Tagged: Gvatemala

Propaganda – oblikovanje soglasja

Edward Bernays in znanost oblikovanja javnega mnenja

(Propaganda – La fabrique du consentement, Jimmy Leipold, 2017)

Kako lahko nadzorujemo množice? V drugi polovici 19. stoletja je psihologija pričela ponujati določene odgovore. Francoski dokumentarni film se osredotoča na pionirja odnosov z javnostmi Edwarda Bernaysa in razkriva metode oblikovanja soglasja.

Prirejeni transkript:

Vsak dan smo izpostavljeni toku najrazličnejših sporočil. Vplivajo na to kaj kupujemo, koga volimo, kaj mislimo. Predvsem pa oblikujejo naš pogled na svet. Ta sporočila slonijo na tehnikah prepričevanja, ki so se jih domislili pred stotimi leti v ZDA. Strategi so samo v petdesetih letih iz tega naredili rafinirane instrumente manipulacije z ljudmi. Avtoritarni režimi so si svojo moč zagotavljali s silo, naše demokracije pa to počnejo s pomočjo odnosov z javnostmi (PR). Eden njenih večjih teoretikov je bil Edward Bernays.

Edward Bernays

»Odnosi z javnostmi zaobjemajo vse kar imenujem oblikovanje soglasja. To temelji na principih Thomasa Jeffersona, da je v demokratični družbi vse odvisno od soglasja ljudi.«

6. aprila 1917 so ZDA razglasile Nemčiji vojno. V nekaj tednih so se Američani množično prostovoljno javljali v vojsko. Njihov predsednik Woodrow Wilson jih je prepričal, da demokracijo branijo s svojo krvjo. Toda samo leto prej je isti predsednik obljubil, da Amerika ne bo nikoli sodelovala v vojni.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko je predsednik ZDA Woodrow Wilson kandidiral za predsednika leta 1916, je kandidiral pod sloganom »obvaroval nas je pred vojno«. Obstajala je ideja, da je ta vojna evropska zadeva in da nima ničesar skupnega z ameriško demokracijo. Ko so se ZDA pripravljale, da vstopijo v vojno, je nastal problem.«

Chris Hedges, novinar

»Razprave v Beli hiši so se vrtele okoli vprašanja kako množice prepričati za sodelovanje vojni.«

Wilson je želel svojo odločitev uveljaviti s silo. Toda drugi v Beli hiši so bili bolj naklonjeni drugi rešitvi.

Chris Hedges, novinar

»Številni Wilsonovi svetovalci so trdili, da lahko s pomočjo orodij množične propagande množice prepričajo v podporo prizadevanjem za vojno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oborožiti so morali um, zgraditi stroj, ki bo vojno uspel prodati Američanom, ki bo Američanom oglaševal vojno.«

Zagnali so veliko propagandno kampanjo, ki se je zgledovala po pravilih oglaševanja in zabavne industrije, oziroma njene najpopularnejše oblike, filma. Zvezde kot sta bila Charlie Chaplin in Douglas Fairbanks so najeli, da bi spodbudili množice. Tisoče drugih karizmatičnih osebnosti je po celi državi širilo vladno sporočilo.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Poslovneži, duhovniki, drugi, ki so bili v lokalnih skupnostih spoštovane avtoritete, so vstali in imeli govor v prid vojne.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Pred začetkom filma je nekdo na videz spontano vstal in podal nekajminutni govor zakaj bi morali v vojno.«

Za vodenje te velike kampanje, je Wilson ustanovil poseben oddelek: Creelovo komisijo (Komisijo za javne informacije). Sestavljena je bila iz profesionalcev s področja komuniciranja: novinarjev, oglaševalcev, tiskovnih predstavnikov. V skupini je sodeloval tudi 26 letnik, ki si je v branži oglaševanja že ustvaril ugled. Ime mu je bilo Edward Bernays. S številnimi člani komisije je delil med vodilnimi zahodnimi elitami zelo razširjen pogled na množice. Temeljil je na teorijah, ki jih je samo dvajset let prej javno objavil Francoz Gustave Le Bon. V delu »Psihologija množic« je opisal specifično obnašanje množic.

Stuart Ewen, zgodovinar

»V osnovi je trdil, da ljudje niso sposobni racionalne misli, da niso sposobni razumno komunicirati in razpravljati. Da v množici postanejo kot mikrobi, kot virusi – živali, ki jih vodijo nagoni. Anatomijo množice prikaže kot skupino ljudi, ki je zaprta za razumne argumente.«

Ker razum na množice nima učinka, moramo nagovarjati njihova čustva in instinkte.

»Poznati umetnost vplivanja na domišljijo množic, pomeni posedovati umetnost kako jih obvladati.«

Gustave Le Bon

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zelo hitro so pričeli uporabljati psihološke pristope, da bi tako zaobšli kritično mišljenje in se dotaknili najbolj primarnega v ljudeh.«

Chris Hedges, novinar

»V prvi svetovni vojni so Nemce demonizirali kot Hune. Tako smo dobili fiktivne zgodbe o pobojih dojenčkov v Belgiji in podobno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»To ima veliko opraviti z uporabo simbolov, ki so zelo močni in globoko vgrajeni v človeka, kar zmanjšuje pomen tega, kar je v resnici povedano in namesto tega promovira in se osredotoča na občutke.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Komisiji je uspelo pacifistično nastrojeno javnost preobrniti v besne proti-nemške fanatike. Bostonski simfonični orkester na primer ni mogel več igrati Beethovna, ker je zdaj veljal za odvratnega. Creelova komisija je bila zelo učinkovita.«

V manj kot letu je Creelovi komisiji brez nasilja ali spremembe oblasti  uspelo spremeniti javno mnenje. Za takratne nosilce industrije, kot so bili Rockefeller, Carnegie in J. P. Morgan, so te učinkovite propagandne metode ravno ob pravem času odprle nove možnosti. Od konca 19. stoletja je namreč deželo pretresala vrsta stavk, protestov in nemirov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vzpon industrijskega kapitalizma je ne samo v ZDA, ampak po vsem industrializiranem svetu, povzročil določeno osiromašenje.«

Chris Hedges, novinar

»Na premogovnih poljih, industrijskih plantažah, jeklarskih obratih so živeli le malo bolje kot sužnji. Sindikati so bili zatrti in prepovedani. Šlo je za pravi boj med množicami in oligarhi.«

David Miller, sociolog

»Ljudem, ki so vodili podjetja, ni bilo mar za ljudi in so praktično ropali preostalo družbo virov in akumulirali dobičke zase, za svoje lastno bogatenje.«

Aprila leta 1914 je situacija dosegla vrhunec v poboju šestinšestdesetih stavkajočih v tovarni, ki je bila v lasti Rockefellerja. Ker so ga imeli za odgovornega za masaker, se je milijarder komaj izognil atentatu anarhistov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sektor je bil vpričo možnosti strmoglavljenja sveta, kot so ga poznali, popolnoma prestrašen.«

Metode Creelove komisije so se zdele kot idealne za narediti konec socialnim zahtevam. Če je bilo Američane mogoče prepričati, da podprejo vojno, brez da bi pri tem postavili pod vprašaj demokratične principe, bi bilo gotovo mogoče delavski razred pripraviti do tega, da podpre družbeni model, ki so ga vedno zavračali: kapitalizem.

Edward Bernays, 1983

»Po izkušnji situacije kot je v svetu in prepoznanju pomena idej kot orožja, sem se odločil preveriti, ali bi lahko to, kar sem se naučil za časa vojne, prenesli tudi v čas miru.«

Leta 1919 je Edward Bernays odprl svojo prvo pisarno v New Yorku, enem od glavnih nacionalnih centrov moči. Za svoje prihodnje stranke je svojo vlogo definiral s pojmom »svetovalec za odnose z javnostmi«.

David Miller, sociolog

»Propaganda je bila na slabem glasu, zato so zanjo izumili druge pojme. Edward Bernays je bil glede tega zelo jasen. Prišel je do pojma svetovalec za odnose z javnostmi, da bi temu, kar je bila prej propaganda dal novo življenje tako, da jo je drugače poimenoval. Kar je ena od osnovnih tehnik PR-ja. Če je nekaj nepopularno to enostavno preimenuj.«

Na Edwarda Bernaysa je vplival Walter Lippmann, novinar in pisatelj, eden največjih ameriških intelektualcev tistega časa. Kot bivši svetovalec Woodrowa Wilsona, je propagando videl kot edini način kako nadzirati množice. Tej ideji je posvetil knjigo »Public Opinion« (Javno mnenje) in z njo revolucionaliziral principe vladanja v demokracijah.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Mi, kot odgovorni ljudje moramo prevzeti nadzor in moramo biti zavarovani pred besom zmedene in nevedne množice. Tega ne moremo narediti s silo, torej je najboljši način, da to naredimo s tem, kar je Lippmann imenoval oblikovanje soglasja, kar je nova spretnost v praksi demokracije.«

Chris Hedges, novinar

»S tem je imel v mislih, da lahko spretna propaganda v bistvu pripravi množice do tega, da podprejo politike, ki so proti njihovim lastnim interesom.«

Ti novi strokovnjaki za odnose z javnostmi so v glavnem prihajali iz Creelove komisije in so jih najemala največja podjetja. Njihova naloga je bila prepričati množice, da bodo uspešna zasebna podjetja koristila vsem. To je zahtevalo radikalno spremembo – državljane so morali spremeniti v potrošnike. Kupovanje ne more biti več utemeljeno samo na potrebah, ampak na željah.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Ekonomija v ZDA je bila v vzponu. Gradili so velika podjetja in poskušali javnost prepričati, da kupujejo vse te stvari, ki so jih ta podjetja proizvajala.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Podjetja so se morala prodajati ljudem. Prodati pa so morala tudi idejo, da bodo zasebna podjetja, ne pa socializem, ljudem zagotovila dobro življenje.«

Edward Bernays je na tem področju postal mojster. Eden njegovih zgodnjih uspehov je bila kampanja, za podjetje Beech-Nut, znanega proizvajalca slanine.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Želeli so postati največji proizvajalec slanine v ZDA. Običajen način, kako bi podjetje to lahko doseglo je, da konkurirajo na trgu in poskušajo ljudi prepričati, da imajo boljšo slanino kot njihovi konkurenti. Edward Bernays pa je dejal, da to ni pravi način. Povečati morajo trg za vse.«

Edwarda Bernaysa se je oprl na koncept, ki je bil odgovoren tudi za uspeh Creelove komisije: mnenjske voditelje. Uporabil je moč vpliva najbolj spoštovanega poklica: zdravnikov.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Naročil je anketo, ki je številne zdravnike in druge ljudi, ki so bili na področju prehrane in zdravja vredni zaupanja, spraševala, kaj menijo da sestavlja krepak zajtrk. Ali naj jemo, kar je imenoval krepak zajtrk?«

Študija je potrdila prednosti krepkega zajtrka. Edward Bernays je rezultate te raziskave posredoval 4000 zdravnikom po celi državi. Ti so nevede sporočilo posredovali naprej svojim pacientom in tako služili popolnoma komercialnim namenom.

Edward Bernays, 1983

»Tudi če ne marate slanine in vas skrbi za vaše zdravje, ko 4000 zdravnikov pravi, da je bolje da jeste slanino, potem jo boste jedli.«

V roku nekaj let je vse-ameriški zajtrk s slanino postal institucija, trajen kulturni označevalec.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zajtrk brez slanine in jajc je kot pes brez kosti.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Ideja slediti zaupanja vrednemu vodji, upoštevati nasvet avtoritete, je temelj vsega kar počnemo v industriji odnosov z javnostmi.«

Znanstveno soglasje zdravnikov je postalo pogosto komunikacijsko orodje v oglaševanju. Tudi cigarete so povezali z dobrim zdravjem in počutjem. Edward Bernays je vedno iskal nova orodja, da bi izboljšal svoje tehnike. Njegovo pozornost je še posebej pritegnila psihoanaliza. Ker je bil v soglasju s teorijami Sigmunda Freuda, je dal v angleščino prevesti njegova prva dela. Toda njuna vez je daleč presegala zgolj profesionalno, Edward Bernays je bil namreč Freudov dvojni nečak.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je imel s Freudom zelo tesen družinski, emocionalen odnos. Mati Edwarda Bernaysa je bila sestra Sigmunda Freuda, sestra Bernaysovega očeta pa je bila poročena s Sigmundom Freudom. Torej je bilo v Bernaysu veliko Freuda. Kot otrok je večer za večerom sedel za jedilno mizo, ko so se njegovi starši pogovarjali o stricu Sigiju.«

Edward Bernays, 1983

»Slišal sem o teoriji interpretacije sanj svojega strica, slišal sem o psihologiji, kot pomembni sili v ocenjevanju človekovega obnašanja. Slišal sem o represiji, regresiji itd.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Edward Bernays je bil, kot ga imenujem, profesionalni nečak in je svojo družinsko povezavo uporabil v prvih desetih minutah ko ste ga srečali in tako izvedeli, da je dvojni nečak Sigmunda Freuda, ker mu je to na nek način dajalo, ne le povezavo z nekom slavnim, ampak povezavo s pametnim, revolucionarnim karakterjem kot je bil Sigmund Freud.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Koncept, ki ga je Bernays prevzel od Freuda, je, da ljudje mislijo, da jih vodi  njihov lasten razum in mišljenje, vendar jih ne. Vodi jih podzavestno, česar se ne zavedajo. Potrebno je nekako zaobiti njihovo logiko.«

Edward Bernays je prvič uporabil ta koncept za eno svojih strank: American Tobacco Company (Ameriško tobačno podjetje). Podjetje se je soočalo z družbenim tabujem, ki mu je preprečeval, da bi podvojil svoje prihodke – kajenje v javnosti je bilo dovoljeno le moškim. Edwardu Bernaysu je bilo naloženo, da ženske spremeni v porabnice tobačnih izdelkov, na način kot jih uporabljajo moški.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Šel je do enega od Freudovih učencev po imenu Abraham Brill. Vprašal ga je kaj naj naredi, da bi lahko ženskam prodal cigarete. Kaj cigarete predstavljajo ženskam? Brill je odvrnil, da je to enostavno vprašanje, predstavljajo jim penis. Vse ženske imajo zavidanje penisa, torej, če jim lahko omogočiš, da imajo penis, ali pa vsaj simboličen penis, se bodo na to odzvale.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To se je dogajalo v času ženskega boja za volilno pravico, ki je potekal tekom dvajsetih in ženske je bilo zlahka navdušiti za boj za svoje pravice.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je najel nekaj žensk iz tako imenovane dobre družbe. Te ženske je prepričal, da bodo pripomogle k osvobajanju žensk, ne pa American Tobacco Company, za katere je Bernays v resnici delal.«

Kot medijsko odskočno desko za svojo komunikacijsko kampanjo je uporabil popularni dogodek, slavno vsakoletno Newyorško velikonočno parado.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Te ženske so sodelovale na paradi, korakale po peti aveniji in si prižigale cigareto, ki jo je Bernays poimenoval »bakla svobode«. Da tega dogodka ne bi spregledali, je iz vseh vodilnih časopisov najel fotografe, da so to posneli.«

Edward Bernays, 1983

»Naslednje jutro je New York Times na svoji naslovnici objavil to zgodbo, ki so jo obravnavali kot novico, kar je v resnici tudi bila. V roku petih tednov so se vrata sob za kajenje v gledališčih v New Yorku odprla tudi za ženske. Kar se pred tem še nikoli ni zgodilo. Eno samo dejanje je prelomilo stari običaj.«

»Dejanja povedo več kot besede.«

Edward Bernays

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vloga odnosov z javnostmi je, da ustvarja okoliščine, ki izstopajo od običajnih in zato postanejo novice, ki so vredne širjenja. Del vloge, ki jo imajo agencije za odnose z javnostmi je razumeti kaj je novica.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Do današnjega dne je ena osnovnih stvari, ki jih poskušamo v PR-ju delati, ustvarjanje novic. Del tega, da je nekaj prepoznano kot vredna novica je, da je novo in da smo pri tem prvi. Nihče se ne spomni drugega človeka, ki je hodil po Luni.«

V desetih letih so se zahvaljujoč delu svetovalcev za odnose z javnostmi potrošniške navade Američanov drastično spremenile. Spremenili so tudi podobo nosilcev industrije. Celo John Rockefeller ni bil več osovražen simbol kapitalizma ampak filantrop. Komunikacijske agencije so cvetele, še posebej na Madison Avenue, ki je kmalu postala tempelj oglaševanja v ZDA. Edward Bernays je tako postal eden ključnih strokovnjakov s področja odnosov z javnostmi. Živel je v luksuznem hotelskem apartmaju in tam zabaval najmočnejše in najvplivnejše ljudi v državi.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Moj oče je bil zelo socialen človek in je ves čas prirejal zabave. Na njegove zabave so prihajali uspešni ljudje: arhitekti, umetniki, odvetniki, politiki, časopisni uredniki, vsi ljudje, ki so bili na vrhu družbene lestvice.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Večina ljudi ni vedela kdo je Edward Bernays. Toda tisti, ki so to morali vedeti in za katere je sam želel, da ga poznajo, so ga poznali.«

Leta 1929 je Edward Bernays objavil knjigo z naslovom »Propaganda«, ki je bila sad njegovih desetletnih izkušenj. V detajle je pojasnil osnovne principe in tehnike manipulacije z množicami v demokraciji. Knjiga ga je proslavila kot vizionarja.

»Propaganda podvrže javno mnenje na podoben način kot vojska podvrže telesa svojih vojakov.«

Edward Bernays

Chris Hedges, novinar

»Tovrstna izpoved, je dokaz, da je moč propagande tako velika, da tudi ko se tisti, ki z njo upravljajo izpovejo, se ji tisti, s katerimi se manipulira, ne morejo upreti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Nacisti so bili zelo navdušeni nad ameriško komercialno propagando, kot so jo razvijali Bernays in preostala PR industrija. Goebbels jo je natančno naštudiral in na žalost zelo uspešno prilagodil za svoje namene.«

Borzni zlom 24. oktobra 1929 je pretresel navidezno stabilnost kapitalističnega modela v 1920-ih. ZDA so padle v ekonomsko depresijo brez primere, ki je na pot poslala na desetine milijonov nezaposlenih ljudi.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sistem, ki so ga odnosi z javnostjo tako vztrajno prodajali v 1920-ih, se je v tistem trenutku smatral za utelešenje zla.«

Leta 1932 izvoljeni predsednik Franklin Roosevelt je dajal vtis, da lahko vse to spremeni. Toda vedel je, da je za zaupanje ljudi, ključno njihovo soglasje. Tudi on se je obrnil na strokovnjake s področja odnosov z javnostmi. Po njihovem nasvetu je Roosevelt postal glavna figura v komunikacijski kampanji brez primere. Da bi dajal videz ljudskega človeka, so ga prikazovali skupaj z njegovo družino v vsakdanjiku, kot še nobenega predsednika pred njim.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»To je bil čisti PR. To, kako je sedel v svojem avtomobilu in mahal ljudem, kot da je krepak mlad mož, je bila čista simbolična govorica.«

Toda simboli za Roosevelta niso bili dovolj. Odločil se je tudi za drugo metodo: pedagogiko. Svojim volivcem je, da bi ponovno dvignil deželo, pojasnjeval svoje politične odločitve. S svetovalci je vpeljal in uveljavil posebno radijsko oddajo »Pogovori ob ognjišču«, ki je potekala več kot desetletje.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Imel je zelo pomirjajoči glas. Poslušalcem je govoril spoštljivo, kot z njemu enakimi. Javnost je na ta način do njega pridobila zaupanje.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korak za korakom so bili govori v oddaji »Pogovori ob ognjišču« oblikovani tako, da so ljudem približali tudi težje razumljive teme.«

Predsednik je naročil posebno dokumentarno serijo, da bi ljudem pojasnil svojo osrednjo točko programa: ekonomski program imenovan New Deal. Temeljil je na državni intervenciji, da bi tako ponovno zagnali ekonomijo. Da bi ljudem prenesli koristnost teh ukrepov, je Rooseveltova administracija najela ekipo uglednih fotografov in piscev, da bi Američanom prikazali učinke krize.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To niso bili ljudje s področja odnosov z javnostmi in oglaševanja, ampak ljudje, ki so razmišljali kako uporabiti slike na način, da bi ljudi česa naučili.«

Američani so tako odkrili narod, ki ga niso poznali. Emocionalna in simbolična moč teh slik jih je šokirala.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ponovno se je pojavila ideja, da lahko emocija in razum delujeta skupaj, da ne rabita biti ločena eden od drugega. Na nek način gre za oblikovanje soglasja, ampak po moje gre za poskus ustvarjanja informiranega soglasja. Nič ni narobe, če si prepričljiv, dokler tvoja prepričljivost ni osnovana na prevari. V tem, da obrača ljudi stran od tega, da bi videli stvari takšne kot v resnici so.«

Po triumfalni ponovni izvolitvi leta 1936, je Roosevelt uvedel nove reforme, da bi z njimi omejil moč bank in poslovnega sektorja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Odločitev je bila, da se poskuša ustvariti zavezništvo med delovnimi ljudmi in povsem razbitim srednjim razredom proti velikemu bogastvu in poslovnemu sektorju. Poslovni sektor je New Deal videl kot katastrofo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Skoraj vse velike korporacije v ZDA so bile vpete v Zvezo proizvajalcev in njihov najpomembnejši program v tistem času je bil program odnosov z javnostmi.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ugotovili so, da morajo prodati idejo, da je zasebno podjetništvo – industrija v zasebni lasti, ključ do dobrega življenja, ne pa vlada, kot je to predlagal Roosevelt.«

Nacionalna zveza proizvajalcev (National Association of Manufacturers (NAM)) si je zadala cilj, da je potrebno zaupanje ljudi v kapitalizem nemudoma obnoviti. Da bi to dosegli, so pripravili več kampanj. Dvajset let so kampanje Zveze proizvajalcev poskušale prodajati idealizirano verzijo družbe, ki so si je Američani neizogibno želeli. Med tem ko se je Roosevelt zanašal na realnost, je Zveza proizvajalcev prodajala sanje. Roosevelt je nagovarjal volivce, Zveza proizvajalcev pa potrošnike.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To so predstavljali kot del ameriškega DNK-ja: mi ne maramo vlade, mi imamo radi zasebno podjetništvo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»O zasebnem podjetništvu so govorili na enak način, kot bi govorili o svobodi, demokraciji in pravičnosti. Da, prodajali so sanje, a te sanje so povezali z ameriškimi vrednotami.«

Da bi dvignili zavest o prednostih industrije, se je Zveza proizvajalcev zanašala tudi na pedagogiko in naslavljala jutrišnje potrošnike, otroke. Da bi dosegli čim širše občinstvo, so velika podjetja Američane nagovarjali kjer so živeli – doma. Od 1950-ih je po deželi potovala slavna oglasna flota posvečena industrijskemu inženiringu: »Parada napredka« podjetja General Motors (GM). S »Parado napredka« so bile več kot dvajset let koristi kapitalizma in potrošništva prodajane kot temelj ameriških sanj.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ljudje, ki so pri tem sodelovali, so igrali dolgoročno igro. To pomeni, da čeprav so mnogi od njih vedeli, da ne bodo živeli dovolj dolgo, da bi lahko videli uresničenje svojih želja in ciljev, to ni bilo pomembno. Za svoje cilje so bili pripravljeni delati skozi več generacij.«

Leta 1939 je bil New York prizorišče razstave ameriškega načina življenja. Prvič je mesto gostilo »Svetovno razstavo«. To je bila ena največjih operacij v zgodovini industrije odnosov z javnostmi. Njegov glavni organizator ni bil nihče drugi kot Edward Bernays.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je skrbel za promocijo in predstavitve različnih razstavnih mest ter vabljenje različnih podjetij, da na razstavi razstavljajo, kot recimo GM, ki je bilo njegova stranka v 1930-ih. Bernays je razstavo imenoval »Democracity« (demokratično mesto). V eno je poskušal združiti demokracijo in kapitalizem.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vsa ta podjetja so imela svoje paviljone, v katerih pa niso prikazovala sedanjosti, ampak prihodnost. Ljudi prihodnosti. Takoj ko začneš govoriti o prihodnosti, jo lahko predstaviš kakor želiš. V sklopu svetovne razstave so posneli slavni film, ki govori o družini iz srednjega zahoda. Sin je socialist. Hčerka, ki živi v New Yorku, ima afero s svojim učiteljem umetnosti, ki je komunist. V filmu, ki ima naslov »The Middleton Family at the New York World’s Fair« (Middletonovi na Svetovni razstavi), jih zgodba popelje na Svetovno razstavo, še posebej na razstavo podjetja Westinghouse, ker je Westinghouse Electric Corporation film tudi financirala. Babica vidi vse te čudovite stvari, ki bodo prišle v kuhinjo in je prepričana, da se bodo stvari zelo izboljšale. Ljudje, ki niso izkusili muk kuhanja brez tehnologije, te po njenem mnenju ne znano prav ceniti. Vsi bodo v prihodnosti imeli svoje robote, dobro življenje pa je tik za vogalom. V procesu predstavljanja zabavne industrijske prihodnosti, otrok opusti svoje anti-kapitalistične vrednote in postane zagovornik poslovnega sistema. Menim, da si ljudje po tem demokracije sploh niso več znali drugače predstavljati kot v sklopu kapitalizma.«

Te komunikacijske kampanje so bile učinkovite in vseprisotne, vendar so izzivale tudi določena vprašanja. Nekateri so odprto obsojali manipulacijo odnosov z javnostmi. Edward Bernays je bil eden tistih, ki so bili neposredno obtoženi.

Radijska oddaja, 15.4.1937

»Znanost daje našim mnenjskim voditeljem orožje za množično manipulacijo, ki lahko naš razum izklopi. Odgovornost, da to katastrofo preprečijo je na ramenih tistih, ki so danes naši mnenjski voditelji.«

Edward Bernays

»Svoboda propagande je tako pomembna za našo demokracijo kot so druge naše državljanske pravice: svoboda verovanja, medijska svoboda in svoboda govora. Uporabnost propagande jo dela za vitalno spremljevalko demokracije.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Večina bi bila ogorčena in užaljena vpričo tovrstnih obtožb, Edwarda Bernaysa pa niso motile. Odziv mu je sporočal, da ima pravo moč pri preoblikovanju tega kako so ljudje mislili. Edward Bernays tega ni imel za nič slabega. Menil je, in pri tem na različne načine varal samega sebe, da kar počne, počne na splošno v dobro skupnosti.«

Edward Bernays

»K temu sistemu sodi konkurenčni boj in k temu konkurenčnemu boju spada konkurenčna propaganda, konkurenčno oglaševanje, boj za priložnost prodajanja na trgu, ki temelji na odprtem in svobodnem tekmovanju.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za svobodno tekmovanje, gre za tekmovanje, za katero je treba plačati, zato so finančno močnejši, kot so korporacije, včasih vlada, vedno zmagovalci. Zmagajo, ker imajo na voljo največ sredstev. To ne pomeni, da zmagajo glede na rezultat, ampak da so v prednosti, ko se podajo v ta boj. Navadni ljudje so s svojo propagando napram velikih že v izhodišču v zaostanku.«

Edward Bernays

»Sem tehnik na področju propagande in vam pri vaši odločitvi glede tega katera ideologija vam je ljubša, ne morem pomagati.«

Ameriška vključitev v drugo svetovno vojno leta 1941 je začasno ustavila debato o vlogi odnosov z javnostmi. Množična propaganda v podporo vojni je bila z enakimi tehnikami, kot jih je pred dvajsetimi leti uporabila Creelova komisija, ponovno v vzponu.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je svetoval ameriški vladi kako naj uporablja odnose z javnostmi in propagando. Vendar ni več igral tako osrednje vloge, kot v času prve svetovne vojne. Deloma zato, ker so se odnosi z javnostmi in propaganda do tega trenutka že tako zelo razvili in so jih bolje razumeli, pa tudi vlada je imela svoje propagandne agencije.«

Velika podjetja so v vojni videla odlično komunikacijsko orodje, da ponovno zaženejo svojo kampanjo za ameriški način življenja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oglasi so polni slik, ki prikazujejo, k čemu se bodo vojaki vrnili domov po vojni. Včasih so te podobe prikazane v kristalni krogli, kot orodje, ki prikazuje prihodnost  ko se bo vojna končala in to je prihodnost kot v sanjski deželi, ki je polna obilja in komodifikacije prihodnosti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Takoj po drugi svetovni vojni je poslovni svet sprožil veliko ofenzivo, da bi zatrl progresivne ideje New Deala.«

Ofenziva, ki so jo podpirali industrija odnosov z javnostmi in Bernays, je bila odgovor na ponovno napete socialne razmere in zahteve. V letih 1945 in 1946 je protestiralo skoraj deset milijonov delavcev in s tem paraliziralo večino države. Velika podjetja so se odzvala in predsedniku Harryu Trumanu predlagale zakon, ki bi omejil pravico do stavke in moč sindikatov. Strokovnjakom za komuniciranje so naložili nalogo, da protestnike prikažejo kot državljane, ki nasprotujejo pravim ameriškim vrednotam.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»V 1950-ih je bilo vloženega veliko truda, ki je tudi dobro preučen, kako prevzeti in povečati vpliv v šolah, na univerzah, v športu, v cerkvah in tovarnah. Ljudi so učili o pravem ameriškem načinu življenja, harmoniji in zlobnih ljudeh – antikomunizem je bil seveda uporabljen v ta namen.«

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»ZDA so se bale jedrske vojne. Spominjam se kako smo se morali v šoli skrivati pod mizo.«

Ameriška družba je bila prežeta s paranojo, strahom pred prevzemom Sovjetske zveze ali začetkom jedrske vojne. To nacionalno klimo strahu in nelagodja so neposredno izkoristili strokovnjaki za komuniciranje, da so branili povsem zasebne interese.

V zgodnjih 1950-ih je majhna, miroljubna dežela utelešala komunističnega sovražnika, ki ga je bilo treba premagati. 15. marca 1951 je bil za predsednika Gvatemale izvoljen Jacobo Arbenz. Ena njegovih prvih odločitev je bila nacionalizacija nekultivirane zemlje s kompenzacijo in distribucija le te revnim kmetom. Toda tri četrtine te zemlje je imela v lasti velika ameriška multinacionalka United Fruit Company. Za United Fruit Company je bila odločitev predsednika Arbenza resna grožnja njihovim interesom. Nujen je bil medijski protinapad. To nalogo je dobil Edward Bernays, eden njihovih glavnih svetovalcev.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je v imenu United Fruit Company uspel prepričati večino ZDA in dovolj velik del Gvatemalcev, da je levičarska vlada, ki je želela reformirati tamkajšnji arhaični ekonomski sistem, zgolj lutka Sovjetske zveze. Bernays je vodil psihološko vojno, ki je bila celo bolj učinkovita, kot tista, ki jo je v imenu vlade ZDA vodil med prvo svetovno vojno.«

Edward Bernays je svojo propagandno kampanjo opisoval z izrazom, ki si ga je izposodil iz vojne: medijski blitz.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Medijski blitz običajno pomeni, da si ves čas v stiku z najbolj vplivnimi novinarji in jim ves čas posreduješ informacije. Vzpostavil je svojo novinarsko pisarno, da je lahko medijem ves čas govoril o Gvatemali.«

Bernaysova novinarska pisarna je bila uradno predstavljena kot neodvisna, a jo je dejansko financirala United Fruit Company. Medijem je posredovala večino informacij o domnevni komunistični naravi Gvatemale. Edward Bernays je za novinarje organiziral celo potovanja, da je tako novinarje pripeljal na teren.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To je bilo zelo učinkovito. Novinarji so se vrnili s številnimi zgodbami.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Nekateri novinarji, ki so bili vpleteni v to zgodbo, so mi desetletja kasneje pripovedovali, da so šele kasneje ugotovili, da jih je Bernays zlorabil in manipuliral za namene United Fruit Company, česar se v tistem času niso zavedali. Bernays je dovolj učinkovito uporabil strah pred Sovjeti in domnevno prihajajočim komunizmom, da je prispeval k odločitvi vlade ZDA, da je v Gvatemali posredovala.«

18. junija 1954 so predsednika Arbenza strmoglavile uporniške skupine Castilla Armasa z odločilno pomočjo CIE. Njegov vzpon na oblast je pomenil začetek državljanske vojne, ki je trajala štirideset let in povzročila preko 200000 smrtnih žrtev. Propagandna kampanja, ki jo je vodil Edward Bernays, je trajal vsega tri leta.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Pomagal je spodkopati legitimnost izvoljene levičarske vlade. In to je bilo nevarno, ne samo zato kaj je to pomenilo za Gvatemalo, ampak je za ZDA vzpostavil precedens. Prepričeval nas je, da je to uspešen način narekovanja ameriške politike, a ta politika je spodletela v Kubi, ko so mislili, da lahko na podoben način zrušijo režim Fidela Castra in leta kasneje v Vietnamu, kjer so na podoben način nameravali vsiliti vlado, ki bi bila prijateljska do ZDA.«

Leto po udaru v Gvatemali je Edward Bernays objavil knjigo »The Engineering of Consent« (Oblikovanje soglasja), praktičen in teoretičen vodnik za odnose z javnostmi za naslednje generacije. Štirideset let kasneje je koncept upravljanja z ljudmi Edwarda Bernaysa realnost, vpeta v vse družbene sfere. Leta 1990, pet let pred svojo smrtjo, je revija »Life«, Edwarda Bernaysa izpostavila kot enega od sto najbolj vplivnih ljudi 20. stoletja.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Mislim, da moj oče v svojem življenju nikoli ni namenoma lagal. Mogoče je, toda resnica je sestavljena iz številnih elementov, ki jih pogosto ne moremo ločevati.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko imamo ljudi, ki vidijo svojo vlogo, kot je dejal Bernays, kot inženirji, oblikovalci soglasja, potem demokracija postane privid.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za to, da poskušamo z argumenti osvojiti srca in razum, propagandi v preteklosti in odnosom z javnostmi danes gre predvsem za spremembo družbe, za prevlado določenih ciljev in interesov. V splošnem to služi predvsem močnim interesom v družbi, v glavnem so to interesi velikih podjetij in tudi vlad.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Katerim ciljem služimo? Delamo za stranke in če ta stranka niso ljudje, ljudstvo, potem imamo težavo, ker to pomeni, da mišljenje družbe oblikujejo zasebni interesi, majhne skupine ljudi. In to počnejo s takšno vnetostjo, da jim uspeva, da nas oropajo razuma.«

»Propaganda bo vedno obstajala. Inteligentni ljudje morajo razumeti, da je propaganda moderno orodje, ki pomaga iz kaosa ustvarjati red.«

Edward Bernays

Vir: https://www.arte.tv/en/videos/071470-000-A/propaganda-engineering-consent/

Napotilo:
http://zofijini.net/tag/edward-bernays/

Stoletje jaza – oblikovanje privolitve

The Century of the Self (2002)

Zapis po drugem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

Drugi del serije razkriva, kako so ljudje na oblasti v povojni Ameriki uporabili Freudove ideje o podzavesti za to, da so kontrolirali množice.

Politiki in načrtovalci družbe prihodnosti so verjeli Freudovi osnovni premisi, da so globoko v človeku skrite nevarne in neracionalne želje in strahovi. Bili so prepričani, da je sproščanje teh instinktov vodilo do barbarizma nacistične Nemčije. Da bi preprečili, da bi se kaj takšnega ponovilo, so želeli najti način, kako bi tega skritega sovražnika v človekovem umu lahko kontrolirali. 

Hčerka Sigmunda Freuda, Anna Freud, in njegov nečak, Edward Bernays, sta ponudila strokovno podlago tovrstnemu iskanju. Ameriška oblast na čelu s svojimi kontraobveščevalnimi službami je na podlagi te filozofije razvila tehnike, s katerimi so upravljali in kontrolirali ameriško prebivalstvo.  A to ni bila cinična vaja v manipulaciji. Ljudje na oblasti so verjeli, da je to edini način, na katerega lahko demokracija deluje. Vzpostaviti je potrebno stabilno družbo, ki bo zatrla divjega barbara, ki se skriva v jedru in pod površjem vsakega izmed nas.  

Drugi del – Oblikovanje privolitve (The Engineering of Consent)

Anna Freud, hčerka Sigmunda Freuda

»Povejmo nekaj besed o sanjah. Vsi imamo misli, za katere nikoli nismo vedeli, da obstajajo. Preveč so neprijetne in v neskladju z našim odraslim jazom, da bi si jih zapomnili. Kljub temu pa pogosto moteče »bobnijo« pod površjem, kot lava v vulkanu. Sanje pa so kraljevska pot do teh misli. Kraljevska pot do podzavesti.«

To je zgodba o tem, kako so ideje Sigmunda Freuda o podzavesti, uporabili vodilni v povojni Ameriki, da bi tako poskušali nadzorovati množice. Politiki in načrtovalci so prišli do spoznanja, da je imel Freud prav, ko je predpostavil, da so globoko v vsakem posamezniku skrite nevarne in neracionalne želje ter strahovi. Prepričani so bili, da je sprostitev teh instinktov vodila v barbarstvo nacistične Nemčije. Da bi preprečili, da bi se to ponovilo, so se osredotočili na iskanje načina, ki bi omogočal nadzor nad tem skritim sovražnikom v človekovem umu. V središču zgodbe sta Freudova hčerka Anna in njegov nečak Edward Bernays, ki je iznašel profesionalne »stike z javnostjo«. Njune ideje so uporabljali vlada ZDA, korporacije in CIA, da so razvili tehnike, ki bi omogočale nadzor in upravljanje z mislimi Američanov. Vodilni so menili, da je edini način, ki omogoča demokracijo in stabilno družbo, zatiranje divjega barbarstva, ki tli pod površjem običajnega ameriškega življenja.

Zgodba se začne sredi divjih bojev druge svetovne vojne. Ko se je bojevanje stopnjevalo, se je ameriška vojska soočala z velikim številom živčnih zlomov v svojih četah. 94 odstotkov vseh vojakov evakuiranih iz boja, je bilo poslanih nazaj, ker so trpeli zaradi duševnih težav. V obupu se je vojska obrnila na nove ideje v psihoanalizi. Uporabili so skrite kamere, da so lahko naredili video posnetke poskusov.

To je bilo prvič, da se je kdorkoli tako posvečal čustvom in strahovom navadnih ljudi. V jedru eksperimenta je bilo nekaj begunskih psihoanalitikov iz osrednje Evrope. Sodelovali so z ameriškimi psihiatri, da bi vodili in sooblikovali projekt.

Martin Bergmann, psihoanalitik, uslužbenec vojske ZDA, 1943 – 1945

»Ko sem prvič prišel v Ameriko, sem delal v psihiatrični službi z vojaki in se trudil, da bi jih ponovno usposobil. Z vlakom sem potoval z vzhodne na zahodno obalo. Bil sem neznansko radoveden, kaj se dogaja v vsakem izmed tistih malih mest, mimo katerih se vozim z vlakom. Po nekaj letih v vojski sem natančno poznal dogajanje v vsakem izmed teh malih mest. Ker sem videl in spoznal tako veliko ljudi, ki so prihajali od tam. Razumel sem njihove želje, razočaranja in čustva. Bilo je kot da bi me nekdo povabil na privilegirano potovanje v notranjost duš Američanov.«

Psihoanalitiki so uporabili tehnike, ki jih je razvil Freud, da so paciente popeljali nazaj v njihovo preteklost. Prišli so do spoznanja, da živčni zlomi niso bili samo neposredna posledica bojev. Stres, ki so ga občutili v boju, je le sprožil stare spomine iz otroštva. To so bili spomini na njihova lastna nasilna čustva in želje, ki so jih potlačili, ker so bili preveč prestrašeni. Za psihoanalitike je bil to dokaz Freudove teorije, da so ljudje podzavestno pod vplivom primitivnih, iracionalnih sil.

Martin Bergmann, psihoanalitik, uslužbenec vojske ZDA, 1943 – 1945

»Druga svetovna vojna je bila izjemno pretresljiva izkušnja, ker sem odkril velikansko vlogo iracionalnega v življenju večine posameznikov. Lahko rečem, da sem iz tega spoznal, da je razmerje med racionalnim in iracionalnim v Ameriki zelo v prid slednjemu. Kar pomeni več nesrečnih ljudi in več trpljenja. Veliko več. Amerika je nesrečnejši narod, kot si mnogi predstavljajo iz oglasov. In veliko bolj problematična država.«

Zmago v drugi svetovni vojni so praznovali kot zmago demokracije. Zasebno pa so bili mnogi politiki zaskrbljeni glede rezultatov, ki so jih prinesle analize vojakov. Izkazalo se je namreč, da podzavest Američanov ženejo iracionalni in nasilni nagibi. Kar se je namreč zgodilo v Nemčiji, je ta dognanja potrjevalo. Vpletenost navadnih nemških državljanov v množične poboje med vojno je pokazala, da lahko ti nagibi zlahka privrejo na dan in premagajo demokracijo.

Ellen Herman, zgodovinarka ameriške psihologije

»Načrtovalci in politiki so bili zaradi izkušenj med drugo svetovno vojno prepričani, da se ljudje zaradi vse te surove in nepredvidljive čustvenosti lahko obnašajo zelo neracionalno. Nekakšen kaos, ki vlada v samem bistvu posameznikov bi lahko dejansko v takšni meri »okužil« družbo, da bi postala izprijena. Verjeli so, da se je tako zgodilo v Nemčiji, kjer je iracionalnost in anti-demokratičnost podivjala. To je bila vizija človeške narave, ki je popolnoma destruktivna. Postalo jih je strah, da bi Američani postali takšni ali pa da so se sposobni obnašati na takšen način. Na vsak način so se hoteli temu izogniti.«

Martin Bergmann, psihoanalitik, uslužbenec vojske ZDA, 1943 – 1945

»Kar so torej potrebovali, je bil človek, ki bi lahko ponotranjil demokratične vrednote, da jih ne ogrozi vsak vihar. Psihoanaliza v sebi nosi obljubo, da je to mogoče. Odprle so se nove poti v smislu spreminjanja notranje strukture posameznika, z namenom, da bi postal bolj vitalen in svoboden vzdrževalec in podpornik demokracije.«

Psihoanalitiki so bili prepričani ne samo, da razumejo te nevarne sile, pač pa tudi, da poznajo način kako jih obvladati. Te načine so uporabljali, da so ustvarjali demokratične posameznike. Ker demokracija sama tega ni zmogla.

Vir teh idej pa ni bil samo Sigmund Freud, ampak tudi njegova hčerka Anna. Pred izbruhom vojne je skupaj z očetom odšla v London, kjer je po očetovi smrti postala vodilna strokovnjakinja psihoanalitičnega gibanja. Svojo nalogo je videla v izpolnitvi očetovih sanj, da bi njegove ideje sprejeli po celem svetu.

Anton Freud, nečak Anne Freud

»Nadaljnji razvoj Freudovega gibanja je bil v celoti odvisen od Anne, ker se ji je uspelo znajti v tem položaju. Vsi so jo poznali kot takšno in ne samo kot njegovo hčerko. Za to si je prizadevala. Bila je rahlo zoprna, ni bila topla oseba, tip tete, ki bi jo lahko poljubil, kaj šele objel. Sploh ne. Njeno celotno življenje je bilo posvečeno širjenju psihoanalize.«

Freud sam je videl vlogo psihoanalize v tem, da omogoča posameznikom, da razumejo svoje nezavedne želje. Anna Freud pa je verjela, da je posameznika mogoče naučiti, kako obvladati te želje. Do tega spoznanja je prišla tako, da je analizirala otroke. Predvsem otroke svoje prijateljice, Dorothy Burlingham. Dorothy je bila ameriška milijonarka, ki ji je v 1920-ih propadel zakon in je svoje otroke pripeljala k Anni na Dunaj. Otroci so trpeli zaradi strašne tesnobe in agresije. Anna pa je bila prepričana, da jih lahko tega osvobodi tako, da spremeni njihovo okolje.

Michael Burlingham, vnuk Dorothy Burlingham

»Menila je, da lahko vstopi v njihovo okolje, ker so bili otroci, niso imeli svojega neodvisnega življenja. Imela je stike z njihovimi starši, lahko se je pogovarjala z materjo, lahko je šla v njihove šole, lahko je vplivala na resnični svet, da bi spremenila njihova življenja in jim pomagala.

– In da bi jih spremenila kot ljudi?

Zdi se mi, da je bil to del njenega načrta. Zdelo se ji je, da jih lahko spremeni.«

Iz svojih analiz Burlinghamovih otrok, je Anna Freud sestavila teorijo o tem, kako jim pomagati obvladati notranje nagone. Verjela je, podobno kot v psihoterapiji, da če bodo spodbujeni, da se prilagodijo dobremu družinskemu in družbenemu okolju, bo njihov zavestni del uma, imenovan Ego, ojačan v svojem boju za nadzor nad nezavednim. Namen Anne Freud je bil pomagati otrokom. Toda, vedno je bil psihoanalitik ta, ki je odločil, kaj je pravo okolje in pravo obnašanje za otroke. In pogosto je to zrcalilo družbene vrednote tistega časa.

Michael Burlingham, vnuk Dorothy Burlingham

»V primeru mojega očeta jih je skrbelo, da je homoseksualec. In tako so se v večji meri trudili preprečiti, da bi moj oče postal homoseksualec. Ne glede na to, ali je to bil ali ne. Vsaj jaz o tem ne vem nič.

– Zakaj bi mu želeli to preprečiti?

Ker so menili, da to ni normalno, da to ni normalen razvojni potek. Želeli so, da se razvija po poteh, ki jih je družba sprejemala kot normalne. V nasprotnem primeru bi bili pod vplivom sil, ki jih ne razumemo, niti se jih ne zavedamo.«

Analiza se je zdela zelo uspešna, zato so se v tridesetih letih Burlinghamovi otroci vrnili v Ameriko. Ustalili so se v srečno zakonsko življenje v predmestju. Niso se pa zavedali, da bo eksperiment z njimi postal vzorec za veliki družbeni eksperiment, ki bo nadzoroval notranje duševno življenje Američanov.

Leta 1946 je predsednik Truman podpisal državni zakon o duševnem zdravju. Zakon je izhajal iz odkritij psihoanalitikov med vojno, da je veliko vpoklicanih vojakov trpelo zaradi skritih tesnob in strahov. Namen zakona je bil spoprijeti se s to nevidno grožnjo družbi.

Propagandni film

»Šok ob spoznanju velikega števila posameznikov, ki so trpeli za vojnim sindromom, je pripomogel k sprejetju zakona o duševnem zdravju, ki je prvič prepoznal, da so duševne bolezni državni problem. Najbolje se je prihajajočih problemov zavedal dr. Robert H. Felix, direktor novega projekta.«

Dr. Robert H. Felix

»Primarni namen državnega programa o duševnem zdravju je povečati znanstvena vedenja o duševnem zdravju in boleznih. Tega še ne počnemo. Zakaj? Zato, ker nam primanjkuje ustrezno usposobljenih zdravstvenih delavcev.«

Dva izmed ključnih sodelavcev pri zakonu sta bila brata Menninger, Carl in Will. Will je med vojno vodil psihoanalitične eksperimente, nato pa sta z bratom pričela z uvajanjem na stotine novih psihiatrov. Menningerova sta bila prepričana, da bo ideje Anne Freud možno uporabiti in prilagoditi širšim množicam. Tako odraslim kot otrokom. Psihiatrova naloga naj bi bila naučiti Američane, kako naj nadzirajo nezavedne želje. Psihoanalizo bi lahko uporabili za izboljšanje družbe.

Dr. Robert Wallerstein, psihoanalitik, Menningerjeva klinika, 1949 – 1966

»Menili so, da bi psihoanalitično razmišljanje lahko pripomoglo k boljši družbi, ker bi lahko spreminjali načine delovanja misli. Načine, s katerimi so ljudje škodili sebi in drugim bi lahko spremenili tako, da bi jih ljudje bolje razumeli. In to je bila vizija, ki jo je prinesla psihoanaliza.

– Da lahko dejansko spreminjamo ljudi?

Da, tako je. In lahko jih spreminjaš na neomejeno število načinov.«

V poznih štiridesetih se je v Ameriki pričel veliki projekt, ki naj bi ideje o psihoanalizi ponesel med širše množice. V številnih mestih so se pojavili psihološki centri. Nekateri izmed psihiatrov so verjeli, da je njihova naloga nadzorovati skrite sile v mislih milijonov povprečnih Američanov. Istočasno se je na tisoče svetovalcev učilo psihoanalizo vpeljati v zakonsko svetovanje. Socialne delavce so pošiljali na domove, da bi ljudem svetovali glede psiholoških struktur družinskega življenja. Za vsem tem je tičala temeljna ideja Anne Freud, ki je govorila, da če ljudi spodbujamo, da se prilagajajo sprejetim vzorcem družinskega in družbenega življenja, se bo njihov Ego okrepil. Sposobni bodo nadzorovati nevarne sile znotraj samih sebe.

Propagandni film

»Kadar vaša čustva nadzorujejo vaša dejanja, to ne vpliva samo na vas, ampak tudi na ljudi okoli vas. Če se takšno vedenje pogosto ponavlja, to lahko vodi v trajno preobrazbo osebnosti. Sposobni ste nadzorovati ogenj vaših čustev, da bi vaša osebnost postala bolj prijetna.«

Dr. Harold Blum, psihoanalitik

Pričakovali smo, da je nekdo, ki je šel skozi takšno izkušnjo, postal dosti bolj dojemljiva, razumevajoča in urejena oseba. Urejena vključuje, da se lahko sprijazni z vsem, kar je bilo, da lahko uživa v nogometni tekmi. To je bolj razumevajoča, racionalna in primerno čustvena oseba. Nadzorni deli človekovega uma, bi tako postali »glavni«.

– Namesto česa?

Namesto, da bi v nas prevladale strasti in temni impulzi. Posameznik bi postal gospodar ali gospodarica svojih strasti.«

Dr. Neil Smelser, politični teoretik in psihoanalitik

»Menili so, da je pot do sreče v prilagajanju zunanjemu svetu, v katerem so živeli. Da bi se ljudje lahko ozdravili svojih lastnih nevrotičnih konfliktov in impulzov, da se ne bi vpletali v samodestruktivno obnašanje, da bi se pravzaprav prilagodili realnosti okoli sebe. Nikoli pa se niso vprašali, kakšna je dejansko ta resničnost. Da je resničnost lahko vrsta zla, ali pa je nekaj, čemur se ne moreš prilagoditi brez kompromisov, trpljenja, ne da bi se na nek način izkoriščal. To je bilo torej prikladno za takratno politiko.«

Propagandni film

»Obvladovanje čustev je torej pomembno za zdravo osebnost.«

Toda to je bil šele začetek naraščajoče pomembnosti psihoanalize v Ameriki. Psihoanalitiki so bili tik pred tem, da razširijo področje delovanja in uporabijo svoje tehnike ne samo za ustvarjanje vzornih ljudi, ampak tudi vzornih potrošnikov. Prejšnja epizoda je pokazala, kako je bil Freudov nečak Edward Bernays prvi, ki je prepričal ameriške korporacije, da lahko svoje izdelke prodajajo tako, da jih povežejo z nezavednimi željami ljudi. Nato pa je skupina psihoanalitikov na podlagi začetega dela iznašla celo vrsto tehnik, s katerimi lahko prodremo v potrošnika in nadziramo njegove nezavedne želje. Delo je vodil Ernest Dichter. Dichter je imel na Dunaju pisarno zraven Freuda, ko pa je prišel v Ameriko, je v starem dvorcu na severu New Yorka zasnoval Inštitut za motivacijske raziskave.

Propagandni film

»To je Inštitut za motivacijske raziskave. Prostor, posvečen zapletenim raziskavam, s katerimi ugotavljamo, zakaj se ljudje obnašajo tako kot se. Zakaj kupujejo tako kot kupujejo. Zakaj se odzivajo na oglaševanje tako kot se. In to je dr. Ernest Dichter.«

Dr. Ernest Dichter

»Mi ne hodimo ven in sprašujemo ljudi zakaj to kupujete tega pa ne. Kar počnemo je to, da poskušamo razumeti celotno osebnost. Samopodobo kupca. Uporabljamo vse vire modernih družbenih znanosti. To ponuja nekaj spodbudnih psiholoških tehnik za prodajo kateregakoli novega izdelka.«

Tako kot drugi psihoanalitiki, je tudi Dichter verjel, da so ameriški državljani v temelju neracionalni in jim ne gre zaupati. Njihovi pravi razlogi za nakup izdelkov so bili zakoreninjeni globoko v njihovi podzavesti. Dichter pa je hotel najti načine, kako odkriti, kar je sam imenoval »skriti jaz ameriškega potrošnika«.

Fritz Gehagen, psiholog in uslužbenec Ernesta Dichterja

»Poskušal je prepoznati človeške misli in razumeti nezavedne motivacije, ki so jih imeli kot potrošniki. Te so bile lahko seksualne, psihološke, sociološke, želja po statusu, po priznanju. Bilo je nekaj stvari, ki jih ljudje niso mogli povedati, ker so bile zanje preveč skrivnostne, preveč v neskladju z njihovo naravo. Bilo bi jih sram, če bi na glas priznali takšne stvari.«

Hedy Dichter, žena Ernesta Dichterja

»Intervjuval je ljudi, vendar ne tako, da bi jim postavljal neposredna vprašanja, ampak jim je pustil, da prosto govorijo, kot se to počne v psihoanalizi. Ta pa je bila njegova podlaga.«

Fritz Gehagen, psiholog in uslužbenec Ernesta Dichterja

»Dejal je: »Zakaj ne moremo imeti skupinske terapije o izdelkih?« In tako je Dichter zgradil sobo nad svojo garažo, nato pa predlagal, da imamo tam skupinske terapije, kjer bo lahko vsakdo prosto govoril in izražal svoje želje in potrebe. Te terapije je lahko opazoval, vsi so lahko komentirali, lahko so se pogovarjali in vsakdo se je lahko vključil. Bil je prvi, ki je to naredil. Tega ni počel še nihče. Imeli so filmski projektor, kjer so lahko gledali reklame in podobno, ljudje pa so se lahko nanje odzivali. Izumil je tehnike, s katerimi je opazoval nezavedne želje, ki so jih ljudje imeli do izdelkov. To so postale fokusne skupine.«

Dichterjev uspeh je prišel s študijo fokusne skupine, ki jo je opravil za prehrambne proizvode Betty Crocker. Kot veliko drugih proizvajalcev hrane v zgodnjih petdesetih, so si tudi oni zamislili novo linijo hitro pripravljenih gotovih jedi. Čeprav so potrošniki tržnim raziskovalcem povedali, da jim je ideja o gotovih jedeh všeč, izdelkov niso kupovali. Največji problem je bila mešanica za Betty Crocker torto. Dichter je izvedel nekaj fokusnih skupin, v katerih so lahko gospodinje prosto govorile o tem proizvodu. Ugotovil je, da so se podzavestno čutile krive, ker so v procesu izdelave premalo sodelovale.

Bill Schlackman, psiholog in uslužbenec Ernesta Dichterja

»Z drugimi besedami, razumel je, da nakup izdelka preprečuje gospodinjin občutek krivde glede njegove uporabe. Čeprav so si želele svoje delo olajšati, so zaradi tega imele občutek krivde. Kar je torej moral v danih okoliščinah storiti, je bilo, da odstrani prepreko. Gospodinjam je moral dati občutek večjega sodelovanja pri pripravi.

– In kako to storiš?

Tako, da dodaš jajce.

– Tako preprosto?

Da. Tako preprosto.«

Dichter je Betty Crocker svetoval, da na embalažo doda navodilo, da morajo dodati jajce. To bo nezaveden simbol aktivnega sodelovanja gospodinje, kot darilo svojemu možu, ki bo zmanjšalo občutek krivde. Betty Crocker je to naredil in prodaja je narasla.

Bill Schlackman, psiholog in uslužbenec Ernesta Dichterja

»Potrošnik ima namreč svoje želje, ki pa jih ne razume. Te želje moraš poznati, če želiš razumeti potrošnika. Ali je narobe, če ljudem daš kar hočejo tako, da jim odvzameš njihovo obrambo, da jim pomagaš odstraniti obrambo?«

Dichterjev uspeh je korporacije in oglaševalske agencije pripeljal do tega, da so pričele zaposlovati psihoanalitike. Ti so postali znani kot »globoki fantje« in so podjetjem obljubljali, da jim bodo pokazali, kako zaslužiti milijone tako, da izdelke povežejo s skritimi željami ljudi. Dichter sam je postal milijonar, slaven, ker si je izmislil slogane kot so »tiger v vašem tanku«. Celo marketing za Barbie je izšel iz fokusne skupine otrok.

Dichter je bil prepričan, da je to veliko več kot le prodajanje. Tako kot Anna Freud je verjel, da lahko okolje uporabimo za ojačanje človekove osebnosti. Izdelki pa imajo moč, da zadovoljijo notranje želje in dajo ljudem občutek splošne sprejetosti v družbi. To je bila strategija za ustvarjanje stabilne družbe. Dichter jo je imenoval »strategija želja«.

Ernest Dichter

»Da bi razumeli stabilnega državljana, se moramo zavedati, da sodobni človek pogosto poizkuša premagati svoje frustracije tako, da nagrajuje samega sebe. Sodobni človek je vedno pripravljen na izboljševanje svoje samopodobe tako, da kupuje proizvode, ki ga dopolnjujejo.«

Hedy Dichter, žena Ernesta Dichterja

»Če se identificiraš z določenim izdelkom ima to lahko terapevtsko vrednost, izboljša tvojo samopodobo in tako postaneš bolj prepričan vase. Nenadoma si pridobiš toliko samozavesti, da lahko greš v svet in uspešno počneš kar si želiš. Bernays je verjel, da bi takrat to lahko izboljšalo našo družbo, ki bi tako postala najboljša družba na tem planetu.«

Do zgodnjih petdesetih so ideje o psihoanalizi prodrle globoko v življenja Američanov. Psihoanalitiki so postali bogati in vplivni. Mnogi izmed njih so imeli ordinacije s pogledom na Centralni Park v New Yorku. Politiki in slavni pisatelji, kot npr. Arthur Miller in Tennessee Williams so postali njihovi pacienti. Niso iskali le pomoči, hoteli so razumeti skrite korenine človeškega vedenja.

Martin Bergmann, newyorški psihoanalitik

»Bili smo iskani. Washington je zanimalo kaj razmišljamo. Pomembni pisatelji in pomembni politiki so se posluževali psihoanalize. Bilo je… imeli smo čakalne liste, ker je bilo toliko pacientov, ki so si želeli, da jih analiziramo. Po malem smo postajali domišljavi.«

Ko so se psihoanalitične ideje uveljavile v Ameriki, se je v politiki, socialnem načrtovanju in poslovanju pojavila tudi nova elita. Vezni člen te elite je bila predpostavka, da so množice v temelju iracionalne. Da bi ameriška demokracija prostega trga delovala, so morali uporabiti psihološke tehnike, da bi nadzorovali iracionalnost množic.

Ellen Herman, zgodovinarka ameriške psihologije

»Dejansko so verjeli, da je ta elita potrebna, ker posamezni državljani sami niso sposobni biti demokratični državljani. Elita je bila nujna zaradi potrebe po zagotavljanju pogojev za ustvarjanje posameznikov, ki bi se bili sposobni obnašati kot dobri potrošniki in demokratični državljani. Svojih aktivnosti niso dojemali kot protidemokratičnih, ali v smislu podcenjevanja sposobnosti državljanov za demokracijo. Ravno obratno. Dojemali so jih kot ustvarjanje pogojev za preživetje demokracije v prihodnosti.«

Anna Freud ni nikoli načrtovala, da bi se njene ideje uporabljale na ta način, a je vzpon psihoanalize v Ameriki z veseljem sprejela. Ostala je v Angliji in živela skupaj z Dorothy Burlingham. Na zunaj je bilo njeno življenje idilično. Z Dorothy sta kupili počitniško hišico na obali. Poleti so na obisk skupaj z vnuki prihajali Dorothyjini otroci iz Amerike. Pod površjem pa so stvari šle hudo narobe. Tako Bob kot Mabbie Burlingham, ki ju je Anna analizirala v tridesetih, sta trpela zaradi osebnih zlomov in njuna zakona sta se krhala. Bob je popival, Mabbie pa je trpela zaradi hudih strahov. Pravi razlog za njune obiske v Angliji je bila želja, da bi ju Anna še enkrat analizirala.

Michael Burlingham, sin Boba Burlinghama

»Težava je bila v tem, da ni izgledalo prav dobro, kajne? Imamo nekoga, ki je imel živčne zlome in nekoga, ki je imel težave z alkoholom. To pa ni ravno nekaj, kar bi si nekdo želel. S humanega stališča to ni zaželeno. Rad bi pomagal tem ljudem, a je to imelo tudi širše posledice. Vsi v psihoanalitični stroki so vedeli, da sta Bob in Mabbie poskusna zajčka in živ dokaz, da je bil to čudovit proces. Vse je bilo pometeno pod preprogo in ni moglo priti v javnost. Ti ljudje so imeli tako izjemno moč in vpliv, da si moral biti zelo previden. Anna Freud je bila izjemno močna oseba. Ti pa si bil od nekoga vnuk. Vedela je veliko več od tebe o tem, kaj se je dogajalo v življenju tvojih staršev, to pa ni bilo nekaj v kar bi se želel zapletati, še posebej, ker si bil »produkt« celotne situacije. Hkrati pa smo vedeli, da nekaj ni bilo čisto v redu.«

Anton Freud, nečak Anne Freud

»Ko se je postarala, je postajala vedno bolj in bolj pomembna. Tako politično kot znanstveno. Ni pa vedela kdaj prenehati. Bila je nekoliko preveč pravičniška. Kar je počela je bilo vedno »tisto pravo«. Nikoli pa po moji vednosti ne bi priznala, da bi lahko naredila napako ali pa da se je motila. Tak je moj občutek.«

Moč in vpliv Freudove družine v Ameriki je še naprej rasel. Politiki so se obrnili na bratranca Anne Freud, Edwarda Bernaysa, da bi jim pomagal v času krize. Manipuliral bi naj s čustvi in strahovi množic, da bi tako ameriškim politikom pomagal v hladni vojni.

Dwight D. Eisenhower, predsednik ZDA, 1953 – 1961

»Prav tako kot nihče drugi vam nimam namena govoriti, da nevarnosti ne obstajajo. Seveda obstajajo tveganja, če nismo pozorni. Toda ni nam treba biti histerični.«

Leta 1953 je Sovjetska zveza razstrelila svojo prvo vodikovo bombo. Strah pred jedrsko vojno in komunizmom je preplavil Združene države. Vodilne je pričelo skrbeti, kako pomiriti ljudi. Ustanovili so odbore in posneli informativne filme, da bi ljudi pomirili vpričo novih groženj, kot je jedrski spopad.

V tem času je Edward Bernays živel v New Yorku. V 1920-ih je vzpostavil profesionalne stike z javnostjo in bil v tistem času eden najpomembnejših »piarovcev« v Ameriki. Delal je za večino velikih korporacij in svetoval politikom, vključno s predsednikom Eisenhowerjem. Kot njegov stric Sigmund, je bil tudi Bernays prepričan, da so ljudje pod vplivom iracionalnih sil. Edini način odnosa z javnostjo je bil, da se poveže z njihovimi nezavednimi željami in strahovi. Bernays je trdil, da bi namesto poskusa zmanjšati strah pred komunizmom, morali strah spodbujati in manipulirati. Na tak način, da bi postal orožje v hladni vojni. Racionalni argument namreč ne obrodi sadov.

Ann Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Moj oče je glede skupin razumel, da se z njimi lahko manipulira, da so vodljive. Da lahko posežeš v njihove najgloblje želje oziroma strahove in to uporabiš za svoje namene. Mislim, da ni verjel, da ima javnost zanesljivo presojo in prav lahko bi glasovali za napačnega človeka, ali pa bi si želeli napačno stvar. Torej jih je bilo potrebno voditi od zgoraj.«

Ena Bernaysovih glavnih strank je bilo podjetje United Fruit Company. Posedovali so ogromne plantaže banan v Gvatemali v Srednji Ameriki. Desetletja je United Fruit s pomočjo popustljivih diktatorjev nadzoroval državo. Znana je bila kot »Banana država«. Toda leta 1950 je bil za predsednika izvoljen mladi častnik, polkovnik Arbenz. Obljubil je, da bo odstranil nadzor podjetja nad državo. Leta 1953 pa je oznanil, da bo vlada prevzela večino njihove zemlje. To je bila splošno priljubljena poteza, toda katastrofa za United Fruit, zato so se obrnili na Bernaysa, da bi jim pomagal znebiti se Arbenza.

Larry Tye, novinar časopisa Boston Globe

»Zaposlili so Bernaysa, ki je v glavnem razumel, da mora podjetje United Fruit spremeniti percepcijo, da gre za vlado, ki dela nekaj dobrega za ljudi v dejstvo, da gre za državo, ki je zelo blizu ameriški obali in je s tem grožnja ameriški demokraciji, ki je bila takrat v hladni vojni, Američani pa so se odzivali na »rdečo nevarnost« in kaj bi lahko povzročil komunizem. Bernays se je trudil to spremeniti, kar mu je briljantno tudi uspelo. Blizu ameriške obale je ustvaril komunistično grožnjo. United Fruit je izvzel iz te slike in situacijo prikazal kot grožnjo ameriški demokraciji in njenim vrednotam.«

V resnici je bil Arbenz demokratični socialist, brez povezav z Moskvo. Bernays pa ga je spremenil v komunistično grožnjo Ameriki. Za vplivne ameriške novinarje je organiziral izlet v Gvatemalo. Malo izmed njih je vedelo kaj o državi ali njeni politiki. Zanje je organiziral zabavo in srečanja z izbranimi gvatemalskimi politiki, ki so novinarjem povedali, da je Arbenz komunist, ki ga nadzira Moskva. Med izletom so v prestolnici potekale nasilne protiameriške demonstracije. Veliko tistih, ki so delali za United Fruit, so bili prepričani, da jih je organiziral Bernays sam. Prav tako je ustanovil lažno novinarsko agencijo, ki se je imenovala Srednjeameriški informacijski biro. Ameriške medije je bombardirala s tiskovnimi sporočili, v katerih je trdila, da namerava Moskva uporabiti Gvatemalo kot obalno oporišče za napad na Ameriko. Vse skupaj je obrodilo želeni učinek.

Iz vojaškega filmskega tednika »The Big Picture«

»V Gvatemali režim Jacoba Arbenza od svoje inavguracije leta 1951 postaja vse bolj komunističen. Komunisti v kongresu in na visokih vladnih položajih nadzorujejo večje odbore, delavske in kmetijske skupine ter propagandne ustanove. Agitirajo in vodijo demonstracije proti sosednjim državam in ZDA.«

Larry Tye, novinar časopisa Boston Globe

»V tem, kar je naredil Bernays, je bilo novo to, da je iz Gvatemale to nadlogo pripeljal na naše vrtove. Prvič smo videli »rdeče« nekaj sto kilometrov pred New Orleansom. Bernays nas je želel prepričati, da predstavlja resnično grožnjo, da bi naj bilo to sovjetsko oporišče na našem lastnem vrtu.«

Bernays pa s svojim početjem ni hotel le očrniti režima Arbenza, bil je tudi del skrivne zarote. Predsednik Eisenhower se je strinjal, da bi ZDA morale strmoglaviti vlado Arbenza, vendar na skrivaj. CIA je dobila nalogo, da organizira državni udar. V sodelovanju z United Fruit-om je CIA usposobila in oborožila uporniško vojsko in za državo našla novega vodjo, polkovnika Armasa. Na čelu CIA operacije je bil agent Howard Hunt, kasneje eden izmed »vlomilcev« v aferi Watergate.

Howard Hunt, vodja CIA operacije v Gvatemali leta 1954

»Želeli smo ustvariti kampanjo terorja, s katero bi posebej ustrahovali Arbenza in njegove čete. Podobno kot so nemški bombniki ustrahovali prebivalce Nizozemske, Belgije in Poljske med drugo svetovno vojno, kar je vse ohromilo.«

Ko so letala, ki so jih pilotirali piloti CIE, odvrgla bombe na Gvatemalo, je Bernays nadaljeval svojo propagandno kampanjo v ameriških medijih. Ameriško populacijo je pripravljal na to, da bi to videli kot osvoboditev Gvatemale, ki so jo izvršili borci za demokracijo.

Larry Tye, novinar časopisa Boston Globe

»Popolnoma je razumel, da se bo državni udar zgodil, ko bosta javnost in mediji, oziroma pogoji za to ustrezni, on pa je te pogoje ustvaril. Popolnoma je razumel kaj je pomagal ustvariti. Na koncu je preoblikoval resničnost. Preoblikoval je javno mnenje na način, ki ni demokratičen in je manipulativen.«

27. junija 1954 je polkovnik Arbenz zapustil državo, Almas pa je prispel kot novi voditelj. V nekaj mesecih je Gvatemalo obiskal podpredsednik Nixon. Na dogodku, ki ga je priredil PR oddelek United Fruita, so mu pokazali kupe marksistične literature, ki je bila domnevno najdena v predsedniški palači.

Richard Nixon, podpredsednik ZDA, 1953 – 1961

»To je prvič v svetovni zgodovini, da je bila komunistična vlada strmoglavljena s strani ljudstva. Za to čestitamo vam in prebivalcem Gvatemale za podporo. Prepričani smo, da bo pod vašim vodstvom in s podporo vašega ljudstva, ki sem ga srečal ob svojem obisku, Gvatemala vstopila v novo dobo, v kateri bo ljudem omogočena blaginja skupaj s svobodo. Najlepša hvala, ker ste nam omogočili ogled tega prikaza komunizma v Gvatemali.«

Bernays je manipuliral z Američani, toda to je naredil zato, ker je tako kot mnogi drugi verjel, da so poslovni interesi in interesi Amerike nedeljivi, še posebej, če jim grozi komunizem. Toda Bernays je bil prepričan, da Američanom tega ne bi mogel racionalno razložiti, ker niso bili racionalni. Namesto tega so v interesu višje resnice morali uporabiti njihove notranje strahove in z njimi manipulirati. To je poimenoval »oblikovanje privolitve«.

Ann Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»To je počel za »ameriški način življenja«, kateremu je bil sam predan. Iskreno predan. Še vedno pa je menil, da so ljudje precej neumni. In to je paradoks. Če odločitev ne prepuščaš ljudem samim, ampak jih prisiliš, da izberejo, kar ti želiš da izberejo, potem to ni več demokracija. Je nekaj drugega. Govorijo ti, kaj moraš narediti. Gre za staro avtoritarno idejo.«

Ideja, da je potrebno manipulirati s čustvi Američanov za potrebe boja v hladni vojni, je v Washingtonu dobivala vse več podpore. Predvsem v CIA, kjer so zadevo ponesli še dlje. Skrbelo jih je, da Sovjeti eksperimentirajo s psihološkimi metodami, s katerimi bi dejansko lahko spreminjali spomine in čustva ljudi, da bi tako ustvarili bolj vodljive državljane. To je znano kot »pranje možganov«. Psihologi v CIA so bili prepričani, da bi to res lahko bilo mogoče in da bi to morali poskusiti tudi sami.

Dr. John Gittinger, vodilni CIA psiholog med leti 1950 in 1974

»Podoba človeškega bitja, ki so jo zgradili v tistem času, je predpostavljala, da je v vsakem posamezniku določena mera ranljivosti, s to ranljivostjo pa je mogoče manipulirati. Programirati nekoga, da bi postal nekaj, kar sem jaz hotel, da bi bil, on pa to ni hotel biti. Da si z ljudmi lahko manipuliral tako, da bi lahko delovali samodejno, če bi tako hoteli, ne glede na tvoje namene. To je bila podoba, za katero so ljudje mislili, da je mogoča.«

V poznih petdesetih je CIA vložila milijone dolarjev v oddelke za psihologijo na univerzah po vsej Ameriki. Na skrivaj so financirali eksperimente o tem, kako spreminjati in nadzorovati človekove gone. Najbolj razvpitega med temi eksperimenti je vodil vodja ameriške psihiatrične zveze, dr. Ewan Cameron. Kot mnogi drugi psihiatri v tistem času, je bil tudi Cameron prepričan, da so v človeku nevarne sile, ki ogrožajo družbo. On pa je verjel, ne le, da je te sile mogoče nadzorovati, ampak, da jih je dejansko mogoče tudi odstraniti.

Dr. Heinz Lehmann, psihiater in sodelavec dr. Camerona

»Menil je, da se psihiatrija ne sme osredotočati samo na bolne ljudi, ampak da bi morala vstopiti v vlado, politiki bi morali poslušati psihiatre, morali bi biti v vsakem parlamentu in usmerjati in nadzorovati politične aktivnosti. Oni so namreč na racionalen in znanstven način vedeli, kaj je dobro za ljudi.«

Cameron je ustanovil kliniko v bolnišnici v Montrealu, imenovano Allen Memorial, ki je zdaj že dlje časa zaprta. Cameron je sprejemal paciente, ki so imeli širok spekter duševnih težav. Njegova teorija je bila, da te izvirajo iz pozabljenih ali potlačenih spominov. Bil je preveč nepotrpežljiv, da bi za odkrivanje teh spominov uporabljal psihoterapijo. Namesto tega jih je preprosto izbrisal. Cameron je uporabljal zdravila, vključno z LSD-jem in tehniko ECT, terapijo z elektrošoki. V tistem času so jo pogosto uporabljali za lajšanje depresije. On pa jo je hotel uporabiti na nov način, da bi ustvarjal nove ljudi.

Laughlin Taylor, asistent dr. Camerona med leti 1958 in 1960

»V resnici jo je uporabljal, da bi spremenil temeljne funkcije posameznika. Da bi spreminjal njihove pretekle spomine, njihove pretekle načine obnašanja, in kot se mi zdi, da je nekoč dejal, da bi izbrisal vse, kar je bilo v njihovi preteklosti, da bi tako dobil prostor, kamor bi lahko vnesel nove načine obnašanja. Zato je uporabljal velike količine šokov. Ljudje so prejemali več zaporednih šokov na dan, po določenem času pa tudi na stotine električnih šokov. Tako jih je zreduciral na primitivno stanje »rastline«.«

Linda Macdonald, pacientka dr. Ewena Camerona

»Ne spominjam se kaj se mi je zgodilo. Predstavili so me dr. Cameronu, pa se ga sploh ne spominjam. Ne spominjam se ničesar od tega. Poslali so me v tako imenovano »sobo za spanje«. Zdravili so me z vsemi tistimi elektrošoki in velikimi količinami zdravil, LSD-ja. Ničesar od tega se ne spominjam. Ničesar iz časa, ko sem bila v bolnišnici ali česarkoli pred tem v mojem življenju. Vse je izbrisano. Vse.«

Laughlin Taylor, asistent dr. Camerona med leti 1958 in 1960

»Potem ko je nekoga tako nevtraliziral, ali pa ga privedel do tega, da so praktično delovale le še osnovne funkcije telesa, kot recimo dihanje in podobno, je pričel z »nalaganjem materiala« v te posameznike. Hranil jih je s pozitivnimi vsebinami, da bi bili možgani programirani na pozitiven način in da bi posameznika popolnoma spremenil.«

Linda Macdonald, pacientka dr. Ewena Camerona

»Pod blazine nam je polagal kasete, imenovane »psihološka gonila«, s katerimi bi nato v prazne možgane vstavil nekakšen program, za katerega se je pač odločil. Tako bi se ljudje, kot jaz, zbudili kot druge osebe.«

V resnici so bili Cameronovi eksperimenti popolna katastrofa. Vse, kar mu je uspelo ustvariti, je bilo na ducate posameznikov, ki so izgubili spomin in ki so bili sposobni ponavljati frazo: »zadovoljen sem sam s seboj«. To ni bil osamljen primer. Skoraj vsi eksperimenti, ki jih je financirala CIA, so bili enako neuspešni. Navkljub ambicijam, so ameriški psihologi pričeli ugotavljati, kako težko je razumeti in nadzorovati delovanje človekovega uma.

Dr. John Gittinger, vodilni CIA psiholog med leti 1950 in 1974

»V resnici smo lovili fantoma. Iluzijo, če želite, da je človekov um bolj dojemljiv za zunanjo manipulacijo, kot je v resnici. Ugotovili smo, da je človek izjemno zapleteno bitje. Tu ni preprostih rešitev. Morate vedeti, da so bili to zelo čudni časi.«

Psihoanalitiki so v Ameriki prišli do moči zaradi teorije, da poznajo način, kako nadzirati nevarne sile v človeku. Zdaj pa so se psihoanalitiki soočili z velikim neuspehom, ki je vodil ljudi do tega, da so začeli dvomiti o samem bistvu njihovih idej. Začelo se je v Hollywoodu. Filmsko industrijo je psihoanaliza popolnoma prevzela. Anna Freud je imela močan vpliv na mnoge analitike v Los Angelesu. Zdravili so filmske zvezde, režiserje in direktorje studiev. Najboljši prijatelj Anne Freud, najbolj iskan od vseh, je bil Ralph Greenson. Leta 1960 se je za pomoč nanj obrnila najbolj znana igralka na svetu. Marilyn Monroe je trpela zaradi obupanosti in postala odvisna od alkohola in zdravil.

Celeste Holm, igralka in bivša pacientka dr. Ralpha Greensona

»Ko sem prišla na večerjo, je bila tam Marilyn Monroe. Skupaj sva posneli film All About Eve.

– To je bila večerja pri Ralphu Greensonu?

Da. Ralph ji je skušal pokazati – Romie, nikoli mu nisem rekla Ralph,… – hotel ji je pokazati, kakšno bi v resnici moralo biti družinsko življenje. Ko sva kasneje sprehajala psa sem ga vprašala, kaj za vraga počne, »mene nisi nikoli povabil na večerjo«. On pa mi je odgovoril, »ti nisi bila tako bolna«. In sem rekla: »Oh…« Dejal je, da ta otrok nima nobenega referenčnega okvirja. Z drugimi besedami, ne ve kaj je cilj.«

Greenson je sledil teoriji Anne Freud. Če bi Marilyn Monroe lahko naučil, kako naj se prilagodi vzorcem, ki jih družba sprejema kot normalne, bi to pomagalo njenemu egu, da nadzoruje njene destruktivne nagone. Toda Greenson je zadevo pripeljal do ekstrema. Marilyn je prepričal, da se je preselila v hišo v okolici, ki je bila opremljena kot njegova. Nato jo je sprejel v svoje družinsko življenje. On, njegova žena in hčerka so se pretvarjali, da so člani Marilynine družine. Greenson sam je postal model za prilagajanje.

Dr. Leo Rangell, psihoanalitik iz Los Angelesa

»Če bi se nekdo, ki ga je smatrala za pomembnega in ga idealizirala, če bi se izkazal kot vredna očetovska figura, bi njenemu egu to koristilo. Takšna je bila vsaj teorija. Njegova žena in otroci, vsi so bili vpleteni v to. Krepili so njeno osebnost, njeno zavest. Krepili so agens, ki nadzoruje notranje življenje pred neprijetnostmi, pred nezadostnostjo, pred preveč frustracijami. Tako da Marilyn ne bi bila več nemočna oseba, ki išče ljubezen. Imela bi dovolj ljubezni.«

Toda navkljub vsem naporom, Greenson ni bil sposoben pomagati Marilyn Monroe. 5. avgusta 1962 je v svoji hiši naredila samomor. Samomor je šokiral mnoge v skupnosti analitikov, tudi Anno Freud. Med ameriško visoko družbo, ki je bila prej navdušena nad psihoanalizo, so se začela pojavljati vprašanja, zakaj je psihoanaliza v Ameriki dobila toliko moči. Je bilo to res zato, ker je koristila posameznikom, ali pa je postala oblika pritiska, ki je v interesu družbenega reda? Med kritiki je bil tudi bivši mož Marilyn Monroe, Arthur Miller.

Arthur Miller v intervjuju leta 1963

»Moj argument je, da če psihoanaliza obravnava trpljenje kot napako, oziroma kot znak šibkosti, ali celo kot znak bolezni, čeprav so se največje resnice, ki jih poznamo, rodile iz trpljenja, potem težava ni v odpravljanju trpljenja ali njenega brisanja z zemljine površine, ampak v ozaveščanju naših življenj, namesto, da se ga nenehno poskušamo pozdraviti in se mu izogibati. Izogniti se poskušamo vsemu, razen lobotomizirajočemu občutku tega, čemur pravijo sreča. Zdi se mi, da gre bolj za poskus, kako človeka nadzirati ne pa osvoboditi. Ga opredeljevati, namesto mu pustiti prosto pot. To je del ideologije tega časa, ki je obsedena z močjo.«

Istočasno so se pričeli napadi na način, kako podjetja uporabljajo psihoanalizo za nadzor nad ljudmi. Prvi udarec je prišel z izidom knjižne uspešnice »Skriti prepričevalci«, ki jo je napisal Vance Packard. Psihoanalitike je obtožil, da Američane spreminjajo v emocionalne lutke, katerih edina funkcija je, da ohranjajo delovanje množične proizvodnje. To so počeli z manipuliranjem nezavednih želja ljudi, da bi ustvarjali hrepenenje po vedno novih znamkah in modelih. Prebivalstvo so spremenili v nevedne udeležence sistema načrtnega zastaranja. Drugi udarec je prišel s strani vplivnega filozofa in družbenega kritika, Herberta Marcuseja, ki je bil tudi izučen psihoanalitik.

Herbert Marcuse v intervjuju leta 1967

»To je otročja uporaba psihoanalize, ki sploh ne upošteva zelo resničnega politično-sistematičnega zapravljanja virov, tehnologije in delovnih procesov. Na primer načrtno zastaranje, produkcija neštetih znamk in naprav, ki so na koncu vedno iste. Izdelovanje neštetih različnih znamk avtomobilov. Ta blaginja istočasno, zavedno ali nezavedno, vodi v nekak shizofren obstoj. Verjamem, da se v tej družbi nabira velika količina agresije in destruktivnosti, predvsem zaradi prazne blaginje, ki nato preprosto izbruhne.«

Marcusev argument je bil, ne le, da je bila psihoanaliza uporabljena za izprijene namene. Bil je bolj fundamentalen. Marcuse je trdil, da je sama ideja, da je treba ljudi nadzorovati, napačna. Človeška bitja res imajo notranje čustvene gone, a sami po sebi niso nasilni ali zlobni. Družba je tista, ki te gone z zatiranjem in sprevračanjem dela za nevarne. Anna Freud in njeni pristaši so to zatiranje še povečali tako, da so ljudi silili v prilagajanje družbi. S tem so ljudi naredili le še bolj nevarne, ne manj.

Dr. Neil Smelser, politični teoretik in psihoanalitik

»Marcuse je izzval ta družbeni svet in dejal, da se temu svetu ne bi smeli prilagajati. Dejansko je bilo to, čemur so se posamezniki prilagajali, pokvarjeno, hudobno in pokvarljivo. Z drugimi besedami, zamenjal je izvor zla iz notranjih konfliktov na družbo samo. Pokvarjenost v družbi je na družbeni ravni, ne pa v pokvarjenosti ljudi v njej. Če ljudje tega ne izzovejo, potem se dejansko uklanjajo zlu.«

Martin Luther King, Jr., leta 1967

»Moderna psihologija ima besedo, ki je najbrž uporabljena pogosteje, kot katerakoli druga v psihologiji. To je beseda »neprilagojen«. Uporabljajo jo tudi v moderni otroški psihologiji. Seveda si vsi želimo živeti dobro prilagojena življenja, z namenom, da bi se izognili nevrotičnim in shizofrenim osebnostim. Toda ko se bližam svojemu zaključku, bi vam danes rad na zelo iskren način povedal, da obstajajo nekatere stvari v naši družbi in našem svetu, zaradi katerih sem ponosen, da sem neprilagojen. Pozivam vse ljudi dobre volje, da so neprilagojeni na nekatere stvari, dokler dobra družba ne bo uresničena. Iskreno vam moram povedati, da se nikoli ne nameravam prilagoditi rasni segregaciji, diskriminaciji, nikoli se ne nameravam prilagoditi verskemu fanatizmu. Nikoli se ne nameravam prilagoditi ekonomskim pogojem, ki odvzemajo osnovne dobrine mnogim, da bi dajali razkošje redkim in tako puščajo milijone božjih otrok v zadušljivi in nepredušni kletki revščine, sredi bogate družbe.«

Političnega vpliva freudovskih psihoanalitikov je bilo konec. Zdaj so jih obtoževali, da so pomagali ustvariti represivne oblike družbenega nadzora. Anna Freud in Dorothy Burlingham sta še naprej živeli v stari hiši Sigmunda Freuda v Londonu. Leta 1970 je Dorothyjin sin Bob umrl zaradi alkoholizma. Leta 1973 pa se je njegova sestra Mabbie vrnila, da bi jo Anna Freud še enkrat analizirala.

Michael Burlingham, vnuk Dorothy Burlingham

»Vrnila se je na analizo, živela je na naslovu Maresfield Gardens 20, v Freudovi hiši, kot vedno, ko ni bila s svojim možem. Naredila je samomor. Vzela je prevelik odmerek uspaval.

– V Freudovi lastni hiši?

Da. V njegovi hiši. Očitno je veliko stvari, ki bi jih lahko potegnili iz tega, svoj konec je pač dočakala tam. Čeprav se je to zdelo zelo načrtno dejanje. Samomor je že sam po sebi zelo politizirano dejanje, da ga je pa naredila v Freudovi lastni hiši, pa je gotovo drugače, kot če bi ga naredila v Riverdaleu v New Yorku.«

V naslednji epizodi bomo povedali zgodbo o vzponu na oblast nasprotnikov Freudove družine. Verjeli so, da je pot do boljše družbe, da svoj jaz osvobodimo. Niso se pa zavedali, da bo ta ideja o osvobajanju ponudila podjetjem in politikom še en način za nadzor nad jazom, tako, da so hranili njegove neskončne apetite.

Prevedla Petra Bekš

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotilo:
https://tehtnica.wordpress.com/2014/11/21/stoletje-jaza-stroji-srece/