Tagged: John Dewey

Nakupovanje do onemoglosti

Kriza potrošništva

Smo preveč materialistični? Ali s tem ko si želimo stvari, namerno uničujemo planet? In kaj je sploh vir vse te blazne potrošniške energije in želje? V hitrem pregledu ekološkega in psihološkega terena ameriške potrošniške kulture, nas dokumentarni film Shop ‘Til You Drop (2010, Nakupuj do onemoglosti) izziva, da se neposredno soočimo s temi vprašanji. Z izpostavitvijo visoko stresnega in visokooktanskega tempa materializma, se film giblje pod zapeljivo površino komercialnega sveta, da bi pokazal, kako je druga stran te akumulacije izčrpavanje – počasna, konstantna erozija tako naravnih virov kot osnovne človeških vrednot. Na koncu nam film pomaga razumeti aktualne ekonomske turbulence in ponuja nepopustljiv, vznemirljiv pogled na razmerje med mejami potrošništva in našim neskončnim iskanjem sreče.

V filmu sodelujejo:

Peter Whybrow, avtor American Mania: When More is Not Enough (2005, Ameriška manija: ko več ni dovolj)
Juliet B. Schor, avtorica The Overspent American (1997, Potrošen Američan)
Cecile Andrews, avtorica Slow Is Beautiful (2006, Počasi je lepo)
Duane Elgin, avtor Voluntary Simplicity (1981, Prostovoljna enostavnost)
Chris Jordan, fotograf
James B. Twitchell, profesor Angleščine in oglaševanja na Univerzi Florida
Julian Darley, soustanovitelj Post-ogličnega inštituta
Eli Jaxon-Bear, avtor Sudden Awakening (2004, Nenadno prebujenje)

Rod Gorney, Ashley Montagu Inštitut
John de Graaf, soavtor Take Back Your Time (2003, Prevzemi nazaj nadzor nad svojim časom)
Carol Holst, ustanoviteljica organizacije Postconsumers (Post-potrošniki)
David Room, ustanovitelj Energy Preparedness (Energetska avantgarda)

Napovednik:

Prirejeni transkript:

V današnjem svetu lahko na vsakem koraku vidimo sledi naše industrijske preteklosti. Kamor koli pogledamo, vidimo znake zapuščine modernega kapitalizma: neizmerno kopičenje blaga, predmetov in umetno ustvarjenih želja. Z izdelki in reklamami zanje je prenasičen vsak del naše kulture in oblikujejo skoraj vsak vidik našega vsakdana. V številnih pogledih nas ne opredeljuje več delo, ki ga opravljamo, ampak predmeti, ki jih uporabljamo. Industrijska družba se je preoblikovala v potrošniško.

»Ko se poistovetimo s trošenjem«, odlomek iz knjige Juliet B. Schor, The Overspent American (1997, Potrošen Američan):

»Gospodinjstvo tipičnega srednjega in zgornjega srednjega sloja obsega več kot 185 m2 površine,

ima vsaj dva avtomobila, nekaj kavčev, številne stole, postelje in mize, pralni in sušilni stroj, več kot dva televizijska sprejemnika, video snemalnik in kabelsko. V kuhinji najdete peč, mikrovalovno pečico, zamrzovalnik, mešalnik, kavni avtomat, čajnik, sekljalnik in tako veliko posod, ponev, kozarcev, skodelic, posod za shranjevanje hrane in kuhinjskih naprav, da jih sploh ne moremo prešteti. V hiši je tudi osebni računalnik in tiskalnik, telefoni, telefonske tajnice, kalkulator, predvajalnik CD-jev, glasbeni instrumenti in veliko umetniških del. Za dodaten umetniški učinek so tu še dekorativni predmeti kot so vaze, krožniki, kipi, fotografije v okvirjih in drobni predmeti. V kopalnici so sušilec za lase, osebna tehtnica, morda tudi električna zobna ščetka ali brivnik, v omaricah pa je nagrmadenih veliko brisač, šamponov, balzamov za lase, krem za obraz in ostale kozmetike. Omare so polne oblačil in obutve vseh vrst, oblek, suknjičev, hlač, majic, puloverjev, plaščev, klobukov, škornjev, športnih copatov, čevljev s peto in brez, pohodniških čevljev in natikačev. In ne pozabimo na nakit. Poleg zapestnih ur, diamantnih prstanov in drugih dragih izdelkov, ponavadi najdemo tudi veliko zbirko ostalega nakita: ogrlic, zapestnic in uhanov, uhanov, uhanov. V dnevni sobi je polno knjig, video kaset, CD-jev, revij in še več fotografij in drugih drobnih predmetov. Na tleh so preproge in tepihi, po vsej hiši pa so raztreseni drugi kosi pohištva, na katerih so morda postavljene posušene ali umetne rože. V garaži ali kleti je shranjena športna oprema, npr. kolesa in smuči, prav tako so tam kovčki in potovalne torbe ter orodje za vrt in travo. Ob tem gospodinjstvo veliko porabi za storitve kot so otroško varstvo, filmi, restavracije in gostilne, nastanitve v hotelih, letalske karte, obiske frizerja, masaže, obiske Disneyworld-a, račune za odvetnika, zavarovalne premije, plačila obresti, včasih pa celo za najemnino dodatnega prostora, kjer je spravljenih še več stvari. Če ste tipičen potrošnik, niste vedno imeli tako veliko. Verjetno je bilo v vašem življenju obdobje, ko ste lahko vse kar ste imeli natovorili v avtomobil in se odpeljali proti soncu. Danes za to potrebujete profesionalce.«

Večina nas je v naši potrošniški družbi zaradi procesa potrošnje tako zaposlenih, odtujenih in tako fragmentiranih, da niti ne vemo, če smo sploh še živi.

Občutek živosti je v tej državi postal popačen občutek. Ko si nekaj kupimo doživimo vzburjenje in mislimo, da je to občutek živosti.

Problem je, da ta trenutek ne traja dolgo, ker ga povzročajo določene okoliščine. Potem moraš ponovno kmalu nekaj kupiti ali imeti spolne odnose, ali ponoviti karkoli ti je že povzročilo ta občutek blaženosti.

V zgodovini človeštva je veljalo, da več kot imaš, srečnejši si. A to ne drži več.

Po eni strani je industrijska revolucija preoblikovala naravo dela. Zamenjala je počasno, premišljeno dobo obrti z načrtovano blaznostjo tovarn. Po drugi strani pa, ko je hitrost in učinkovitost nove dobe eksplodirala v neslutene ravni produktivnosti, je bilo v procesu preoblikovanja nekaj globljega: način, na katerega so ljudje dojemali sebe in svoje mesto v svetu. V tem procesu se je spremenilo ne samo koliko lahko proizvedemo za druge, ampak tudi koliko lahko pridobimo zase.

Tik pred novim stoletjem smo imeli bučna devetdeseta leta. Obdobja dvajsetih, osemdesetih in devetdesetih let dvajsetega stoletja, so bila obdobja velikega bogastva. Bogastvo se je kopičilo na samem vrhu, posledično je porazdelitev postala vse bolj neenakomerna.

V ameriški kulturi je bil prvi, ki je resnično podrobno preučil preveliko potrošnjo, ta čudovit, zagoneten in prepirljiv lik, Thorsten Veblen.

Thorsten Veblen je napisal klasično delo Teorija brezdelnega razreda (1899, The Theory of the Leisure Class), ki je bil rahlo satiričen, a zelo resen pogled na rastočo vlogo uporabe izdelkov pri izražanju družbenega statusa in ustvarjanju družbene premoči. Očitno je gojil tudi odpor do bahanja in bogastva in ju videl kot kršitev vrednot, ki bi jih država morala izražati.

Prvič je predstavil pomen potrošnje, kot načina samo-identifikacije. Pravi, da prekomerno nakupujemo, da bi drugim pokazali, kdo smo. Ameriška kultura se je po drugi svetovni vojni korenito spremenila. Ljudje, ki so si vedno želeli biti del potrošniške miselnosti, so se ji sedaj lahko pridružili, ker so imeli na razpolago čas in denar. Prav tako pa so proizvajalci stvari: avtomobilov, hladilnikov, vseh stvari, ki jih je bilo pred tem težko dobiti, zdaj proizvajali te stvari po vse bolj nizkih cenah, namenjene voljni skupnosti potrošnikov.

Tako smo dobili vse več ljudi delavskega razreda, ki so se lahko vključili v življenjski stil srednjega razreda. Lahko so kupovali hiše, se preseljevali v predmestja itn. Tu se pojavi ideja »biti podoben Jonesovim«. Jonesovi živijo v sosednji hiši, vi pa jih gledate kako kupujejo nov Chevy, pralni stroj, televizijo. Biti podoben Jonesovimi pomeni, da želite slediti rastočim standardom bivanja, zgledujete se po ljudeh, ki jih poznate, med katerimi živite. To je model, ki temelji na soseski. Drugi pomemben del tega modela, ki je v nasprotju s sedanjostjo je, da je bil to model neposrednih družbenih stikov. Ljudje si niso želeli stvari, ker bi jim to povedali oglaševalci, ampak, ker so jih imeli sosedje. Videli so Chevyja, ki se pripelje na dovoz. Videli so nova oblačila ali stvari za otroke, ali kar koli je že bilo in so želeli to imeti. Dejansko je bil to model družbenega primerjanja. V sedemdesetih so se stvari začele spreminjati. Zgodilo se je nekaj velikih sprememb. Število zaposlenih žensk se je povečalo, predvsem poročenih žensk, žensk z otroki. Prišle so iz bolj egalitarnih soseščin v korporacije, ki so zelo hierarhične in so bile tako izpostavljene ljudem iz višjega ekonomskega razreda – šefom, šefovim šefom itn. Druga ključna stvar pa je, da je namesto situacije, v kateri se ljudje v celotnem spektru ekonomske distribucije bolj ali manj zgledujejo po sebi podobnih, vse več ljudi začelo pogledovati proti vrhu, proti t. i. »premožnemu življenjskemu slogu«. To se zgodi zaradi več razlogov. Eden je, da so ti ljudje zaradi svojega zapravljanja postali bolj vidni. Pojavljajo se v časopisih in v revijah. Nekateri najbolj znani primeri tega se pojavijo v osemdesetih letih, kot sta nadaljevanki Dallas (1978) in Dinastija (1981). Telenovele, ki so vedno bolj izpostavljale bogate, se pojavijo v osrednjem televizijskem terminu in gleda jih vse več ljudi. To je tudi doba, ko se predvaja oddaja Življenjski stil bogatih in slavnih (1984, Lifestyles of the Rich and Famous), ki se sčasoma preoblikuje v MTV Cribs (2000) in kasneje v oddaje o Domu in vrtu. Ko ljudje gledajo vse več medijev, ne vidijo več kaj se dogaja z njihovimi sosedi, ker svoje sosede vse manj poznajo. Začeli so graditi hiše z garažami, v katere se lahko zapelješ in sploh nimaš več potrebe hoditi ven. Upad družbenih stikov v soseščini postane zelo pomemben. To je proces podoben temu, o katerem je govoril Veblen okrog leta 1890 in za katerega je značilna zelo, zelo vidna potrošnja.

Nastopi doba modernega oglaševanja. Potrošnja je morda res zelo vidna, še toliko bolj vidno pa postane naslavljanje naših potrošniških želja, kar povzdigne bleščeč nov svet podob in reklamnih sporočil. To je svet površne privlačnosti, ki cilja na globoke človeške potrebe, ki ga izvaja nova skupina strokovnjakov, zadolženih za spodbujanje naše notranje želje po kupovanju.

Tisti, ki imamo dovolj, naša hrepenenja in pomanjkanje ne spodbujajo več, da bi trošili več. Da bi vendarle trošili več smo izpostavljeni veliko propagande.

Ženejo nas naše podzavestne želje. Dokler nas ženejo podzavestne želje, lahko tisti, ki se jih zavedajo, z njimi manipulirajo in upravljajo. Gre za upravljanje s čredami. Kmetje vedo, da če predvajajo primerno glasbo, dajejo krave boljše mleko, zato imamo povsod v nakupovalnih središčih tudi glasbo.

Oglaševalski in marketinški stroj, ki je v zadnjih štiridesetih ali petdesetih letih postal tako sofisticiran, v veliki meri vodi celotno potrošniško kulturo. Strašljivo je, ker so v tem postali tako dobri. Vedo, kako doseči in motivirati mačo moškega, ali pa lepo žensko, ki si želi biti še lepša, ali pa neprilagojenega najstnika. Vedo, kako doseči srž naših strahov. Na nek čuden način je naša družba podvržena obliki nadzora misli. Podobno je kot v filmu Matrica (1999, The Matrix). Izstopiti moramo iz te matrice in se naučiti sprejemati svoje odločitve.

Stvari so se spremenile. Prej je veljalo: če kupiš to, boš popularen. Zdaj pa velja: kupi to in boš srečen. Zelo premeteni so, še posebej do otrok.

Zelo nepošteno je nekaj najboljših strokovnjakov kognitivne psihologije in najboljše strokovnjake za računalniško animacijo in grafiko združiti v kratkih 30 sekundnih filmih zato, da ljudem povedo: »to je, kar ste in to je, kar je pomembno«.

V svoji zadnji knjigi Rojen za nakupovanje (2005, Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture) sem naredila raziskavo med otroki. Tržniki jim pravijo pred-najstniki (8-12 let) in so zelo intenzivno izpostavljeni oglaševanju. Ugotovila sem, da vključenost otrok v potrošniško kulturo zmanjšuje njihovo dobrobit na več načinov. Otroci, ki so temu manj izpostavljeni, so bolj zdravi, imajo tudi boljšo samopodobo. Uporabila sem statistični model, pri katerem se lahko vprašamo: ali je za potrošništvo krivo slabo starševstvo? Zanimivo pri tem je, da so potrošniško naravnani tako otroci slabih kot dobrih staršev.

Danes porabimo 20-krat več za reklame, namenjene otrokom, kot smo leta 1980. To se obrestuje. Uporabljajo se taktike, ki starše prikazujejo kot bedake in starokopitneže, spodbuja se nasilno in nesramno vedenje, ker je to kul in bo prodajalo izdelek. Tržniki pravijo: če proda izdelek, je antisocialno vedenje dobrodošlo. Švedska ne dovoljuje oglaševanja otrokom mlajšim od 12 let. Ne dovoljuje ga tudi kanadska provinca Quebec. Tudi mi ga ne bi smeli.

Če vaši otroci odraščajo v kulturi, v kateri so vsi vpeti v potrošniško kulturo, potem jih je od tega zelo težko izolirati.

Mislim, da ima oglaševalska industrija v naših življenjih veliko moč. Pravijo: da nadzoruješ družbo, ne rabiš nadzora nad sodišči, ne rabiš nadzora nad vojsko. Vse, kar moraš nadzorovati so zgodbe. In prav televizija in oglaševalska industrija nam pripoveduje največ zgodb, največ časa in največ ljudem.

Zanimivo je, da večina ljudi slej ko prej pride do točke, ko zanje oglaševanje postane nevidno. To pa zato, ker je tako vseprisotno. Oglaševalci so ta scenarij ustvarili sami. S sporočili nas bombardirajo do točke, ko nehamo poslušati in nam ni mar.

Povprečno človek na leto na televiziji vidi okrog 25 000 reklam. Te reklame ne prodajajo samo izdelka. Prodajajo tudi niz vrednot in odnos do življenja.

Če se zavedaš, da je človek programiran, da se na zgodbe odziva čustveno, potem razumeš zakaj je tako pomembno k izdelkom vključiti zgodbe. Recimo, da izdeluješ določen izdelek, ki je popolnoma enak drugemu izdelku. Če ti o enem lahko povem zgodbo, ki ga loči od drugega, te lahko pripravim, da boš do izdelka čutil drugače. Občutek je tisto, za čemer stremimo. Pogosto so luksuzni izdelki takšni samo zaradi občutka, ki nam ga dajejo. »O, zdaj ga imam!« Kaj imaš? Imaš precenjeno vodo. Precenjen avtomobil. Če vključite logiko, potem to nima smisla. Če pa ob tem vključite še občutke, lahko vidite, kaj se dogaja.

Ljudje smo nenavadni, ker imamo dovolj velike možgane in zmožnost, da vidimo onkraj takojšnje nagonske potešitve, kar sicer žene večino živali. Del možganov, ki se je tako razvil je čelni reženj, ki je inteligentni, razumski del možganov. Po eni strani nas žene instinkt, po drugi pa imamo neverjetno inteligenco, ki nam omogoča, da dovolimo instinktu, da prevlada ali pa ne. Če gledamo z vidika nevrologije, je to predpogoj za zelo dobro izdelan in poznan proces, s katerim možgani zaznavajo okolje. Imenuje se sistem nagrajevanja. Poganja ga živčni prenašalec imenovan dopamin. Veliko je načinov, na katere lahko sistem nagrajevanja prelisičimo. Najbolj očitni so kokain, amfetamini, kofein. Ampak, ko so ti sistemi prelisičeni, postopoma prevzamejo razumski del mišljenja. To so zelo dragoceni sistemi, da nas ščitijo in nam povedo kaj je dobro in slabo, nevarnost pa je, da se ujamejo v začaran krog sistema nagrajevanja, ki je nesmiseln. Rad imam sladoled in rad imam čips, vem pa, da bom, če bom čips in sladoled jedel ves dan, končal z več kot 100 kg, kar verjetno ne bo najbolje zame. Nekoč teh dobrin ni bilo toliko, ni bilo sladoleda in ni bilo čipsa. Danes pa imamo v naši družbi obilja vse te stvari. Zavestno si moramo reči: koliko tega potrebujem? Samo več tega danes ni dovolj. Potrebuješ nekaj več od sladoleda in čipsa. Zapleteno je, ni pa težko razumeti. To je ravnotežje med razumskim in instinktivnim vedenjem. Instinktivno vedenje žene sistem nagrajevanja, razumski del pa je to, zaradi česar si človek.

Pomislimo na kontekst, v katerem živimo.

Nenehno iščemo nove stvari.

Potrošniški trg nikoli ne miruje, pravzaprav se pospešuje.

Vsi si želijo nov mobilni telefon, čeprav stari še vedno dobro deluje. Želiš si preklopnega, ali pa srebrnega ali rdečega, ali pa takega, ki ima več gumbov.

V nekaterih pogledih bi to bilo v redu, če bi bil ta trg finančno ali ekološko stabilen. Ker pa sistem nikoli ne miruje, se tvoja identiteta z določenim izdelkom vedno spreminja. Osnovni razlog za dejstvom, da si nekaj želimo, je zakoreninjen v globoki družbeni dinamiki neenakosti, tekmovanja, družbene samozavesti itd. Ker nas naš sistem prepričuje, da samozavest pridobiš s tem, kar imaš in s tem, kako to kažeš. Pri potrošnji gre za družbeno komunikacijo in družbeno povezanost. Problem ni v tem, da je potrošnja družbena. To je dobro. Problem je, da komuniciramo in se povezujemo na zelo perverzne in disfunkcionalne načine.

Rast potrošniške družbe že dolgo vzbuja skrbi zaradi upadanja demokratičnega sodelovanja in državljanstva. Prednostim potrošništva navkljub, za tiste, ki vedo kaj se dogaja in se ne bojijo biti angažirani, te niso vedno sovpadale z osnovnimi zahtevami demokracije.

John Dewey je na svoj 90. rojstni dan povedal: »demokracija se rodi v pogovoru«. Pogovor je tisti, ki nam daje možnost lastnega mišljenja. Živimo v svetu, kjer nimamo časa in ki je poln oglasov, dolgih delovnih ur ali vožnje z avtomobilom. Ves čas moramo hiteti. Ne moremo hoditi, ne moremo voziti kolesa.

Ovir, ki so nam preprečevale delo 24 ur na dan, 7 dni v tednu, ni več. Čas ni več problem. Prostor ni več problem. Razdalje niso več problem. Preprosto lahko delamo ves čas. V državi narašča stopnja tesnobe, ker vsi nenehno tekmujemo. Skrbi nas, da bo kdo boljši.

Ta sprememba, vertikalni proces tekmovanja, ko si vsi želijo živeti kot zgornji srednji sloj in bogataši, se dogaja v času, ko tega ljudje finančno niso več sposobni. Plače ostajajo enake, družine morajo najti dodaten vir dohodka, da lahko preživijo. Kaj lahko naredijo? Več si izposojajo, več delajo, porabijo svoje prihranke.

Zaradi vsega tega, ker so nenehno v pripravljenosti, so ljudje zelo napeti. Človeško telo ni ustvarjeno za to. Človeško telo je ustvarjeno za nujne primere. Če se to stanje nikoli ne neha in alarmi ves čas zvonijo, potem se telo nikoli ne sprosti. Zaradi tega je veliko več bolezni povezanih s stresom. Tesnoba je samo začetek. Ljudje so v depresiji, ker čutijo, da se s tem ne morejo spopasti. Dobijo druge somatske bolezni, kot so prenapetost, bolezni srca in ožilja. Eden najbolj očitnih rezultatov tega zelo hitrega sveta je, da manj časa posvečamo družbenim stikom in zelo pomembnim funkcijam, kot je recimo prehranjevanje in torej manj časa skupaj jemo za mizo, kot se vozimo v avtomobilu.  

To vpliva celo na naše hišne ljubljenčke. Nedolgo nazaj je bil v časopisu Marin County objavljen članek, da je najhitreje rastoča dejavnost v Marinu poklic sprehajalca psa. Še pasje življenje ni več to, kar je bilo.

Lily Tomlin je to zelo dobro opisala ko je dejala: »težava s podganjo dirko je, da tudi če zmagaš, si še vedno samo podgana«. Ljudje se čutijo kot del te dirke in želijo svoje življenje spraviti v red. Svoja življenja želijo poenostaviti, da jim ostane več časa za pomembnejše stvari.

Ko predavam na delovnih mestih, ljudi vprašam: »ali še imate upanje? Lahko naredite kaj glede pomanjkanja časa?« Odgovorijo mi, da ne. Sprašujem se, kako se je to lahko zgodilo? V najmočnejši državi na svetu ljudje nimajo moči, da bi kaj spremenili?

Obilje nas vodi v bolezen, ker ne vemo, kaj naj z njim počnemo. Temu nismo posvečali dovolj pozornosti. Veliko časa smo posvetili razmišljanju o tem kako preživeti, ko nam primanjkuje hrane ali ko smo v nevarnosti, o preobilju pa sploh nismo razmišljali.

Kako smo prišli do problema, s katerim se soočamo, ko življenje postaja vse bolj zapleteno in ko nujno potrebujemo večjo preprostost? Prva celica in vse vrste, ki so ji sledile, se ravnajo po osnovnem načelu, ki mu lahko rečemo tudi osnovni zakon življenja. To je sodelovanje. Konkurenca je bila vedno del tega razvoja, ampak vedno in povsod je bila drugotnega pomena. Do nedavnega. Pred 3 milijoni let se je na planetu začel razvijati prednik današnjega človeka. Preživeli so predvsem zaradi skrbi drug za drugega. Ne zato, ker bi bili kakšni svetniki, ampak, ker je bila to njihova edina socialna varnost. Če si to danes priznamo ali ne, kot vrsta preživimo predvsem zato, ker smo še vedno izjemni skrbniki drug drugega.

Morda je to, ko drug drugemu pomagamo, najboljši način, da se zares počutimo žive. Tega pa v potrošniški družbi ne počnemo.

Velik del vzroka za našo potrošnjo in velik del naših problemov – psiholoških, čustvenih in ostalih, ki jih vidimo okoli sebe – lahko najdemo v naši želji po individualizmu. Ko začneš o sebi razmišljati kot individuum, se lepilo, ki nas drži skupaj in zaradi katerega se počutimo del nečesa, začne razkrajati. Pomembno je omeniti, da velike količine denarja in energije to razkrajanje pospešuje bolj kot kar koli drugega. Ker se lahko na ta način ločiš od drugih.

Ravni skupnosti, ki smo jo imeli v 1940-ih in 1950-ih letih, ni več. Pri tem je pomembno vlogo odigrala tudi televizija.

Stare družbene strukture odpadajo, čeprav so za človekovo učenje nujne. So nekakšen imunski sistem naslednjih generacij. O tem, kako jih nadomestiti, pa sploh ne razmišljamo.

Ko si enkrat individuum, to idejo ločenosti še poudari. To pomeni, da potrebuješ lastno hišo, lasten avto, lastne kuhinjske pripomočke: pralni stroj, pomivalni stroj, hladilnik ali hladilnike, kopalno kad, čistilne pripomočke. Vse, kar si lahko zamislimo.

Smo žrtve lastnega mita, da je pot do dobrega življenja v dobrinah. Da je dobra ekonomija tista, ki nenehno raste. V prvi vrsti se moramo vprašati: zakaj potrebujemo ekonomijo? Če je namen ekonomije samo to, da je najboljša in ima največji bruto domači proizvod na račun našega zdravja, družbe, naših družin, okolja, potem mi bosta ta ekonomija in 2€ morda lahko kupila kapučino. Vprašati se moramo: zakaj smo tako obsedeni s proizvodnjo in porabo na račun vsake druge vrednote, v katere trdimo, da verjamemo.

Ekonomija ni pretok denarja, kot radi verjamemo. Ekonomija je pretok energije in pripadajočih virov. Za sistem ekonomije, ki smo ga razvili, lahko najdemo veliko pridevnikov: nor, uničujoč in, se bojim, navsezadnje tudi samomorilski.

Pod površino navidezno neskončnega spektakla dobrin in blaga, se skriva veliko manj neomejena resnica: poceni energija, na katero se moderna industrijska družba zanaša že več kot stoletje, morda ne more več dohajati silovite globalne ekonomske rasti.

Nafta je bila sprva zamenjava za kitovo olje. Predvsem atlantski kit je bil zaradi tega prignan na prag izumrtja. Na začetku stoletja, natančneje leta 1901, so v Teksasu odkrili nov petrolejski vir, Spindletop. To je popolnoma spremenilo količine dostopnega olja. Ko se je pojavil avtomobil, kar se je na veliko začelo dogajati po letu 1900 in je do leta 1910 že povzročalo prometne zamaške v ZDA, je to, skupaj s številnimi tehnološkimi inovacijami, ki so s tem sovpadale, zapečatilo usodo sveta. To nam je očitno omogočilo preobrazbo transporta. Pomaga nam premagovati velike razdalje. Deloma je to mogoče zaradi ogromne energije, ki je v litru, galoni, pintu ali sodu nafte. Nadvse osupljivo je, koliko energije je v takšni količini. V manj kot 4 litrih bencina je energija, primerljiva z enomesečnim delom močnega moža. Ni čudno, da lahko s tako energijo naredimo tako veliko. Ko smo tako dobili dostop do na videz neomejenega, zelo poceni tekočega energetskega vira, smo pridobili potencial za izjemne in tudi katastrofalne posledice. To je popolnoma spremenilo naš planet. Omogočilo je veliko eksplozijo populacije. Omogočilo nam je dostop do vseh še tako majhnih kotičkov planeta in jih milo rečeno, popolnoma spremeniti. Še veliko drugih stvari je, ki smo jih naredili z nafto. Spremenila je recimo tudi prehrano.

V bistvu jemo fosilna goriva.

Industrijsko kmetijstvo je po besedah Ala Bartletta: »uporaba zemljišča, da nafto in plin spremenimo v hrano«. Vredno si je zapomniti, koliko naše hrane je odvisne od nafte in plina. Potem pa je tukaj še vse drugo. Tu so laki, barve, plastika, kovine, steklo, silikon in solarni paneli. Ni konca. Vredno je izpostaviti temeljno razliko med premogom, drevesi in drugimi stvarmi. Za vsak kilogram ali enoto energije, ki jo želimo pridobiti iz premoga, dreves ali šote, ga moramo najprej posekati ali izkopati. To število molekul moraš premakniti sam. Kar nekaj dela moraš vložiti v to, medtem ko nafta in plin tečeta. V zgodnjem obdobju je pod pritiskom dobesedno sama tekla na površje. Ko se ta tok, kot se že kaže, začne zmanjševati, bomo ugotovili, da je velika razlika med tekočo energijo in energijo, ki jo moramo sami izkopati, stopiti, izkrampati ali obdelati.

Ko govorimo o naftnem vrhuncu (Peak oil), govorimo o dobavi nafte. Povpraševanje je nekaj povsem drugega in tukaj je problem, ker če pogledamo rast industrijske družbe, vidimo, da se ta prične večati s prihodom nafte in plina. Ko se poveča rast proizvodnje nafte, se povečajo tudi BDP, populacija in vse ostalo.

Kaj naj z nespremenljivim, neizbežnim dejstvom, da zato, da smo prišli do te stopnje, uničujemo in pustošimo planet? To je neprijetna resnica, ampak je resnica.

Glede na vire, trenutno porabljamo 1.2 Zemlje. Če bi vsi živeli in porabljali toliko, kot v ZDA, bi potrebovali pet Zemelj.

Če se malo sprehodimo po svetu zlahka vidimo, ko imajo ljudje enkrat priložnost za tak svet, kako vneto si ga želijo.

Zelo hitro se pomikamo v to smer. Naše tehnologije so tako močne in naš vpliv na svet tako velik, da s tem uničujemo ekološke temelje, od katerih je odvisna naša prihodnost.

Soočanje s tako velikimi izzivi bo očitno zahtevalo veliko premisleka. Vendar pa možnosti gibanja, ki bi reševalo nastale probleme, ne bodo velike, če ljudje ne bodo zmogli ali hoteli prepoznati, da ta problem sploh obstaja.

Če pogledate okoli sebe, ni videti, da je kaj narobe.

Temu pravim sindrom sončnega dneva. Pogledaš skozi okno in vidiš lep sončen dan. Voda, ki priteče iz pipe je čista. Veliko je hribov, po katerih se lahko sprehodiš. Ni izpadov elektrike. Hrana iz trgovine je zdrava in dokaj neonesnažena. Ljudje zelo težko razumejo, da problem dejansko obstaja.

Na jasen dan lahko vidimo nekaj kilometrov daleč. Predvsem pa svoje oči uporabljamo, da vidimo svet, ki je samo nekaj metrov stran od nas. Je imelo v evoluciji katero bitje, vključno z nami, sposobnost, da lahko razmišlja, kaj se bo zgodilo čez 10 let ali 10 000 km stran? O tem nismo bili sposobni razmišljati. Nismo dobro razumeli vremena. Prav tako ne zvezd. Lahko smo le opazovali in to je tisto, za kar so naši možgani tudi ustvarjeni.

Trenutno okrog 25% vseh rastlin in živali na zemlji grozi izumrtje. Po mnenju znanstvenikov smo do zdaj doživeli že pet izumrtij. Večina teh so bili kataklizmični dogodki, na katere nismo imeli vpliva – od trčenj z asteroidi do vulkanskih eksplozij – različni dogodki, ki so povzročili izumrtje vseh vrst. Zdaj doživljamo prvo veliko izumrtje, ki ga je povzročila ena od vrst. Doživljamo izumrtje, ki je hitrejše kot izumrtje dinozavrov in smo ga povzročili sami.

Izumiranje različnih vrst lahko primerjamo z letalom, ki leti z razrahljanimi zakovicami. Nekaj jih odpade na enem mestu, nekaj na drugem, po določenem času pa razpade celo letalo. Točno to počnemo naši biosferi. Trgamo tkanino, mrežo samega življenja.

Morda to sprošča nekoč zelo uspešen genski signal, ego. Ego je briljanten mehanizem za preživetje. Prinesel nam je prevlado nad Zemljo, sedaj pa nas ubija. Morda se nam zdaj, ko ego ni več zdravilo preživetja, ampak strup uničenja, sproža drugi biokemijski signal, ki nam sporoča, da je čas, da se zbudimo. Čas je, da napredujemo na drugo raven. Šok ob tem prebujanju pa je, da uničujemo našo Zemljo. Tak šok lahko zbudi celotno človeštvo.

To je nekaj za ljudi, ki preučujejo drugo plat materializma – razsipništvo, odpadke, uničevanje.

To je ena mojih prvih podob v tem ciklu. Ko sem sliko povečal, je bilo zanimivo, da so ljudje, ki so prihajali k meni, začeli opažati stvari, ki jih uporabljajo. Tudi sam sem to opazil. Z ženo sva gledala sliko in opazila pločevinko juhe ali pločevinko fižola, ki sva jo jedla pred nekaj dnevi. Spoznal sem, da to niso smeti nekoga drugega. Ta pločevinka fižola bi prav lahko bila tista, ki sva jo uporabila midva. Zanimivo in hkrati zaskrbljujoče je, če pomislimo, da so vse naše lastne potrošniške navade tako nepomembne v primerjavi s celotno sliko. Kaj je en terenski avtomobil več, če so jih lani v ZDA prodali 3.6 milijona? Na podlagi tega lahko vsak upraviči svoje potrošniške navade. Res pa je tudi, da skupni učinek našega potrošništva uničuje Zemljo. Lahko stopimo korak stran in vidimo skupno porabo nafte ali pa učinek globalnega segrevanja. Lahko pa sliko povečamo in poiščemo posamezni izdelek med množico izdelkov, ki jih uporabljamo. Na primer mobilne telefone.

Če pogledamo okoljski odtis mobilnih telefonov in vseh njegovih sestavin, je količina odpada pri mobilnih telefonih ogromna. Ko sliko še pomanjšaš se zaveš enormne količine teh izdelkov, vse infrastrukture potrošnje in vseh tovornjakov, ki so zaradi tega na cesti, tovornih vlakov, letal in naftnih polj, kjer črpajo nafto iz tal. Ko se povsem odmaknemo od slike, ne vidimo več podrobnosti. Ko govorim o svojem delu, govorim predvsem o ugotovitvi, da gledamo apokalipso v teku. Kupi smeti, ki jih vidim, zame izgledajo apokaliptično. Apokalipsa bi se naj zgodila hitro, spektakularno in dramatično, meni pa se zdi, da se apokalipsa dogaja zdaj, korak za korakom jo povzročamo sami. Kar počnemo planetu in našemu individualnemu duhu, lahko uniči naše veselje in vse razloge za življenje. To je tako velik problem, obnašanje Amerike pa tako času neprimerno, da ga sploh ni mogoče razumeti. Nezmožnost razumevanja je bližnjica do tega, da upravičujemo nadaljevanje po ustaljeni poti. Če bi vprašali skoraj kogarkoli ali v življenju počne stvari, za katere ve, da so prave, če bi res dobro premislili, bi večina morala priznati, da ne. Ampak cena za to je za njih takšna, da s tem lahko živijo. Vredno je imeti dober avto. Vredno je imeti zvočnike iz palisandra. Vsi imamo malo slabega občutka, ne da bi vedeli prav kakšno bi bilo življenje brez tega občutka, življenje s čisto vestjo.

S čisto vestjo pa pridejo tudi dejstva in odgovornost. Dejstvo, ki ga ne moremo več spregledati je, da ima to kar počnemo, da bi ohranili svoj življenjski stil, posledice drugje. Nimamo vsi enakih koristi od tega, kar sistem ponuja. Ne plačamo vsi enake cene, kar ustvarja pogoje za konflikt in odpor.

Največja nevarnost, s katero se soočamo, je prepad med tem kako nujno je, da se naučimo spremeniti naše vrednote in poskrbeti drug za drugega ter besom in maščevanjem ljudi po svetu, ker so izkoriščani.

To me pripelje do drugega opozorila človeštvu, ki ga je podala skupina Nobelovih nagrajencev. Pravijo, da največja nevarnost svetovnemu miru ne bo prišla s strani nerazumnih dejanj držav ali posameznikov, ampak s strani zakonitih zahtev razlaščenih ljudi sveta.

Ko se polastiš njihovih virov te ljudi nujno oslabiš, kar pomeni, da imaš nad njimi prevlado, s tem pa pridobiš še več virov. Za to imamo številne tehnike, vključno z metodami moderne trgovine, kar se mi pogosto zdi komaj kaj drugačnega kot legalizirano piratstvo. Postavili smo si pravila, ki nam zdaj dobro služijo. Če koncentriraš vire na enem kupu in jih odvzameš iz drugega, to povečuje polarizacijo. To pomeni, da nekateri nimajo nič, drugi pa veliko. To je gotovo eden od temeljev globoke ekonomske nepravičnosti.

Američani bomo morali biti bolj ponižni, da se bomo zavedli grozot povzročenih z našim denarjem in v našem imenu, samo zato, da lahko kupujemo poceni stvari.

Živimo v živem sistemu in kot živi biološki organizem bomo vedno imeli napetosti glede distribucije virov. Prvi korak k zrelosti človeštva je, da prepoznamo to napetost in se zavestno naučimo kako trajno živeti na Zemlji.

Usedi se, miruj in poslušaj,

ker si pijan.

Smo pa na robu strehe.

Rumi

Situacija je tako kompleksna, da nobena vlada ne more priti sama do pravočasnega načrta za njeno rešitev. To bo zahtevalo avtonomne posameznike na lokalni ravni, da prevzamejo nadzor nad svojimi življenji, se odmaknejo od nadzornih institucij posla in oblasti ter si rečejo: »to bomo sami uredili«.

Ko gre za vprašanje odgovornosti, nas to takoj pahne nazaj v širšo problematiko, ki je za nekatere ljudi lahko zastrašujoča, upam pa, da je lahko tudi razburljiva. Imamo zelo zmogljive možgane, ki zelo dobro opravljajo tovrstne naloge, ampak za to moramo vaditi.

Spomnim se, da sem videl sliko med vojno z nacisti torpedirane ladje, ki se je potapljala. Ljudem so rekli, da po mostičku pridejo do vode, kjer so jih čakali rešilni čolni. Videl sem nekaj fantov – rekli so mi, da so bili imigranti -, ki so upali, da bodo do novega sveta prišli vsak z dvema kovčkoma, napolnjena z nakitom in urami, s katerimi so upali, da bodo lažje začeli svoja nova življenja. Šli so po mostičku v vodo in potonili. V mnogo pogledih se to dogaja danes tudi nam.

Dolžnost vseh nas je, da se pogledamo v ogledalo -, da vidimo kaj počnemo s svojimi življenji. Da pogledamo hrano, ki jo jemo, oblačila, ki jih nosimo, avtomobile, ki jih vozimo, domove, v katerih živimo, delo, ki ga opravljamo itd. in sprejemamo odločitve, ki nas bodo kolektivno vodile v bolj trajnostno, sočutno in lepšo prihodnost.

Prevedla: Teja Špolad

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse Oddelka za prevodoslovje FF UM pri Društvu za razvoj humanistike (www.zofijini.net)

Transkript: https://www.mediaed.org/transcripts/Shop-Til-You-Drop-Transcript.pdf

Več na: https://shop.mediaed.org/shop-til-you-drop-p140.aspx

Film v celoti:

Slovenski podnapis:

https://www.opensubtitles.org/sl/subtitles/8625213/shop-til-you-drop-the-crisis-of-consumerism-sl

»Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev«

Vlogo množičnih medijev je treba razkriti kot interpretacijo resničnosti, ki se uporablja za koncentracijo privilegijev in moči ter za ohranjanje vladavine elit na račun zmanjševanja demokratičnih meril in dehumanizacije celotne družbe, v doktorski disertaciji, ki je sedaj objavljena tudi kot knjiga z naslovom »Noam Chomsky i kritika suvremenih masmedija: proizvodnja slike stvarnosti i neophodnih iluzija« (Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij), poudarja dr. Nenad Vertovšek.

»Povsod, od nacionalne kulture do propagandnih sistemov obstaja nenehen pritisk, ki želi ljudem vsiliti občutek nemoči in prepričanje, da je njihova vloga le v tem, da dajejo odločitvam legitimnost in da jih izvajajo.«

»Preostane nam samo, da ponavljamo konvencionalne doktrine, ki jih vsi izgovarjajo ali pa povemo nekaj, kar je res in bo to zvenelo kot da prihajamo iz Neptuna.«

»Pogosto sem razmišljal, da če bi kdaj obstajala racionalna fašistična diktatura, bi gotovo izbrala ameriški sistem.«

To je le nekaj borbeno aforističnih izjav ameriškega lingvista in filozofa Noama Chomskega, ki ga mnogi upravičeno uvrščajo med največje intelektualce današnjega časa. Po drugi strani se ob njegovem imenu pogosto pojavlja tudi atribut kontroverznosti. Posredi je stereotipiziran in že zlizan pridevnik, ki se pogosto ali celo preveč pogosto rabi še posebej takrat, ko nam umanjka temeljit in obsežen uvidi ter za kompleksnejše fenomene. Pa naj si gre za osebe, njihova dela ali družbene pojave.

Ko se nekdo kot Chomsky ob lingvistiki in filozofiji ukvarja tudi s psihologijo, nevrologijo, evolucijskim teorijami in kognitivnim znanostmi, pri čemer ima lingvistiko za področje psihologije in jo imenuje »generativna gramatika« ter je ob vsem tem še oster nasprotnik ameriške zunanje politike in kritik manipulativnih množičnih medijev, je neizbežno, da pritegne gnev nezadovoljnežev, ki se v njegovih teorijah ne znajdejo ali se kako drugače čutijo poklicane za njegove kritike. A ker je naš svet konstruiran s kompleksom logosa in agona, torej z besedami in govorom, umom in smislom, nasprotovanjem in bojem, tekmovanjem in igro, lahko na sledi starogrškega filozofa Heraklita zatrditimo, da je v enotnosti in boju nasprotij kontroverznost kot vseobsegajoči pojav, ena od temeljnih določil resničnosti in načina, na katerega jo dojemamo. Spomnimo se na to, da latinska beseda controversia pomeni upornost, prepir, razpravo. Rekli bi lahko, da biti kontroverzen v bistvu pomeni nahajati se v aktivnem odnosu z resničnostjo in vztrajati v razpravi ter boju za boljši svet. Namesto, da bi bil konvencionalen, se Chomsky, ker je avtentičen in dosleden sebi, izkazuje kot kontroverzen.

V predgovoru svoje knjige »Noam Chomski in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij« docent doktor Nenad Vertovšek med drugim zapiše:

»Sodobni množični mediji globalno in individualno gradijo miselne izkušnje, ustvarjajo in rušijo doživljaje, proizvajajo drugo resničnost, ne samo navidezne, tisto kar postane »resnična« resničnost. Filozofska naloga je verjetno danes še težja kot kdaj poprej. Um mora resno premisliti enega od najmočnejših današnjih oblik odtujenih človeških bitij – navideznih svetov množičnih medijev. Noam Chomsky je eden od izjemnih kritikov »obljubljene dežele« znotraj interneta in vseh vrst medijev, ki nam je, kot trdijo apologeti množičnih medijev, usojena.«

Vstop v svet kot ga vidi Noam Chomsky, način kako analizira družbene procese, interese družbenih slojev in dejstva, ki odkrivajo s kakšnim globalnim svetom želi upravljati in mu dominirati človek, je bil za doktorja Nenada Vertovšeka sam po sebi dovolj velik razlog za premišljanje in raziskovanje. Mnoge dozdajšnje poti in kažipoti v raziskovanju Chomskega so znani. A treba je bilo še konkretneje pomesti po granitnem in marmornem dnu medijskih obredov, da bi razkril še kaj, kar je še relativno neodkrito, a prav tako pomembno za današnji medijski svet in njegovo prihodnost – rojevanje novih metod in oblik manipuliranja in zavajanja. Nova množična medijska dehumanizacija, kot že desetletja opozarja Chomsky, postaja politika brez tradicionalne moči in moč brez tradicionalne politike. Vsa njegova premišljanja in prevpraševanja tega, kar se nam zares dogaja, so danes bolj aktualna kot kadarkoli. Zelo pomembne so analize in raziskovanje vloge in vpliva množičnih medijev tam, kjer Chomsky kritike naslovljene na množične medije vedno postavlja v okvir kritike vladajočih elit, njihove brezobzirnosti v želji po nadzoru in manipulaciji.

Izjemen je njegov prispevek k problematizaciji in refleksiji narave in vloge medijev v današnjem svetu. Vertovšek v svoji knjigi analizira njegovo filozofijo in teorijo medijev ter opozarja na realnost, v kateri množični mediji manipulirajo z vsemi vidiki življenja globalne in lokalnih skupnosti, kot tudi posameznika. Avtor v delu odgovarja v kakšni meri je sodobni človek v bistvu produkt množičnih medijev.

Knjiga temelji na prepričanju, da je treba preučiti in opredeliti načela preprečevanja še ene človekove odvisnosti, ki posreduje njegovo osvoboditev – odvisnost od medijske podobe sveta.

Kako se postaviti napram produkciji različnih podob realnosti in še bolj raznolikih iluzij o resničnosti, ki nam jih ponujajo množični mediji prihodnosti? V vsakem primeru moramo najprej razumeti, kako izdelki medijskih podjetij in korporacij niso sami po sebi novinarski proizvodi, vsebina tiska ali elektronskih medijev, ampak tudi medijski trendi, okusi in razpoloženja.

Proizvodnja stališč in mnenj je postala še en način nadzora nad umom, kar je bil dolgo neuresničen sen političnih in medijskih nadzorovalcev.

V spremembah, ki se dogajajo, neumnost, zabava, ne-zavest in nagnjenost k stereotipom niso najpomembnejše stvari, ki jih je treba obravnavati kot bistvene dele sprememb ali vplivov množičnih medijev. Ne glede ali želimo to ali ne, se moramo vprašati, ali s pozabljanjem branja ne pozabljamo tudi na določen način delovanja samega razmišljanja. Knjige vse bolj pregledujemo le še tako, da iščemo najzanimivejše dele, vse bolj prepričani, da nam nove medijske možnostmi pri tem pomagajo, ker nam krajšajo in pospešijo čas, ki je potreben za raziskovanje in izboljševanje lastnega znanja. Medtem ko so ta že uveljavljena pravila sprejeli vsi, ki mislijo in želijo maksimalno izkoristiti priložnosti in prednosti (novih) medijev, ostaja vprašanje, ali je stari način razmišljanja res zastarel in ali je navada ne-branja in drugačna uporaba uma novih generacij, v vsakem primeru pozitivna.

Poudarja, da je propaganda v demokraciji skoraj enaka nasilju v totalitarizmu, tega česar še vedno nimamo dovolj, pa je ozaveščanje o obsegu teh manipulacij.

Manipuliranje človekovega uma v medijski sferi sporočil se ne omejuje več le na vsemogočnost oglaševanja ali produkcijo nekritičnih potrošnikov dobrin in storitev. Potrošnja blaga in storitev pridobiva z množičnim medijskim senzacionalizmom, preusmerjanjem pozornosti in slabljenjem odločnosti, bistveno globlje, dolgoročnejše in bolj nepredvidljive posledice, ki lahko na koncu vodijo k samouničenju človeške kulture.

Pasivne, poslušne, sebi prepuščene, nemočne in ekstatične člane »zmedene in izgubljene javnosti« Chomsky skorajda sili k prevprašanju »svetih« avtoritet. Ne glede na vse ovire je pomembno vztrajati pri razgradnji obstoječih sistemov moči in manipulacij, sporoča in dokazuje Chomsky ter zahteva konkretno, ne pa zgolj salonskega in golega akademskega boja za splošna etična načela in izražanje lastnega mišljenja.

Docent doktor Nenad Vertovšek je diplomiral na Fakulteti za politične znanosti v Zagrebu. Na Filozofski fakulteti v Zagrebu je doktoriral iz filozofije z nalogo z naslovom »Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev – produkcija podob realnosti in potrebnih iluzij«. Je zunanji sodelavec, docent na oddelku za hrvaške študije in slovenistiko Univerze v Zadru, kjer predava o teorijah in praksah medijev ter medijski pismenosti, na Poslovni šoli v Zagrebu pa predava medijsko komunikacijo in izzive umetne inteligence.

Kot novinar je v različnih medijih, na radiju in televiziji, v tedenskih in mesečnih časopisih, specializiranih za družbena in gospodarska vprašanja, podjetništvo in upravljanje, delal več kot 30 let. Je član Hrvaškega novinarskega društva in Hrvaškega filozofskega društva. Je član uredniškega odbora prve mednarodne elektronske znanstvene revije za filozofijo medijev in medijskih raziskav na Hrvaškem – In medias res. Je soavtor štirih knjig: »Mediji in mladi«, »Mladi – vzgoja za medije – priročnik za pridobivanje medijskih kompetenc«, »Deset dni brez zaslona« in »Temna stran zaslona«. Leta 2017 je svojo predelano doktorsko nalogo objavil v knjigi z naslovom: »Noam Chomsky i kritika suvremenih masmedija: proizvodnja slike stvarnosti i neophodnih iluzija« (Noam Chomski in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij).

Prirejeni pogovor z dr. Nenadom Vertovškom

Pravite, da so mediji del naše resničnosti in naših življenj, posredi pa stoji izkrivljena resničnost, ki vse bolj postaja “resnična” resničnost. Lahko to pojasnite?

Sam sem poskušal s stališča filozofije medijev, kot neke nove znanstvene discipline, ki ne želi medijev obravnavati samo tehnično ampak v njih iskati tudi smisel, vlogo in premislek, ne samo potrjevati tradicionalnih mislecev, ampak postaviti vprašanje kaj nas v tem svetu medijev čaka. Prav zato, ker so mediji postali sfera javnosti, ki za razliko od tradicionalne vloge, v kateri so bili korektiv ali ogledalo resničnosti, zdaj postajajo tisti, ki resničnost ustvarjajo. Ne samo, da iščejo neko svoje mesto kot četrta veja oblasti, ali sedma sila, ali kakorkoli jih že imenujemo, so pravzaprav omreženi v nek sistem, ki sploh ni več politika, ampak pomemben del ustvarjanja in razumevanja sveta okoli nas.

Na sledi filozofije medijev izhajam iz (vse bolj pospešenih) sprememb, v katerih je človek merilo vseh stvari, kar pomeni etični in humanistični odnos nasproti vsesplošnosti napredovanja tehnologije, ki jo merimo z dolarji in golo kvantiteto. To ni lahka naloga, ker ste pogosto »obsojeni« na ignoriranje medijev, ki odsevajo družbo in jim ni všeč, ko nekdo zrcalo postavi njim, ker lahko javnost na zrcalu odkrije preveč prahu ali zlonamernega izkrivljanja slike. Zato sem v velikem miselnem in literarnem opusu Noama Chomskega, posvečenem kritiki družbe in vlogi ter pomenu množičnih medijev, izpostavil dva elementa, ki doslej nista bila dovolj poudarjena – pojme in vidike proizvodnje (slike) realnosti ter ustvarjanje in vzdrževanje tako imenovanih nujnih iluzij ter jih poskušal še bolj osvetliti s filozofske, antropološke in psihološke strani. Pri tem sem želel opozoriti zakaj medijske iluzije in njihova resničnost (pogosto veliko lažje kot bi smela) najde toliko žrtev v občinstvu, med bralci, poslušalci in gledalci. Dozdajšnje kritike knjige in promocija mi sporoča, da so mnogi strokovnjaki in znanstveniki, pa tudi »navadni« ljudje prepoznali, da sem v tem delu »zapolnil vidno praznino« in jim približal koncepte zmedene črede (javnosti), medijske (ne)svobode, proizvodnje pristranskosti in pohlepa za nadzorom nad ljudmi s strani elit. Chomsky me je naučil, da sta, kot osnova individualne in družbene svobode, temi dejstev in vrednot zelo pomembni.

Poudarjate tudi, da brez etike ni novinarstva. Kaj bi izpostavili kot najpomembneje, ko je govora o etiki v novinarstvu?

To, kar je danes sodobno novinarstvo, mora imeti svoje temelje v nekem klasičnem dojemanju novinarstva, to pa je v nekem širšem okvirju vrednot, ki imajo svoja pravila, logiko pisanja ali ustvarjanja v novinarstvu. Nek bistven del, ki vse to združuje je etika. Vemo, da ima medij veliko funkcij – od informiranja, verodostojnosti, zabave, kulture, vsak njegov del pa je prežet z etiko. Nekoč je bilo klasično novinarstvo obrt, stroka in znanost. Vemo vse, kar je treba vedeti o tej veščini.

To, da pa je danes senzacionalizem v drugi plan potisnil objektivno poročanje, je že skoraj novinarsko in uredniško pravilo. Vsa čast izjemam. Lahko pišete kritično in utemeljeno, toda »to se ne bere in ne prodaja časopisa« – to sta dve največji neresnici in pol-resnici, ki sem ju tudi sam desetletja spoznaval in poslušal v novinarstvu. Čeprav so resne raziskave pokazale, da si ljudje v večini še vedno želijo slišati resnico, tudi če je ta neprijetna, kot se tudi še vedno prodajajo časopisi, ki so resni in brez škandalov ter pretiravanja, a jasni, nepristranski in pogumni… Ljudje imajo spektakle in iluzije radi takrat, ko praktično nimajo druge izbire, medijev, ki bi ponujali kaj drugega. Danes, v času vseh mogočih portalov, ki so brez vsakršnega uredništva, z vsemi troli in sovražnimi vsebinami (plačanimi ali prostovoljnimi), lahko le redko kje berete, poslušate ali gledate kak portal, ki se ureja po pravilih poročanja in ki dopušča uravnoteženo razpravo. To je za manipulatorje seveda idealno. Čeprav nihče ne želi biti zaveden, so pogosto skoraj vsi prevarani z resnicami, ki so ovite v zabavne in površne podobe.

Novinarska etika kot ena od številnih praktičnih etik, ob odvetniški, medicinski in številnih drugih, mora h konkretnim problemom pristopati izhajajoč iz nekih splošnih načel – od neke splošne etične teorije, najpogosteje deontološke etike, etike dolžnosti in zaveze resnici. Ob tem tudi utilitarizma, ki ima za cilj največjo mogočo korist in dobro za skupnost, ne samo za neko določeno skupino, za interesne skupine, oblast, elito, oligarhijo. Ta novinarska etika je v zadnjem času vse bolj pomembna?

Res je, na to se počasi pozablja, a bo priplavalo na površje. Kar se zatira, mora priti na plano nekje drugje. To je ta deontologija. Profesionalnost etike in profesionalnost v etiki tega, kar delamo. Obveza in dolžnost do resnice, napram objektivnemu poročanju. To se na žalost izgublja tudi v jeziku, obnašanju novinarjev. Nekoč so besede novinar, zdravnik, učitelj govorile same zase. Potem pa so že v prejšnjem sistemu to postali zdravstveni delavci ali prosvetni delavci, medijski delavci, zdaj pa so to samo še medijski izvajalci. Pomembno je samo še to kaj delamo, ta princip koristnosti, ne pa kakšen smisel ima vse to in da je usmerjeno na prenos sporočil javnosti – kar največjemu številu ljudi, kar se da veliko koristnih informacij.

Govorimo o dejstvih in resničnosti, s katerima se ukvarja logika in ontologija ter o vrednotah in svobodi, ki sta predmet preučevanja etike in filozofske antropologije. V kakšni povezavi so v svetu sodobnih medijev dejstva s svobodo in resničnost z vrednotami? Kaj o tem meni Chomsky?

To je tisti del, ki sem ga sam želel poglobiti v knjigi. Ko Chomsky govori o izkrivljanju resničnosti, pokaže kje se to pojavlja, kateri sloji družbe se zanimajo za to. Seveda secira tudi medijsko sfero samo – novinarstvo, urednike, lastnike – o kateri pravi, da je percepcija resničnosti sestavljena iz tega kako razumemo in gledamo na dejstva. Iz tega obilja dejstev ločimo neke informacije, v katere lahko vstavimo sporočilo in ko jih naredimo za zanimive, razumljive in jasne, to postane novica. Vse informacije morajo biti dejstva, a vsa dejstva niso nujno informacije. V tej selekciji nam današnji mediji v svojem sofisticiranem sodobnem načinu manipulacije pravzaprav govorijo, kar mi dojemamo in tukaj se začne izkrivljanje. Svet manipulacije se zvaja na to, kar Chomsky posebej poudarja in pri tem misli na današnje lastnike in delavce v množičnih medijih, da nas želijo prepričati, da mi želimo, kar oni objavljajo, ne pa, da objavljajo to, kar mi, javnost želi. Mogoča je vzporednica z oglaševanjem. V reklamah lahko ponavljate stvari, da tako postanejo resnične, čeprav so še vedno iluzija, še vedno ne obstajajo. Obstajajo samo v tem, kako jih mi dojemamo – ko moramo neko pijačo odpreti za to, da bi lahko bili veseli; če si želimo veselja, potem je ta pijača tisto, kar moramo za to kupiti.

V zadnjem času se vse več govori o neresničnih dejstvih in alternativnih dejstvih. So dejstva res lahko neresnična, netočna in alternativna?            

To čemur pravimo neresnična dejstva seveda niso dejstva. Ko rečemo netočna, mogoče to pomeni, da so v nekem delu resnična, a še niso dovolj natančna. Še posebej pa ne obstajajo alternativna dejstva. To je oksimoron, leseno železo, toda če javnost prepričamo, da dejstva ne rabijo biti resnična, točna, takšna kot jih lahko gledamo, vidimo in ki se dogajajo, potem so vse manipulacije mogoče.

Obstaja »resničnost« in »medijska resničnost«. Prvo je težko videti in razumeti tudi če beremo ali gledamo različne vrste medijev. Malo ljudi ima čas, pa tudi potrpežljivosti slediti nekaterim našim »medijskim resnicam« ali jih preveriti v verodostojnih neodvisnih virih. Tudi pri nas je problem, da namesto dejstev vedno bolj gledamo in beremo interpretacije stereotipov, ki se jim celo novinarji in medijski strokovnjaki trudijo »prilagoditi«. Kot da je postmodernizem rešitev za vse, razen morda za depresijo ali slabost ob gledanju sodobnih podob resničnosti. Pogosto je sam vzrok te slabosti, kot pravi filozof Derrida, tako imenovana “dekonstrukcija realnosti”. Mogoče me bolj kot kritika trenutnega izkrivljanja resničnosti skrbi soočanje »dolgočasne« realnost v novih digitalnih pogojih, ki so ponovno razglašeni kot »božanske« rešitve za vsakdanje življenje, čeprav že sedaj manipuliranje na področju algoritmov, marketinga iluzij, od političnih prepričanj do socialnih programov, kaže na grdo sliko prihodnosti. Po drugi strani večina ljudi počasi vse bolj pristaja na to, ker »itak ne morejo ničesar narediti«, kot da se vnaprej predajajo v tej digitalni vojni klasike in etike proti »novim« brezobzirnim veličinam. Seveda prihaja digitalni svet, kot tudi umetna inteligenca in tega se ne smemo bati, bati se moramo tega, da bomo nekritično verjeli, da bo »prihodnost v vsakem primeru boljša«. Na splošno ne bo ne boljša ne slabša (odvisno od tega ali vam je uspelo postati del elite ali ne), gotovo pa bo drugačna! Tukaj pa ima najpomembnejšo vlogo izobraževanje, vendar se mladi ljudje (ki so tudi najbolj izpostavljeni manipulacijam) v šolah vse manj učijo o tem. Konservativni del družbe je že spoznal, da je najbolj nevaren tisti, ki postavlja vprašanja in prestreza prodajanje lažnih hinavskih sloganov od kjerkoli že ti prihajajo.

Latinski factum pomeni dejstvo, ko govorimo o faktih in nekdo reče fakt misli dejansko, resnično. V definiciji dejstev je resnica. Lahko torej govorimo o alternativnih opisih dejstev, o izkrivljanju dejstev, ne pa o alternativnih, neresničnih ali netočnih dejstvih, slednje je nesmiselno protislovje.

Izkrivljanje jezika povzroča, da se zadnja beseda veliko bolj zapomni kot prva. Ko nekdo nekaj govori, si veliko bolj zapomnimo tisto, kar sledi kot zadnje. Ko tovrstne besede uporabljajo visoki predstavniki oblasti ali pravniki, to pomeni slabitev pojma resnice.

Tako imenovani »fake news«, ki niso le nekakšne lažne novice, ampak veliko bolj nevarna kombinacija pol-resnic, laži in manipulativnih tehnik ter slik, obstajajo že precej časa, vendar je njihov nenaden vzpon prišel kot del novejše, izboljšane strategije ameriških ali bolje rečeno (pro)zahodnih oblasti in medijev, ki izhaja iz sofisticiranih (zlo)rab stereotipov. To je bilo vidno tekom ameriških volitev in v Trumpovi strategiji, ki je nimam za strategijo ameriških republikancev, temveč prej za strategijo velikega kapitala, ki ima svoje zakonitosti in poskuša globalno – govorim samo o množičnih medijih – pokriti celoten planet z družbenimi mrežami, algoritmi in skupinami, ki sistematično prikrivajo kaj se v svetu ali v določeni državi zares dogaja. Seveda moram takoj poudariti, da tukaj ne gre za kakšno teorijo zarote, ampak za preprosto širjenje korporativne moči in interesov največjih finančnih in ekonomskih tokov. To niso »ljudje kuščarji« ali Nezemljani, ampak ljudje, ki v svojih interesih (ki so vedno »veliki«), nimajo potrebe po razumevanju resničnih potreb ljudi po svetu. Tehnike manipulacije so pompozne, cirkusantske, podobne povezavi iluzornega sveta pol-resnic in spektakla. Za »velikimi besedami« o svobodi, demokraciji se skrivajo hinavske poteze. Toda, tudi v primeru očitnih laži si javnost, ki tako ostaja nevedna, ne postavlja vprašanj o tem kaj se v resnici dogaja.

Eden od primerov je ustvarjanje strahu pred priseljenci. Eden od mnogih podobnih primerov je video, v katerem priseljenci (domnevno v nekem nemškem supermarketu) plezajo po velikem božičnem drevesu in kradejo darila. Video seveda vzbuja odpor in jezo, vendar je preiskava pokazala, da je šlo v tem primeru za stari videoposnetek iz Kaira, v katerem starši, po lokalnem običaju, z drevesa snamejo darila za svoje otroke… Toda le malokdo bo poiskal točne in zanesljive vire informacij o tem od kod prihaja kak video, iskal ključne besede itd …. Osnova manipulacija je v tem, da uganeš kaj del občinstva pričakuje ali želi.

Histerija pride prav tistim, ki skrivajo pravo stanje pred javnostjo in družbenimi skupinami ter ne potrebujejo razumevanja in interpretacije »resnične resničnosti«. Lažje je organizirati lažne dogodke ali lažne dejavnosti, pa naj si gre za vojno, za pripravo na vojno ali za nemoč pri obvladovanju ekonomskih razmer. To je ta razvpita elita, ki o sebi misli da je elita samo pri sprejemanju med »izbrane« sloje (ki postanejo kaste, nedotakljivi in tisti, ki širijo edine resnice in dogme) in jim je to edini način preživetja na socialnem ali političnem področju. Mediji pri tem postanejo le igralci, ki niso več odsev družbe ali kolektivne oblasti, ampak postanejo v popolnosti del sistema in ustvarjajo »drugo resničnost«, ki je zelo »poceni« ne samo pri uresničevanju njihovih ciljev, ampak tudi v odsotnosti morebitnega upora javnosti, skupnosti in intelektualnih skupin, ne glede na njihovo pripadnost. Izginile so ali izginjajo pa medijske teme o enakopravnostih in neenakostih, ki so skozi »uokvirjene« teme ali spektakle pravi vzrok revščine ali depresije.

Kaj Chomsky razkriva, ko kritizira ameriško zunanjo politiko?

Že v knjigi iz leta 1969 »American Power and the New Mandarins« ameriški sistem primerja s kitajskim sistemom, ki si jemlje odgovornost za vse, a lahko tudi vse naredi. V tem sistemu kritizira, ker se Amerika in njena zunanja politika vmešava v vse in misli da lahko vsakomur pridiga o načelih svobode in demokracije. Leta 1977, v času vojaške diktature v Braziliji, so napredni brazilski škofje prišli do spoznanja, ki se tiče medijev in ki ga Chomsky posebej izpostavlja – ta sistem ni dober in potrebuje demokratizacijo medijev, kar pa ni povezano z neko teologijo osvoboditve, ampak s tem, da so ti škofje dejansko občutili, kar se dogaja v družbi. Rekli so, da poroka med politiko in mediji ni dobra. Zanimivo je, da so izražali nek progresiven pogled na medije v času prevlade tako imenovanih osrednjih korporativnih medijev. Kakšna je bila reakcija ZDA? Točno takšna kot jo Chomsky predvideva in imenuje »imperializem v medijih«. Dejali so, da je to, da tako imenovani nepooblaščeni sloji, pripadniki brazilskih cerkvenih in tudi progresivnih krogov želijo demokracijo v skladu z državljanskimi načeli, kriza medijev. Zato, ker so se ljudje uprli takšnemu sistemu, je to »kriza medijev«. Chomsky v svojem delu vedno kritizira tovrstno obračanje tez, ki pravzaprav izhaja iz določene hinavščine politike, ki se želi ukvarjati z vsem in želi vsem vsiljevati svoje zgodbe o svobodi, a v resnici vsiljuje le določen medijski način pogleda.

Chomsky pravi, da je z medijsko propagando ljudi mogoče prepričati, da je kvadrat pravzaprav krog. Pravi celo, da so nacisti in Hitler določeno vrsto propagande prevzeli od ameriških demokratov. Na kaj Chomsky usmerja svojo kritiko sodobnih ameriških medijev?

Po prvi svetovni vojni so bili Hitler in določeni njegovi krogi navdušeni nad anglo-ameriško propagando, ki je v javnosti ustvarila strah pred tem, da bi najprej vstopili v vojno, kasneje pa za pravočasen vstop. Hitler je v tem videl predvsem sredstvo manipulacije. Uporaba metod sofisticirane psihologije, da bi javnost prepričali v nekaj, kar določenim krogom ob določeni priložnosti pač odgovarja. Chomsky govori o ameriški svobodi govora kot o največjem dosežku demokracije, a hkrati opozarja, da ta svoboda govora ne prehaja v tolikšni meri v svobodo tiska. To, kar se danes dogaja, to potrjuje. Danes imamo vsega štiri ali šest medijskih hiš, mega korporacij, v preteklosti, še konec prejšnjega stoletja, smo imeli okoli sedemdeset takšnih medijskih hiš. Skratka dogaja se nekakšna centralizacija zato, da je nadzor nad distribucijo medijskih vsebin večji. To ni nobena teorija zarote ampak logika velikega kapitala, saj njega ne zanimajo atomizirani posamezniki ali posamezne majhne države, ampak globalni cilji. Na tem mestu Chomsky kot kritik družbe pove: ne govorite namesto ljudi, pustite jim, da nekaj sami povedo, ne delajte iz njih otrok.

Kaj pove Chomsky o oblikovanju in proizvajanju soglasja?

V tem se sklicuje na Walterja Lippmanna, ki je v prvi polovici dvajsetega stoletja postavil temelje novinarstva in javnega mnenj, a ta Lippmann in kasneje tudi John Dewey, ki ga Chomsky spoštuje zaradi njegovih načel vzgoje in izobraževanja, ki mora težiti k integriteti posameznika, sta bila pripadnika elit, kot pove sam Lippman, izobražene skupine ljudi, ki mora sprejemati odločitve v odnosu do neuke in običajne množice. Chomsky mu to zameri, ker se to oblikovanje soglasja ali tako imenovano “soglasje brez soglasja” nanaša tudi na en del ameriške kulture, v kateri so bili najprej domorodci, kasneje pa tudi Mehičani, zvedeni na skupino enakovredno otrokom. Kasneje se je to razlagalo kot soglasje teh etničnih skupin za to, kar se jim je zgodilo. V ZDA je blizu Yellowstona kip Pocahontas, na katerem piše, da je pripomogla pri gradnji ameriškega naroda, da so Indijanci doprinos ameriški kulturi, ob tem pa se recimo povsem briše spomin na genocid, ki se je zgodil.

Popularizacija vojne skozi kulturne oblike je specifična manipulacija, ki služi za ustvarjanje in ohranjanje vojne psihoze med množično publiko. Kaj bi rekli o množični medijski industriji kulture in kulture vojne?

Vojaška propaganda je ena najhujših oblik v smislu, da obstajajo nekakšni svete vojne. René Girard, ki je bil zelo duhoven človek, je sam dejal, da sveta vojna ne obstaja, kar je izzvalo nekaj burnih odzivov, češ kako da ne, vedno je “naša” vojna sveta. Dejal je, da obstaja samo sveti mir. Vojna je manko mira.

V analogiji tega, kar pravi sveti Avguštin, da je zlo manko dobrega, je potem tudi vojna manko mira?

In pri tem niti ne gre za igro besed. Temelj moramo postaviti na miru in ne na tem kako se izognemo vojni. Če se osredotoča na to kako se znajti v vojni, izgubimo ves umni potencial od znanosti do politike. Pomembnejše je vprašanje kako se znajti v miru. Če omenim Hermanna Hesseja, ki je v svojih esejih po prvi svetovni vojni izražal stališče, da je bila vojna veliki šok za intelektualce. Nihče ni menil, da se lahko zgodijo takšni zločini, v katerih umira na milijone ljudi. Potem se je vprašal, kdo pa si pravzaprav želi vojne? Samo neka majhna manjšina, a ko ta manjšina prepriča večji del prebivalstva, potem tudi oni menijo, da je to nekaj dobrega. Tovrstne medijske manipulacije – politični, psihološki, sociološki vplivi se dogajajo prav na začetku 20. stoletja. Ko medije uporabite, da bi ljudem prikazali, da je vojna neizbežna, da morate v vojno za nek dobiček, potem je to nekaj, kar pride prav nekemu malemu številu ljudi. A vprašanje, ki je te intelektualce tudi že takrat strašilo je, kako je mogoče, da to potem sprejme tudi večina?

Ko so ZDA začele vojno proti Iraku, so osrednji mediji služili kot propagandni stroj neke multinacionalne sile. Mediji so vojno predstavljali kot razburljivo zgodbo, kot večerno epizodo pred malimi ekrani in jutranjo seanso ob časopisih, skoraj kot zabavo.  

Imamo nekaj, kar je nezdružljivo z novinarsko etiko. Videli smo novinarje, ki so sedeli na tankih in se obnašali kot da so na foto safariju. Vse je temeljilo na premisi, da obstaja neko orožje za množično uničevanje. Ko se je razkrilo, kar se je dolgo prikrivalo, da ne obstaja, se ni spremenilo praktično nič. Podobno je tudi v primeru vojne proti terorizmu, ki je v bistvu vojna proti vojni. Kot pravi Chomsky, pristajamo na molk glede stvari, ki so za človeka in človeštvo temeljne.

Ko govorimo o globalnih manipulacijah, moramo omeniti, da Chomsky omenja tri modele medijske organizacije. Katere so in kako so sestavljeni?

Prvi je korporativna oligarhija, v katerem poslovni, razredni ali interes določene elite določajo korporacije, medijske in druge, da tako nadzorujejo medijsko sfero. To je kot da imamo nekega mogočnega vladarja, faraona, ki določa kaj je mogoče objaviti in kaj ne. V kaj je treba javnost prepričati in kaj ne. Drugi model je državni nadzor nad mediji. Praksa v tej je, da obstaja nek omejeni obseg, v katerem je mogoče medije nadzorovati in jim določene stvari dopuščati, kar je odvisno od tega kdo je na oblasti, kakšen je politični sistem. Če je država omrežena v nek sistem, tedaj tudi mediji postanejo takšni kakršna je ta vladajoča skupina ljudi. To z državo kot ustrojem ali ureditvijo kako bi naj ljudje živeli nima nič skupnega. Tema dvema modeloma Chomsky sopostavlja model demokratične komunikacije. Tega ni lahko doseči in nikjer ne obstaja jasna razdelitev. Chomsky s pozicije intelektualca čuti, da demokratična komunikacija, pogovor med nami, ukinja nas in njih – imamo nekaj skupnega, vedno je treba razpravljati o tem, kaj nas povezuje in ne o tem, kar nas razdvaja.

Kateri so načini odvračanja pozornosti od sodobne resničnosti?

Tu se lahko referiramo na filozofa Đura Šušnjića, ki je govoril o ribarjenju človeških duš. Na Zahodu se je za spoj zabave in informacij uveljavila beseda “infoteiment”, ki gre v glavnem na škodo informacij, ker je pomembno predvsem tisto, kar je zabavno, pa četudi ni resnično. Alternativna dejstva so najboljša ko zabavajo, pri informacijah pa moramo stvari dokazovati. Kot pravi Šušnjić, se pri tem ne ruši le družbeni temelj človeškega delovanja, vaših družbenih pozicij in vaših družbenih teženj, ampak se dotika tudi duhovnega dela, ki ni treba da je religiozen, ampak pomeni zadevo uma – na kak način mislim in razmišljam o družbi. On pravi, da nekdo, v tem primeru medijski mogočniki, ljudem v bistvu mečejo zanke. Obstaja še en zanimiv avtor, Douglas Groothuis, čigar knjiga »The Soul in Cyberspace« (Duša v kiberprostoru) se sprašuje, kje je v vsej tej tehnologiji, ki obkroža medije, človek? Toda, kot se naveže tudi Chomsky, ne moremo prepovedati človekove osnovno težnje ali naravne filozofije, ne omejujmo človekove težnje po svobodi v imenu nekih idealov, ki so pravzaprav stereotipi.

Chomsky govori tudi o zamegljevanju razlik med navideznimi in resničnimi iluzijami. V kakšni povezavi je to z usmeritvami francoskega filozofa Jeana Baudrillarda? 

Chomsky najprej izpostavlja tisto, kar centri moči sploh želijo. Kaj pomeni zamegljevanje? Pomeni v glavnem izostriti samo elitno zavest. Zavest elite, da mora ohraniti sistem takšen kot je in nevtralizirati zavest večine javnosti. Mi ne moremo videti resničnosti takšne kakršna je, lahko pa odstranimo posamezne premene, ki jo zakrivajo. Če ne moremo videti kaj je velika in kaj mala resnica, poskušajmo od velike neresnice, manipulacije narediti manjšo in s tem že osvoboditi dobršen del človeške kreativnosti. Baudrillard govori, da naša percepcija zavesti ni resnična, to je simulirana resničnost. To na primeru vzgoje pomeni, če se otrok vzgaja na določen način, ima to za resničnost in to je ta »simulaker«.

Simulacija je proizvodnja privida resničnosti. Baudrillard trdi, da je resničnost v sodobnem svetu podvržena postopnemu in nezaustavljivem procesu dematerializacije in ta se odvija po poti simulacije in reprodukcije dogodkov ter stvari, pri čemer glavno vlogo igrajo množični mediji. Vse to oddaljuje človeka od njegove narave in njegovih pravih potreb ter vloge, ki bi jo moral imeti v svetu. 

Mediji ustvarjajo svet, v katerem vam ni treba razmišljati, ker vam bo tako bolj udobno. To je po Chomskem logično za množico, ki je zmedena čreda. Ker ne ve več kateremu pastirju naj se klanja, je to dobro za volkove, ki tako dobijo svojo priložnost. Nekomu bomo dali nekaj česar si v resnici ne želi, a ga bomo prepričali – ne da mora to vzeti, ampak da si to, kar si na začetku ni, zdaj želi.

Kaj bi izpostavili kot še posebej pomembno, ko je govora o filozofiji jezika in uma Noama Chomskega, njegovem lingvističnem prispevku vrednotenja svobode?  

Chomsky je pogosto dojet kot izjemen lingvist in mnogi so bili skeptični do tega kako spojiti družbeni angažma in znanost kot je lingvistika, v kateri je do temeljev spremenil neke pomene. Meni se to zdi zelo logično. Chomsky v svoji univerzalni gramatiki začne s človeško naravo, za razliko od dotedanjega mišljenja meni, da obstaja neka univerzalna matrica, jeziki so samo posebne izpeljave te matrice, s katero človek spoznava svet okoli sebe. Daje mu imena in na ta način razvija um, ki mora imeti nekatere univerzalne, prirojene vzgibe, ki jih nima nobena druga žival. Da ustvarja jezik, s katerim bo mogoče samemu sebi interpretiral resničnost okoli sebe. V starem Egiptu so s poimenovanjem podelili moč. Če predmet poimenujete dobite nad njim moč. To je ta kreativna človeška moč, ki obvladuje svet okoli sebe in po Chomskem pomeni osnovo nadaljnjega delovanja. Če je ta jezik v določenih družbenih okoliščinah omejen, potem človek ne more razumeti svoje človeške narave, ker je izhodišče jezika v umu, v načinu kako mentalno dojemamo stvari. Kaj je svoboda, dolžnost, na koncu koncev demokracija? Kaj je to resničnost za mene? To se v jeziku in govoru, v nekem Orwellovskem novoreku, izkrivlja.

To je nek lingvistični inženiring, ki ima svojo funkcijo izkrivljanja resničnosti, delovanja na um, manipuliranja.

Težko ga je obrniti, ker izhaja iz najglobljih jezikovnih slojev, v katerih naša zavest začenja dojemati kaj se dogaja okoli nje.

Se sploh lahko kako zaščitimo pred medijskim »napadom«, ki smo mu danes priče?

Imamo določene skromne tehnike, kot je ta, da ugasnemo zvok, ko se začnejo reklame ali pa da svoje najljubše serije in filme (če je to mogoče) gledamo naknadno, da lahko tako sami nadzorujete vsebino in se tako izognemo vsem oglaševalskim intervencijam. Seveda je priporočilo lahko tudi to, da se za kak dan izognemo gledanju informativnih oddaj ali branju časopisov. Po tem (v času tovrstne medijske »abstinence«) se boste vsaj za trenutek počutili kot da ponovno obstaja prava resnična, ki vključuje tudi vaše okolje, druge ljudi, druga mišljenja ali odsotnost manipulativnih stereotipov. Seveda so to lahko le »splošna« zdravila za družbo bolnih medijev, vendar so tudi ta potrebna. Ta zdravila vas ne bodo ozdravila hude bolezni, lahko pa vam ponudijo predah pred temeljitejšo spremembo življenjskega sloga odvisnosti od medijev, pretiranega in nepotrebnega konzumiranja medijev ter vas usmerila v smeri, da boste lahko lažje zadihali v medijskih okoliščinah – brez pretirane skrbi glede morebitnega pojavljanja cirkusantov ali kroničnih lažnivcev v osrednjih oddajah, na naslovnicah in/ali v udarnih terminih. Še boljša rešitev je, da v svoji okolici, družini ali družbi (in ne samo pred kakšnimi volitvami) vse bolj sami izbirate z razumom (in srcem) teme, vsebine in ljudi, ki niso tako medijsko posredovani in obsedeni z vzdrževanjem pol-resnic. To dolgujemo tistim, ki prihajajo in tistim, ki so vedno bolj izpostavljeni manipulacijam.

Napotila in viri:
https://radio.hrt.hr/ep/noam-chomsky-i-kritika-suvremenih-masmedija/278555/
http://www.gmtk.hr/web/index.asp
http://www.znet.hr/2017/09/noam-chomsky-i-kritika-suvremenih-masmedija-doc-dr-sc-nenad-vertovsek-o-svojoj-novoj-knjizi-danasnji-masmediji-ostvarili-su-davni-san-politickih-i-medijskih-kontrolora-kontrolu-uma/
https://hrcak.srce.hr/inmediasres
http://www.centar-fm.org/inmediasres/
http://www.glas-slavonije.hr/374417/11/Nenad-Vertovsek-Zivimo-u-vremenu-opsjena-i-mucnine

Umetnost prodaje

Demokracija potrebuje za preživetje veliko število ljudi, ki so v kontekstu pridobljenih informacij sposobni sprejemati realistične odločitve. Diktatura, na drugi strani, pa cveti na temeljih cenzure in izkrivljanja dejstev. Obrača se, ne na razum ali prosvetljeno zanimanje posameznika za lastno notranje življenje, temveč na strasti in predsodke, na močne »skrite sile«, kakor jih je imenoval Hitler, ki so prisotne v globini nezavednega vseh ljudi.

Na Zahodu so pravila igre v demokraciji javno znana in mnogo sposobnih in zavednih publicistov se trudi, da bi volivce oskrbeli z ustreznimi informacijami ter da bi jih z racionalnimi argumenti prepričali, da sprejmejo racionalne, s preverjenimi informacijami argu­mentirane odločitve. To je večinoma dobro. A na žalost ima propa­ganda na Zahodu, še posebej v Ameriki, dva obraza in razcepljeno osebnost. Na čelu uredniškega oddelka je ponavadi demokratični dr. Jekyll, propagandist, ki si srčno želi dokazati, da je imel John Dewey prav glede sposobnosti človeške narave odzvati se klicu resnice in razuma. Toda ta dobri mož nadzira le del industrije množičnih medijev. Na čelu oglaševalskega oddelka najdemo nedemokratičnega, neracionalnega g. Hydea oziroma raje dr. Hy­dea, kajti Hyde ima danes magisterij iz psihologije in socioloških ved. Ta naš dr. Hyde bi bil izjemno nesrečen, če bi ljudje živeli po nauku Deweyjeve vere v človeško naravo. Resnica in razum sta Jekyllova stvar, ne njegova. Hydeova stroka se ukvarja s preuče­vanjem človeških šibkosti in napak. Specializiran je za analizo motivacijskih dejavnikov — raziskuje nezavedne želje in strahove, ki v tolikšni meri pogojujejo in opredeljujejo človekovo zavestno ravna­nje in mišljenje. Vendar ne v želji napraviti ljudi boljše, kakor to počne­jo moralisti, ali v duhu zdravnika, ki bi želel izboljšati njihovo zdravje, temveč zgolj z namenom kar najbolje izkoristiti njihovo ignoranco in iracionalnost ter se s tem finančno okoristiti. Končno lahko rečemo: »Kapitalizem je mrtev, naj živi potrošništvo!« To pa temelji na uslugah prodajalcev, izurjenih v vseh (tudi najbolj zahrbtnih) oblikah prepriče­vanja in pregovarjanja.

Sistem svobodnega podjetništva nujno potrebuje komercialno propagando. Kar pa je nujno potrebno, ni nujno hkrati tudi dobro in zaželeno. Kar je dobro za ekonomijo, ni nujno dobro tudi može in žene kot volivce ali kot človeška bitja. Starejše, bolj moralistične generacije bi bile nedvomno globoko šokirane nad krutim cinizmom motivacijskih analitikov. G. Vance Packard je napisal delo Skriti prepričevalci, ob katerem se danes bolj zabavamo, kot pa da bi bili zgroženi, s položajem smo se sprijaznili, namesto da bi bili ogorčeni. Po Freudu in behaviorizmu, potem ko nas vsak dan silijo v masovno potrošnjo — lahko sploh pričakujemo kaj drugega? Toda, kaj nam bo prinesla prihodnost? Ali so Hydeove aktivnosti dolgoročno gledano kompatibilne z Jekyllovimi? Se lahko kampanja za racionalnost ena­kovredno sooči z veliko bolj pompozno kampanjo iracionalnosti? Na ta vprašanja zaenkrat še ne bom skušal odgovoriti, ampak jih bom pustil, da obvisijo v zraku in tvorijo ozadje naši diskusiji o metodah prepričevanja množic v tehnološko napredni demokratični skupno­sti.

Komercialist v demokratični družbi ima na nek način lažjo na­logo kot njegov kolega propagandist v diktaturi, na nek način pa tudi težjo. Lažjo zato, ker ima večina občinstva že v začetku pozitiven odnos do oglaševanega izdelka, najsi bo to pivo, cigareti ali pa hladilnik, medtem ko diktatorjev na začetku praktično nihče ne mara. Težjo pa zato, ker komercialistu pravila igre ne dopuščajo, da bi se okoris­til z najbolj divjimi nagoni svojega občinstva. Oglaševalec mlečnih izdelkov si na primer srčno želi razkriti svojim bralcem in poslušal­cem, da vse njihove težave povzroča brezbožna banda mednarodnih proizvajalcev margarine in daje tako rekoč njihova domovinska dolžnost, da gredo na ulice in požgejo tovarne krutih zatiralcev. A pravila igre tega ne dopuščajo, zato se mora poslužiti bolj zmernega pristopa, ki pa je mnogo manj vznemirljiv kot nasilna (bodisi verbal­no ali telesno) različica. Dolgoročno gledano jeza in sovraštvo uniči­ta sama sebe. V nekem kratkem časovnem obdobju pa se visoko obrestujeta, tako v smislu psihološke kot telesne (saj se pri tem v telesu sproščajo velike količin adrenalina in noradrenalina) zadovo­ljitve. Ljudje imajo na začetku morda res predsodke nasproti tiran­om, a ko jih ti tirani oziroma bodoči tirani obdelajo s svojo adrenalin sproščajočo propagando o zvitih nakanah njihovih sovražnikov (še posebej tistih, ki so dovolj šibki, da jih je mogoče preganjati in prema­gati), so jim navdušeni pripravljeni slediti. Hitlerje v svojih govorih ponavljal besede kot so »sovraštvo«, »moč«, »brezobzirno zlomi­ti«, »zmečkati« … in te nasilne besede pospremil s še bolj nasilnimi gestami. Kričal je in vreščal, njegove žile so nabrekale, v obraz je postajal vijolično zaripel. Močna čustva pa so (to bodo potrdili vsi igralci in dramaturgi) izjemno nalezljiva. Okuženo z zločesto blaznost­jo govornika je tudi občinstvo stokalo, ječalo in vreščalo v pravi orgiji nebrzdanih strasti. Te orgije so bile za večino tako prijetne, da so željno prihajali nazaj, hoteč še. Skoraj vsi hrepenimo po mini in svo­bodi, le manjšina od nas pa zmore z enakim navdušenjem ceniti misli, čustva in dejanja, na katerih svoboda temelji. Nasprotno si praktično nihče ne želi vojne ali tiranije, čeprav mnogo ljudi globoko uživa v mislih, čustvovanju in dejanjih, ki v končni fazi vodijo prav v vojno in tiranijo. Te misli, čustva in dejanja so na primer preveč nevarna, da bi se jih smelo posluževati v komercialne namene, zato se mora propagandist-komercialist pri svojem delu zadovoljitvi z manj strupenimi, mirnejšimi oblikami iracionalnosti.

Učinkovita racionalna propaganda je možna le, če vsi vpleteni razumejo pomen uporabljanih simbolov in njihovih povezav s stvarmi in dogodki v resničnosti. Iracionalna propaganda pa postane učin­kovita v prav nasprotni situaciji — ko večina ne uspe razumeti po­mena uporabljanih simbolov. Preprosti ljudje vse preradi enačijo sim­bol s tistim, kar simbol v realnosti predstavlja. Stvarem in dogodkom pripisujejo lastnosti besed, ki jim jih je dodelil propagandist po svoji lastni volji, z lastnim (jasnim) namenom. Oglejmo si na primer pre­prost primer. Večina kozmetičnih izdelkov vsebuje lanolin — emul­zijsko zmes ovčje maščobe in vode, ki ima mnogo koristnih lastnosti: dobro prodira v kožo, se ne pokvari, ima rahle antiseptične učinke in tako naprej. A komercialisti nam ne pripovedujejo o teh bistvenih vrlinah emulzije, temveč ji dodelijo slikovito, poželjivo ime, nato pa ekstatično in zavajajoče pripovedujejo o ženski lepoti ter prikazujejo fotografije prekrasnih blondink, ki svoja tkiva napajajo s to hrano za kožo. »Proizvajalci kozmetike,« je bilo zapisano v eni njihovih izdaj, »ne prodajajo lanolina, temveč upanje.« Za to upanje, za to goljufivo, prikrito obljubo, da se bodo spremenile, so ženske pripravljene plačati desetkratno vrednost emulzije, ki jo oglaševalci z uporabo zavaja­jočih simbolov tako spretno pretvarjajo v skoraj univerzalno in globoko v dušo zakoreninjeno željo ugajati nasprotnemu spolu. Takšna pro­paganda temelji na nadvse preprostih načelih. Poiščite neko skupno željo, splošno razširjen strah ali nelagodje, potem se domislite, kako bi lahko to željo ali strah povezali s proizvodom, ki ga želite prodati, nato pa le še zgradite most, bodisi z besednimi ali slikovnimi simboli, preko katerega se bo vaša stranka sprehodila iz dežele dejstev v deželo kompenzacijskih sanj, iz te pa v iluzijo, da se bodo po nakupu vašega proizvoda njene sanje uresničile. »Ne kupujemo več poma­ranč, zdaj kupujemo vitalnost. Ne kupujemo avtomobilov, kupujemo prestiž.« Enako seveda velja za druge produkte. Z nakupom zobne paste, na primer, ne kupimo le čistila in antiseptika, temveč se os­vobajamo strahu postati seksualno neprivlačen. Ko kupimo vodko in viski, ne kupimo protoplazemskega strupa, ki v majhnih količinah deprimira delovanje centralnega živčnega sistema s psihološko pri­jetnim učinkom, temveč prijaznost in prijateljstvo, toplino domačega kamina in blišč Taverne pri morski deklici. Hkrati z odvajali kupujemo zdravje grških bogov in žar Dianinih nimf. Z bestsellerjem tekočega meseca si kupujemo kulturo in zavist naših manj izobraženih sosedov oziroma spoštovanje bolj sofisticiranih. Motivacijski anali­tik bo v vseh naštetih primerih zlahka prepoznal podzavestne stra­hove, katerih energijo je moč porabiti, da prepričamo potencialnega kupca, da se bo ločil od svojega denarja, kar bo še naprej ohranjalo kolesa industrije v tihem teku. Shranjena v duhu in telesih pre­mnogih posameznikov, se ta potencialna energija sprošča in prena­ša naprej skozi vrsto simbolov, skrbno izbranih tako, da zaobidejo racionalnost in zakrijejo realnost.

Včasih simboli učinkujejo skozi svojo nesorazmerno presunlji­vostjo, bliščem in impresivno čutnostjo — takšni so na primer reli­giozni rituali in obredi. »Lepota svetosti« okrepi vero, kjer je le-ta že prisotna, kjer je ni, pa prispeva k spreobrnitvi. Nagovarja zgolj čut za estetiko in tako ne zagotavlja ne spoznanja resnice ne etičnih vrednot doktrine, s katerimi je bila (bolj ali manj formalno) poveza­na. Golo zgodovinsko dejstvo je, da je estetika svetosti povsem pri­merljiva s posvetno — mnogokrat jo slednja celo presega. Nürnberški shodi, ki so se zgodili enkrat na leto v obdobju med Hitlerjevo vladavino, so bili prave gledališko-ritualne mojstrovine. »Pred vojno sem preživel šest let v St. Petersburgu. To so bila zlata leta ruskega baleta,« piše Sir Nevile Henderson, ki je bil britanski ambasador v Hitlerjevi Nemčiji, »a najsi je bil še tako veličasten in lep, noben baletni primerljiv z Nürnberškimi shodi.« In takoj pomislim na Keatsa: »Lepota je resnica, resnica je lepota«. Kar pa, žal, velja le na neki končni, nadzemeljski stopnji. Na ravni politike in teologije je lepota povsem enakovredna nerazumnosti in tiraniji. Pravzaprav smo lah­ko srečni, da je tako, kajti če lepota ne bi bila kompatibilna z nera­zumnostjo in tiranijo, bi bilo na svetu le malo umetnosti. Mojstrovine slikarstva, kiparstva in arhitekture so bila namreč del propagande, bodisi politične ali religiozne; nastala so v čast in slavo boga, vlade ali duhovščine. Kralji in duhovniki so bili običajno despoti, religije pa so se bojevale z vraževerjem. Geniji so služili tiranom in umetnost je oglaševala dosežke lokalnih kultov. Šele čas je uspel ločiti dobro umetnost od slabe metafizike. Veliko vprašanje, ki se postavlja, je: ali se lahko naučimo razlikovati ju, ne šele po koncu nekega obdob­ja, temveč v sedanjosti, tekom samega dogajanja?

Ko govorimo o komercialni propagandi, zlahka razumemo pomen prenapihnjenih simbolov. Vsi propagandisti imajo svoje umetniške oddelke in nenehno skušajo olepšati oglasne panoje z osupljivimi plakati, oglaševalske strani v revijah z živahnimi risbami in fotografi­jami. Med njimi ni nobenih mojstrovin, saj prava umetnost nagovarja le del občinstva, cilj komercialista pa je ujeti večino. Idealna zanj je »zmerna odličnost«. Tisti, ki jim je všeč ta ne preveč dobra, a zados­ti šokantna umetnost, jim bodo verjetno všeč tudi produkti, s kateri­mi je povezana oziroma katere simbolizira.

Še en lep primer prenapihnjenih simbolov so tako imenovane pojoče reklame. Te so sicer novodobna pogruntavščina, medtem ko je petje samo že od nekdaj sestavni element religioznih obredov (cerkvene pesmi, psalmi) tako med verniki kot med teologi. Vojaške pesmi in bojni marši so tako rekoč sinonim za vojno, domoljubne pesmi, predhodnice državnih himen, pa so od nekdaj krepile skupin­sko pripadnost, poudarjale razliko me »nami« in »njimi«, med klateški­mi bandami paleolitskih lovcev in nabiralcev. Večino ljudi glasba že po naravi privlači. Še več, melodija se zlahka ugnezdi v poslušalčeve misli in ga lahko preganja celo življenje. Pred vami, na primer, je kup precej nezanimivih stališč in vrednostnih sodb, ki jim nihče ne po­sveča pretirane pozornosti, a če pripišite besedam zvedavo melodi­jo, ki gre zlahka v uho, bodo naenkrat postale besede moči. Še več, vsakokrat, ko se bo zaslišala melodija oziroma seje bo kdo spomnil sam od sebe, se bodo besede spontano ponovile. Orfej sklene zavezništvo s Pavlovim — moč glasbe s pogojnim refleksom. Za komercialista in njegove kolege s področja politike in religije pa pri­naša glasba še eno prednost. Nesmisle, ki bi se jih sramovalo napi­sati, razlagati ali poslušati vsako razumno bitje, lahko to isto razum­no bitje prepeva z veseljem in celo neke vrste intelektualno pre­pričanostjo. Se lahko naučimo ločevati med zadovoljstvom ob prepe­vanju ali poslušanju glasbe in vse preveč človeško težnjo verjeti pro­pagandi, ki predstavlja bistvo pesmi? To je tu znova vprašanje.

Zahvaljujoč obveznemu šolstvu in dnevnemu časopisju so že dolga leta tako rekoč vsi odrasli ljudje v civiliziranih državah tarča propagandnih sporočil. Danes pa je propagandist, zahvaljujoč radiu in televiziji, zmožen komunicirati tudi z nešolanimi odraslimi in še nepismenimi otroki.

Otroci so, kot je mogoče sklepati iz povedanega, nadvse dovzetni za propagando. Sveta okoli sebe in njegovega delovanja še ne poznajo in zato niso sumničavi. Kritični način razmišljanja se pri njih še ni razvil — mlajši enostavno niso dovolj stari, da bi mogli abstraktno razmišljati, starejšim pa manjkajo izkušnje, na podlagi katerih bi lah­ko njihova komaj pridobljena racionalnost učinkovito delovala. V Evropi so rekrute v šali imenovali Kannonen Futter. Njihovi mlajši bratci in sestrice zaenkrat še niso postali krma za radio in televizijo. Ko sem bil otrok, so nas učili prepevati lahke rime in — v bolj versko predanih družinah — cerkvene pesmi, danes pa malčki brbljajo pe­smice iz reklam. Kaj je torej bolje: »Rheingold je moje pivo, najboljše pivo« ali »Ringa-ringa-raja, muca pa nagaja«? »Gospod, stoj mi ob strani« ali »Pepsodent pasta trikrat na dan in rumeni zobje zbežijo daleč stran«? Kdo bi vedel …

»Ne pravim, da bi morali otroke siliti, naj nagovarjajo svoje star­še k nakupu izdelkov, za katere vidijo reklame po televiziji, a obe­nem si ne morem zatiskati oči pred dejstvom, da se to dogaja vsak dan,« piše eden izmed zvezdnikov mladinskih televizijskih progra­mov. »Otroci,« še dodaja, »so kot žive, prazne kasete, na katere se posname vse, kar jim povemo.« In ti živeči, govoreči posnetki televi­zijskih reklam bodo nekega dne seveda odrasli, zaslužili bodo in postali nakupujoči potrošniki. »Pomislite,« piše g. Clyde Miller v ekstazi, »pomislite, kaj lahko to pomeni v številkah pomeni za vaše podjetje, če uspete ujeti v mrežo pogojnih refleksov milijon ali celo deset mi­lijonov otrok, da bodo kot odrasli ljudje kupovali vaše izdelke tako avtomatično, kot vojaki avtomatično zakorakajo, ko zaslišijo povelje: Naprej in marš!« Da, le pomislite! Hkrati pa se spomnite, da dikta­torji in tisti, ki si to šele želijo postati, že leta dolgo sanjarijo o takšnih stvareh. Milijoni, več deset, sto milijonov otrok, vzgojenih, da bodo kupovali ideološke produkte lokalnega despota in kot dobro naučeni vojaki s primernim vedenjem odgovorili na povelja, ki so jim jih pro­pagandisti vgradili v njihove takrat še mlade misli.

Uspešnost vladavine ljudstva je obratno sorazmerna s številom ljudi. Številnejše kot je volilno telo, manj je vreden posamezen glas. Posameznik-volivec se bo počutil zanemarljivo majhnega, impotentnega, če bo le eden izmed milijonov. Kandidati, ki jih je izvolil, imajo pisarne daleč stran, na vrhu piramide moči. Teoretično naj bi bili oblastniki služabniki ljudstva, v resnici pa oni, ki bi morali biti služabniki, ukazujejo, ljudje z dna velike piramide pa morajo ubogati. Rast populacije in razvoj tehnologije sta povečala število in zapletenost ustroja organizacij. V rokah uradnikov se koncentrira vse več moči, volivci pa imajo posledično vedno manj vpliva in nadzora, s tem pa v očeh javnosti padata ugled in spoštovanje do demokracije. Demokratične institucije so tako dvojno oslabljene: prvič, z mogoč­nimi neosebnimi silami, ki upravljajo z modernim svetom, in drugič, od znotraj, z nekorektnim ravnanjem politikov in njihovih propagan­distov.

Ljudje so sposobni ravnati iracionalno na mnogo najrazličnejših načinov, za vse od njih pa se zdi, da so se zmožni odločati tudi pov­sem racionalno, na podlagi pridobljenih argumentov, če jim je ponujena poštena priložnost. Demokratične institucije lahko delujejo le, če se vsi vpleteni trudijo širiti znanje in spodbujati racionalnost. Danes pa politiki in njihovi propagandisti v najmočnejši demokraciji na svetu raje brijejo norca iz demokratičnega ravnanja tako, da se obračajo na nevedno in iracionalno v svojih volivcih. »Obe stranki,« nam je leta 1956 razlagal urednik enega izmed vodilnih poslovnih časopi­sov, »za uspešno prodajo svojih kandidatov na volitvah uporabljata metode, ki jih je poslovni svet razvil za prodajo potrošniških dobrin. Kar pomeni, daje treba najprej z znanstvenimi postopki dognati, kaj je ljudem privlačno, nato pa načrtno ponavljati zasnovano propagan­do … Radijski oglasi in reklame ponavljajo fraze z naprej načrto­vano in stopnjevano intenzivnostjo, obcestni plakati v ospredje postavljajo preverjeno učinkovite slogane. Politični kandidati morajo poleg tega, da imajo bogat glas in dobro dikcijo, znati le še »iskreno« po­gledati v televizijsko kamero.«

Prodaja na političnem tržišču selektivno cilja le na šibkosti vo­livcev, nikdar na njihovo potencialno moč. Množic ne poskušajo izob­raziti, da bi postale sposobne vladati same sebi, zadovoljni so s tem, da lahko z njimi manipulirajo in jih izkoriščajo. Da bi to dosegli, se poslužujejo vseh dognanj psihologije in socialnih ved. Med skrbno izbranim vzorcem volilne populacije opravljajo »poglobljene pogovore«, kjer odkrivajo v neki družbi in določenem časovnem obdobju (obdobju volitev) najbolj razširjene nezavedne strahove in želje. Nato strokovnjaki izberejo parole in podobe, ki bodo te strahove potolažile oziroma jih, če bo potrebno okrepile; ki bodo potešile — vsaj na sim­bolni ravni — želje množic. Parole in podobe testirajo na izbranem vzorcu bralcev oziroma občinstva, jih po potrebi spremenijo in izbo­ljšajo. Politična kampanja je tako pripravljena na soočenje z množicami. Potrebujemo le še denar in kandidata z »iskrenim« po­gledom. Politična načela in načrti so v takšnem svetu izgubili ves pomen. Osebnost kandidata in podoba, ki jo njem ustvarijo oglaševalci, je vse, kar je še pomembno.

Kandidat mora biti tako ali drugače sijajen — kot strašni, močni Herkules ali pa kot prijazni oče in mož. Nadalje mora biti zabavljač, ki svojega občinstva nikdar ne dolgočasi. Občinstvo, prilepljeno pred radijske in televizijske sprejemnike, je navajeno, da razvedrilo odvrača njihovo pozornost, in ne mara, če ga prosite za trenutek koncentra­cije ali malo daljši intelektualni napor. Kandidati-zabavljači morajo imeti kratke, nepotrpežljive, množicam všečne govore. Velike teme je potrebno odpraviti v maksimalno petih minutah, še raje pa (glede na to, da si občinstvo pač želi poslušati o čem bolj radoživem kot sta inflacija ali H-bomba) v manj kot šestdesetih sekundah. Politični in klerikalni govorniki so že od nekdaj težili k pretiranemu poenostav­ljanju kompleksnih problematik. S prižnice ali govorniškega odra je še najbolj doslednemu govorniku težko razložiti kompleksno celovi­tost resnice. Metode, ki jih danes uporabljajo za povečanje uspeš­nosti prodaje političnih kandidatov, pa pred kandidate postavijo ščit, preko katerega volivec ne more videti resnice, kakršnakoli že ta je.

Aldous Huxley, Tiranija nad mišljenjem, 1958

Prevedla Sabina Lodrant

V slovenščini je besedilo izšlo pod naslovom Krasni novi svet – revizija, Ljubljana: Založniški atelje Blodnjak, 2005, Zbirka Tezej

Napotila:
http://www.huxley.net/bnw-revisited/
Aldous Huxley TV interview, 1958
https://www.youtube.com/watch?v=3TQZ-2iMUR0
Propaganda v demokratični družbi
https://postaja.wordpress.com/2015/07/30/propaganda-v-demokraticni-druzbi/