Tagged: Kreativnost

Najprej so prišli po Jureta Apiha, potem pa je on prišel po mene

Odlomek portreta enega od pionirjev slovenskega oglaševanja Jureta Apiha, ki ga je za Sobotni Večer pripravil Marko Crnkovič

Jure Apih je legenda dveh od pamtiveka paralelnih, včasih tudi navzkrižnih panog in pionir vsaj ene izmed njiju: novinarstva in oglaševanja. To dvoje je pri njem šlo vedno skupaj gladko in sinergično. In čeprav ne mediji ne reklame dandanes niso več to, kar so bili, si Apih danes s tem ne beli glave: pri svojih 79 letih medije še spremlja, reklame pa ga le še komajda zanimajo.

Službena romantika

Ali je to res bila samo nekakšna službena ro­mantika?

Dobra poanta, ki jo pove že na začetku, je ta, da je bilo del tega tudi dejstvo, da sta se tako novinarstvo kot oglaševanje v 70. letih rekru­tirala iz bazena faliranih študentov. Ali ljudi, ki so prišli iz drugih vicev. Kot recimo režiser Jaka Judnič, ki ga je za službo v Studiu Marke­ting prišla prijavit mama – nakar je pod Apiho­vo taktirko začel snemati najbolj nepozabne reklamne spote za najbolj efemerne izdelke takratnega lifestyla. Ali kot filmski režiser Karpo Godina, ki je bil zaradi svojih angaži­ranih umetniških izdelkov na črni listi avtor­jev, ki niso smeli snemati. In že se je ponudilo oglaševanje. Ali pa Delov štipendist, bodoči oblikovalec Jani Bavčar, ki se mu je zdelo delati reklame zanimivejše. In pozneje tudi Zdravko Duša. On je bil tak tipičen primer. Napisal je en stavek in to je bilo to. Zato je izgledalo, kot da je oglaševanje industrija domislic.

V resnici pa to ni bilo res. Danes se to kaže. Je pa res, da so bili dobri izdelki. Te vizualne kulture, ki so jo prinesli Karpo, Jaka, Bavčar in Pervanje, pozneje tudi oba Zdravca – Duša in Papič -, dolgo ni mogel nihče preseči.

Za zastavo 101 ste verjetno že slišali, verjetno pa se ne spomnite reklam. Tiste s čelistom na peščeni plaži, h kateremu se pripelje avto brez voznika in se mu stisne k nogi kot zvest pes. S sloganom: “Lepoti in popolnosti se ne morete upreti.”

Oglasu za stoenko so takrat očitali, pravi danes Apih, da je preveč nobel za stoenko, ki je bila zanikrn socialistični avto. Da bi bolj pasal za mercedesa. Fantje, ki so gledali stvari samo skozi estetiko, tega niso razumeli. Avto je pomenil svobodo. Da si se odpeljal, kamor si hotel. In to ne z vlakom s sindikalno karto K-15 na popust. Ta občutek svobode je bil do takrat neznan. Kdorkoli je sanjal o avtu, seveda ni sanjal o kripi. Verjetno je sanjal o mercedesu, ampak tudi zastavo je bilo treba idealizirati. Kupil si, kar si si pač lahko privoščil, ampak avto si videl v idealni obliki.

Pa še splačalo se je delati reklame. Pa pomaga­lo je tudi. Poklicali so iz Kragujevca in rekli, da imajo na tovarniškem dvorišču trideset tisoč stoenk, ki jih ne morejo prodati, ker je Zvezni izvršni svet ukinil potrošniške kredi­te,. Po seriji spotov Studia Marketing so proda­li vso zalogo.

Iz zgodnjega, Apihovega obdobja Studia Mar­keting priporočam tudi ogled reklam za Fruc­talovo osvežilno pijačo Ž z Daretom Valičem v puščavi in na plaži in kakšno iz serije Rad imam mleko.

Bi rekel, da so današnje reklame bolj erotič­ne, zagotovo pa niso tako seksi kot takratne. Pa tudi vzgojne so bile. Danes ni šans, da bi v reklami pokazali gole joške. Niti za sekundo.

Mogoče pa 70. leta sploh niso bila tako grozna?

Lepše življenje

Apiha poskušam sprovocirati, da bi kaj rekel na to temo, da je oglaševanje postalo vsaj kul­turno, če že ne ekonomsko irelevantno – pa se ne pusti. Ekonomsko zagotovo ni irelevantno, pravi. Sicer pa njegova generacija gleda za nazaj takole: če si bil v službi, si delal za plačo, ki je bila spodobna. Motivi so bili delovni in stano­vski. Motiv je bil, da si bil zadovoljen s tem, kar delaš, in dati je okolje to priznalo. Denar ni bil pomemben. Razen za fušarje in take, ampak teh je bilo malo. Hodili smo v službo, dobivali plačo – in uživali v tem, kar srno delali. Izstopali smo iz rigoroznega in subordiniranega kadro­vskega, profesionalnega in delovnega sistema, kar nam je dajalo občutek svobode in veselja. Ne vem, ali smo res tako mislili ali pa si to samo domišljamo, ampak rekel bi, da smo prodajali lepše življenje. Kaj drugega kot to. Dobrine, ki so takrat prihajale, so bile dejansko prelomne. Recimo Ilirijini šamponi Dan na dan. Takrat smo izhajali iz ideje, da ni res – kot so ljudje mi­slili -, da si ni dobro prati glave več kot enkrat na mesec, ampak veliko pogosteje, ker so lasje nekakšen filter. To takrat ni bilo samoumevno. Potrošnike je bilo treba učiti.

To je bilo čisto novo vzdušje. Seveda ne v tem smislu kot danes, ko sta potrošništvo in ku­povanje sama sebi namen, ampak je šlo za de­jansko lajšanje in olepševanje življenja. To je bil nov val, ki je pljusknil tudi k nam, čeprav seveda z zamikom. Meje so še vedno obstajale, čeprav smo jih lahko prestopali. To se je začelo res odpirati šele s tvojo generacijo v 80. letih.

Takrat je bilo vse dobro plačano. Že v 70. letih, v 80. pa sploh. Fotografi so bili izjemno dobro plačani, tudi oblikovalci. Oglaševalska industrija še ni bila institucionalizirana, še ni zares funkcionirala, potrebe pa so bile zelo velike. Tudi kot stroka še ni bila etablirana. Takrat je prodajala domislice in lepe stvari in pri tem so bili fušarji veliko bolj produktivni in uspešni. Oglaševanje še ni bilo izobrazba, da bi šel prav nekaj takega študirat kot danes komunikologi­jo ali marketing. Mi smo dopoldne študirali, po­poldne pa predavali. Tako je to takrat izgledalo.

Če greš danes gledat izdelke, boš na koncu ugotovil, da za vso to produkcijo stojijo tri korporacije. Skoraj vse zobne paste dela ena korporacija. To je neke vrste kolonizacija. V re­snici je veliko manj ponudnikov, kot pa to izgleda na prodajnih policah. Saj so recimo tudi samo tri pivovarne na svetu. (No, deset, če smo natančni.) Potrošništvo je postalo samostojno dogajanje, ki je samo po sebi fenomen. Moja mama je slabo videla in težko hodila, ampak ob nedeljah je šla v BTC v kak tak velik market, se naslonila na voziček in ni skoraj nič kupila, ampak je samo gledala. Kot da je v cerkvi. To je ta občutek. Nakup ni več korak, sprememba in dogodek. Vse je dosegljivo, ne glede na tvoj finančni status. Seveda lahko izbiraš v kate­goriji poceni izdelkov ali v kategoriji dragih, ampak v vsakem primeru izbiraš. Stvari niso bile nikoli tako poceni kot zdaj.

Kreativnost je irelevantna

Hja, ampak ali oglaševanje temu še sledi? Oglaševanje se je zreduciralo na blagovne znamke. Na obvladovanje medijev, na komu­niciranje. Vsebinsko pa je šlo nekaj korakov nazaj. Fantje, ki so bili na praksi pri Nestleju, so se norčevali iz tako imenovane kreativ­nosti. To ni stvar kreativnosti, so rekli, to je stvar računovodstva. Da je treba samo izra­čunati, koliko prikazov potrebuješ na televi­ziji, vsebina pa je bistveno manj pomembna. V tej industriji so prevzeli komando medijski načrtovalci. V današnjih kanalih lahko svojo pojavnost distribuiraš tako agresivno, da je vsebina bistveno manj pomembna. Gre za to, koga dosežeš. Danes so na policah potro­šniki, ne brandi. Velike korporacije prodajajo potrošnike. Kanale do potrošnikov. V svojih magacinih imajo toliko podatkov, da lahko fokusirano pristopajo k potrošnikom. S potro­šniki trgujejo, ne s kreativnostjo. Kreativnost je irelevantna. In to je duhamorno.

Kaj vidiš na televiziji? Kreativna industri­ja je po vsem svetu v krizi. Plače so se zni­žale, zaposlovanja je bistveno manj. Ko­mando so prevzeli fi­nancarji. Pa saj so jo tudi v politiki. Dis­tribucija moči je postala nadnacionalna, zato so stvari prepro­sto drugačne. Ko se je pojavila blagovna znamka ali nov spot na televiziji, nova kampanja, je bil to dogodek. Vsi so o tem govorili, bilo je opaženo. Danes pa ne, ker je vsega toliko. Blagovne znamke so zdaj tudi tako globalne in tako velike, da je vlaganje vanje enostavnejše. Manj je špekuliranja, manj rizika. Tudi v strukturi cene so ti vložki relativno manjši. Zato veliki požirajo male. Mali sploh ne pridejo zraven. Seveda pa smo tudi potrošniki preobjedeni. Nakup ne spreminja več bistveno tvojega življenjskega stila. Če izbereš določen izdelek namesto nekega drugega, se ne spremeni nič bistvenega. Razlike so relativno majhne. Razlike med avtomobili so zanemarljive. Potrošniški fokus se je spremenil. Kaj imam od tega, da se kot potrošnik ob­našam tako ali drugače? Kaj mi to da? Kaj je pomembno? Samo veselje? Se res kaj spreme­ni? To se spreminja v skladu s tem, kot se spre­minja objektivna raven blagostanja. Standard.

Nisem dober sogovornik za oglaševanje danes, ker me ne zanima več. Zakaj ne? Zato, ker sem takrat bil udeležen v nečem pomembnem, razburljivem, zanimivem, zabavnem. Danes pa tega ni. V agencije hodijo ljudje v službo, ki je zahtevna in naporna kot katerakoli druga.

Razumem Apiha. To pride na stara leta. Če se zamislim in če sem odkrit do samega sebe, tudi mene ne zanimajo več mediji. Vsaj ne tako zelo. Ker to ni več tisto, česar sem se lotil nekoč davno. S tem se ukvarjam, ker se ukvar­jam že trideset plus let in ker samo to znam – ali vsaj mislim, da znam.

Ja, pravi sivolasi človek: funkcioniraš v apa­ratu, kjer vrtiš svoj kolešček, obenem pa tudi drugi vrtijo tebe. Res pa je, da če nekaj napišeš, potem si to ti.

Vir in nadaljevanje: https://www.vecer.com/v-soboto/najprej-so-prisli-po-jureta-apiha-potem-pa-je-on-prisel-po-mene-10228955

Marko Crnkovič

Je svet res lepši, boljši, bolj igriv?

Beseda kreativnost je v modi. Od kje izvira njena moč in komu zares služi?

Za umetnike in boeme je od vekomaj veljajo, da ustvarjajo povsod. Podobna, le bolj estetizirana je produkcija v kreativnih industrijah. Ta je umeščena v podobe urbanega, na videz svetovljanskega življenja, kjer delo in nedelo potekata na istih mestih in mizah, doma, v lokalih, kavarnah, na letališčih.

Kreativnost je čudežna beseda – zagrabila je vse. Zanosno nagovarja voditelje držav in mest, ravnateljice in bančnike (hm, kreativno bančništvo?), čistilne servise, kuharje in ljubimce, mladino in celo same umetnike.

V svetu dela in zasebnem življenju je zaželena in zaukazana bolj kot kdaj prej. Mnogi jo celo razglašajo za glavno gonilno silo ekonomske rasti. »Sposobnost in praksa kreiranja novih zamisli in stalnih izboljšav ultimativno dviguje produktivnost in življenjski standard,« na začetku novega tisočletja trdi utemeljitelj t. i. kreativnih razredov in mest Richard Florida v popularni knjigi Vzpon kreativnega razreda. Vse bolj mobilizirana kreativna energija se po njegovem odraža v strmo rastoči mnogovrstnosti tehnoloških, kulturnih in estetskih inovacij, kreativna mesta, kreativne industrije in kreativni razred pa so njene naravne izpeljave.

Diskurzi kreativnosti si uspešno utirajo pot na vsa družbena polja in v najrazličnejše geografije sveta. Združeni narodi so 2008 v poročilu zapisali: »Kreativna ekonomija ima potencial, da ustvarja dohodke in nova delovna mesta ter hkrati promovira družbene inkluzivnosti, kulturne diverzitete in človeški razvoj.« Leto 2009 je bilo evropsko leto kreativnosti, kar je v praksi pomenilo namenjanje velikih proračunov projektom, ki so vsebovali »dokazano« kreativnost. Tudi v Sloveniji je od leta 2010 razvoj kreativnih industrij prednostna namera vseh pomembnih programov kulturne politike.

Vtis je, da postaja svet lepši, boljši, bolj igriv. Res?

Ko enkrat neka ideja, tako kot je danes kreativnost, postane povsem samoumevna, vseprisotna in zavezujoča, se je smiselno vprašati, katere družbene in ekonomske razmere so pripomogle k njenemu razvoju in katere razlage, konteksti, tehnične novosti so pri tem sodelovali? Predvsem pa je zanimivo vprašanje, od kje izvira njena moč in komu zares služi?

»Nova« kreativnost

V 16. stoletju, ko je Bog izgubil monopol nad stvarništvom, se je ustvarjalnost osamosvojila od obrtništva in vzpostavila kot zmožnost povezovanja intelektualnih in ročnih sposobnosti v poseben način produkcije, ki združuje (samo)refleksijo, tehnično znanje ter zavedanje nestandardiziranosti in nepredvidljivosti procesa. Dvesto let kasneje je v 18. stoletju ustvarjalnost postala osrednja lastnost umetnikov, ki naj bi kot avtonomni ustvarjalci ustvarjali svet na novo. Vsaj od takrat dalje se ustvarjalnost razumeva kot aktivnost, ki se izmika ekonomskim determinantam in jih presega.

V polje vsakdanjega življenja je, zgoščena v sloganu Oblast imaginaciji!, ustvarjalnost vihravo zakorakala v šestdesetih in sedemdesetih letih prejšnjega stoletja in pridobila pomen za slehernika. Njeni glavni pobudniki so bili nosilci študentskih gibanj, ki so povzemali takratni duh časa in zgostitve najrazličnejših pojavov, od hipijevskega gibanja, humanistične psihologije, kritične teorije, umetniških smeri (dadaizem, situacionistična internacionala) pa do rokodelstva naredi si sam, zdrave prehrane in še česa.

Tudi če se tega ne zavedamo, marsikatero zahtevo šestdesetih let aktivno živimo v našem obdobju – poudarjen individualizem, gojenje osebne rasti, avtentičnosti in samoizraza, prožnost, postopoma tudi nove oblike rokodelstva –, umanjkale pa so za študentske revolucionarje enako pomembne zahteve po smislu, solidarnosti, pravičnosti, enakosti.

Od leta 1980 je postala kreativnost ena ključnih modnih besed »nove ekonomije«, ki je nadomestila težko industrijsko in blagovno proizvodnjo. (V tej navezi se beseda kreativnost najpogosteje pojavlja tudi v slovenščini, občasno in poljubno pa jo zamenjuje ideološko manj kontaminirana beseda ustvarjalnost.)

Kaj danes pomeni ta nova kreativnost, je težko reči. Vsekakor je vseprežemajoč in neoprijemljiv pojem, ki se spretno izmika poskusom enotne definicije. Hkrati je kompromis in rezultat že omenjenih študentskih idealov, ki so se prepletli z oglaševanjem, modo in mediji, spremljali in pospešili pa so jih procesi naraščajoče estetizacije vseh in vsega, vzpon novih tehnologij ter prehod v informacijsko dobo.

Diskurzi ustvarjalnosti vežejo nase različne pojave, tekste in prakse, ki jih razbiramo v mnogovrstni ponudbi novosti, kul izdelkov in storitev; v novodizajniranih mestnih središčih in pestri izbiri hip lokalov; v vse širšem razponu ustvarjalnih zaposlitev in visoki ceni ustvarjalnih gurujev; v instant orodjih in tehnikah ustvarjalnosti ter še posebej v osebnih življenjskih slogih. Prisilnost teh diskurzov se kaže v posebnih in natančnih operacijah, s katerimi nas nagovarjajo. To počno z argumenti, ki jim lahko samo prikimamo in se z njimi strinjamo. Mar ni kreativnost osnovni človekov potencial? Je kaj lepšega, bolj samorealizirajočega, kot je ustvarjanje?

Kreativne industrije

Zahteva po kreativnosti je globoko usidrana v mestne politike in nacionalne ekonomije v vseh evropskih in ameriških državah. Podpira jo logika kapitalističnega ustroja, ki je vedno bolj odvisna od produkcije trajnih ter vse hitrejših procesov modulacijske kreativnosti in inovacij.

Zgodovina kreativnih industrij seže v devetdeseta leta prejšnjega stoletja, ko je Tony Blair britanski ekonomski razmah prepletel z novimi tehnologijami, kultom mladosti in individualizma, vročico znamčenja in stalnih organizacijskih sprememb. Po mnenju njegovih privržencev naj bi kreativne industrije ustvarjale klimo, celo etos »ustvarjalnosti«, ki se zadnji dve desetletji zmagovito širi in vpisuje v besedišča in prakse vseh drugih panog ter na celotno populacijo, s posebnim poudarkom na potrošniški sferi.

Kreativne industrije operirajo s kreativnostjo kot z memom, ki mobilizira vsakovrstna pričakovanja, pri čemer je težko vedeti, kaj zares pomenijo in na kaj stavijo. Teksti, ki jih opisujejo, so polni visokoletečih definicij, kot je na primer: delo v kreativnih industrijah je »intrinzično samoaktualizacijsko in meritokratično, zaznamovano z novodobnostjo, svobodo in raznovrstnostjo ter usmerjenostjo k bogatim doživljajskim izkušnjam in elitnemu življenjskemu stilu«.

Zadnja leta so kreativne industrije v nekakšnem dvoumnem razcvetu. Po nekaterih izračunih so tretji najmočnejši gospodarski sektor, pri čemer vanje prištevajo vse več nepričakovanih dejavnosti, npr. kreativno vinogradništvo in mizarstvo, računalniško programiranje, umetniški trg. Obenem se množijo kritike (Naomi Klein, Gerald Raunig, Angela McRobbie, Geert Lovink, Claire Bishop in drugi), da se za njihovo dinamično in svežo podobo, ki promovira splošno zaželene vrednote družbene vključenosti, kulturne raznolikosti in razvoj človekovih potencialov, skriva le nova preobleka neoliberalne ideologije in novodobnega izkoriščanja delavcev, najpogosteje mladih.

Na podlagi analiz teh faktorjev se krepi sum, da kreativne industrije v nasprotju z napovedmi ne ustvarjajo novih delovnih mest. Še več; očitajo jim, da delujejo kot pretveza za državno in korporacijsko prilaščanje intelektualne lastnine, njihov fokus na urbani razvoj pa da z majhnim zamikom izloča iste ustvarjalne delavce, ki ga s svojim delom in načinom bivanja omogočajo.

Kreativne industrije se okoriščajo s človekovo najglobljo potrebo in željo po ustvarjalnem izrazu; prav na vsakem koraku nas naslavljajo kot kreativne posameznike, ki pa se kot taki moramo šele dokazati – najbolj z načinom opravljanja dela, vsakodnevno pa z redno in pravo potrošnjo.

Politike kreativnih industrij lahko najbolje razbiramo iz zaposlitvenih pogojev kreativnih delavcev, iz njenih vplivov na urbanistični razvoj v mestih in skozi gibanja ekonomskih investicij.

Kreativno mesto – paradni konj

V svojih uspešnicah Richard Florida poučuje mestne voditelje, kako narediti njihova mesta in ekonomije bolj konkurenčna s tem, da pritegnejo kreativni razred. Zamisel kreativnega mesta so marsikje navdušeno sprejeli in jo uresničujejo z novimi portfelji urbanega planiranja, z gentrifikacijo posameznih okolišev v »mlade urbane četrti«, s spreminjanjem starih industrijskih objektov v kul prostore popkulture, zabave in potrošnje. Za končen uspeh teh preobrazb je vedno nujno sodelovanje kulturnega kapitala.

Toda danes kritične raziskave dokazujejo, da imajo mesta, ki se uvrščajo visoko po Floridovi lestvici kreativnosti, nadpovprečno visoko razredno polarizacijo in družbeno neenakost. Gentrifikacija neuglednih mestnih četrti sicer pritegne kapital, a že takoj v naslednji fazi z dvigom cen nepremičnin, najemnin in celotnega bivanja odžene staroselce ter izloči umetnike in druge ustvarjalce, ki so preobrazbo pomagali izpeljati. Kmalu postane očitno, da so te nove Potemkinove kulturne in kreativne zone predvsem preobleke za pospešeno komercialno potrošnjo.

Dober primer je Barcelona, ki je med prvimi spremenila svojo kulturno in politično dediščino v paradigmatsko kreativno prestolnico. Vse do zadnjih kriz je delovala kot nekakšen ultra uspešen tematski park za mladi ali vsaj mladostni premožni globalni razred. Uspeh mesta kot priznane mednarodne znamke je ustvaril kolektiven preplet kulturnih in družbenih korenin ter močnih alternativnih subkultur. S svojim delom in življenjskimi praksami so umetniki in ustvarjalni delavci priskrbeli simbolno vrednost nepremičninski in korporacijski ekonomiji, ta pa jih povratno izkorišča in izžema.

Še eno protislovje: kljub »kreiranim« kulturnim razlikam ne morem mimo opažanja, da je danes prav vse v znamenju podobnosti – tudi tako imenovana kreativna mesta si postajajo vse bolj podobna, vsa gredo skozi iste filtre spolirane dekorativnosti podobe, vsebine in končne gentrifikacije.

Živi in delaj kot umetnik!

Novoodkrita kreativnost naj bi elitistično dejavnost umetnosti demokratizirala. Umetnik kot ustvarjalec inovacij, novih načinov produkcije, avtorskih konceptov in oblik življenja – je nov identifikacijski model za marsikaj. Kar je bilo nekoč projicirano v neodvisnega umetnika, se danes pričakuje od kreativnega delavca, a vse bolj tudi od vseh drugih: neomajana vera v poslanstvo, prevzemanje odgovornosti za svoje življenje in (ne)uspehe, prožnost, mobilnost, življenjski slog brez nujnega stalnega prebivališča, neločevanje časa za delo od nedela in podobno.

Za umetnike in boeme je od vekomaj veljajo, da ustvarjajo povsod. Podobna, le bolj estetizirana je produkcija v kreativnih industrijah. Ta je umeščena v podobe urbanega, na videz svetovljanskega življenja, kjer delo in nedelo potekata na istih mestih in mizah, doma, v lokalih, kavarnah, na letališčih.

Figura umetnika tako deluje kot spodbuda in kot vzor za povzdigovanje mita ustvarjalca, podjetništva, samopodjetništva in prekernosti. Bolj konkretno: z brisanjem mej med umetnostjo in drugimi ustvarjalnimi dejavnostmi vzbuja retorika kreativnosti željo po opravljanju dela v kreativnih industrijah (rekrutiranje), voljno podrejanje slabim delovnim razmeram in življenju, pogosto tudi na robu eksistenčnega minimuma. Način življenja, trdi, je morda pretežno reven, a seksi, pot včasih res trda, a uspeh možen, saj o tem pričajo mediji in vsi tisti, ki jim je uspelo.

Podjetniki samega sebe

Kreativne delavce se prikazuje kot visoko ustvarjalne nosilce novih trendov, kula, inovacij, upora in drugih svežih sprememb. Posebno mladi, ki vstopajo na trg dela, ne morejo razbirati, kaj vse se skriva za to retoriko. Kot na primer, da le peščici posameznikov uspe prodor do kulturnega in ekonomskega kapitala. Ter da v ozadju ostaja skrita množica mladih in ne več tako mladih brez perspektiv, ki jih v upu bodočega uspeha in priznanj dolgo vzdržujejo starši.

Svoje težave doživljajo kot prehodno fazo, ki se je predolgo zavlekla, na neuspeh gledajo kot na smolo ali osebno krivdo, na svet trga kot trdega, a tudi polnega upanja za nenaden prodor, uspeh in slavo. Ujeti so v gosto meglo trojne zanke – s svojim delom in načinom življenja najprej služijo kreativnim industrijam kot producenti novih izdelkov, nato kot bleščeči demonstratorji propagiranih življenjskih slogov ter na koncu kot njihovi potrošniki. Malo jih tudi ve, da so mnoga dela znotraj kreativnih poklicev povsem neustvarjalna, mehanična in ponavljajoča se.

Poleg ustvarjalnosti se od kreativnih delavcev pričakuje, da trgu ponujajo vse svoje kompetence, izkušnje, iznajdljivost, celo poznanstva in osebni stil – skratka človeški kapital, ki ga morajo upravljati kot podjetniki samega sebe. Status samozaposlenega pomeni neredno delo pri projektih ter vse večjo negotovost in prekernost. In to ne le v arhitekturi, oblikovanju, modi, glasbi, filmu, informacijski tehnologiji, medijih, temveč vedno bolj tudi v vsem storitvenem sektorju, ki hitro prevzema enake modele »boemskih« življenjskih slogov.

Kako je to videti danes v praksi? Pogosti so brezplačna pripravništva, neplačan čas za iskanje dela, za obsežne prijave na natečaje, urejanje administracije, elektronske korespondence, za treninge novih znanj ipd. Zakonodaja, finančne in druge inštitucije se tej obliki zaposlitve skoraj ne prilagajajo – ni kreditov, ni zavarovanj, vprašljive so bolniške odsotnosti.

Prevladujoče prekerne in projektne oblike zaposlitev silijo posameznike k delovanju v duhu tekmovalnosti, razdrobljenosti, negotovosti in nesodelovanja. Četudi so poimenovani kot kreativni razred, se ne doživljajo kot koherentna skupina ljudi s skupnimi lastnostmi in skrbmi, potrebami, težavami ter le izjemoma solidarizirajo drug z drugim.

Državne oblasti in korporacije pri tem niso nemotivirane. Za mala poplačila ali brezplačno si na najrazličnejše načine prilaščajo ustvarjalno delo in avtorske pravice. Na primer, vse več je brezplačnih in neobvezujočih natečajev, ki zahtevajo podrobno izdelane predloge in rešitve, ki rabijo za brezplačen pregled idej in inspiracij za nadaljnje smeri. Obenem mnogi formalni razpisi zahtevajo dokazila in reference, ki jih kreativni delavec težko pridobi, če predhodno ne sodeluje v projektih, ki so pod krinko družbenega pomena brezplačni, a se jih v naslednji fazi lahko profitno unovči. Zadnja leta izkoriščajo tudi potrebe delavcev v kreativnih poklicih po javnem priznanju in pozicioniranju na trgu, ki sta nujni za nadaljnje pridobivanje novih projektov in naročil.

Industrije negotovosti

Presenetljivo je, da najdemo občudovalce diskurzov kreativnosti na nepričakovanih mestih, včasih tudi na univerzah, v nevladnih organizacijah, celo nekateri umetniki in aktivisti niso izvzeti. Kako, da tisti, za katere bi pričakovali, da bodo kritični, sodelujejo pri legitimaciji tega sistema in mu omogočajo nove modele obstajanja? Dejstvo je, da orientacija res ni enostavna, meje so zabrisane in nihče ne more biti povsem izvzet ali imun za njihovo dominatno retoriko.

A ne gre le za retoriko; gre za konkretno moč, tako, ki ima za neposredno posledico nove oblike kontrole in odvisnosti. Kultura samozaposlitve in institucija projektnega dela, v kateri je kreativnost imperativ, prožnost normativ, prekernost pa pravilo, je najbolj paradigmatična v kreativnih industrijah, a postaja vse bolj pogosta zaposlitvena oblika v vseh sektorjih. Tako stanje povzroča nove oblike discipliniranja, samoizkoriščanja in eksistencialne odvisnosti ter trajne občutke negotovosti, tesnobe, stresa in depresije.

Na udaru smo vsi, še najbolj pa ustvarjalni posamezniki in nevladne organizacije, ki vztrajajo v kritični drži (tudi do kreativnih industrij) in ne sprejemajo zapovedi dirigirane, ukalupljene in kontrolirane kreativnosti. Njihovi viri financiranja se vztrajno krčijo, pogosto izgubljajo mestne in državne finančne podpore. Take razmere povzročajo vse večjo samocenzuro na eni strani ali nevidnost in izločenost na drugi.

Zato ne smemo spregledati, nas opozarja družbeni kritik Brian Holmes, da se prav v kreativnih industrijah bije intenziven boj za razmejitev med menedžerirano kreativnostjo in neodvisnimi ustvarjalnimi praksami – po njegovo je to novo polje preseka, kjer se danes srečujejo kritične subverzivne aktivnosti ter korporacijske in vladne politike.

Maja Hawlina

Vir: http://www.delo.si/zgodbe/sobotnapriloga/je-svet-res-lepsi-boljsi-bolj-igriv.html