Tagged: Edward Bernays

Propaganda – oblikovanje soglasja

Edward Bernays in znanost oblikovanja javnega mnenja

(Propaganda – La fabrique du consentement, Jimmy Leipold, 2017)

Kako lahko nadzorujemo množice? V drugi polovici 19. stoletja je psihologija pričela ponujati določene odgovore. Francoski dokumentarni film se osredotoča na pionirja odnosov z javnostmi Edwarda Bernaysa in razkriva metode oblikovanja soglasja.

Prirejeni transkript:

Vsak dan smo izpostavljeni toku najrazličnejših sporočil. Vplivajo na to kaj kupujemo, koga volimo, kaj mislimo. Predvsem pa oblikujejo naš pogled na svet. Ta sporočila slonijo na tehnikah prepričevanja, ki so se jih domislili pred stotimi leti v ZDA. Strategi so samo v petdesetih letih iz tega naredili rafinirane instrumente manipulacije z ljudmi. Avtoritarni režimi so si svojo moč zagotavljali s silo, naše demokracije pa to počnejo s pomočjo odnosov z javnostmi (PR). Eden njenih večjih teoretikov je bil Edward Bernays.

Edward Bernays

»Odnosi z javnostmi zaobjemajo vse kar imenujem oblikovanje soglasja. To temelji na principih Thomasa Jeffersona, da je v demokratični družbi vse odvisno od soglasja ljudi.«

6. aprila 1917 so ZDA razglasile Nemčiji vojno. V nekaj tednih so se Američani množično prostovoljno javljali v vojsko. Njihov predsednik Woodrow Wilson jih je prepričal, da demokracijo branijo s svojo krvjo. Toda samo leto prej je isti predsednik obljubil, da Amerika ne bo nikoli sodelovala v vojni.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko je predsednik ZDA Woodrow Wilson kandidiral za predsednika leta 1916, je kandidiral pod sloganom »obvaroval nas je pred vojno«. Obstajala je ideja, da je ta vojna evropska zadeva in da nima ničesar skupnega z ameriško demokracijo. Ko so se ZDA pripravljale, da vstopijo v vojno, je nastal problem.«

Chris Hedges, novinar

»Razprave v Beli hiši so se vrtele okoli vprašanja kako množice prepričati za sodelovanje vojni.«

Wilson je želel svojo odločitev uveljaviti s silo. Toda drugi v Beli hiši so bili bolj naklonjeni drugi rešitvi.

Chris Hedges, novinar

»Številni Wilsonovi svetovalci so trdili, da lahko s pomočjo orodij množične propagande množice prepričajo v podporo prizadevanjem za vojno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oborožiti so morali um, zgraditi stroj, ki bo vojno uspel prodati Američanom, ki bo Američanom oglaševal vojno.«

Zagnali so veliko propagandno kampanjo, ki se je zgledovala po pravilih oglaševanja in zabavne industrije, oziroma njene najpopularnejše oblike, filma. Zvezde kot sta bila Charlie Chaplin in Douglas Fairbanks so najeli, da bi spodbudili množice. Tisoče drugih karizmatičnih osebnosti je po celi državi širilo vladno sporočilo.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Poslovneži, duhovniki, drugi, ki so bili v lokalnih skupnostih spoštovane avtoritete, so vstali in imeli govor v prid vojne.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Pred začetkom filma je nekdo na videz spontano vstal in podal nekajminutni govor zakaj bi morali v vojno.«

Za vodenje te velike kampanje, je Wilson ustanovil poseben oddelek: Creelovo komisijo (Komisijo za javne informacije). Sestavljena je bila iz profesionalcev s področja komuniciranja: novinarjev, oglaševalcev, tiskovnih predstavnikov. V skupini je sodeloval tudi 26 letnik, ki si je v branži oglaševanja že ustvaril ugled. Ime mu je bilo Edward Bernays. S številnimi člani komisije je delil med vodilnimi zahodnimi elitami zelo razširjen pogled na množice. Temeljil je na teorijah, ki jih je samo dvajset let prej javno objavil Francoz Gustave Le Bon. V delu »Psihologija množic« je opisal specifično obnašanje množic.

Stuart Ewen, zgodovinar

»V osnovi je trdil, da ljudje niso sposobni racionalne misli, da niso sposobni razumno komunicirati in razpravljati. Da v množici postanejo kot mikrobi, kot virusi – živali, ki jih vodijo nagoni. Anatomijo množice prikaže kot skupino ljudi, ki je zaprta za razumne argumente.«

Ker razum na množice nima učinka, moramo nagovarjati njihova čustva in instinkte.

»Poznati umetnost vplivanja na domišljijo množic, pomeni posedovati umetnost kako jih obvladati.«

Gustave Le Bon

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zelo hitro so pričeli uporabljati psihološke pristope, da bi tako zaobšli kritično mišljenje in se dotaknili najbolj primarnega v ljudeh.«

Chris Hedges, novinar

»V prvi svetovni vojni so Nemce demonizirali kot Hune. Tako smo dobili fiktivne zgodbe o pobojih dojenčkov v Belgiji in podobno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»To ima veliko opraviti z uporabo simbolov, ki so zelo močni in globoko vgrajeni v človeka, kar zmanjšuje pomen tega, kar je v resnici povedano in namesto tega promovira in se osredotoča na občutke.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Komisiji je uspelo pacifistično nastrojeno javnost preobrniti v besne proti-nemške fanatike. Bostonski simfonični orkester na primer ni mogel več igrati Beethovna, ker je zdaj veljal za odvratnega. Creelova komisija je bila zelo učinkovita.«

V manj kot letu je Creelovi komisiji brez nasilja ali spremembe oblasti  uspelo spremeniti javno mnenje. Za takratne nosilce industrije, kot so bili Rockefeller, Carnegie in J. P. Morgan, so te učinkovite propagandne metode ravno ob pravem času odprle nove možnosti. Od konca 19. stoletja je namreč deželo pretresala vrsta stavk, protestov in nemirov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vzpon industrijskega kapitalizma je ne samo v ZDA, ampak po vsem industrializiranem svetu, povzročil določeno osiromašenje.«

Chris Hedges, novinar

»Na premogovnih poljih, industrijskih plantažah, jeklarskih obratih so živeli le malo bolje kot sužnji. Sindikati so bili zatrti in prepovedani. Šlo je za pravi boj med množicami in oligarhi.«

David Miller, sociolog

»Ljudem, ki so vodili podjetja, ni bilo mar za ljudi in so praktično ropali preostalo družbo virov in akumulirali dobičke zase, za svoje lastno bogatenje.«

Aprila leta 1914 je situacija dosegla vrhunec v poboju šestinšestdesetih stavkajočih v tovarni, ki je bila v lasti Rockefellerja. Ker so ga imeli za odgovornega za masaker, se je milijarder komaj izognil atentatu anarhistov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sektor je bil vpričo možnosti strmoglavljenja sveta, kot so ga poznali, popolnoma prestrašen.«

Metode Creelove komisije so se zdele kot idealne za narediti konec socialnim zahtevam. Če je bilo Američane mogoče prepričati, da podprejo vojno, brez da bi pri tem postavili pod vprašaj demokratične principe, bi bilo gotovo mogoče delavski razred pripraviti do tega, da podpre družbeni model, ki so ga vedno zavračali: kapitalizem.

Edward Bernays, 1983

»Po izkušnji situacije kot je v svetu in prepoznanju pomena idej kot orožja, sem se odločil preveriti, ali bi lahko to, kar sem se naučil za časa vojne, prenesli tudi v čas miru.«

Leta 1919 je Edward Bernays odprl svojo prvo pisarno v New Yorku, enem od glavnih nacionalnih centrov moči. Za svoje prihodnje stranke je svojo vlogo definiral s pojmom »svetovalec za odnose z javnostmi«.

David Miller, sociolog

»Propaganda je bila na slabem glasu, zato so zanjo izumili druge pojme. Edward Bernays je bil glede tega zelo jasen. Prišel je do pojma svetovalec za odnose z javnostmi, da bi temu, kar je bila prej propaganda dal novo življenje tako, da jo je drugače poimenoval. Kar je ena od osnovnih tehnik PR-ja. Če je nekaj nepopularno to enostavno preimenuj.«

Na Edwarda Bernaysa je vplival Walter Lippmann, novinar in pisatelj, eden največjih ameriških intelektualcev tistega časa. Kot bivši svetovalec Woodrowa Wilsona, je propagando videl kot edini način kako nadzirati množice. Tej ideji je posvetil knjigo »Public Opinion« (Javno mnenje) in z njo revolucionaliziral principe vladanja v demokracijah.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Mi, kot odgovorni ljudje moramo prevzeti nadzor in moramo biti zavarovani pred besom zmedene in nevedne množice. Tega ne moremo narediti s silo, torej je najboljši način, da to naredimo s tem, kar je Lippmann imenoval oblikovanje soglasja, kar je nova spretnost v praksi demokracije.«

Chris Hedges, novinar

»S tem je imel v mislih, da lahko spretna propaganda v bistvu pripravi množice do tega, da podprejo politike, ki so proti njihovim lastnim interesom.«

Ti novi strokovnjaki za odnose z javnostmi so v glavnem prihajali iz Creelove komisije in so jih najemala največja podjetja. Njihova naloga je bila prepričati množice, da bodo uspešna zasebna podjetja koristila vsem. To je zahtevalo radikalno spremembo – državljane so morali spremeniti v potrošnike. Kupovanje ne more biti več utemeljeno samo na potrebah, ampak na željah.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Ekonomija v ZDA je bila v vzponu. Gradili so velika podjetja in poskušali javnost prepričati, da kupujejo vse te stvari, ki so jih ta podjetja proizvajala.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Podjetja so se morala prodajati ljudem. Prodati pa so morala tudi idejo, da bodo zasebna podjetja, ne pa socializem, ljudem zagotovila dobro življenje.«

Edward Bernays je na tem področju postal mojster. Eden njegovih zgodnjih uspehov je bila kampanja, za podjetje Beech-Nut, znanega proizvajalca slanine.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Želeli so postati največji proizvajalec slanine v ZDA. Običajen način, kako bi podjetje to lahko doseglo je, da konkurirajo na trgu in poskušajo ljudi prepričati, da imajo boljšo slanino kot njihovi konkurenti. Edward Bernays pa je dejal, da to ni pravi način. Povečati morajo trg za vse.«

Edwarda Bernaysa se je oprl na koncept, ki je bil odgovoren tudi za uspeh Creelove komisije: mnenjske voditelje. Uporabil je moč vpliva najbolj spoštovanega poklica: zdravnikov.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Naročil je anketo, ki je številne zdravnike in druge ljudi, ki so bili na področju prehrane in zdravja vredni zaupanja, spraševala, kaj menijo da sestavlja krepak zajtrk. Ali naj jemo, kar je imenoval krepak zajtrk?«

Študija je potrdila prednosti krepkega zajtrka. Edward Bernays je rezultate te raziskave posredoval 4000 zdravnikom po celi državi. Ti so nevede sporočilo posredovali naprej svojim pacientom in tako služili popolnoma komercialnim namenom.

Edward Bernays, 1983

»Tudi če ne marate slanine in vas skrbi za vaše zdravje, ko 4000 zdravnikov pravi, da je bolje da jeste slanino, potem jo boste jedli.«

V roku nekaj let je vse-ameriški zajtrk s slanino postal institucija, trajen kulturni označevalec.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zajtrk brez slanine in jajc je kot pes brez kosti.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Ideja slediti zaupanja vrednemu vodji, upoštevati nasvet avtoritete, je temelj vsega kar počnemo v industriji odnosov z javnostmi.«

Znanstveno soglasje zdravnikov je postalo pogosto komunikacijsko orodje v oglaševanju. Tudi cigarete so povezali z dobrim zdravjem in počutjem. Edward Bernays je vedno iskal nova orodja, da bi izboljšal svoje tehnike. Njegovo pozornost je še posebej pritegnila psihoanaliza. Ker je bil v soglasju s teorijami Sigmunda Freuda, je dal v angleščino prevesti njegova prva dela. Toda njuna vez je daleč presegala zgolj profesionalno, Edward Bernays je bil namreč Freudov dvojni nečak.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je imel s Freudom zelo tesen družinski, emocionalen odnos. Mati Edwarda Bernaysa je bila sestra Sigmunda Freuda, sestra Bernaysovega očeta pa je bila poročena s Sigmundom Freudom. Torej je bilo v Bernaysu veliko Freuda. Kot otrok je večer za večerom sedel za jedilno mizo, ko so se njegovi starši pogovarjali o stricu Sigiju.«

Edward Bernays, 1983

»Slišal sem o teoriji interpretacije sanj svojega strica, slišal sem o psihologiji, kot pomembni sili v ocenjevanju človekovega obnašanja. Slišal sem o represiji, regresiji itd.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Edward Bernays je bil, kot ga imenujem, profesionalni nečak in je svojo družinsko povezavo uporabil v prvih desetih minutah ko ste ga srečali in tako izvedeli, da je dvojni nečak Sigmunda Freuda, ker mu je to na nek način dajalo, ne le povezavo z nekom slavnim, ampak povezavo s pametnim, revolucionarnim karakterjem kot je bil Sigmund Freud.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Koncept, ki ga je Bernays prevzel od Freuda, je, da ljudje mislijo, da jih vodi  njihov lasten razum in mišljenje, vendar jih ne. Vodi jih podzavestno, česar se ne zavedajo. Potrebno je nekako zaobiti njihovo logiko.«

Edward Bernays je prvič uporabil ta koncept za eno svojih strank: American Tobacco Company (Ameriško tobačno podjetje). Podjetje se je soočalo z družbenim tabujem, ki mu je preprečeval, da bi podvojil svoje prihodke – kajenje v javnosti je bilo dovoljeno le moškim. Edwardu Bernaysu je bilo naloženo, da ženske spremeni v porabnice tobačnih izdelkov, na način kot jih uporabljajo moški.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Šel je do enega od Freudovih učencev po imenu Abraham Brill. Vprašal ga je kaj naj naredi, da bi lahko ženskam prodal cigarete. Kaj cigarete predstavljajo ženskam? Brill je odvrnil, da je to enostavno vprašanje, predstavljajo jim penis. Vse ženske imajo zavidanje penisa, torej, če jim lahko omogočiš, da imajo penis, ali pa vsaj simboličen penis, se bodo na to odzvale.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To se je dogajalo v času ženskega boja za volilno pravico, ki je potekal tekom dvajsetih in ženske je bilo zlahka navdušiti za boj za svoje pravice.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je najel nekaj žensk iz tako imenovane dobre družbe. Te ženske je prepričal, da bodo pripomogle k osvobajanju žensk, ne pa American Tobacco Company, za katere je Bernays v resnici delal.«

Kot medijsko odskočno desko za svojo komunikacijsko kampanjo je uporabil popularni dogodek, slavno vsakoletno Newyorško velikonočno parado.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Te ženske so sodelovale na paradi, korakale po peti aveniji in si prižigale cigareto, ki jo je Bernays poimenoval »bakla svobode«. Da tega dogodka ne bi spregledali, je iz vseh vodilnih časopisov najel fotografe, da so to posneli.«

Edward Bernays, 1983

»Naslednje jutro je New York Times na svoji naslovnici objavil to zgodbo, ki so jo obravnavali kot novico, kar je v resnici tudi bila. V roku petih tednov so se vrata sob za kajenje v gledališčih v New Yorku odprla tudi za ženske. Kar se pred tem še nikoli ni zgodilo. Eno samo dejanje je prelomilo stari običaj.«

»Dejanja povedo več kot besede.«

Edward Bernays

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vloga odnosov z javnostmi je, da ustvarja okoliščine, ki izstopajo od običajnih in zato postanejo novice, ki so vredne širjenja. Del vloge, ki jo imajo agencije za odnose z javnostmi je razumeti kaj je novica.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Do današnjega dne je ena osnovnih stvari, ki jih poskušamo v PR-ju delati, ustvarjanje novic. Del tega, da je nekaj prepoznano kot vredna novica je, da je novo in da smo pri tem prvi. Nihče se ne spomni drugega človeka, ki je hodil po Luni.«

V desetih letih so se zahvaljujoč delu svetovalcev za odnose z javnostmi potrošniške navade Američanov drastično spremenile. Spremenili so tudi podobo nosilcev industrije. Celo John Rockefeller ni bil več osovražen simbol kapitalizma ampak filantrop. Komunikacijske agencije so cvetele, še posebej na Madison Avenue, ki je kmalu postala tempelj oglaševanja v ZDA. Edward Bernays je tako postal eden ključnih strokovnjakov s področja odnosov z javnostmi. Živel je v luksuznem hotelskem apartmaju in tam zabaval najmočnejše in najvplivnejše ljudi v državi.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Moj oče je bil zelo socialen človek in je ves čas prirejal zabave. Na njegove zabave so prihajali uspešni ljudje: arhitekti, umetniki, odvetniki, politiki, časopisni uredniki, vsi ljudje, ki so bili na vrhu družbene lestvice.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Večina ljudi ni vedela kdo je Edward Bernays. Toda tisti, ki so to morali vedeti in za katere je sam želel, da ga poznajo, so ga poznali.«

Leta 1929 je Edward Bernays objavil knjigo z naslovom »Propaganda«, ki je bila sad njegovih desetletnih izkušenj. V detajle je pojasnil osnovne principe in tehnike manipulacije z množicami v demokraciji. Knjiga ga je proslavila kot vizionarja.

»Propaganda podvrže javno mnenje na podoben način kot vojska podvrže telesa svojih vojakov.«

Edward Bernays

Chris Hedges, novinar

»Tovrstna izpoved, je dokaz, da je moč propagande tako velika, da tudi ko se tisti, ki z njo upravljajo izpovejo, se ji tisti, s katerimi se manipulira, ne morejo upreti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Nacisti so bili zelo navdušeni nad ameriško komercialno propagando, kot so jo razvijali Bernays in preostala PR industrija. Goebbels jo je natančno naštudiral in na žalost zelo uspešno prilagodil za svoje namene.«

Borzni zlom 24. oktobra 1929 je pretresel navidezno stabilnost kapitalističnega modela v 1920-ih. ZDA so padle v ekonomsko depresijo brez primere, ki je na pot poslala na desetine milijonov nezaposlenih ljudi.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sistem, ki so ga odnosi z javnostjo tako vztrajno prodajali v 1920-ih, se je v tistem trenutku smatral za utelešenje zla.«

Leta 1932 izvoljeni predsednik Franklin Roosevelt je dajal vtis, da lahko vse to spremeni. Toda vedel je, da je za zaupanje ljudi, ključno njihovo soglasje. Tudi on se je obrnil na strokovnjake s področja odnosov z javnostmi. Po njihovem nasvetu je Roosevelt postal glavna figura v komunikacijski kampanji brez primere. Da bi dajal videz ljudskega človeka, so ga prikazovali skupaj z njegovo družino v vsakdanjiku, kot še nobenega predsednika pred njim.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»To je bil čisti PR. To, kako je sedel v svojem avtomobilu in mahal ljudem, kot da je krepak mlad mož, je bila čista simbolična govorica.«

Toda simboli za Roosevelta niso bili dovolj. Odločil se je tudi za drugo metodo: pedagogiko. Svojim volivcem je, da bi ponovno dvignil deželo, pojasnjeval svoje politične odločitve. S svetovalci je vpeljal in uveljavil posebno radijsko oddajo »Pogovori ob ognjišču«, ki je potekala več kot desetletje.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Imel je zelo pomirjajoči glas. Poslušalcem je govoril spoštljivo, kot z njemu enakimi. Javnost je na ta način do njega pridobila zaupanje.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korak za korakom so bili govori v oddaji »Pogovori ob ognjišču« oblikovani tako, da so ljudem približali tudi težje razumljive teme.«

Predsednik je naročil posebno dokumentarno serijo, da bi ljudem pojasnil svojo osrednjo točko programa: ekonomski program imenovan New Deal. Temeljil je na državni intervenciji, da bi tako ponovno zagnali ekonomijo. Da bi ljudem prenesli koristnost teh ukrepov, je Rooseveltova administracija najela ekipo uglednih fotografov in piscev, da bi Američanom prikazali učinke krize.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To niso bili ljudje s področja odnosov z javnostmi in oglaševanja, ampak ljudje, ki so razmišljali kako uporabiti slike na način, da bi ljudi česa naučili.«

Američani so tako odkrili narod, ki ga niso poznali. Emocionalna in simbolična moč teh slik jih je šokirala.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ponovno se je pojavila ideja, da lahko emocija in razum delujeta skupaj, da ne rabita biti ločena eden od drugega. Na nek način gre za oblikovanje soglasja, ampak po moje gre za poskus ustvarjanja informiranega soglasja. Nič ni narobe, če si prepričljiv, dokler tvoja prepričljivost ni osnovana na prevari. V tem, da obrača ljudi stran od tega, da bi videli stvari takšne kot v resnici so.«

Po triumfalni ponovni izvolitvi leta 1936, je Roosevelt uvedel nove reforme, da bi z njimi omejil moč bank in poslovnega sektorja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Odločitev je bila, da se poskuša ustvariti zavezništvo med delovnimi ljudmi in povsem razbitim srednjim razredom proti velikemu bogastvu in poslovnemu sektorju. Poslovni sektor je New Deal videl kot katastrofo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Skoraj vse velike korporacije v ZDA so bile vpete v Zvezo proizvajalcev in njihov najpomembnejši program v tistem času je bil program odnosov z javnostmi.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ugotovili so, da morajo prodati idejo, da je zasebno podjetništvo – industrija v zasebni lasti, ključ do dobrega življenja, ne pa vlada, kot je to predlagal Roosevelt.«

Nacionalna zveza proizvajalcev (National Association of Manufacturers (NAM)) si je zadala cilj, da je potrebno zaupanje ljudi v kapitalizem nemudoma obnoviti. Da bi to dosegli, so pripravili več kampanj. Dvajset let so kampanje Zveze proizvajalcev poskušale prodajati idealizirano verzijo družbe, ki so si je Američani neizogibno želeli. Med tem ko se je Roosevelt zanašal na realnost, je Zveza proizvajalcev prodajala sanje. Roosevelt je nagovarjal volivce, Zveza proizvajalcev pa potrošnike.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To so predstavljali kot del ameriškega DNK-ja: mi ne maramo vlade, mi imamo radi zasebno podjetništvo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»O zasebnem podjetništvu so govorili na enak način, kot bi govorili o svobodi, demokraciji in pravičnosti. Da, prodajali so sanje, a te sanje so povezali z ameriškimi vrednotami.«

Da bi dvignili zavest o prednostih industrije, se je Zveza proizvajalcev zanašala tudi na pedagogiko in naslavljala jutrišnje potrošnike, otroke. Da bi dosegli čim širše občinstvo, so velika podjetja Američane nagovarjali kjer so živeli – doma. Od 1950-ih je po deželi potovala slavna oglasna flota posvečena industrijskemu inženiringu: »Parada napredka« podjetja General Motors (GM). S »Parado napredka« so bile več kot dvajset let koristi kapitalizma in potrošništva prodajane kot temelj ameriških sanj.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ljudje, ki so pri tem sodelovali, so igrali dolgoročno igro. To pomeni, da čeprav so mnogi od njih vedeli, da ne bodo živeli dovolj dolgo, da bi lahko videli uresničenje svojih želja in ciljev, to ni bilo pomembno. Za svoje cilje so bili pripravljeni delati skozi več generacij.«

Leta 1939 je bil New York prizorišče razstave ameriškega načina življenja. Prvič je mesto gostilo »Svetovno razstavo«. To je bila ena največjih operacij v zgodovini industrije odnosov z javnostmi. Njegov glavni organizator ni bil nihče drugi kot Edward Bernays.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je skrbel za promocijo in predstavitve različnih razstavnih mest ter vabljenje različnih podjetij, da na razstavi razstavljajo, kot recimo GM, ki je bilo njegova stranka v 1930-ih. Bernays je razstavo imenoval »Democracity« (demokratično mesto). V eno je poskušal združiti demokracijo in kapitalizem.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vsa ta podjetja so imela svoje paviljone, v katerih pa niso prikazovala sedanjosti, ampak prihodnost. Ljudi prihodnosti. Takoj ko začneš govoriti o prihodnosti, jo lahko predstaviš kakor želiš. V sklopu svetovne razstave so posneli slavni film, ki govori o družini iz srednjega zahoda. Sin je socialist. Hčerka, ki živi v New Yorku, ima afero s svojim učiteljem umetnosti, ki je komunist. V filmu, ki ima naslov »The Middleton Family at the New York World’s Fair« (Middletonovi na Svetovni razstavi), jih zgodba popelje na Svetovno razstavo, še posebej na razstavo podjetja Westinghouse, ker je Westinghouse Electric Corporation film tudi financirala. Babica vidi vse te čudovite stvari, ki bodo prišle v kuhinjo in je prepričana, da se bodo stvari zelo izboljšale. Ljudje, ki niso izkusili muk kuhanja brez tehnologije, te po njenem mnenju ne znano prav ceniti. Vsi bodo v prihodnosti imeli svoje robote, dobro življenje pa je tik za vogalom. V procesu predstavljanja zabavne industrijske prihodnosti, otrok opusti svoje anti-kapitalistične vrednote in postane zagovornik poslovnega sistema. Menim, da si ljudje po tem demokracije sploh niso več znali drugače predstavljati kot v sklopu kapitalizma.«

Te komunikacijske kampanje so bile učinkovite in vseprisotne, vendar so izzivale tudi določena vprašanja. Nekateri so odprto obsojali manipulacijo odnosov z javnostmi. Edward Bernays je bil eden tistih, ki so bili neposredno obtoženi.

Radijska oddaja, 15.4.1937

»Znanost daje našim mnenjskim voditeljem orožje za množično manipulacijo, ki lahko naš razum izklopi. Odgovornost, da to katastrofo preprečijo je na ramenih tistih, ki so danes naši mnenjski voditelji.«

Edward Bernays

»Svoboda propagande je tako pomembna za našo demokracijo kot so druge naše državljanske pravice: svoboda verovanja, medijska svoboda in svoboda govora. Uporabnost propagande jo dela za vitalno spremljevalko demokracije.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Večina bi bila ogorčena in užaljena vpričo tovrstnih obtožb, Edwarda Bernaysa pa niso motile. Odziv mu je sporočal, da ima pravo moč pri preoblikovanju tega kako so ljudje mislili. Edward Bernays tega ni imel za nič slabega. Menil je, in pri tem na različne načine varal samega sebe, da kar počne, počne na splošno v dobro skupnosti.«

Edward Bernays

»K temu sistemu sodi konkurenčni boj in k temu konkurenčnemu boju spada konkurenčna propaganda, konkurenčno oglaševanje, boj za priložnost prodajanja na trgu, ki temelji na odprtem in svobodnem tekmovanju.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za svobodno tekmovanje, gre za tekmovanje, za katero je treba plačati, zato so finančno močnejši, kot so korporacije, včasih vlada, vedno zmagovalci. Zmagajo, ker imajo na voljo največ sredstev. To ne pomeni, da zmagajo glede na rezultat, ampak da so v prednosti, ko se podajo v ta boj. Navadni ljudje so s svojo propagando napram velikih že v izhodišču v zaostanku.«

Edward Bernays

»Sem tehnik na področju propagande in vam pri vaši odločitvi glede tega katera ideologija vam je ljubša, ne morem pomagati.«

Ameriška vključitev v drugo svetovno vojno leta 1941 je začasno ustavila debato o vlogi odnosov z javnostmi. Množična propaganda v podporo vojni je bila z enakimi tehnikami, kot jih je pred dvajsetimi leti uporabila Creelova komisija, ponovno v vzponu.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je svetoval ameriški vladi kako naj uporablja odnose z javnostmi in propagando. Vendar ni več igral tako osrednje vloge, kot v času prve svetovne vojne. Deloma zato, ker so se odnosi z javnostmi in propaganda do tega trenutka že tako zelo razvili in so jih bolje razumeli, pa tudi vlada je imela svoje propagandne agencije.«

Velika podjetja so v vojni videla odlično komunikacijsko orodje, da ponovno zaženejo svojo kampanjo za ameriški način življenja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oglasi so polni slik, ki prikazujejo, k čemu se bodo vojaki vrnili domov po vojni. Včasih so te podobe prikazane v kristalni krogli, kot orodje, ki prikazuje prihodnost  ko se bo vojna končala in to je prihodnost kot v sanjski deželi, ki je polna obilja in komodifikacije prihodnosti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Takoj po drugi svetovni vojni je poslovni svet sprožil veliko ofenzivo, da bi zatrl progresivne ideje New Deala.«

Ofenziva, ki so jo podpirali industrija odnosov z javnostmi in Bernays, je bila odgovor na ponovno napete socialne razmere in zahteve. V letih 1945 in 1946 je protestiralo skoraj deset milijonov delavcev in s tem paraliziralo večino države. Velika podjetja so se odzvala in predsedniku Harryu Trumanu predlagale zakon, ki bi omejil pravico do stavke in moč sindikatov. Strokovnjakom za komuniciranje so naložili nalogo, da protestnike prikažejo kot državljane, ki nasprotujejo pravim ameriškim vrednotam.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»V 1950-ih je bilo vloženega veliko truda, ki je tudi dobro preučen, kako prevzeti in povečati vpliv v šolah, na univerzah, v športu, v cerkvah in tovarnah. Ljudi so učili o pravem ameriškem načinu življenja, harmoniji in zlobnih ljudeh – antikomunizem je bil seveda uporabljen v ta namen.«

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»ZDA so se bale jedrske vojne. Spominjam se kako smo se morali v šoli skrivati pod mizo.«

Ameriška družba je bila prežeta s paranojo, strahom pred prevzemom Sovjetske zveze ali začetkom jedrske vojne. To nacionalno klimo strahu in nelagodja so neposredno izkoristili strokovnjaki za komuniciranje, da so branili povsem zasebne interese.

V zgodnjih 1950-ih je majhna, miroljubna dežela utelešala komunističnega sovražnika, ki ga je bilo treba premagati. 15. marca 1951 je bil za predsednika Gvatemale izvoljen Jacobo Arbenz. Ena njegovih prvih odločitev je bila nacionalizacija nekultivirane zemlje s kompenzacijo in distribucija le te revnim kmetom. Toda tri četrtine te zemlje je imela v lasti velika ameriška multinacionalka United Fruit Company. Za United Fruit Company je bila odločitev predsednika Arbenza resna grožnja njihovim interesom. Nujen je bil medijski protinapad. To nalogo je dobil Edward Bernays, eden njihovih glavnih svetovalcev.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je v imenu United Fruit Company uspel prepričati večino ZDA in dovolj velik del Gvatemalcev, da je levičarska vlada, ki je želela reformirati tamkajšnji arhaični ekonomski sistem, zgolj lutka Sovjetske zveze. Bernays je vodil psihološko vojno, ki je bila celo bolj učinkovita, kot tista, ki jo je v imenu vlade ZDA vodil med prvo svetovno vojno.«

Edward Bernays je svojo propagandno kampanjo opisoval z izrazom, ki si ga je izposodil iz vojne: medijski blitz.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Medijski blitz običajno pomeni, da si ves čas v stiku z najbolj vplivnimi novinarji in jim ves čas posreduješ informacije. Vzpostavil je svojo novinarsko pisarno, da je lahko medijem ves čas govoril o Gvatemali.«

Bernaysova novinarska pisarna je bila uradno predstavljena kot neodvisna, a jo je dejansko financirala United Fruit Company. Medijem je posredovala večino informacij o domnevni komunistični naravi Gvatemale. Edward Bernays je za novinarje organiziral celo potovanja, da je tako novinarje pripeljal na teren.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To je bilo zelo učinkovito. Novinarji so se vrnili s številnimi zgodbami.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Nekateri novinarji, ki so bili vpleteni v to zgodbo, so mi desetletja kasneje pripovedovali, da so šele kasneje ugotovili, da jih je Bernays zlorabil in manipuliral za namene United Fruit Company, česar se v tistem času niso zavedali. Bernays je dovolj učinkovito uporabil strah pred Sovjeti in domnevno prihajajočim komunizmom, da je prispeval k odločitvi vlade ZDA, da je v Gvatemali posredovala.«

18. junija 1954 so predsednika Arbenza strmoglavile uporniške skupine Castilla Armasa z odločilno pomočjo CIE. Njegov vzpon na oblast je pomenil začetek državljanske vojne, ki je trajala štirideset let in povzročila preko 200000 smrtnih žrtev. Propagandna kampanja, ki jo je vodil Edward Bernays, je trajal vsega tri leta.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Pomagal je spodkopati legitimnost izvoljene levičarske vlade. In to je bilo nevarno, ne samo zato kaj je to pomenilo za Gvatemalo, ampak je za ZDA vzpostavil precedens. Prepričeval nas je, da je to uspešen način narekovanja ameriške politike, a ta politika je spodletela v Kubi, ko so mislili, da lahko na podoben način zrušijo režim Fidela Castra in leta kasneje v Vietnamu, kjer so na podoben način nameravali vsiliti vlado, ki bi bila prijateljska do ZDA.«

Leto po udaru v Gvatemali je Edward Bernays objavil knjigo »The Engineering of Consent« (Oblikovanje soglasja), praktičen in teoretičen vodnik za odnose z javnostmi za naslednje generacije. Štirideset let kasneje je koncept upravljanja z ljudmi Edwarda Bernaysa realnost, vpeta v vse družbene sfere. Leta 1990, pet let pred svojo smrtjo, je revija »Life«, Edwarda Bernaysa izpostavila kot enega od sto najbolj vplivnih ljudi 20. stoletja.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Mislim, da moj oče v svojem življenju nikoli ni namenoma lagal. Mogoče je, toda resnica je sestavljena iz številnih elementov, ki jih pogosto ne moremo ločevati.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko imamo ljudi, ki vidijo svojo vlogo, kot je dejal Bernays, kot inženirji, oblikovalci soglasja, potem demokracija postane privid.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za to, da poskušamo z argumenti osvojiti srca in razum, propagandi v preteklosti in odnosom z javnostmi danes gre predvsem za spremembo družbe, za prevlado določenih ciljev in interesov. V splošnem to služi predvsem močnim interesom v družbi, v glavnem so to interesi velikih podjetij in tudi vlad.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Katerim ciljem služimo? Delamo za stranke in če ta stranka niso ljudje, ljudstvo, potem imamo težavo, ker to pomeni, da mišljenje družbe oblikujejo zasebni interesi, majhne skupine ljudi. In to počnejo s takšno vnetostjo, da jim uspeva, da nas oropajo razuma.«

»Propaganda bo vedno obstajala. Inteligentni ljudje morajo razumeti, da je propaganda moderno orodje, ki pomaga iz kaosa ustvarjati red.«

Edward Bernays

Vir: https://www.arte.tv/en/videos/071470-000-A/propaganda-engineering-consent/

Napotilo:
http://zofijini.net/tag/edward-bernays/

Stoletje jaza – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino

The Century of the Self (2002)

Zapis po četrtem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

Zadnja epizoda serije pojasnjuje kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, obrnili k tehniki, ki jo je v 20. stoletju, na temelju Freudovih teorij, razvil marketing. Tako laburisti pod vodstvom Tonya Blaira, kot demokrati na čelu z Billom Clintonom, so za svoje politične načrte uporabljali metodo fokusnih skupin, ki so jo za potrebe marketinga razvili psihoanalitiki. Svojo politiko so prilagajali željam in občutkom ljudi na podoben način, kot jih je za svoje namene uporabljal marketing. Iz tega se je rodila nova kultura odnosov z javnostjo v politiki, gospodarstvu in novinarstvu. Politiki so verjeli, da ustvarjajo novo in boljšo demokracijo, ki se resnično odziva na občutke posameznika. Vendar niso vedeli, da cilj teh, ki so te tehnike razvijali ni bil človeka osvoboditi, pač pa vzpostaviti nove oblike nadzora.

Četrti del – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino (Eight People Sipping Wine in Kettering)

To je zgodba o vzponu ideje, ki je zavladala naši družbi. Prepričanja, da dajemo prednost zadovoljevanju individualnih čustev in želja.

Prejšnje epizode so pokazale, kako so to rast jaza ustvarila in spodbujala podjetja. S pomočjo idej Sigmunda Freuda so razvila metode, da bi prebrala skrite potrebe posameznikov in jih nato zadovoljila z izdelki. Zadnja epizoda govori o tem, kako je ta ideja prevzela politiko. Pripoveduje zgodbo o tem, kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, zatekli k tem metodam, da bi prišli na oblast. Bili so prepričani, da ustvarjajo novo in boljšo obliko demokracije. Takšno, ki se zares odziva na notranja čustva posameznikov. Politiki pa se niso zavedali, da namen tistih, ki so izvirno ustvarili te metode, ni bil ljudi osvoboditi, ampak v obdobju množične demokracije nad njimi razviti nov način nadzora.

Korenine te zgodbe segajo nazaj v ZDA 1920ih do enega človeka. Ime mu je bilo Edward Bernays. Bil je nečak Sigmunda Freuda. Bernays je bil eden od izumiteljev poklica odnosov z javnostmi. Fascinirala ga je teorija strica, da človeško vedenje ženejo podzavestni spolni in agresivni nagoni. Mnoge Bernayseve stranke so bile velike ameriške korporacije. Bil je prvi, ki jim je pokazal, kako lahko prodajo veliko več izdelkov, če jih s podobami in simboli povežejo s tistimi podzavestnimi željami, ki jih je identificiral Freud.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Strategija, ki jim jo je ponudil je bila, da so ljudje lahko sedaj videli dobrine, ki so se pojavile v družbi in jih niso videli le kot stvari, ki jih potrebujejo, da bi zadovoljili neko določeno materialno potrebo, ampak tudi kot dobrine, ki bodo odgovorile na njihova globoka čustvena hrepenenja. Kako te bo ta kos mila ali ta šopek rož naredil srečnejšega, uspešnejšega, bolj spolno privlačnega in manj bojazljivega. Nekoga, ki ga bodo občudovali, ne pa se mu rogali. Vplivni ljudje v takšnem svetu so tisti, ki so zmožni razumeti kako razmišlja javnost in ji dati, kar želi.

– Bernays je bil v jedru tega?

Bernays je bil glavni tvorec teorij, ki so vodile ta nov sistem.

Do 1980ih je Bernayseva ideja dozorela. V ZDA se je razvila obsežna industrija, ki je bila predana razumevanju notranjih želja potrošnikov. V samem osrčju je bila metoda fokusne skupine. Prejšnje epizode so pokazale, kako so fokusne skupine izumili psihoanalitiki, ki so jih zaposlovale ameriške korporacije. Namen je bil dovoliti potrošnikom, da izrazijo svoja skrita čustva in potrebe, kot so to počeli pacienti na psihoanalizi. S pomočjo teh podatkov so nato promovirali in oblikovali nove izdelke, ki bi zadovoljili te želje. Edward Bernays, ki je bil tedaj star že skoraj 100 let, je slovel kot ustanovni oče tega tržnega sveta.

Edward Bernays, Late Night with David Letterman, NBC 1984

– Doktor, razložite mi ponovno, zakaj imate naziv doktor?

Opravka imamo z idejo, da če me boste nagovarjali kot doktor, mi bodo ljudje bolj verjeli.

– Razumem. To je odlična ideja.

Bernayseve ideje in metode so v 1980ih osvojile tudi Veliko Britanijo. Za razliko od ZDA, je bila vladajoča elita v Veliki Britaniji do ideje popuščanja množicam nezaupljiva. Utelešala jo je aristokratska elita, ki je vodila BBC. Še v poznih 1960ih so priljubljene oddaje naslavljali kot »vaba za neuke«. Dejansko so želeli zvabiti gledalce h gledanju bolj resnih oddaj, za katere je elita vedela, da jim koristijo. Tržne raziskave so odražale ta odnos. Posameznike so tržni raziskovalci opazovali in ocenjevali glede na njihov družbeni razred; od A do C-2, D in E. Ko so ljudi povpraševali, kaj mislijo o izdelkih in politiki, so bili izbrani na podlagi družbenega razreda in jim postavljali le konkretna vprašanja o njihovem mnenju. Ideja, da bi nekdo vprašal ljudi kaj sami čutijo in si želijo ter jim nato to ponudil, je vladajočim elitam delovala tuje ter izzivala njihovo prepričanje, da sami vedo najbolje kaj je dobro za ljudi.

Michael Shields, nacionalna raziskava mnenja, 1962

V drugih državah, na primer v ZDA, obstajajo dokazi, da so bile predvolilne ankete uporabljene za tolmačenje razpoloženja javnosti in so nato ljudem dali več tistega, kar so hoteli imeti in manj tistega, kar bi morali imeti. To bi lahko bilo bolj ali manj demokratično, ne vem.  Ko se ankete uporabljajo na ta način, je to lahko zelo nevarno.

Ekonomska kriza sredine 1970ih, je britansko industrijo prisilila, da je pričela upoštevati notranja čustva potrošnikov. Ko se je recesija poglabljala, so izdatki potrošnikov dramatično padali. Oglaševalci so vztrajali, da bodo podjetja preživela le, če bo njihovo oglaševanje bolj učinkovito. Podjetja bi se zato morala poglobiti v temeljne psihološke motive ljudi za nakupovanje. Oglaševalska industrija je iz ZDA pripeljala ljudi, da bi z britanskimi gospodinjami vodili fokusne skupine.

Potrošnice so spodbujali, da igrajo različne izdelke. Od gospodinjskih čistil do varnostnih pasov. Namen ni bil, da bi se obnašale racionalno, ampak da razkrijejo svoj skriti čustveni odnos do izdelkov.

Nato so se pojavili politiki, ki so prav tako verjeli, da je ljudem treba omogočiti, da se svobodno izražajo. Namesto, da jih nadzira država, bi posameznik moral postati center družbe.

Margaret Thatcher, konferenca konservativne stranke, 1975

Nekateri socialisti očitno verjamejo, da bi ljudje morali biti številke v računalniku. Mi smo prepričani, da bi morali biti posamezniki. Vsi smo neenaki, hvala bogu nihče ni enak drugemu, čeprav nas socialisti želijo prepričati v nasprotno. Prepričani smo, da ima vsakdo pravico biti neenak, ampak za nas je vsak človek enako pomemben. Pravica vsakega, da dela, kar želi, da zapravi, kar zasluži, da ima lastnino, da mu je država služabnik in ne njegov gospodar. To je bistvo svobodne ekonomije in od te svobode so odvisne vse ostale svobode.

Margaret Thatcher si je predstavljala družbo, v kateri potrebe in želje milijonov posameznikov zadovoljuje svobodni trg. Po njenem prepričanju bo to motor, ki bo prerodil Veliko Britanijo. Z njenim prevzemom oblasti, sta oglaševalska in tržna industrija zacveteli. Njuna naloga je bila ugotoviti, kaj si Britanci v resnici želijo in jim to prodati. V tej novi atmosferi so uspevale fokusne skupine in ti ki so jih vodili, so si izposojali metode psihoterapije, da bi posegli vse globlje v človekove občutke o izdelkih.

S tovrstnimi raziskavami so tržniki začeli odkrivati novi individualizem. Posebej med tistimi, ki so leta 1979 prvič volili konzervativno stranko. Niso se želeli več videti kot del družbenih razredov, ampak so se želeli izraziti. Odločilno vlogo pri tem so imeli izdelki, ki so jih kupovali.

Podjetja so se vneto odzvala na ta novi individualizem, ki je kmalu postal eden glavnih sil naraščajoče potrošniške mrzlice v Veliki Britaniji. S pomočjo podatkov iz fokusnih skupin, so proizvajalci ustvarili nove vrste izdelkov, ki so ljudem omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Podjetja so ljudi tudi ponovno kategorizirala. Niso bili več ločeni po družbenem razredu, ampak po svojih skritih psiholoških potrebah.

Ta nova tržna kultura je začela prevzemati ustanove, ki jim je pred tem vladala aristokratska elita. Še posebej to velja za svet novinarstva. Napad je vodil poklic odnosov z javnostmi. V preteklosti je poklic odnosov z javnostmi veljal za slabega in pokvarjenega, zdaj pa je postal vabljiv in je promoviral izdelke in slavne osebnosti. Ena od vzhajajočih zvezd, je bil še en član družine Freud. To je bil Matthew Freud, sin poslanca liberalne stranke, Clementa. Freud in drugi v tej stroki so ugotovili, da lahko svojo slavo uporabijo kot način, kako oglase spraviti v uredniške vsebine časopisov. Časopisom so ponudili ekskluzivne intervjuje z zvezdniki, a le, če so pod pogoji, ki so jih narekovala podjetja, omenili izdelke Freudovih korporacijskih strank.

Matthew Wright, tabloidni novinar, 1993 – 2000

S pomočjo Freuda se je vzpostavil nadzor nad umeščanjem izdelka. Proizvajalci izdelka so pridobili določen nadzor nad tem, kako bodo njihovi izdelki predstavljeni v tisku. Če si na primer želel pisati o Capricijini želji po pizzi s hrustljavo skorjo, si moral podpisati pogodbo, v kateri si zagotovil, da boš na določenih mestih v uvodniku vsaj dvakrat omenil podjetje Pizza Hut. Strinjati si se moral, da boš ustrezno uporabil logotip Pizza Hut in seveda, da boš objavil slike Caprice,  kako je pizzo s hrustljavo skorjo. Pri pisanju članka nisi imel nobene izbire.  Freudovi ljudje so ti dejansko povedali kako ga boš napisal. To je pomenilo vzpon korporativne kulture in vzpon podjetij.

Za tradicionalne novinarje je ta infiltracija oglaševanja na uredniške strani, pomenila korupcijo njihovega poklica. Za zaveznike Thatcherjeve, kot je bil Rupert Murdoch, ki je imel v lasti časopisa »The Sun« in »The Times«, pa je bilo to del demokratične revolucije proti arogantni eliti, ki je vse predolgo ignorirala občutke ljudskih množic.

Rupert Murdoch, Times Newspapers, pogovor za BBC

Nočejo videti, da nekdo komunicira z množicami. Menijo, da časopisi, pisana beseda ni za množice. To bi morali prepustiti televiziji ali pa morda nikomur. Zelo sem ponosen na tabloid »The Sun«, ki v vašem prispevku ni bil dobro predstavljen. Obravnavali ste le tretjo stran, nad katero so vsi tako očarani. Kaj pa prva stran, druga stran, katerakoli stran v časopisu? To zavajanje in elitizem je tako tipično za BBC, ki je za to, da bi pridobil gledalce za to oddajo, pred tem predvajal zelo zapeljivo epizodo »Zvezdnih stez«, ki sem jo lahko gledal tamle v sobi.

– Ni na sporedu, da bi pridobili gledalce. Imamo le srečo, da smo na sporedu za njo.

Gledalce so napeljali na to oddajo. Vem, kako se to dela.

Do poznih 1980ih so Thatcherjeva in njeni zavezniki v oglaševanju in medijih, prenesli želje posameznikov v sam center družbe. Kot je prikazala prejšnja epizoda, je šlo za isto preoblikovanje, ki ga je v Ameriki vpeljal predsednik Reagan. Oba politika sta spodbudila podjetja, da so od vlade prevzela vlogo izpolnjevanja potreb ljudi. V procesu pa so potrošnike spodbujali, da so zadovoljevanje svojih želja, obravnavali kot glavno prioriteto. Za Thatcherjevo in Reagana je bila to nova in boljša oblika demokracije. Za njune nasprotnike v strankah na levi, pa sta na ta način priklicala najbolj sebične in pohlepne vidike človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Ronald Reagan in Margaret Thatcher sta sprejela ekonomsko filozofijo, ki pravi, da enota presoje ni le posameznik, ampak posameznikovo osebno zadovoljstvo, posameznikova lastna edinstvena sreča in blaginja. V nekem smislu je šlo za zmago obravnavanja posameznikov kot popolnoma emocionalnih bitij, ki imajo potrebe in želje, ki jih je potrebno zadovoljiti in jih je mogoče zadovoljiti podzavestno. To sega daleč nazaj na začetek 20. stoletja, k Freudu, k nazorom o podzavesti, o domnevah, da smo v smislu racionalnega razmišljanja majhni zamaški, ki plavajo po ogromnem morju upov, strahov in želja, ki se jih le slabo zavedamo. Vloga tržnika, nekoga, ki nekaj prodaja, vključno s politiki, je ugajati temu velikemu močvirju podzavestnih želja.

Levica je menila nasprotno. Ustvariti boljšo družbo, ne pomeni obravnavati ljudi kot čustvenih, osamljenih posameznikov, ampak jih prepričati, da spoznajo, da imajo z drugimi skupne interese. Da jim pomagajo, da se dvignejo nad individualne občutke in strahove.

Predsednik Franklin Delano Roosevelt, inavguracija 1933

Naj vam predstavim svoje trdno prepričanje, da je edina stvar, ki se je moramo bati, strah sam. Neizrekljiv, nespameten, neupravičen teror, ki ohromi potreben trud, da se spreobrne umik v napredovanje.

Ta ideja je bila uspešna v Ameriki v času depresije 1930ih. Predsednik Roosevelt je, soočen s kaosom, ki ga je povzročil zlom borze na Wall Streetu, spodbujal Američane, da se združujejo v sindikatih, da vzpostavijo potrošniška združenja in da plačujejo za sistem socialnega varstva tistim, ki so ostali ujeti v revščini. Želel je ustvariti kolektivno zavest, ki bi postala močno orožje proti neomejeni moči kapitalizma, ki je povzročil krizo. Ta ideja je bila petdeset let gonilna sila demokratične stranke. Zdaj pa so se Rooseveltovi dediči zaman upirali učinkom koristoljubja, ki ga je zagovarjal predsednik Reagan.

Mario Cuomo, konvencija demokratske stranke, 1984

Gospod predsednik, na obrazih, ki jih ne vidite, je obup. Gospod predsednik, če bi se ustavili v zavetišču v Chicagu in se tam pogovorili z brezdomci… Če bi vprašali žensko, ki ji je bila odrečena pomoč, ki jo je potrebovala, da bi lahko nahranila svoje otroke, ker ste dejali, da potrebujete denar za davčno olajšavo milijonarju ali za raketo, ki si je ne moremo privoščiti uporabiti.

Mario Cuomo, guverner New Yorka 1982 – 1995

Najhuje, kar je Ronald Reagan storil, je bilo, da je odrekanje sočutja naredil za spodobno. Dejal je: trdo ste garali. Zaslužili ste si svoj denar. Ni se vam treba počutiti krive, če zavrnete metanje denarja ljudem, ki so se odločili, da bodo brezdomci in da ne bodo hodili v službo. To je povedal z eleganco in prijaznostjo, ki je prikrivala svojo ostrino.

Ta ideja, s katero s kolektivno silo množic izzovemo utrjeno moč elite in poslovnega sveta, je po drugi svetovni vojni na oblast pripeljala tudi laburistično stranko v Veliki Britaniji. Vendar pa so laburisti v 1980ih, podobno kot demokrati v ZDA, izgubljali volitve za volitvami, ker so milijoni njihovih bivših volivcev prešli na stran konservativcev.

Vpričo tega se je večalo število članov laburistične stranke, ki so menili, da če se želijo še kdaj vrniti na oblast, se bodo laburisti morali spoprijeti z novim individualizmom. Eden od njih je bil oglaševalec Philip Gould, ki je bil dolgoletni podpornik laburistične stranke. Gould je bil prepričan, da je vodstvo stranke pokvarila ista aristokratska aroganca, ki je prevladovala v drugih institucijah v Veliki Britaniji. Prezirali in obsojali so nove aspiracije volivcev iz delavskega razreda.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Laburistična stranka je nehala poslušati te ljudi in spominjam se, da se je to pokazalo na volitvah leta 1983, ki so najboljši primer volitev, ko mnenja ljudi niso bila slišana. Večerjal sem z eno od vodilnih figur laburistične stranke, ki je imel pri tem porazu pomembno vlogo in njegova žena je dejala: »Moj bog, ti ljudje iz delavskega razreda! Damo jim izobrazbo, boljše priložnosti v življenju in kaj naredijo? Berejo »The Sun« in ne volijo za nas.« Prišlo je do prepada med temi ljudmi, ki so si želeli izboljšati svoja življenja in elitizmom laburistične stranke, ki ga je bilo treba zakrpati.

Gould je postal del majhne skupine prenoviteljev okoli Petra Mandelsona. Njihov cilj je bil ponovno povezati laburiste z izgubljenimi volivci. Gould se je zato obrnil na metodo, ki jo je zelo dobro poznal iz oglaševanja, na metodo fokusnih skupin. Gould je naročil fokusne skupine po predmestjih države z majhnimi skupinami volivcev, ki so prešli k Thatcherjevi. Ljudi so spodbujali, da o politiki ne govorijo razumno, ampak da izražajo svoje občutke. Gould je odkril bistveno spremembo v odnosu ljudi do politike. Niso se več dojemali kot del skupine, ampak kot posameznike, ki so v zameno za plačevanje davkov od politikov lahko nekaj zahtevali. Prav tako, kot so jih kot potrošnike naučila podjetja.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Ugotovil sem, da so ljudje postali potrošniki. Ljudje so si zdaj želeli politike in življenja pod svojimi pogoji. Ne le politike, ampak vseh aspektov življenja. Ljudje so se videli takšne kot so. Kot samostojne, močne posameznike, ki so upravičeni do spoštovanja in ne le do trgovin, ampak tudi do najboljšega zdravja in izobrazbe. Pri vsem tem je bilo bistveno, da bi laburistična stranka doumela, da so se ljudje resnično spremenili in da na volitvah ne bo zmagala, če se ne bo spremenila.

Philip Gould si je tako zadal prepričati laburiste, da bodo morali popustiti, kot jih je imenoval, »novim prizadevnim razredom«. Naletel je na hud odpor. Pred volitvami leta 1992, je Gould trdil, da bodo laburisti zmagali le, če bodo obljubili, da ne bodo zviševali davkov. Vendar pa je finančni minister »v senci« John Smith, ta predlog jezno zavrnil. Stranka se je še naprej držala svoje načelne politike. V predvolilnem boju so obljubljali zvišanje davkov, da bi tako ustvarili pravičnejšo družbo. Ko se je volilna kampanja začela, se je zdelo, da se je Philip Gould motil. Tradicionalne ankete so kazale na prednost laburistov, kljub temu, da so konservativci v svojih kampanji opozarjali, da bodo laburisti zvišali davke. Celo najstarejši konservativni medijski zavezniki so bili prepričani, da si konservativci s tem sami kopljejo jamo.

Tudi laburistična stranka je bila prepričana, da bo zmagala in se končno vrnila na oblast. Organizatorji kampanje laburistične stranke so bili prepričani, da bodo s sodobno predstavitvijo lahko dobili nazaj volivce in hkrati ohranili staro politiko. Toda Philip Gould je bil prepričan, da bodo laburisti izgubili. Njegove fokusne skupine so mu dale vedeti, da so bili ljudje, ki so tradicionalnim anketnikom dejali, da bodo volili laburistično stranko, dejansko iz koristoljubja pripravljeni voliti za konservativce, vendar jih je bilo sram, da bi to priznali. To je vedel tudi John Major, saj so njegove fokusne skupine kazale enako.

Zmaga Johna Majorja leta 1992, je bila katastrofa za laburiste. Majhna skupina prenoviteljev okoli Petra Mandlesona in Philipa Goulda je bila prepričana, da lahko stranka preživi le, če spremeni svoja temeljna politična načela, vendar pa je John Smith, ki je postal predsednik stranke, njihove ideje zavrnil. Philip Gould je zapustil državo in se pridružil kampanji Billa Clintona za predsednika ZDA.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Po volitvah leta 1992 so se ljudje v stranki počutili demoralizirane in potrte. Oditi od tega k Clintonovi kampanji, je bila izredna izkušnja, ker sem tam lahko našel številne ideje, ki sem jih imel, ki pa jih nekako sam nisem mogel uresničiti.

Gould je ugotovil, da so kot laburisti, tudi demokrati izvajali fokusne skupine z neopredeljenimi volivci. Razlika je bila, da je Bill Clinton svoja politična načela prikrojil željam teh volivcev. Predvsem njihovemu prepričanju, da plačujejo davke le za stvari, ki koristijo njim in ne za blagor drugih.

Clintonova ekipa je ugotovila, da bodo tem predmestnim volivcem za zmago morali obljubiti nižanje davkov. Fokusne skupine so v času kampanje uporabljali tudi za to, da so preverjali odobravanje vseh nastopov, govorov ali politik. Kar je Clinton imenoval »pozabljen srednji razred«, je imel v novi odzivni politiki osrednjo vlogo.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Kandidate za predsednika ZDA so že od nekdaj v naprej pripravljali in oblikovali. Nov je bil poskus uporabe zelo prefinjenih metod, s katerimi so želeli razbrati psihologijo javnosti. Želeli so natančno ugotoviti želje ljudi, nato pa predstaviti kandidata s programom, podobami, besedami, ki natančno ustreza tem globokim željam. To je bilo oblikovanje na povsem novi ravni.

Clintonova kampanja, ki sta jo vodila James Carville in George Stephanophoulos, ni verjela, da so se predali samoljubnim željam srednjega razreda. Znižanje davkov je bila cena, ki so jo morali plačati, da so ponovno prišli na oblast. Toda na oblasti, bodo predvsem z reformo zdravstvenega varstva, še naprej zagovarjali tradicionalne, demokratične politike, s katerimi bodo pomagali revnim, ki so bili pod Reaganom spregledani. Nižanje davkov bi plačali z zmanjševanjem izdatkov za obrambo in povečanjem davkov za najbogatejše. Na ta način, so verjeli, ustvarjajo koalicijo novih in starih volivcev in zadovoljujejo oboje.

George Stephanophoulos, na večer pred volitvami 1992

Verjetno bomo jutri, prvič v naši generaciji, zmagali. To pomeni, da bo več ljudi imelo boljše službe. Ljudje bodo plačali malo manj za zdravstveno varstvo in dobili boljše varstvo ter več otrok bo obiskovalo boljše šole. Hvala.

Optimizem demokratov je bil kratkotrajen. Novembra 1992 so Clintona zmagoslavno izvolili za predsednika. V nekaj tednih je njegova administracija ugotovila, da je proračunski primanjkljaj veliko večji kot so pričakovali. Na sestanku v Beli hiši, januarja 1993, jim je vodja centralne banke povedal, da je primanjkljaj znašal skoraj 300 bilijonov dolarjev. Če niso želeli na trgu povzročiti panike in krize, si niso smeli več izposojati. Edini način, da bi lahko plačali za predlagano nižanje davkov, je bilo zmanjšanje državnih izdatkov ne le za obrambo, ampak tudi za socialno varstvo. Clinton se je tako moral odločiti med staro in novo politiko. Odločil se je za staro. Opustil je zniževanje davkov in poskušal državo navdušiti za star demokratičen ideal porabe državnega denarja za pomoč revnim in prikrajšanim.

Predsednik Bill Clinton, govor o stanju v državi, 1993

Nocoj želim govoriti o tem, kaj vlada lahko naredi, saj verjamem, da mora vlada narediti več.  Zaposliti ljudi in s tem ustvariti pol milijona služb, ki bodo zgradila avtoceste in letališča, ustvarila nove domove, vrnila življenje na podeželje in širila upanje in priložnosti za našo mladino.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997  

Na začetku Clintonove administracije smo se mnogi, vključno s predsednikom Clintonom,  vrnili k starejši tradiciji in poskušali dvigniti javnost, da bi govorili o idealih, ki so nad posameznikom. Ta reformni program je vseboval univerzalno zdravstveno varstvo, otroško varstvo, odpravljanje vse večjih neenakosti v naši družbi in brezdomstvo. Stvari, s katerimi mnogi, posebej državljani srednjega razreda, niso želeli imeti opravka.

Toda predmestni volivci, ki so jim obljubili znižanje davkov, niso bili navdušeni nad Clintonovo vizijo. Počutili so se prevarane in želeli so se maščevati. Priložnost za to so dobili leta 1994, na kongresnih volitvah. Republikanci, na čelu z Newtom Gingrichem, so obljubili veliko znižanje davkov in demontažo sistema socialnega varstva. Volivci, ki so prestopili k Clintonu, so ponovno zamenjali strani in republikanci so z veliko večino osvojili oba doma kongresa.

Za Clintona je bila to katastrofa. Soočen z nenaklonjenim kongresom, za izpeljavo reform ni imel možnosti. Priljubljenost mu je padla. Zdelo se je zanesljivo, da ga ljudje ne bodo ponovno izvolili za predsednika. V obupu in brez vednosti svojega kabineta, se je Clinton obrnil na enega najbolj neizprosnih političnih strategov, Dicka Morrisa.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

– Kaj je Clinton želel od vas?

Da mu rešim rit. Bil je v resnih težavah. Izgubil je volitve leta 1994, s tem je izgubil nadzor nad kongresom in me je najel, da mu pomagam in ga rešim. Dejansko me je prosil, da opravim enako nalogo kot rešilni pas, če bi se utapljali.

Morris je Clintonu dejal, da če želi biti ponovno izvoljen, bo moral spremeniti samo naravo politike. Odločilni neopredeljeni volivci v predmestjih, so zdaj razmišljali in se obnašali kot potrošniki. Nazaj bi jih lahko pridobil le, če bi pozabil na vso ideologijo in spremenil politiko v obliko potrošniške dejavnosti. Clinton mora poskušati odkriti njihove osebne želje in kaprice ter nato obljubiti, da jih bo izpolnil. Če bo upošteval ta potrošniška pravila, mu bodo sledili.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

Najpomembneje, kar je po mojem mnenju moral narediti, je bilo, da v politični sistem vpelje enako filozofijo potrošniških pravil, kot jo imajo v poslovnih krogih. Mislim, da bi se politika morala odzivati na želje na trgu, kot se podjetja. Mora biti enako občutljiva na rezultate, dobiček ali glasove, kot so podjetja. Vse to zahteva spremenjeni pogled na volivce. Namesto, da jih obravnavamo kot tarče, jih obravnavamo kot lastnike. Namesto, da jih obravnavamo kot nekaj, s čemer lahko manipuliramo, jih obravnavamo kot nekaj, od česar se moramo učiti. In namesto občutka, da lahko s položaja manipuliraš volivce, moraš ugotoviti kaj želijo in se jim prilagoditi.

Da bi ugotovil, kako razmišljajo neopredeljeni volivci, je Morris v politiko, kot prvi, vpeljal trženje življenjskega sloga. Odpravil se je do enega najbolj priznanih ameriških podjetij za tržne raziskave, Penn and Schoen in naročil, kar so imenovali »nevro-osebnostno« raziskavo. To je bila velika raziskava več sto tisoč volivcev. Toda edino politično vprašanje v njej je bilo ali so neopredeljeni volivci. Vsa ostala vprašanja so bila intimne, psihološke narave, da bi ugotovili ali neopredeljeni volivci spadajo v katerega od znanih psiholoških tipov.

Mark Penn, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Ljudi smo spraševali ali mislijo, da so zabavni, ali imajo stvari radi organizirane, ali stvari načrtujejo vnaprej ali so bolj spontani, kam radi hodijo, s katerimi športi se ukvarjajo, kaj bi s partnerjem počeli za romantičen konec tedna. Ljudi smo spraševali zelo osebna vprašanja o njihovem življenju. Skušali smo ugotoviti ali imajo ti ljudje, ki radi spreminjajo svoje mnenje, tudi določene osebnostne značilnosti. In res so jih imeli.

»Nevro-osebnostna« raziskava je Clintonovi ekipi omogočila, da neopredeljene volivce razdeli na različne tipe življenjskega sloga. Te skupine so poimenovali na primer »Pools« in »Patios« ali »Caps« in »Gowns«, kar so bili urbani intelektualci, ki so živeli v univerzitetnih kampusih. Iz tega je ekipa lahko prepoznala načine, kako bi se posamezniki lahko počutili bolj varno v svojih izbranih življenjskih slogih. Podobno kot so se podjetja naučila uporabljati izdelke. Dick Morris jo to imenoval »politika majhnega kalibra«. Majhne podrobnosti osebnih življenj in strahov ljudi, na katere pred tem politika ni niti pomislila ali jih opazila, so zdaj postale ključ do oblasti.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

To je bila Amerika, ki se je osredotočala na vsakodnevne praktične skrbi: »bi si moral zapeti varnostni pas?,  bi moral nehati kaditi?, bi moral nositi šolsko uniformo?, je moja soseska varna?« Ni šlo več toliko za nov individualizem, kot za to, da se je družbena ureditev, kot smo jo poznali, porušila. Uspelo nam je vstopiti v glave ljudi, razumeti njihovo psihologijo življenjskega sloga, vrednot, kar se je njim zdelo pomembno, katere probleme bi po njihovem morali politiki, predvsem predsednik, naslavljati. Ti problemi so bili zelo drugačni od tistih, na katere je namigovala običajna modrost.

Na začetku volilne kampanje, je Clinton šokirani Beli hiši, razkril Morrisov nov pristop. Opustil bo vsa tradicionalna politična načela. Namesto tega se bo osredotočil zgolj na politike, ki so ciljala na skrbi neopredeljenih volivcev. V televizorje bi namestili čipe, da bi preprečili otrokom gledanje pornografije. Na šolske avtobuse bi namestili mobilne telefone, da bi starši lahko bili bolj brezskrbni. Dick Morris je predsednika prav tako prepričal, da svoj prosti čas preživi enako, kot to počnejo določeni neopredeljeni volivci. Clintona je poslal na lovske počitnice, oblečenega v prav takšna lovska oblačila, kot so všeč lovski skupini »Big Sky Family«. S tem je želel pokazati, da odobrava življenjske sloge neopredeljenih volivcev. Liberalci v Clintonovem kabinetu, so sovražili ta pristop.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Vprašal sem Dicka, zakaj sploh imamo kampanjo, če je vse, kar bo predsednik ponudil, le te majhne, miniaturne pobude, ki ugajajo željam ljudi, kot potrošnikom, ki kupujejo milo. Čipi, ki jih lahko namestiš v televizor, da preprečiš, da bi otroci gledali pornografijo in šolske uniforme. Zakaj bi govorili o tem? To je tako mondeno in nepomembno. On pa je odgovoril, če ne naredimo tega, verjetno ne bomo ponovno izvoljeni. Jaz pa sem dejal, v čem je smisel biti ponovno izvoljen, če nimaš mandata, da bi karkoli naredil. On pa je odgovoril, v čem je sploh smisel mandata, če nisi izvoljen. A ni končni cilj biti ponovno izvoljen?

Morrisova nova politika je bila zelo uspešna. Clintonova priljubljenost med neopredeljenimi volivci je začela naraščati. Dick Morris pa je skupaj s tržnikom Markom Pennom, prevzel vodenje politike v Beli hiši. Mark Penn je v pisarniškem poslopju v Denverju vzpostavil ogromen klicni center. Vsako noč je več sto telefonskih operaterjev klicalo neopredeljene volivce v predmestja po vsej državi, da bi pri njih preverili vsako podrobnost politik, ki jih je predlagal Clinton.

James Bennet, poročevalec iz Washingtona, New York Times

Politike je ustvarjala skupina ljudi v Denverju, Kolorado, ki so klicali volivce v kraje kot so Westchester, Pasadena in jih spraševali, kaj želijo od vlade. Spraševali so jih zelo konkretno o specifičnih politikah, o katerih je predsednik Clinton razmišljal. »Bi ga bolj podpirali, če bi ponudil to konkretno storitev javne uprave ali kakšno drugo?« Ljudje so povedali svoje mnenje, Mark Penn je to prenesel Billu Clintonu, ta pa je to nato izustil. V bistvu so v 1990-ih predmestni volivci ustvarjali ameriško domačo politiko, prav tako pa tudi del zunanje politike.

– Res?

Da. Mark Penn je tako preverjal vprašanja o vojaškem posredovanju v Bosni in podobno.

Morris je prav tako vztrajal, da če želi pridobiti zaupanje neopredeljenih volivcev, mora Clinton simbolično žrtvovati staro politiko. Avgusta 1996 je Clinton podpisal zakon, s katerim je ukinil sistem zagotovljene pomoči za revne in brezposelne. Po dveh letih bi prenehali prejemati socialno pomoč, da bi tako ljudi prisilil, da se zaposlijo. Novi sistem se je imenoval »s pomočjo do zaposlitve« in po njegovih besedah »ne bo v dar, ampak v pomoč«. S tem je Clinton odpravil zagotovljen sistem socialnega varstva, ki ga je šestdeset let pred tem vzpostavil predsednik Roosevelt. Za mnoge v Clintonovem kabinetu, je to pomenilo tudi konec naprednega političnega ideala, ki ga je predstavljal Roosevelt. Prepričanja, da se vodstveni položaj uporabi zato, da se volivce prepriča, da razmišljajo in se vedejo kot družbena bitja in ne kot sebični posamezniki.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Dick Morris in raziskovalci javnega mnenja so zmagali. S tem mislim, da so ljudje, ki so na koncu prišli do predsednika in izoblikovali njegovo mišljenje, na volivce gledali kot na zbirko posameznih želja, ki jih je bilo potrebno oskrbeti in zadovoljiti. To sugerira, da demokracija ni nič več in ne bi smela biti nič več, kot le zadovoljevanje teh nepremišljenih primitivnih želja. Primitivnih v smislu, da niso nujno niti zavestne, ampak samo to, kar ljudje želijo, da zadovoljijo sebe.

Enak uspeh politike jaza, se je kmalu zgodil tudi v Veliki Britaniji. Leta 1994 je Tony Blair postal voditelj laburistične stranke. Skupina prenoviteljev, ki jo je vodil Peter Mandelson, je postala zelo vplivna. Skoraj vsako noč je Philip Gould vodil fokusne skupine z neopredeljenimi volivci iz predmestij. Tokrat so ga poslušali. Želje in strahovi novih prizadevnih razredov, so postale osrednja sila, ki je oblikovala politiko laburistične stranke.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

V tistem času sem se pogovarjal z ljudmi, ki so običajno volili konservativce in so razmišljali, da bi volili laburiste. Želeli so, da bi jih razumeli, da so v finančni stiski in da obstajajo meje, do katerih lahko gre davčna obremenitev. Bili so mnenja, da je kriminal problem, ki je zanje pomemben in bi ga bilo treba upoštevati. Želeli so, da gre socialna pomoč ljudem, ki si jo zaslužijo in ne tistim, ki si je ne.  To so mnogi v laburistični stranki videli kot sebičnost. Sam tega nisem videl kot sebičnost. Če starši delajo najboljše kar zmorejo za svojo družino, je to nekaj, kar pač ljudje počnejo.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Filozofija kampanje je bila, da se osredotočimo na neopredeljene volivce, naj fokusne skupine ugotovijo kaj si želijo in kaj jim ugaja ter potem te stvari neusmiljeno zagovarjamo na volitvah. Philip Gould je bil ključen, ker je dajal »surovino« tem politikom, da so lahko izvajali takšno politiko. Ko je prišel z neko idejo, so ji skoraj brez izjeme sledili. Blair bi preletel te, običajno dvanajst strani dolge zapiske in dejal, da je to treba narediti. Kar ob pitju vina in grizljanju prigrizkov misli skupina osmih ljudi, je določalo vse, kar je počela laburistična stranka.

Čeprav so tisti, ki so vodili kampanjo, nov pristop predstavljali kot svoj izum, so ga posnemali od Američanov. Posnemali so celo fraze, ki so jih ameriški tržniki testirali na svojih neopredeljenih volivcih.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Peter Mandelson je s svojo ekipo v ZDA opazoval kaj smo počeli in v njihovi kampanji leta 1997 skoraj dobesedno posnemal naš pristop. Mandelson ni neumen. Videl je nekaj, kar deluje in to ponovil. Spomnim se, da sem bral njihov manifest in si dejal: vse so prekopirali. Po eni strani si na to ponosen, po drugi pa se ti ne zdi pošteno.

Podobno kot v ZDA, so bili tudi laburisti prisiljeni opustiti politike, ki niso neposredno koristile neopredeljenim volivcem, tudi če so za to morali žrtvovati svoja temeljna načela. Zavezo za javni nadzor nad industrijo, ki je bila v ustavi stranke zapisana pod četrto klavzulo, so opustili. Namen klavzule je bil uporabiti kolektivno moč ljudi in izzvati neomejen pohlep poslovnega sveta. Sedaj pa se je Tony Blair soočal z volivci, ki se niso več dojemali izkoriščane s strani svobodnega trga. Nase so gledali kot na posamezne potrošnike, ki so bili zadovoljeni in se poistovetili s tistim, kar so jim ponujala podjetja. Nova klavzula je obljubljala, da svobodnega trga ne bo nadzirala, ampak, da mu bo pomagala do razcveta.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Novi laburisti so ustregli ljudem, ki v družbi svoje moči niso uveljavljali preko demokratičnega političnega sistema. To je odgovarjalo velikim podjetjem, posebnim interesom in statusu »quo«. To so tiste tri stvari, ki bi jim laburisti morali predstavljati protiutež. To pomeni, da lahko velika podjetja v zakulisju še naprej uveljavljajo svojo moč, ker ni pravega pritiska z nasprotne strani. Ta pritisk ne bo prišel od osmih ljudi, ki v Ketteringu srkajo vino.

Ti, ki so stali za zmago laburistov leta 1997, so jo videli kot zmagoslavno naznanitev nove vrste demokracije. Z razumevanjem in zadovoljevanjem skritih želja ljudi s pomočjo fokusnih skupin, so moč izročili posameznikom, ki jih niso več obravnavali kot skupine brez obraza, ki so jim politiki govorili, kaj je za njih dobro.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

Ne verjamem, da so fokusne skupine neke vrste tržno orodje. Zame so fokusne skupine način, kako lahko slišimo, kaj imajo ljudje za povedati. Zame so način oblikovanja nove politike. Leto 1997 je bilo izjemno pomembno, saj predstavlja konec elitne politike, ki je dominirala Veliki Britaniji v zadnjih sto letih.

Leta 1939 je nečak Sigmunda Freuda, Edward Bernays, ustvaril vizijo prihodnjega sveta, v katerem je potrošnik kralj. Vizijo je predstavil na svetovni razstavi v New Yorku. Bernays jo je poimenoval »Democracity« (demokratično mesto). To je bil eden prvih dramatičnih prikazov potrošniške demokracije. Družbe, v kateri potrebe in želje posameznikov berejo in zadovoljujejo podjetja na svobodnem trgu.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Svetovna razstava je ustvarila spektakel, kjer je bilo poskrbljeno za vse te skrbi, zanje pa so poskrbela podjetja Westing House, General Motors in American Cash Register Company, ki so se ena za drugo predstavljale kot osrednji del družbe, v kateri se na želje, potrebe in strahove ljudi odziva in jih zadovoljuje izključno sistem svobodnega podjetništva. Obstajala je predstava, da svobodnega trga ne vodijo ideologije ali politična moč, ampak da ga vodi le volja ljudi.

To je bil model demokracije, ki so ga, da bi se vrnili na oblast, prevzeli tako novi laburisti kot ameriški demokrati. Pri tem so uporabili metode, ki so jih razvila podjetja, da bi ugotovili želje potrošnikov in sprejeli Bernaysovo trditev, da je to boljša oblika demokracije. Dejansko pa je bila svetovna razstava premišljena propaganda, ki jo je Bernays oblikoval za svoje stranke, velike ameriške korporacije. Osebno Bernays ni verjel, da bi prava demokracija lahko kdaj delovala. V tem so na njegovo mnenje močno vplivale teorije njegovega strica o človeški naravi. Freud je verjel, da posameznike ne žene racionalna misel, ampak primitivne, nezavestne želje in občutki. Bernays je bil prepričan, da to pomeni, da je preveč nevarno množicam dovoliti, da imajo kdaj nadzor nad svojimi življenji. Potrošništvo pa je bil način, s katerim so ljudem dali iluzijo nadzora, medtem ko so odgovorni eliti še naprej dovoljevali upravljanje družbe.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Nadzora nimajo ljudje, ampak njihove želje. Ljudje nimajo nadzora, v tem okolju nimajo nobene moči odločanja. Tako so demokracijo skrčili od nečesa, kar predpostavlja aktivno državljanstvo, na vse bolj uveljavljeno idejo javnosti kot pasivnih potrošnikov. Javnosti, ki ji v bistvu ponujaš le »pasje priboljške«.

Težava novih laburistov je bila, da so tej propagandi verjeli. Prevzeli so idejo, ki so jo promovirala podjetja, da bi sistemi, ki so jih uporabljali za branje misli potrošnikov, lahko predstavljali temelje za novi tip demokracije. Novi laburisti so na oblasti poskušali vladati s sistemom, ki ga je Philip Could imenoval »nepretrgana demokracija«. Toda, kar je delovalo za podjetja in oblikovanje izdelkov, je laburistično vlado vodilo v osupljiv labirint protislovnih kapric in želja. Večino prvega mandata laburistične stranke, so fokusne skupine sporočale, da železnica ni prioriteta in politike laburistov so to vestno odražale. Sedaj pa so te iste skupine krivile vlado, da ni že prej vlagala več denarja v železnice.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Bistvo politike fokusnih skupin je v tem, da ne obstaja, saj so ljudje protislovni in neracionalni. Če je vse kar počneš, da poslušaš številna mnenja posameznikov, ki so vedno neodločna in nekonsistentna ter najbolj pomembno, so brez konteksta, imaš problem, ko se moraš odločiti, kaj boš naredil. Zato ljudje lahko rečejo, da hočejo nižje davke in boljše javne storitve. Seveda hočejo to. Če jih pa vprašate ali hočejo za boljše javne storitve plačati več davka, pa so že manj prepričani. Potem ne verjamejo, da če bodo plačali več davka, da bo ta denar res porabljen za boljše javne storitve. Znajdete se v tej zagati. Dejstvo je, da bi politiki morali povedati: »verjamem, da bi morali plačati malo višje davke, da bi dobili boljše javne storitve in zagotavljam, da sem dovolj usposobljen, da bomo ta denar uporabili premišljeno. Ali želite glasovati zame, da ali ne?« Prav tega Blair ni uspel narediti. Tony Blair je to obrnil in jim poskušal vrniti tisto, kar so že verjeli in glede na to, da so to individualne, nepovezane, protislovne neumnosti, je to vse, kar jim je lahko ponudil. Nato pa se je čudil, zakaj ga ljudje ne razumejo. Ne gre za to, da ga ne razumejo, iščejo nekoga, ki bo naredil nekaj, česar sami ne zmorejo, torej ponudil povezano politično mnenje, v katero bi lahko zaupali.

Novi laburisti so se tako znašli v dilemi. Sistem potrošniške demokracije, ki so ga sprejeli, jih je ujel v serijo kratkoročnih in pogosto protislovnih politik. Pojavile so se zahteve, da bi morali slediti večji viziji. Svojo moč bi morali izkoristiti za soočanje s problemi vedno večje neenakosti in propadajočega socialnega tkiva države. Da bi lahko to naredili, bi morali pozvati volilno telo, da razmišlja zunaj okvirjev lastnih interesov. To pa bi pomenilo izzvati zdaj prevladujoči Freudovski pogled na ljudi, kot sebičnih, z nagoni motiviranih posameznikov, kar je koncept človeških bitij, ki so ga gojila in spodbujala podjetja, ker proizvaja idealne potrošnike. Čeprav čutimo, da smo svobodni, smo v resnici, tako kot politiki, postali sužnji naših lastnih želja. Pozabili smo, da smo lahko več kot to. Da obstajajo tudi druge plati človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

V bistvu imamo tukaj dva različna pogleda na človeško naravo in demokracijo. Po eni strani imamo pogled, da so ljudje neracionalni, da so polni podzavestnih čustev, kar prihaja neposredno od Freuda. Podjetja se znajo na to zelo dobro odzvati, saj prav za to razvijajo svoje sposobnosti in je tudi bistvo trženja – kakšni so simboli, podobe, glasba, besede, ki bodo ugajali tem podzavestnim občutkom. Politika mora biti več kot to. Politika in vodenje morata pritegniti javnost v racionalno razpravo in premišljevanje o tem, kaj je najbolje ter racionalne sposobnosti ljudi obravnavati s spoštovanjem, da lahko razpravljajo o tem, kaj je najbolje. Če ni to, če gre za Freudov nazor, če gre za ugajanje istim osnovnim, podzavestnim občutkom, ki jih nagovarjajo podjetja, zakaj tega ne prepustimo podjetjem? Podjetja lahko to počnejo bolje, vedo kako morajo to početi. Podjetja so navsezadnje v poslu odzivanja na te občutke.

Prevedel Mitja Milošič

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (podnapisi.net)

Napotila:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-v-nasih-glavah-je-policist-moramo-ga-uniciti/

Stoletje jaza – v naših glavah je policist: moramo ga uničiti

The Century of the Self (2002)

Zapis po tretjem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

V šestdesetih je skupina psihoanalitikov izzvala Freudov vpliv in ideje. Navdih so našli pri Wilhelmu Reichu, Freudovem učencu, ki se je s časom obrnil proti svojemu učitelju. Verjel je, da notranji jaz ne potrebuje represije in kontrole, pač pa spodbudo, da se lažje izrazi. Iz tega se je rodilo politično gibanje, ki je ljudi osvobodilo psihološke konformnosti, ki sta jo v človekov um vsadili politika in ekonomija. Pričel se je vzpon tako imenovane »jaz« generacije.  

Ameriške korporacije so hitro spoznale, da ta novi jaz ne predstavlja samo grožnje, pač pa tudi novo priložnost. V njihovem interesu je bilo ljudi spodbujati k občutku individualnosti, da so jim potem lahko prodajali načine, kako to individualnost izraziti.

Tretji del – V naših glavah je policist: moramo ga uničiti (There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed)

To je oddaja o tem, kako so Freudove ideje o nezavednem izrabljali ljudje na oblasti, za nadzor množic v času demokracije. Pretekla oddaja je pokazala, kako so se Freudove ideje v 1950ih razširile po vsej Ameriki. Širila sta jih njegova hči Ana in nečak Edward Bernays, ki je iznašel industrijo stikov z javnostjo (PR). Freudove teorije je ponesel v oglaševanje in trženje.

Oba sta verjela, da se v vsakem človeku skriva neracionalen jaz, ki ga je za dobro posameznika in stabilnosti družbe, treba nadzirati. Ampak Freudova sta izgubila moč zaradi nasprotnikov, ki so trdili, da se o človeški naravi motita. Notranji jaz ni treba, da je skrit in potlačen. Morali bi se opogumiti in ga izraziti. Iz tega bi izšel nov močan človek in boljša družba. Kar je v resnici izšlo iz te revolucije, je bilo ravno nasprotno: osamljen, ranljiv, predvsem pa pohlepen jaz. Veliko bolj dovzeten za manipulacije ekonomije in politike, kot kdajkoli prej. Ljudje na oblasti zdaj ne nadzorujejo jaza z represijo, temveč s potešitvijo njegovih neskončnih želja.

V 1950-ih je majhna skupina psihoanalitikov začela z novo obliko terapije. Delali so v majhnih sobah v New Yorku in spodbujali paciente, da odkrito izražajo svoja čustva. To je bil neposreden napad na ideje freudovskih psihoanalitikov, ki so postali bogati in vplivni in so učili Američane nadzorovati svoja čustva.

Dr. Alexander Lowen – eksperimentalni psihoterapevt v 1950ih

»Po Freudovih besedah bi lahko rekli, da so se bali čustev. Mislili so, da s tem pomirjajo ljudi, da bi delali prave stvari in živeli pravo življenje. To so si želeli. Ne pa zelo čustvenega življenja. Tudi Freud ni bil zelo čustven. On je bil intelektualec! Tudi jaz sem bil, zato vem, ampak zdaj sem veliko več kot to.«

Voditelj te skupine je bil moški, ki so ga Freud in njegova družina sovražili. Ime mu je bilo Wilhelm Reich. Živel je v osami, v hiši, ki jo je v oddaljenih gorah blizu kanadske meje zgradil sam. Reich je bil prvotno, na Dunaju v 1920ih, vdan Freudov učenec. Vendar je Freuda izzval v samem bistvu psihoanalize. Freud je trdil, da v srcu ljudi še vedno ženejo primitivni, živalski nagoni. Naloga družbe je, da zatre in nadzira te nevarne sile. Reich je verjel ravno nasprotno: nezavedne sile v človeku so dobre. Družba, ki jih zatira, jih je popačila. Zaradi tega so ljudje postali nevarni.

Morton Herskowitz – študent Wilhelma Reicha med leti 1949-52

»Reich in Freud sta imela dva povsem nasprotna pogleda na to kaj je bistvo človeške narave. V njenem jedru je Freud videl neukrotljiv, nasilen, borben, pobesnel pekel čustev. Reich je dejal, da to ljudem ni usojeno. Je posledica prepovedi, da bi se izrazili pravi nagoni.«

Reich je trdil, da je osnovni naravni nagon libido, spolna energija. Če bi se ta sprostila, bi ljudje napredovali. Ta ideja ga je pripeljala do konflikta ne samo s Freudom, ampak tudi z njegovo hčerko Ano, ki je verjela, da so, če niso pod nadzorom, spolne sile nevarne.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Moj oče je trdil, da moramo osvoboditi libido in biti svobodni. Precej zgodaj je razvil teorijo, da nevroze nastanejo zaradi pomanjkanja dobrega orgazma oz. kakršnegakoli orgazma. Ana Freud je bila devica, to je zelo pomembno, ker nikoli ni imela spolnega razmerja z moškim. Tukaj pa je ta moški govoril, da je pot do zdravja le skozi orgazem; tukaj pa je ženska, ki jo je oče preučeval, ker je masturbirala. To je ženska, ki je nasprotovala spolnosti in moški, ki je pridigal spolno svobodo. Moralo je priti do trka.«

Konflikt je dosegel vrhunec na konferenci leta 1934 v Švici. Ana Freud, ki je do takrat postala vodja psihoanalitičnega gibanja, je Wilhelma Reicha iz gibanja izgnala. Uničila je njegovo kariero.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Znebila se ga je. Zagotovo. Verjetno enako delam tudi jaz, da se znebim nje.

– Lahko pojasnite?

Mislim, da se Ana ne bi smela izvleči s tem, kar je naredila. To se mora vedeti. Spletkarila je, da ga vržejo iz Mednarodne psihoanalitične zveze.

– Torej se maščujete?

Lahko bi se tako reklo. Ali uravnavam pravico. Ne, popravljam krivico! Bolje, da to izrežete!

– Se temu ne reče Freudovski spodrsljaj?

Tako je.«

Reich je pobegnil iz ZDA in si naredil dom pod laboratorijem. Njegove ideje so postale grandiozne, na meji norosti. Prepričan je bil, da je našel vir libidalne energije. Poimenoval jo je orgonska energija in zgradil orjaško pištolo, ki bi iz atmosfere lahko lovila to energijo in jo prusmerjala v oblake, da bi nastal dež. Trdil je tudi, da bi s pištolo lahko uničili NLP-je, ki ogrožajo prihodnost sveta. Leta 1956 so Reicha aretirali, ker je prodajal napravo, za katero je trdil, da z orgonsko energijo ozdravi raka. Z Reichom so ravnali kot z blaznežem. Bil je zaprt, vse njegove knjige in zapiske pa so po nalogu sodišča sežgali. Leto kasneje je Reich v zaporu umrl. Freudovcem se je zdelo, da je njihova glavna grožnja za vedno izginila. Vendar so se motili. Freudovci se niso zavedali, da bo izzvan tudi njihov vpliv na ameriško družbo. To ni vodilo le do njihovega zatona, ampak do obuditve Reichovih idej v ZDA in po vsem kapitalističnem svetu.

V poznih 1950ih je psihoanaliza postala pomembna pri spodbujanju potrošništva v ZDA. Večina oglaševalskih podjetij je zaposlovala psihoanalitike. Kot je pokazala prejšnja oddaja, so predvsem s ciljnimi skupinami, v katerih so potrošniki prosto izražali občutke o izdelkih, iznašli nove načine kako razumeti potrošnikove motive. Tako so z vplivanjem na potrošnikove skrite nezavedne želje, nastali novi načini oglaševanja izdelkov. V zgodnjih 1960ih se je pojavila nova generacija, ki je to napadla. Ameriško industrijo so obtožili, da za manipulacijo s čustvi ljudi uporablja psihološke tehnike in jih spreminja v idealne potrošnike.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Oglaševanje je bila manipulacija. To je bil način, da te pripravijo do nečesa, kar ni bila tvoja ideja. Bila je ideja nekoga drugega. Nekdo je dejal: to leto morate nositi bledo rožnate srajce z ujemajočimi se bledo rožnatimi čevlji. Jaz pa sem vprašal: zakaj? To nisem jaz, to je nekdo drugi. Želeli so, da si nekdo, ki bo kupil njihove stvari. Nočem imeti občutka, da sem orodje nekoga drugega. Nočem biti človek nekoga drugega. Želim si biti jaz.«

Sredi 1960ih se je po ameriških kampusih začelo protestno gibanje. Ena glavnih tarč študentov je bila korporativna Amerika. Korporacije so obtožili, da ameriški javnosti perejo možgane. Potrošništvo ni bilo samo način služenja denarja, ampak tudi način kako pokoriti množice, medtem ko je lahko vlada nadaljevala nasilno in nezakonito vojno v Vietnamu. Mentor študentov je bil znan radikalni filozof Herbert Marcuse. Marcuse je preučeval psihoanalizo in je bil hud kritik freudovcev. Dejal je, da so pripomogli k svetu, v katerem so ljudje reducirani na izražanje čustev in identitet skozi izdelke množične proizvodnje. To je rezultiralo v enodimenzionalnem človeku – konformističnem in potlačenem. Psihoanalitiki so postali pokvarjeni agenti tistih, ki so vladali ZDA.

Herbert Marcuse – v pogovoru leta 1978

»Neverjeten fenomen je bil, do kakšne mere so lahko vodilne strukture moči manipulirale, vodile in nadzirale ne samo zavedno, ampak tudi podzavestno in nezavedno posameznikov. To se je dogajalo na osnovi psihologije, s pomočjo vodil in manipulacije nezavednega osnovnega nagona, ki ga je določil Freud.«

Sledeč Marcusovim idejam, je nova študentska levica napadla sistem družbenega nadzora. To je bilo povzeto v sloganu: »v naših glavah je policist: moramo ga uničiti.« Tega policista so nameravali uničiti s strmoglavljenjem države in korporacij, ki so ga tja postavile. Skupina imenovana »Vremenarji« (Weatherman), je začela z bombnimi napadi na podjetja, za katera so menili, da skozi potrošniške izdelke nadzirajo mišljenje ljudi in izdelujejo orožje, ki se uporablja v Vietnamu.

Bernardine Dohrn – ustanoviteljica revolucionarne skupine »Vremenarji« (Weatherman Revolutionary Group)

»Nemogoče je biti nenasilen v najbolj nasilni družbi v zgodovini. Na noben način nisem zavezana nenasilju.«

Linda Evans – članica »Vremenarjev«

»Želimo si življenje, ki ne bi temeljilo na materialističnih vrednotah in vendar ves sistem vlade in ekonomije temelji na dobičku, na osebnem pohlepu in sebičnosti. Zato, če hočemo biti človeški, se imeti radi, si biti enaki in ne postavljati drug drugega v vloge, moramo uničiti vlado, ki nam ne pusti zagovarjati pozitivnih življenjskih vrednot.«

Vendar se je država odzvala nasilno. Na demokratični konvenciji v Chicagu leta 1968, sta policija in nacionalna garda napadli na tisoče demonstrantov. To je bil v ZDA začetek obdobja neusmiljene represije nad novo levico. Vrhunec je dosegla 18 mesecev kasneje, v uboju štirih študentov na univerzi v Kentu. Vpričo tega, je levica začela razpadati.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Spoznali smo moč države. Bila je veliko večja, močnejša in mogočnejša, kot smo si predstavljali. Na tej točki je verjetno prišlo do spremembe v taktiki.«

Soočeni s to nasilno represijo, so se mnogi na novi levici obrnili k novi ideji. Če je bilo nemogoče spraviti policista iz glave s strmoglavljenjem države, poiščimo način kako priti v lastno glavo in odstraniti vodila, ki sta jih tja vstavili država in korporacije. Iz tega bo izšel novi jaz in torej nova družba.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Ljudje, ki so bili politično aktivni, so verjeli, da če lahko spremenijo sebe in postanejo zdravi posamezniki in če pomagajo drugim, da se prav tako spremenijo, potem se bo zgodila pozitivna sprememba. Lahko bi rekli, da bo kvantiteta postala kvaliteta in bo prišlo do spontane spremembe družbe. Politični aktivizem pa za to ni bil potreben.«

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Gre za to, da postaneš nov človek. Če bi se dovolj ljudi spremenilo, bi se spremenila tudi družba.

– Torej je osebno postalo politično?

Da, osebno je postalo politično. Če nisi spremenil osebnega, nisi imel možnosti spremeniti političnega. Proti državni moči ZDA se ni bilo mogoče boriti. Imeli so preveč orožja.«

Da bi ustvarili novi jaz, so se obrnili na ideje in tehnike Wilhelma Reicha. Po njegovi smrti je majhna skupina psihoterapevtov na osnovi Reichovih idej razvijala nove tehnike. Njihov namen je bil najti načine, kako se lahko posamezniki osvobodijo vodil, ki jih je družba vsadila v njihov razum. Njihov center je bil majhen motel na oddaljeni obali Kalifornije. Imenoval se je inštitut Esalen. Vodilna oseba inštituta je bil psihoanalitik Fritz Perls. Perls se je učil pri Reichu in je razvil obliko skupinskih srečanj, kjer je posameznike spodbujal, da javno izrazijo svoja čustva, za katere je družba menila, da so nevarna in bi morala biti potlačena.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Perls je temu rekel: »iti pred skupino na vroči stol«. Če bi bil to vroči stol in bi vi bili Perls, bi me vodili v proces igranja samega sebe, razkrivanja samega sebe, ostati prisoten v sebe in biti pozoren, nato pa prevzeti odgovornost za to. Gre za prevzemanje odgovornosti za to kdo si, kako se obnašaš, kako čutiš, za tvoje celotno bivanje v svetu, z drugimi besedami: da postanete avtonomni, da si lastite svobodo.«

Perls in ostali na inštitutu so verjeli, da ustvarjajo načine, ki posameznikom omogočajo, da izrazijo svoj resnični notranji jaz. Verjeli so, da bodo ustvarili nova avtonomna bitja, neodvisna od družbenih pogojev. Za levico, ki je bila poražena v Chicagu, je bila to zelo privlačna ideja. Te tehnike bi lahko uporabili za sprostitev novega jaza, ki bi bil dovolj močen, da bi strmoglavil stari red.

V poznih 1960ih in zgodnjih 1970ih je v Esalen prišlo na tisoče ljudi. Le nekaj let pred tem je veljal za obroben inštitut, zdaj pa je postal center narodnega gibanja za osebno preobrazbo. Gibanja za človekov potencial.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Postalo je privlačno. Ljudje so se želeli pridružiti temu toku raziskovanja. V nekaj letih je v ZDA nastalo okoli 200 tovrstnih centrov, ki so se zgledovali predvsem po Esalenu. To je bilo del velikega političnega cilja. Nisi mogel ločiti osebne preobrazbe od družbene preobrazbe. To dvoje gre skupaj.«

Z rastjo gibanja so se vodilni na Esalenu odločili, da bodo to tehniko poskusili uporabiti za reševanje družbenih težav. Začeli so z rasizmom. Organizirali so srečanja belopoltih in temnopoltih radikalcev. Obe skupini so opogumili, da izrazita svoja notranja rasistična čustva, ki jim jih je vsadila družba. S tem bi ta čustva premagali in spoznali drug drugega kot posameznika.

George Leonard – vodja skupine za soočanja na inštitutu Esalen v 1960ih

»Začel sem s srečanji, ki so se imenovala »Rasna soočenja kot transcendentna izkušnja«. Mislili smo, da želimo takšna rasna soočenja, da bi lahko ugotovili, kaj je med tema rasama. Ne z izmikanjem in s prijaznostjo, ampak, da gremo naravnost v žrelo pošasti, pošasti rasnih predsodkov. To so bile zelo dramatične, najtežje delavnice na inštitutu. Na eni točki so se temnopolti združili in napadli belopolte. Dali so nam vetra. To so imenovali »razkrivanje nekoga«, kar pomeni pogledati v njegove skrivnosti, v njegovo lažnost, itd… Kot pri belopoltih liberalcih, res so se spravili na belopolte liberalce.«

Rasna skupinska srečanja so bila katastrofa. Temnopolti radikalci so jih videli kot zahrbten način uničevanja njihove moč. S tem, ko bi postali osvobojeni posamezniki, jim je Esalen odvzemal edino, kar jim je v njihovem boju proti rasizmu dajalo moč in samozavest – njihovo skupno identiteto temnopoltih.

Gibanje za človekov potencial se je tako obrnilo na drugo družbeno skupino, za katero so verjeli, da bo od osebne preobrazbe imela koristi: na redovnice. Tokrat so bili uspešnejši.

Samostan Brezmadežnega srca v Los Angelesu je bil eden največjih v ZDA. Skupina radikalnih psihoterapevtov je s samostanom navezala stik. Svoje tehnike za osebno osvoboditev so želeli preizkusiti na osebah, katerih identitete so določala zunanja pravila, ki so jih same globoko ponotranjile. Samostan je v želji po modernizaciji, na poskus pristal.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Pripravili smo skupinske delavnice za nekaj sto redovnic. Redovnice, ki so bile zadržane in so tudi ponavadi bolj zadržane, kot ostali ljudje smo rekli, naj bodo manj zadržane, naj se sprostijo. Da so dobre osebe in so lahko to, kar so v resnici. Ni jim treba igrati vloge redovnice, ni jim treba upirati oči v tla. Da je previdnost precenjena vrlina…«

Poskus je začel spreminjati samostan. Redovnice so glasovale za opustitev redovniških v zameno za navadna oblačila. Psihoterapevti so ugotovili, da so prebudili tudi druge sile.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Ena od stvari, ki smo jo sprostili, je bila tudi seksualna energija, ki jo je cerkev zelo dobro krotila, zdaj pa ni bila več pod nadzorom. Ena od sester je dobila idejo, da je lahko svobodnejša in je zapeljala eno svojih vrstnic, nato pa še učiteljico, ki je bila starejša, zelo zadržana ženska. Njen načrt osvoboditve te starejše ženske je bil seksualen. Peljala jo je v trgovino in ko sta prišli nazaj v garažo, se je sklonila nad njo in jo poljubila na usta. Sestra, ki se verjetno sploh še ni poljubljala, je želela še več.«

Učinek poskusa je bil za samostan katastrofalen. V enem letu je 300 redovnic, več kot polovica samostana, v Vatikan poslalo prošnjo, da jih razrešijo zaobljube. Šest mesecev kasneje so samostan zaprli. Ostala je le majhna skupina radikalnih lezbičnih redovnic, ostale so se odpovedale religioznemu življenju.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»- Odpovedale so se zaobljubi?

Tako je, postale so osebe.«

Do konca 1960ih se je ideja osebnega raziskovanja zelo hitro širila po ZDA. Skupinska srečanja so postala centri radikalne alternative kulture, ki je temeljila na razvoju jaza, osvobojenega pokvarjene kapitalistične kulture.

Ker se ti novi jazi niso obnašali kot predvidljivi potrošniki, je to začelo resno vplivati na korporativno Ameriko. Zavarovalništvo je bilo v skrbeh, saj je vedno manj študentov, ko so zapustili univerzo, sklepalo življenjsko zavarovanje. Daniela Yankelovicha, vodilnega ameriškega tržnega raziskovalca, so prosili, naj to razišče. Študiral je psihoanalizo.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Posel življenjskih zavarovanj je bolj kot katerikoli drugi posel takrat temeljil na protestantski etiki. Življenjsko zavarovanje si sklenil le, če si se žrtvoval za prihodnost. Če si živel v sedanjosti, nisi potreboval zavarovanja. Zazdelo se jim je, da so glavne vrednote protestantske etike pred izzivom teh novih vrednot, ki so se pojavile. Bil sem presenečen nad tem kar sem odkril. Običajne interpretacije so trdile, da gre za politični radikalizem, nam pa je bilo jasno, da je bila to samo maska, krinka. V jedru je šlo za samoizražanje. Ljudem je bila v resnici pomembna ta preokupiranost s samim seboj in notranjim jazom, ta zmožnost izražati se.«

Yankelovich je začel spremljati razvoj in ravnanja teh ekspresivnih jazov. Korporacijam je povedal, da ta nova bitja so potrošniki, vendar niso več želeli ničesar, kar bi jih postavljalo v ozek sloj ameriške družbe. Namesto tega so želeli izdelke, ki bi izražali njihovo individualnost, njihovo drugačnost v konformističnem svetu. Natanko takšne stvari, ki jih korporacije niso izdelovale.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Izdelki so vedno imeli čustven pomen. Kar je bilo novo, je bila individualnost, ideja, da ta izdelek izraža mene, pa če je šlo za majhen evropski avto, poseben zvočni sistem, kako se predstavljate drugim, oblačila… To so postali načini, kako lahko ljudje zapravljajo denar, da bi svetu povedali kdo so. Toda proizvajalci niso imeli pojma kaj se dogaja s potrošniki in trgi.«

Večje oglaševalske družbe so vzpostavile operativne skupine, da bi ugotovile, kako se tem novim posameznikom približati. Direktor ene od agencij je svojim zaposlenim poslal okrožnico: »Moramo se prilagoditi novim neprilagojencem. Poslušati moramo glasbo Bobbyja Dylana in več zahajati v kino.« Težava je bila, da je malo teh posameznikov sodelovalo v ciljnih skupinah. Oglaševalci so bili prepuščeni samim sebi.

Obstajal pa je še večji problem. Narediti izdelke za ljudi, ki se želijo izraziti, pomeni izdelovati raznolikost. Sistemi množične proizvodnje, ki so jih razvili v ZDA, pa so bili dobičkonosni le, če so izdelovali veliko število enakih izdelkov. To se je skladalo s konformistično družbo v željah majhnih razlik. Ekspresiven jaz je ogrozil celoten sistem proizvodnje. Grožnja se je začela širiti zelo hitro, ker je podjetnik odkril način »množične proizvodnje« tega novega neodvisnega jaza. Imenoval se je Werner Erhard.

Erhard je iznašel sistem EST – »Erhardov seminarski trening«. Na stotine ljudi je med vikendi prihajalo na srečanja, da se naučijo, kako naj bodo samosvoji. EST so kmalu kopirale tudi druge skupine, kot Exegesis v Veliki Britaniji. Veliko Erhardovih tehnik je izhajalo iz Gibanja za človekov potencial, vendar je gibanje kritiziral, ker da ni šlo dovolj daleč. Njihova ideja, da v ljudeh obstaja centralno jedro, je po njegovem samo še ena omejitev človekove svobode. V resnici ni nobenega trdnega jaza, kar pomeni, da si lahko karkoli hočeš biti.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Teza »Gibanja za človekov potencial« je bila, da je v jedru nekaj dobrega in če bi odstranili te plasti, bi naleteli na jedro, ki je prirojeno samo-ekspresivno, resnični jaz, nekaj čudovitega. V resnici so ljudje, ki so prišli do zadnje plasti in jo odstranili, odkrili, da spodaj ni ničesar.«

EST srečanja so bila intenzivna in pogosto kruta. Sodelujoči so podpisali pogodbo, da ne bodo odšli, dokler učitelji ne bodo naredili vsega, kar je potrebno, da zlomijo njihove družbene identitete.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Smisel EST treninga je bil iti skozi plasti in plasti, dokler nisi prišel do zadnje plasti in jo olupil; spoznanje pa je bilo, da je v resnici vse nesmiselno in prazno. To je končna točka eksistencializma. EST pa je šel še dalje, v smislu, da so ljudje začeli spoznavati, da ni samo nesmiselno in prazno, temveč da je tudi to spoznanje prazno in nesmiselno. V tem pa je neznanska svoboda! Vseh omejitev, vseh pravil, ki si jih postavljamo sami, ni več. Kar ti ostane je nič. Nič je izjemno močno stališče, saj lahko le iz niča ustvarjaš in iz tega niča so ljudje lahko ustvarjali življenje. To jim je omogočilo, da se ustvarijo.

– Da se iznajdejo?

Da se iznajdejo. Lahko si to, kar si želiš biti.«

Jesse Kornbluth – novinar, New Times v 1970ih

»Erhard je trdil, da so pomembni samo posamezniki. Da ni družbene skrbi. Da je živeti polno življenje vse, o čemer moraš skrbeti. Ljudje so iz EST treningov prihajali z občutkom, da ni sebično misliti le na sebe, da je to tvoja najvišja dolžnost.«

EST je postal zelo uspešen. Glasbeniki, filmski igralci in na tisoče navadnih Američanov je v 1970ih šlo skozi trening. Vendar je v procesu politična ideja, ki je začela gibanje za osebno preobrazbo, začela izginjati. Osnovna vizija je bila, da bi se skozi odkrivanje in izražanje sebe rodila nova kultura. Takšna, ki bi izzvala moč države. Zdaj pa se je pojavila ideja, da so ljudje lahko srečni v sebi in sprememba v družbi ni pomembna. Eden zagovornikov tega je bil Jerry Rubin. Leta 1968 je Rubin kot voditelj stranke Yippijev, vodil pohod na Chicago. Zdaj pa je opravil EST trening.

Jerry Rubin – ustanovitelj stranke Yippijev v pogovoru leta 1978

»Bil sem pripravljen umreti. Imel sem kompleks mučenika, vsi smo ga imeli. Opustil sem ta ideal žrtvovanja. Nisem več tako silno prizadet nad krivicami, kot sem bil prej. Zdaj smo se reinkarnirali od znotraj.«

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»V bistvu je bila politika izgubljena, nadomestil pa jo je ta življenjski slog. Želja, da greš globlje in globlje vase. Do zdaj je bil to že grandiozen jaz. Moj dober prijatelj in eden od ustanoviteljev Yippijev Jerry Rubin, se je prav gotovo pomikal v tej smeri. Začel je sprejemati idejo, da je lahko sam povsem srečen in razvit. Socializem v eni osebi.

– Je bil v tem sam?

To je seveda kapitalizem.«

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»V tem je ravno ves »hec«. Mislim, da je smešno, ker ljudje zapravijo toliko svojega življenja, da se obremenjujejo s preteklostjo, so zaklenjeni v preteklosti, omejeni s preteklostjo. Neznanska osvoboditev od tega je, če ljudem dovoliš, da se sami ustvarijo.«

EST je bil samo najbolj živ in intenziven izraz ideala, ki se je zelo hitro širil v vse plasti ameriške družbe. Knjige in televizijske oddaje so širile idejo, da je človekova prva dolžnost biti samosvoj. Tisti, ki so to spremembo opazovali, so bili začudeni nad hitrostjo, s katero se je ta ideja širila.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V 1970ih je bil tak majhen odstotek prebivalstva, mogoče tri do pet odstotkov. Do 1980ih se je to razširilo na večino prebivalstva, na okoli 80 odstotkov. Ta preokupacija z jazom in notranjim jazom je v 1970ih potovala in se širila po družbi. Nato pa je nastopila težava: kako se samo-izražati?«

Na tej točki se je kapitalizem odločil, da bo pristopil in tem posameznikom pomagal, da se izrazijo in v procesu zaslužil veliko denarja. Najprej so želeli najti način, kako priti v njihove glave, da bi odkrili, kaj si ta nova bitja želijo, da bi bili samosvoji. Rešitev ni prišla iz oglaševalskih krogov Madison Avenue, temveč iz enega najvplivnejših znanstveno raziskovalnih inštitutov v ZDA. Stanfordski raziskovalni inštitut (SRI) v Kaliforniji je delal za korporacije in vlado. Opravil je veliko pionirskega dela na računalnikih, delali pa so tudi za obrambno ministrstvo na bodočem projektu »Vojna zvezd«. Leta 1978 se je skupina ekonomistov in psihologov na SRI odločila najti način, kako prepoznati, izmeriti in izpolniti želje teh novih nepredvidljivih potrošnikov.

Jay Ogilvy – direktor raziskave o psiholoških vrednotah, SRI 1979-88

»Ideja je bila narediti natančno orodje za merjenje cele vrste hrepenenj, želja, vrednot, ki so bile pred tem spregledane. V poslovnem svetu pravijo: kar lahko izmerimo, lahko naredimo. Proizvajalcem smo sporočali, da če res želite zadovoljiti ne samo osnovnih potreb, temveč posamezne želje, kaprice in hrepenenja višje razvitih človeških bitij, boste morali segmentirati, individualizirati.«

Da bi to naredili, so se na SRI obrnili na tiste, ki so šli skozi osvoboditev Jaza, še posebej na enega od vodij Gibanja za človekov potencial, psihologa po imenu Abraham Maslow. Z opazovanjem dela v prostorih kot je bil Esalen, je Maslow iznašel nov sistem psiholoških tipov. Imenoval ga je hierarhija potreb in je opisoval različna stanja, skozi katere so šli ljudje, ko so osvobajali svoja čustva. Na vrhu je bila samoaktualizacija. Na tej točki so posamezniki postali povsem samostojni in svobodni od družbe. Skupina na SRI je menila, da lahko Maslowova hierarhija tvori osnovo za nov način razvrščanja družbe; ne po družbenem razredu, ampak po različnih psiholoških željah in gonih. Da bi to preizkusili, so oblikovali vprašalnik s stotinami vprašanj o tem, kako ljudje vidijo sebe in svoje vrednote. Vprašanja so bila oblikovana, da bi preverili ali ljudje ustrezajo Maslowim kategorijam.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»Skušali smo ugotoviti, kako so ljudje v resnici čutili. Postavljali smo res vsiljiva vprašanja. Najeli smo podjetje, ki opravlja ankete in so rekli, da česa takega še niso videli. Običajno moraš poslati dopisnico in čez šest tednov še eno, nato jih še pokličeš, da je odstotek odgovorov večji. Mi smo poslali samo eno dopisnico in prejeli 86 odstotkov odgovorov. Ljudje so naš vprašalnik zelo radi izpolnjevali. Dobili smo nekaj izpolnjenih vprašalnikov z dodanim sporočilom: imate še kakšen vprašalnik, da ga izpolnim? Ljudi smo prosili, naj pomislijo na stvari, o katerih prej nikoli niso razmišljali; in radi so razmišljali o njih.

– Na primer kaj čutijo?

Da, kaj čutijo, kaj jih motivira, kaj je smisel njihovega življenja, kaj jim je pomembno… To jim je bilo všeč.«

Odgovore je nato analiziral računalnik. Pokazal je, da v tem kaj ljudje mislijo o sebi, obstajajo skriti vzorci, ki so se skladali z Maslowimi kategorijami. Na vrhu lestvice je bila velika naraščajoča skupina, ki je presegala vse družbene razrede. Skupina na SRI jih je imenovala – notranje usmerjeni. To so bili ljudje, ki so menili, da jih ne določa njihovo mesto v družbi, ampak odločitve, ki jih sprejemajo sami. SRI je odkril, da je te ljudi mogoče določiti z različnimi vzorci obnašanja, skozi katere se izražajo. Samoizražanje ni bilo neomejeno. Delilo se je na določljive tipe. Skupina na SRI je zanje iznašla nov pojem: življenjski slogi. Uspelo jim je kategorizirati novi individualizem. Svoj sistem so poimenovali: vrednote in življenjski slogi, na kratko VALS.

SRI promocijski video iz leta 1983

»V ospredju teh sprememb so tri nove VALS skupine, skupine, ki jim pravimo, da so notranje usmerjene. To so ljudje, ki jim je osebno zadovoljstvo pomembnejše kot status ali denar, želijo se izraziti, biti kompleksni in individualistični. Rob je »jaz-sem-jaz«. »Jaz-sem-jazi« iščejo nove vrednote, odklanjajo tradicijo in izumljajo lastne norme. Rob si je izmislil celo svoje ime: Rob Noxious (Neznosen). Jodie je empiristka. To je skupina, ki notranjo rast išče preko neposredne izkušnje. Empiristi ne ostanejo dolgo na enem mestu. To je skupina, ki vse poskusi vsaj enkrat. Vsa ta aktivnost zahteva izdelke in storitve. Njihovi hobiji so praktični in lastnina enostavna, vendar ne vedno tudi poceni. Tretja skupina so družbeno zavedni: »sem prodajalec knjig. Prodajam knjige. Sem podjetnik, kar ne pomeni nujno, da verjamem v kapitalizem, to pač trenutno delam.«

SRI je oblikoval poenostavljen vprašalnik s samo 30 ključnimi vprašanji. Vsak, ki je na njih odgovoril, je bil lahko takoj uvrščen v več kot ducat teh novih skupin. To je podjetjem omogočilo ugotoviti, katere skupine kupujejo njihove izdelke in kako lahko te izdelke tržijo, da bi postali močni simboli notranjih vrednot in življenjskih slogov teh skupin. To je bil začetek trženja življenjskih slogov.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»To je omogočalo, da na ljudi niso gledali le kot na določeno demografijo po starosti, prihodku, itd… ampak, da so razumeli njihovo motivacijo. Večina oglaševalcev je spremljala dejanja ljudi in skušala ugotoviti kaj naj naredijo, mi pa smo skušali ugotoviti njihove vrednote, da bi lahko prepoznali njihov življenjski slog – v kakšni hiši živijo, kakšen avto vozijo. Korporacije so jim nato lahko prodale stvari tako, da so jih razumele, da so jih etikirali, da so vedele, kako ti ljudje izgledajo, kje živijo, kakšen je njihov slog.«

Če je novi izdelek izražal vrednote določene skupine, bi ga ta kupila. To je delalo sistem vrednot in slogov tako pomemben. Ponujal je možnost ugotoviti, katere izdelke bi samouresničevalci izbrali. To moč so demonstrirali na dramatičen način. VALS je pokazal, da lahko predvidi ne le katere izdelke bodo kupili, ampak tudi katere politike bodo izvolili.

Leta 1980 je Ronald Reagan kandidiral za predsednika ZDA. On in njegovi svetovalci so bili prepričani, da lahko zmagajo s programom novega individualizma. To je bil napad na 50 let vmešavanja vlade v življenja ljudi.

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»Napisal sem govor o tem, naj se ljudje sami odločajo – pomembnejši so od sodnikov, birokracije, centralizirane vlade. Reaganu sem dal na izbiro več naslovov in izbral je naslov: »Naj vladajo ljudje«. Ljudje naj si mimo oddaljene elite v Washingtonu povrnejo oblast, nadzor nad svojo usodo.«

Ronald Reagan, govor na predvolilnem shodu

»Rad bi verjel, da moj slog vodenja v Washingtonu ne bo takšen, da se bom pretvarjal, da lahko rešim vse težave, ki sem jih omenjal. Toda skupaj jih lahko. Rad bi prevzel vodstvo, da spravim vlado s hrbtov Američanov in vas osvobodim.«

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»To je bilo radikalno. Zmerni republikanci so menili, da gre za samomor. Jimmy Carter je temu rekel neumnost, mediji so bili zelo negativni, toda nenavadno je bilo, da so ankete v New Hampshireu, kjer smo morali najprej zmagati, kazale zelo dobro«

Nenavadno je bilo, da so Reaganove politike prejele čuden mozaik podpore. Tradicionalni anketniki glede na razred, starost ali spol niso zaznali nobenega jasnega vzorca. Toda tisti, ki so zasnovali VALS, so menili, da vedo zakaj. Svoj sistem so preverjali tako v ZDA kot v Veliki Britaniji in bili so prepričani, da bo sporočilo Reagana in Thatcherjeve o posameznikovi svobodi, pritegnilo skupino na vrhu hierarhije – notranje usmerjene, ker je ustrezalo temu, kako so videli sebe.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Resnično so si prizadevali biti posamezniki, individualistični. V zgodnji fazi, ko smo preučevali sporočila, s katerimi sta nagovarjala Thatcherjeva in Reagan, smo ugotovili, da uporabljata besede, ki pritegujejo mlajše ljudi, še posebej tiste, ki so iskali samouresničitev. Rekli smo jim notranje usmerjeni ljudje. Veliko sodelavcev je dejalo, da je to povsem nesmiselno, saj so notranje usmerjeni ljudje zelo družbeno zavedni in ne bodo nikoli volili za konservativce ali republikance. Mi pa smo rekli: če jih bosta Thatcherjeva in Reagan še naprej tako pritegovala, potem bodo.«

Ideja, da bi novi samouresničeni posamezniki izbrali politika z desnice in ne levice, se je zdela nenavadna. Da bi preverili lastne napovedi, so pri VALS naredili anketo o potencialni volilni izbiri in jo povezali z novimi psihološkimi kategorijami.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Ko smo v raziskavi vprašali koga boste volili, so notranje usmerjeni potrdili, da bodo volili Thatcherjevo in Reagana. S tem ko so na teh volitvah volili za njiju, so naredili razliko. To je naše sodelavce, celo v moji organizaciji, zelo presenetilo. Pokazalo je na moč tega pristopa, ker je na ulici zelo težko prepoznati notranje usmerjene. Ti notranje usmerjeni ljudje, ki so volili Thatcherjevo in Reagana, so bili od povsod. Težko jih povezujemo s katerimkoli družbenim razredom. Če pogledate samo starost, spol in družbeni razred, jih ne bi mogli prepoznati, če pa greste po vprašalniku, ki sprašuje po njihovih vrednotah, jih lahko prepoznate zelo enostavno.

– In to je bilo novo?

To je bilo povsem novo.«

V začetku leta 1981 je bil Ronald Reagan ustoličen za predsednika. Prevzel je vodenje države, ki ji je pretila ekonomska katastrofa. Visoka inflacija v 1970ih je uničila večino tradicionalne težke industrije. Nezaposlenih je bilo na milijone ljudi. V skladu s svojimi predvolilnimi obljubami, je Reagan državi sporočal, da za razliko od vseh preteklih vlad od vojne naprej, ne bo pomagal.

Predsednik Ronald Reagan, inavguracijski govor, januar 1981

»ZDA se soočajo z veliko gospodarsko bedo. Trpimo najdaljšo in najhujšo inflacijo v zgodovini države. Tovarne odpuščajo delavce, povzročajo nesrečo in ponižanje ljudi. V trenutni krizi vlada ni rešitev naših težav, vlada je težava.«

Slabotne ameriške ekonomije ni rešila vlada, temveč nove skupine, ki so jih odkrili oglaševalci – samouresničeni posamezniki. Postali so pogon nove ekonomije.

Ob začetku iznajdbe VALS je nastala obsežna industrija psiholoških tržnih raziskav. Stara tehnika ciljnih skupin, ki so jo iznašli freudovski psihoanalitiki v 1950ih, je bila uporabljena na nov in prepričljiv način. Prvoten namen ciljnih skupin je bil najti načine, kako privabiti ljudi, da kupijo omejen obseg izdelkov množične proizvodnje. Zdaj pa so ciljne skupine uporabljali na drugačen način, da bi raziskali občutja skupin življenjskih slogov in iz tega ustvarili veliko izbiro novih izdelkov, ki bodo tem skupinam omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Generacija, ki se je nekoč upirala potrošniškemu konformizmu, ga je zdaj sprejela, ker jim je pomagal, da so lahko bili samosvoji.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Kapitalizmu je uspelo nekaj briljantnega. Ustvaril je izdelke, ki zanimajo ljudi, kot sem jaz. Ki zanimajo ljudi kot je Jerry Rubin. Kapitalizem je razvil celo industrijo razvijanja izdelkov, ki jazu dajejo večji smisel. Kot bi se z nami strinjali, da je jaz neskončen, da si lahko karkoli hočeš biti. Prevzeli so našo filozofijo in se z njo strinjali, nato pa ustvarili izdelke, ki bi ti naj pomagali, da postaneš ta neomejeni jaz; izdelek ti prodaja način življenja, način bivanja. Izdelek ti proda vrednote. Oblačiš se na tak način, živiš v takšni hiši, imaš takšno pohištvo, uporabljaš takšen računalnik, ješ v takšnih restavracijah. V tem so vrednote. Biti moderen, biti kul. Ideja, da si lahko kupiš identiteto, je zamenjala izvirno idejo gibanja, da si povsem svoboden ustvariti identiteto, da si povsem svoboden spremeniti svet in ga narediti takšnega, kot ga sam hočeš.«

Ta širok razpon novih želja se je povsem skladal s spremembami v industrijski proizvodnji. Računalniki so sedaj izdelovalcem omogočali, da ekonomično proizvajajo majhne serije potrošniških dobrin. Stare omejitve množične proizvodnje so zdaj izginile, prav tako pa tudi skrb korporativne Amerike vse od iznajdbe množične proizvodnje, da bi proizvedli preveč dobrin. Z novim jazom potrošniške želje niso bile več omejene.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V ZDA je bila vedno glavna skrb podjetij, da bi ponudba presegla povpraševanje, da bi izdelovali preveč, za kar ne bi bilo trga. Tega danes ne slišimo več, ker smo prešli od koncepta tržišča omejenih potreb – in če si jih zadovoljil, so bile zadovoljene – do tržišča neomejenih, vedno spreminjajočih potreb, ki jih obvladuje samoizražanje. Izdelki in storitve vas lahko zadovoljujejo na neskončne načine, ki se ves čas spreminjajo, posledično pa ima ekonomija neomejene možnosti.«

Iz te eksplozije želja, je nastala neomejena eksplozija potrošništva, ki je prerodila ameriško ekonomijo. Izvirna ideja je bila, da bi z osvobajanjem jaza ustvarili novo vrsto ljudi, osvobojenih družbenih omejitev. Ta korenita sprememba se je zgodila. Toda s tem, ko so se novi ljudje čutili osvobojene, je njihova identiteta postala vse bolj odvisna od ekonomije. Korporacije so spoznale, da je v njihovem interesu spodbujati ljudi k občutkom, da so edinstveni posamezniki in jim nato ponujati načine, da to individualnost izraziti. Svet, v katerem se je ljudem zdelo, da se upirajo konformizmu, za ekonomijo ni bil grožnja, ampak njegova največja priložnost.

Robert Reich – ekonomist in član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

»To je bila na nek način zmaga jaza, zmaga določene prizanesljivosti do sebe, vidika, da je vse na svetu, vso moralno presojo, primerno gledati skozi lečo osebnega zadovoljstva. Kočni vidik te logike je, da družbe sploh ni. Je samo skupina posameznikov, ki sprejemajo individualne odločitve za svoje lastno ugodje.«

Prevedla Urška Repina

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotili:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/

Zakaj sem pred obupom izbral optimizem

Odlomek pogovora z Noamom Chomskym

C.J. Polychroniou: »Ko ste v študijah lingvistike naredili preboj, je na tem področju prevladoval verbalni behavioristični pristop B.F. Skinnerja, ki je bil široko rabljen na področju trženja in oglaševanja. Vaša kritika Skinnerjevega pristopa ni v tistem času samo strmoglavila prevladujoče paradigme, ampak vzpostavila tudi nov pristop k lingvistiki. Vendar se zdi, da ko gre za oglaševanje in vedenje potrošnikov, behaviorizem v javni sferi še vedno prevladuje. Kakšna je vaša razlaga za ta očiten paradoks?«

Noam Chomsky: »Behavioristične metode (čeprav ne ravno Skinnerjeve) lahko pri oblikovanju in nadzorovanju misli in stališč delujejo razmeroma dobro, zato vsaj na površinski ravni trženja in prepričevalnega potrošništva prevladuje behaviorizem. Potreba po nadzoru mišljenja je vodilna doktrina velike industrije stikov z javnostmi (PR), ki se je razvila v najsvobodnejših državah sveta, kot sta Velika Britanija in ZDA. Motivirana je bila s spoznanjem, da so si ljudje priborili preveč pravic, da bi jih bilo še naprej mogoče nadzirati s silo, zato se je bilo potrebno obrniti na druga sredstva, kar je eden od pionirjev industrije, Edward Bernays, imenoval »oblikovanje privolitve«.

V svoji knjigi Propaganda, temeljnem dokumentu industrije, je Bernays pojasnil, da sta oblikovanje privolitve in »reglementacija« v demokratičnih družbah nujni, da se zagotovi, da bo »inteligentna manjšina« sposobna delovati (seveda v korist vseh) brez vmešavanja nadležne javnosti, ki jo je treba ohranjati pasivno, ubogljivo in odvrnjeno; nebrzdano potrošništvo, ki temelji na »ustvarjanju želje« z različnimi sredstvi, je za to priročno orodje.

Kot je pojasnil njegov sodobnik in liberalni intelektualec Walter Lippmann, vodilni javni intelektualec svojega časa, je treba »nevedne nadležneže« – splošno javnost – postaviti »na svoje mesto«, kot »gledalce«, ne pa kot »udeležence«, medtem ko je treba »odgovorne ljudi« zaščititi pred »nemirom in rjovenjem zbegane črede«. To je bistveno načelo prevladujoče demokratične teorije. Trženje z namenom oblikovanja privolitve  z nadzorom mišljenja, stališč in vedenja je ključni vzvod za doseganje teh ciljev – in (mimogrede) ohranjanja dobičkov.«

C.J. Polychroniou za Truthout

Vir: http://www.truth-out.org/progressivepicks/item/34369-why-i-choose-optimism-over-despair-an-interview-with-noam-chomsky

Stoletje jaza – oblikovanje privolitve

The Century of the Self (2002)

Zapis po drugem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

Drugi del serije razkriva, kako so ljudje na oblasti v povojni Ameriki uporabili Freudove ideje o podzavesti za to, da so kontrolirali množice.

Politiki in načrtovalci družbe prihodnosti so verjeli Freudovi osnovni premisi, da so globoko v človeku skrite nevarne in neracionalne želje in strahovi. Bili so prepričani, da je sproščanje teh instinktov vodilo do barbarizma nacistične Nemčije. Da bi preprečili, da bi se kaj takšnega ponovilo, so želeli najti način, kako bi tega skritega sovražnika v človekovem umu lahko kontrolirali. 

Hčerka Sigmunda Freuda, Anna Freud, in njegov nečak, Edward Bernays, sta ponudila strokovno podlago tovrstnemu iskanju. Ameriška oblast na čelu s svojimi kontraobveščevalnimi službami je na podlagi te filozofije razvila tehnike, s katerimi so upravljali in kontrolirali ameriško prebivalstvo.  A to ni bila cinična vaja v manipulaciji. Ljudje na oblasti so verjeli, da je to edini način, na katerega lahko demokracija deluje. Vzpostaviti je potrebno stabilno družbo, ki bo zatrla divjega barbara, ki se skriva v jedru in pod površjem vsakega izmed nas.  

Drugi del – Oblikovanje privolitve (The Engineering of Consent)

Anna Freud, hčerka Sigmunda Freuda

»Povejmo nekaj besed o sanjah. Vsi imamo misli, za katere nikoli nismo vedeli, da obstajajo. Preveč so neprijetne in v neskladju z našim odraslim jazom, da bi si jih zapomnili. Kljub temu pa pogosto moteče »bobnijo« pod površjem, kot lava v vulkanu. Sanje pa so kraljevska pot do teh misli. Kraljevska pot do podzavesti.«

To je zgodba o tem, kako so ideje Sigmunda Freuda o podzavesti, uporabili vodilni v povojni Ameriki, da bi tako poskušali nadzorovati množice. Politiki in načrtovalci so prišli do spoznanja, da je imel Freud prav, ko je predpostavil, da so globoko v vsakem posamezniku skrite nevarne in neracionalne želje ter strahovi. Prepričani so bili, da je sprostitev teh instinktov vodila v barbarstvo nacistične Nemčije. Da bi preprečili, da bi se to ponovilo, so se osredotočili na iskanje načina, ki bi omogočal nadzor nad tem skritim sovražnikom v človekovem umu. V središču zgodbe sta Freudova hčerka Anna in njegov nečak Edward Bernays, ki je iznašel profesionalne »stike z javnostjo«. Njune ideje so uporabljali vlada ZDA, korporacije in CIA, da so razvili tehnike, ki bi omogočale nadzor in upravljanje z mislimi Američanov. Vodilni so menili, da je edini način, ki omogoča demokracijo in stabilno družbo, zatiranje divjega barbarstva, ki tli pod površjem običajnega ameriškega življenja.

Zgodba se začne sredi divjih bojev druge svetovne vojne. Ko se je bojevanje stopnjevalo, se je ameriška vojska soočala z velikim številom živčnih zlomov v svojih četah. 94 odstotkov vseh vojakov evakuiranih iz boja, je bilo poslanih nazaj, ker so trpeli zaradi duševnih težav. V obupu se je vojska obrnila na nove ideje v psihoanalizi. Uporabili so skrite kamere, da so lahko naredili video posnetke poskusov.

To je bilo prvič, da se je kdorkoli tako posvečal čustvom in strahovom navadnih ljudi. V jedru eksperimenta je bilo nekaj begunskih psihoanalitikov iz osrednje Evrope. Sodelovali so z ameriškimi psihiatri, da bi vodili in sooblikovali projekt.

Martin Bergmann, psihoanalitik, uslužbenec vojske ZDA, 1943 – 1945

»Ko sem prvič prišel v Ameriko, sem delal v psihiatrični službi z vojaki in se trudil, da bi jih ponovno usposobil. Z vlakom sem potoval z vzhodne na zahodno obalo. Bil sem neznansko radoveden, kaj se dogaja v vsakem izmed tistih malih mest, mimo katerih se vozim z vlakom. Po nekaj letih v vojski sem natančno poznal dogajanje v vsakem izmed teh malih mest. Ker sem videl in spoznal tako veliko ljudi, ki so prihajali od tam. Razumel sem njihove želje, razočaranja in čustva. Bilo je kot da bi me nekdo povabil na privilegirano potovanje v notranjost duš Američanov.«

Psihoanalitiki so uporabili tehnike, ki jih je razvil Freud, da so paciente popeljali nazaj v njihovo preteklost. Prišli so do spoznanja, da živčni zlomi niso bili samo neposredna posledica bojev. Stres, ki so ga občutili v boju, je le sprožil stare spomine iz otroštva. To so bili spomini na njihova lastna nasilna čustva in želje, ki so jih potlačili, ker so bili preveč prestrašeni. Za psihoanalitike je bil to dokaz Freudove teorije, da so ljudje podzavestno pod vplivom primitivnih, iracionalnih sil.

Martin Bergmann, psihoanalitik, uslužbenec vojske ZDA, 1943 – 1945

»Druga svetovna vojna je bila izjemno pretresljiva izkušnja, ker sem odkril velikansko vlogo iracionalnega v življenju večine posameznikov. Lahko rečem, da sem iz tega spoznal, da je razmerje med racionalnim in iracionalnim v Ameriki zelo v prid slednjemu. Kar pomeni več nesrečnih ljudi in več trpljenja. Veliko več. Amerika je nesrečnejši narod, kot si mnogi predstavljajo iz oglasov. In veliko bolj problematična država.«

Zmago v drugi svetovni vojni so praznovali kot zmago demokracije. Zasebno pa so bili mnogi politiki zaskrbljeni glede rezultatov, ki so jih prinesle analize vojakov. Izkazalo se je namreč, da podzavest Američanov ženejo iracionalni in nasilni nagibi. Kar se je namreč zgodilo v Nemčiji, je ta dognanja potrjevalo. Vpletenost navadnih nemških državljanov v množične poboje med vojno je pokazala, da lahko ti nagibi zlahka privrejo na dan in premagajo demokracijo.

Ellen Herman, zgodovinarka ameriške psihologije

»Načrtovalci in politiki so bili zaradi izkušenj med drugo svetovno vojno prepričani, da se ljudje zaradi vse te surove in nepredvidljive čustvenosti lahko obnašajo zelo neracionalno. Nekakšen kaos, ki vlada v samem bistvu posameznikov bi lahko dejansko v takšni meri »okužil« družbo, da bi postala izprijena. Verjeli so, da se je tako zgodilo v Nemčiji, kjer je iracionalnost in anti-demokratičnost podivjala. To je bila vizija človeške narave, ki je popolnoma destruktivna. Postalo jih je strah, da bi Američani postali takšni ali pa da so se sposobni obnašati na takšen način. Na vsak način so se hoteli temu izogniti.«

Martin Bergmann, psihoanalitik, uslužbenec vojske ZDA, 1943 – 1945

»Kar so torej potrebovali, je bil človek, ki bi lahko ponotranjil demokratične vrednote, da jih ne ogrozi vsak vihar. Psihoanaliza v sebi nosi obljubo, da je to mogoče. Odprle so se nove poti v smislu spreminjanja notranje strukture posameznika, z namenom, da bi postal bolj vitalen in svoboden vzdrževalec in podpornik demokracije.«

Psihoanalitiki so bili prepričani ne samo, da razumejo te nevarne sile, pač pa tudi, da poznajo način kako jih obvladati. Te načine so uporabljali, da so ustvarjali demokratične posameznike. Ker demokracija sama tega ni zmogla.

Vir teh idej pa ni bil samo Sigmund Freud, ampak tudi njegova hčerka Anna. Pred izbruhom vojne je skupaj z očetom odšla v London, kjer je po očetovi smrti postala vodilna strokovnjakinja psihoanalitičnega gibanja. Svojo nalogo je videla v izpolnitvi očetovih sanj, da bi njegove ideje sprejeli po celem svetu.

Anton Freud, nečak Anne Freud

»Nadaljnji razvoj Freudovega gibanja je bil v celoti odvisen od Anne, ker se ji je uspelo znajti v tem položaju. Vsi so jo poznali kot takšno in ne samo kot njegovo hčerko. Za to si je prizadevala. Bila je rahlo zoprna, ni bila topla oseba, tip tete, ki bi jo lahko poljubil, kaj šele objel. Sploh ne. Njeno celotno življenje je bilo posvečeno širjenju psihoanalize.«

Freud sam je videl vlogo psihoanalize v tem, da omogoča posameznikom, da razumejo svoje nezavedne želje. Anna Freud pa je verjela, da je posameznika mogoče naučiti, kako obvladati te želje. Do tega spoznanja je prišla tako, da je analizirala otroke. Predvsem otroke svoje prijateljice, Dorothy Burlingham. Dorothy je bila ameriška milijonarka, ki ji je v 1920-ih propadel zakon in je svoje otroke pripeljala k Anni na Dunaj. Otroci so trpeli zaradi strašne tesnobe in agresije. Anna pa je bila prepričana, da jih lahko tega osvobodi tako, da spremeni njihovo okolje.

Michael Burlingham, vnuk Dorothy Burlingham

»Menila je, da lahko vstopi v njihovo okolje, ker so bili otroci, niso imeli svojega neodvisnega življenja. Imela je stike z njihovimi starši, lahko se je pogovarjala z materjo, lahko je šla v njihove šole, lahko je vplivala na resnični svet, da bi spremenila njihova življenja in jim pomagala.

– In da bi jih spremenila kot ljudi?

Zdi se mi, da je bil to del njenega načrta. Zdelo se ji je, da jih lahko spremeni.«

Iz svojih analiz Burlinghamovih otrok, je Anna Freud sestavila teorijo o tem, kako jim pomagati obvladati notranje nagone. Verjela je, podobno kot v psihoterapiji, da če bodo spodbujeni, da se prilagodijo dobremu družinskemu in družbenemu okolju, bo njihov zavestni del uma, imenovan Ego, ojačan v svojem boju za nadzor nad nezavednim. Namen Anne Freud je bil pomagati otrokom. Toda, vedno je bil psihoanalitik ta, ki je odločil, kaj je pravo okolje in pravo obnašanje za otroke. In pogosto je to zrcalilo družbene vrednote tistega časa.

Michael Burlingham, vnuk Dorothy Burlingham

»V primeru mojega očeta jih je skrbelo, da je homoseksualec. In tako so se v večji meri trudili preprečiti, da bi moj oče postal homoseksualec. Ne glede na to, ali je to bil ali ne. Vsaj jaz o tem ne vem nič.

– Zakaj bi mu želeli to preprečiti?

Ker so menili, da to ni normalno, da to ni normalen razvojni potek. Želeli so, da se razvija po poteh, ki jih je družba sprejemala kot normalne. V nasprotnem primeru bi bili pod vplivom sil, ki jih ne razumemo, niti se jih ne zavedamo.«

Analiza se je zdela zelo uspešna, zato so se v tridesetih letih Burlinghamovi otroci vrnili v Ameriko. Ustalili so se v srečno zakonsko življenje v predmestju. Niso se pa zavedali, da bo eksperiment z njimi postal vzorec za veliki družbeni eksperiment, ki bo nadzoroval notranje duševno življenje Američanov.

Leta 1946 je predsednik Truman podpisal državni zakon o duševnem zdravju. Zakon je izhajal iz odkritij psihoanalitikov med vojno, da je veliko vpoklicanih vojakov trpelo zaradi skritih tesnob in strahov. Namen zakona je bil spoprijeti se s to nevidno grožnjo družbi.

Propagandni film

»Šok ob spoznanju velikega števila posameznikov, ki so trpeli za vojnim sindromom, je pripomogel k sprejetju zakona o duševnem zdravju, ki je prvič prepoznal, da so duševne bolezni državni problem. Najbolje se je prihajajočih problemov zavedal dr. Robert H. Felix, direktor novega projekta.«

Dr. Robert H. Felix

»Primarni namen državnega programa o duševnem zdravju je povečati znanstvena vedenja o duševnem zdravju in boleznih. Tega še ne počnemo. Zakaj? Zato, ker nam primanjkuje ustrezno usposobljenih zdravstvenih delavcev.«

Dva izmed ključnih sodelavcev pri zakonu sta bila brata Menninger, Carl in Will. Will je med vojno vodil psihoanalitične eksperimente, nato pa sta z bratom pričela z uvajanjem na stotine novih psihiatrov. Menningerova sta bila prepričana, da bo ideje Anne Freud možno uporabiti in prilagoditi širšim množicam. Tako odraslim kot otrokom. Psihiatrova naloga naj bi bila naučiti Američane, kako naj nadzirajo nezavedne želje. Psihoanalizo bi lahko uporabili za izboljšanje družbe.

Dr. Robert Wallerstein, psihoanalitik, Menningerjeva klinika, 1949 – 1966

»Menili so, da bi psihoanalitično razmišljanje lahko pripomoglo k boljši družbi, ker bi lahko spreminjali načine delovanja misli. Načine, s katerimi so ljudje škodili sebi in drugim bi lahko spremenili tako, da bi jih ljudje bolje razumeli. In to je bila vizija, ki jo je prinesla psihoanaliza.

– Da lahko dejansko spreminjamo ljudi?

Da, tako je. In lahko jih spreminjaš na neomejeno število načinov.«

V poznih štiridesetih se je v Ameriki pričel veliki projekt, ki naj bi ideje o psihoanalizi ponesel med širše množice. V številnih mestih so se pojavili psihološki centri. Nekateri izmed psihiatrov so verjeli, da je njihova naloga nadzorovati skrite sile v mislih milijonov povprečnih Američanov. Istočasno se je na tisoče svetovalcev učilo psihoanalizo vpeljati v zakonsko svetovanje. Socialne delavce so pošiljali na domove, da bi ljudem svetovali glede psiholoških struktur družinskega življenja. Za vsem tem je tičala temeljna ideja Anne Freud, ki je govorila, da če ljudi spodbujamo, da se prilagajajo sprejetim vzorcem družinskega in družbenega življenja, se bo njihov Ego okrepil. Sposobni bodo nadzorovati nevarne sile znotraj samih sebe.

Propagandni film

»Kadar vaša čustva nadzorujejo vaša dejanja, to ne vpliva samo na vas, ampak tudi na ljudi okoli vas. Če se takšno vedenje pogosto ponavlja, to lahko vodi v trajno preobrazbo osebnosti. Sposobni ste nadzorovati ogenj vaših čustev, da bi vaša osebnost postala bolj prijetna.«

Dr. Harold Blum, psihoanalitik

Pričakovali smo, da je nekdo, ki je šel skozi takšno izkušnjo, postal dosti bolj dojemljiva, razumevajoča in urejena oseba. Urejena vključuje, da se lahko sprijazni z vsem, kar je bilo, da lahko uživa v nogometni tekmi. To je bolj razumevajoča, racionalna in primerno čustvena oseba. Nadzorni deli človekovega uma, bi tako postali »glavni«.

– Namesto česa?

Namesto, da bi v nas prevladale strasti in temni impulzi. Posameznik bi postal gospodar ali gospodarica svojih strasti.«

Dr. Neil Smelser, politični teoretik in psihoanalitik

»Menili so, da je pot do sreče v prilagajanju zunanjemu svetu, v katerem so živeli. Da bi se ljudje lahko ozdravili svojih lastnih nevrotičnih konfliktov in impulzov, da se ne bi vpletali v samodestruktivno obnašanje, da bi se pravzaprav prilagodili realnosti okoli sebe. Nikoli pa se niso vprašali, kakšna je dejansko ta resničnost. Da je resničnost lahko vrsta zla, ali pa je nekaj, čemur se ne moreš prilagoditi brez kompromisov, trpljenja, ne da bi se na nek način izkoriščal. To je bilo torej prikladno za takratno politiko.«

Propagandni film

»Obvladovanje čustev je torej pomembno za zdravo osebnost.«

Toda to je bil šele začetek naraščajoče pomembnosti psihoanalize v Ameriki. Psihoanalitiki so bili tik pred tem, da razširijo področje delovanja in uporabijo svoje tehnike ne samo za ustvarjanje vzornih ljudi, ampak tudi vzornih potrošnikov. Prejšnja epizoda je pokazala, kako je bil Freudov nečak Edward Bernays prvi, ki je prepričal ameriške korporacije, da lahko svoje izdelke prodajajo tako, da jih povežejo z nezavednimi željami ljudi. Nato pa je skupina psihoanalitikov na podlagi začetega dela iznašla celo vrsto tehnik, s katerimi lahko prodremo v potrošnika in nadziramo njegove nezavedne želje. Delo je vodil Ernest Dichter. Dichter je imel na Dunaju pisarno zraven Freuda, ko pa je prišel v Ameriko, je v starem dvorcu na severu New Yorka zasnoval Inštitut za motivacijske raziskave.

Propagandni film

»To je Inštitut za motivacijske raziskave. Prostor, posvečen zapletenim raziskavam, s katerimi ugotavljamo, zakaj se ljudje obnašajo tako kot se. Zakaj kupujejo tako kot kupujejo. Zakaj se odzivajo na oglaševanje tako kot se. In to je dr. Ernest Dichter.«

Dr. Ernest Dichter

»Mi ne hodimo ven in sprašujemo ljudi zakaj to kupujete tega pa ne. Kar počnemo je to, da poskušamo razumeti celotno osebnost. Samopodobo kupca. Uporabljamo vse vire modernih družbenih znanosti. To ponuja nekaj spodbudnih psiholoških tehnik za prodajo kateregakoli novega izdelka.«

Tako kot drugi psihoanalitiki, je tudi Dichter verjel, da so ameriški državljani v temelju neracionalni in jim ne gre zaupati. Njihovi pravi razlogi za nakup izdelkov so bili zakoreninjeni globoko v njihovi podzavesti. Dichter pa je hotel najti načine, kako odkriti, kar je sam imenoval »skriti jaz ameriškega potrošnika«.

Fritz Gehagen, psiholog in uslužbenec Ernesta Dichterja

»Poskušal je prepoznati človeške misli in razumeti nezavedne motivacije, ki so jih imeli kot potrošniki. Te so bile lahko seksualne, psihološke, sociološke, želja po statusu, po priznanju. Bilo je nekaj stvari, ki jih ljudje niso mogli povedati, ker so bile zanje preveč skrivnostne, preveč v neskladju z njihovo naravo. Bilo bi jih sram, če bi na glas priznali takšne stvari.«

Hedy Dichter, žena Ernesta Dichterja

»Intervjuval je ljudi, vendar ne tako, da bi jim postavljal neposredna vprašanja, ampak jim je pustil, da prosto govorijo, kot se to počne v psihoanalizi. Ta pa je bila njegova podlaga.«

Fritz Gehagen, psiholog in uslužbenec Ernesta Dichterja

»Dejal je: »Zakaj ne moremo imeti skupinske terapije o izdelkih?« In tako je Dichter zgradil sobo nad svojo garažo, nato pa predlagal, da imamo tam skupinske terapije, kjer bo lahko vsakdo prosto govoril in izražal svoje želje in potrebe. Te terapije je lahko opazoval, vsi so lahko komentirali, lahko so se pogovarjali in vsakdo se je lahko vključil. Bil je prvi, ki je to naredil. Tega ni počel še nihče. Imeli so filmski projektor, kjer so lahko gledali reklame in podobno, ljudje pa so se lahko nanje odzivali. Izumil je tehnike, s katerimi je opazoval nezavedne želje, ki so jih ljudje imeli do izdelkov. To so postale fokusne skupine.«

Dichterjev uspeh je prišel s študijo fokusne skupine, ki jo je opravil za prehrambne proizvode Betty Crocker. Kot veliko drugih proizvajalcev hrane v zgodnjih petdesetih, so si tudi oni zamislili novo linijo hitro pripravljenih gotovih jedi. Čeprav so potrošniki tržnim raziskovalcem povedali, da jim je ideja o gotovih jedeh všeč, izdelkov niso kupovali. Največji problem je bila mešanica za Betty Crocker torto. Dichter je izvedel nekaj fokusnih skupin, v katerih so lahko gospodinje prosto govorile o tem proizvodu. Ugotovil je, da so se podzavestno čutile krive, ker so v procesu izdelave premalo sodelovale.

Bill Schlackman, psiholog in uslužbenec Ernesta Dichterja

»Z drugimi besedami, razumel je, da nakup izdelka preprečuje gospodinjin občutek krivde glede njegove uporabe. Čeprav so si želele svoje delo olajšati, so zaradi tega imele občutek krivde. Kar je torej moral v danih okoliščinah storiti, je bilo, da odstrani prepreko. Gospodinjam je moral dati občutek večjega sodelovanja pri pripravi.

– In kako to storiš?

Tako, da dodaš jajce.

– Tako preprosto?

Da. Tako preprosto.«

Dichter je Betty Crocker svetoval, da na embalažo doda navodilo, da morajo dodati jajce. To bo nezaveden simbol aktivnega sodelovanja gospodinje, kot darilo svojemu možu, ki bo zmanjšalo občutek krivde. Betty Crocker je to naredil in prodaja je narasla.

Bill Schlackman, psiholog in uslužbenec Ernesta Dichterja

»Potrošnik ima namreč svoje želje, ki pa jih ne razume. Te želje moraš poznati, če želiš razumeti potrošnika. Ali je narobe, če ljudem daš kar hočejo tako, da jim odvzameš njihovo obrambo, da jim pomagaš odstraniti obrambo?«

Dichterjev uspeh je korporacije in oglaševalske agencije pripeljal do tega, da so pričele zaposlovati psihoanalitike. Ti so postali znani kot »globoki fantje« in so podjetjem obljubljali, da jim bodo pokazali, kako zaslužiti milijone tako, da izdelke povežejo s skritimi željami ljudi. Dichter sam je postal milijonar, slaven, ker si je izmislil slogane kot so »tiger v vašem tanku«. Celo marketing za Barbie je izšel iz fokusne skupine otrok.

Dichter je bil prepričan, da je to veliko več kot le prodajanje. Tako kot Anna Freud je verjel, da lahko okolje uporabimo za ojačanje človekove osebnosti. Izdelki pa imajo moč, da zadovoljijo notranje želje in dajo ljudem občutek splošne sprejetosti v družbi. To je bila strategija za ustvarjanje stabilne družbe. Dichter jo je imenoval »strategija želja«.

Ernest Dichter

»Da bi razumeli stabilnega državljana, se moramo zavedati, da sodobni človek pogosto poizkuša premagati svoje frustracije tako, da nagrajuje samega sebe. Sodobni človek je vedno pripravljen na izboljševanje svoje samopodobe tako, da kupuje proizvode, ki ga dopolnjujejo.«

Hedy Dichter, žena Ernesta Dichterja

»Če se identificiraš z določenim izdelkom ima to lahko terapevtsko vrednost, izboljša tvojo samopodobo in tako postaneš bolj prepričan vase. Nenadoma si pridobiš toliko samozavesti, da lahko greš v svet in uspešno počneš kar si želiš. Bernays je verjel, da bi takrat to lahko izboljšalo našo družbo, ki bi tako postala najboljša družba na tem planetu.«

Do zgodnjih petdesetih so ideje o psihoanalizi prodrle globoko v življenja Američanov. Psihoanalitiki so postali bogati in vplivni. Mnogi izmed njih so imeli ordinacije s pogledom na Centralni Park v New Yorku. Politiki in slavni pisatelji, kot npr. Arthur Miller in Tennessee Williams so postali njihovi pacienti. Niso iskali le pomoči, hoteli so razumeti skrite korenine človeškega vedenja.

Martin Bergmann, newyorški psihoanalitik

»Bili smo iskani. Washington je zanimalo kaj razmišljamo. Pomembni pisatelji in pomembni politiki so se posluževali psihoanalize. Bilo je… imeli smo čakalne liste, ker je bilo toliko pacientov, ki so si želeli, da jih analiziramo. Po malem smo postajali domišljavi.«

Ko so se psihoanalitične ideje uveljavile v Ameriki, se je v politiki, socialnem načrtovanju in poslovanju pojavila tudi nova elita. Vezni člen te elite je bila predpostavka, da so množice v temelju iracionalne. Da bi ameriška demokracija prostega trga delovala, so morali uporabiti psihološke tehnike, da bi nadzorovali iracionalnost množic.

Ellen Herman, zgodovinarka ameriške psihologije

»Dejansko so verjeli, da je ta elita potrebna, ker posamezni državljani sami niso sposobni biti demokratični državljani. Elita je bila nujna zaradi potrebe po zagotavljanju pogojev za ustvarjanje posameznikov, ki bi se bili sposobni obnašati kot dobri potrošniki in demokratični državljani. Svojih aktivnosti niso dojemali kot protidemokratičnih, ali v smislu podcenjevanja sposobnosti državljanov za demokracijo. Ravno obratno. Dojemali so jih kot ustvarjanje pogojev za preživetje demokracije v prihodnosti.«

Anna Freud ni nikoli načrtovala, da bi se njene ideje uporabljale na ta način, a je vzpon psihoanalize v Ameriki z veseljem sprejela. Ostala je v Angliji in živela skupaj z Dorothy Burlingham. Na zunaj je bilo njeno življenje idilično. Z Dorothy sta kupili počitniško hišico na obali. Poleti so na obisk skupaj z vnuki prihajali Dorothyjini otroci iz Amerike. Pod površjem pa so stvari šle hudo narobe. Tako Bob kot Mabbie Burlingham, ki ju je Anna analizirala v tridesetih, sta trpela zaradi osebnih zlomov in njuna zakona sta se krhala. Bob je popival, Mabbie pa je trpela zaradi hudih strahov. Pravi razlog za njune obiske v Angliji je bila želja, da bi ju Anna še enkrat analizirala.

Michael Burlingham, sin Boba Burlinghama

»Težava je bila v tem, da ni izgledalo prav dobro, kajne? Imamo nekoga, ki je imel živčne zlome in nekoga, ki je imel težave z alkoholom. To pa ni ravno nekaj, kar bi si nekdo želel. S humanega stališča to ni zaželeno. Rad bi pomagal tem ljudem, a je to imelo tudi širše posledice. Vsi v psihoanalitični stroki so vedeli, da sta Bob in Mabbie poskusna zajčka in živ dokaz, da je bil to čudovit proces. Vse je bilo pometeno pod preprogo in ni moglo priti v javnost. Ti ljudje so imeli tako izjemno moč in vpliv, da si moral biti zelo previden. Anna Freud je bila izjemno močna oseba. Ti pa si bil od nekoga vnuk. Vedela je veliko več od tebe o tem, kaj se je dogajalo v življenju tvojih staršev, to pa ni bilo nekaj v kar bi se želel zapletati, še posebej, ker si bil »produkt« celotne situacije. Hkrati pa smo vedeli, da nekaj ni bilo čisto v redu.«

Anton Freud, nečak Anne Freud

»Ko se je postarala, je postajala vedno bolj in bolj pomembna. Tako politično kot znanstveno. Ni pa vedela kdaj prenehati. Bila je nekoliko preveč pravičniška. Kar je počela je bilo vedno »tisto pravo«. Nikoli pa po moji vednosti ne bi priznala, da bi lahko naredila napako ali pa da se je motila. Tak je moj občutek.«

Moč in vpliv Freudove družine v Ameriki je še naprej rasel. Politiki so se obrnili na bratranca Anne Freud, Edwarda Bernaysa, da bi jim pomagal v času krize. Manipuliral bi naj s čustvi in strahovi množic, da bi tako ameriškim politikom pomagal v hladni vojni.

Dwight D. Eisenhower, predsednik ZDA, 1953 – 1961

»Prav tako kot nihče drugi vam nimam namena govoriti, da nevarnosti ne obstajajo. Seveda obstajajo tveganja, če nismo pozorni. Toda ni nam treba biti histerični.«

Leta 1953 je Sovjetska zveza razstrelila svojo prvo vodikovo bombo. Strah pred jedrsko vojno in komunizmom je preplavil Združene države. Vodilne je pričelo skrbeti, kako pomiriti ljudi. Ustanovili so odbore in posneli informativne filme, da bi ljudi pomirili vpričo novih groženj, kot je jedrski spopad.

V tem času je Edward Bernays živel v New Yorku. V 1920-ih je vzpostavil profesionalne stike z javnostjo in bil v tistem času eden najpomembnejših »piarovcev« v Ameriki. Delal je za večino velikih korporacij in svetoval politikom, vključno s predsednikom Eisenhowerjem. Kot njegov stric Sigmund, je bil tudi Bernays prepričan, da so ljudje pod vplivom iracionalnih sil. Edini način odnosa z javnostjo je bil, da se poveže z njihovimi nezavednimi željami in strahovi. Bernays je trdil, da bi namesto poskusa zmanjšati strah pred komunizmom, morali strah spodbujati in manipulirati. Na tak način, da bi postal orožje v hladni vojni. Racionalni argument namreč ne obrodi sadov.

Ann Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Moj oče je glede skupin razumel, da se z njimi lahko manipulira, da so vodljive. Da lahko posežeš v njihove najgloblje želje oziroma strahove in to uporabiš za svoje namene. Mislim, da ni verjel, da ima javnost zanesljivo presojo in prav lahko bi glasovali za napačnega človeka, ali pa bi si želeli napačno stvar. Torej jih je bilo potrebno voditi od zgoraj.«

Ena Bernaysovih glavnih strank je bilo podjetje United Fruit Company. Posedovali so ogromne plantaže banan v Gvatemali v Srednji Ameriki. Desetletja je United Fruit s pomočjo popustljivih diktatorjev nadzoroval državo. Znana je bila kot »Banana država«. Toda leta 1950 je bil za predsednika izvoljen mladi častnik, polkovnik Arbenz. Obljubil je, da bo odstranil nadzor podjetja nad državo. Leta 1953 pa je oznanil, da bo vlada prevzela večino njihove zemlje. To je bila splošno priljubljena poteza, toda katastrofa za United Fruit, zato so se obrnili na Bernaysa, da bi jim pomagal znebiti se Arbenza.

Larry Tye, novinar časopisa Boston Globe

»Zaposlili so Bernaysa, ki je v glavnem razumel, da mora podjetje United Fruit spremeniti percepcijo, da gre za vlado, ki dela nekaj dobrega za ljudi v dejstvo, da gre za državo, ki je zelo blizu ameriški obali in je s tem grožnja ameriški demokraciji, ki je bila takrat v hladni vojni, Američani pa so se odzivali na »rdečo nevarnost« in kaj bi lahko povzročil komunizem. Bernays se je trudil to spremeniti, kar mu je briljantno tudi uspelo. Blizu ameriške obale je ustvaril komunistično grožnjo. United Fruit je izvzel iz te slike in situacijo prikazal kot grožnjo ameriški demokraciji in njenim vrednotam.«

V resnici je bil Arbenz demokratični socialist, brez povezav z Moskvo. Bernays pa ga je spremenil v komunistično grožnjo Ameriki. Za vplivne ameriške novinarje je organiziral izlet v Gvatemalo. Malo izmed njih je vedelo kaj o državi ali njeni politiki. Zanje je organiziral zabavo in srečanja z izbranimi gvatemalskimi politiki, ki so novinarjem povedali, da je Arbenz komunist, ki ga nadzira Moskva. Med izletom so v prestolnici potekale nasilne protiameriške demonstracije. Veliko tistih, ki so delali za United Fruit, so bili prepričani, da jih je organiziral Bernays sam. Prav tako je ustanovil lažno novinarsko agencijo, ki se je imenovala Srednjeameriški informacijski biro. Ameriške medije je bombardirala s tiskovnimi sporočili, v katerih je trdila, da namerava Moskva uporabiti Gvatemalo kot obalno oporišče za napad na Ameriko. Vse skupaj je obrodilo želeni učinek.

Iz vojaškega filmskega tednika »The Big Picture«

»V Gvatemali režim Jacoba Arbenza od svoje inavguracije leta 1951 postaja vse bolj komunističen. Komunisti v kongresu in na visokih vladnih položajih nadzorujejo večje odbore, delavske in kmetijske skupine ter propagandne ustanove. Agitirajo in vodijo demonstracije proti sosednjim državam in ZDA.«

Larry Tye, novinar časopisa Boston Globe

»V tem, kar je naredil Bernays, je bilo novo to, da je iz Gvatemale to nadlogo pripeljal na naše vrtove. Prvič smo videli »rdeče« nekaj sto kilometrov pred New Orleansom. Bernays nas je želel prepričati, da predstavlja resnično grožnjo, da bi naj bilo to sovjetsko oporišče na našem lastnem vrtu.«

Bernays pa s svojim početjem ni hotel le očrniti režima Arbenza, bil je tudi del skrivne zarote. Predsednik Eisenhower se je strinjal, da bi ZDA morale strmoglaviti vlado Arbenza, vendar na skrivaj. CIA je dobila nalogo, da organizira državni udar. V sodelovanju z United Fruit-om je CIA usposobila in oborožila uporniško vojsko in za državo našla novega vodjo, polkovnika Armasa. Na čelu CIA operacije je bil agent Howard Hunt, kasneje eden izmed »vlomilcev« v aferi Watergate.

Howard Hunt, vodja CIA operacije v Gvatemali leta 1954

»Želeli smo ustvariti kampanjo terorja, s katero bi posebej ustrahovali Arbenza in njegove čete. Podobno kot so nemški bombniki ustrahovali prebivalce Nizozemske, Belgije in Poljske med drugo svetovno vojno, kar je vse ohromilo.«

Ko so letala, ki so jih pilotirali piloti CIE, odvrgla bombe na Gvatemalo, je Bernays nadaljeval svojo propagandno kampanjo v ameriških medijih. Ameriško populacijo je pripravljal na to, da bi to videli kot osvoboditev Gvatemale, ki so jo izvršili borci za demokracijo.

Larry Tye, novinar časopisa Boston Globe

»Popolnoma je razumel, da se bo državni udar zgodil, ko bosta javnost in mediji, oziroma pogoji za to ustrezni, on pa je te pogoje ustvaril. Popolnoma je razumel kaj je pomagal ustvariti. Na koncu je preoblikoval resničnost. Preoblikoval je javno mnenje na način, ki ni demokratičen in je manipulativen.«

27. junija 1954 je polkovnik Arbenz zapustil državo, Almas pa je prispel kot novi voditelj. V nekaj mesecih je Gvatemalo obiskal podpredsednik Nixon. Na dogodku, ki ga je priredil PR oddelek United Fruita, so mu pokazali kupe marksistične literature, ki je bila domnevno najdena v predsedniški palači.

Richard Nixon, podpredsednik ZDA, 1953 – 1961

»To je prvič v svetovni zgodovini, da je bila komunistična vlada strmoglavljena s strani ljudstva. Za to čestitamo vam in prebivalcem Gvatemale za podporo. Prepričani smo, da bo pod vašim vodstvom in s podporo vašega ljudstva, ki sem ga srečal ob svojem obisku, Gvatemala vstopila v novo dobo, v kateri bo ljudem omogočena blaginja skupaj s svobodo. Najlepša hvala, ker ste nam omogočili ogled tega prikaza komunizma v Gvatemali.«

Bernays je manipuliral z Američani, toda to je naredil zato, ker je tako kot mnogi drugi verjel, da so poslovni interesi in interesi Amerike nedeljivi, še posebej, če jim grozi komunizem. Toda Bernays je bil prepričan, da Američanom tega ne bi mogel racionalno razložiti, ker niso bili racionalni. Namesto tega so v interesu višje resnice morali uporabiti njihove notranje strahove in z njimi manipulirati. To je poimenoval »oblikovanje privolitve«.

Ann Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»To je počel za »ameriški način življenja«, kateremu je bil sam predan. Iskreno predan. Še vedno pa je menil, da so ljudje precej neumni. In to je paradoks. Če odločitev ne prepuščaš ljudem samim, ampak jih prisiliš, da izberejo, kar ti želiš da izberejo, potem to ni več demokracija. Je nekaj drugega. Govorijo ti, kaj moraš narediti. Gre za staro avtoritarno idejo.«

Ideja, da je potrebno manipulirati s čustvi Američanov za potrebe boja v hladni vojni, je v Washingtonu dobivala vse več podpore. Predvsem v CIA, kjer so zadevo ponesli še dlje. Skrbelo jih je, da Sovjeti eksperimentirajo s psihološkimi metodami, s katerimi bi dejansko lahko spreminjali spomine in čustva ljudi, da bi tako ustvarili bolj vodljive državljane. To je znano kot »pranje možganov«. Psihologi v CIA so bili prepričani, da bi to res lahko bilo mogoče in da bi to morali poskusiti tudi sami.

Dr. John Gittinger, vodilni CIA psiholog med leti 1950 in 1974

»Podoba človeškega bitja, ki so jo zgradili v tistem času, je predpostavljala, da je v vsakem posamezniku določena mera ranljivosti, s to ranljivostjo pa je mogoče manipulirati. Programirati nekoga, da bi postal nekaj, kar sem jaz hotel, da bi bil, on pa to ni hotel biti. Da si z ljudmi lahko manipuliral tako, da bi lahko delovali samodejno, če bi tako hoteli, ne glede na tvoje namene. To je bila podoba, za katero so ljudje mislili, da je mogoča.«

V poznih petdesetih je CIA vložila milijone dolarjev v oddelke za psihologijo na univerzah po vsej Ameriki. Na skrivaj so financirali eksperimente o tem, kako spreminjati in nadzorovati človekove gone. Najbolj razvpitega med temi eksperimenti je vodil vodja ameriške psihiatrične zveze, dr. Ewan Cameron. Kot mnogi drugi psihiatri v tistem času, je bil tudi Cameron prepričan, da so v človeku nevarne sile, ki ogrožajo družbo. On pa je verjel, ne le, da je te sile mogoče nadzorovati, ampak, da jih je dejansko mogoče tudi odstraniti.

Dr. Heinz Lehmann, psihiater in sodelavec dr. Camerona

»Menil je, da se psihiatrija ne sme osredotočati samo na bolne ljudi, ampak da bi morala vstopiti v vlado, politiki bi morali poslušati psihiatre, morali bi biti v vsakem parlamentu in usmerjati in nadzorovati politične aktivnosti. Oni so namreč na racionalen in znanstven način vedeli, kaj je dobro za ljudi.«

Cameron je ustanovil kliniko v bolnišnici v Montrealu, imenovano Allen Memorial, ki je zdaj že dlje časa zaprta. Cameron je sprejemal paciente, ki so imeli širok spekter duševnih težav. Njegova teorija je bila, da te izvirajo iz pozabljenih ali potlačenih spominov. Bil je preveč nepotrpežljiv, da bi za odkrivanje teh spominov uporabljal psihoterapijo. Namesto tega jih je preprosto izbrisal. Cameron je uporabljal zdravila, vključno z LSD-jem in tehniko ECT, terapijo z elektrošoki. V tistem času so jo pogosto uporabljali za lajšanje depresije. On pa jo je hotel uporabiti na nov način, da bi ustvarjal nove ljudi.

Laughlin Taylor, asistent dr. Camerona med leti 1958 in 1960

»V resnici jo je uporabljal, da bi spremenil temeljne funkcije posameznika. Da bi spreminjal njihove pretekle spomine, njihove pretekle načine obnašanja, in kot se mi zdi, da je nekoč dejal, da bi izbrisal vse, kar je bilo v njihovi preteklosti, da bi tako dobil prostor, kamor bi lahko vnesel nove načine obnašanja. Zato je uporabljal velike količine šokov. Ljudje so prejemali več zaporednih šokov na dan, po določenem času pa tudi na stotine električnih šokov. Tako jih je zreduciral na primitivno stanje »rastline«.«

Linda Macdonald, pacientka dr. Ewena Camerona

»Ne spominjam se kaj se mi je zgodilo. Predstavili so me dr. Cameronu, pa se ga sploh ne spominjam. Ne spominjam se ničesar od tega. Poslali so me v tako imenovano »sobo za spanje«. Zdravili so me z vsemi tistimi elektrošoki in velikimi količinami zdravil, LSD-ja. Ničesar od tega se ne spominjam. Ničesar iz časa, ko sem bila v bolnišnici ali česarkoli pred tem v mojem življenju. Vse je izbrisano. Vse.«

Laughlin Taylor, asistent dr. Camerona med leti 1958 in 1960

»Potem ko je nekoga tako nevtraliziral, ali pa ga privedel do tega, da so praktično delovale le še osnovne funkcije telesa, kot recimo dihanje in podobno, je pričel z »nalaganjem materiala« v te posameznike. Hranil jih je s pozitivnimi vsebinami, da bi bili možgani programirani na pozitiven način in da bi posameznika popolnoma spremenil.«

Linda Macdonald, pacientka dr. Ewena Camerona

»Pod blazine nam je polagal kasete, imenovane »psihološka gonila«, s katerimi bi nato v prazne možgane vstavil nekakšen program, za katerega se je pač odločil. Tako bi se ljudje, kot jaz, zbudili kot druge osebe.«

V resnici so bili Cameronovi eksperimenti popolna katastrofa. Vse, kar mu je uspelo ustvariti, je bilo na ducate posameznikov, ki so izgubili spomin in ki so bili sposobni ponavljati frazo: »zadovoljen sem sam s seboj«. To ni bil osamljen primer. Skoraj vsi eksperimenti, ki jih je financirala CIA, so bili enako neuspešni. Navkljub ambicijam, so ameriški psihologi pričeli ugotavljati, kako težko je razumeti in nadzorovati delovanje človekovega uma.

Dr. John Gittinger, vodilni CIA psiholog med leti 1950 in 1974

»V resnici smo lovili fantoma. Iluzijo, če želite, da je človekov um bolj dojemljiv za zunanjo manipulacijo, kot je v resnici. Ugotovili smo, da je človek izjemno zapleteno bitje. Tu ni preprostih rešitev. Morate vedeti, da so bili to zelo čudni časi.«

Psihoanalitiki so v Ameriki prišli do moči zaradi teorije, da poznajo način, kako nadzirati nevarne sile v človeku. Zdaj pa so se psihoanalitiki soočili z velikim neuspehom, ki je vodil ljudi do tega, da so začeli dvomiti o samem bistvu njihovih idej. Začelo se je v Hollywoodu. Filmsko industrijo je psihoanaliza popolnoma prevzela. Anna Freud je imela močan vpliv na mnoge analitike v Los Angelesu. Zdravili so filmske zvezde, režiserje in direktorje studiev. Najboljši prijatelj Anne Freud, najbolj iskan od vseh, je bil Ralph Greenson. Leta 1960 se je za pomoč nanj obrnila najbolj znana igralka na svetu. Marilyn Monroe je trpela zaradi obupanosti in postala odvisna od alkohola in zdravil.

Celeste Holm, igralka in bivša pacientka dr. Ralpha Greensona

»Ko sem prišla na večerjo, je bila tam Marilyn Monroe. Skupaj sva posneli film All About Eve.

– To je bila večerja pri Ralphu Greensonu?

Da. Ralph ji je skušal pokazati – Romie, nikoli mu nisem rekla Ralph,… – hotel ji je pokazati, kakšno bi v resnici moralo biti družinsko življenje. Ko sva kasneje sprehajala psa sem ga vprašala, kaj za vraga počne, »mene nisi nikoli povabil na večerjo«. On pa mi je odgovoril, »ti nisi bila tako bolna«. In sem rekla: »Oh…« Dejal je, da ta otrok nima nobenega referenčnega okvirja. Z drugimi besedami, ne ve kaj je cilj.«

Greenson je sledil teoriji Anne Freud. Če bi Marilyn Monroe lahko naučil, kako naj se prilagodi vzorcem, ki jih družba sprejema kot normalne, bi to pomagalo njenemu egu, da nadzoruje njene destruktivne nagone. Toda Greenson je zadevo pripeljal do ekstrema. Marilyn je prepričal, da se je preselila v hišo v okolici, ki je bila opremljena kot njegova. Nato jo je sprejel v svoje družinsko življenje. On, njegova žena in hčerka so se pretvarjali, da so člani Marilynine družine. Greenson sam je postal model za prilagajanje.

Dr. Leo Rangell, psihoanalitik iz Los Angelesa

»Če bi se nekdo, ki ga je smatrala za pomembnega in ga idealizirala, če bi se izkazal kot vredna očetovska figura, bi njenemu egu to koristilo. Takšna je bila vsaj teorija. Njegova žena in otroci, vsi so bili vpleteni v to. Krepili so njeno osebnost, njeno zavest. Krepili so agens, ki nadzoruje notranje življenje pred neprijetnostmi, pred nezadostnostjo, pred preveč frustracijami. Tako da Marilyn ne bi bila več nemočna oseba, ki išče ljubezen. Imela bi dovolj ljubezni.«

Toda navkljub vsem naporom, Greenson ni bil sposoben pomagati Marilyn Monroe. 5. avgusta 1962 je v svoji hiši naredila samomor. Samomor je šokiral mnoge v skupnosti analitikov, tudi Anno Freud. Med ameriško visoko družbo, ki je bila prej navdušena nad psihoanalizo, so se začela pojavljati vprašanja, zakaj je psihoanaliza v Ameriki dobila toliko moči. Je bilo to res zato, ker je koristila posameznikom, ali pa je postala oblika pritiska, ki je v interesu družbenega reda? Med kritiki je bil tudi bivši mož Marilyn Monroe, Arthur Miller.

Arthur Miller v intervjuju leta 1963

»Moj argument je, da če psihoanaliza obravnava trpljenje kot napako, oziroma kot znak šibkosti, ali celo kot znak bolezni, čeprav so se največje resnice, ki jih poznamo, rodile iz trpljenja, potem težava ni v odpravljanju trpljenja ali njenega brisanja z zemljine površine, ampak v ozaveščanju naših življenj, namesto, da se ga nenehno poskušamo pozdraviti in se mu izogibati. Izogniti se poskušamo vsemu, razen lobotomizirajočemu občutku tega, čemur pravijo sreča. Zdi se mi, da gre bolj za poskus, kako človeka nadzirati ne pa osvoboditi. Ga opredeljevati, namesto mu pustiti prosto pot. To je del ideologije tega časa, ki je obsedena z močjo.«

Istočasno so se pričeli napadi na način, kako podjetja uporabljajo psihoanalizo za nadzor nad ljudmi. Prvi udarec je prišel z izidom knjižne uspešnice »Skriti prepričevalci«, ki jo je napisal Vance Packard. Psihoanalitike je obtožil, da Američane spreminjajo v emocionalne lutke, katerih edina funkcija je, da ohranjajo delovanje množične proizvodnje. To so počeli z manipuliranjem nezavednih želja ljudi, da bi ustvarjali hrepenenje po vedno novih znamkah in modelih. Prebivalstvo so spremenili v nevedne udeležence sistema načrtnega zastaranja. Drugi udarec je prišel s strani vplivnega filozofa in družbenega kritika, Herberta Marcuseja, ki je bil tudi izučen psihoanalitik.

Herbert Marcuse v intervjuju leta 1967

»To je otročja uporaba psihoanalize, ki sploh ne upošteva zelo resničnega politično-sistematičnega zapravljanja virov, tehnologije in delovnih procesov. Na primer načrtno zastaranje, produkcija neštetih znamk in naprav, ki so na koncu vedno iste. Izdelovanje neštetih različnih znamk avtomobilov. Ta blaginja istočasno, zavedno ali nezavedno, vodi v nekak shizofren obstoj. Verjamem, da se v tej družbi nabira velika količina agresije in destruktivnosti, predvsem zaradi prazne blaginje, ki nato preprosto izbruhne.«

Marcusev argument je bil, ne le, da je bila psihoanaliza uporabljena za izprijene namene. Bil je bolj fundamentalen. Marcuse je trdil, da je sama ideja, da je treba ljudi nadzorovati, napačna. Človeška bitja res imajo notranje čustvene gone, a sami po sebi niso nasilni ali zlobni. Družba je tista, ki te gone z zatiranjem in sprevračanjem dela za nevarne. Anna Freud in njeni pristaši so to zatiranje še povečali tako, da so ljudi silili v prilagajanje družbi. S tem so ljudi naredili le še bolj nevarne, ne manj.

Dr. Neil Smelser, politični teoretik in psihoanalitik

»Marcuse je izzval ta družbeni svet in dejal, da se temu svetu ne bi smeli prilagajati. Dejansko je bilo to, čemur so se posamezniki prilagajali, pokvarjeno, hudobno in pokvarljivo. Z drugimi besedami, zamenjal je izvor zla iz notranjih konfliktov na družbo samo. Pokvarjenost v družbi je na družbeni ravni, ne pa v pokvarjenosti ljudi v njej. Če ljudje tega ne izzovejo, potem se dejansko uklanjajo zlu.«

Martin Luther King, Jr., leta 1967

»Moderna psihologija ima besedo, ki je najbrž uporabljena pogosteje, kot katerakoli druga v psihologiji. To je beseda »neprilagojen«. Uporabljajo jo tudi v moderni otroški psihologiji. Seveda si vsi želimo živeti dobro prilagojena življenja, z namenom, da bi se izognili nevrotičnim in shizofrenim osebnostim. Toda ko se bližam svojemu zaključku, bi vam danes rad na zelo iskren način povedal, da obstajajo nekatere stvari v naši družbi in našem svetu, zaradi katerih sem ponosen, da sem neprilagojen. Pozivam vse ljudi dobre volje, da so neprilagojeni na nekatere stvari, dokler dobra družba ne bo uresničena. Iskreno vam moram povedati, da se nikoli ne nameravam prilagoditi rasni segregaciji, diskriminaciji, nikoli se ne nameravam prilagoditi verskemu fanatizmu. Nikoli se ne nameravam prilagoditi ekonomskim pogojem, ki odvzemajo osnovne dobrine mnogim, da bi dajali razkošje redkim in tako puščajo milijone božjih otrok v zadušljivi in nepredušni kletki revščine, sredi bogate družbe.«

Političnega vpliva freudovskih psihoanalitikov je bilo konec. Zdaj so jih obtoževali, da so pomagali ustvariti represivne oblike družbenega nadzora. Anna Freud in Dorothy Burlingham sta še naprej živeli v stari hiši Sigmunda Freuda v Londonu. Leta 1970 je Dorothyjin sin Bob umrl zaradi alkoholizma. Leta 1973 pa se je njegova sestra Mabbie vrnila, da bi jo Anna Freud še enkrat analizirala.

Michael Burlingham, vnuk Dorothy Burlingham

»Vrnila se je na analizo, živela je na naslovu Maresfield Gardens 20, v Freudovi hiši, kot vedno, ko ni bila s svojim možem. Naredila je samomor. Vzela je prevelik odmerek uspaval.

– V Freudovi lastni hiši?

Da. V njegovi hiši. Očitno je veliko stvari, ki bi jih lahko potegnili iz tega, svoj konec je pač dočakala tam. Čeprav se je to zdelo zelo načrtno dejanje. Samomor je že sam po sebi zelo politizirano dejanje, da ga je pa naredila v Freudovi lastni hiši, pa je gotovo drugače, kot če bi ga naredila v Riverdaleu v New Yorku.«

V naslednji epizodi bomo povedali zgodbo o vzponu na oblast nasprotnikov Freudove družine. Verjeli so, da je pot do boljše družbe, da svoj jaz osvobodimo. Niso se pa zavedali, da bo ta ideja o osvobajanju ponudila podjetjem in politikom še en način za nadzor nad jazom, tako, da so hranili njegove neskončne apetite.

Prevedla Petra Bekš

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotilo:
https://tehtnica.wordpress.com/2014/11/21/stoletje-jaza-stroji-srece/