamo iste informacije oz. kaj lahko vidijo drugi. Brez dostopnih skupnih informacij malo po malo javna razprava postaja nemogoča in mi se trenutno nahajamo na začetku tega procesa. Ti algoritmi lahko zelo enostavno zgolj na podlagi všečkov na Facebooku pridejo do informacij o vaši etnični pripadnosti, religioznih in političnih pogledih, osebnostnih lastnostih, inteligenci, srečnosti, uporabi prepovedanih substanc, starosti, spolu, spolni usmerjenosti itd. Ti algoritmi lahko identificirajo protestnike tudi če so njihovi obrazi delno prikriti.

Vse to so lahko sicer samo verjetnostna ugibanja in ne morejo biti 100% zanesljiva, a zaradi nekaj napačnih rezultatov se močni ne bodo nič kaj bolj uprli skušnjavi po uporabi teh tehnologij, kar bo seveda ustvarilo celo vrsto drugih težav. Predstavljajte si, kaj lahko država stori s tako veliko količino podatkov, ki jih ima o svojih državljanih. Kitajska že uporablja tehnologijo detektiranja obrazov za prepoznavanje in aretacijo ljudi. In v tem je tragedija: gradimo infrastrukturo avtoritarnega nadzora samo zato, da bi ljudje klikali na oglase. To ne bo Orwellov avtoritarizem. To ni »1984«. Če avtoritarni režim uporablja zastraševanje, da bi nas teroriziral, smo prestrašeni, toda to bomo vedeli in ga bomo za to sovražili ter se mu upirali. Če pa ljudje na oblasti uporabljajo te algoritme, da nas v miru gledajo, nas presojajo in usmerjajo, predvidevajo in identificirajo tiste, ki bi lahko delali težave ter upornike, uporabljajo obsežno arhitekturo prepričevanja in manipulirajo posameznike, vsakega posebej, z uporabo njihovih osebnih, za njih značilnih pomanjkljivosti in ranljivosti, in če to v velikem obsegu delajo preko naših zasebnih zaslonov, ​​tako da ne vemo niti tega, kaj od tega lahko vidijo naši sodržavljani in sosedje, nas bo takšen avtoritaren režim obkolil kot pajkova mreža in morda sploh ne bomo vedeli, da smo se vanjo ujeli.

Facebook služi milijarde, ker deluje kot odlična prepričevalna arhitektura. Toda struktura te arhitekture je enaka ne glede na to ali prodajate čevlje ali politiko. Algoritmi ne poznajo razlike. Isti algoritmi, ki povzročajo, da smo bolj dojemljivi za oglase, organizirajo prav tako naše politične, osebne in družbene tokove informacij in to moramo spremeniti.

Ne razumite me narobe, digitalne platforme uporabljamo, ker nam ponujajo veliko dodano vrednost. Facebook uporabljam za stike s prijatelji in družino po vsem svetu. Pisala sem že o tem, kako pomembni so socialni mediji za socialna gibanja. Študirala sem, kako je po vsem svetu mogoče te tehnologije uporabiti za izogibanje cenzuri. Ne gre za to, da bi bili ljudje, ki vodijo Facebook ali Google zlobni ali da bi namerno poskušali narediti državo ali svet bolj polariziran ter spodbujati ekstremizem. Prebrala sem veliko njihovih dobronamernih izjav. Toda pri tem ni pomemben namen ali izjave, ki jih ti ljudje dajejo, ampak strukture in poslovni modeli, ki jih gradijo. In to je jedro problema. Bodisi oglasi na spletnem mestu ne delujejo kot prepričevalna arhitektura ali pa je njihova moč zelo zaskrbljujoča. Eno ali drugo.

Kaj lahko storimo? To se mora spremeniti. Ne morem ponuditi preprostega recepta, ker moramo prestrukturirati celoten način kako deluje naša digitalna tehnologija. Vse od načina kako tehnologijo razvijamo do načina kako so v sistem vgrajene ekonomske in druge spodbude. Soočiti se moramo in poskusiti odpraviti pomanjkanje preglednosti, ki jo ustvarjajo lastniški algoritmi, strukturno moramo izzvati nejasnosti okoli strojnega učenja in vseh podatkov, ki jih zbirajo o nas. Pred nami je velika naloga. Mobilizirati moramo tehnologijo, našo ustvarjalnost in da, politiko, da bomo lahko gradili umetno inteligenco, ki nas bo podpira v naših človeških ciljih in ki jo bodo omejevale tudi naše človeške vrednote. Razumem, da to ne bo enostavno. Morda se ne bomo strinjali niti glede tega, kaj ti izrazi pomenijo. Toda, če bomo vzeli resno kako ti sistemi, od katerih smo tako odvisni, delujejo, ne vidim, kako bi lahko ta pogovor še kako preložili. Te strukture organizirajo kako delujemo in nadzirajo, kar lahko in česa ne moremo početi. Številne od teh platform, ki jih poganja oglaševalski denar se ponašajo, da so brezplačne. V tem kontekstu to pomeni, da smo mi izdelek, ki ga prodajajo. Potrebujemo digitalno ekonomijo, kjer naši podatki in naša pozornost ne bo na prodaj diktatorju ali demagogu, ki zanje ponudi največ denarja.«

Več na:
https://www.ted.com/talks/zeynep_tufekci_we_re_building_a_dystopia_just_to_make_people_click_on_ads

Napotilo:
https://tehtnica.wordpress.com/2017/10/01/tako-se-strah-in-jeza-prodajajo-za-dobicek/

Dr. Oliver Vodeb: Vladajo nam skozi hrano

Raziskovalec komunikacijskih in oblikovalskih praks, ustanovitelj Memefesta, Mariborčan v Avstraliji, govori za Večer.

Mariborčan dr. Oliver Vodeb, ekonomist, sociolog, strokovnjak za vizualno komuniciranje, ustanovitelj Memefesta, raziskovalec in predavatelj, že šest let živi in dela v Avstraliji. Predava na univerzah v Avstraliji in konferencah po vsem svetu, središče njegovega dela so komunikacijske in oblikovalske prakse v času radikalne negotovosti in degradacije okolja. Pred dnevi je v Veliki Britaniji in v ZDA izšla njegova knjiga Food Democracy (Demokracija hrane); izdala jo je ugledna britanska založba Intellect. V knjigi najdemo poleg njegovih prispevke vodilnih mednarodnih znanstvenikov in aktivistov, kritične študije primerov emancipatornih prehrambnih praks in razmišljanja o možnih modelih raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja.

Začelo se je na začetku tisočletja, natančneje leta 2002, z Memefestom, danes največjim mednarodnim festivalom družbeno odzivnih komunikacij, oblikovanja in umetnosti. Ki, beremo, spodbuja, goji in nagrajuje inovativne in izrecno družbeno odgovorne komunikacijske pristope. Vi ste avtor koncepta Memefesta. Kakšna situacija ga je narekovala?

“Bil sem podiplomski študent sociologije na FDV, predtem sem diplomiral iz sociologije in ekonomije, in takrat smo zelo študirali javni prostor, medije in oblikovanje in zelo jasno je bilo, da je ključni problem komercializacija, kolonizacija javnega prostora s strani kapitala. Tako močna je, da seže tudi v univerzo, in ob tem se seveda postavijo vprašanja, kakšnega oblikovanja, kakšnih veščin, kakšnih znanj medijev in komuniciranja se učijo študenti. Po drugi strani pa sem ugotavljal, da je festival mehanizem, ki je v strokah komuniciranja, oglaševanja in oblikovanja izredno vpliven. Vpliven na način, da nagrajuje načine razmišljanja in prakse, ki v skladu s problemom kolonizacije prostora temeljijo predvsem na marketinških logikah. Te pa so povezane s kapitalizmom in maksimizacijo profita ne glede na javno dobro. Zato smo oblikovali Memefest kot izobraževalni in raziskovalni mehanizem dekolonizacije znanja in javnega prostora. Festival je v nekaj letih zrasel v mednarodni, globalni festival, kar je samo potrdilo, da je obstajala potreba po drugačnem razmišljanju in praksah.”

Povezuje pisano mednarodno druščino. Kakšnih ljudi?

“Gojimo preseganje zgolj akademskega raziskovalnega sveta. Memefest povezuje študente, pedagoge, raziskovalce, aktiviste, profesionalce in tudi amaterje – ljudi, ki se ukvarjajo z določenimi tipi znanj, ki so v veliki meri lahko marginalizirana. Zanimajo nas strokovnjaki, praktiki in teoretiki, aktivisti, o katerih menimo, da imajo integriteto, da raziskujejo, da delujejo na področjih medijev, oblikovanja, komuniciranja in umetnosti v kontekstu resne kritike in alternativne prakse. Ugotovili smo, da manjka tako teorije kot praktičnih pristopov, ki lahko opolnomočijo področja oblikovanja, medijev, komuniciranja in umetnosti. V zgodnjih letih Memefesta sem začel učiti na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje v Ljubljani, na oddelku za dizajn, in začel vzpostavljati to, kar sem imenoval interdisciplinarne kritične študije dizajna, vizualnih komunikacij. Začel sem tudi povezovati sicer ločeni področji teorije in prakse. Tradicija tukajšnjega izobraževanja oblikovanja je v glavnem zgolj praktična, teoretično pa zelo konzervativna. Mi pa smo videli moč ravno v interdisciplinarnem povezovanju, oblikovanje smo začeli povezovati s sociologijo, komunikologijo, filozofijo in začeli smo odpirati teme, o katerih smo mislili, da so akutne in bistvene.”

Neverjetno hitro ste bili soočeni z obsežnostjo festivala.

“Odpiranje tovrstnih tem in nov pristop sta prinesla velik mednarodni odziv. Že drugo leto Memefesta je bilo vključenih 36 držav. Takrat smo začeli zelo vešče uporabljati svetovni splet, ki je bil seveda drugačen, kot je danes, manj zaprt, in bil je orodje, ki smo ga zelo razumeli. Zaživel je medijski aktivizem, znotraj oblikovanja po svetu pa so se pojavljale kulture, ki so začele resno prevpraševati mainstreamovske prakse, ki so začele prevpraševati tudi univerze. In seveda se je izkazalo, da gre za mednarodni problem na področju oblikovanja, ne le slovenski: da oblikovanje goji tip razmisleka in prakse, ki služi kapitalizmu, kapitalu. Oblikovanje je v glavnem vedno imelo te slepe pege. Pravimo, da oblikovalci oblikujejo slepi in da so izobraženi v zmoti. Da je oblikovanje kot stroka v veliki meri servilno, da je njegov namen delati, kar hoče naročnik, naročnik pa je na trgu in se obnaša v glavnem tržno. S tem mislim, da zgolj hoče največji možni profit in na učinke lastnega delovanja ne gleda celostno, ne zanima ga javni interes. Z redkimi izjemami. In to se seveda zrcali tudi v izobraževalnem procesu. S čim se ukvarjajo oblikovalci danes? Na področju grafičnega oblikovanja, vizualnih komuniciranj se še vedno v glavnem ukvarjajo s produkcijo ‘lepih podob’, razmislek o njih pa v glavnem izhaja iz evropskega modernizma. V globalni perspektivi se tako spet odpira vprašanje kolonializma; ne razmišljajo o razmerjih moči v družbi, ker ne prevprašujejo lastnih epistemoloških temeljev oblikovanja in tudi ne prevprašujejo pogojev, znotraj katerih se znanje sploh vzpostavlja. Leta 2002 smo z Memefestom začeli vzpostavljati polje znanja, ki je bilo unikatno, in v zadnjih petnajstih letih nadaljevali z delom, ki je iz interdisciplinarnega pristopa preraslo v ekstradisciplinarnega. Trenutno je velik poudarek Memefesta na delavnicah, javnih intervencah, mrežnem raziskovanju in publicistiki.”

Zgodba Memefesta se nadaljuje z vašim odhodom v Avstralijo.

“Drži in povabili so me prav zaradi teh znanj in zato, da bi jih začeli resno prenašati v sam raziskovalni in pedagoški proces univerze. Memefest je povezan z univerzami, ampak je hkrati tudi zunaj njih, ostaja neodvisen. Črpa iz znanj, ki obstajajo na univerzi, hkrati pa se povezuje z aktivističnimi mrežami, ki so lahko bolj inovativne, bolj grejo v jedro problema, bolj si drznejo delovati na ravni rizika. Univerze so konzervativne, delujejo na podlagi znanstvene ali strokovne discipline in takoj, ko imaš disciplino, imaš tudi metode kaznovanja, če izstopaš iz discipliniranih kanonov znanja, ki so seveda tudi vrednotno obarvani.”

Danes se oglaševanje šteje za eno najmanj zaupanja vrednih profesij.

“Oglaševanje se zgodovinsko srečuje s težavo, da mu ljudje ne zaupajo. Zato, ker vsaj na intuitivni ravni vedo, da poskuša manipulirati, instrumentalizirati odnos z javnostjo, s kupcem, z državljanom. Težava je seveda v tem, da je oglaševanje prav perfidno močno manipulativno in se mu ni lahko upreti. Ravno tako oblikovanje. In nikjer se mu ne moreš izogniti, ker je pač koloniziralo skoraj vse ravni vsakdanjega življenja in javne sfere. Mi gledamo na komuniciranje in oblikovanje drugače: javnost in državljana vidimo kot enakovrednega partnerja, sodelavca, ne vidimo ga kot nekoga, ki ga je treba instrumentalizirati in manupulirati. Sam denimo učim svoje študente, da morajo imeti zelo zelo jasno ustvarjena merila, kdo so sploh naročniki, s katerimi bi želeli delati. Kar je zelo v nasprotju s prevladujočo logiko, ki pravi, da delaš s komerkoli, ki da denar.”

Navsezadnje je obstajalo tudi priporočilo, da če delaš oglas za določen izdelek, nikoli ne pojdi pogledat v tovarne, kjer nastaja. Ker lahko prideš tudi do tretjesvetnih “sweatshops”, švicfabrik, pogodbenih tovarn, ki proizvajajo izdelke multinacionalk v brezobzirnih razmerah v iskanju najnižje proizvodne cene.

“Oglaševanje in oblikovanje maskirata realnost, jo standardizirata in ustvarjata podobe, ki so spektakelske, hipnotične, prav zavoljo tega, da se prereže stik, o katerem govorite: da bi potrošnik, državljan imel intimni stik s proizvodom, da bi se angažiral kot državljan in videl, od kod denimo obleka, ki jo nosi, prihaja. Kdo in v kakšnih delovnih razmerah jo ustvarja.

Na srečo se stvari spreminjajo, še posebno na področju hrane. Težava pa je seveda v tem, da so si korporacije prilastile sistem prehranjevanja in si nikakor ne želijo, da bi ljudje imeli uvid vanj, da bi sodelovali in soodločali v teh procesih. Zato pa sistem hrane ni demokratičen.”

Memefest ima danes bazo sicer še v Sloveniji, izpostave tudi na drugih kontinentih, vi pa ste se z družino preselili v Avstralijo. Ni bilo tukaj za ekonomista, sociologa in strokovnjaka za vizualne komunikacije zaposlitve? ››

“Izjemno rad sem predaval na ljubljanski akademiji in pri delu s svojimi študenti in kolegi sem se res veliko naučil. Ponudba, ki je prišla iz Avstralije, pa je bila preveč mamljiva. Tukajšnja stroka kulturno in institucionalno še ni bila pripravljena na institucionalizacijo novih konceptov, o katerih govorim. Univerza na primer še sedaj nima urejenih strukturnih pogojev habilitacij, saj se je moč habilitirati bodisi zgolj za teorijo ali pa zgolj za področje prakse. Kako je potem možno resno gojiti njuno povezavo? Sama praksa se znotraj vizualnega komuniciranja razume kot obrtniško ustvarjanje vidne materializacije oblikovanja. Pozablja pa se na vlogo strategije, kreativno vodenje, oblikovanje sistemov, procesov, situacij in socialnih inovacij. Vse to in še več je oblikovalska praksa in mora nujno biti tudi del raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja. Povabila me je Griffith University iz Brisbana, kjer smo na Queensland College of Art, najstarejši šoli za umetnost v Avstraliji, pod vodstvom trenutno ključnega filozofa oblikovanja Tonyja Frya začeli na celotni ravni oddelka za oblikovanje graditi program Design Futures, ki se je prav v temelju ujemal s tem, kar sem razvijal znotraj Memefesta in svojem predmetu na akademiji. Dve leti in pol sem bil v Brisbanu, ko so me poklicali s Swinburne University of Technology v Melbournu, kjer so sledili mojemu delu. V Melbourne smo se preselili, ker je kulturni center Avstralije, ker je veliko večje mesto od Brisbana, ker je več univerz, ki sodijo v sam svetovni vrh, in pogoji, ki so mi bili obljubljeni, so bili še toliko boljši. Prav tako je moja žena Vida dobila ponudbo za delo na pedagoškem inštitutu univerze Victoria v Melbournu. Kar smo začeli v Brisbanu, sedaj razvijam na magistrskem in doktorskem interdisciplinarnem študiju oblikovanja.”

V Sloveniji ne bi mogli razvijati svojih idej?

“Z izkušnjami, ki sem si jih pridobil v preteklih letih, bi jih verjetno lahko. V Sloveniji je zanimivo to, da je znotraj oblikovanja obstajala – sicer marginalna – kultura političnega dizajna. Predvsem s profesorjem Zdravkom Papičem, najtesnejšim sodelavcem in prijateljem, sva na akademiji gojila to kulturo, naredila veliko stvari, inovativnih delavnic in projektov … Kmalu pa sem delovanje prenesel s političnega dizajna na kritiko kapitalizma. Če samo pogledava razvoj novih tehnologij – večino oblikovanja, ki se uči na oblikovalskih šolah, je že zdaj mogoče delati skoraj povsem brez človeka, oblikovalca, avtomatsko na ravni softvera ali umetne inteligence. Prav tako pa logika kapitalizma omogoča ‘outsourcing’, delo opravijo oblikovalci v Aziji za zelo majhno plačilo. In tega bo vedno več. Argument, da je takšno oblikovanje manj učinkovito, ne zdrži več. Donald Trump je večino vizualnega dela svoje kampanje dal napraviti v azijskih oblikovalskih in medijskih ‘sweatshoopih’. Zaradi razvoja tehnologij se je v jedru spremenila kultura zaznavanja in interpretiranja vidnih sporočil. Trump je v volilni kampanji zgolj ustvarjal atmosfero šoka in hipnega zadovoljevanja pozornosti z užitki, kot sta evforija in naslada, vsebine njegovih sporočil so bile v bistvu sekundarnega pomena, tehnična oblikovalska sofisticiranost njegovih sporočil pa je bila minorna. Na Japonskem imajo vodilne oglaševalske agencije robote za kreativne direktorje. Znanje, ki se trenutno podaja na univerzah, je znanje, ki je že zdaj je v veliki meri avtomatizirano. In za tovrstne oblikovalce bo vedno manj služb. Sam seveda vidim tak razvoj stvari kot problematičen, vendar ga s sedanjim izobraževanjem, kot je v večini oblikovalskih programov na svetu, ne bomo mogli ustaviti. Oblikovanje, vizualno komuniciranje ima možnost, da ljudem pokaže nevidne procese in razmerja v družbi tako na ravni raziskovanja kot izobraževanja in javnega komuniciranja. S tem pa možnost odpirati nove jezike interpretiranja, imaginacije in posledično delovanja. Vizualni jezik je tega zmožen, vendar pa je treba fokus preusmeriti iz ‘kako oblikovati’ v ‘kakšni so učinki oblikovanja’; gre za povsem drug razmislek in drugačno prakso. Učinki oblikovanja so namreč veliko bolj daljnosežni, kot se oblikovalci zavedajo.”

Pravkar je v Veliki Britaniji in ZDA izšla vaša knjiga Demokracija hrane. To je bila tudi naslovna tema Memefesta 2013. O čem govorite, ko govorite o demokraciji hrane?

“Pri konceptu demokracije hrane gre za dve ključni stvari. Sprašujemo se, kako je možno, da velik del populacije v svetu nima kaj jesti. Ker vemo, da je hrane trenutno dovolj. Žal je hrana tista, ki je morda celo ključni element nadzora in vira dobička kapitalizma. Uporablja se kot instrument geopolitične dominacije, skozi hrano se pravzaprav vlada. Vladajo pa v glavnem korporacije. Ko govorimo o demokraciji hrane, govorimo o tem, ali obstajajo pogoji, da lahko državljani sodelujejo v sistemu hrane. Če ne morejo, če nimajo besede, nimajo vpogleda, ne moremo govoriti o sistemu hrane kot demokratičnem sistemu. Obenem je hrana naša ključna, najbolj intimna vez z naravo. Brutalnost sistema kapitalizma se odlično kaže prav v sistemu hrane, ki je v osnovi nedemokratičen. In ta sistem je treba analizirati v kontekstu globalnega kapitalizma. Avstralski aboridžini pravijo: ‘Ne napravi zemlji ničesar, česar ne bi napravil svoji mami.’ Mi pa se do zemlje obnašamo kakor do stroja za potrošnjo in pridobivanje denarja. Knjiga Demokracija hrane je plod več kot štirih let dela in predstavlja izsledke Memefestovega raziskovalnega procesa, v katerem je sodelovalo več kot dvesto ljudi iz štiriindvajsetih držav. V jedro postavlja vprašanje, kako lahko razmišljamo o oblikovanju, medijih, komuniciranju in umetnosti, ki bodo ustavili tak stroj in proizvedli alternative, ter predstavlja vrsto praktičnih rešitev.”

Demokracija deluje le, če so ljudje dovolj kritični, če so znanja željni in iščejo informacije. Hudič je, če se radovednost in kritičnost končata z lajkanjem na facebooku.

“Trenutni razvoj medijev, socialnih omrežij, facebooka (FB), instagrama, mobilnih telefonov itd. je izjemno skrb vzbujajoč. V Avstraliji pa tudi drugod so študentje, mladi ljudje v povprečju tudi do sedem, osem ur na dan za ekrani. Dnevno od 120- do 140-krat pogledajo na telefon, da vidijo, ali je kaj novega na socialnih omrežjih. To so tehnologije, ki so oblikovane, torej govorimo o vprašanju dizajna. Dizajnirane, oblikovane pa so seveda namerno tako, da proizvajajo zelo kratke situacije užitka. Vemo, da če nekdo, ki nekaj objavi na FB, dobi več lajkov, ob tem izkuša užitek. Če je njegova objava deljena, se občutek užitka še poveča. Vemo pa tudi, da je užitek nekaj, kar je hipno, ne traja dolgo. In te tehnologije so nalašč oblikovane tako, da ti užitki ne trajajo dolgo. Grem na FB, vidim lajk, ampak moram spet ponovno in ponovno pogledati, objavljati, lajkati nekaj drugega zato, da konstantno obnavljam te zaznave užitka. Hrana pa je izredno zanimiva, ker ima potencial, da lahko upočasni norenje za temi hitrimi užitki. Če pogledamo razvoj svetovnih metropol, vidimo, da je vedno manj trgovin in vedno več restavracij in lokalov. Lahko kupujemo po internetu in vedno več to tudi počnemo, ne moremo pa jesti po internetu, ne moremo se srečati s prijateljem na kosilu po internetu in imeti temeljni fizični užitek ob hranjenju in socialno izmenjavo hkrati. Paradoksalno: še nikoli nismo imeli toliko socialnih stikov, še nikoli ni bilo toliko komunikacij, ampak obenem še nikoli niso bili ljudje tako osamljeni kot sedaj. Mislim, da prihaja do neke primarne potrebe ljudi, da imajo stike z ljudmi v živo, iz oči v oči, in hrana je lahko glavni medij. In kar je zanimivo – hrana je na spletu ena ključnih podob. Fotografije hrane so najbolj deljene, najbolj objavljane, največ jih je.”

Med štirimi najbolj pogostimi besedami na FB so ljubezen, žalost, sreča in – res je – jesti.

“A če toliko časa preživimo za ekrani, si odvzamemo uporabo določenih čutov. Ne uporabljamo vonja, okusa, tipa. Naša kultura je vizualna, spektakelska. Poglejmo si primer dizajniranja hrane. Lahko vzameva jabolko. Vemo, da je bilo včasih na stotine sort jabolk, danes jih prevladuje manj kot deset. Jabolko utrgajo in dajo v hladilnico, kjer ostane več mesecev. Več kot 30 odstotkov sadja in zelenjave se zavrže takoj ob pobiranju in žetvi samo zato, ker ne ustreza estetskim merilom supermarketov. Jabolka morajo biti standardizirana, njihov videz mora biti točno takšen, kot je na plakatu. Ampak tu gre še za nekaj: hladilnik je tudi oblikovana tehnologija. Doprinaša k okoljski degradaciji, k predatorskemu sistemu kapitalizma. Na primer: tehnologija zamrzovanja, se pravi tehnologija oblikovanja hrane, nam tudi jemlje znanje. Jabolko, ki ga dobim v trgovini in je bilo štiri mesece v hladilnici, ima seveda manj hranljivih snovi, manj diši, ima drugačen okus … Nekoč pa smo imeli znanje, kako dolgo lahko jabolko, potem ko smo ga utrgali, hranimo, po tem, kako diši, smo vedeli, kdaj je ravno prav zrelo, da ga pojemo, znali smo okušati … Vse to zdaj odpade, ker imamo hladilnik. Ne konzerviram hrane, ne vem več, kako so nekdaj hranili to ali ono živilo, o tem mi ni treba razmišljati. Tehnike, ki so bile ključne za hranjenje hrane, pa so spreminjale in bogatile okuse in to znanje izgubljamo. Danes imamo sadje, ki je odlično na pogled, hkrati pa je brez okusa. Oblikovalci se tako ukvarjajo z oblikovanjem tehnologij in ne z daljnosežnostjo lastnega oblikovanja.”

Se da demokracija hrane v kapitalizmu sploh uresničevati? Za vsako blago plačaš, in če je redka dobrina, stane več. Vrednost določa nevidna roka na trgu, kar je skregano z demokracijo hrane, kajti če je predraga, ni dostopna za vse. Hrana je morda celo bolj kompleksna od vode – vodo navsezadnje lahko razglasiš za javno dobro, hrane ne moreš.

“Zakaj mislite, da je ne moreš?”

Ker je nimaš več v rokah. Ker države, vključno z našo, tako zlahka spuščajo iz rok pravico izbrati in voditi lastno prehransko in kmetijsko politiko in se uklanjajo trgovinskim sporazumom.

“Mislim, da je potrebna predvsem drugačna, višja zavest ljudi, ki se prej ali slej morajo zavedeti, da imamo vsi pravico do hrane. Treba se je vprašati o tem, ali bomo privolili v to, da se nam jemlje znanje. Jemljejo nam ga psihotehnologije, ki delujejo na bazi marketinga, trženja v imenu profita. Marketing nam ponuja narejene obroke, hitro hrano, pakete z odmerjenimi količinami sestavin, ki jih samo sestaviš … Hodimo na univerze in pridobivamo ozka specializirana znanja, namesto da bi se učili o hrani. Ali denimo znanje o kuhanju. Kuhanje je izjemno pomembno, iz več razlogov. Naj omenim tega, o katerem pišem tudi v knjigi. Moderne tehnologije, kot so denimo pametni telefoni, so tehnologije, ki uničujejo pozornost. Pozornost je redka dobrina. Imamo je toliko in toliko in nič več. Pomembno je torej, kam jo usmerimo. Ampak kaj se prav sedaj dogaja? Pozornost je vedno bolj razpršena in vedno bolj plitka. Težje se učimo in znanje se uničuje. Znanja o družbi je manj, več pa je informacij, in ker lahko hitro pridemo do informacij, se nam zdi znanje nepomembno. Ampak problem, ki nastane tukaj, je, da je posledično tudi manj razumevanja, slednje pa je ključno. Stvari moramo razumeti, ne samo imeti dostop do informacij. Kuhanje pa je ena čudovita veščina, kjer se osredotočamo na zelo ustvarjalni akt, osredotočimo našo pozornost. Skozi neko delo, ki je pravzaprav izjemno poetično, ustvarjalno. In če kuhamo za družino, za več ljudi, ima to močno socialno noto. Če kuhamo ozaveščeno, nas zanima, od kod prihajajo sestavine, nas zanimajo okusi … Zanimivo je, da ima eksperimentiranje z okusi povratni učinek na kognicijo, zaznavanje. Različni okusi nam odpirajo svet. Nove raziskave na področju fiziologije nakazujejo povsem direkten link med prebavili in možgani. Lahko postavimo tezo, da slaba prehrana skupaj s tehnologijami, ki uničujejo pozornost, uničuje znanje.”

Hrana je neposredno vezana na moč?

“Hrana je temeljni vzvod, skozi katerega kapitalizem svojo moč projicira na svet. Hkrati se ne da spregledati, da je hrana dizajnirana kot droga. Hrana je izjemno inženirana, oblikovana. Poglejte krompirjev čips. Na desetine milijonov dolarjev je vloženih v to, kako napraviti čips ravno prav hrustajoč, ker nam to povzroča užitek. Vemo, da prehranska industrija strateško uporablja veliko soli, sladkorja in maščob zato, da nas zasvojijo. Če analizirate oglaševanje, vidite, da oglasi v veliki meri komunicirajo hrano na način, ki je podoben vzorcem iz kulture ilegalnih drog.”

Lahko pojasnite s primerom?

“Poglejte denimo kekse Oreo. Gre za najbolj prodajane kekse vseh časov. Raziskava iz leta 2013 je razkrila, da sladkor, ki ga vsebujejo, aktivira možgane na podoben način kot kokain. Spomnite se oglasa: vzeti moraš keks Oreo, ga razpoloviti, polizati sladkor – ja, da takoj dobiš drogo direktno v kri. Hkrati pa je to oglas, v katerem otrok laže staršu, ga fintira, na skrivaj sune keks … To so vzorci, ki jih poznamo iz kultur ilegalnih drog. Industrija hrane jih ovekoveča in tega sploh ne skriva več.

V ZDA, kjer so ljudje najbolj zadrogirani, imaš tri stvari: masovna populacija je na farmacevtskih proizvodih, na tabletah, skratka. Druga stvar je slaba hrana, ki deluje kot droga in ljudem onemogoča gojenje pozornosti, onemogoča jim kognitivne izkušnje, ki so lahko pronicljive, in povrhu so tu še novodobne tehnologije, ki uničujejo pozornost. In ko sestaviš to troje skupaj, vidiš, kako deluje današnja dominacija.

Ko govorimo o hrani, jo je treba najprej razumeti v kontekstu kapitalizma, kontekstu dizajna hrane, v kontekstu medijev in komuniciranja … Ker to so ti vzvodi moči, ki jih je treba pošteno premisliti. Ne gre samo za ‘dajmo jest lokalno, organsko …’. To je že dobro, ampak to je samo površina. Treba se je vprašati, kje so izvori moči in manipulacij.”

Ampak ne samo kapital, tudi upor je postal transnacionalen.

“Zavest se dviguje. Da vrnemo udarec, je ključno izobraževanje. Ne na ravni univerze, ker takrat je že prepozno, izobraževanje se mora začeti v vrtcu, v osnovni šoli … Gojiti je treba zavest o pomenu kuhanja. Moja sedemletna hčerka Mina se je v vrtcu v Melbournu učila kuhati, na vrtu pa so gojili zelenjavo, ob tem so se skozi hrano učili o zdravju, kulturi, družbi, ekologiji, pravičnosti. Vse to je bil del igre kot ključnega pedagoškega pristopa vrtca. V sklopu daljšega obiska družine trenutno obiskuje osnovno šolo v Mariboru in prav včeraj mi je rekla, da hoče čim prej nazaj v Melbourne, ker v tej šoli mečejo hrano stran. Moti jo tudi, da uporabljajo plastične lončke, ki jih po uporabi zavržejo, kar je že povedala ravnateljici. (Smeh.) Zame je ključni medij, ki ima potencial upora in ki ima potencial spremembe – užitek. Užitek, ki ga npr. občutimo, doživimo ob kuhanju, ob okušanju, ob tem, da jemo skupaj s prijatelji. Hrana ima moč družiti ljudi. Ko jemo skupaj, lahko gojimo dialog in v družbi, ki je tako antidialoška, je to silno pomembno.”

Conflict Kitchen (Konfliktna kuhinja) denimo se mi zdi odličen način, kako povezati hrano, umetniški projekt in aktivistični koncept. Omenjate jo v svoji knjigi.

“V umetniškem projektu, ki je nastal v ameriškem Pittsburghu, so na inteligenten način naredili semiotični rez. Hrana je seveda odlična povezava med kulturami, ker se dobrim jedem težko upreš, ne glede na to, od kod prihajajo. V Conflict Kitchen so stregli tradicionalne jedi iz držav, s katerimi so ZDA v konfliktu. Iz Irana, Afganistana, Iraka, Severne Koreje, Venezuele … Na embalaži, v katero so zavijali jedi, so bila razmišljanja, dejstva o kulturi, in pogovori z ljudmi iz držav, iz katere je jed prihajala. Hrana je tako postala medij, center užitka in posrednik v debatah in razmislekih. Srž tega projekta je znanje. Conflict Kitchen temelji na predpostavki, da bolj ko imajo ljudje uvid v druge kulture, bolj se lahko obnašajo demokratično. Veliko vlogo pa ima tudi tukaj prav užitek.”

Kako javne prostore, kot so denimo ulice in trgi, očistiti paradiranja oglasnih sporočil?

“Še posebno v Sloveniji je javni prostor nabit z oglasnimi sporočili, količina oglasnih panojev, jumbo plakatov, svetlobnih vitrin itd. je tukaj enormna, ne da se primerjati z Avstralijo. Treba se je aktivno odzivati proti takšni kolonizaciji javnega prostora. Vem, da nekateri moji bivši študenti z akademije to intenzivno počnejo. Mladi ljudje vedo, da je nekaj hudo narobe, če si v javnem prostoru nenehno bombardiran z oglasnimi sporočili, ampak treba jim je dati znanje in vzvode, tehnike in teorije, da bi lahko spreminjali stvari. Poslanstvo univerze bi moralo biti bolj angažirano oz. angažirano drugače. Hermetična izoliranost raziskovalnega in pedagoškega dela znotraj specializiranih disciplin univerze je ravno tako škodljiva avtonomiji znanja, kot je slepa servilnost univerze trgu. Vprašanje pa je, koliko so posamezne discipline zmožne izstopiti iz režimov samokaznovanja in se odpreti ekstradisciplinarnosti.”

Glorija Lorenci

Vir: https://www.vecer.com/dr-oliver-vodeb-oblikujejo-slepi-izobrazeni-v-zmoti-6329092

Stoletje jaza – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino

The Century of the Self (2002)

Zapis po četrtem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

Zadnja epizoda serije pojasnjuje kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, obrnili k tehniki, ki jo je v 20. stoletju, na temelju Freudovih teorij, razvil marketing. Tako laburisti pod vodstvom Tonya Blaira, kot demokrati na čelu z Billom Clintonom, so za svoje politične načrte uporabljali metodo fokusnih skupin, ki so jo za potrebe marketinga razvili psihoanalitiki. Svojo politiko so prilagajali željam in občutkom ljudi na podoben način, kot jih je za svoje namene uporabljal marketing. Iz tega se je rodila nova kultura odnosov z javnostjo v politiki, gospodarstvu in novinarstvu. Politiki so verjeli, da ustvarjajo novo in boljšo demokracijo, ki se resnično odziva na občutke posameznika. Vendar niso vedeli, da cilj teh, ki so te tehnike razvijali ni bil človeka osvoboditi, pač pa vzpostaviti nove oblike nadzora.

Četrti del – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino (Eight People Sipping Wine in Kettering)

To je zgodba o vzponu ideje, ki je zavladala naši družbi. Prepričanja, da dajemo prednost zadovoljevanju individualnih čustev in želja.

Prejšnje epizode so pokazale, kako so to rast jaza ustvarila in spodbujala podjetja. S pomočjo idej Sigmunda Freuda so razvila metode, da bi prebrala skrite potrebe posameznikov in jih nato zadovoljila z izdelki. Zadnja epizoda govori o tem, kako je ta ideja prevzela politiko. Pripoveduje zgodbo o tem, kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, zatekli k tem metodam, da bi prišli na oblast. Bili so prepričani, da ustvarjajo novo in boljšo obliko demokracije. Takšno, ki se zares odziva na notranja čustva posameznikov. Politiki pa se niso zavedali, da namen tistih, ki so izvirno ustvarili te metode, ni bil ljudi osvoboditi, ampak v obdobju množične demokracije nad njimi razviti nov način nadzora.

Korenine te zgodbe segajo nazaj v ZDA 1920ih do enega človeka. Ime mu je bilo Edward Bernays. Bil je nečak Sigmunda Freuda. Bernays je bil eden od izumiteljev poklica odnosov z javnostmi. Fascinirala ga je teorija strica, da človeško vedenje ženejo podzavestni spolni in agresivni nagoni. Mnoge Bernayseve stranke so bile velike ameriške korporacije. Bil je prvi, ki jim je pokazal, kako lahko prodajo veliko več izdelkov, če jih s podobami in simboli povežejo s tistimi podzavestnimi željami, ki jih je identificiral Freud.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Strategija, ki jim jo je ponudil je bila, da so ljudje lahko sedaj videli dobrine, ki so se pojavile v družbi in jih niso videli le kot stvari, ki jih potrebujejo, da bi zadovoljili neko določeno materialno potrebo, ampak tudi kot dobrine, ki bodo odgovorile na njihova globoka čustvena hrepenenja. Kako te bo ta kos mila ali ta šopek rož naredil srečnejšega, uspešnejšega, bolj spolno privlačnega in manj bojazljivega. Nekoga, ki ga bodo občudovali, ne pa se mu rogali. Vplivni ljudje v takšnem svetu so tisti, ki so zmožni razumeti kako razmišlja javnost in ji dati, kar želi.

– Bernays je bil v jedru tega?

Bernays je bil glavni tvorec teorij, ki so vodile ta nov sistem.

Do 1980ih je Bernayseva ideja dozorela. V ZDA se je razvila obsežna industrija, ki je bila predana razumevanju notranjih želja potrošnikov. V samem osrčju je bila metoda fokusne skupine. Prejšnje epizode so pokazale, kako so fokusne skupine izumili psihoanalitiki, ki so jih zaposlovale ameriške korporacije. Namen je bil dovoliti potrošnikom, da izrazijo svoja skrita čustva in potrebe, kot so to počeli pacienti na psihoanalizi. S pomočjo teh podatkov so nato promovirali in oblikovali nove izdelke, ki bi zadovoljili te želje. Edward Bernays, ki je bil tedaj star že skoraj 100 let, je slovel kot ustanovni oče tega tržnega sveta.

Edward Bernays, Late Night with David Letterman, NBC 1984

– Doktor, razložite mi ponovno, zakaj imate naziv doktor?

Opravka imamo z idejo, da če me boste nagovarjali kot doktor, mi bodo ljudje bolj verjeli.

– Razumem. To je odlična ideja.

Bernayseve ideje in metode so v 1980ih osvojile tudi Veliko Britanijo. Za razliko od ZDA, je bila vladajoča elita v Veliki Britaniji do ideje popuščanja množicam nezaupljiva. Utelešala jo je aristokratska elita, ki je vodila BBC. Še v poznih 1960ih so priljubljene oddaje naslavljali kot »vaba za neuke«. Dejansko so želeli zvabiti gledalce h gledanju bolj resnih oddaj, za katere je elita vedela, da jim koristijo. Tržne raziskave so odražale ta odnos. Posameznike so tržni raziskovalci opazovali in ocenjevali glede na njihov družbeni razred; od A do C-2, D in E. Ko so ljudi povpraševali, kaj mislijo o izdelkih in politiki, so bili izbrani na podlagi družbenega razreda in jim postavljali le konkretna vprašanja o njihovem mnenju. Ideja, da bi nekdo vprašal ljudi kaj sami čutijo in si želijo ter jim nato to ponudil, je vladajočim elitam delovala tuje ter izzivala njihovo prepričanje, da sami vedo najbolje kaj je dobro za ljudi.

Michael Shields, nacionalna raziskava mnenja, 1962

V drugih državah, na primer v ZDA, obstajajo dokazi, da so bile predvolilne ankete uporabljene za tolmačenje razpoloženja javnosti in so nato ljudem dali več tistega, kar so hoteli imeti in manj tistega, kar bi morali imeti. To bi lahko bilo bolj ali manj demokratično, ne vem.  Ko se ankete uporabljajo na ta način, je to lahko zelo nevarno.

Ekonomska kriza sredine 1970ih, je britansko industrijo prisilila, da je pričela upoštevati notranja čustva potrošnikov. Ko se je recesija poglabljala, so izdatki potrošnikov dramatično padali. Oglaševalci so vztrajali, da bodo podjetja preživela le, če bo njihovo oglaševanje bolj učinkovito. Podjetja bi se zato morala poglobiti v temeljne psihološke motive ljudi za nakupovanje. Oglaševalska industrija je iz ZDA pripeljala ljudi, da bi z britanskimi gospodinjami vodili fokusne skupine.

Potrošnice so spodbujali, da igrajo različne izdelke. Od gospodinjskih čistil do varnostnih pasov. Namen ni bil, da bi se obnašale racionalno, ampak da razkrijejo svoj skriti čustveni odnos do izdelkov.

Nato so se pojavili politiki, ki so prav tako verjeli, da je ljudem treba omogočiti, da se svobodno izražajo. Namesto, da jih nadzira država, bi posameznik moral postati center družbe.

Margaret Thatcher, konferenca konservativne stranke, 1975

Nekateri socialisti očitno verjamejo, da bi ljudje morali biti številke v računalniku. Mi smo prepričani, da bi morali biti posamezniki. Vsi smo neenaki, hvala bogu nihče ni enak drugemu, čeprav nas socialisti želijo prepričati v nasprotno. Prepričani smo, da ima vsakdo pravico biti neenak, ampak za nas je vsak človek enako pomemben. Pravica vsakega, da dela, kar želi, da zapravi, kar zasluži, da ima lastnino, da mu je država služabnik in ne njegov gospodar. To je bistvo svobodne ekonomije in od te svobode so odvisne vse ostale svobode.

Margaret Thatcher si je predstavljala družbo, v kateri potrebe in želje milijonov posameznikov zadovoljuje svobodni trg. Po njenem prepričanju bo to motor, ki bo prerodil Veliko Britanijo. Z njenim prevzemom oblasti, sta oglaševalska in tržna industrija zacveteli. Njuna naloga je bila ugotoviti, kaj si Britanci v resnici želijo in jim to prodati. V tej novi atmosferi so uspevale fokusne skupine in ti ki so jih vodili, so si izposojali metode psihoterapije, da bi posegli vse globlje v človekove občutke o izdelkih.

S tovrstnimi raziskavami so tržniki začeli odkrivati novi individualizem. Posebej med tistimi, ki so leta 1979 prvič volili konzervativno stranko. Niso se želeli več videti kot del družbenih razredov, ampak so se želeli izraziti. Odločilno vlogo pri tem so imeli izdelki, ki so jih kupovali.

Podjetja so se vneto odzvala na ta novi individualizem, ki je kmalu postal eden glavnih sil naraščajoče potrošniške mrzlice v Veliki Britaniji. S pomočjo podatkov iz fokusnih skupin, so proizvajalci ustvarili nove vrste izdelkov, ki so ljudem omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Podjetja so ljudi tudi ponovno kategorizirala. Niso bili več ločeni po družbenem razredu, ampak po svojih skritih psiholoških potrebah.

Ta nova tržna kultura je začela prevzemati ustanove, ki jim je pred tem vladala aristokratska elita. Še posebej to velja za svet novinarstva. Napad je vodil poklic odnosov z javnostmi. V preteklosti je poklic odnosov z javnostmi veljal za slabega in pokvarjenega, zdaj pa je postal vabljiv in je promoviral izdelke in slavne osebnosti. Ena od vzhajajočih zvezd, je bil še en član družine Freud. To je bil Matthew Freud, sin poslanca liberalne stranke, Clementa. Freud in drugi v tej stroki so ugotovili, da lahko svojo slavo uporabijo kot način, kako oglase spraviti v uredniške vsebine časopisov. Časopisom so ponudili ekskluzivne intervjuje z zvezdniki, a le, če so pod pogoji, ki so jih narekovala podjetja, omenili izdelke Freudovih korporacijskih strank.

Matthew Wright, tabloidni novinar, 1993 – 2000

S pomočjo Freuda se je vzpostavil nadzor nad umeščanjem izdelka. Proizvajalci izdelka so pridobili določen nadzor nad tem, kako bodo njihovi izdelki predstavljeni v tisku. Če si na primer želel pisati o Capricijini želji po pizzi s hrustljavo skorjo, si moral podpisati pogodbo, v kateri si zagotovil, da boš na določenih mestih v uvodniku vsaj dvakrat omenil podjetje Pizza Hut. Strinjati si se moral, da boš ustrezno uporabil logotip Pizza Hut in seveda, da boš objavil slike Caprice,  kako je pizzo s hrustljavo skorjo. Pri pisanju članka nisi imel nobene izbire.  Freudovi ljudje so ti dejansko povedali kako ga boš napisal. To je pomenilo vzpon korporativne kulture in vzpon podjetij.

Za tradicionalne novinarje je ta infiltracija oglaševanja na uredniške strani, pomenila korupcijo njihovega poklica. Za zaveznike Thatcherjeve, kot je bil Rupert Murdoch, ki je imel v lasti časopisa »The Sun« in »The Times«, pa je bilo to del demokratične revolucije proti arogantni eliti, ki je vse predolgo ignorirala občutke ljudskih množic.

Rupert Murdoch, Times Newspapers, pogovor za BBC

Nočejo videti, da nekdo komunicira z množicami. Menijo, da časopisi, pisana beseda ni za množice. To bi morali prepustiti televiziji ali pa morda nikomur. Zelo sem ponosen na tabloid »The Sun«, ki v vašem prispevku ni bil dobro predstavljen. Obravnavali ste le tretjo stran, nad katero so vsi tako očarani. Kaj pa prva stran, druga stran, katerakoli stran v časopisu? To zavajanje in elitizem je tako tipično za BBC, ki je za to, da bi pridobil gledalce za to oddajo, pred tem predvajal zelo zapeljivo epizodo »Zvezdnih stez«, ki sem jo lahko gledal tamle v sobi.

– Ni na sporedu, da bi pridobili gledalce. Imamo le srečo, da smo na sporedu za njo.

Gledalce so napeljali na to oddajo. Vem, kako se to dela.

Do poznih 1980ih so Thatcherjeva in njeni zavezniki v oglaševanju in medijih, prenesli želje posameznikov v sam center družbe. Kot je prikazala prejšnja epizoda, je šlo za isto preoblikovanje, ki ga je v Ameriki vpeljal predsednik Reagan. Oba politika sta spodbudila podjetja, da so od vlade prevzela vlogo izpolnjevanja potreb ljudi. V procesu pa so potrošnike spodbujali, da so zadovoljevanje svojih želja, obravnavali kot glavno prioriteto. Za Thatcherjevo in Reagana je bila to nova in boljša oblika demokracije. Za njune nasprotnike v strankah na levi, pa sta na ta način priklicala najbolj sebične in pohlepne vidike človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Ronald Reagan in Margaret Thatcher sta sprejela ekonomsko filozofijo, ki pravi, da enota presoje ni le posameznik, ampak posameznikovo osebno zadovoljstvo, posameznikova lastna edinstvena sreča in blaginja. V nekem smislu je šlo za zmago obravnavanja posameznikov kot popolnoma emocionalnih bitij, ki imajo potrebe in želje, ki jih je potrebno zadovoljiti in jih je mogoče zadovoljiti podzavestno. To sega daleč nazaj na začetek 20. stoletja, k Freudu, k nazorom o podzavesti, o domnevah, da smo v smislu racionalnega razmišljanja majhni zamaški, ki plavajo po ogromnem morju upov, strahov in želja, ki se jih le slabo zavedamo. Vloga tržnika, nekoga, ki nekaj prodaja, vključno s politiki, je ugajati temu velikemu močvirju podzavestnih želja.

Levica je menila nasprotno. Ustvariti boljšo družbo, ne pomeni obravnavati ljudi kot čustvenih, osamljenih posameznikov, ampak jih prepričati, da spoznajo, da imajo z drugimi skupne interese. Da jim pomagajo, da se dvignejo nad individualne občutke in strahove.

Predsednik Franklin Delano Roosevelt, inavguracija 1933

Naj vam predstavim svoje trdno prepričanje, da je edina stvar, ki se je moramo bati, strah sam. Neizrekljiv, nespameten, neupravičen teror, ki ohromi potreben trud, da se spreobrne umik v napredovanje.

Ta ideja je bila uspešna v Ameriki v času depresije 1930ih. Predsednik Roosevelt je, soočen s kaosom, ki ga je povzročil zlom borze na Wall Streetu, spodbujal Američane, da se združujejo v sindikatih, da vzpostavijo potrošniška združenja in da plačujejo za sistem socialnega varstva tistim, ki so ostali ujeti v revščini. Želel je ustvariti kolektivno zavest, ki bi postala močno orožje proti neomejeni moči kapitalizma, ki je povzročil krizo. Ta ideja je bila petdeset let gonilna sila demokratične stranke. Zdaj pa so se Rooseveltovi dediči zaman upirali učinkom koristoljubja, ki ga je zagovarjal predsednik Reagan.

Mario Cuomo, konvencija demokratske stranke, 1984

Gospod predsednik, na obrazih, ki jih ne vidite, je obup. Gospod predsednik, če bi se ustavili v zavetišču v Chicagu in se tam pogovorili z brezdomci… Če bi vprašali žensko, ki ji je bila odrečena pomoč, ki jo je potrebovala, da bi lahko nahranila svoje otroke, ker ste dejali, da potrebujete denar za davčno olajšavo milijonarju ali za raketo, ki si je ne moremo privoščiti uporabiti.

Mario Cuomo, guverner New Yorka 1982 – 1995

Najhuje, kar je Ronald Reagan storil, je bilo, da je odrekanje sočutja naredil za spodobno. Dejal je: trdo ste garali. Zaslužili ste si svoj denar. Ni se vam treba počutiti krive, če zavrnete metanje denarja ljudem, ki so se odločili, da bodo brezdomci in da ne bodo hodili v službo. To je povedal z eleganco in prijaznostjo, ki je prikrivala svojo ostrino.

Ta ideja, s katero s kolektivno silo množic izzovemo utrjeno moč elite in poslovnega sveta, je po drugi svetovni vojni na oblast pripeljala tudi laburistično stranko v Veliki Britaniji. Vendar pa so laburisti v 1980ih, podobno kot demokrati v ZDA, izgubljali volitve za volitvami, ker so milijoni njihovih bivših volivcev prešli na stran konservativcev.

Vpričo tega se je večalo število članov laburistične stranke, ki so menili, da če se želijo še kdaj vrniti na oblast, se bodo laburisti morali spoprijeti z novim individualizmom. Eden od njih je bil oglaševalec Philip Gould, ki je bil dolgoletni podpornik laburistične stranke. Gould je bil prepričan, da je vodstvo stranke pokvarila ista aristokratska aroganca, ki je prevladovala v drugih institucijah v Veliki Britaniji. Prezirali in obsojali so nove aspiracije volivcev iz delavskega razreda.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Laburistična stranka je nehala poslušati te ljudi in spominjam se, da se je to pokazalo na volitvah leta 1983, ki so najboljši primer volitev, ko mnenja ljudi niso bila slišana. Večerjal sem z eno od vodilnih figur laburistične stranke, ki je imel pri tem porazu pomembno vlogo in njegova žena je dejala: »Moj bog, ti ljudje iz delavskega razreda! Damo jim izobrazbo, boljše priložnosti v življenju in kaj naredijo? Berejo »The Sun« in ne volijo za nas.« Prišlo je do prepada med temi ljudmi, ki so si želeli izboljšati svoja življenja in elitizmom laburistične stranke, ki ga je bilo treba zakrpati.

Gould je postal del majhne skupine prenoviteljev okoli Petra Mandelsona. Njihov cilj je bil ponovno povezati laburiste z izgubljenimi volivci. Gould se je zato obrnil na metodo, ki jo je zelo dobro poznal iz oglaševanja, na metodo fokusnih skupin. Gould je naročil fokusne skupine po predmestjih države z majhnimi skupinami volivcev, ki so prešli k Thatcherjevi. Ljudi so spodbujali, da o politiki ne govorijo razumno, ampak da izražajo svoje občutke. Gould je odkril bistveno spremembo v odnosu ljudi do politike. Niso se več dojemali kot del skupine, ampak kot posameznike, ki so v zameno za plačevanje davkov od politikov lahko nekaj zahtevali. Prav tako, kot so jih kot potrošnike naučila podjetja.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Ugotovil sem, da so ljudje postali potrošniki. Ljudje so si zdaj želeli politike in življenja pod svojimi pogoji. Ne le politike, ampak vseh aspektov življenja. Ljudje so se videli takšne kot so. Kot samostojne, močne posameznike, ki so upravičeni do spoštovanja in ne le do trgovin, ampak tudi do najboljšega zdravja in izobrazbe. Pri vsem tem je bilo bistveno, da bi laburistična stranka doumela, da so se ljudje resnično spremenili in da na volitvah ne bo zmagala, če se ne bo spremenila.

Philip Gould si je tako zadal prepričati laburiste, da bodo morali popustiti, kot jih je imenoval, »novim prizadevnim razredom«. Naletel je na hud odpor. Pred volitvami leta 1992, je Gould trdil, da bodo laburisti zmagali le, če bodo obljubili, da ne bodo zviševali davkov. Vendar pa je finančni minister »v senci« John Smith, ta predlog jezno zavrnil. Stranka se je še naprej držala svoje načelne politike. V predvolilnem boju so obljubljali zvišanje davkov, da bi tako ustvarili pravičnejšo družbo. Ko se je volilna kampanja začela, se je zdelo, da se je Philip Gould motil. Tradicionalne ankete so kazale na prednost laburistov, kljub temu, da so konservativci v svojih kampanji opozarjali, da bodo laburisti zvišali davke. Celo najstarejši konservativni medijski zavezniki so bili prepričani, da si konservativci s tem sami kopljejo jamo.

Tudi laburistična stranka je bila prepričana, da bo zmagala in se končno vrnila na oblast. Organizatorji kampanje laburistične stranke so bili prepričani, da bodo s sodobno predstavitvijo lahko dobili nazaj volivce in hkrati ohranili staro politiko. Toda Philip Gould je bil prepričan, da bodo laburisti izgubili. Njegove fokusne skupine so mu dale vedeti, da so bili ljudje, ki so tradicionalnim anketnikom dejali, da bodo volili laburistično stranko, dejansko iz koristoljubja pripravljeni voliti za konservativce, vendar jih je bilo sram, da bi to priznali. To je vedel tudi John Major, saj so njegove fokusne skupine kazale enako.

Zmaga Johna Majorja leta 1992, je bila katastrofa za laburiste. Majhna skupina prenoviteljev okoli Petra Mandlesona in Philipa Goulda je bila prepričana, da lahko stranka preživi le, če spremeni svoja temeljna politična načela, vendar pa je John Smith, ki je postal predsednik stranke, njihove ideje zavrnil. Philip Gould je zapustil državo in se pridružil kampanji Billa Clintona za predsednika ZDA.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Po volitvah leta 1992 so se ljudje v stranki počutili demoralizirane in potrte. Oditi od tega k Clintonovi kampanji, je bila izredna izkušnja, ker sem tam lahko našel številne ideje, ki sem jih imel, ki pa jih nekako sam nisem mogel uresničiti.

Gould je ugotovil, da so kot laburisti, tudi demokrati izvajali fokusne skupine z neopredeljenimi volivci. Razlika je bila, da je Bill Clinton svoja politična načela prikrojil željam teh volivcev. Predvsem njihovemu prepričanju, da plačujejo davke le za stvari, ki koristijo njim in ne za blagor drugih.

Clintonova ekipa je ugotovila, da bodo tem predmestnim volivcem za zmago morali obljubiti nižanje davkov. Fokusne skupine so v času kampanje uporabljali tudi za to, da so preverjali odobravanje vseh nastopov, govorov ali politik. Kar je Clinton imenoval »pozabljen srednji razred«, je imel v novi odzivni politiki osrednjo vlogo.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Kandidate za predsednika ZDA so že od nekdaj v naprej pripravljali in oblikovali. Nov je bil poskus uporabe zelo prefinjenih metod, s katerimi so želeli razbrati psihologijo javnosti. Želeli so natančno ugotoviti želje ljudi, nato pa predstaviti kandidata s programom, podobami, besedami, ki natančno ustreza tem globokim željam. To je bilo oblikovanje na povsem novi ravni.

Clintonova kampanja, ki sta jo vodila James Carville in George Stephanophoulos, ni verjela, da so se predali samoljubnim željam srednjega razreda. Znižanje davkov je bila cena, ki so jo morali plačati, da so ponovno prišli na oblast. Toda na oblasti, bodo predvsem z reformo zdravstvenega varstva, še naprej zagovarjali tradicionalne, demokratične politike, s katerimi bodo pomagali revnim, ki so bili pod Reaganom spregledani. Nižanje davkov bi plačali z zmanjševanjem izdatkov za obrambo in povečanjem davkov za najbogatejše. Na ta način, so verjeli, ustvarjajo koalicijo novih in starih volivcev in zadovoljujejo oboje.

George Stephanophoulos, na večer pred volitvami 1992

Verjetno bomo jutri, prvič v naši generaciji, zmagali. To pomeni, da bo več ljudi imelo boljše službe. Ljudje bodo plačali malo manj za zdravstveno varstvo in dobili boljše varstvo ter več otrok bo obiskovalo boljše šole. Hvala.

Optimizem demokratov je bil kratkotrajen. Novembra 1992 so Clintona zmagoslavno izvolili za predsednika. V nekaj tednih je njegova administracija ugotovila, da je proračunski primanjkljaj veliko večji kot so pričakovali. Na sestanku v Beli hiši, januarja 1993, jim je vodja centralne banke povedal, da je primanjkljaj znašal skoraj 300 bilijonov dolarjev. Če niso želeli na trgu povzročiti panike in krize, si niso smeli več izposojati. Edini način, da bi lahko plačali za predlagano nižanje davkov, je bilo zmanjšanje državnih izdatkov ne le za obrambo, ampak tudi za socialno varstvo. Clinton se je tako moral odločiti med staro in novo politiko. Odločil se je za staro. Opustil je zniževanje davkov in poskušal državo navdušiti za star demokratičen ideal porabe državnega denarja za pomoč revnim in prikrajšanim.

Predsednik Bill Clinton, govor o stanju v državi, 1993

Nocoj želim govoriti o tem, kaj vlada lahko naredi, saj verjamem, da mora vlada narediti več.  Zaposliti ljudi in s tem ustvariti pol milijona služb, ki bodo zgradila avtoceste in letališča, ustvarila nove domove, vrnila življenje na podeželje in širila upanje in priložnosti za našo mladino.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997  

Na začetku Clintonove administracije smo se mnogi, vključno s predsednikom Clintonom,  vrnili k starejši tradiciji in poskušali dvigniti javnost, da bi govorili o idealih, ki so nad posameznikom. Ta reformni program je vseboval univerzalno zdravstveno varstvo, otroško varstvo, odpravljanje vse večjih neenakosti v naši družbi in brezdomstvo. Stvari, s katerimi mnogi, posebej državljani srednjega razreda, niso želeli imeti opravka.

Toda predmestni volivci, ki so jim obljubili znižanje davkov, niso bili navdušeni nad Clintonovo vizijo. Počutili so se prevarane in želeli so se maščevati. Priložnost za to so dobili leta 1994, na kongresnih volitvah. Republikanci, na čelu z Newtom Gingrichem, so obljubili veliko znižanje davkov in demontažo sistema socialnega varstva. Volivci, ki so prestopili k Clintonu, so ponovno zamenjali strani in republikanci so z veliko večino osvojili oba doma kongresa.

Za Clintona je bila to katastrofa. Soočen z nenaklonjenim kongresom, za izpeljavo reform ni imel možnosti. Priljubljenost mu je padla. Zdelo se je zanesljivo, da ga ljudje ne bodo ponovno izvolili za predsednika. V obupu in brez vednosti svojega kabineta, se je Clinton obrnil na enega najbolj neizprosnih političnih strategov, Dicka Morrisa.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

– Kaj je Clinton želel od vas?

Da mu rešim rit. Bil je v resnih težavah. Izgubil je volitve leta 1994, s tem je izgubil nadzor nad kongresom in me je najel, da mu pomagam in ga rešim. Dejansko me je prosil, da opravim enako nalogo kot rešilni pas, če bi se utapljali.

Morris je Clintonu dejal, da če želi biti ponovno izvoljen, bo moral spremeniti samo naravo politike. Odločilni neopredeljeni volivci v predmestjih, so zdaj razmišljali in se obnašali kot potrošniki. Nazaj bi jih lahko pridobil le, če bi pozabil na vso ideologijo in spremenil politiko v obliko potrošniške dejavnosti. Clinton mora poskušati odkriti njihove osebne želje in kaprice ter nato obljubiti, da jih bo izpolnil. Če bo upošteval ta potrošniška pravila, mu bodo sledili.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

Najpomembneje, kar je po mojem mnenju moral narediti, je bilo, da v politični sistem vpelje enako filozofijo potrošniških pravil, kot jo imajo v poslovnih krogih. Mislim, da bi se politika morala odzivati na želje na trgu, kot se podjetja. Mora biti enako občutljiva na rezultate, dobiček ali glasove, kot so podjetja. Vse to zahteva spremenjeni pogled na volivce. Namesto, da jih obravnavamo kot tarče, jih obravnavamo kot lastnike. Namesto, da jih obravnavamo kot nekaj, s čemer lahko manipuliramo, jih obravnavamo kot nekaj, od česar se moramo učiti. In namesto občutka, da lahko s položaja manipuliraš volivce, moraš ugotoviti kaj želijo in se jim prilagoditi.

Da bi ugotovil, kako razmišljajo neopredeljeni volivci, je Morris v politiko, kot prvi, vpeljal trženje življenjskega sloga. Odpravil se je do enega najbolj priznanih ameriških podjetij za tržne raziskave, Penn and Schoen in naročil, kar so imenovali »nevro-osebnostno« raziskavo. To je bila velika raziskava več sto tisoč volivcev. Toda edino politično vprašanje v njej je bilo ali so neopredeljeni volivci. Vsa ostala vprašanja so bila intimne, psihološke narave, da bi ugotovili ali neopredeljeni volivci spadajo v katerega od znanih psiholoških tipov.

Mark Penn, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Ljudi smo spraševali ali mislijo, da so zabavni, ali imajo stvari radi organizirane, ali stvari načrtujejo vnaprej ali so bolj spontani, kam radi hodijo, s katerimi športi se ukvarjajo, kaj bi s partnerjem počeli za romantičen konec tedna. Ljudi smo spraševali zelo osebna vprašanja o njihovem življenju. Skušali smo ugotoviti ali imajo ti ljudje, ki radi spreminjajo svoje mnenje, tudi določene osebnostne značilnosti. In res so jih imeli.

»Nevro-osebnostna« raziskava je Clintonovi ekipi omogočila, da neopredeljene volivce razdeli na različne tipe življenjskega sloga. Te skupine so poimenovali na primer »Pools« in »Patios« ali »Caps« in »Gowns«, kar so bili urbani intelektualci, ki so živeli v univerzitetnih kampusih. Iz tega je ekipa lahko prepoznala načine, kako bi se posamezniki lahko počutili bolj varno v svojih izbranih življenjskih slogih. Podobno kot so se podjetja naučila uporabljati izdelke. Dick Morris jo to imenoval »politika majhnega kalibra«. Majhne podrobnosti osebnih življenj in strahov ljudi, na katere pred tem politika ni niti pomislila ali jih opazila, so zdaj postale ključ do oblasti.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

To je bila Amerika, ki se je osredotočala na vsakodnevne praktične skrbi: »bi si moral zapeti varnostni pas?,  bi moral nehati kaditi?, bi moral nositi šolsko uniformo?, je moja soseska varna?« Ni šlo več toliko za nov individualizem, kot za to, da se je družbena ureditev, kot smo jo poznali, porušila. Uspelo nam je vstopiti v glave ljudi, razumeti njihovo psihologijo življenjskega sloga, vrednot, kar se je njim zdelo pomembno, katere probleme bi po njihovem morali politiki, predvsem predsednik, naslavljati. Ti problemi so bili zelo drugačni od tistih, na katere je namigovala običajna modrost.

Na začetku volilne kampanje, je Clinton šokirani Beli hiši, razkril Morrisov nov pristop. Opustil bo vsa tradicionalna politična načela. Namesto tega se bo osredotočil zgolj na politike, ki so ciljala na skrbi neopredeljenih volivcev. V televizorje bi namestili čipe, da bi preprečili otrokom gledanje pornografije. Na šolske avtobuse bi namestili mobilne telefone, da bi starši lahko bili bolj brezskrbni. Dick Morris je predsednika prav tako prepričal, da svoj prosti čas preživi enako, kot to počnejo določeni neopredeljeni volivci. Clintona je poslal na lovske počitnice, oblečenega v prav takšna lovska oblačila, kot so všeč lovski skupini »Big Sky Family«. S tem je želel pokazati, da odobrava življenjske sloge neopredeljenih volivcev. Liberalci v Clintonovem kabinetu, so sovražili ta pristop.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Vprašal sem Dicka, zakaj sploh imamo kampanjo, če je vse, kar bo predsednik ponudil, le te majhne, miniaturne pobude, ki ugajajo željam ljudi, kot potrošnikom, ki kupujejo milo. Čipi, ki jih lahko namestiš v televizor, da preprečiš, da bi otroci gledali pornografijo in šolske uniforme. Zakaj bi govorili o tem? To je tako mondeno in nepomembno. On pa je odgovoril, če ne naredimo tega, verjetno ne bomo ponovno izvoljeni. Jaz pa sem dejal, v čem je smisel biti ponovno izvoljen, če nimaš mandata, da bi karkoli naredil. On pa je odgovoril, v čem je sploh smisel mandata, če nisi izvoljen. A ni končni cilj biti ponovno izvoljen?

Morrisova nova politika je bila zelo uspešna. Clintonova priljubljenost med neopredeljenimi volivci je začela naraščati. Dick Morris pa je skupaj s tržnikom Markom Pennom, prevzel vodenje politike v Beli hiši. Mark Penn je v pisarniškem poslopju v Denverju vzpostavil ogromen klicni center. Vsako noč je več sto telefonskih operaterjev klicalo neopredeljene volivce v predmestja po vsej državi, da bi pri njih preverili vsako podrobnost politik, ki jih je predlagal Clinton.

James Bennet, poročevalec iz Washingtona, New York Times

Politike je ustvarjala skupina ljudi v Denverju, Kolorado, ki so klicali volivce v kraje kot so Westchester, Pasadena in jih spraševali, kaj želijo od vlade. Spraševali so jih zelo konkretno o specifičnih politikah, o katerih je predsednik Clinton razmišljal. »Bi ga bolj podpirali, če bi ponudil to konkretno storitev javne uprave ali kakšno drugo?« Ljudje so povedali svoje mnenje, Mark Penn je to prenesel Billu Clintonu, ta pa je to nato izustil. V bistvu so v 1990-ih predmestni volivci ustvarjali ameriško domačo politiko, prav tako pa tudi del zunanje politike.

– Res?

Da. Mark Penn je tako preverjal vprašanja o vojaškem posredovanju v Bosni in podobno.

Morris je prav tako vztrajal, da če želi pridobiti zaupanje neopredeljenih volivcev, mora Clinton simbolično žrtvovati staro politiko. Avgusta 1996 je Clinton podpisal zakon, s katerim je ukinil sistem zagotovljene pomoči za revne in brezposelne. Po dveh letih bi prenehali prejemati socialno pomoč, da bi tako ljudi prisilil, da se zaposlijo. Novi sistem se je imenoval »s pomočjo do zaposlitve« in po njegovih besedah »ne bo v dar, ampak v pomoč«. S tem je Clinton odpravil zagotovljen sistem socialnega varstva, ki ga je šestdeset let pred tem vzpostavil predsednik Roosevelt. Za mnoge v Clintonovem kabinetu, je to pomenilo tudi konec naprednega političnega ideala, ki ga je predstavljal Roosevelt. Prepričanja, da se vodstveni položaj uporabi zato, da se volivce prepriča, da razmišljajo in se vedejo kot družbena bitja in ne kot sebični posamezniki.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Dick Morris in raziskovalci javnega mnenja so zmagali. S tem mislim, da so ljudje, ki so na koncu prišli do predsednika in izoblikovali njegovo mišljenje, na volivce gledali kot na zbirko posameznih želja, ki jih je bilo potrebno oskrbeti in zadovoljiti. To sugerira, da demokracija ni nič več in ne bi smela biti nič več, kot le zadovoljevanje teh nepremišljenih primitivnih želja. Primitivnih v smislu, da niso nujno niti zavestne, ampak samo to, kar ljudje želijo, da zadovoljijo sebe.

Enak uspeh politike jaza, se je kmalu zgodil tudi v Veliki Britaniji. Leta 1994 je Tony Blair postal voditelj laburistične stranke. Skupina prenoviteljev, ki jo je vodil Peter Mandelson, je postala zelo vplivna. Skoraj vsako noč je Philip Gould vodil fokusne skupine z neopredeljenimi volivci iz predmestij. Tokrat so ga poslušali. Želje in strahovi novih prizadevnih razredov, so postale osrednja sila, ki je oblikovala politiko laburistične stranke.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

V tistem času sem se pogovarjal z ljudmi, ki so običajno volili konservativce in so razmišljali, da bi volili laburiste. Želeli so, da bi jih razumeli, da so v finančni stiski in da obstajajo meje, do katerih lahko gre davčna obremenitev. Bili so mnenja, da je kriminal problem, ki je zanje pomemben in bi ga bilo treba upoštevati. Želeli so, da gre socialna pomoč ljudem, ki si jo zaslužijo in ne tistim, ki si je ne.  To so mnogi v laburistični stranki videli kot sebičnost. Sam tega nisem videl kot sebičnost. Če starši delajo najboljše kar zmorejo za svojo družino, je to nekaj, kar pač ljudje počnejo.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Filozofija kampanje je bila, da se osredotočimo na neopredeljene volivce, naj fokusne skupine ugotovijo kaj si želijo in kaj jim ugaja ter potem te stvari neusmiljeno zagovarjamo na volitvah. Philip Gould je bil ključen, ker je dajal »surovino« tem politikom, da so lahko izvajali takšno politiko. Ko je prišel z neko idejo, so ji skoraj brez izjeme sledili. Blair bi preletel te, običajno dvanajst strani dolge zapiske in dejal, da je to treba narediti. Kar ob pitju vina in grizljanju prigrizkov misli skupina osmih ljudi, je določalo vse, kar je počela laburistična stranka.

Čeprav so tisti, ki so vodili kampanjo, nov pristop predstavljali kot svoj izum, so ga posnemali od Američanov. Posnemali so celo fraze, ki so jih ameriški tržniki testirali na svojih neopredeljenih volivcih.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Peter Mandelson je s svojo ekipo v ZDA opazoval kaj smo počeli in v njihovi kampanji leta 1997 skoraj dobesedno posnemal naš pristop. Mandelson ni neumen. Videl je nekaj, kar deluje in to ponovil. Spomnim se, da sem bral njihov manifest in si dejal: vse so prekopirali. Po eni strani si na to ponosen, po drugi pa se ti ne zdi pošteno.

Podobno kot v ZDA, so bili tudi laburisti prisiljeni opustiti politike, ki niso neposredno koristile neopredeljenim volivcem, tudi če so za to morali žrtvovati svoja temeljna načela. Zavezo za javni nadzor nad industrijo, ki je bila v ustavi stranke zapisana pod četrto klavzulo, so opustili. Namen klavzule je bil uporabiti kolektivno moč ljudi in izzvati neomejen pohlep poslovnega sveta. Sedaj pa se je Tony Blair soočal z volivci, ki se niso več dojemali izkoriščane s strani svobodnega trga. Nase so gledali kot na posamezne potrošnike, ki so bili zadovoljeni in se poistovetili s tistim, kar so jim ponujala podjetja. Nova klavzula je obljubljala, da svobodnega trga ne bo nadzirala, ampak, da mu bo pomagala do razcveta.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Novi laburisti so ustregli ljudem, ki v družbi svoje moči niso uveljavljali preko demokratičnega političnega sistema. To je odgovarjalo velikim podjetjem, posebnim interesom in statusu »quo«. To so tiste tri stvari, ki bi jim laburisti morali predstavljati protiutež. To pomeni, da lahko velika podjetja v zakulisju še naprej uveljavljajo svojo moč, ker ni pravega pritiska z nasprotne strani. Ta pritisk ne bo prišel od osmih ljudi, ki v Ketteringu srkajo vino.

Ti, ki so stali za zmago laburistov leta 1997, so jo videli kot zmagoslavno naznanitev nove vrste demokracije. Z razumevanjem in zadovoljevanjem skritih želja ljudi s pomočjo fokusnih skupin, so moč izročili posameznikom, ki jih niso več obravnavali kot skupine brez obraza, ki so jim politiki govorili, kaj je za njih dobro.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

Ne verjamem, da so fokusne skupine neke vrste tržno orodje. Zame so fokusne skupine način, kako lahko slišimo, kaj imajo ljudje za povedati. Zame so način oblikovanja nove politike. Leto 1997 je bilo izjemno pomembno, saj predstavlja konec elitne politike, ki je dominirala Veliki Britaniji v zadnjih sto letih.

Leta 1939 je nečak Sigmunda Freuda, Edward Bernays, ustvaril vizijo prihodnjega sveta, v katerem je potrošnik kralj. Vizijo je predstavil na svetovni razstavi v New Yorku. Bernays jo je poimenoval »Democracity« (demokratično mesto). To je bil eden prvih dramatičnih prikazov potrošniške demokracije. Družbe, v kateri potrebe in želje posameznikov berejo in zadovoljujejo podjetja na svobodnem trgu.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Svetovna razstava je ustvarila spektakel, kjer je bilo poskrbljeno za vse te skrbi, zanje pa so poskrbela podjetja Westing House, General Motors in American Cash Register Company, ki so se ena za drugo predstavljale kot osrednji del družbe, v kateri se na želje, potrebe in strahove ljudi odziva in jih zadovoljuje izključno sistem svobodnega podjetništva. Obstajala je predstava, da svobodnega trga ne vodijo ideologije ali politična moč, ampak da ga vodi le volja ljudi.

To je bil model demokracije, ki so ga, da bi se vrnili na oblast, prevzeli tako novi laburisti kot ameriški demokrati. Pri tem so uporabili metode, ki so jih razvila podjetja, da bi ugotovili želje potrošnikov in sprejeli Bernaysovo trditev, da je to boljša oblika demokracije. Dejansko pa je bila svetovna razstava premišljena propaganda, ki jo je Bernays oblikoval za svoje stranke, velike ameriške korporacije. Osebno Bernays ni verjel, da bi prava demokracija lahko kdaj delovala. V tem so na njegovo mnenje močno vplivale teorije njegovega strica o človeški naravi. Freud je verjel, da posameznike ne žene racionalna misel, ampak primitivne, nezavestne želje in občutki. Bernays je bil prepričan, da to pomeni, da je preveč nevarno množicam dovoliti, da imajo kdaj nadzor nad svojimi življenji. Potrošništvo pa je bil način, s katerim so ljudem dali iluzijo nadzora, medtem ko so odgovorni eliti še naprej dovoljevali upravljanje družbe.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Nadzora nimajo ljudje, ampak njihove želje. Ljudje nimajo nadzora, v tem okolju nimajo nobene moči odločanja. Tako so demokracijo skrčili od nečesa, kar predpostavlja aktivno državljanstvo, na vse bolj uveljavljeno idejo javnosti kot pasivnih potrošnikov. Javnosti, ki ji v bistvu ponujaš le »pasje priboljške«.

Težava novih laburistov je bila, da so tej propagandi verjeli. Prevzeli so idejo, ki so jo promovirala podjetja, da bi sistemi, ki so jih uporabljali za branje misli potrošnikov, lahko predstavljali temelje za novi tip demokracije. Novi laburisti so na oblasti poskušali vladati s sistemom, ki ga je Philip Could imenoval »nepretrgana demokracija«. Toda, kar je delovalo za podjetja in oblikovanje izdelkov, je laburistično vlado vodilo v osupljiv labirint protislovnih kapric in želja. Večino prvega mandata laburistične stranke, so fokusne skupine sporočale, da železnica ni prioriteta in politike laburistov so to vestno odražale. Sedaj pa so te iste skupine krivile vlado, da ni že prej vlagala več denarja v železnice.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Bistvo politike fokusnih skupin je v tem, da ne obstaja, saj so ljudje protislovni in neracionalni. Če je vse kar počneš, da poslušaš številna mnenja posameznikov, ki so vedno neodločna in nekonsistentna ter najbolj pomembno, so brez konteksta, imaš problem, ko se moraš odločiti, kaj boš naredil. Zato ljudje lahko rečejo, da hočejo nižje davke in boljše javne storitve. Seveda hočejo to. Če jih pa vprašate ali hočejo za boljše javne storitve plačati več davka, pa so že manj prepričani. Potem ne verjamejo, da če bodo plačali več davka, da bo ta denar res porabljen za boljše javne storitve. Znajdete se v tej zagati. Dejstvo je, da bi politiki morali povedati: »verjamem, da bi morali plačati malo višje davke, da bi dobili boljše javne storitve in zagotavljam, da sem dovolj usposobljen, da bomo ta denar uporabili premišljeno. Ali želite glasovati zame, da ali ne?« Prav tega Blair ni uspel narediti. Tony Blair je to obrnil in jim poskušal vrniti tisto, kar so že verjeli in glede na to, da so to individualne, nepovezane, protislovne neumnosti, je to vse, kar jim je lahko ponudil. Nato pa se je čudil, zakaj ga ljudje ne razumejo. Ne gre za to, da ga ne razumejo, iščejo nekoga, ki bo naredil nekaj, česar sami ne zmorejo, torej ponudil povezano politično mnenje, v katero bi lahko zaupali.

Novi laburisti so se tako znašli v dilemi. Sistem potrošniške demokracije, ki so ga sprejeli, jih je ujel v serijo kratkoročnih in pogosto protislovnih politik. Pojavile so se zahteve, da bi morali slediti večji viziji. Svojo moč bi morali izkoristiti za soočanje s problemi vedno večje neenakosti in propadajočega socialnega tkiva države. Da bi lahko to naredili, bi morali pozvati volilno telo, da razmišlja zunaj okvirjev lastnih interesov. To pa bi pomenilo izzvati zdaj prevladujoči Freudovski pogled na ljudi, kot sebičnih, z nagoni motiviranih posameznikov, kar je koncept človeških bitij, ki so ga gojila in spodbujala podjetja, ker proizvaja idealne potrošnike. Čeprav čutimo, da smo svobodni, smo v resnici, tako kot politiki, postali sužnji naših lastnih želja. Pozabili smo, da smo lahko več kot to. Da obstajajo tudi druge plati človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

V bistvu imamo tukaj dva različna pogleda na človeško naravo in demokracijo. Po eni strani imamo pogled, da so ljudje neracionalni, da so polni podzavestnih čustev, kar prihaja neposredno od Freuda. Podjetja se znajo na to zelo dobro odzvati, saj prav za to razvijajo svoje sposobnosti in je tudi bistvo trženja – kakšni so simboli, podobe, glasba, besede, ki bodo ugajali tem podzavestnim občutkom. Politika mora biti več kot to. Politika in vodenje morata pritegniti javnost v racionalno razpravo in premišljevanje o tem, kaj je najbolje ter racionalne sposobnosti ljudi obravnavati s spoštovanjem, da lahko razpravljajo o tem, kaj je najbolje. Če ni to, če gre za Freudov nazor, če gre za ugajanje istim osnovnim, podzavestnim občutkom, ki jih nagovarjajo podjetja, zakaj tega ne prepustimo podjetjem? Podjetja lahko to počnejo bolje, vedo kako morajo to početi. Podjetja so navsezadnje v poslu odzivanja na te občutke.

Prevedel Mitja Milošič

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (podnapisi.net)

Napotila:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-v-nasih-glavah-je-policist-moramo-ga-uniciti/

Oglaševanje, potrošništvo in človeška narava

Noam Chomsky in Wallace Shawn, Newyorška javna knjižnica, april 2017

Wallace Shawn: Razmišljam o nečem, kar si povedal oz. napisal in se dotika vprašanja o demokraciji, vendar to omeniš le mimogrede. Ko imajo najstnice prosto sobotno popoldne, gredo raje na sprehod v trgovinski center, namesto da bi šle v knjižnico. To se mi zdi zelo vredno razmisleka, ker mislim, da veliko ljudi – in k tem bi moral prišteti tudi sebe – verjame, da globoko v sebi vsak resnično želi materialno udobje zase. To je tisto, kar si mi vsi želimo bolj kot karkoli drugega. Lahko se sicer potrudimo in gremo v knjižnico, lahko se potrudimo in gremo voliti, lahko se potrudimo in  gremo na delo ali celo obiščemo bolnega prijatelja ali pa rečemo kakšno prijazno besedo nekomu, ki je v težavah, toda kar bi res radi počeli je, da sedimo na velikem udobnem kavču in na veliki čudoviti televiziji gledamo zabaven program ter ob tem imamo mogoče še nekoga, ki nam med tem, ko mi gledamo program, prinese še vroč sladoled ali bombone. To je, kar si ljudje, kar si jaz, resnično želimo. Takšni smo v resnici ljudje. Smo sebični in v resnici iščemo le materialno udobje in to je v temelju človeška narava. Mislim, da veliko naših političnih odločitev izhaja iz tega, da mislimo, da temu nikoli ne moremo ubežati. To smo mi. Deliš z mano ta pogled?

Noam Chomsky: Niti najmanj in mislim, da proti temu obstaja tudi veliko dokazov. V preteklih sto letih je bilo veliko truda vloženega, da bi ljudi poskušali prepričati v to. To se imenuje oglaševanje. To je velika industrija, ki se zelo eksplicitno in odprto posveča temu poskusu – o tem, kako poskušajo preusmeriti ljudi k površnim stvarem življenja, kot je modna potrošnja, lahko prebirate v poslovnih časopisih tudi sto let nazaj – spraviti ljudi iz naših zadev in preusmeriti njihovo pozornost v potrošnjo. V to se vlaga veliko truda. Na primer, dvajset ali trideset let nazaj se je oglaševalska industrija zavedla, da obstaja sektor prebivalstva, ki ga ne dosegajo: otroci namreč nimajo denarja. Na neki točki so ugotovili, da lahko ta problem zaobidejo. Otroci morda nimajo denarja, imajo pa ga njihovi starši. Zato so morali televizijski program za otroke preusmeriti v to, kar se imenuje »sitnarjenje« (nagging). Ustvariti so morali propagando »sitnarjenja«, tako da danes, če pogledate na oddelke za aplikativno psihologijo, tam že obstajajo programi, ki raziskujejo različne oblike »sitnarjenja« in kako ga lahko uvedemo. Tako da če gledate otroško televizijo, kar sem se lahko sam prepričal s svojimi vnuki, dveletni otroci vidijo stvari, ki jih napeljujejo, da poskušajo svoje starše pripraviti, da jim kupijo kar želijo ali pa bodo »umrli«. Nato pa jim starši to kupijo in čez pet minut vržejo stran. Toda vsak aspekt naših življenj je posvečen temu. Pred tedni sva bila z ženo s strani prijatelja povabljena na pripravljalno tekmo v baseballu. Ko prideš na stadion je vsak centimeter površine prekrit z oglasi. Spomnim se prvih tekem v baseballu, ki sem jih videl v 1930ih, takrat na stadionih ni bilo nobene reklame nikjer. Zdaj je vse prekrito z oglasi, vsak taksi je oglas, vsak trenutek vašega življenja je preplavljen s poskusi, da vas spremeni v takšno osebo, kot jo opisuješ. Torej ali je to človeška narava? Mislim, da ni. Poglejmo ljudi, ki so volili Trumpa. To so ljudje iz delavskega razreda, iz ruralnih, proizvodnih mest, kot so recimo v Arkansasu in jim prisluhnite, kar pravijo. To so ljudje, ki želijo raje delati v rudnikih, kar ni ravno zabavno, kot da bi zaprosili za socialno pomoč. Ne želijo sedeti na kavču in prejemati socialne pomoči, ki spodkopava njihov občutek dostojanstva, lastne vrednosti. Želijo delati nekaj smiselnega. In mislim, da ljudje so takšni. Če gremo še nazaj, je za to veliko dokazov. Obstaja čudovita raziskava o bralnih navadah Britanskega delavskega razreda v poznem 19. stoletju. Zelo natančno raziskuje kaj in kako so takrat brali Britanci. Izkazalo se je, da so bili bolje izobraženi kot aristokrati. V Bostonu je bil običaj, da je irski kovač, če je zaslužil dovolj denarja, najel fanta, da mu je bral, med tem ko je delal. Iz svojega otroštva se spominjam, čeprav je bila večina moje družine imigrantska, prva generacija nezaposlenega delavskega razreda, vendar so bili kar izobraženi. Moški niso hodili v šole, mogoče so naredili nekaj razredov osnovne šole, vendar so brali, hodili so na koncerte, obiskovali Shakespearove igre in se o njih pogovarjali. Zanimala jih je politika. Potreben je ogromen napor, da vse to preženeš iz glav ljudi. Mislim, da je za ljudi naravno, da si želijo biti neodvisni, ustvarjalni. Da mogoče med vikendom v svoji garaži popravljate stare avtomobile, namesto da sedite in gledate televizijo. Želite početi nekaj, kar ima pomen, kar je vredno, tudi če gre za grdo umazano delo, kot je delo v rudniku, namesto da bi prejemal socialno pomoč. Ker ljudje želijo dostojanstvo in občutek vrednosti ter občutek, da počnejo nekaj pomembnega. Velik del današnje ekonomije je posvečen temu, da te stvari izbije ljudem iz glav. Da si mislite, da je vse kar si želimo le še več dobrin in namesto da bi brali, greste nakupovati.

Wallace Shawn:  Po tem je torej bila večina ljudi nenaravno potisnjena v nekaj, kar je veliko manjše kot kar bi lahko ali moralo biti?

Noam Chomsky: In kar si želi biti. Zanimivo je iti nazaj in preučevati časopise delavskega razreda med zgodnjo industrijsko revolucijo v Angliji in v sredini ter konec 19. stoletja v ZDA. Takrat je obstajala zelo živahna medijska aktivnost delavskega razreda. Veliko so v te časopise pisale mlade ženske iz kmetij, ki so jih klicali “tovarniška dekleta”. Nekatera so imela celo svoje časopise. Zanimivo je, da to kar so želela, je bilo predvsem dostojanstvo. Sovražila so industrijski sistem, ker se je izkazalo, da uničuje njihove pravice kot neodvisnih ljudi. Napadala in zanikala so idejo, slogan, ki pravi: »pridobi bogastvo in pozabi na vse razen sebe«, z drugimi besedami, prav takšna oseba kakršna misliš da smo vsi – za kakršno nas učijo, da smo. To so obsojale. Ne pridobimo samo bogastva in pozabimo na vse razen sebe. Želimo si dostojna neodvisna življenja. Plačano delo so smatrale za ne preveč drugačno od suženjstva, kar je bila takrat precej popularna ideja, med drugim tudi slogan republikanske stranke Abrahama Lincolna. Ker, če si plačan delavec, gre za prodajanje samega sebe. Če prodajaš nekaj, kar si ustvaril, recimo, da si umetnik, ki nekaj ustvari in to proda, ne prodaja samega sebe, če pa prodajaš svoje delo, prodajaš samega sebe. Izgubljaš svoje dostojanstvo in neodvisnost. To je napad na tvoje temeljne pravice. To so teme, ki gredo skozi spontano produkcijo tega, kar v glavnem imenujemo neizobraženi delavski razred. Podobno je bilo v Angliji in pred tem tudi drugje. Ko govorimo o človeški naravi, govorimo o nečem kar je z veliko zavestnega truda ustvarjeno in izmišljeno. Če pogledamo televizijsko industrijo, obstaja v programu nekaj, kar se imenuje »polnilo« in »vsebina«. Vsebina je oglas, polnilo pa je pregon z avtomobili, ki ga vzamejo s police, da pritegnejo ljudi, da gledajo med reklamami. In če gledaš televizijo, lahko vidiš, da gre kreativnost in denar v glavnem v reklame, ne pa v polnilo. V časopisni industriji obstaja tako imenovana »novičarska luknja«, tako postaviš časopis, da najprej namestiš vse reklame, to je tisto, kar je najpomembneje, potem pa vstaviš tisto, kar ljudi pritegne, da zadevo še naprej spremljajo. V to gre dejansko stotine milijone dolarjev na leto. Velik del ekonomije gre v to. Obstaja aspekt tega, ki zanimivo ni prav pogosto predmet raziskav in ima opravka s temelji ekonomije. Vsak, ki je kdaj poslušal ali bral ekonomijo ve, da bi naj tržna ekonomija temeljila na informiranem potrošniku, ki sprejema racionalne odločitve. To nas učijo o naši ekonomiji. Prižgite televizor in poglejte vsebino reklam. Ali poskušajo ustvariti informiranega potrošnika, ki sprejemajo racionalne odločitve? Če bi imeli tržno ekonomijo bi oglasi izgledali kot obvestilo recimo podjetja Ford, ki bi sporočalo karakteristike avtomobila in poročila o potrošniških ocenah izdelka. To bi ustvarilo obveščenega potrošnika, ki bi lahko sprejemal racionalne odločitve. Vendar to ni, kar lahko vidite. To kar vidimo je velik napor, da bi ustvarili neracionalne, neobveščene potrošnike, ki sprejemajo neracionalne odločitve, da bi spodkopali tržno ekonomijo in da bi ljudi spremenili v ljudi, ki verjamejo, da je vse kar si želijo, da sedijo na kavču in gledajo televizijo. A ljudje si tega v resnici ne želijo.

Noam Chomsky with Wallace Shawn: Rigorous Rationality
https://www.nypl.org/events/programs/2017/04/03/wallace-shawn-noam-chomsky

Napotila:
Ustvarjaj soglasje
https://tehtnica.wordpress.com/2016/09/13/ustvarjaj-soglasje/
Zakaj sem pred obupom izbral optimizem
https://tehtnica.wordpress.com/2016/03/21/zakaj-sem-pred-obupom-izbral-optimizem/
Noam Chomsky v oddaji Globus o oglaševanju
https://tehtnica.wordpress.com/2012/12/03/noam-chomsky-v-oddaji-globus-o-oglasevanju/
Nekaj misli o športu in oglaševanju
https://tehtnica.wordpress.com/2012/08/31/nekaj-misli-o-sportu-in-oglasevanju/