Tagged: Janez Bregant

Logične zmote in napake v oglaševanju 1 – Nevednost o zavrnitvi

Druga imena: ignoratio elenchi (lat.), »zgrešiti poanto«.

Tip argumenta: zmota iz nerelevance; zmota nesledenja.

Opis: Ignoratio elenchi oziroma nevednost o zavrnitvi (ali glede zavrnitve) se pojavi takrat, ko premise ne podpirajo sklepa, ki je predmet razprave, ampak neko drugo trditev, ki je pripisana sogovorniku z namenom lažje zavrnitve njegovega argumenta. Takšno tehniko pogosto uporabljajo tisti, ki želijo nekaj dokazati, vendar ne vedo, kako bi to storili, zaradi česar se zatečejo, da bi spodbili želeni sklep, v kakršenkoli argument, ki pa žal za trditev, ki je predmet spora, sploh ni relevanten. V tem smislu je večkrat nevednost o zavrnitvi ime za kakršenkoli irelevanten sklep.

Kot je znano, je že Aristotel vedel, da »če si soočen z argumentom, ki ga ne moreš ovreči, je najbolj preprosta strategija v tem, da odgovoriš s protiargumentom, ki je dober, vendar nima nikakršne zveze s prvotnim argumentom in nanj ne odgovarja. Poslušalstvo velikokrat ne opazi, da si zamenjal temo, še posebej, če obstaja navidezna zveza s prvim argumentom ali če je drugi argument tako čustven, da pozabiš na začetni argument.« (Šuster, 1998: 198)

Strategija deluje v primerih, ko poslušalci niso pozorni na logično zgradbo argumenta, ampak jim je dovolj že to, da se pri dokazovanju ali zavrnitvi sklepa, ki je bil podan zgolj kot izjava, uporabi argument. Če pa sogovorniki niso dovzetni za takšne manipulacije, jim je takoj jasno, da premise podpirajo neko drugo trditev, ki s spornim sklepom nima nobene zveze, zato nas hitro prekinejo z besedami, da sklep ne sledi iz danih razlogov. V splošnem je nevednost o zavrnitvi (beseda izvira iz grškega elenchos, ki pomeni spodbijanje) ignoriranje same teme, ki pa je bolj kot ne nehoteno oziroma spregledano. Tisti, ki bi moral podati protirazloge, ne ve, kako bi se lotil zavrnitve.

Primer:

Vinjeni vozniki ogrožajo sebe in druge udeležence v prometu. Predlani so policisti zaradi vožnje pod vplivom alkohola odvzeli vozniško dovoljenje 75 voznikom, lani pa le še 50. Torej je varnostno stanje na naših cestah sedaj boljše.

V tem primeru gre za ignoratio elenchi, saj iz danih premis ne sledi, da je varnost v prometu danes boljša – v bistvu je še vedno porazna, če je za volanom veliko vinjenih –, ampak kvečjemu, da se zmanjšuje število tistih, ki vozijo z več alkohola v krvi, kot pa je dovoljeno. Pa še to je vprašljivo, saj obstaja cel kup voznikov, ki vozijo vinjeni in jih policisti nikoli ne ustavijo. Kakorkoli, reči, da je število tistih, ki vozijo pod vplivom alkohola, danes manjše, je nekaj povsem drugega kot pa reči, da je varnost na naših cestah zdaj boljša.

Splošna oblika takšnega argumenta je naslednja:

Predlanska letna inflacija je bila 10%, lanska pa 5%. Torej je gospodarstvo v vzponu. (Iz danih premis sledi zgolj, da inflacija pada, ne pa, da je gospodarstvo v vzponu.)

1. A in B podpirata P.
∴ 2. S.
(A je višina predlanske inflacije, B višina lanske inflacije, P padanje inflacije, S pa gospodarstvo v vzponu.)

Pojem non sequitur je širši od pojma ignoratio elenchi, pa čeprav se včasih uporabljata kot sopomenki, saj obsega vse argumente, pri katerih sklepi ne sledijo iz premis, vključno s tistimi, ki kot premise navajajo psihološko motivirane razloge in katerih imena tipično vsebujejo besedno zvezo ‘sklicevanje na …’, ter tistimi, ki se pri izpeljavi sklepov opirajo na napačne vzroke.

Sorodni zmoti ignoratio elenchi sta »napačna sled« in argument proti »slamnatemu možu«, ki si ju bomo ogledali v nadaljevanju.

Primer iz oglaševanja:

To je pogosto rabljena napaka v oglasih. Da nekaj ne sledi iz premis (non sequitur) je pravzaprav ena najbolj pogostih oblik oglaševalskega nagovora. Za primer, da bi lažje ilustrirali navedeno zmoto, navedimo razvpite reklame za telesne spreje in dezodorante. Pogosto je scenarij podoben znanim reklamam za Axe ali Malizio. Fant se odišavi in dekleta mu pritečejo v objem (ali za njim). Argument pravi, da če boš kupil ta sprej boš imel veliko deklet, ki te bodo hotela. Očitno to ne drži in sklep – dekletom se boš zdel privlačen – ne izhaja iz premise – nakup spreja. Uporaba spreja ni avtomatična garancija za večjo zaželenost pri dekletih.

The AXE Effect

Reklama za dezodorant, ki vas (pretirano) zaščiti pod pazduho je variacija na isto temo. Uporaba spreja vas bo zaščitila v nevarnem svetu, v katerem je vse narobe, vendar nič ne de, če ste kupili sprej, ste varni.

Viri:
Copi, I. M., Cohen, C. (1994). Introduction to Logic. New York: Macmillan.
Walton, D. (2004). Relevance in Argumentation. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Bregant, J., Vezjak, B. (2007). Zmote in napake v argumentaciji: vodič po slabi argumentaciji v družbenem vsakdanu. Maribor: Subkulturni azil.
Non-Sequitur in Axe Commercials
http://criticsandbuilders.typepad.com/amlitblog/2010/09/non-sequitur-in-axe-commercials.html

Logične zmote in napake v oglaševanju

Verjetno v današnjem svetu ni sfere, ki bi s tako vehemenco in škodljivostjo prezirala in zlorabljala logična pravila kot prav oglaševanje. In to v času, ko ji konkurence nikakor ne manjka. »Se mar ne dogaja vse prepogosto, da v našem zasebnem življenju, javnih razpravah ali političnih debatah zmagujejo ceneni retorični triki in argumentativne prevare? Kje sploh je meja med obojim in zakaj jo tako radi prestopamo? Teorija argumentacije predpostavlja, da v argumentirani razpravi pokažemo na resnico neke trditve, ki jo najdemo v sklepu, na ta način, da jo ob veljavnem sklepanju opremo na resničnost premis. Argumentacija je zato bistvenega pomena v javni razpravi in dialogu, pri čemer se opira na pravila logike in sklepanja. Je praktično neizogibna in pripomore h kvaliteti naših stališč in razprave, medtem ko si moralnega, epistemičnega in znanstvenega raziskovanja brez nje niti predstavljati ne moremo.« (Bregant in Vezjak, 2007)

Na našem blogu bomo začeli s serijo najpogostejših in najbolj značilnih logičnih napak in zmot, ki jih bomo poskušali specifično povezati in aplicirati na oglaševalsko prakso. Ob vsaki zmoti ali napaki bomo tako navedli tudi kak primer iz oglaševanja, pri čemer nam s svojimi sugestijami na zofijini@gmail.com ali z oddajo komentarja, lahko pomagate tudi vi.

Seznam zmot in napak bomo v veliki meri povzeli po eni najbolj referenčnih tovrstnih knjig v slovenskem govornem področju, knjigi »Zmote in napake v argumentaciji«, ki je v soavtorstvu dr. Janeza Breganta in dr. Borisa Vezjaka, leta 2007 izšla pri založbi Subkulturni azil.

»V čem se skriva smisel argumentov? Ljudje namreč izmenjavo argumentov običajno razumejo kot prepiranje njihovih avtorjev in besedičenje brez kakršnekoli praktične vrednosti, ki je samo sebi namen. Včasih to drži, vendar zgolj zaradi našega ignoriranja splošnih logičnih načel in konkretnih pravil sklepanja oziroma neustavljive želje po tem, da bi nekaj bilo resnično, in potrebe po tem, da nasprotnika v razpravi za vsako ceno porazimo. Če se logičnih principov držimo in smo sposobni oceniti, kdaj so naši razlogi za neko prepričanje slabi, v okviru tega pa predvsem priznati, da se motimo in dati nekomu drugemu prav, potem razen argumentov ne obstaja noben drug način, kako najti resnico.« (Bregant in Vezjak, 2007)

In kakšna je definicija zmot?

»V svoji leta 1970 izdani knjigi z naslovom Zmote (Fallacies) jo je podal Charles Hamblin in še danes predstavlja izziv. V njej zasledimo tri značilnosti, ki jih do neke mere najdemo že pri Aristotelu. Kot pravi Woods (2003), je nek sprejet vzorec sklepanja zmoten tedaj, ko izpolnjuje štiri pogoje: (a) sklepanje mora biti napačno, (b) prepričljivo, kar pomeni, da je napačnost neočitna, (c) splošno sprejeto in uporabljano ter (d) nepopravljivo v smislu tega, da je stopnja ponavljanja iste napake tudi po »diagnozi« zelo velika. Teoretiki zmot, še dodaja, so se pretežno ukvarjali le s prvim pogojem, zanemarjali pa preostale. Douglas Walton v Routledge Encyclopedia of Philosophy ponuja naslednjo definicijo: »Zmote so splošna zvrst argumentov, ki imajo močno težnjo po tem, da se bodo izrodili ali da bodo uporabljeni kot varljivi triki v razpravi dveh strani. V nekaterih okoliščinah so to enostavno prehitre napake v mišljenju, v drugih pa so to razvite tehnike argumentacije, ki jih govorec bolj ali manj premišljeno uporablja, da bi prelisičil sogovorca, da bi ta sprejel napačen sklep.« Christopher Kirwan v Oxford Encyclopedia Of Philosophy zmoto definira tako: »Zmota je v logiki neveljaven argument z navidezno veljavnostjo oziroma oblika argumenta z neveljavnimi primeri; zmota je katerakoli razširjena napaka v dokazu, recimo zahteva po dokazu ali nevednost glede zavrnitve, ki ne vsebujejo veljavnosti.« (Bregant in Vezjak, 2007)

Z zmotami v oglaševanju se resno ne ukvarja veliko ljudi, verjetno predvsem zato, ker nekako samoumevno predpostavljajo, da to nima veliko smisla, saj je samo bistvo oglaševanja tesno povezano s podajanjem zmot in neresnic, če naj dosežejo želeni učinek. In vendar je oglaševanje komunikacija kot vsaka druga in če naj bo od nje kakšna korist tudi za širšo javnost, bi se morali tudi oglaševalci držati osnov logike. Kot bo serija zmot in napak pokazala in kot vsaj intuitivno sluti že vsak potrošnik, pa oglaševanje logiko že v izhodišču enostavno odmisli.

Vir:
Bregant, J., Vezjak, B. (2007). Zmote in napake v argumentaciji: vodič po slabi argumentaciji v družbenem vsakdanu. Maribor: Subkulturni azil.