Tagged: Jezik

»Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev«

Vlogo množičnih medijev je treba razkriti kot interpretacijo resničnosti, ki se uporablja za koncentracijo privilegijev in moči ter za ohranjanje vladavine elit na račun zmanjševanja demokratičnih meril in dehumanizacije celotne družbe, v doktorski disertaciji, ki je sedaj objavljena tudi kot knjiga z naslovom »Noam Chomsky i kritika suvremenih masmedija: proizvodnja slike stvarnosti i neophodnih iluzija« (Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij), poudarja dr. Nenad Vertovšek.

»Povsod, od nacionalne kulture do propagandnih sistemov obstaja nenehen pritisk, ki želi ljudem vsiliti občutek nemoči in prepričanje, da je njihova vloga le v tem, da dajejo odločitvam legitimnost in da jih izvajajo.«

»Preostane nam samo, da ponavljamo konvencionalne doktrine, ki jih vsi izgovarjajo ali pa povemo nekaj, kar je res in bo to zvenelo kot da prihajamo iz Neptuna.«

»Pogosto sem razmišljal, da če bi kdaj obstajala racionalna fašistična diktatura, bi gotovo izbrala ameriški sistem.«

To je le nekaj borbeno aforističnih izjav ameriškega lingvista in filozofa Noama Chomskega, ki ga mnogi upravičeno uvrščajo med največje intelektualce današnjega časa. Po drugi strani se ob njegovem imenu pogosto pojavlja tudi atribut kontroverznosti. Posredi je stereotipiziran in že zlizan pridevnik, ki se pogosto ali celo preveč pogosto rabi še posebej takrat, ko nam umanjka temeljit in obsežen uvidi ter za kompleksnejše fenomene. Pa naj si gre za osebe, njihova dela ali družbene pojave.

Ko se nekdo kot Chomsky ob lingvistiki in filozofiji ukvarja tudi s psihologijo, nevrologijo, evolucijskim teorijami in kognitivnim znanostmi, pri čemer ima lingvistiko za področje psihologije in jo imenuje »generativna gramatika« ter je ob vsem tem še oster nasprotnik ameriške zunanje politike in kritik manipulativnih množičnih medijev, je neizbežno, da pritegne gnev nezadovoljnežev, ki se v njegovih teorijah ne znajdejo ali se kako drugače čutijo poklicane za njegove kritike. A ker je naš svet konstruiran s kompleksom logosa in agona, torej z besedami in govorom, umom in smislom, nasprotovanjem in bojem, tekmovanjem in igro, lahko na sledi starogrškega filozofa Heraklita zatrditimo, da je v enotnosti in boju nasprotij kontroverznost kot vseobsegajoči pojav, ena od temeljnih določil resničnosti in načina, na katerega jo dojemamo. Spomnimo se na to, da latinska beseda controversia pomeni upornost, prepir, razpravo. Rekli bi lahko, da biti kontroverzen v bistvu pomeni nahajati se v aktivnem odnosu z resničnostjo in vztrajati v razpravi ter boju za boljši svet. Namesto, da bi bil konvencionalen, se Chomsky, ker je avtentičen in dosleden sebi, izkazuje kot kontroverzen.

V predgovoru svoje knjige »Noam Chomski in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij« docent doktor Nenad Vertovšek med drugim zapiše:

»Sodobni množični mediji globalno in individualno gradijo miselne izkušnje, ustvarjajo in rušijo doživljaje, proizvajajo drugo resničnost, ne samo navidezne, tisto kar postane »resnična« resničnost. Filozofska naloga je verjetno danes še težja kot kdaj poprej. Um mora resno premisliti enega od najmočnejših današnjih oblik odtujenih človeških bitij – navideznih svetov množičnih medijev. Noam Chomsky je eden od izjemnih kritikov »obljubljene dežele« znotraj interneta in vseh vrst medijev, ki nam je, kot trdijo apologeti množičnih medijev, usojena.«

Vstop v svet kot ga vidi Noam Chomsky, način kako analizira družbene procese, interese družbenih slojev in dejstva, ki odkrivajo s kakšnim globalnim svetom želi upravljati in mu dominirati človek, je bil za doktorja Nenada Vertovšeka sam po sebi dovolj velik razlog za premišljanje in raziskovanje. Mnoge dozdajšnje poti in kažipoti v raziskovanju Chomskega so znani. A treba je bilo še konkretneje pomesti po granitnem in marmornem dnu medijskih obredov, da bi razkril še kaj, kar je še relativno neodkrito, a prav tako pomembno za današnji medijski svet in njegovo prihodnost – rojevanje novih metod in oblik manipuliranja in zavajanja. Nova množična medijska dehumanizacija, kot že desetletja opozarja Chomsky, postaja politika brez tradicionalne moči in moč brez tradicionalne politike. Vsa njegova premišljanja in prevpraševanja tega, kar se nam zares dogaja, so danes bolj aktualna kot kadarkoli. Zelo pomembne so analize in raziskovanje vloge in vpliva množičnih medijev tam, kjer Chomsky kritike naslovljene na množične medije vedno postavlja v okvir kritike vladajočih elit, njihove brezobzirnosti v želji po nadzoru in manipulaciji.

Izjemen je njegov prispevek k problematizaciji in refleksiji narave in vloge medijev v današnjem svetu. Vertovšek v svoji knjigi analizira njegovo filozofijo in teorijo medijev ter opozarja na realnost, v kateri množični mediji manipulirajo z vsemi vidiki življenja globalne in lokalnih skupnosti, kot tudi posameznika. Avtor v delu odgovarja v kakšni meri je sodobni človek v bistvu produkt množičnih medijev.

Knjiga temelji na prepričanju, da je treba preučiti in opredeliti načela preprečevanja še ene človekove odvisnosti, ki posreduje njegovo osvoboditev – odvisnost od medijske podobe sveta.

Kako se postaviti napram produkciji različnih podob realnosti in še bolj raznolikih iluzij o resničnosti, ki nam jih ponujajo množični mediji prihodnosti? V vsakem primeru moramo najprej razumeti, kako izdelki medijskih podjetij in korporacij niso sami po sebi novinarski proizvodi, vsebina tiska ali elektronskih medijev, ampak tudi medijski trendi, okusi in razpoloženja.

Proizvodnja stališč in mnenj je postala še en način nadzora nad umom, kar je bil dolgo neuresničen sen političnih in medijskih nadzorovalcev.

V spremembah, ki se dogajajo, neumnost, zabava, ne-zavest in nagnjenost k stereotipom niso najpomembnejše stvari, ki jih je treba obravnavati kot bistvene dele sprememb ali vplivov množičnih medijev. Ne glede ali želimo to ali ne, se moramo vprašati, ali s pozabljanjem branja ne pozabljamo tudi na določen način delovanja samega razmišljanja. Knjige vse bolj pregledujemo le še tako, da iščemo najzanimivejše dele, vse bolj prepričani, da nam nove medijske možnostmi pri tem pomagajo, ker nam krajšajo in pospešijo čas, ki je potreben za raziskovanje in izboljševanje lastnega znanja. Medtem ko so ta že uveljavljena pravila sprejeli vsi, ki mislijo in želijo maksimalno izkoristiti priložnosti in prednosti (novih) medijev, ostaja vprašanje, ali je stari način razmišljanja res zastarel in ali je navada ne-branja in drugačna uporaba uma novih generacij, v vsakem primeru pozitivna.

Poudarja, da je propaganda v demokraciji skoraj enaka nasilju v totalitarizmu, tega česar še vedno nimamo dovolj, pa je ozaveščanje o obsegu teh manipulacij.

Manipuliranje človekovega uma v medijski sferi sporočil se ne omejuje več le na vsemogočnost oglaševanja ali produkcijo nekritičnih potrošnikov dobrin in storitev. Potrošnja blaga in storitev pridobiva z množičnim medijskim senzacionalizmom, preusmerjanjem pozornosti in slabljenjem odločnosti, bistveno globlje, dolgoročnejše in bolj nepredvidljive posledice, ki lahko na koncu vodijo k samouničenju človeške kulture.

Pasivne, poslušne, sebi prepuščene, nemočne in ekstatične člane »zmedene in izgubljene javnosti« Chomsky skorajda sili k prevprašanju »svetih« avtoritet. Ne glede na vse ovire je pomembno vztrajati pri razgradnji obstoječih sistemov moči in manipulacij, sporoča in dokazuje Chomsky ter zahteva konkretno, ne pa zgolj salonskega in golega akademskega boja za splošna etična načela in izražanje lastnega mišljenja.

Docent doktor Nenad Vertovšek je diplomiral na Fakulteti za politične znanosti v Zagrebu. Na Filozofski fakulteti v Zagrebu je doktoriral iz filozofije z nalogo z naslovom »Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev – produkcija podob realnosti in potrebnih iluzij«. Je zunanji sodelavec, docent na oddelku za hrvaške študije in slovenistiko Univerze v Zadru, kjer predava o teorijah in praksah medijev ter medijski pismenosti, na Poslovni šoli v Zagrebu pa predava medijsko komunikacijo in izzive umetne inteligence.

Kot novinar je v različnih medijih, na radiju in televiziji, v tedenskih in mesečnih časopisih, specializiranih za družbena in gospodarska vprašanja, podjetništvo in upravljanje, delal več kot 30 let. Je član Hrvaškega novinarskega društva in Hrvaškega filozofskega društva. Je član uredniškega odbora prve mednarodne elektronske znanstvene revije za filozofijo medijev in medijskih raziskav na Hrvaškem – In medias res. Je soavtor štirih knjig: »Mediji in mladi«, »Mladi – vzgoja za medije – priročnik za pridobivanje medijskih kompetenc«, »Deset dni brez zaslona« in »Temna stran zaslona«. Leta 2017 je svojo predelano doktorsko nalogo objavil v knjigi z naslovom: »Noam Chomsky i kritika suvremenih masmedija: proizvodnja slike stvarnosti i neophodnih iluzija« (Noam Chomski in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij).

Prirejeni pogovor z dr. Nenadom Vertovškom

Pravite, da so mediji del naše resničnosti in naših življenj, posredi pa stoji izkrivljena resničnost, ki vse bolj postaja “resnična” resničnost. Lahko to pojasnite?

Sam sem poskušal s stališča filozofije medijev, kot neke nove znanstvene discipline, ki ne želi medijev obravnavati samo tehnično ampak v njih iskati tudi smisel, vlogo in premislek, ne samo potrjevati tradicionalnih mislecev, ampak postaviti vprašanje kaj nas v tem svetu medijev čaka. Prav zato, ker so mediji postali sfera javnosti, ki za razliko od tradicionalne vloge, v kateri so bili korektiv ali ogledalo resničnosti, zdaj postajajo tisti, ki resničnost ustvarjajo. Ne samo, da iščejo neko svoje mesto kot četrta veja oblasti, ali sedma sila, ali kakorkoli jih že imenujemo, so pravzaprav omreženi v nek sistem, ki sploh ni več politika, ampak pomemben del ustvarjanja in razumevanja sveta okoli nas.

Na sledi filozofije medijev izhajam iz (vse bolj pospešenih) sprememb, v katerih je človek merilo vseh stvari, kar pomeni etični in humanistični odnos nasproti vsesplošnosti napredovanja tehnologije, ki jo merimo z dolarji in golo kvantiteto. To ni lahka naloga, ker ste pogosto »obsojeni« na ignoriranje medijev, ki odsevajo družbo in jim ni všeč, ko nekdo zrcalo postavi njim, ker lahko javnost na zrcalu odkrije preveč prahu ali zlonamernega izkrivljanja slike. Zato sem v velikem miselnem in literarnem opusu Noama Chomskega, posvečenem kritiki družbe in vlogi ter pomenu množičnih medijev, izpostavil dva elementa, ki doslej nista bila dovolj poudarjena – pojme in vidike proizvodnje (slike) realnosti ter ustvarjanje in vzdrževanje tako imenovanih nujnih iluzij ter jih poskušal še bolj osvetliti s filozofske, antropološke in psihološke strani. Pri tem sem želel opozoriti zakaj medijske iluzije in njihova resničnost (pogosto veliko lažje kot bi smela) najde toliko žrtev v občinstvu, med bralci, poslušalci in gledalci. Dozdajšnje kritike knjige in promocija mi sporoča, da so mnogi strokovnjaki in znanstveniki, pa tudi »navadni« ljudje prepoznali, da sem v tem delu »zapolnil vidno praznino« in jim približal koncepte zmedene črede (javnosti), medijske (ne)svobode, proizvodnje pristranskosti in pohlepa za nadzorom nad ljudmi s strani elit. Chomsky me je naučil, da sta, kot osnova individualne in družbene svobode, temi dejstev in vrednot zelo pomembni.

Poudarjate tudi, da brez etike ni novinarstva. Kaj bi izpostavili kot najpomembneje, ko je govora o etiki v novinarstvu?

To, kar je danes sodobno novinarstvo, mora imeti svoje temelje v nekem klasičnem dojemanju novinarstva, to pa je v nekem širšem okvirju vrednot, ki imajo svoja pravila, logiko pisanja ali ustvarjanja v novinarstvu. Nek bistven del, ki vse to združuje je etika. Vemo, da ima medij veliko funkcij – od informiranja, verodostojnosti, zabave, kulture, vsak njegov del pa je prežet z etiko. Nekoč je bilo klasično novinarstvo obrt, stroka in znanost. Vemo vse, kar je treba vedeti o tej veščini.

To, da pa je danes senzacionalizem v drugi plan potisnil objektivno poročanje, je že skoraj novinarsko in uredniško pravilo. Vsa čast izjemam. Lahko pišete kritično in utemeljeno, toda »to se ne bere in ne prodaja časopisa« – to sta dve največji neresnici in pol-resnici, ki sem ju tudi sam desetletja spoznaval in poslušal v novinarstvu. Čeprav so resne raziskave pokazale, da si ljudje v večini še vedno želijo slišati resnico, tudi če je ta neprijetna, kot se tudi še vedno prodajajo časopisi, ki so resni in brez škandalov ter pretiravanja, a jasni, nepristranski in pogumni… Ljudje imajo spektakle in iluzije radi takrat, ko praktično nimajo druge izbire, medijev, ki bi ponujali kaj drugega. Danes, v času vseh mogočih portalov, ki so brez vsakršnega uredništva, z vsemi troli in sovražnimi vsebinami (plačanimi ali prostovoljnimi), lahko le redko kje berete, poslušate ali gledate kak portal, ki se ureja po pravilih poročanja in ki dopušča uravnoteženo razpravo. To je za manipulatorje seveda idealno. Čeprav nihče ne želi biti zaveden, so pogosto skoraj vsi prevarani z resnicami, ki so ovite v zabavne in površne podobe.

Novinarska etika kot ena od številnih praktičnih etik, ob odvetniški, medicinski in številnih drugih, mora h konkretnim problemom pristopati izhajajoč iz nekih splošnih načel – od neke splošne etične teorije, najpogosteje deontološke etike, etike dolžnosti in zaveze resnici. Ob tem tudi utilitarizma, ki ima za cilj največjo mogočo korist in dobro za skupnost, ne samo za neko določeno skupino, za interesne skupine, oblast, elito, oligarhijo. Ta novinarska etika je v zadnjem času vse bolj pomembna?

Res je, na to se počasi pozablja, a bo priplavalo na površje. Kar se zatira, mora priti na plano nekje drugje. To je ta deontologija. Profesionalnost etike in profesionalnost v etiki tega, kar delamo. Obveza in dolžnost do resnice, napram objektivnemu poročanju. To se na žalost izgublja tudi v jeziku, obnašanju novinarjev. Nekoč so besede novinar, zdravnik, učitelj govorile same zase. Potem pa so že v prejšnjem sistemu to postali zdravstveni delavci ali prosvetni delavci, medijski delavci, zdaj pa so to samo še medijski izvajalci. Pomembno je samo še to kaj delamo, ta princip koristnosti, ne pa kakšen smisel ima vse to in da je usmerjeno na prenos sporočil javnosti – kar največjemu številu ljudi, kar se da veliko koristnih informacij.

Govorimo o dejstvih in resničnosti, s katerima se ukvarja logika in ontologija ter o vrednotah in svobodi, ki sta predmet preučevanja etike in filozofske antropologije. V kakšni povezavi so v svetu sodobnih medijev dejstva s svobodo in resničnost z vrednotami? Kaj o tem meni Chomsky?

To je tisti del, ki sem ga sam želel poglobiti v knjigi. Ko Chomsky govori o izkrivljanju resničnosti, pokaže kje se to pojavlja, kateri sloji družbe se zanimajo za to. Seveda secira tudi medijsko sfero samo – novinarstvo, urednike, lastnike – o kateri pravi, da je percepcija resničnosti sestavljena iz tega kako razumemo in gledamo na dejstva. Iz tega obilja dejstev ločimo neke informacije, v katere lahko vstavimo sporočilo in ko jih naredimo za zanimive, razumljive in jasne, to postane novica. Vse informacije morajo biti dejstva, a vsa dejstva niso nujno informacije. V tej selekciji nam današnji mediji v svojem sofisticiranem sodobnem načinu manipulacije pravzaprav govorijo, kar mi dojemamo in tukaj se začne izkrivljanje. Svet manipulacije se zvaja na to, kar Chomsky posebej poudarja in pri tem misli na današnje lastnike in delavce v množičnih medijih, da nas želijo prepričati, da mi želimo, kar oni objavljajo, ne pa, da objavljajo to, kar mi, javnost želi. Mogoča je vzporednica z oglaševanjem. V reklamah lahko ponavljate stvari, da tako postanejo resnične, čeprav so še vedno iluzija, še vedno ne obstajajo. Obstajajo samo v tem, kako jih mi dojemamo – ko moramo neko pijačo odpreti za to, da bi lahko bili veseli; če si želimo veselja, potem je ta pijača tisto, kar moramo za to kupiti.

V zadnjem času se vse več govori o neresničnih dejstvih in alternativnih dejstvih. So dejstva res lahko neresnična, netočna in alternativna?            

To čemur pravimo neresnična dejstva seveda niso dejstva. Ko rečemo netočna, mogoče to pomeni, da so v nekem delu resnična, a še niso dovolj natančna. Še posebej pa ne obstajajo alternativna dejstva. To je oksimoron, leseno železo, toda če javnost prepričamo, da dejstva ne rabijo biti resnična, točna, takšna kot jih lahko gledamo, vidimo in ki se dogajajo, potem so vse manipulacije mogoče.

Obstaja »resničnost« in »medijska resničnost«. Prvo je težko videti in razumeti tudi če beremo ali gledamo različne vrste medijev. Malo ljudi ima čas, pa tudi potrpežljivosti slediti nekaterim našim »medijskim resnicam« ali jih preveriti v verodostojnih neodvisnih virih. Tudi pri nas je problem, da namesto dejstev vedno bolj gledamo in beremo interpretacije stereotipov, ki se jim celo novinarji in medijski strokovnjaki trudijo »prilagoditi«. Kot da je postmodernizem rešitev za vse, razen morda za depresijo ali slabost ob gledanju sodobnih podob resničnosti. Pogosto je sam vzrok te slabosti, kot pravi filozof Derrida, tako imenovana “dekonstrukcija realnosti”. Mogoče me bolj kot kritika trenutnega izkrivljanja resničnosti skrbi soočanje »dolgočasne« realnost v novih digitalnih pogojih, ki so ponovno razglašeni kot »božanske« rešitve za vsakdanje življenje, čeprav že sedaj manipuliranje na področju algoritmov, marketinga iluzij, od političnih prepričanj do socialnih programov, kaže na grdo sliko prihodnosti. Po drugi strani večina ljudi počasi vse bolj pristaja na to, ker »itak ne morejo ničesar narediti«, kot da se vnaprej predajajo v tej digitalni vojni klasike in etike proti »novim« brezobzirnim veličinam. Seveda prihaja digitalni svet, kot tudi umetna inteligenca in tega se ne smemo bati, bati se moramo tega, da bomo nekritično verjeli, da bo »prihodnost v vsakem primeru boljša«. Na splošno ne bo ne boljša ne slabša (odvisno od tega ali vam je uspelo postati del elite ali ne), gotovo pa bo drugačna! Tukaj pa ima najpomembnejšo vlogo izobraževanje, vendar se mladi ljudje (ki so tudi najbolj izpostavljeni manipulacijam) v šolah vse manj učijo o tem. Konservativni del družbe je že spoznal, da je najbolj nevaren tisti, ki postavlja vprašanja in prestreza prodajanje lažnih hinavskih sloganov od kjerkoli že ti prihajajo.

Latinski factum pomeni dejstvo, ko govorimo o faktih in nekdo reče fakt misli dejansko, resnično. V definiciji dejstev je resnica. Lahko torej govorimo o alternativnih opisih dejstev, o izkrivljanju dejstev, ne pa o alternativnih, neresničnih ali netočnih dejstvih, slednje je nesmiselno protislovje.

Izkrivljanje jezika povzroča, da se zadnja beseda veliko bolj zapomni kot prva. Ko nekdo nekaj govori, si veliko bolj zapomnimo tisto, kar sledi kot zadnje. Ko tovrstne besede uporabljajo visoki predstavniki oblasti ali pravniki, to pomeni slabitev pojma resnice.

Tako imenovani »fake news«, ki niso le nekakšne lažne novice, ampak veliko bolj nevarna kombinacija pol-resnic, laži in manipulativnih tehnik ter slik, obstajajo že precej časa, vendar je njihov nenaden vzpon prišel kot del novejše, izboljšane strategije ameriških ali bolje rečeno (pro)zahodnih oblasti in medijev, ki izhaja iz sofisticiranih (zlo)rab stereotipov. To je bilo vidno tekom ameriških volitev in v Trumpovi strategiji, ki je nimam za strategijo ameriških republikancev, temveč prej za strategijo velikega kapitala, ki ima svoje zakonitosti in poskuša globalno – govorim samo o množičnih medijih – pokriti celoten planet z družbenimi mrežami, algoritmi in skupinami, ki sistematično prikrivajo kaj se v svetu ali v določeni državi zares dogaja. Seveda moram takoj poudariti, da tukaj ne gre za kakšno teorijo zarote, ampak za preprosto širjenje korporativne moči in interesov največjih finančnih in ekonomskih tokov. To niso »ljudje kuščarji« ali Nezemljani, ampak ljudje, ki v svojih interesih (ki so vedno »veliki«), nimajo potrebe po razumevanju resničnih potreb ljudi po svetu. Tehnike manipulacije so pompozne, cirkusantske, podobne povezavi iluzornega sveta pol-resnic in spektakla. Za »velikimi besedami« o svobodi, demokraciji se skrivajo hinavske poteze. Toda, tudi v primeru očitnih laži si javnost, ki tako ostaja nevedna, ne postavlja vprašanj o tem kaj se v resnici dogaja.

Eden od primerov je ustvarjanje strahu pred priseljenci. Eden od mnogih podobnih primerov je video, v katerem priseljenci (domnevno v nekem nemškem supermarketu) plezajo po velikem božičnem drevesu in kradejo darila. Video seveda vzbuja odpor in jezo, vendar je preiskava pokazala, da je šlo v tem primeru za stari videoposnetek iz Kaira, v katerem starši, po lokalnem običaju, z drevesa snamejo darila za svoje otroke… Toda le malokdo bo poiskal točne in zanesljive vire informacij o tem od kod prihaja kak video, iskal ključne besede itd …. Osnova manipulacija je v tem, da uganeš kaj del občinstva pričakuje ali želi.

Histerija pride prav tistim, ki skrivajo pravo stanje pred javnostjo in družbenimi skupinami ter ne potrebujejo razumevanja in interpretacije »resnične resničnosti«. Lažje je organizirati lažne dogodke ali lažne dejavnosti, pa naj si gre za vojno, za pripravo na vojno ali za nemoč pri obvladovanju ekonomskih razmer. To je ta razvpita elita, ki o sebi misli da je elita samo pri sprejemanju med »izbrane« sloje (ki postanejo kaste, nedotakljivi in tisti, ki širijo edine resnice in dogme) in jim je to edini način preživetja na socialnem ali političnem področju. Mediji pri tem postanejo le igralci, ki niso več odsev družbe ali kolektivne oblasti, ampak postanejo v popolnosti del sistema in ustvarjajo »drugo resničnost«, ki je zelo »poceni« ne samo pri uresničevanju njihovih ciljev, ampak tudi v odsotnosti morebitnega upora javnosti, skupnosti in intelektualnih skupin, ne glede na njihovo pripadnost. Izginile so ali izginjajo pa medijske teme o enakopravnostih in neenakostih, ki so skozi »uokvirjene« teme ali spektakle pravi vzrok revščine ali depresije.

Kaj Chomsky razkriva, ko kritizira ameriško zunanjo politiko?

Že v knjigi iz leta 1969 »American Power and the New Mandarins« ameriški sistem primerja s kitajskim sistemom, ki si jemlje odgovornost za vse, a lahko tudi vse naredi. V tem sistemu kritizira, ker se Amerika in njena zunanja politika vmešava v vse in misli da lahko vsakomur pridiga o načelih svobode in demokracije. Leta 1977, v času vojaške diktature v Braziliji, so napredni brazilski škofje prišli do spoznanja, ki se tiče medijev in ki ga Chomsky posebej izpostavlja – ta sistem ni dober in potrebuje demokratizacijo medijev, kar pa ni povezano z neko teologijo osvoboditve, ampak s tem, da so ti škofje dejansko občutili, kar se dogaja v družbi. Rekli so, da poroka med politiko in mediji ni dobra. Zanimivo je, da so izražali nek progresiven pogled na medije v času prevlade tako imenovanih osrednjih korporativnih medijev. Kakšna je bila reakcija ZDA? Točno takšna kot jo Chomsky predvideva in imenuje »imperializem v medijih«. Dejali so, da je to, da tako imenovani nepooblaščeni sloji, pripadniki brazilskih cerkvenih in tudi progresivnih krogov želijo demokracijo v skladu z državljanskimi načeli, kriza medijev. Zato, ker so se ljudje uprli takšnemu sistemu, je to »kriza medijev«. Chomsky v svojem delu vedno kritizira tovrstno obračanje tez, ki pravzaprav izhaja iz določene hinavščine politike, ki se želi ukvarjati z vsem in želi vsem vsiljevati svoje zgodbe o svobodi, a v resnici vsiljuje le določen medijski način pogleda.

Chomsky pravi, da je z medijsko propagando ljudi mogoče prepričati, da je kvadrat pravzaprav krog. Pravi celo, da so nacisti in Hitler določeno vrsto propagande prevzeli od ameriških demokratov. Na kaj Chomsky usmerja svojo kritiko sodobnih ameriških medijev?

Po prvi svetovni vojni so bili Hitler in določeni njegovi krogi navdušeni nad anglo-ameriško propagando, ki je v javnosti ustvarila strah pred tem, da bi najprej vstopili v vojno, kasneje pa za pravočasen vstop. Hitler je v tem videl predvsem sredstvo manipulacije. Uporaba metod sofisticirane psihologije, da bi javnost prepričali v nekaj, kar določenim krogom ob določeni priložnosti pač odgovarja. Chomsky govori o ameriški svobodi govora kot o največjem dosežku demokracije, a hkrati opozarja, da ta svoboda govora ne prehaja v tolikšni meri v svobodo tiska. To, kar se danes dogaja, to potrjuje. Danes imamo vsega štiri ali šest medijskih hiš, mega korporacij, v preteklosti, še konec prejšnjega stoletja, smo imeli okoli sedemdeset takšnih medijskih hiš. Skratka dogaja se nekakšna centralizacija zato, da je nadzor nad distribucijo medijskih vsebin večji. To ni nobena teorija zarote ampak logika velikega kapitala, saj njega ne zanimajo atomizirani posamezniki ali posamezne majhne države, ampak globalni cilji. Na tem mestu Chomsky kot kritik družbe pove: ne govorite namesto ljudi, pustite jim, da nekaj sami povedo, ne delajte iz njih otrok.

Kaj pove Chomsky o oblikovanju in proizvajanju soglasja?

V tem se sklicuje na Walterja Lippmanna, ki je v prvi polovici dvajsetega stoletja postavil temelje novinarstva in javnega mnenj, a ta Lippmann in kasneje tudi John Dewey, ki ga Chomsky spoštuje zaradi njegovih načel vzgoje in izobraževanja, ki mora težiti k integriteti posameznika, sta bila pripadnika elit, kot pove sam Lippman, izobražene skupine ljudi, ki mora sprejemati odločitve v odnosu do neuke in običajne množice. Chomsky mu to zameri, ker se to oblikovanje soglasja ali tako imenovano “soglasje brez soglasja” nanaša tudi na en del ameriške kulture, v kateri so bili najprej domorodci, kasneje pa tudi Mehičani, zvedeni na skupino enakovredno otrokom. Kasneje se je to razlagalo kot soglasje teh etničnih skupin za to, kar se jim je zgodilo. V ZDA je blizu Yellowstona kip Pocahontas, na katerem piše, da je pripomogla pri gradnji ameriškega naroda, da so Indijanci doprinos ameriški kulturi, ob tem pa se recimo povsem briše spomin na genocid, ki se je zgodil.

Popularizacija vojne skozi kulturne oblike je specifična manipulacija, ki služi za ustvarjanje in ohranjanje vojne psihoze med množično publiko. Kaj bi rekli o množični medijski industriji kulture in kulture vojne?

Vojaška propaganda je ena najhujših oblik v smislu, da obstajajo nekakšni svete vojne. René Girard, ki je bil zelo duhoven človek, je sam dejal, da sveta vojna ne obstaja, kar je izzvalo nekaj burnih odzivov, češ kako da ne, vedno je “naša” vojna sveta. Dejal je, da obstaja samo sveti mir. Vojna je manko mira.

V analogiji tega, kar pravi sveti Avguštin, da je zlo manko dobrega, je potem tudi vojna manko mira?

In pri tem niti ne gre za igro besed. Temelj moramo postaviti na miru in ne na tem kako se izognemo vojni. Če se osredotoča na to kako se znajti v vojni, izgubimo ves umni potencial od znanosti do politike. Pomembnejše je vprašanje kako se znajti v miru. Če omenim Hermanna Hesseja, ki je v svojih esejih po prvi svetovni vojni izražal stališče, da je bila vojna veliki šok za intelektualce. Nihče ni menil, da se lahko zgodijo takšni zločini, v katerih umira na milijone ljudi. Potem se je vprašal, kdo pa si pravzaprav želi vojne? Samo neka majhna manjšina, a ko ta manjšina prepriča večji del prebivalstva, potem tudi oni menijo, da je to nekaj dobrega. Tovrstne medijske manipulacije – politični, psihološki, sociološki vplivi se dogajajo prav na začetku 20. stoletja. Ko medije uporabite, da bi ljudem prikazali, da je vojna neizbežna, da morate v vojno za nek dobiček, potem je to nekaj, kar pride prav nekemu malemu številu ljudi. A vprašanje, ki je te intelektualce tudi že takrat strašilo je, kako je mogoče, da to potem sprejme tudi večina?

Ko so ZDA začele vojno proti Iraku, so osrednji mediji služili kot propagandni stroj neke multinacionalne sile. Mediji so vojno predstavljali kot razburljivo zgodbo, kot večerno epizodo pred malimi ekrani in jutranjo seanso ob časopisih, skoraj kot zabavo.  

Imamo nekaj, kar je nezdružljivo z novinarsko etiko. Videli smo novinarje, ki so sedeli na tankih in se obnašali kot da so na foto safariju. Vse je temeljilo na premisi, da obstaja neko orožje za množično uničevanje. Ko se je razkrilo, kar se je dolgo prikrivalo, da ne obstaja, se ni spremenilo praktično nič. Podobno je tudi v primeru vojne proti terorizmu, ki je v bistvu vojna proti vojni. Kot pravi Chomsky, pristajamo na molk glede stvari, ki so za človeka in človeštvo temeljne.

Ko govorimo o globalnih manipulacijah, moramo omeniti, da Chomsky omenja tri modele medijske organizacije. Katere so in kako so sestavljeni?

Prvi je korporativna oligarhija, v katerem poslovni, razredni ali interes določene elite določajo korporacije, medijske in druge, da tako nadzorujejo medijsko sfero. To je kot da imamo nekega mogočnega vladarja, faraona, ki določa kaj je mogoče objaviti in kaj ne. V kaj je treba javnost prepričati in kaj ne. Drugi model je državni nadzor nad mediji. Praksa v tej je, da obstaja nek omejeni obseg, v katerem je mogoče medije nadzorovati in jim določene stvari dopuščati, kar je odvisno od tega kdo je na oblasti, kakšen je politični sistem. Če je država omrežena v nek sistem, tedaj tudi mediji postanejo takšni kakršna je ta vladajoča skupina ljudi. To z državo kot ustrojem ali ureditvijo kako bi naj ljudje živeli nima nič skupnega. Tema dvema modeloma Chomsky sopostavlja model demokratične komunikacije. Tega ni lahko doseči in nikjer ne obstaja jasna razdelitev. Chomsky s pozicije intelektualca čuti, da demokratična komunikacija, pogovor med nami, ukinja nas in njih – imamo nekaj skupnega, vedno je treba razpravljati o tem, kaj nas povezuje in ne o tem, kar nas razdvaja.

Kateri so načini odvračanja pozornosti od sodobne resničnosti?

Tu se lahko referiramo na filozofa Đura Šušnjića, ki je govoril o ribarjenju človeških duš. Na Zahodu se je za spoj zabave in informacij uveljavila beseda “infoteiment”, ki gre v glavnem na škodo informacij, ker je pomembno predvsem tisto, kar je zabavno, pa četudi ni resnično. Alternativna dejstva so najboljša ko zabavajo, pri informacijah pa moramo stvari dokazovati. Kot pravi Šušnjić, se pri tem ne ruši le družbeni temelj človeškega delovanja, vaših družbenih pozicij in vaših družbenih teženj, ampak se dotika tudi duhovnega dela, ki ni treba da je religiozen, ampak pomeni zadevo uma – na kak način mislim in razmišljam o družbi. On pravi, da nekdo, v tem primeru medijski mogočniki, ljudem v bistvu mečejo zanke. Obstaja še en zanimiv avtor, Douglas Groothuis, čigar knjiga »The Soul in Cyberspace« (Duša v kiberprostoru) se sprašuje, kje je v vsej tej tehnologiji, ki obkroža medije, človek? Toda, kot se naveže tudi Chomsky, ne moremo prepovedati človekove osnovno težnje ali naravne filozofije, ne omejujmo človekove težnje po svobodi v imenu nekih idealov, ki so pravzaprav stereotipi.

Chomsky govori tudi o zamegljevanju razlik med navideznimi in resničnimi iluzijami. V kakšni povezavi je to z usmeritvami francoskega filozofa Jeana Baudrillarda? 

Chomsky najprej izpostavlja tisto, kar centri moči sploh želijo. Kaj pomeni zamegljevanje? Pomeni v glavnem izostriti samo elitno zavest. Zavest elite, da mora ohraniti sistem takšen kot je in nevtralizirati zavest večine javnosti. Mi ne moremo videti resničnosti takšne kakršna je, lahko pa odstranimo posamezne premene, ki jo zakrivajo. Če ne moremo videti kaj je velika in kaj mala resnica, poskušajmo od velike neresnice, manipulacije narediti manjšo in s tem že osvoboditi dobršen del človeške kreativnosti. Baudrillard govori, da naša percepcija zavesti ni resnična, to je simulirana resničnost. To na primeru vzgoje pomeni, če se otrok vzgaja na določen način, ima to za resničnost in to je ta »simulaker«.

Simulacija je proizvodnja privida resničnosti. Baudrillard trdi, da je resničnost v sodobnem svetu podvržena postopnemu in nezaustavljivem procesu dematerializacije in ta se odvija po poti simulacije in reprodukcije dogodkov ter stvari, pri čemer glavno vlogo igrajo množični mediji. Vse to oddaljuje človeka od njegove narave in njegovih pravih potreb ter vloge, ki bi jo moral imeti v svetu. 

Mediji ustvarjajo svet, v katerem vam ni treba razmišljati, ker vam bo tako bolj udobno. To je po Chomskem logično za množico, ki je zmedena čreda. Ker ne ve več kateremu pastirju naj se klanja, je to dobro za volkove, ki tako dobijo svojo priložnost. Nekomu bomo dali nekaj česar si v resnici ne želi, a ga bomo prepričali – ne da mora to vzeti, ampak da si to, kar si na začetku ni, zdaj želi.

Kaj bi izpostavili kot še posebej pomembno, ko je govora o filozofiji jezika in uma Noama Chomskega, njegovem lingvističnem prispevku vrednotenja svobode?  

Chomsky je pogosto dojet kot izjemen lingvist in mnogi so bili skeptični do tega kako spojiti družbeni angažma in znanost kot je lingvistika, v kateri je do temeljev spremenil neke pomene. Meni se to zdi zelo logično. Chomsky v svoji univerzalni gramatiki začne s človeško naravo, za razliko od dotedanjega mišljenja meni, da obstaja neka univerzalna matrica, jeziki so samo posebne izpeljave te matrice, s katero človek spoznava svet okoli sebe. Daje mu imena in na ta način razvija um, ki mora imeti nekatere univerzalne, prirojene vzgibe, ki jih nima nobena druga žival. Da ustvarja jezik, s katerim bo mogoče samemu sebi interpretiral resničnost okoli sebe. V starem Egiptu so s poimenovanjem podelili moč. Če predmet poimenujete dobite nad njim moč. To je ta kreativna človeška moč, ki obvladuje svet okoli sebe in po Chomskem pomeni osnovo nadaljnjega delovanja. Če je ta jezik v določenih družbenih okoliščinah omejen, potem človek ne more razumeti svoje človeške narave, ker je izhodišče jezika v umu, v načinu kako mentalno dojemamo stvari. Kaj je svoboda, dolžnost, na koncu koncev demokracija? Kaj je to resničnost za mene? To se v jeziku in govoru, v nekem Orwellovskem novoreku, izkrivlja.

To je nek lingvistični inženiring, ki ima svojo funkcijo izkrivljanja resničnosti, delovanja na um, manipuliranja.

Težko ga je obrniti, ker izhaja iz najglobljih jezikovnih slojev, v katerih naša zavest začenja dojemati kaj se dogaja okoli nje.

Se sploh lahko kako zaščitimo pred medijskim »napadom«, ki smo mu danes priče?

Imamo določene skromne tehnike, kot je ta, da ugasnemo zvok, ko se začnejo reklame ali pa da svoje najljubše serije in filme (če je to mogoče) gledamo naknadno, da lahko tako sami nadzorujete vsebino in se tako izognemo vsem oglaševalskim intervencijam. Seveda je priporočilo lahko tudi to, da se za kak dan izognemo gledanju informativnih oddaj ali branju časopisov. Po tem (v času tovrstne medijske »abstinence«) se boste vsaj za trenutek počutili kot da ponovno obstaja prava resnična, ki vključuje tudi vaše okolje, druge ljudi, druga mišljenja ali odsotnost manipulativnih stereotipov. Seveda so to lahko le »splošna« zdravila za družbo bolnih medijev, vendar so tudi ta potrebna. Ta zdravila vas ne bodo ozdravila hude bolezni, lahko pa vam ponudijo predah pred temeljitejšo spremembo življenjskega sloga odvisnosti od medijev, pretiranega in nepotrebnega konzumiranja medijev ter vas usmerila v smeri, da boste lahko lažje zadihali v medijskih okoliščinah – brez pretirane skrbi glede morebitnega pojavljanja cirkusantov ali kroničnih lažnivcev v osrednjih oddajah, na naslovnicah in/ali v udarnih terminih. Še boljša rešitev je, da v svoji okolici, družini ali družbi (in ne samo pred kakšnimi volitvami) vse bolj sami izbirate z razumom (in srcem) teme, vsebine in ljudi, ki niso tako medijsko posredovani in obsedeni z vzdrževanjem pol-resnic. To dolgujemo tistim, ki prihajajo in tistim, ki so vedno bolj izpostavljeni manipulacijam.

Napotila in viri:
https://radio.hrt.hr/ep/noam-chomsky-i-kritika-suvremenih-masmedija/278555/
http://www.gmtk.hr/web/index.asp
http://www.znet.hr/2017/09/noam-chomsky-i-kritika-suvremenih-masmedija-doc-dr-sc-nenad-vertovsek-o-svojoj-novoj-knjizi-danasnji-masmediji-ostvarili-su-davni-san-politickih-i-medijskih-kontrolora-kontrolu-uma/
https://hrcak.srce.hr/inmediasres
http://www.centar-fm.org/inmediasres/
http://www.glas-slavonije.hr/374417/11/Nenad-Vertovsek-Zivimo-u-vremenu-opsjena-i-mucnine

Vloga intonacije v TV oglasih

Jezikovni pogovori

Nekateri TV oglasi delujejo moteče. K temu včasih pripomore tudi intonacija, ki se v slovenske izvedbe oglasov prenaša s prevodi iz tujih jezikov. Več o tem, kako se prenaša intonacija v oglasih z neposrednim odzivom oziroma tistih za nakupovanje iz naslanjača, pa v tokratnih Jezikovnih pogovorih. Maja Žvokelj se je pogovarjala z redno profesorico na Filozofski fakulteti Univerze v Ljubljani, doktorico Smiljano Komar. V oddaji nismo predvajali konkretnih primerov TV oglasov, ker to ni v skladu z zakonodajo, po kateri je dovoljeno v ilustrativne namene predvajati le oglase, iz katerih so odstranjeni vsi avdio elementi, ki bi lahko asociirali na točno določenega naročnika, storitev ali izdelek.

Posnetek (mp3)

Vir: http://ars.rtvslo.si/

Kletvica ni imenitno oglaševanje

Ptujski študentski klub tradicionalno organizira predpočitniško zabavo v ptujskih termah, Bazene energije. Ob tem je nekatere zmotilo oglaševanje zabave

“Nič nimam proti mladim, zelo so mi ljubi, ne zdi pa se mi potrebno, da na tak način oglašujejo svojo zabavo,” je bil nad sloganom za Bazene energije ogorčen upokojenec Želimir Sarič s Ptuja. Na nas se je obrnil, ko je na reklamnih panojih v mestu videl plakate, na katerih so študenti svojo zabavo ob bazenu pretekli konec tedna ogla­ševali s sloganom Jebeš morje! Pre­pričan je namreč, da bi moral nekdo imeti pooblastila, da zavrne objavo takih plakatov, pa tudi, da so študenti sposobni več ustvarjalnosti.

“Plakati s tem sloganom so se poja­vljali že v preteklosti, potem jih nekaj časa nisem opazil, zato sem bil prepri­čan, da so slogan opustili. A so letos znova tu. Če je to dopustno, kaj potem sledi? Borno prebirali plakate s celim seznamom sočnih kletvic?” se sprašu­je Sarič. “Sam svojemu osemletnemu vnuku strogo prepovedujem upora­bljanje kletvic, potem pa v mestu sreča dekle, ki nosi majico s takšnim napi­som. To ni prav!” je prepričan.

Slogan “podedovali”

V Klubu ptujskih študentov so zabavo, Bazene energije, ki se je vsako leto udeleži več tisoč predvsem študentov in dijakov iz vse Slovenije, letos med drugim oglaševali kot “največji in naj­bolj moker pool party”. Vodilni pa je slogan “Jebeš morje”, ki so ga uporabili pri oglaševanju na spletu, na plakatih, majicah, vstopnicah in drugem pro­mocijskem materialu.

Na komentarje, češ daje tako ogla­ševanje neprimerno, odgovarjajo, da so slogan pravzaprav podedovali. Bazene energije namreč spremlja vse od začetka, torej že 17 let. “Zakaj so ga takrat izbrali, ne vem. Verjetno je to neki uporniški duh, kije ostal. Projekt pa je rasel skozi ta slogan,” je o tem, zakaj so slogan uporabili tudi letos, povedal predsednik KPŠ Alen Hliš. Ob tem dodaja, da se jim v klubu upo­raba slogana do zdaj ni zdela sporna in da do zdaj tudi niso slišali negativnih odzivov nanj.

Da se enak slogan pojavlja na pla­katih že leta, pa ugotavljajo tudi v ptuj­skem komunalnem podjetju, ki skrbi za nameščanje plakatov. Kot so sporo­čili, niso pristojni za določanje vsebine in oblike besedil na plakatih. Vsebine pa ne opredeljujejo niti občinski pred­pisi.

Zgolj poceni provokacija

S tem, da slogan po mnenju marsikoga gotovo presega mero dobrega okusa, se strinja tudi dr. Nataša Logar s Fa­kultete za družbene vede v Ljubljani. Kot tudi s tem, da komunalno podje­tje ni tisto, ki bi lahko odločalo, kateri oglasi so jezikovno ali slikovno ustre­zni in kateri ne.

Logarjeva pojasnjuje, da so odsto­panja od nevtralnosti sicer v oglasih dovoljena, celo zaželena, a mora biti njihova raba smiselna in utemeljena, predvsem z vidika učinkovitega na­govarjanja ciljne publike. Logarjeva o sloganu pravi: “Oblikovalec slogana ‘Jebeš morje!’ je nagovarjal študente oziroma tisti del študentov, za kate­rega je računal, da ga utegne zabava, ki jo oglašuje, zanimati. In se je skoraj gotovo zavedal, da z uporabo vulgariz­ma vse druge izziva, provocira. Vsem, ki jih to moti, tako sporoča, da mu je zanje vseeno, saj na njih tako tako ne računa, da bodo prišli.”

Logarjeva še pojasnjuje, da zakon­sko tak slogan zagotovo ni prepove­dan, a dodaja: “Prav gotovo pa v njem ni nobenega kreativnega presežka. Tak tip jezikovnega odstopa od nev­tralnosti je pač zgolj poceni provoka­cija na prvo žogo, kot taka je dopustna – je pa daleč od tega, da bi bila kaj po­sebnega ali imenitna;’ dodaja. In tudi ona se strinja, da bi bilo pri oglaše­vanju tega dogodka mogoče narediti veliko več.

Mlade slogan zabava

Rok Žunko, 21 let: “Vem, kakšen je slogan Bazenov energije. Zdi se mi v redu, je zabaven. Me tudi ne moti, da se kletvica pojavlja na majicah in na plaka­tih. Gotovo pa se to ne zdi vsakemu najbolj primerno.”

Sanja Kosi, 19 let: “Ja, poznam slogan in se mi zdi zabaven. Namenjen je pred­vsem mladim, saj opažam, da na Bazene energije hodijo vedno mlajši. To, da je kletvica objavljena na javnem mestu, morda res ni v redu, ampak mene ne moti.”

Objavljeno v Večeru, v petek, 8.7.2016

Hojka Berlič

Vir: http://www.vecer.com/kletvica-ni-imenitno-oglasevanje-6239358

Kulturna industrija

Razsvetljenstvo kot množična prevara

Sociološko mnenje, da so izguba opore v objektivni religiji, razkroj poslednjih predkapitalističnih usedlin, tehnična in družbena diferenciacija ter specializiranost prešli v kulturni kaos, je vsak dan postavljeno na laž. Kultura danes vse zaznamuje s po­dobnostjo. Film, radio, revije so deli enega sistema. Vsaka pa­noga je uglašena sama s seboj in z vsemi drugimi. Celo estetske manifestacije političnih nasprotij so enotne v poveličevanju jeklenega ritma. Dekorativna upravna in razkazovalna prizorišča industrije so v avtoritarnih deželah skoraj enaka kot drugod. Svetle monumentalne stavbe, ki povsod rastejo kot gobe po dež­ju, utelešajo premišljeno načrtnost vsedržavnih koncernov; k tej je stremelo že z verige spuščeno podjetništvo, katerega spome­niki so okoliške mračne stanovanjske in poslovne zgradbe brez­upnih mest. Starejše hiše okrog betonskih centrov so že videti kot slumi in novi bungalovi na mestnem obrobju — tako kot neso­lidne konstrukcije na mednarodnih sejmih, že oznanjajo hvalo tehničnemu napredku in kar kličejo po tem, da jih po kratkotrajni uporabi zavržemo kot konzervne škatle. Urbanistični projekti pa, ki naj bi v higieničnih majhnih stanovanjih perpetuirali posame­znika kot tako rekoč samostojnega, tega posameznika samo še to­liko temeljiteje podrejajo njegovemu nasprotnemu polu, totalni moči kapitala. Tako kot so stanovalci v vlogah proizvajalcev in potrošnikov pripuščeni v centre zaradi dela in zabave, se stanovanjske celice brezšivno kristalizirajo v dobro organizirane komplekse. Vpadljiva enovitost makro- in mikrokozmosa ljudem demonstrira model njihove kulture: lažno identičnost obče­ga in posebnega. Vsa monopolizirana množična kultura je iden­tična in njeno okostje, pojmovno ogrodje, ki ga fabricira ta monopol, začenja postajati dobro vidno. Tistih, ki so za krmilom, sploh ne zanima več tako zelo, da bi ta monopol zakrili; njegova moč je toliko večja, kolikor brutalneje priznava, da je to, kar je. Filmom in radiu se ni treba več izdajati za umetnost. Resnico, da niso nič drugega kot posel, uporabljajo kot ideologi­jo, s katero legitimirajo šund, ki ga namerno izdelujejo. Sebe imenujejo industrija in objavljene številke dohodkov njihovih generalnih direktorjev pobijajo vsak dvom o družbeni nujnosti končnih izdelkov.

Kulturno industrijo interesenti radi pojasnjujejo tehnološko. Milijoni, ki so udeleženi v njej, menda vsiljujejo postopke reprodukcije, ti pa po drugi strani neogibno narekujejo, da enake potrebe na neštetih mestih zadovoljujejo s standardnimi dobri­nami. Tehnično nasprotje med manjšim številom proizvodnih centrov in razpršeno recepcijo narekuje, da organizirajo in načr­tujejo tisti, ki razpolagajo z njimi. Standardi naj bi izvorno izha­jali iz potreb potrošnikov: zato naj bi tudi bili tako brez odpora sprejeti. Dejansko se enovitost sistema čedalje tesneje zapira v krog manipulacije in povratno učinkujoče potrebe. Zamolčano pri tem je, da je podlaga, na kateri tehnika pridobiva oblast nad družbo, oblast ekonomsko najmočnejšega v družbi. Tehnična ra­cionalnost je danes racionalnost samega gospostva. Je prisilni značaj družbe, ki je odtujena sama sebi. Avtomobili, bombe in film vzdržujejo celoto tako dolgo, dokler njihov izravnavajoči element ne pokaže svoje moči na krivici, ki ji je služil. Za zdaj je tehnika kulturne industrije prišla samo do standardizacije in serijske proizvodnje ter žrtvovala to, po čemer se je logika umetniškega dela razlikovala od logike družbenega sistema. Tega pa ne gre naprtiti kakšni zakonitosti gibanja tehnike kot take, temveč njeni funkciji v današnjem gospodarstvu. Potrebo po tem, da bi se nemara izmaknila centralnemu nadzoru, potlači že nadzor individualne zavesti. Korak od telefona do radia je jasno razdelil vloge. Telefon je udeležencu še liberalno dopustil vlogo subjekta. Radio pa je demokratično vse spremenil v poslušalce in jih avtoritarno prepustil povsod enakim programom radijskih postaj. Nihče ni izumil naprave za repliciranje, zasebni oddajni­ki pa niso svobodni. Omejeni so na apokrifno področje »amater­jev«, ki pa so za nameček organizirani od zgoraj. Vsako sled spontanosti občinstva v okviru uradnega radia krmilijo in absor­birajo lovci na talente, tekmovanja pred mikrofonom in proteži­rane prireditve vseh vrst po izboru strokovnjakov. Talenti so last pogona, davno preden jih ta prezentira: sicer se ne bi tako vneto prilagajali. Razpoloženje občinstva, ki domnevno in dejansko podpira sistem kulturne industrije, je del sistema, ne njegovo opravičilo. Če kakšna umetnostna panoga ravna po istem recep­tu kot druga, ki ji je po mediju in snovi zelo tuja; če dramski vo­zel v radijskih »limonadah« naposled postane pedagoški vzorec za odpravljanje tehničnih težav, ki se kot jam rešujejo podobno kot na viških jazzovskega življenja, ali če se okrnjena »prired­ba« Beethovnovega stavka odvija po enakem modusu kot film­ska »priredba« katerega Tolstojevih romanov, takrat postane sklicevanje na spontane želje občinstva puhel izgovor. Stvari smo malce bliže, če jo razložimo kot neločljivo sestavino tehničnega in personalnega aparata, ki ga je kajpak v vsaki posa­meznosti treba razumeti kot del ekonomskega selekcijskega me­hanizma. S tem je povezan dogovor ali vsaj skupna odločenost izvršnih oblastnikov, da ne bodo izdelali ali dopustili ničesar, kar ne bo enako njihovim tabelam, njihovemu pojmovanju po­trošnikov, predvsem pa njim samim.

Če se v tej dobi objektivna družbena tendenca uteleša v sub­jektivnih mračnih namerah generalnih direktorjev, potem so to izvorno generalni direktorji najmogočnejših sektorjev industrije, jekla, petroleja, elektrike, kemije. Kulturni monopoli so v primeri z njimi šibki in odvisni. Morajo se podvizati in ustreči pravim oblastnikom, da njihova sfera, katere specifični blagovni tip je že tako in tako preveč povezan z udobnim liberalizmom in ju­dovskimi intelektualci, v množični družbi ne bo deležna vrste očiščevalnih akcij. Odvisnost najmogočnejše oddajniške družbe od elektroindustrije ali filmov od bank opredeljuje celotno sfero, katere posamezne veje so med sabo spet ekonomsko prepletene. Vse je tako blizu drugo poleg drugega, da koncentracija duha dosega volumen, ki dovoljuje prestopanje demarkacijske linije med imeni tvrdk in tehničnimi panogami. Brezobzirna enovitost kulturne industrije napoveduje enovitost politike. Emfatična razli­kovanja A filmov od B filmov ali zgodb v revijah različnih cenov­nih razredov ne izhajajo toliko iz stvari, temveč so v službi klasi­fikacije, organizacije in etiketiranja potrošnikov. Za vsakogar je kaj predvideno, tako da se nihče ne more izmakniti, razlike so avtomatizirane in propagirane. Oskrba občinstva s hierarhijo serij­skih kvalitet služi samo toliko bolj dosledni kvantifikaciji. Vsakdo naj se tako rekoč spontano obnaša v skladu s svojim vnaprej z indici določenim levelom in posega po tisti kategoriji množičnega izdelka, ki je izdelan za njegov tip. Na zemljevidu raziskovalnih služb, ki jih ni več mogoče ločiti od propagandnih, so potrošniki kakor statistično gradivo razporejeni po rdečih, zelenih in modrih poljih, pač glede na dohodkovno skupino.

Shematizem postopka se kaže v tem, da se mehanično ločeni izdelki nazadnje izkažejo za vselej enake. Da je razlika med Chryslerjevo serijo in serijo General Motors v bistvu iluzorna, ve že vsak otrok, ki se navdušuje za razliko. To, kar poznavalci ocenjujejo kot prednosti in pomanjkljivosti, služi le ovekoveče­nju videza konkurence in možnosti izbire. Nič drugače ni s prezentacijami Warner Brothers in Metro Goldwyn Mayerja. A tudi razlike med dražjimi in cenejšimi vrstami vzorčne kolekcije iste tvrdke čedalje bolj plahnijo: pri avtomobilih na razliko v številu cilindrov, v volumnu, v patentnih podatkih o gadgetih, pri fil­mih na razliko v številu zvezdnikov, v razkošnosti izdatkov za tehniko, delo in opremo ter v uporabi novejših psiholoških formul. Enotno merilo vrednosti je v doziranju conspicious pro­duction, na ogled postavljene investicije. Budžetirane vrednost­ne razlike kulturne industrije nimajo nič skupnega s stvarnimi, s smislom izdelka. Tudi tehnični mediji ženejo drug drugega v ne­nasitno uniformnost. Televizija stremi k sintezi radia in filma, k1 pa jo bodo odlagali, dokler se interesenti ne bodo do konca zedi­nili; njene neomejene možnosti obetajo tako radikalno stopnje­vanje siromašenja estetskega gradiva, da bo površno zakrinkana identičnost vseh industrijskih kulturnih proizvodov nemara že jutri odkrito slavila zmago; porogljiva izpolnitev wagnerjanske­ga sna o celostni umetnini. Usklajenost besede, slike in glasbe se tukaj posreči toliko popolneje kot v Tristanu, ker so čutni ele­menti, ki vsi brez ugovora zapisujejo površino družbene realnosti, načeloma proizvedeni v istem tehničnem delovnem postopku, tega postopka pa se izraža kot njihova prava vsebina. Ta delovni postopek združi vse elemente proizvodnje, od koncepta romana, ki se spogleduje s filmom, do zadnjega zvočnega efekta. Je zmagoslavje vloženega kapitala. Razlaščenim čakal­cem na jobs vžgati v srce vsemogočnost kapitala kot vsemogoč­nost njihovih gospodarjev je smisel vseh filmov, ne glede na to, kateri plot vsakokrat izbere vodstvo produkcije.

Uporabnik prostega časa naj se drži te enovitosti proizvod­nje. Prispevek, ki ga je kantovski shematizem še pričakoval od subjekta, namreč, da čutno raznolikost vnaprej poveže s fundamentalnimi pojmi, subjektu odvzame industrija. Shematiziranje je zanjo prva dolžnost do stranke. V duši naj bi deloval skriven mehanizem, ki neposredne podatke že preparira tako, da se prilegajo sistemu čistega uma. Skrivnost je danes razvozlana. Me­hanizem načrtujejo tisti, ki podatke dajejo na razpolago, torej kulturna industrija; in četudi to načrtovanje njej sami vsiljuje težnost družbe, ki je kljub vsemu racionaliziranju iracionalna, se usodnostna tendenca pri svojem prehajanju skozi poslovne agenture vendarle preobrazi v za posle značilno pazljivo namer­nost. Potrošniku ne preostane nič, kar bi lahko klasificiral, razen tistega, kar je bilo že anticipirano v shematizmu proizvodnje. Umetnost brez sanj, namenjena ljudstvu, izpolnjuje tisti sanjavi idealizem, o katerem je kritični menil, da gre predaleč. Vse izha­ja iz zavesti, pri Malebranchu in Berkeleyju iz zavesti boga, v množični umetnosti iz zavesti posvetnega vodstva proizvodnje. Ne le da se tipi šlagerjev, zvezdnikov in limonad ciklično ohra­njajo kot toge konstante, temveč je iz njih izvedena tudi speci­fična vsebina igre, tisto na videz spremenljivo. Podrobnosti postanejo nadomestljive. Kratko sosledje intervalov, ki se je v kakšnem šlagerju obneslo kot učinkovito, začasna blamaža juna­ka, ki jo zna prenesti kot good sport, primerne batine, ki jih lju­bici zadaja močna roka moškega zvezdnika, njegova groba hlad­nost do razvajene dedinje so, kot vse posameznosti, izgotovljeni klišeji, ki jih je mogoče tu in tam poljubno uporabiti in ki jih vselej v celoti definira namen, ki jim pripada po shemi. Potrje­vanje sheme, katere sestavni deli so, je vse njihovo življenje. Filmu se vselej takoj vidi, kako se bo končal, kdo bo nagrajen, kdo kaznovan in kdo pozabljen; zlasti v lahki glasbi lahko izvežbano uho po prvih taktih šlagerja ugane nadaljevanje in se počuti srečnega, če se res tako zgodi. Povprečnega števila besed v short story ne gre spodbijati. Celo gagi, efekti in šale so prera­čunani kot njihovo ogrodje. Upravljajo jih posebni strokovnjaki in njihovo pičlo raznolikost se načelno da razdeliti v pisarni. Kulturna industrija se je razvila z nadvlado efekta, oprijemljive­ga dosežka, tehnične podrobnosti nad umetniškim delom, ki je nekoč nosilo idejo in je bilo skupaj z njo likvidirano. S tem ko se je podrobnost emanicipirala, je postala uporniška in od ro­mantike do ekspresionizma silila v ospredje kot neukročeni izraz, kot nosilka protesta proti organiziranosti. V glasbi je har­monični posamezni učinek zabrisal zavest forme kot celote, v slikarstvu partikularna barva kompozicijo slike, v romanu psi­hološka emfatičnost zgradbo. Temu kulturna industrija naredi konec s totalnostjo. Ker ne pozna drugega kot efekte, zlomi nji­hovo nepokorščino in jih podredi formuli, ki nadomešča umetni­ško delo. V enaki meri zadeva celoto in dele. Celota je neizpro­sno in brez povezave soočena s podrobnostmi, kot na primer kariera uspešneža, ki naj služi za ilustracijo in dokazilo, obenem pa ni drugega kot vsota tistih idiotskih dogodkov. Tako imenovana vse zajemajoča ideja je kot registraturna mapa in ustvarja red, ne pa povezanosti. Brez nasprotij in nepovezano nosijo ce­lota in posameznosti iste poteze. Njihova vnaprej zajamčena harmonija je v posmeh izbojevani harmoniji velike meščanske umetnine. V Nemčiji je nad najvedrejšimi filmi demokracije že visel mrtvaški mir diktature.

Ves svet gre skozi filter kulturne industrije. Stara izkušnja obiskovalca kina, ki ulico zmerom zaznava kot nadaljevanje pravkar končanega filma, ker želi ta strogo reproducirati vsakodnevni zaznavni svet, je postala vodilo produkcije. Gosteje in dosledneje ko njihove tehnike podvajajo empirične predmete, bolj zlahka se danes posreči prevara, da je zunanji svet zmeraj brezšivni podaljšek tistega, ki ga spoznamo v filmu. Od blisko­vite vpeljave zvočnega filma naprej je mehanično razmnoževa­nje v celoti stopilo v službo te namere. Življenja naj bi se po tendenci ne dalo več razlikovati od zvočnega filma. S tem ko, daleč presegajoč gledališče iluzije, gledalčevi domišljiji in mi­slim ne prepušča več nobene dimenzije, v kateri bi se v okviru filmskega dela, a vendar ne pod nadzorom njegovih eksaktnih danosti, mogle gibati in se odmikati od njega, ne da bi izgubile nit, zvočni film uči tistega, ki mu je izročen, kako naj film nepo­sredno poistoveti z dejanskostjo. Zakrnevanja predstavne moči in spontanosti današnjega potrošnika kulture ni treba reducirati na psihološke mehanizme. Proizvodi sami, na čelu vseh je naj­bolj značilen zvočni film, po svoji objektivni sestavi hromijo te sposobnosti. Zasnovani so tako, da njim ustrezno dojemanje si­cer terja hitrost, dar opazovanja in verziranost, da pa miselno aktivnost opazovalca naravnost prepovedujejo, če ta noče zamu­diti dejstev, ki hitijo mimo. Napetost je kajpak tako avtomatizi­rana, da je v posamičnem primeru sploh ni treba aktualizirati, pa vendarle izpodrine domišljijo. Ni nujno, da je tisti, ki ga kozmos filma, geste, slike in besede tako posrka, da mu ni sposoben do­dati ničesar, s čimer bi ta šele postal kozmos, v trenutku predstave popolnoma prevzet od posebnih dosežkov mašinerije. Zaradi vseh drugih filmov in kulturnih fabrikatov, ki jih mora poznati, je zahtevano delovanje pozornosti tako domače, da se odzove avtomatično. Moč industrijske družbe je zavladala v ljudeh enkrat za vselej. Proizvodi kulturne industrije lahko računajo s tem, da bodo čuječno konzumirani celo v stanju raztresenosti. Vsak od njih pa je model ekonomske velemašinerije, ki od začetka vse drži v napetosti, tako pri delu kot pri njemu podobnem oddihu. Iz vsakega poljubnega zvočnega filma, iz vsake poljubne radijske odda­je se da razbrati tisto, kar je ne posameznemu, temveč vsem sku­paj mogoče pripisati kot družbeno delovanje. Vsaka posamezna manifestacija kulturne industrije neogibno reproducira ljudi kot tisto, za kar jih je naredila celota. Nad tem, da proces preproste reprodukcije duha ja ne bi vodil v razširjeno, bdijo vsi njegovi agenti, od producerjev pa do ženskih društev.

Tožbe umetnostnih zgodovinarjev in zagovornikov kulture nad usihanjem slogotvorne moči v zahodnem svetu so strahotno neosnovane. Stereotipno prevajanje vsega, celo tistega sploh še ne mišljenega, v shemo mehanične reproduktibilnosti prekaša strogost in veljavo vsakega resničnega sloga — pojem, s katerim prijatelji omike poveličujejo predkapitalistično preteklost kot organsko. Noben Palestrina ne bi mogel bolj puristično prega­njati nepripravljene in nerazrešene disonance, kot jazzovski aranžer preganja vsak obrat, ki se žargonu ne prilega natanko. Če dela jazzovsko priredbo Mozarta, ga ne spreminja samo tam, kjer bi utegnil biti pretežek ali preresen, temveč tudi tam, kjer je melodijo zgolj drugače harmoniziral, celo preprosteje, kot je navada danes. Noben srednjeveški gradbeni investitor ni mogel bolj sumničavo pregledovati sižejev cerkvenih oken in kipov, kot to počne hierarhija filmskih studijev s snovjo Balzaca ali Victorja Hugoja, preden jo odobri kot sprejemljivo. Noben kapi­telj ne bi mogel hudičevim spakam in mukam prekletih skrbneje določiti mesta, kakršnega narekuje ordo najvišje ljubezni, kot vodstvo produkcije določa, kdaj v litaniji velefilma je treba ju­naka mučiti in kdaj naj leading lady dvigne krilo. Izrecni in implicitni, eksoterični in ezoterični katalog prepovedanega in to­leriranega sega tako daleč, da je nezasedeno območje ne le za­mejeno, temveč tudi upravljano. Po tem kalupu so oblikovane še tako nepomembne posameznosti. Tako kot njen nasprotni pol, napredna umetnost, kulturna industrija s prepovedmi pozitivno določa svoj jezik, s skladnjo in besednjakom vred. Permanentna prisiljenost v nove efekte, ki vendarle ostajajo vezani na staro shemo, kot dodatno pravilo zgolj povečuje moč tradicionalnega, ki bi se mu rad izmuznil vsak posamezen efekt. Vse, kar se po­javi, je tako temeljito ožigosano, da se ne more zgoditi resnično nič več, kar ne bi že vnaprej nosilo sledov žargona, kar se ne bi že na prvi pogled kazalo kot pripuščeno. Matadorji — tisti, ki producirajo, in tisti, ki reproducirajo — pa so oni, ki govorijo žargon tako lahkotno in svobodno in veselo, kot bi govorili je­zik, ki pa je zaradi žargona že zdavnaj obnemel. To je v panogi ideal naravnega. Uveljavlja se toliko bolj ukazovalno, kolikor bolj perfekcionirana tehnika zmanjšuje napetost med stvaritvijo in vsakdanjim bivanjem. Paradoksnost v naravo travestirane ru­tine je mogoče zaslediti v vseh izrazih kulturne industrije in v mnogih je na moč oprijemljiva. Jazzovski glasbenik, ki mora zaigrati kakšno resno skladbo, na primer najpreprostejši Beethovnov menuet, ga nehote sinkopira; suvereno smehljajočega ga le stežka kdo pripravi do tega, da upošteva dele takta. Takš­na narava, ki jo zapletajo zmerom navzoče in same sebe preka­šajoče zahteve specifičnega medija, tvori nov slog, namreč »si­stem ne-kulture, ki bi ji celo utegnili priznati določeno »stilno enovitnost«, če bi kajpak še imelo smisel govoriti o stiliziranem barbarstvu«.[1]

Splošna zavezujočnost te stilizacije nemara že prekaša zave­zujočnost poluradnih predpisov in prepovedi; šlagerju bo danes prej odpuščeno, če se ne bo držal dvaintridesetih taktov ali obse­ga none, kot pa če bo uporabil najbolj skrito melodično ali har­monijsko podrobnost, ki izstopa iz idioma. Orsonu Wellesu so odpuščene vse kršitve uzanc metiera, ker kot predvidljive razvade toliko bolj goreče potrjujejo veljavnost sistema. Prisila tehnično pogojenega idioma, ki ga morajo zvezdniki in režiserji producirati kot naravo, nacija pa ga potem posvoji, se nanaša na tako prefinjene odtenke, da skorajda dosegajo subtilnost sred­stev katerega avantgardnih del, s pomočjo katerih pa to, v na­sprotju z idiomom, služi resnici. Redka sposobnost minuciozno izpolnjevati dolžnosti idioma naravnosti v vseh panogah kultur­ne industrije postaja merilo znanja. Kaj in kako se govori, mora biti tako kot v logičnem pozitivizmu izmerljivo z vsakdanjo go­vorico. Producenti so izvedenci. Idiom zahteva najosupljivejšo produktivno silo, vsrka jo in troši. Diabolično je prehitel kultur­no konservativno razlikovanje med pristnim in umetnim slogom. Za umetnega bi kvečjemu lahko šteli slog, ki od zunaj daje pečat upirajočim se vzgibom oblike. V kulturni industriji pa snov vse do zadnjih elementov izvira iz iste aparature kot žargon, v kate­rega prehaja. Prepir o kakšni preveč neverjetni laži, v katerega se zapletejo umetniški specialisti s sponzorjem in cenzorjem, ne priča tako zelo o znotrajestetski napetosti kot o razhajanju inte­resov. Specialistov ugled, ki je kdaj pa kdaj pribežališče posled­njega ostanka strokovne avtonomnosti, trči ob poslovno politiko Cerkve ali koncerna, ki izdeluje kulturno blago. Vendar je zade­va po svoji naravi že postvarela kot sprejemljiva, še preden pride do spora med instancami. Še preden jo je Zanuck odkupil, je sveta Bernardka v zornem polju svojega pesnika zažarela kot re­klama za vse zainteresirane konzorcije. To je nastalo iz vzgibov oblike. Zato je slog kulturne industrije, ki se mu ni več treba preizkušati na nobenem upirajočem se gradivu, hkrati negacija sloga. Sprava med občim in posebnim, med pravilom in specifično zahtevo predmeta, v katere izvršitvi slog edinole pridobi vsebino, je nična, ker sploh več ne pride do napetosti med poloma: skrajnosti, ki se dotikajo, so prešle v motno identičnost, obče lahko nadomesti posebno in obratno.

Pa vendar ta popačena slika sloga odkriva nekaj o preteklem pristnem. V kulturni industriji postane pojem pristnega sloga prozoren kot estetski ekvivalent gospostva. Predstava o slogu kot zgolj estetski zakonitosti je romantična povratna fantazija. V enovitosti sloga ne le krščanskega srednjega veka, temveč tudi renesanse se izraža vsakokrat drugačna struktura družbene obla­sti in ne temna izkušnja vladanih, kamor je bilo zaprto obče. Veliki umetniki nikoli niso bili tisti, ki so najbolj brezšivno in naj­popolneje utelešali slog, temveč tisti, ki so slog vključili v svoje delo kot strogost nasproti kaotičnemu izražanju trpljenja, kot ne­gativno resnico. V slogu del je prišla do izraza tista moč, brez katere se bivanje neslišano raztopi. Celo tista dela, ki se imenu­jejo klasična, kot na primer Mozartova glasba, vsebujejo objek­tivne tendence, ki bi želele nekaj drugega kot slog, ki ga inkarnirajo. Vse do Schonberga in Picassa so bili veliki umetniki nezaupljivi do sloga in se v odločilnih rečeh bolj držali logike stvari. To, kar so ekspresionisti in dadaisti mislili polemično, ne­resničnost sloga kot takega, danes slavi zmago v croonerjevem pevskem žargonu, v natančni gracioznosti filmske zvezde, celo v mojstrstvu fotografije bedne koče kmečkega delavca. Slog v vsaki umetnini pomeni obljubo. S tem ko izraženo s pomočjo sloga postane del prevladujočih form občosti, del glasbenega, slikarskega ali verbalnega jezika, naj bi se spravilo z idejo prave občosti. Ta obljuba umetnine, da bo vtisnila obliko družbeno po­sredovanim formam in tako ustvarila resnico, je nujna in poni­glava obenem. Realne forme obstoječega postavlja kot absolut­ne, in sicer tako, da se dela, kako v njihovih estetskih derivatih anticipira izpolnitev. V tem smislu je težnja umetnosti vedno tudi ideologija. Vendar pa umetnost ne najde izraza za trpljenje drugače kot v tistem spopadu s tradicijo, ki se kaže v slogu. Tisti moment v umetnini, s katerim ta preseže dejanskost, je res ne­mogoče ločiti od sloga; vendar ta ni v doseženi harmoniji, v problematični enotnosti forme in vsebine, notranjega in zunanjega, posameznika in družbe, temveč v tistih potezah, v katerih se pojavi neskladnost, v nujni izjalovitvi strastnega prizadevanja za identiteto. Namesto da bi se izpostavilo tej izjalovitvi, v kate­ri je slog velike umetnine od nekdaj negiral samega sebe, se je šibko umetniško delo zmerom oklepalo podobnosti z drugimi, surogata identitete. V kulturni industriji imitacija naposled po­stane absolutna. Ker je le še slog, izdaja njegovo skrivnost: po­korščino družbeni hierarhiji. Danes estetsko barbarstvo dokončuje tisto, kar duhovnim stvaritvam grozi od takrat, ko so bile označene s skupnim imenom kultura in nevtralizirane. Govoriti o kulturi je zmeraj že pomenilo biti proti kulturi. Skupni imeno­valec kultura virtualno že vsebuje evidentiranje, katalogizacijo in klasifikacijo, kar kulturo vključi v carstvo administracije. Še­le industrializirana, dosledna subsumpcija povsem ustreza temu pojmovanju kulture. S tem ko vse veje duhovne proizvodnje na enak način podreja enemu smotru, namreč, da človekove čute od odhoda iz tovarne zvečer do prihoda h kontrolni uri naslednje jutro obloži s pečati tistega delovnega procesa, ki ga mora opravljati čez dan, porogljivo uresničuje pojem enotne kulture, ki so ga filozofi osebnosti postavljali nasproti pomasovljenju.

Tako se izkaže, da je kulturna industrija, ta najbolj neuklon­ljivi slog od vseh, cilj prav tistega liberalizma, ki mu očitajo pomanjkanje sloga. Ne le da so njene kategorije in vsebine izšle iz liberalne sfere, tako iz udomačenega naturalizma kot iz operete in revije, celo več: moderni kulturni koncerni so ekonomski pro­stor, kjer z ustreznimi tipi podjetništva trenutno še ostaja pri živ­ljenju del sicer razgradnji zapisane cirkulacijske sfere. Tam se komu lahko naposled še posreči, če kajpak ni preveč zagledan v svojo stvar, temveč se je pripravljen pogovarjati. Kar se upira, sme preživeti samo tako, da se pridruži. Ko ga kulturna industri­ja registrira v njegovi različnosti, že spada zraven, tako kot zemljiški reformator h kapitalizmu. Realistično ogorčenje postane blagovna znamka tistega, ki mora pogon oskrbovati z novimi idejami. Javni značaj sodobne družbe ne dopušča, da bi prišlo do kakšne glasne obtožbe, če v njej tenkoslušneži ne morejo za­slutiti prominence, v znamenju katere bo prišlo do sprave z ogorčenim. Bolj neizmerljiv ko postaja razkorak med zborom in vrhom, bolj gotovo bo na tem vrhu dobil svoje mesto vsak, ki z dobro organizirano vpadljivostjo izpriča svojo superiornost. Tako tudi v kulturni industriji preživi tendenca liberalizma, da svo­jim sposobnežem zagotavlja prosto pot. Narediti jo dostopno tem znalcem je še funkcija sicer že precej reguliranega tržišča, katerega svoboda je za bedake tako v umetnosti kot drugod že v njegovem razcvetu pomenila svobodo, da stradajo. Ni naključje, da sistem kulturne industrije izvira iz liberalnejših industrijskih dežel, ko pa tam slavijo zmago vsi njeni značilni mediji, zlasti kino, radio, jazz in žurnali. Njen napredek kajpak izvira iz sploš­nih zakonitosti kapitala. Gaumont in Pathe, Ullstein in Hugen­berg so ne brez sreče sledili mednarodni liniji; povojna gospo­darska odvisnost celine od ZDA in inflacija sta naredili svoje. Prepričanje, da je barbarstvo kulturne industrije zakrivil cultural lag, zaostajanje ameriške zavesti za stanjem tehnike, je povsem iluzorno. Tista, ki je zaostala za tendenco v kulturnem monopolu, je bila predfašistična Evropa. Ravno temu zaostajanju pa se je imel duh zahvaliti zaostanek samostojnosti, njegovi poslednji nosilci pa za svojo kakorkoli že zatirano eksistenco. V Nemčiji je pomanjkljiva prežetost življenja z demokratičnim nadzorom delovala paradoksno. Iz tistega tržnega mehanizma, ki se je sprostil v zahodnih deželah, je bilo veliko izvzetega. Nemški vzgojno-izobraževalni sistem z univerzami vred, umetniško me­rodajno gledališče, veliki orkestri in muzeji so bili zaščiteni. Politične sile, država in občine, ki so jim takšne institucije pripadle kot dediščina absolutizma, so jim ohranile nekaj tiste neodvis­nosti od na tržišču deklariranih razmerij gospostva, kakršno so jim navsezadnje dopustili knezi in fevdalni gospodje še globoko v 19. stoletju. To je umetnost poznega obdobja krepilo pred ver­diktom ponudbe in povpraševanja in stopnjevalo njeno odpor­nost daleč nad dejansko zaščito. Na samem tržišču se je davek na neuporabno in še ne kurentno kvaliteto pretvoril v kupno moč: zato so spodobni literarni in glasbeni založniki na primer lahko skrbeli za avtorje, ki razen pozornosti poznavalcev niso prinašali dobička. Šele z nenehnimi in najbolj drastičnimi grož­njami izsiljena nuja, da se kot estetski strokovnjaki vključijo v poslovno življenje, je umetnike popolnoma obrzdala. Nekoč so kot Kant in Hume podpisovali pisma z »najpodložnejšim hlapcem« in spodkopavali temelje prestolov in oltarjev. Danes vlad­ne voditelje kličejo po imenu, vsak njihov umetniški vzgib pa je podložen presoji njihovih nepismenih lastnikov. Analiza, ki jo je pred stotimi leti opravil Tocqueville se je medtem v celoti potr­dila. Tod zasebnim kulturnim monopolom »tiranija« dejansko »telo pusti na miru in gre naravnost proti duši. Gospodar nič več ne govori: »Mislili boste tako kot jaz ali pa boste umrli.« Tem­več: »Ni vam treba misliti tako kot jaz; vaše življenje, imetje, vse vam ostaja; a od danes ste med nami tujec.«[2] Kar se ne kon­formira, je obsojeno na ekonomsko nemoč, ki se nadaljuje v duhovno nemoč samotarja. Ko je izločen iz pogona, mu je zlahka mogoče dokazati nezadostnost. Medtem ko se danes mehanizem ponudbe in povpraševanja v materialni proizvodnji razkraja, de­luje v nadgradnji kot nadzor v prid vladajočih. Potrošniki so de­lavci in uslužbenci, kmetje in malomeščani. Kapitalistična pro­izvodnja jih je z dušo in telesom zajela do te mere, da brez odpora zapadejo tistemu, kar jim je ponujeno. Tako kot so nekoč moralo vladajočih vladani zmerom vzeli resneje od vladajočih, danes prevarane množice še bolj kot uspešneži podlegajo mitu uspeha. Imajo svoje želje. Neomajno vztrajajo pri ideologiji, s katero jih zasužnjujejo. Zla ljubezen ljudstva do tega, kar mu je prizadejano, še celo prehiteva pamet instanc. Prekaša rigorizem Haysovega urada, tako kot je v velikih časih podžigalo večje, proti sebi usmerjene instance, na primer teror tribunalov. Mic­keyju Rooneyju daje prednost pred tragično Greto Garbo in Racmanu Jaku pred Betty Boop. Industrija se uklanja votumu, ki ga je sama priklicala. Kar so faux frais za tvrdko, ki kdaj pa kdaj ne more do konca unovčiti pogodbe z zahajajočo zvezdo, so za celoten sistem legitimni stroški. S prefriganim sankcioniranjem domišlja, da je boljši od drugih; kultura pa svoj privilegij vendar tako demokratično razdeljuje med vse. Spričo ideološkega pre­mirja imata konformizem odjemalcev in nesramnost proizvod­nje, ki so jo vzdrževali, čisto vest. Konformizem se zadovolji z reprodukcijo vedno istega.

Ta vedno istost ureja tudi odnos do preteklega. Novost mno­žičnokulturne faze v primerjavi s poznoliberalno je ravno izključevanje novega. Stroj se vrti na istem mestu. Ker določa tudi že potrošnjo, vse nepreverjeno izloči kot tveganje. Filmski ljudje gledajo z nezaupanjem na rokopis, katerega pomirjujoča predlo­ga ni kakšen bestseller. Ravno zato se kar naprej govori o zadevah, kot so idea, novelty in surprise, o nečem, kar bi bilo vsem domače in hkrati še nikoli videno. Temu služita tempo in dina­mika. Nič ne sme ostati po starem, vse mora nenehno teči, biti v gibanju. Kajti le univerzalna zmaga ritma mehanične produkcije in reprodukcije obljublja, da se ne bo nič spremenilo, da ne bo prišlo na dan nič, kar ne bi bilo primerno. Dodatki k preverjenemu kulturnemu inventarju so preveč spekulativni. Zamrznjeni tipi forme, kot so skeč, kratka zgodba, problemski film in šlager, so normativno spremenjeno, preteče oktroirano povprečje poznoliberalnega okusa. Mogočniki kulturnih agentur, ki so uglašeni med seboj, kot znajo biti le menedžerji, vseeno, ali so izšli iz konfekcije ali s kolidža, so objektivni duh že zdavnaj sanirali in racionalizirali. Kot bi kakšna vseprisotna instanca pregledala gra­divo in sestavila merodajni katalog kulturnih dobrin, ki jedrnato navaja dostavljive serije. Ideje so vpisane v kulturno obnebje, kjer so preštete že pri Platonu in — kot številke same — nemnožljivo, nespremenljivo sklenjene.

Amusement, zabava, vsi elementi kulturne industrije so obstajali že davno pred njo samo. Zdaj so jih pograbili od zgoraj in jih posodobili. Kulturna industrija se lahko hvali, da je energično izpeljala v številnih pogledih nebogljeno transpozicijo umetno­sti v potrošniško sfero, jo povzdignila v načelo, zabavo osvobo­dila njene vsiljive naivnosti in izboljšala način izdelave blaga. Totalnejša ko je postala, bolj neusmiljeno ko je vsakega outsiderja prisilila bodisi v bankrot bodisi v sindikat, bolj rafinirana in vzvišena je hkrati postajala, dokler se ni naposled iztekla v sintezo Beethovna in Casinoja de Paris. Njena zmaga je dvojna: to, kar zunaj briše kot resnico, lahko znotraj poljubno reproduci­ra kot laž. »Lahka« umetnost kot taka, razvedrilo, ni forma razpada. Kdor jo obtožuje izdaje ideala čistega izraza, goji iluzije o družbi. Čistost meščanske umetnosti, ki se je utelesila kot carstvo svobode v nasprotju z materialno prakso, je bila od začetka pri­dobljena z izključitvijo spodnjega razreda, katerega stvari, pravi občosti, je umetnost zvesta ravno z osvobojenostjo od smotrov lažne občosti. Resna umetnost ni bila dostopna tistim, katerih be­da in stiska bivanja je resnosti v posmeh in ki morajo biti veseli, če lahko čas, ko ne stojijo za gonilnim kolesom, porabijo za to, da se zgonijo. Lahka umetnost je avtonomno spremljala kot senca. Je družbena slaba vest resne umetnosti. Kolikor je morala lahka umetnost zaradi svojih družbenih predpostavk pogrešati resnico, toliko videza stvarne upravičenosti je pridobila resna. Cepitev sa­ma je resnica: izreka vsaj negativnost kulture, ki jo sestavljajo sfe­re. Nasprotje bi še najmanj ublažili tako, da bi lahko sprejeli v re­sno ali obratno. Prav to pa poskuša kulturna industrija. Družbena ekscentričnost cirkusa, panoptikuma in bordela je zanjo enako mučna kot ekscentričnost Schonberga in Karla Krausa. Zato mora biti jazzovski vodja Benny Goodman na nastopu z Budimpeštan­skim godalnim kvartetom ritmično pedantnejši od kateregakoli filharmoničnega klarinetista, medtem ko Budimpeštanci igrajo z njim tako gladko vertikalno in sladkobno kot Guy Lombardo. Kar je značilno, ni groba neizobraženost, bebavost in neolikanost. Nekdanji škart je kulturna industrija ukinjala z lastno perfekcijo, s prepovedmi in udomačevanjem diletantizma, čeprav nenehno dela hude napake, brez katerih si ravni vzvišenega sploh ni mogoče misliti. Novo pa je da so nespravljivi elementi kulture, umetnosti in razvedrila s podrejenostjo smotru zvedeni na eno samo lažno formulo: totalnost kulturne industrije. Sestavlja jo ponavljanje. Dejstvo, da so njene značilne novosti zgolj izboljšave množične reprodukcije, ni nekaj, kar bi bilo zunaj sistema. Interes neštetih potrošnikov z razlogom vzbuja tehnika in ne togo ponavljane, izvotlene in napol že opuščene vsebine. Družbena moč, ki jo ča­stijo gledalci, se bolj učinkovito potrjuje v vseprisotnosti stereo­tipov, ki jo je izsilila tehnika, kot pa v postanih ideologijah, za katere morajo jamčiti efemerne vsebine.

Kljub temu ostaja kulturna industrija pogon zabave. Njeno razpolaganje s potrošniki posreduje zabava; ta bo naposled ukinjena, a ne z golim diktatom, temveč z načelu zabave lastnim sovraštvom do vsega, kar bi utegnilo biti več od nje. Ker poteka prehajanje vseh tendenc kulturne industrije v meso in kri občinstva v okviru celotnega družbenega procesa, preživetje tržišča v panogi te tendence celo spodbuja. Povpraševanje še ni nadome­ščeno s preprosto poslušnostjo. Saj je bila velika reorganizacija filma tik pred prvo svetovno vojno, materialna predpostavka njegove ekspanzije, ravno to zavestno prilagajanje potrebam občinstva, potrebam, ki so registrirane v blagajni in za katere se je v pionirskih časih filmskega platna komajda zdelo, da jih bo kdaj treba upoštevati. Kapitanom filma, ki kajpak zmeraj prever­jajo samo bolj ali manj fenomenalne šlagerje in zelo premišljeno nikoli njihovega nasprotja, resnice, se še danes zdi tako. Njihova ideologija je posel. To je pravilno toliko, kolikor je moč kultur­ne industrije v njeni enakosti z ustvarjeno potrebo in ne v nje­nem preprostem nasprotju, pa četudi bi šlo za nasprotje med vsemogočnostjo in nemočjo. — Zabava je podaljšek dela v raz­merah poznega kapitalizma. Išče jo tisti, ki se želi umakniti iz mehaniziranega delovnega procesa, da bi mu bil na novo kos. Hkrati pa ima mehaniziranost tolikšno moč nad uporabnikom prostega časa in njegovo srečo, tako temeljno določa fabriciranje zabavnih dobrin, da ta ne more izkusiti drugega kot kopijo samega delovnega procesa. Domnevna vsebina je zgolj obledelo ospredje; kar se vtisne v spomin, je avtomatizirano sosledje normiranih opravil. Iz delovnega procesa v tovarni in pisarni se je mogoče umakniti samo s prilikovanjem temu procesu v prostem času. To je neozdravljiva bolezen vse zabave. Kratkočasje skre­peni v dolgočasje, ker — da bi ostalo kratkočasje — ne sme terjati ponovnega napora in se zato giblje po utečenih asociativnih tir­nicah. Gledalec ne sme imeti potrebe po lastni misli: proizvod začrta vsako reakcijo: ne s stvarnim kontekstom – ta razpade, kolikor zahteva razmišljanje — temveč s signali. Vsaki logični povezavi, ki predpostavlja duhovni dih, se pedantno izogne. Razvoj naj po možnosti sledi neposredno iz prejšnje situacije, nikakor ne iz ideje celote. Ni dejanja, ki bi se moglo upreti vne­tosti sodelavcev, da iz posameznega prizora iztisnejo vse, kar je mogoče narediti iz njega. Nazadnje se zdi nevarna še celo sama shema, če je posredovala kakorkoli že borno smiselno povezavo tam, kjer naj bi bila sprejemljiva edinole nesmiselnost. Pogosto se dejanju škodoželjno prepreči nadaljevanje, ki so ga po stari shemi zahtevali značaji in stvar. Namesto tega je za naslednji korak izbrana vsakokratna na videz najučinkovitejša piščeva domislica na dano situacijo. V filmsko dejanje vdre topoumno po­gruntano presenečenje. Tendenca proizvoda, da zlobno poseže po čisti bebavosti, pri kateri so legitimno udeleženi ljudska umetnost, burka in klovnovstvo od Chaplina do bratov Marx, najočitneje izstopa v manj negovanih žanrih. Medtem ko filmi Greer Garson in Bette Davis iz enovitosti družbenopsihološkega primera še izpeljujejo nekaj takega kot težnjo po enoglasnem dejanju, se je omenjena tendenca povsem uveljavila v besedilu novelty song, v kriminalnem filmu in risankah. Misel sama je, tako kot objekti komike in groze, zmasakrirana in razkosana. Novelty songs so od nekdaj živeli od posmehovanja smislu, ki ga — tako kot predhodniki in nasledniki psihoanalize — reducira­jo na enoličnost seksualne simbolike. Danes kriminalni in pu­stolovski filmi gledalcu ne privoščijo več, da bi sodeloval pri poteku razpleta. Tudi v neironičnih produkcijah žanra se mora zadovoljiti z grozotami komaj še zasilno povezanih akcij.

Risani filmi so bili nekdaj eksponenti domišljije v nasprotju z racionalizmom. Tako do živali kot do reči, ki so jih elektrizira­li s svojo tehniko, so bili pravični, saj so pohabljenim dali še eno življenje. Danes samo še potrjujejo zmago tehnološkega uma, nad resnico. Še pred nekaj leti so premogli konsistentna de­janja, ki so se šele v zadnjih minutah razpletla v vrtincu zasledovanja. Njihov način je v tem spominjal na staro navado slapstick comedy. Zdaj pa so se časovne relacije premaknile. V prvih sekvencah risanega filma je nekako nakazan motiv dejanja, da bi se razdejanje v nadaljevanju lahko bavilo z njim: med navdušenim odzivanjem občinstva glavno osebo mečejo naokrog kot cunjo. Tako se kvantiteta organizirane zabave prelevi v kvaliteto orga­nizirane okrutnosti. Samoizvoljeni cenzorji filmske industrije, njeni izbirni sorodniki, bdijo nad dolžino tega v pogon podaljša­nega grozodejstva. Veselost odreže tisto ugodje, ki bi ga nemara ponujal pogled na objem, in prestavi zadovoljitev na dan pogro­ma. Kolikor risani filmi — poleg navajanja čutov na nov tempo — opravljajo še kaj, potem vbijajo v glavo staro modrost, da je kontinuirano mikastenje in zlamljanje vsakršnega individualnega odpora pogoj za življenje v tej družbi. Racman Jaka v risan­kah in nesrečniki v realnosti dobivajo batine zato, da bi se gle­dalci navadili na lastne.

Veselje do nasilja nad upodobljenim preide v nasilje nad gledalcem, razvedrilo v napor. Utrujenemu očesu ne sme uiti nič, kar so si izvedenci izmislili kot stimulans; spričo prekan­jenosti predstavljenega niti za hip ne smeš izpasti neumen, vsemu moraš slediti in pokazati tako urnost, kakršno kaže in propagira predstava. Tako je postalo vprašljivo, ali kulturna industrija še izpolnjuje funkcijo razvedrila, s katero se glasno hvali. Če bi večina radijskih postaj in kinov več ne obratovala, potrošniki sploh ne bi veliko pogrešali. Korak z ulice v kino tako in tako ne vodi več v sen, in brž ko institucije s svojim golim obstojem ne bi več zavezovale k uporabi, se ne bi porodi­la nobena tako zelo velika potreba, da bi jih uporabljali. Takšno obmirovanje ne bi bilo reakcionarno razbijanje strojev. Z dol­gim nosom ne bi ostali entuziasti, temveč tisti, ki se jim tako in tako vse maščuje, zaostaleži. Gospodinji zagotavlja mrak v kinodvorani kljub filmom, ki naj bi jo še naprej vključevali v sistem, pribežališče, kjer lahko nekaj ur nenadzorovano prisostvuje dogajanju, tako kot je nekoč, ko so še obstajala stanovanja in prosti večer, gledala skozi okno. V velikih centrih se brezposelni v prostorih z regulirano temperaturo poleti hladijo, pozimi grejejo. Sicer pa ta nabuhli aparat kratkočasja, celo če je narejen po meri obstoječega, ljudem ne naredi življenja bolj človeka vrednega. Misel o »izrabljanju« danih tehničnih možnosti in polni izkoriščenosti kapacitet za estetsko množično potrošnjo je del tistega ekonomskega sistema, ki zavrača izkoriščanje ka­pacitet, kadar gre za odpravo lakote.

Kulturna industrija svoje potrošnike zmerom znova ogoljufa za tisto, kar zmerom obljublja, Izdajanje menice za ugodje, dejanje in opremo se neskončno zavlačuje: obljuba, ki je pravzaprav edini sestavni del showa, škodoželjno pomeni, da do stvari ne bo prišlo, da naj torej gost svoje zadoščenje najde v prebira­nju jedilnika. Poželenju, ki ga vzdražijo vsa bleščeča imena in slike, je naposled servirana zgolj hvala sivega vsakdana, ki mu je hotelo uiti. Umetnine kajpak tudi niso bile seksualne ekshibi­cije. Vendar pa so s tem, ko so zatajitev oblikovale kot negativ­no, ponižanje nagona tako rekoč vzele nazaj in tisto zatajevano rešile kot posredovano. To je skrivnost estetske sublimacije: izpolnitev upodobiti kot zlomljeno. Kulturna industrija ničesar ne sublimira, temveč zatira. S tem ko zmerom znova eksponira poželeno, prsi v oprijetem puloverju in goli trup športnega juna­ka, zgolj razpihuje nesublimirano prednaslado, ki je zaradi nava­jenosti na zatajitev že zdavnaj zmaličena v mazohistično. Ni erotične situacije, ki namigovanja in draženja ne bi združila z opozorilom, da nikoli in nikdar ne sme priti tako daleč. Haysov urad zgolj potrjuje obred, ki ga je kulturna industrija tako in ta­ko vzpostavila: Tantalov. Umetnine so asketske in brez sramu, kulturna industrija pornografska in krepostniška. Ljubezen tako reducira na romanco. In če je zreducirano, je sprejemljivega marsikaj, celo libertinage kot običajna specialiteta, s kvoto in blagovno znamko »daring«. Serijska proizvodnja seksualnosti avtomatično doseže njeno potlačitev. Filmska zvezda, v katero naj bi se zaljubili, je v svoji vseprisotnosti od vsega začetka svoja lastna kopija. Vsak tenor zveni kot Carusova plošča in dekli­ški obrazi iz Teksasa so že po naravi podobni uspelim modelom, po katerih so bili tipizirani v Hollywoodu. Mehanična reproduk­cija lepega, ki ji reakcionarno navduševanje za kulturo v svojem metodičnem malikovanju individualnosti kajpak toliko bolj ne­izogibno služi, ne pušča več manevrskega prostora nezavedni idolatriji, ki je bila za lepo zmerom pomembna. Zmago nad le­poto slavi humor, škodoželjnost ob vsaki uspeli zatajitvi. Smeje se temu, da se ni čemu smejati. Smeh, tako pomirjeni kot stra­šni, vselej spremlja trenutek, ko mine strah. Naznanja osvobodi­tev, naj bo iz telesne nevarnosti ali pa iz krempljev logike. Po­mirjeni smeh zveni kot odmev pobega izpod moči, slabi premaguje strah tako, da prebegne k instancam, ki se jih je treba bati. To je odmev moči, ki se ji ne da uiti. Fun je železova kopel. Industrija zabave jo nenehno predpisuje. Smeh postane v njej instrument goljufije s srečo. Trenutki sreče ga ne poznajo, samo operete in potem filmi predstavljajo sexus z gromkim smehom. Baudelaire pa je tako brez humorja kot samo še Holderlin. V na­pačni družbi je smeh kot bolezen napadel srečo in jo vleče v svojo ničvredno totaliteto. Smejanje nečemu je vselej zasmehovanje, in življenje, ki po Bergsonu prebije oviro, je pravzaprav vdirajoče barbarsko življenje, samopotrjevanje, ki si ob družabni priložnosti drzne slaviti svojo osvoboditev od pomislekov. Kolektiv smejavicev parodira človeštvo. Smejavci so monade, ki se predajajo užitku, da bi bile na račun vsake druge in s podporo večine pripravljene na vse. V takšni harmoniji so popačena slika solidarnosti. Diaboličnost lažnega smeha pa je ravno v tem, da obvezno parodira celo tisto najboljše, spravo. Vendar je veselje strogo: res severa verum gaudium. Samostansko ideologijo, da ne askeza, temveč spolni akt izraža odrekanje dosegljivi blaženosti, negativno potrjuje resnost ljubečega, ki poln slutenj posveti svoje življenje uhajajočemu trenutku. Kulturna industrija postavlja na mesto bolečine, ki je prisotna tako v omami kot v askezi, dobrovoljno zatajitev. Vrhovni zakon je, da za nobeno ceno ne pridete do svojega, in ravno v tem naj bi smeje se imeli svoje zadoščenje. Z vsako manifestacijo kulturne industrije se permanentno zatajevanje, ki ga nalaga civilizacija, nedvoumno demonstrira in znova vsili prizadetim. Nekaj jim ponuditi in jih za to ogoljufati je eno in isto. To je dosežek erotične podjetnosti. Ravno zato, ker do koitusa nikoli ne sme priti, se vse vrti okrog njega. V filmu je na primer strožji tabu priznati nelegitimno raz­merje, ne da bi vpletene doletela kazen, kot pa če je bodoči mili­jonarjev zet dejaven v delavskem gibanju. V nasprotju z liberal­no dobo si sme industrializirana kultura tako kot ljudska dovoliti ogorčenje nad kapitalizmom; ne sme pa zavrniti grožnje s kas­tracijo. Ta tvori vse njeno bistvo. Traja dlje od organiziranega rahljanja odnosa do uniformirancev v zanje sproduciranih ved­rih filmih in naposled v realnosti. Danes ni več odločilno puritanstvo, čeprav se v obliki ženskih organizacij še zmerom uve­ljavlja, temveč v sistemu vsebovana nujnost, da se potrošnika ne izpusti iz rok, da se ga niti za trenutek ne navda s slutnjo o mož­nosti odpora. Načelo narekuje, da mu je vse potrebe sicer treba predstaviti kot take, da jim lahko zadosti kulturna industrija, po drugi strani pa te potrebe vnaprej prirediti tako, da samega sebe občuti samo še kot večnega potrošnika, kot objekt kulturne industrije. Ne le da mu prigovarja, kako je njena prevara zado­voljitev, temveč mu za nameček namiguje, da se mora znajti s ponujenim, naj bo karkoli že. Z begom iz vsakdanjika, ki ga obljublja celotna kulturna industrija v vseh svojih vejah, je tako kot z ugrabitvijo hčere v ameriškem humorističnem časopisu: oče sam v temi drži lestev. Kulturna industrija isti vsakdanjik spet ponuja kot raj. Tako escape kot elopement sta od začetka določena za to, da pripeljeta nazaj v izhodišče. Kratkočasje spodbuja resignacijo, ki hoče v njem pozabiti nase.

Popolnoma neobrzdana zabava pa ne bi bila zgolj nasprotje umetnosti, temveč tudi skrajnost, ki se je dotika. Marktwainovska absurdnost, s katero se ameriška kulturna industrija kdaj pa kdaj spogleduje, bi lahko pomenila korektiv umetnosti. Resneje ko ji gre za protislovnost bivanja, podobnejša je resnosti bivanja, svojemu nasprotju: več dela ko vloži v to, da bi se razvila zgolj iz svojega formalnega zakona, toliko bolj od razumevanja spet zahteva delo, hotela pa je negirati ravno breme le-tega. V nekaterih revijskih filmih, predvsem pa v groteski in v funnies se možnost te negacije za kakšen hip zasveti sama od sebe. Do njenega udejanjenja kajpak ne sme priti. Čisto zabavo v vseh njenih posledicah, sproščeno prepuščanje živopisnim asociacijam in srečnemu nesmislu omejuje običajna zabava: nadomestek smisla, ki ga kulturna industrija vztrajno dodaja svojim produk­cijam in ga hkrati, pomežikujoč, zlorablja kot golo pretvezo za pojavljanje zvezde. Biografske in druge fabule krpajo delčke ne­smisla v slaboumno dramsko dejanje. Ne cinglja norčevska kapa, temveč šop ključev kapitalističnega uma, ki še celo na sliko priklepa veselje do smotrov napredka. Vsak poljub v revijskem filmu mora prispevati k življenjski poti boksarja ali kakega dru­gega izvedenca za udarne uspešnice, čigar kariera se pravkar poveličuje. Prevara torej ni v tem, da kulturna industrija servira zabavo, temveč da kvari veselje s poslovno ujetostjo v ideološke klišeje kulture, ki likvidira samo sebe. Etika in okus zavračata neovirano zabavo kot »naivno« — naivnost vela za enako slab kot intelektualizem — in omejujeta celo tehnične možnosti. Kul­turna industrija je pokvarjena, a ne kot pregrešni več kot katedrala vzvišenega kratkočasja. Na vseh njenih stopnjah, od Hemingwaya do Emila Ludwiga, od Mrs. Miniver do Lone Rangerja, od Toscaninija do Guyja Lombarda, se duha, ki ga izgotovljenega dobavljata umetnost in znanost, drži neresnica. Sled nečesa boljšega ohranja kulturna industrija v potezah, ki o približujejo cirkusu, v trmasti, od smisla zapuščeni sposobnosti jezdecev, akrobatov in klovnov, v »obrambi in zagovoru telesne umetnosti pred duhovno«.[3] A skrivališča brezdušne arti­stike, ki nasproti družbenemu mehanizmu zastopa človeško, ne­izprosno iztakne načrtujoči um, ki vse prisili, da izkažejo svoj pomen in učinek. Nesmiselno, ki je spodaj, pripravi do enakega radikalnega izginotja kot smisel umetnin, ki so zgoraj.

Danes poteka zlitje kulture in razvedrila ne le kot depravacija kulture, temveč tudi kot nujno poduhovljenje zabave. Le-to je že v tem, da smo je deležni le še kot odslikave, kot filmske fotogra­fije ali radijskega posnetka. V dobi liberalne ekspanzije je zaba­va živela od neomajne vere v prihodnost: ostalo bo tako, obe­nem pa bo še boljše. Danes je ta vera poduhovljena še enkrat; postaja tako pretanjena, da se ji vsak cilj izgublja izpred oči in obstaja samo še v zlati podlagi, ki je projicirana za dejanskost. Sestavljajo jo pomenski poudarki, ki, natanko vzporedno z živ­ljenjem, v igri pripadejo veličastnemu dedcu, inženirju, poštene­mu dekletu, v značaj zakrinkani brezobzirnosti, zanimanju za šport in naposled avtomobilom in cigaretam, tudi takrat, kadar se kratkočasje ne steka na račun reklamiranja neposrednega izdelovalca, temveč sistema kot celote. Zabava sama se uvrsti med ideale, stopi na mesto višjih dobrin, ki jih popolnoma iztre­bi iz množic tako, da jih ponavlja še bolj stereotipno kot zaseb­no plačane reklamne fraze. Notrinskost, subjektivno omejena oblika resnice, je bila zmerom podložna zunanjemu gospodarju bolj, kot je slutila. Kulturna industrija jo preuredi v odkrito laž. Občutena je le še kot maziljeno govorjenje, ki je dopustno v re­ligioznih bestsellerjih, psiholoških filmih in women serials kot mučno-prijeten dodatek, da bi lahko v življenju toliko bolj zanesljivo obvladali lasten človeški vzgib. V tem smislu zabava poskrbi za očiščenje od afektov, ki ga že Aristotel pripisuje tra­gediji in Mortimer Adler pravzaprav filmu. Tako kot resnico o slogu razkriva kulturna industrija resnico o katarzi.

Trdnejše ko postajajo pozicije kulturne industrije, bolj suma­rično lahko ta ravna s potrošnikovo potrebo, jo proizvaja, upravlja, disciplinira, celo odtegne zabavo: kulturni napredek je brez meja. A nagnjenost k temu je načelu zabave, kot meščansko-razsvetljenemu, imanentna. Če je potrebo po zabavi pretežno porodila industrija, ki je množicam priporočala umetniško delo z njegovo temo, oljnato sliko z upodobljeno poslastico, in obratno, prašek za puding z naslikanim pudingom, potem je pri zaba­vi zmerom že opaziti nekaj poslovnega, sales talk, glas branjev­ca na semnju. Prvinska privlačnost poslovnosti in zabave pa se kaže v njenem lastnem smislu: v apologiji družbe. Kratkočasiti se pomeni strinjati se. To je možno samo tako, da se kratkočasje nepredušno zapre pred celoto družbenega procesa, se naredi ne­umno in od začetka nesmiselno žrtvuje neizbežno težnjo vsake­ga umetniškega dela, celo najbolj ničnega: težnjo, da v svojih mejah reflektira celoto. Kratkočasje pomeni vedno: da ni treba misliti na nič, pozabiti trpljenje, tudi kadar je pokazano. Njegov temelj je nemoč. Dejansko je to beg, a ne, kot trdi samo, beg pred nelepo realnostjo, temveč pred poslednjo mislijo na odpor, ki jo je ta še pustila. Osvoboditev, ki jo obljublja zabava, je osvoboditev od misli kot negacije. Nesramnost retoričnega vpra­šanja: »Le kaj hočejo ljudje!« je v tem, da se kot na misleče subjekte sklicuje na iste ljudi, ki naj bi jih po svoji specifični na­logi odvadila njihove subjektivnosti. Celo tam, kjer občinstvo kaj muksne proti industriji zabave, je to dosledna odsotnost odpora, h kateri ga je sama vzgojila. Kljub temu je vztrajanje pri tem postalo čedalje težje. Napredovanje poneumljanja ne sme zaostati za istočasnim napredovanjem inteligentnosti. V dobi statistike so množice preveč oprezne, da bi se identificirale z milijonarji na filmskem platnu, in preveč tope, da bi se vsaj za spoznanje oddaljile od zakona velikega števila. Ideologija se skriva v verjetnostnem računu. Sreča ne bo prišla k vsakemu, temveč k tistemu, ki bo zadel terno, še rajši k tistemu, ki ga je za to določila višja sila – največkrat industrija zabave sama, ki naj bi bila nenehno na lovu za talenti. Liki, ki so jih izsledili lovci na talente in jih potem studii na veliko promovirajo, so idealni tipi novega odvisnega srednjega sloja. Ženska starleta naj simbolizira uslužbenko, kajpak tako, da je ta v nasprotju z njo kot rojena za veličastni večerni plašč. Tako se gledalki ne kaže le možnost, da bi bila sama lahko upodobljena na filmskem platnu, temveč hkrati, še bolj poudarjeno, tudi distanca. Velika sreča lahko doleti samo eno, imenitnež je samo eden, in če imajo zgolj matematično vsi enake možnosti, so te za posameznika tako mini­malne, da je najbolje, če jih kar takoj odpiše in se veseli sreče drugega, ki bi prav tako lahko bil on sam in vendar nikoli ni. Kjer kulturna industrija še poziva k naivni identifikaciji, je ta ta­koj spet zanikana. Nihče se ne more bolj izgubiti. Nekoč je gle­dalec gledal v filmu lastno svatbo v svatbi drugega. Zdaj so srečneži na filmskem platnu primerki iste vrste kot vsakdo iz občinstva, a v takšni enakosti se človeški elementi nepremostlji­vo ločijo. Popolna podobnost je absolutna razlika. Identičnost vrste prepoveduje identičnost primerov. Kulturna industrija je privoščljivo udejanjila človeka kot rodovno bitje. Vsakdo je sa­mo še to, s čimer lahko nadomesti vsakogar drugega: nadomest­ljiv, eksemplar. On sam, individuum, je absolutno nadomestljiv, čisti nič, in ravno to začne zaznavati, ko sčasoma izgublja podobnost. S tem se spremeni notranja sestava religije uspeha, ki se je sicer trdno drži. Na mesto poti per aspera ad astra, ki predvideva težave in napor, čedalje bolj stopa premija. Ideologi­ja poveličuje element slepote v rutinskem odločanju o tem, kate­ri song je primeren za šlager, katera statistka za heroino. Filmi podčrtujejo naključje. S tem ko, z izjemo barab, ideologija izsili esencialno enakost značajev, ki sega vse do izločitve neustreznih fiziognomij, na primer tistih, ki kot Garbo niso videti taki, da bi se jih smelo pozdraviti s »Hello sister«, gledalcem sprva sicer olajšuje življenje. Zagotovljeno jim je, da ni treba, da so drugač­ni, kot so, in da bi se njim prav tako lahko posrečilo, ne da bi se od njih pričakovalo nekaj, česar niso sposobni. A hkrati jim je namignjeno, da napor prav tako nič ne pomaga, ker celo me­ščanska sreča nima več zveze s predvidljivim učinkom njihove­ga lastnega dela. Namig razumejo. Naključje, po katerem neko­ga doleti sreča, v bistvu vsi razumejo kot drugo plat načrtovanja. Ravno zato, ker so se družbene sile razvile že tako daleč v racio­nalnost, da bi bil lahko vsakdo inženir ali menedžer, je postalo popolnoma iracionalno, v koga družba vloži predizobrazbo ali zaupanje za takšne funkcije. Naključje in načrt postaneta iden­tična, ker spričo enakosti ljudi izgubita sreča in smola posameznika, vse do najvišjih, vsak ekonomski pomen. Naključje samo e načrtovano; ne v tem, da doleti tega ali onega določenega po­sameznika, temveč ravno v tem, da ljudje verjamejo v njegovo delovanje. Služi kot alibi načrtujočega in vzbuja vtis, da mreža transakcij in ukrepov, v katero se preobrazi življenje, dopušča prostor za spontane, neposredne odnose med ljudmi. To svobo­do v različnih medijih kulturne industrije simbolizira samovolj­no izbiranje povprečnih primerov. V podrobnih revijalnih poro­čilih o skromno-bleščečih kratkočasnih potovanjih srečnice, ki jih je bila priredila revija, najraje kakšne stenografinje, ki je na tekmovanju verjetno zmagala zaradi razmerja z lokalnim velja­kom, se zrcali nemoč vseh. Tako zelo so zgolj material, da lahko tisti, ki razpolagajo z njimi, nekoga sprejmejo na svoje nebo in ga spet zavržejo: s svojo pravico in s svojim delom lahko ostane na suhem. Industrijo ljudje zanimajo zgolj kot njene stranke ali uslužbenci, in je človeštvo v celoti, pa tudi vsakega njegovih elementov, dejansko zvedla na ta vseobsegajoči obrazec. Glede na to, kateri vidik je ravno merodajen, je v ideologiji poudarjen načrt ali naključje, tehnika ali življenje, civilizacija ali narava. Kot uslužbence se jih opominja na racionalno organizacijo in vzpodbuja k temu, da se ji podredijo z zdravim človeškim razumom. Kot strankam se jim demonstrira svobodo izbire, draž ne-zaobseženega v človeško-zasebnih odnosih, bodisi na filmskem platnu bodisi v tisku. V vsakem primeru ostanejo objekti.

Manj ko kulturna industrija lahko obljubi, manj ko pojasni življenje kot smiselno, bolj prazna je ideologija, ki jo širi. Celo abstraktni ideali harmonije in dobrote družbe so v dobi univer­zalne reklame prekonkretni. Ravno abstraktnost smo se naučili identificirati kot pridobivanje strank. Jezik, ki se sklicuje zgolj na resnico, zbuja edinole neučakanost pri naglem doseganju po­slovnih ciljev, za katerimi si pravzaprav prizadeva. Beseda, ki ni sredstvo, je videti nesmiselna, drugače kot fikcija, kot neresnič­na. Vrednostne sodbe so sprejete kot reklama ali kot čvekanje. Ideologija, ki je tako prignana do nejasne neobveznosti, pa ne postane nič prozornejša in tudi ne šibkejša. Ravno njena nejasnost, njen skorajda scientistični odpor do tega, da bi se zavezala nečemu, česar ni mogoče verificirati, deluje kot instrument obvladovanja. Postane izrecna in načrtna razglasitev tega, kar je. Tendenca kulturne industrije je, da postane srž protokolarnih stavkov in ravno s tem prerokinja obstoječega. Med čermi opri­jemljive napačne informacije in očitne resnice se mojstrsko gib­lje tako, da zvesto ponovi pojav, katerega neprepustnost blokira vpogled in omogoča vzpostavitev ves čas in povsod prisotnega pojava kot ideala. Ideologija se razcepi v fotografijo trmastega bivanja in golo laž o njegovem smislu, ki pa ni izgovorjena, temveč sugerirana in vbita v glavo. Božanskost dejanskega demonstrira tako, da ga zmerom samo cinično ponovi. Takšen fotologičen dokaz sicer ni prepričljiv, je pa veličasten. Kdor spričo moči monotonije še dvomi, je norec. Kulturna industrija enako dobro zatira ugovore proti sebi kot proti svetu, ki ga netendenci­ozno podvaja. Človek ima na izbiro samo, da sodeluje ali pa ostane za luno: provincialci, ki zoper kino in radio posegajo po večni lepoti in amaterskih odrih, so politično že tam, kamor množična kultura Svoje šele žene. Dovolj je prekaljena, da kot ideologijo zasmehuje in izigrava stare tihe sanje, ideal očeta ali pa brezpogojno čustvo, pač po potrebi. Svet kot tak je za novo ideologijo predmet. Uporablja kult dejstva, in sicer tako, da se omeji na kar najbolj natančno upodobitev slabega bivanja, ki ga tako povzdigne v kraljestvo dejstev. S takim prenosom bivanje samo postane nadomestek smisla in pravice. Lepo je tisto, kar reproducira kamera, karkoli že je. Razočaranemu obetu, da bi sami lahko bili uslužbenka, ki ji je pripadlo potovanje po svetu, ustreza razočarujoči prikaz eksaktno fotografiranih pokrajin, po katerih bi Lahko potovali. Ponujena ni Italija, temveč videz, da obstaja. Film si lahko privošči, da Pariz, kjer namerava mlada Američanka potešiti svoje hrepenenje, prikaže kot brezupno pu­stoto, da bi jo toliko bolj neizprosno pognal v naročje smart ameriškega mladeniča, ki bi ga bila lahko spoznala že doma. Da se to sploh nadaljuje, da sistem celo v svoji najnovejši fazi re­producira življenja tistih, v katerih obstaja, namesto da bi jih takoj odpravil, se mu za povrh šteje še za smisel in zaslugo. Ker gre kar naprej in naprej, je sistem upravičen do slepega nadaljnjega obstoja, celo do nespremenljivosti. Zdravo je, kar se ponavlja, krogotok v naravi in industriji. Iz revij se večno režijo enaki dojenčki, jazzovski stroj večno nabija. Pri vsem napredovanju tehnike upodabljanja, pravil in specialnosti, pri vsem tem nemirnem pogonu pa ostaja kruh, s katerim hrani kulturna industrija ljudi, kamen stereotipnosti. Živi od krogotoka, od kajpak utemeljenega začudenja nad tem, da matere kljub vsemu še zmerom rojevajo otroke in se kolesa še zmerom niso ustavila. V tem se potrjuje nespremenljivost razmer. Valoveča žitna polja na koncu Chaplinovega filma o Hitlerju postavljajo na laž antifašistični govor o svobodi. Podobna so svetlim pra­menom las nemškega dekleta, katerega taboriščno življenje v poletnem vetru fotografira Ufa. Ravno s tem, ko družbeni me­hanizem oblasti naravo dojema kot zdravilno nasprotje družbe, ta postane neozdravljiva in zabarantana. Figurativno zatrjeva­nje, da so drevesa zelena, nebo modro in da oblaki potujejo, naredi iz njih kriptograme tovarniških dimnikov in bencinskih črpalk. Obratno pa se morajo kolesa in deli strojev, ponižani v nosilce takšne drevesne ali oblakove duše, živahno bleščati. Tako sta narava in tehnika mobilizirani proti zatohlosti, proti ponarejenemu engramu liberalne družbe, kjer naj bi se ljudje prekladali po soparnih plišastih sobah, namesto da bi se, kot je v navadi danes, podali v aseksualna kopališča na prostem, ali pa so v pradavnih Benzovih modelih utrpevali okvare, namesto da bi od tam, kjer tako in tako so, kot raketa prišli tja, kjer ni nič drugače. Zmagoslavje velekoncerna nad podjetnikovo ini­ciativo opeva kulturna industrija kot večnost podjetnikove ini­ciative. Bojuje se proti sovragu, ki je že premagan, proti misle­čemu subjektu. Ponovno vstajenje filistrom sovražnega »Hansa Sonnenstosserja« v Nemčiji in ugodje ob gledanju filma Life with Father imata en in isti pomen.

V nečem pa ta izvotlena ideologija kajpak ne pozna šale: ona skrbi. »Nihče ne sme stradati in zmrzovati; kdor bo to kljub temu počel, bo prišel v koncentracijsko taborišče;« ta šala iz Hit­lerjeve Nemčije bi se kot maksima lahko svetila na vseh portalih kulturne industrije. Naivno-zvito predpostavlja stanje, značilno za najnovejšo družbo: dobro zna poiskati Svoje. Formalna svo­boda slehernika je zajamčena. Uradno se nikomur ni treba zago­varjati za to, kar misli. Zato pa je vsakdo že zelo zgodaj vklju­čen v sistem Cerkva, klubov, poklicnih združenj in siceršnjih odnosov, kar je najobčutljivejši instrument družbenega nadzora. Kdor se noče pogubiti, mora poskrbeti za to, da ga — merjeno po tej skali — ne spregledajo preveč zlahka. Sicer v življenju naza­duje in mora naposled propasti. Dejstvo, da je v vsaki karieri, predvsem pa v svobodnih poklicih strokovno znanje praviloma povezano s predpisanimi nazori, zlahka porodi pomoto, da stro­kovno znanje zadošča. V resnici pa k iracionalni načrtnosti te družbe sodi tudi to, da kolikor toliko reproducira le življenje se­bi zvestih. Lestvica življenjskega standarda se prav natanko sklada z notranjo povezanostjo slojev in individuov s sistemom. Lahko računamo na menedžerja, zanesljiv je tudi mali uslužbe­nec Dagwood, kakršen je bodisi v humorističnem listu bodisi v dejanskosti. Kdor strada in zmrzuje, celo če je kdaj imel dobre možnosti, je zaznamovan. Je outsider in z izjemo kakšnega hudega zločina je biti outsider največja krivda. V filmu v najbolj­šem primeru postane original, objekt zlobno popustljivega hu­morja; večinoma pa villain, ki ga že njegov prvi nastop, davno preden je dejanje tako daleč, identificira kot takega; tako niti za­časno ne more zaživeti zmota, da se je družba obrnila proti tis­tim z dobrimi nameni. In dejansko se danes uresničuje neka vr­sta države blaginje višje na lestvici. Da bi obdržali položaj, vzdržujejo delovanje gospodarstva, kjer so — zaradi visoko raz­vite tehnike — množice kot proizvajalke v lastni deželi načeloma že odvečne. Delavce, prave prehranjevalce, prehranjujejo vodilni v gospodarstvu, prehranjeni; vsaj ideološki videz je tak. Polo­žaj posameznika s tem postane negotov. V liberalizmu so reveža šteli za lenega, danes je avtomatično sumljiv. Ta, za katerega zunaj ni poskrbljeno, sodi v koncentracijsko taborišče, vsekakor v pekel najnizkotnejših opravil in slumov. Kulturna industrija pa reflektira pozitivno in negativno skrb za upravljane kot nepo­sredno solidarnost ljudi v svetu pridnih. Nihče ne bo pozabljen, povsod so sosedje, socialno skrbstvo, dr. Gillespieji in domači filozofi s srcem na pravem mestu, ki z dobrotljivim posredova­njem in osebnim stikom iz družbeno perpetuirane bede ustvarja­jo ozdravljive posamezne primere, razen če jih pri tem ne ovira značajska pokvarjenost prizadetih. Poslovnoznanstveno negova­nje tovarištva, ki si ga je zaradi stopnjevanja proizvodnje omisli­la že vsaka tovarna, postavi še poslednje privatne vzgibe pod družbeni nadzor ravno s tem, ko odnose med ljudmi v proizvod­nji naredi na videz neposredne, jih znova privatizira. Takšna du­ševna zimska pomoč meče svojo spravljivo senco na vidne in slišne sledove kulturne industrije, davno preden se ta iz tovarne totalitarno razširi na družbo. Veliki reševalci in dobrodelniki človeštva — katerih znanstvene dosežke morajo pisci povzdigo­vati že kar v dejanja sočutja, da bi iz njih izvabili vsaj fiktiven človeški interes — pa delujejo kot čuvarji prostora za narodove vodje, ki naposled zaukažejo odpravo sočutja in znajo preprečiti vsako okužbo, potem ko je bil iztrebljen še poslednji paralitik.

Poudarjanje zlatega srca je način, kako družba priznava trpljenje, ki ga je ustvarila sama: vsi vedo, da si v sistemu sami ne morejo več pomagati, in to mora ideologija upoštevati. Daleč od tega, da bi trpljenje preprosto pokrila z ogrinjalom improvizira­nega tovarištva, se kulturna industrija ponaša s tem, da trpljenju moško gleda v oči in ga dopušča s težko ohranjevano priseb­nostjo. Patos mirnosti upravičuje svet, zaradi katerega je ta nuj­na. Takšno je življenje, tako težko, a zato tudi tako čudovito, ta­ko zdravo. Laž se ne ustavlja pred tragičnostjo. Kakor totalna družba ne odpravlja trpljenja svojih članov, ga pa registrira in načrtuje, tako množična kultura ravna s tragičnostjo. Od tod tr­dovratno izposojanje od umetnosti. Ta priskrbi tragično substan­co, ki je čista zabava sama ne more dati, jo pa vendarle potrebu­je, če hoče ostati nekako zvesta načelu eksaktne podvojitve pojava. Tragičnost, pretvorjena v vračunan in pritrdilen moment sveta, je zanjo pravi blagor. Varuje pred očitkom, da z resnico ni preveč natančna, hkrati pa si jo vendarle cinično-obžalujoče prisvaja. Povzroči, da je omlednost cenzurirane sreče interesant­na in interesantnost priročna. Tistemu potrošniku, ki je že doživel kulturno boljše dneve, nudi nadomestek davno odpravljene globine in rednemu obiskovalcu okruške izobrazbe, s katerimi mora ta razpolagati zaradi prestiža. Vsi pa se lahko tolažijo, da je tudi močna, pristna človeška usoda še možna in njena brezrezervna upodobitev neobhodna. Nepredušno zaprto bivanje, katerega podvajanju se ideologija posveča danes, učinkuje toliko sijajnej­še, veličastnejše in mogočnejše, kolikor temeljiteje je prežeto z nujnim trpljenjem. Prevzame vidik usode. Tragičnost je izenače­na z grožnjo, da bo uničila vsakogar, kdor ne sodeluje, medtem ko je bil nekoč njen paradoksni smisel v brezupnem upiranju mitični grožnji. Tragična usoda preide v pravična kazen; po takš­ni transformaciji usode je meščanska estetika od nekdaj hrepe­nela. Morala množične kulture je znižana morala včerajšnjih otroških knjig. V prvorazredni produkciji je na primer lopov kostumiran v histeričarko, ki skuša v domnevno klinično natančni študiji ogoljufati svojo bolj realistično protiigralko za življenj­sko srečo in pri tem popolnoma neteatralno umre. Tako znan­stveno je kajpak samo na vrhu. Bolj spodaj so stroški manjši. Tam tragičnosti lomijo zobe brez socialne psihologije. Kot je morala imeti vsaka poštena madžarsko-dunajska opereta v dru­gem dejanju svoj tragični finale, da je bilo treba v tretjem samo še poravnati nesporazume, tako dodeljuje kulturna industrija tra­gičnosti trdno mesto v rutini. Že samo dejstvo, da očitno obstaja recept, zadošča za pomiritev skrbi v zvezi z neukročeno tragič­nostjo. Opis dramske formule, ki jo je podala tista gospodinja, »getting into the trouble and out again«[4], zajema celotno mno­žično kulturo, od slaboumne women serial do vrhunskega do­sežka. Še celo najslabši razplet, ki je sprva imel dobre namene, potrjuje red in korumpira tragičnost, pa naj neprimerna ljubimca svojo kratko srečo plačata s smrtjo ali pa zaradi upodobljenega žalostnega konca toliko svetleje zasije neuničljivost faktičnega življenja. Tragični film dejansko postane moralna poboljševalnica. Množice, ki jih je demoraliziral sistem prisile in katerih civi­liziranost se kaže le v krčevito avtomatiziranem obnašanji sko­zi katerega vsepovsod prosevata jeza in upornost, naj bi ob pogledu na neizprosno življenje in vzorno vedenje prizadetih postale podložne redu. Kultura je od nekdaj prispevala h krotenju tako revolucionarnih kot barbarskih instinktov. Industrializirana kultura stori še kaj. Na razmere, v katerih se to neizprosna življenje sploh sme živeti, nas navaja ona. Individuum naj svojo vsesplošno naveličanost uporabi kot gonilno silo, prepusti naj se kolektivni moči, ki je je naveličan. Nenehno brezupne situacije, ki gledalca v vsakdanjem življenju strejo, z uprizoritvijo — ne vemo, kako — postanejo obljuba, da sme še naprej obstajati. Tre­ba se je samo ovesti lastne ničnosti, samo podpisati poraz, pa že spadamo zraven. Družba je družba obupancev in zato plen rake­tirjev. V nekaterih najpomembnejših nemških romanih predfa­šizma, kakršna sta Berlin, Alexanderplatz in Mali človek — kaj zdaj?, je tendenca prišla na dan tako drastično kot v povprečnih filmih in v jazzovskih postopkih. Pri tem gre pravzaprav povsod za samozasmehovanje človeka. Možnost, da bi postal ekonom­ski subjekt, podjetnik, lastnik, je popolnoma likvidirana. Samostojna podjetja, na katerih vodenju in dedovanju sta slonela me­ščanska družina in položaj njenega poglavarja, so se vse do najmanjše branjarije znašla v brezizhodni odvisnosti. Vsi so po­stali uslužbenci in v civilizaciji uslužbencev usahne že tako in tako vprašljivo očetovo dostojanstvo. Obnašanje posameznika do raketirja, naj bo v poslu, poklicu ali stranki, naj bo pred spre­jetjem ali po njem, gestika vodje pred množico ali ljubimca pred snubljenko dobivata značilne mazohistične poteze. Drža, v kate­ro je vsakdo prisiljen, da bi zmerom znova dokazal svojo moral­no primernost za to družbo, spominja na tiste dečke, ki ob spre­jemu v pleme pod udarci svečenika stereotipno smehljajoč se hodijo v krogu. Bivanje v poznem kapitalizmu je stalen iniciacijski obred. Vsakdo mora kazati, da se brez ostanka istoveti z močjo ki ga tepe. To vsebuje tudi načelo jazzovske sinkope, ki spotikanje hkrati zasmehuje in povzdiguje v normo. Evnuhovski glas croonerja po radiu in čedni dedinjin ljubček, ki v smokingu pade v plavalni bazen, sta vzornika ljudi, ki sami hočejo postati to, v kar jih preobraža sistem. Vsakdo je lahko tak kot vsemogočna družba, vsakdo lahko postane srečen, mora se samo s kožo in kostmi predati, odstopiti od težnje po sreči. V njegovi šibkosti družba prepozna svojo moč in mu je nekaj oddeli. Odsotnost odpora ga kvalificira za zanesljivega. Tako je tragičnost odpravljena. Posameznik proti družbi — nekoč je bila to substanca družbe. Poveličevala je »pogum in svobodo občutkov pred mogočnim sovražnikom, pred vzvišeno pošastjo, pred problemom, ki zbuja grozo«.[5] Danes se je tragičnost raztopila v nič tiste lažne identičnosti družbe in subjekta, katere groza je ravno še bežno vidna v minljivem soju tragičnega. Čudež integracije, trajno dejanje milosti, s katerim tisti, ki razpolaga, sprejema tistega, ki je brez odpora in ki je na silo pogoltnil svojo kljubovalnost, pomeni fašizem. Pobliskava tako v človečnosti, s katero Doblin daje zatočišče svojemu Biberkopfu, kot v socialno obarvanih filmih. Sposobnost zmuzovanja in zatekanja, prestajanja lastnega propada, ki pušča tragičnost za seboj, je sposobnost nove generacije; primerne so za vsako delo, ker jih delovni proces ne zavezuje k nobenemu. To spominja na žalostno voljnost vojaka, ki se vrača domov in ki se ga vojna ni tikala, priložnostnega delavca, ki naposled vstopi v zvezo in paravojaško organizacijo. Likvidaci­ja tragičnosti potrjuje odpravo individua.

V kulturni industriji je individuum iluzoren ne le zaradi standardizacije njenega proizvodnega načina. Dopušča se ga samo toliko, kolikor je njegova brezrezervna identičnost z občim ne­dvomna. Povsod vlada psevdoindividualnost, od normirane improvizacije v jazzu pa do filmske osebnosti, ki si pusti čez oko viseti koder las, da bi jo prepoznali kot originalno. Individualnost se skrči na sposobnost občega, da naključnost zazna­muje tako brez ostanka, da se lahko obdrži kot taka. Ravno klju­bovalna nedostopnost ali izbrano nastopanje vsakokrat izpostav­ljenega individua sta proizvedena serijsko, tako kot ključavnice »yale«, ki se razlikujejo med seboj le po delčkih milimetra. Po­sebnost sebstva je družbeno pogojeno monopolno blago, ki ga napačno prikazujejo kot naravno. Ta posebnost je zreducirana na brke, francoski naglas, globok glas mondenke, na Lubits­chev touch: tako rekoč prstni odtisi na sicer enakih izkaznicah, v katere se spričo moči občega preobražata življenje in obraz vseh posameznikov, od filmske zvezde do zapornika. Psevdoindivi­dualnost je predpostavka pojmovanja in razstrupljanja tragično­sti: le tako, da individui sploh niso individui, temveč zgolj pro­metna vozlišča tendenc občega, jih je mogoče brez prekinitve vzeti nazaj v obče. Množična kultura s tem razkrije fiktivni zna­čaj, ki ga je forma individua v meščanski dobi imela od nekdaj, in ravna narobe samo v tem, da se prsi s takšno kalno skladnost­jo občega in posebnega. Načelo individualnosti je bilo od začet­ka protislovno. Prvič, do individuacije dejansko sploh ni prišlo. Razredna podoba samoohranitve je vse zadrževala na stopnji gole rodovnosti. Vsak meščanski značaj je kljub svojemu odklo­nu ali ravno v njem izražal isto: trdoto konkurenčne družbe. Po­sameznik, na katerega se je opirala družba, je njen madež nosil v sebi; v svoji navidezni svobodi je bil proizvod njene ekonom­ske in socialne aparature. Oblast se je sklicevala na vsakokrat vladajoča razmerja moči, kadar jo je doletela sodba onih, ki jih je prizadela. Hkrati pa je meščanska družba individua tudi razvi­jala. Proti volji svojih usmerjevalcev je tehnika ljudi iz otrok na­redila osebe. Vsako tako napredovanje individuacije pa je šlo na račun individualnosti, v katere imenu je potekalo, in od njega je ostala samo odločitev, da je treba zasledovati zgolj lastne cilje. Meščan, čigar življenje se cepi na poslovno in zasebno življenje, zasebno življenje na predstavljanje in intimnost, intimnost na zlovoljno skupnost zakona in bridko tolažbo, da je čisto sam, sprt s seboj in drugimi, je virtualno že nacist, ki je hkrati navdušen in zmerja, ali današnji prebivalec velemesta, ki si prijatelj­stvo lahko predstavlja samo še kot social contact, kot družabno dotikanje notranje nedotaknjenih. Kulturna industrija lahko tako uspešno rokuje z individualnostjo sam zato, ker se je v njej že od nekdaj reproducirala krhkost družbe. V obrazih filmskih junakov in zasebnih oseb, ki so konfekcionirani po krojih z naslovnic re­vij, se raztaplja videz, ki mu tako in tako nihče več ne verjame, in ljubezen do tistih herojskih modelov se hrani s skrivnim zadovolj­stvom nad tem, da nas je posnemanje, ki nam seveda še bolj jem­lje dah, naposled rešilo napora individuacije. Prazno je upanje, da protislovna, v sebi razdvojena oseba ne more preživeti generacij, da se bo moral sistem zaradi takšne psihološke razcepljenosti zlo­miti in da bo lažnivo podtikanje stereotipov kot induividualnega ljudem samo od sebe postalo neznosno. Enotnost osebnosti je bila spregledana kot videz že od Shakespearovega Hamleta naprej. V današnjih sintetično sestavljenih fiziognomijah je že pozabljeno, da je pojem človeškega sploh obstajal. Družba se je dolga stoletja pripravljala na Victorja Maturea in Mickeyja Rooneyja. S tem ko razkrajata, sta že na poti k izpolnjevanju.

Heroiziranje povprečnega sodi h kultu cenenega. Najbolje plačani zvezdniki so podobe reklamnim slikam za blago nezna­ne znamke. Ni naključje, da jih pogosto izberejo iz trume ko­mercialnih modelov. Prevladujoči okus črpa svoj ideal iz rekla­me, uporabne lepote. Tako so se Sokratove besede, da je lepo uporabno, naposled ironično izpolnile. Kino dela reklamo za kulturni koncern kot totaliteto, po radiu tudi posamič hvalijo blago, zaradi katerega obstaja kultura. Za petdeset bakrenih novcev vidiš milijonski film, za deset dobiš žvečilni gumi, za katerim je vse bogastvo tega sveta in s katerega prodajo se krepi. In absentia, a s splošno privolitvijo se ugotavlja bogastvo vojsk, kajpak ne da bi v zaledju trpeli prostitucijo. Najboljši orkestri sveta, ki to niso, so brezplačno dostavljeni na dom. Vse to po­smehljivo spominja na Indijo Koromandijo, tako kot narodova skupnost spominja na človeško. Vsem je z nečim postreženo. Konstatacijo provincialnega obiskovalca starega berlinskega Metropoltheatra, da je res osupljivo, kaj vse ljudje naredijo za denar, je kulturna industrija že zdavnaj sprejela in jo povzdigni­la v substanco proizvodnje same. Ne le dajo kar naprej spremlja zmagoslavje nad tem, da je možna, v veliki meri je ona zmago­slavje samo. Show pomeni, da vsem pokažeš, kaj imaš in kaj znaš. Se dandanes je semenj, le da je neozdravljivo zbolel za kulturo. Tako kot so tam ljudje, ki jih je privabil klicarjev glas, premagali razočaranje v lopah s hrabrim nasmeškom, saj so to navsezadnje že vnaprej vedeli, tako je obiskovalec kina poln ra­zumevanja do institucije. S cenenostjo de luxe serijskih proizvo­dov in njenim dopolnilom, univerzalno prevaro, pa se uveljavlja sprememba blagovnega značaja same umetnosti. Ni blagovni značaj tisto, kar je novo; da pa se ga danes namerno priznava in da se umetnost odreka svoji avtonomnosti ter se ponosno uvršča med potrošne dobrine, ustvarja draž novega. Umetnost kot loče­no področje je bila že od nekdaj možna le kot meščanska. Celo njena svoboda ostaja kot negacija družbene smotrnosti, kakršna se uveljavlja na trgu, bistveno vezana na predpostavko blagov­nega gospodarstva. Čiste umetnine, ki blagovni značaj družbe zanikajo že s tem, da sledijo lastnemu zakonu, so bile zmerom hkrati tudi blago; kolikor je, še globoko v 18. stoletju, mogočni­kova zaščita umetnike varovala pred trgom, pa so bili zato pod­ložni naročnikom in njihovim namenom. Nenamenskost velike umetnine novega časa živi od anonimnosti trga. Njegove zahte­ve so tako večkratno posredovane, da umetnik — kajpak samo do določene mere — ostaja odvezan od kakršnekoli zahteve, ki bi mu bila pod častjo, kajti njegovi — zgolj dopuščeni — avtonom­nosti se je skozi vso meščansko zgodovino pridruževal moment neresnice, ki se je naposled razvil v družbeno likvidacijo umet­nosti. Na smrt bolni Beethoven, ki z vzklikom: »Tale vendar pi­še za denar! « zaluča od sebe roman Walterja Scotta, hkrati pa se pri vnovčevanju zadnjih kvartetov, ki pomenijo skrajno zavrača­nje trga, kaže kot nadvse izkušen in trdovraten poslovnež, je ne­mara najveličastnejši primer nasprotja med trgom in avtonom­nostjo v meščanski umetnosti. V ideologijo zapadejo ravno tisti, ki protislovje zakrivajo, namesto da bi ga kot Beethoven sprejeli v zavedanje o lastni produkciji: naknadno je improviziral bes zaradi izgubljenega groša in tisti metafizični »Tako mora biti«, ki hoče estetsko odpraviti pritisk sveta s tem, da ga vzame nase, izpeljal iz gospodinjine zahteve po denarju za tekoči mesec. Princip idealistične estetike, namenskost brez namena, je obrat sheme, ki ji družbeno pripada meščanska umetnost: nenamen­skost za namene, ki jih razglaša trg. Navsezadnje je v zahtevi po kratkočasju in sprostitvi namen razjedel carstvo nenamenskosti. S tem pa, ko postane težnja po vnovčljivosti umetnosti totalna, se začne napovedovati premik v notranji ekonomski sestavi kul­turnega blaga. Korist namreč, ki si jo od umetnine obetajo ljudje v antagonistični družbi, je v veliki meri ravno obstoj nekoristnega, ki pa je vendarle odpravljeno s popolno podreditvijo kori­stim. S tem ko se umetnina vsa prilagodi potrebi, ljudi ogoljufa ravno za tisto osvoboditev od načela koristnosti, ki naj bi jo prinesla. Čemur bi v recepciji kulturnih dobrin lahko rekli uporab­na vrednost, je nadomeščeno z menjalno vrednostjo, na mesto užitka stopi prisostvovanje in poučenost, na mesto poznavalstva pridobivanje prestiža. Potrošnik postane ideologija industrije za­bave, katere institucijam ne more uiti. Treba je videti Mrs. Miniver, tako kot je treba biti naročen na Life in Time. Vse se zazna­va le z vidika, da lahko služi čemu drugemu, pa naj je to drugo videti še tako nedoločeno. Vse ima vrednost samo, kolikor ga je mogoče zamenjati, ne kolikor samo nekaj je. Uporabno vrednost umetnosti, njeno bit, imajo za fetiš; in fetiš, njeno družbeno ovrednotenje, ki ga narobe razumejo kot rang umetnin, postane edina uporabna vrednost, edina kvaliteta, v kateri uživajo. Bla­govni značaj umetnosti torej razpade tako, da se do konca reali­zira. Umetnost je blagovna vrsta, obdelana, dodelana, prilagoje­na industrijski proizvodnji, naprodaj in nadomestljiva; toda blagovna vrsta »umetnost«, ki je živela od tega, da bo prodana in vendarle ne naprodaj, postane v celoti hinavsko nekupljiva, brž ko posel ni več zgolj njen namen, temveč njen edini princip. Toscaninijeva izvedba po radiu po svoje ni naprodaj. Poslušamo jo zastonj, toda tako rekoč vsakemu tonu simfonije je dodana sublimna reklama, da simfonije ne prekinjajo reklame — »this concert is brought to you as a public service«.[6] Prevara se godi posredno skozi dobiček vseh združenih tovarnarjev avtomobilov in mila, s katerih plačili se vzdržujejo postaje, in seveda skozi povečan promet elektroindustrije kot izdelovalke sprejemnikov. Radio, progresivni zapoznelec množične kulture, povsod potegne za seboj konsekvence, kar filmu zaenkrat preprečuje njegov psevdotrg. Zaradi tehnične strukture je komercialni radijski sistem imun na liberalne odklone, ki si jih filmski industrijalci na svojem polju še lahko dovolijo. Je zasebno podjetje, ki že predstavlja suvereno celoto, v tem je nekoliko pred drugimi koncerni. Chesterfield je zgolj cigareta nacije, radio pa je njeno trobilo. V totalnem srku kulturnih proizvodov v blagovno sfero se radio sploh odreka temu, da bi svoje kulturne proizvode spravljal v promet kot blago. V Ameriki občinstvu ne zaračunava pristojbin. S tem pridobi varljivo obliko nesebične, nadstrankarske avtoritete, ki je kot ustvarjena za fašizem. Tam postane radio firerjeva univerzalna goflja; v uličnih zvočnikih preide njegov glas v tuljenje siren, ki napovedujejo paniko in ki jih je tako in tako težko razlikovati od moderne propagande. Nacionalsocialisti sami so vedeli, da je radio njihovi stvari dal podobo, tako kot tiskarski stroj reformaciji. Metafizična firerjeva karizma, ki jo je iznašla sociologija religije, se je naposled izkazala zgolj kot vse prisotnost njegovih radijskih govorov, ki demonično parodira vseprisotnost božanskega duha. Gigantski factum, da govor prodre povsod, nadomesti njegovo vsebino, tako kot dobrodelnost tistega prenosa Toscaninija nadomešča njegovo vsebino, simfonijo. Njenega pravega konteksta ne more zaznati noben poslušalec več, firerjev govor pa je tako in tako laž. Človeško besedo vzpostaviti kot absolutno, kot lažno zapoved, je imanentna tendenca radia. Priporočilo postane ukaz. Hvaljenje vedno enakega blaga različnih znamk, sladkobni napovedovalčev glas, ki med uverturama Traviate in Rienzija znanstveno utemeljeno priporoča odvajalno sredstvo, sta postala nevzdržna že samo zaradi svoje bebavosti. Naposled lahko specifična reklama – diktat proizvodnje, zakrit z videzom možnosti izbire – preide v neprikrito firerjevo poveljevanje. V družbi fašističnih velikih raketirjev, ki so se sporazumevali o tem, kaj od družbenega proizvoda je treba dodeliti narodom in njihovim potrebam, bi bilo nazadnje videti anahronistično, če bi vabili k uporabi določenega pralnega praška. Firer odreja žrtve in prejemke sodrge moderneje, brez okolišenja, neposredno.

Kulturna industrija že danes ustrezno spreminja umetnine, tako kot politična gesla, in z njimi po znižanih cenah pita upira­joče se občinstvo; ljudstvu je uživanje v njih postalo dostopno kot sprehajanje po parkih. Toda razkroj pristnega blagovnega značaja umetnin ne pomeni, da so bile dvignjene v življenje svobodne družbe, temveč da je zdaj padla tudi poslednja zaščita pred njihovim ponižanjem v kulturno blago. Z razprodajo odpravljeni privilegij izobrazbe množic ne vodi na področja, za katera so bile doslej prikrajšane, temveč – v obstoječih družbe­nih razmerah – služi ravno razpadu izobrazbe, napredovanju barbarske odsotnosti odnosov. Kdor je v 19. ali na začetku 20. stoletja dal denar, da bi videl dramo ali slišal koncert, je predsta­vi izkazoval vsaj toliko pozornosti kot svojemu izdatku. Me­ščan, ki je hotel imeti kaj od tega, je kdaj pa kdaj nemara vzpo­stavil odnos do umetniškega dela. Tako imenovana literatura vodičev po Wagnerjevih glasbenih dramah na primer ali komen­tarji k Faustu pričajo o tem. Ti najprej vodijo k biografski glazu­ri in k drugim praktikam, ki jim mora biti danes podvržena umetnina. Menjalna vrednost celo v cvetu mladosti tega posla ni vlekla uporabne vrednosti za seboj kot svoj privesek, temveč jo je tudi razvijala kot svojo lastno predpostavko, in to je bilo umetninam v družbeni prid. Umetnost je meščana do določene mere še brzdala tako dolgo, dokler je bila draga. Tega je konec. Njena brezmejna in zastonj posredovana bližina do vsakogar, ki ji je izpostavljen, dopolni odtujitev in v znamenju zmagoslavne postvarelosti oboje medsebojno priliči. V kulturni industriji izgi­neta tako kritika kot spoštovanje: dedinja prve je mehanična ekspertiza, dedič drugega pozabljivi kult prominence. Za potroš­nika ni nič več drago. Hkrati pa vendarle slutijo, da jim je nekaj podarjeno toliko manj, kolikor manj stane. Dvojno nezaupanje do tradicionalne kulture kot ideologije se meša z nezaupanjem do industrializirane kulture kot prevare. Depravirane umetnine, pre­tvorjene zgolj v dodatek, osrečenci skrivaj zavržejo skupaj s šun­dom, s katerim jih medij izenačuje. Lahko se veselijo tega, da je mogoče toliko videti in toliko slišati. Pravzaprav je mogoče imeti vse. Screenos in vodvili v kinu, tekmovanja poznavalcev glasbe, zastonjske knjižice, nagrade in darilca, ki so jih deležni poslušalci določenih radijskih programov, niso zgolj naključno­sti, temveč nadaljevanje tega, kar se godi s samimi kulturnimi proizvodi. Simfonija je premija za to, da človek sploh posluša radio, in če bi tehnika imela svojo voljo, bi bil film po vzoru ra­dia že dostavljen v stanovanje. Vodi v commercial system. Tele­vizija nakazuje pot nekega razvoja, ki bi mogla brate Warner do­volj zlahka potisniti v – zanje gotovo nedobrodošel – položaj komornih igralcev in kulturnih konservativcev. Dobivanje pre­mij pa je že prišlo do izraza v vedenju potrošnikov. S tem ko se kultura predstavlja kot dodatek, katerega zasebna in družbena primernost je kajpak nedvomna, postane njena recepcija zazna­vanje priložnosti. Prerivajo se iz strahu, da ne bi česa zamudili. Česa, ni jasno, vsekakor pa dobi priložnost samo tisti, ki samega sebe ne izključi. Fašizem pa upa, da bo prejemnike darov, ki jih je strenirala kulturna industrija, reorganiziral v svojo regularno prisilno spremstvo.

Kultura je paradoksno blago. Tako popolnoma je podvržena zakonu menjave, da se je sploh ne menja več; tako slepo izgore­va v uporabi, da je ni več mogoče uporabiti. Zato se staplja z re­klamo. Kolikor bolj nesmiselna se zdi ta pod monopolom, toliko vsemogočnejša postaja. Motivi so dovolj ekonomski. Preveč go­tovo je, da bi lahko živeli brez celotne kulturne industrije, pre­več nasičenosti in apatije bržkone povzroča med potrošniki. Sama iz sebe ne more storiti kaj dosti proti temu. Reklama je njen življenjski eliksir. Ker pa njen proizvod nenehno reducira užitek, ki ga obljublja kot blago, na golo obljubo, naposled sam sovpade z reklamo, ki jo potrebuje zaradi svoje neužitnosti. V konkurenčni družbi je opravljala družbeno storitev, kupcu je nu­dila orientacijo na trgu, olajševala je izbiro in pomagala sposob­nejšemu neposrednemu dobavitelju, da je svoje blago spravil do pravega človeka. Ni bila samo strošek, ampak je prihranila de­lovni čas. Danes, ko se svobodni trg bliža koncu, se skoznjo utr­juje gospostvo sistema. Krepi vez, s katero so potrošniki priko­vani na velike koncerne. Le kdor lahko sproti plačuje neznanske pristojbine, ki jih zaračunavajo reklamne agenture, pred vsemi pa radio sam, torej kdor že spada zraven ali je bil kooptiran na osnovi sklepa bančnega ali industrijskega kapitala, sploh sme sto­piti na psevdotrg kot prodajalec. Stroški reklame, ki se naposled stekajo nazaj v žepe koncernov, prihranijo zamudno izločanje ne­ljubih outsiderjev s konkuriranjem; jamčijo, da bodo merodajni ostali sami med sabo; ne nepodobno tistim sklepom gospodarskih svetov, s katerimi v totalitarni državi nadzorujejo odpiranje in de­lovanje obratov. Danes je reklama negativni princip, zapiralna na­prava; vse, kar je brez njenega žiga, je gospodarsko zloglasno. Vseobsegajoča reklama nikakor ni potrebna zato, da bi ljudje spo­znali različne vrste, na katere je ponudba tako in tako omejena. Prodaji služi le posredno. Krčenje običajne reklamne prakse po­meni za posamezno tvrdko izgubo prestiža in je v resnici kršitev discipline, ki jo Svojim nalaga merodajna klika. Med vojno se zgolj zaradi razkazovanja industrijske moči še naprej reklamira blago, ki ga ni več mogoče dobaviti. Pomembnejše od ponavlja­nja imena je subvencioniranje ideoloških medijev. S tem ko pod pritiskom sistema vsak proizvod uporablja reklamno tehniko, je ta vkorakala v idiom, v »slog« kulturne industrije. Zmaga rekla­me je tako popolna, da na odločilnih mestih niti ni več izrecna: monumentalne stavbe največjih, te z žarometi obsijane okamne­le reklame, so brez reklam in kvečjemu na nadzidku ter odreše­ne samohvale ponujajo na ogled lapidarno osvetljene inicialke svojega posla. Nasprotno pa so hiše, ki so preživele iz 19. stolet­ja in na katerih arhitekturi je še sramotno opazna njihova uporabnost potrošne dobrine, bivalni namen, od pritličja do strehe prekrite s plakati in transparenti; pokrajina postaja zgolj ozadje za table in znake. Reklama postaja kratkomalo umetnost, s kate­ro jo je poln slutnje izenačeval Goebbels, l’art pour ‘art, rekla­ma sama zase, čista upodobitev družbene moči. Če bežno preli­stamo pomembni ameriški reviji, kakršni sta Life in Fortune, bomo sliko in besedilo reklame komaj še lahko razlikovali od slike in besedila uredniškega dela. Uredniško je navdušeno in neplačano poročilo, opremljeno s slikami o življenjskih navadah in telesni negi imenitneža, ki s tem dobiva nove občudovalce, medtem ko slonijo reklamne strani na tako stvarnih in življenj­skih fotografijah in podatkih, da ponazarjajo tisti ideal informa­cije, za katerim uredniški del šele stremi. Vsak film je že napo­ved naslednjega, ki obljublja, da se bo isti par junakov znova združil pod istim eksotičnim soncem: kdor zamudi, ne ve, ali je priča napovedi ali stvari sami. Montažni značaj kulturne indus­trije, sintetični, dirigirani proizvodni način njenih izdelkov, to­varniški ne zgolj v filmskem studiu, temveč virtualno tudi pri nabiranju cenenih biografij, reportažnih romanov in šlagerjev, je vnaprej primeren za reklamo: s tem ko je posamezen ele­ment zamenljiv, fungibilen, vsakemu kontekstu tudi tehnično odtujen, postane plen izvenumetniškega namena. Efekt, trik in izolirani ter ponovljivi posamezni dosežek so bili od nekdaj za­vezani kazanju dobrin v reklamne namene in danes je postal vsak veliki plan filmske igralke reklama za njeno imej vsak šla­ger popularizacija svoje melodije. Reklama in kulturna industri­ja se stapljata tehnično in ekonomsko. Tako tukaj kot tam se isto pojavlja na neštetih mestih, in mehanično ponavljanje istega kulturnega proizvoda je že ponavljanje istega propagandnega gesla. Tako tukaj kot tam postane tehnika pod zapovedjo učin­kovitosti psihotehnika, postopek za ravnanje z ljudmi. Tako tu­kaj kot tam veljajo norme vpadljivega in vendar domačega, lahkotnega in vendar zapomljivega, veščega in vendar preprostega; gre za to, da je treba obvladati odjemalca, ki je predstav­ljen kot raztresen ali odporen.

Z jezikom, ki ga govori, odjemalec tudi sam prispeva svoje k reklamnemu značaju kulture. Popolneje ko se namreč jezik pretopi v sporočilo, bolj ko postajajo besede iz substancialnih no­silk pomenov znaki brez kvalitete, čisteje in prozorneje ko po­sredujejo tisto, kar je mišljeno, bolj nepredirne hkrati postajajo. Demitologizacija jezika se kot element celotnega razsvetljenske­ga procesa vrača v magijo. Beseda in vsebina sta bili ločeni dru­ga od druge in nerazločljivo združeni. Pojmi, kot so otožnost, zgodovina, celo življenje, so bili prepoznani v besedi, ki jih je povzdignila in ohranila. Njena oblika jih je hkrati konstituirala in zrcalila. Odločna ločitev, ki razlaga potek besed kot naključen in prirejenost predmetu kot poljubno, pomete z vraževernim me­šanjem besede in stvari. Kar v določenem zaporedju črk presega korelacijo z dogodkom, je izločeno kot nejasno in kot besedna metafizika. A beseda, ki sme samo še označevati in nič več pomeniti, s tem postane tako fiksirana na stvar, da skrepeni v formulo. To v enaki meri zadeva jezik in predmet. Namesto da bi pripeljala predmet do izkušnje, ga očiščena beseda izpostavi kot primer abstraktnega momenta, in vse drugo, kar je bilo zaradi prisiljenosti v neusmiljeno razločnost prikrajšano za izraz, ki ga ni več, s tem zakrni tudi v realnosti. Levo krilo pri nogometu, črnosrajčnik, Hitlerjunge in njim podobni niso drugega kot imena. Če je beseda pred svojo racionalizacijo skupaj s hrepenenjem izzvala tudi laž, potem je racionalizirana postala prisilni jopič hrepenenja, še bolj kot laži. Slepota in nemost podatkov, na katere pozitivizem reducira svet, prehaja v sam jezik, ki se omejuje na registriranje teh podatkov. Tako oznake same posta­nejo nepredirne in udarne ter pridobijo adhezivno in odbojno moč; tako postanejo podobne svojemu skrajnemu nasprotju, urokom. Ti spet delujejo kot nekakšni triki, pa naj gre za to, da ime dive v studiu skombinirajo v skladu s statistično izkušnjo ali da vlado blagostanja preženejo s tabuiranimi imeni, kakršna so »birokrati« in »intelektualci«, ali pa da nizkotnost imunizirajo z imenom dežele. Sploh je danes ime, na katerega se magija pretežno navezuje, podvrženo kemični spremembi. Preobraža se v poljubne in priročne oznake, katerih delovanje je sicer pred­vidljivo, a ravno zato enako samovoljno kot delovanje arhaične­ga imena. Rojstna imena, arhaične preostanke, so posodobili tako, da so jih bodisi stilizirali v reklamne znamke — pri filmskih zvez­dah so tudi priimki imena — bodisi kolektivno standardizirali. Zastarelo pa zato zveni meščansko družinsko ime, ki je — name­sto da bi bilo blagovna znamka — nosilca individualiziralo z na­vezavo na njegovo predzgodovino. V Američanih zbuja nena­vadno zadrego. Da bi prikrili neudobno distanco med posebnimi ljudmi, se med seboj kličejo »Bob« in »Harry«, kakor da gre za zamenljive člane teama. Takšna šega znižuje odnose med ljudmi na bratstvo športnega občinstva in ščiti pred pravim bratstvom. Označevanje, ki ga semantika dopušča kot edini možni opravek besede, se dopolni v signalu. Njen signalni značaj krepi na&lica, s katero so jezikovni modeli spuščeni v obtok od zgoraj. Če so bile ljudske pesmi — po pravici ali ne — označene za znižano kul­turno dobro zgornjega sloja, so njihovi elementi dobili svojo po­pularno obliko šele v dolgem, vsekakor večkratno posredovanem procesu izkušnje. Razširjanje popular songs pa se, nasprotno, odvija bliskovito. Ameriški izraz fad za epidemično nastopajoče namreč z visoko koncentriranimi ekonomskimi silami zanete­ne — mode je označeval ta pojav, davno preden so totalitarni re­klamni šefi uveljavili vsakokratne generalne linije kulture. Ko nemški fašisti nekega dne po zvočnikih lansirajo besedo »nevz­držno«, naslednji dan vse ljudstvo govori »nevzdržno«. Po isti shemi so nacije, ki jih je imela na muhi nemška bliskovita voj­na, bliskovito vojno sprejele v svoj žargon. Splošno ponavljanje oznak za ukrepe le-te tako rekoč udomači, enako kot je v času svobodnega trga prodajo povečevalo dejstvo, da so imeli ime blaga vsi na jeziku. Slepo in hitro razširjajoče se ponavljanje do ločenih besed povezuje reklamo s totalitarno parolo. Sloj izkuš­nje, s katero so besede postale besede ljudi, ki so jih govorili, je odstranjen, in s takojšnjo prisvojitvijo se jezik navzame tiste hladnosti, ki jo je doslej imel le na reklamnih stebrih in v oglas­nem delu časopisov. Nešteti uporabljajo besede in fraze, ki jih bo­disi sploh ne razumejo več bodisi jih rabijo le v njihovem behavi­orističnem pomenu, tako kot zaščitne znake, ki se navsezadnje toliko bolj prisilno lepijo na objekte, kolikor manj je razumljen njihov jezikovni smisel. Minister za ljudsko prosveto nevede go­vori o dinamičnih silah, šlagerji nenehno pojejo o reverie in rhap­sody in svojo popularnost pripenjajo ravno na magijo nerazumljive­ga, kot da je to porok za drget višjega življenja. Drugi stereotipi, na primer memory, so še kolikor toliko razumljeni, se pa izmikajo izkušnji, ki bi jih lahko izpolnila. V govorjeni jezik se zajedajo kot enklave. Po nemškem radiu za časa Flescha in Hitlerja jih je mogoče prepoznati po afektirani visoki nemščini napovedovalca, ki naciji govori »Do slišanja« in »Govori Hitlerjeva mladina« ali celo »Fuhrer« v tonu, ki postane matični ton milijonov. V takih obratih je presekana še poslednja vez med sedimentirano izkuš­njo in jezikom, kakršna je v 19. stoletju v dialektu še imela spravljivi učinek. Redaktorju, ki se je s svojimi prožnimi nazori pririnil do položaja urednika za nemški jezik, nemške besede zato pod rokami skrepenevajo v tuje. Na vsaki besedi je mogoče razločiti, kako daleč jo je skazila fašistična narodova skupnost. Počasi je tak jezik kajpak postal vseobsegajoč, totalitaren. Iz be­sed ni več slišati nasilja, ki se jim godi. Radijskemu napovedo­valcu ni treba govoriti izumetničeno; bil bi res nemogoč, če bi se njegov ton po načinu razlikoval od tona njegovega poslušal­stva. Zato pa sta jezik in gestika poslušalcev in gledalcev do zadnjega odtenka, do katerega ni doslej segla nobena od poskusnih metod, močneje kot kdajkoli prežeta s shemo kulturne industrije. Ta je danes prevzela civilizacijsko dediščino obmejne in podjetniške demokracije, katere smisel za duhovne odklone tudi ni bil preveč tenkočutno razvit. Vsi lahko svobodno plešejo in se zabavajo, tako kot lahko – od zgodovinske nevtralizacije religije naprej – svobodno vstopijo v katero od neštetih sekt. To da svoboda v izbiri ideologije, ki zmerom odseva gospodarsko prisilo, se v vseh panogah izkazuje kot svoboda za vedno enako. Način, na katerega dekle sprejme obligatorni date in ga absolvi­ra, ton po telefonu in v najzaupnejši situaciji, izbira besed v po­govoru, celo vse notranje življenje, razdeljeno po pojmih reda obnemogle globinske psihologije, pričajo o poskusu, da bi iz se­be naredila aparat, primeren za uspeh, ki vse do nagonskih vzgi­bov ustreza modelu, kakršnega prezentira kulturna industrija. Najintimnejše reakcije ljudi so v odnosu do njih samih tako po­polnoma postvarele, da ideja o tem, kar je zanje značilno, obsta­ja naprej le v skrajni abstraktnosti: personality jim pomeni komaj kaj več od bleščeče belih zob in odrešenosti od potu pod pazduho in emocij. To je zmagoslavje reklame v kulturni industriji, prisilna potrošnikova mimesis kulturnega blaga, katerega obenem že spregleduje.

Besedilo je nastalo leta 1944. V slovenščini je izšlo leta 2002 v knjigi »Dialektika razsvetljenstva: Filozofski fragmenti« pri založbi Studia humanitatis.

Prevedla Mojca Kranjc

Propaganda

Propaganda za spreminjanje sveta, kakšen nesmisel! Propa­ganda spreminja jezik v instrument, vzvod, stroj. Propaganda fiksira ustroj ljudi, kakršni so postali v družbeni nepravičnosti, tako, da jih spravi v gibanje. Računa s tem, da se lahko računa nanje. Vsakdo globoko v sebi ve, da s sredstvom sam postane sredstvo, tako kot v tovarni. Bes, ki ga občutijo v sebi če ji sle­dijo, je stari bes na jarem, podkrepljen s slutnjo, da je izhod, ki ga kaže propaganda, napačen. Propaganda manipulira z ljudmi; kjer razglaša svobodo, je v protislovju s samo seboj. Zlaganost je neločljiva od nje. Vodja in vodeni se s propagando znajdejo v občestvu laži, tudi če so vsebine kot take pravilne. Celo resnica je za propagando zgolj sredstvo za pridobivane privržencev po­naredi jo z hipu, ko jo izreče. Zato pravi odpor ne pozna pro­pagande. Propaganda je človeku prijazna. Predpostavlja, da je načelo, naj politika izvira iz skupnega razumevanja, zgolj facon de parler.

V družbi, ki grozečemu preobilju po temeljitem premisleku postavi meje, vzbudi nezaupanje vse, kar človeku priporočajo drugi. Svarilo pred poslovno reklamo, češ, nobeno podjetje ni­česar ne podari, velja povsod, po moderni združitvi posla in po­litike pa še zlasti v slednji. Količina hvale narašča hkrati z upa­danjem kakovosti, v nasprotju z rolls-roycem je volkswagnu potrebna reklama. Interesi industrije in potrošnikov niso uskla­jeni niti takrat, kadar hoče industrija res kaj ponuditi. Celo propagiranje svobode utegne ustvariti zmešnjavo, če mora izravnati razliko med teorijo in partikularnim interesnim položajem nago­vorjenih. Delavske voditelje, ki so bili ubiti v Nemčiji, je faši­zem ogoljufal celo za resnico njihove lastne akcije, ker je solidarnost postavil na laž s selekcioniranim maščevanjem. Če intelektualca v taborišču mučijo do smrti, to še ne pomeni, da se delavcem zunaj ne godi slabše. Fašizem ni bil enak za Ossietz­kega in za proletariat. Propaganda je prevarala oba.

Kajpak: sumljivo ni upodabljanje dejanskosti kot pekla, temveč rutinirani poziv, naj pobegnemo iz nje. Če je danes moč govor na koga nasloviti, potem to niso niti tako imenovane množi­ce niti posameznik, ki je nemočen, temveč prej namišljena priča, ki ji puščamo to sporočilo, da vendarle ne bi čisto potoni­lo z nami.

Besedilo je del poglavja “Zapiski in osnutki” knjige »Dialektika razsvetljenstva: Filozofski fragmenti«, ki je pri založbi Studia humanitatis izšlo leta 2002.

Prevedla Mojca Kranjc

Vir: Max Horkheimer, Theodor W. Adorno: Dialektika razsvetljenstva: Filozofski fragmenti. Ljubljana: Studia humanitatis, 2002

Napotili:
http://www.studia-humanitatis.si/content/dialektika-razsvetljenstva
http://sl.wikipedia.org/wiki/Kulturna_industrija

[1] Nietzsche, Unzeitgenuifie Betrachtungen, v: Werke, zv. 1, Leipzig, 1917, str. 187.
[2] Alexis de Tocqueville, Demokracija v Ameriki I, v slov. prev. Simona Križaj, Krt, 100, Krtina, Ljubljana, 1996, 2. del, 7. pogl., str. 254.
[3] Frank Wedekind, Gesammelle Werke, 9 zvezkov, G. Muller, Miinchen, 1921, zv. 9, str. 426.
[4] »Zaplesti se v težave in se tudi izvleči iz njih.«
[5] Nietzsche, Somrak malikov ali Kako filozofiramo s kladivom, v slov. prev. Janko Moder, Slovenska matica, Ljubljana, 1989, str. 74.
[6] »Ta koncert prihaja do vas kot družbena storitev.«

Wurst namesto klobase za medkulturnost

Propagandnim besedilom lahko velikokrat očitamo jezikovno malomarnost

Bralka nas je opozorila na letak lokala B1 v Mariboru, v katerem ponujajo berlinske kulinarične specialitete. Letak, ki predstavlja njihovo ponudbo, je poln tujih besed, kot so leberkāse, boulette, schaschlik, wurst, pommes … Seveda ta letak ni osamljen primerek. Poštni nabiralniki so pogosto tudi prostor za številna propagandna besedila, pa naj gre za reklamne prospekte, vabila ali letake, ki nas prepričujejo, naj kupimo neki izdelek ali storitev, češ, kako nujno ga oziroma jo potrebujemo. A zagretost za nakup izdelka, ki ga ponuja letak, pa (lahko) ob šte­vilnih slovničnih in pravopisnih na­pakah hitro izpuhti. Propagandnim besedilom lahko velikokrat očitamo jezikovno malomarnost, pogosti so germanizirani, anglizirani ali slavi­zirani izrazi. Nekateri teh napak ne prepoznajo, drugi jih opazijo, a dajejo primarni pomen sporočilnosti, tretji se zgražajo nad slabo pismenostjo oblikovalcev letakov in se sprašujejo, “kje se je izgubila slovenščina”. Med slednjimi je tudi naša bralka, ki so jo na letaku najbolj zmotili neslovenjeni izrazi, ki so marsikomu tuji, najde se tudi kakšna pravopisna napaka. Preve­rimo, kako je z zahtevami po uporabi slovenskega knjižnega jezika v pro­pagandnih besedilih. Ob prebiranju zakona o javni rabi slovenščine ugoto­vimo, da 23. člen, ki se nanaša na ogla­ševanje, sicer pravi: “Javno oglaševanje izdelkov in storitev, predstavitev de­javnosti ter druge oblike obveščanja javnosti na območju Republike Slo­venije so, skladno s področnim zako­nom, v slovenščini. Če je oglaševanje posebej namenjeno tudi tujcem, se lahko uporabljajo tudi tuji jeziki, vendar tujejezične različice ne smejo biti izrazno bolj poudarjene kakor slo­venska:’ A konkretno tega, kakšna naj bo ta slovenščina, zakon ne opredeli. Kaj zdaj?

S poznavanjem tujih besed in s pomočjo slik hitro najdemo lepe, slovenske izraze za jedi na “našem” letaku. Besedo leberkase zamenjamo z besedo mesni sir, boulette nadome­stimo z mesno kroglico, schaschlik z mesnim nabodalom, wurst s klobaso, pommes pa z ocvrtim krompirčkom. Odpravimo se torej v okrepčevalni­co B1 povprašat, zakaj se niso odlo­čili za slovenske jezikovne različice. V okrepčevalnici nam odgovorijo, da smo prišli v Berlin, prestolnico Nem­čije, kjer nam ponujajo nemško hrano, zatorej ni po njihovem nič nenavadnega, da izrazov niso prevajali. Vseeno vprašamo, zakaj se potemtakem niso odločili za germanske izraze pri vseh jedeh (recimo besedi žemljica in kajze­rica sta ostali v slovenščini). Odgovor je kratek: “Želeli smo obdržati medkul­turnost!” Po njihovem mnenju stranke ne bi smele imeti težav z razumeva­njem, saj je ob ponudbi tudi slikovni material. So pa nam zagotovili, da obi­skovalcem rade volje odgovorijo in po­jasnijo, kaj je posamezna jed.

Ker so napake v letakih pogoste, pokličemo Mileno Žuran iz Agencije za prevajanje, tolmačenje in lektorira­nje Anglist, ki nam pove, daje povpra­ševanje po lektoriranju letakov zelo skromno. “Podjetja zelo malo denar­ja namenjajo za lektoriranje, ki pa pri letakih, kjer gre za le nekaj besed, ne predstavlja velikega stroška,” pojasni in doda: “Prisiliti ne moremo nikogar.”

Ker niti zakon o javni rabi sloven­ščine natančno ne opredeljuje, kako in kaj, in ker nimamo v Sloveniji niti institucije, ki bi bedela nad upora­bo jezika v propagandnih besedilih, moramo torej sami poskrbeti za jezik. Mogoče pa kakšen evro več za kvaliteten slovnični pregled letaka ne bi bil stran vržen denar.

Nastja Stropnik Naveršnik

Objavljeno v Večeru, v soboto, 13.7.2013

Vir: http://www.vecer.com/clanekslo2013071305936111