Tagged: Manipulacije

Resnica o dobrem videzu

The Truth About Looking Good (BBC, 2018)

V Veliki Britaniji na leto porabijo več kot 9 milijard funtov za lepotilne izdelke, ki obljubljajo, da nas bodo polepšali in preoblikovali. Koliko od tega, kar ti izdelki obljubljajo, temelji na znanstvenih dokazih in koliko je navadna marketinška manipulacija? Na ta izziv je za oddajo BBC-ja »The Truth About…« v sodelovanju s številnimi neodvisnimi znanstveniki poskušala odgovoriti novinarka Cherry Healey in pod lupo vzela najbolj priljubljene vsakodnevne kozmetične izdelke.

V raziskavi, ki jo v ta namen izvedela skupaj z Univerzo v Sheffieldu in ob pomoči 25 prostovoljcev, je med drugim ugotavljala, da morda vlažilci kože nimajo takšne koristi, kot menijo številni potrošniki tega izdelka, sploh pa ne vplivajo na staranje kože, kar je pri številnih glavni motiv za njegovo uporabo. Z dermatologom je v Manchestru ugotavljala, kako se koža stara in kako se kažejo učinki poškodb, ki jih na koži povzroča sonce, ki je odgovorno za približno 75% vseh poškodb kože. Najboljše varovalo pred staranje može je zato dejansko navadna sončna krema. Skupaj z modno novinarko in avtorico Sali Hughes je demonstrirala, kako pri kozmetiki prihraniti nekaj denarja tako, da izberemo cenejše, a enako učinkovite izdelke. Ob pomoči Univerze v Sunderlandu je na test postavila običajne rešitve za celulit in odkrila preprosto ter praktično brezplačno metodo, ki je pri odpravljanju celulita tudi najbolj učinkovita. Skupaj s strokovnjaki s področja oglaševanja in kozmetične industrije pa je ugotavlja tudi resnico za najpogostejšimi trditvami, ki jih najdemo na kozmetičnih izdelkih. Za sklep oddaje se je posvetila tudi psihologiji in ključnemu vprašanju – zakaj kupujemo kozmetične izdelke in ali smo dejansko bolj privlačni kot mislimo da smo – to je dilema v jedru negotovosti, na kateri temelji celotna kozmetična in modna industrija.

Koliko lahko zaupamo trditvam, ki jih na svoje izdelke lepijo kozmetična podjetja? Med pogostejšimi so izrazi, ki povprečnemu potrošniku ne povedo veliko oprijemljivega, kar je seveda tudi njihov namen, kot recimo: »aktivne sestavine«, »dermatološko preizkušeno«, »klinično dokazano« itd. Običajno potrošniki ob takšnih zapisih ne razmišljamo veliko. Celo, daljši kot je seznam tovrstnih neoprijemljivih trditev, raje kupimo tak izdelek. Toda kaj te trditve v resnici pomenijo? Koliko dokazov morajo podjetja predložiti, da lahko na izdelek zapišejo neko tovrstno trditev. Kdo je odgovoren za njihovo preverjanje? Kot v oddaji pove strokovnjak za kozmetične izdelke, Colin Sanders, zakoni, ki so namenjeni varovanju pravic potrošnikov, v glavnem podjetjem ne omogočajo, da bi neposredno lagala. V večini primerov pa je tako, da če se nihče ne pritoži, imajo regulatorji le malo motivacije, da bi raziskali katero od teh trditev. Če je trditev podjetja izzvana, potem mora podjetje za svoje trditve priskrbeti dokaze. Kakšni dokazi so za to potrebni? Pri pojmu »klinično dokazano« bi laično lahko sklepali, da to pomeni, da je delovanje neke sestavine znanstveno dokazano in da deluje. A to ne drži nujno. Če nek izdelek zmanjša količino gub za 10%, je to že dovolj, da si nadene naziv »klinično dokazano«, vendar tega verjetno ne bomo opazili s prostim očesom, kar je pogosta potrošniška izkušnja s tovrstnimi izdelki. Za napis, da izdelek vsebuje »aktivne sestavine« je v glavnem dovolj t.i. »in vitro« testiranje, ki ga opravijo v nadzorovanem okolju laboratorija. Testiranje za »aktivne sestavine« nima vzpostavljenih znanstvenih standardov, kar velja tudi za izraz »dermatološko preizkušeno«, kar pomeni, da je bil izdelek testiran na koži, toda za to trditev je dovolj že, če je bil izdelek testiran na enem samem človeku. Eno najpogosteje citiranih trditev bi težko znanstveno dokazali tudi če bi to hoteli: »koža izgleda spočito in sijoče«. Obeh izrazov realno ni mogoče pripisati koži, ker če koža želela biti sijoča, bi dejansko morala oddajati svetlobo. Tudi če podjetjem v svojih trditvah ni dovoljeno lagati, pa to še ne pomeni nujno, da tisto, kar sporočajo, ni zavajajoče ali izkrivljeno na kak drugi način. Moč sugestije je pri tovrstnih izdelkih tisto na kar se podjetja v prvi vrsti zanašajo. Ustanovitelj kozmetičnega podjetja Revlon, Charles Revson, je bil znan po svojih odkritih izjavah o kozmetični industriji, med drugim je izjavil tudi, da v resnici ne prodajajo šmink, ampak upanje. Upanje pa je tisto, na čemer je utemeljena večina prodaje kozmetičnih izdelkov.

Ko so podjetja soočena s tovrstnimi ugotovitvami, je njihov odziv pričakovano v skladu s strategijo njihovih služb za odnose z javnostmi. Zatrdijo, da so njihovi izdelki v skladu z zakonodajo, da so varni in predvsem, da jih ljudje radi kupujejo, kar pomeni, da so potrošniki zadovoljni z njihovimi izdelki, kar bi naj bil najbolj zanesljiv dokaz o verodostojnosti njihovih izdelkov.

Oglaševanje in znamčenje kozmetičnih izdelkov imata najpomembnejšo vlogo pri tem zakaj ima kozmetika danes v naših življenjih tako pomembno mesto in zakaj jo sploh kupujemo. Med tem kar mislimo zakaj kupimo nek izdelke in tem zakaj ga dejansko kupimo, obstaja velika razlika. V ozadju so na delu sile, zaradi katerih smo potrošniki zelo ranljivi na različne manipulacije. Te ranljivosti nam potrošnikom pogosto niso očitne. Ključno vprašanje je zato, kaj žene naše odločitve? V preizkusu najbolj pogostih prodajnih trikov, so v oddaji pripravili dve polici z istim izdelkom in isto prodajalko. Zanimalo jih je, kako embalaža in videz prodajalke vplivata na nakupno odločitev. V prvem primeru je bil izdelek v navadni plastični embalaži in prodajala ga je običajno oblečena ženska. V drugem primeru je bil isti izdelek v lepo oblikovani embalaži, ki jo je prodajala elegantno urejena ženska v belem medicinskem plašču. Seveda je bil rezultat predvidljiv. V drugem primeru so se stranke dvakrat pogosteje odločile za nakup izdelka. Trik je v tem, da se izdelek predstavi kot statusni simbol, ki s svojim videzom izpričuje tudi svojo kvaliteto. Drugi element je navidezna prisotnost avtoritete, ki izdelku avtomatično daje kredibilnost in zaupanje. A predstavljeni eksperiment je bil le en del preizkusa. V drugem delu so potrošniki o predstavljanem izdelku izpolnjevali vprašalnik. Mislili so, da sodelujejo pri navadni marketinški raziskavi, v resnici pa je šlo za to, da so želeli ugotoviti, kako se potrošniki počutijo vpričo izdelka, ki ga kupujejo. Vprašalnik je meril njihovo stopnjo samozaupanja v trenutku nakupovalne odločitve. Odkrili so, da je samozaupanje potrošnika višje pri običajni, neolepšani različici izdelka. Ko potrošnik opazuje luksuzni, lepo oblikovani izdelek, mu samozaupanje pade, posledica tega pa je, da bo veliko bolj verjetno poskušal ta padec samozaupanja nadomestiti z nakupom izdelka, da bi si tako ponovno povrnil izgubljeno. V psihologiji obstaja teorija »samo-neskladja«, ki sugerira, da imamo »dejanski jaz« in »idealni jaz«, med njima pa je običajno prepad, mi pa čutimo potrebo po premostitvi tega prepada. Ko vidimo lepe, urejen ljudi, lepo oblikovane izdelke, v nas to vzbuja negotovost, hkrati pa nam ponujajo način, kako si jo preko nakupa lahko ponovno povrnemo.

Psihologija tega kako se počutimo v svoji koži, igra pri odločitvi za nakup kozmetičnih izdelkov pomembno vlogo. Naša samozavest ima veliko opraviti s tem, zakaj si sploh želimo izgledati drugače. Nezadovoljstvo z lastnim videzom je glavni motor tako kozmetične kot modne industrije in ne čudi, da obe industriji gradita svoje uspehe prav na tej človeški pomanjkljivosti. Kako dobri smo v resnici pri ocenjevanju lastne privlačnosti v očeh drugih je vprašanje, ki nas v življenju verjetno najbolj zaposluje. V poskusu, ki so ga izvedli za oddajo, so poskušali ugotoviti ali se imamo za bolj ali manj privlačne, kot nas vidijo drugi. V laboratorij so povabili skupino ljudi, ki se med seboj niso poznali. V poskusu so morali oceniti svojo privlačnost, hkrati pa so ocenjevali tudi privlačnost drugih, ki so sodelovali v eksperimentu. Neznanci so se imeli v laboratoriju priložnost spoznati in seznaniti, v drugem prostoru pa so vsakega posamezno soočili s sedmini fotografijami obraza iste osebe. Ob realni sliki osebe je bilo še šest slik, ki so bile računalniško spremenjene tako, da je bila oseba na njej bolj ali manj privlačna, pač v skladu s standardi privlačnosti, ki veljajo v naši kulturi. Vsak od udeležencev je nato izbral sliko sebe, za katero je menil, da ga najbolje predstavlja, prav tako pa je izbral tudi slike drugih udeležencev, za katere je menil, da jih najbolje predstavljajo. So torej ljudje izbrali bolj ali manj privlačne podobe? Večina je zase izbrala podobo obraza, ki je manj privlačna kot je oseba v resnici. Obratno pa so za druge v 70% izbrali računalniško spremenjene podobe obrazov, ki so druge prikazovale v lepši luči kot so v resnici. Zakaj smo do lastne podobe tako strogi? Na nas se vsakodnevno vrši pritisk, da izboljšujemo svoj videz, zato se osredotočamo predvsem na napake v svojem izgledu, na tisto česar pri sebi ne maramo. Na oceno privlačnosti pa v resnici ne vpliva samo zunanji videz. Udeleženci eksperimenta so se imeli priložnost pred ocenjevanjem spoznati, kar je najbolj vplivalo na njihovo percepcijo privlačnosti. To pomeni, da kako v odnosu, interakciji ocenimo človeka, tako ocenimo tudi njegovo privlačnost. Če srečamo nekoga, ki ga imamo za toplega, prijaznega, lojalnega in prijateljskega, ga ocenimo tudi za fizično bolj privlačnega. Že kratko srečanje neznancev v prijateljskem ozračju vpliva na percepcijo njihove privlačnosti.

Kako se vedemo do drugih, kakšne odnose imamo z ljudmi, veliko bolj kot to kako smo oblečeni ali katero znamko kozmetike imamo na obrazu vpliva na percepcijo naše privlačnosti. Del naše privlačnosti se tako skriva v tem, kako udobno se počutimo v lastni koži. Tovrstno zadovoljstvo s tem kar in kakšni smo, pa seveda ni dobičkonosno, zato smo nenehno siljeni v situacije, ki rušijo našo samozadovoljstvo in nas delajo za negotove in nezadovoljne. Ustvarjamo situacije, ki jih lahko najhitreje razrešujemo skozi potrošnjo, ne oziraje se na druge posledice tega procesa.

Vir: http://www.bbc.co.uk/programmes/b09m2l58

Advertisements

Dr. Oliver Vodeb: Vladajo nam skozi hrano

Raziskovalec komunikacijskih in oblikovalskih praks, ustanovitelj Memefesta, Mariborčan v Avstraliji, govori za Večer.

Mariborčan dr. Oliver Vodeb, ekonomist, sociolog, strokovnjak za vizualno komuniciranje, ustanovitelj Memefesta, raziskovalec in predavatelj, že šest let živi in dela v Avstraliji. Predava na univerzah v Avstraliji in konferencah po vsem svetu, središče njegovega dela so komunikacijske in oblikovalske prakse v času radikalne negotovosti in degradacije okolja. Pred dnevi je v Veliki Britaniji in v ZDA izšla njegova knjiga Food Democracy (Demokracija hrane); izdala jo je ugledna britanska založba Intellect. V knjigi najdemo poleg njegovih prispevke vodilnih mednarodnih znanstvenikov in aktivistov, kritične študije primerov emancipatornih prehrambnih praks in razmišljanja o možnih modelih raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja.

Začelo se je na začetku tisočletja, natančneje leta 2002, z Memefestom, danes največjim mednarodnim festivalom družbeno odzivnih komunikacij, oblikovanja in umetnosti. Ki, beremo, spodbuja, goji in nagrajuje inovativne in izrecno družbeno odgovorne komunikacijske pristope. Vi ste avtor koncepta Memefesta. Kakšna situacija ga je narekovala?

“Bil sem podiplomski študent sociologije na FDV, predtem sem diplomiral iz sociologije in ekonomije, in takrat smo zelo študirali javni prostor, medije in oblikovanje in zelo jasno je bilo, da je ključni problem komercializacija, kolonizacija javnega prostora s strani kapitala. Tako močna je, da seže tudi v univerzo, in ob tem se seveda postavijo vprašanja, kakšnega oblikovanja, kakšnih veščin, kakšnih znanj medijev in komuniciranja se učijo študenti. Po drugi strani pa sem ugotavljal, da je festival mehanizem, ki je v strokah komuniciranja, oglaševanja in oblikovanja izredno vpliven. Vpliven na način, da nagrajuje načine razmišljanja in prakse, ki v skladu s problemom kolonizacije prostora temeljijo predvsem na marketinških logikah. Te pa so povezane s kapitalizmom in maksimizacijo profita ne glede na javno dobro. Zato smo oblikovali Memefest kot izobraževalni in raziskovalni mehanizem dekolonizacije znanja in javnega prostora. Festival je v nekaj letih zrasel v mednarodni, globalni festival, kar je samo potrdilo, da je obstajala potreba po drugačnem razmišljanju in praksah.”

Povezuje pisano mednarodno druščino. Kakšnih ljudi?

“Gojimo preseganje zgolj akademskega raziskovalnega sveta. Memefest povezuje študente, pedagoge, raziskovalce, aktiviste, profesionalce in tudi amaterje – ljudi, ki se ukvarjajo z določenimi tipi znanj, ki so v veliki meri lahko marginalizirana. Zanimajo nas strokovnjaki, praktiki in teoretiki, aktivisti, o katerih menimo, da imajo integriteto, da raziskujejo, da delujejo na področjih medijev, oblikovanja, komuniciranja in umetnosti v kontekstu resne kritike in alternativne prakse. Ugotovili smo, da manjka tako teorije kot praktičnih pristopov, ki lahko opolnomočijo področja oblikovanja, medijev, komuniciranja in umetnosti. V zgodnjih letih Memefesta sem začel učiti na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje v Ljubljani, na oddelku za dizajn, in začel vzpostavljati to, kar sem imenoval interdisciplinarne kritične študije dizajna, vizualnih komunikacij. Začel sem tudi povezovati sicer ločeni področji teorije in prakse. Tradicija tukajšnjega izobraževanja oblikovanja je v glavnem zgolj praktična, teoretično pa zelo konzervativna. Mi pa smo videli moč ravno v interdisciplinarnem povezovanju, oblikovanje smo začeli povezovati s sociologijo, komunikologijo, filozofijo in začeli smo odpirati teme, o katerih smo mislili, da so akutne in bistvene.”

Neverjetno hitro ste bili soočeni z obsežnostjo festivala.

“Odpiranje tovrstnih tem in nov pristop sta prinesla velik mednarodni odziv. Že drugo leto Memefesta je bilo vključenih 36 držav. Takrat smo začeli zelo vešče uporabljati svetovni splet, ki je bil seveda drugačen, kot je danes, manj zaprt, in bil je orodje, ki smo ga zelo razumeli. Zaživel je medijski aktivizem, znotraj oblikovanja po svetu pa so se pojavljale kulture, ki so začele resno prevpraševati mainstreamovske prakse, ki so začele prevpraševati tudi univerze. In seveda se je izkazalo, da gre za mednarodni problem na področju oblikovanja, ne le slovenski: da oblikovanje goji tip razmisleka in prakse, ki služi kapitalizmu, kapitalu. Oblikovanje je v glavnem vedno imelo te slepe pege. Pravimo, da oblikovalci oblikujejo slepi in da so izobraženi v zmoti. Da je oblikovanje kot stroka v veliki meri servilno, da je njegov namen delati, kar hoče naročnik, naročnik pa je na trgu in se obnaša v glavnem tržno. S tem mislim, da zgolj hoče največji možni profit in na učinke lastnega delovanja ne gleda celostno, ne zanima ga javni interes. Z redkimi izjemami. In to se seveda zrcali tudi v izobraževalnem procesu. S čim se ukvarjajo oblikovalci danes? Na področju grafičnega oblikovanja, vizualnih komuniciranj se še vedno v glavnem ukvarjajo s produkcijo ‘lepih podob’, razmislek o njih pa v glavnem izhaja iz evropskega modernizma. V globalni perspektivi se tako spet odpira vprašanje kolonializma; ne razmišljajo o razmerjih moči v družbi, ker ne prevprašujejo lastnih epistemoloških temeljev oblikovanja in tudi ne prevprašujejo pogojev, znotraj katerih se znanje sploh vzpostavlja. Leta 2002 smo z Memefestom začeli vzpostavljati polje znanja, ki je bilo unikatno, in v zadnjih petnajstih letih nadaljevali z delom, ki je iz interdisciplinarnega pristopa preraslo v ekstradisciplinarnega. Trenutno je velik poudarek Memefesta na delavnicah, javnih intervencah, mrežnem raziskovanju in publicistiki.”

Zgodba Memefesta se nadaljuje z vašim odhodom v Avstralijo.

“Drži in povabili so me prav zaradi teh znanj in zato, da bi jih začeli resno prenašati v sam raziskovalni in pedagoški proces univerze. Memefest je povezan z univerzami, ampak je hkrati tudi zunaj njih, ostaja neodvisen. Črpa iz znanj, ki obstajajo na univerzi, hkrati pa se povezuje z aktivističnimi mrežami, ki so lahko bolj inovativne, bolj grejo v jedro problema, bolj si drznejo delovati na ravni rizika. Univerze so konzervativne, delujejo na podlagi znanstvene ali strokovne discipline in takoj, ko imaš disciplino, imaš tudi metode kaznovanja, če izstopaš iz discipliniranih kanonov znanja, ki so seveda tudi vrednotno obarvani.”

Danes se oglaševanje šteje za eno najmanj zaupanja vrednih profesij.

“Oglaševanje se zgodovinsko srečuje s težavo, da mu ljudje ne zaupajo. Zato, ker vsaj na intuitivni ravni vedo, da poskuša manipulirati, instrumentalizirati odnos z javnostjo, s kupcem, z državljanom. Težava je seveda v tem, da je oglaševanje prav perfidno močno manipulativno in se mu ni lahko upreti. Ravno tako oblikovanje. In nikjer se mu ne moreš izogniti, ker je pač koloniziralo skoraj vse ravni vsakdanjega življenja in javne sfere. Mi gledamo na komuniciranje in oblikovanje drugače: javnost in državljana vidimo kot enakovrednega partnerja, sodelavca, ne vidimo ga kot nekoga, ki ga je treba instrumentalizirati in manupulirati. Sam denimo učim svoje študente, da morajo imeti zelo zelo jasno ustvarjena merila, kdo so sploh naročniki, s katerimi bi želeli delati. Kar je zelo v nasprotju s prevladujočo logiko, ki pravi, da delaš s komerkoli, ki da denar.”

Navsezadnje je obstajalo tudi priporočilo, da če delaš oglas za določen izdelek, nikoli ne pojdi pogledat v tovarne, kjer nastaja. Ker lahko prideš tudi do tretjesvetnih “sweatshops”, švicfabrik, pogodbenih tovarn, ki proizvajajo izdelke multinacionalk v brezobzirnih razmerah v iskanju najnižje proizvodne cene.

“Oglaševanje in oblikovanje maskirata realnost, jo standardizirata in ustvarjata podobe, ki so spektakelske, hipnotične, prav zavoljo tega, da se prereže stik, o katerem govorite: da bi potrošnik, državljan imel intimni stik s proizvodom, da bi se angažiral kot državljan in videl, od kod denimo obleka, ki jo nosi, prihaja. Kdo in v kakšnih delovnih razmerah jo ustvarja.

Na srečo se stvari spreminjajo, še posebno na področju hrane. Težava pa je seveda v tem, da so si korporacije prilastile sistem prehranjevanja in si nikakor ne želijo, da bi ljudje imeli uvid vanj, da bi sodelovali in soodločali v teh procesih. Zato pa sistem hrane ni demokratičen.”

Memefest ima danes bazo sicer še v Sloveniji, izpostave tudi na drugih kontinentih, vi pa ste se z družino preselili v Avstralijo. Ni bilo tukaj za ekonomista, sociologa in strokovnjaka za vizualne komunikacije zaposlitve? ››

“Izjemno rad sem predaval na ljubljanski akademiji in pri delu s svojimi študenti in kolegi sem se res veliko naučil. Ponudba, ki je prišla iz Avstralije, pa je bila preveč mamljiva. Tukajšnja stroka kulturno in institucionalno še ni bila pripravljena na institucionalizacijo novih konceptov, o katerih govorim. Univerza na primer še sedaj nima urejenih strukturnih pogojev habilitacij, saj se je moč habilitirati bodisi zgolj za teorijo ali pa zgolj za področje prakse. Kako je potem možno resno gojiti njuno povezavo? Sama praksa se znotraj vizualnega komuniciranja razume kot obrtniško ustvarjanje vidne materializacije oblikovanja. Pozablja pa se na vlogo strategije, kreativno vodenje, oblikovanje sistemov, procesov, situacij in socialnih inovacij. Vse to in še več je oblikovalska praksa in mora nujno biti tudi del raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja. Povabila me je Griffith University iz Brisbana, kjer smo na Queensland College of Art, najstarejši šoli za umetnost v Avstraliji, pod vodstvom trenutno ključnega filozofa oblikovanja Tonyja Frya začeli na celotni ravni oddelka za oblikovanje graditi program Design Futures, ki se je prav v temelju ujemal s tem, kar sem razvijal znotraj Memefesta in svojem predmetu na akademiji. Dve leti in pol sem bil v Brisbanu, ko so me poklicali s Swinburne University of Technology v Melbournu, kjer so sledili mojemu delu. V Melbourne smo se preselili, ker je kulturni center Avstralije, ker je veliko večje mesto od Brisbana, ker je več univerz, ki sodijo v sam svetovni vrh, in pogoji, ki so mi bili obljubljeni, so bili še toliko boljši. Prav tako je moja žena Vida dobila ponudbo za delo na pedagoškem inštitutu univerze Victoria v Melbournu. Kar smo začeli v Brisbanu, sedaj razvijam na magistrskem in doktorskem interdisciplinarnem študiju oblikovanja.”

V Sloveniji ne bi mogli razvijati svojih idej?

“Z izkušnjami, ki sem si jih pridobil v preteklih letih, bi jih verjetno lahko. V Sloveniji je zanimivo to, da je znotraj oblikovanja obstajala – sicer marginalna – kultura političnega dizajna. Predvsem s profesorjem Zdravkom Papičem, najtesnejšim sodelavcem in prijateljem, sva na akademiji gojila to kulturo, naredila veliko stvari, inovativnih delavnic in projektov … Kmalu pa sem delovanje prenesel s političnega dizajna na kritiko kapitalizma. Če samo pogledava razvoj novih tehnologij – večino oblikovanja, ki se uči na oblikovalskih šolah, je že zdaj mogoče delati skoraj povsem brez človeka, oblikovalca, avtomatsko na ravni softvera ali umetne inteligence. Prav tako pa logika kapitalizma omogoča ‘outsourcing’, delo opravijo oblikovalci v Aziji za zelo majhno plačilo. In tega bo vedno več. Argument, da je takšno oblikovanje manj učinkovito, ne zdrži več. Donald Trump je večino vizualnega dela svoje kampanje dal napraviti v azijskih oblikovalskih in medijskih ‘sweatshoopih’. Zaradi razvoja tehnologij se je v jedru spremenila kultura zaznavanja in interpretiranja vidnih sporočil. Trump je v volilni kampanji zgolj ustvarjal atmosfero šoka in hipnega zadovoljevanja pozornosti z užitki, kot sta evforija in naslada, vsebine njegovih sporočil so bile v bistvu sekundarnega pomena, tehnična oblikovalska sofisticiranost njegovih sporočil pa je bila minorna. Na Japonskem imajo vodilne oglaševalske agencije robote za kreativne direktorje. Znanje, ki se trenutno podaja na univerzah, je znanje, ki je že zdaj je v veliki meri avtomatizirano. In za tovrstne oblikovalce bo vedno manj služb. Sam seveda vidim tak razvoj stvari kot problematičen, vendar ga s sedanjim izobraževanjem, kot je v večini oblikovalskih programov na svetu, ne bomo mogli ustaviti. Oblikovanje, vizualno komuniciranje ima možnost, da ljudem pokaže nevidne procese in razmerja v družbi tako na ravni raziskovanja kot izobraževanja in javnega komuniciranja. S tem pa možnost odpirati nove jezike interpretiranja, imaginacije in posledično delovanja. Vizualni jezik je tega zmožen, vendar pa je treba fokus preusmeriti iz ‘kako oblikovati’ v ‘kakšni so učinki oblikovanja’; gre za povsem drug razmislek in drugačno prakso. Učinki oblikovanja so namreč veliko bolj daljnosežni, kot se oblikovalci zavedajo.”

Pravkar je v Veliki Britaniji in ZDA izšla vaša knjiga Demokracija hrane. To je bila tudi naslovna tema Memefesta 2013. O čem govorite, ko govorite o demokraciji hrane?

“Pri konceptu demokracije hrane gre za dve ključni stvari. Sprašujemo se, kako je možno, da velik del populacije v svetu nima kaj jesti. Ker vemo, da je hrane trenutno dovolj. Žal je hrana tista, ki je morda celo ključni element nadzora in vira dobička kapitalizma. Uporablja se kot instrument geopolitične dominacije, skozi hrano se pravzaprav vlada. Vladajo pa v glavnem korporacije. Ko govorimo o demokraciji hrane, govorimo o tem, ali obstajajo pogoji, da lahko državljani sodelujejo v sistemu hrane. Če ne morejo, če nimajo besede, nimajo vpogleda, ne moremo govoriti o sistemu hrane kot demokratičnem sistemu. Obenem je hrana naša ključna, najbolj intimna vez z naravo. Brutalnost sistema kapitalizma se odlično kaže prav v sistemu hrane, ki je v osnovi nedemokratičen. In ta sistem je treba analizirati v kontekstu globalnega kapitalizma. Avstralski aboridžini pravijo: ‘Ne napravi zemlji ničesar, česar ne bi napravil svoji mami.’ Mi pa se do zemlje obnašamo kakor do stroja za potrošnjo in pridobivanje denarja. Knjiga Demokracija hrane je plod več kot štirih let dela in predstavlja izsledke Memefestovega raziskovalnega procesa, v katerem je sodelovalo več kot dvesto ljudi iz štiriindvajsetih držav. V jedro postavlja vprašanje, kako lahko razmišljamo o oblikovanju, medijih, komuniciranju in umetnosti, ki bodo ustavili tak stroj in proizvedli alternative, ter predstavlja vrsto praktičnih rešitev.”

Demokracija deluje le, če so ljudje dovolj kritični, če so znanja željni in iščejo informacije. Hudič je, če se radovednost in kritičnost končata z lajkanjem na facebooku.

“Trenutni razvoj medijev, socialnih omrežij, facebooka (FB), instagrama, mobilnih telefonov itd. je izjemno skrb vzbujajoč. V Avstraliji pa tudi drugod so študentje, mladi ljudje v povprečju tudi do sedem, osem ur na dan za ekrani. Dnevno od 120- do 140-krat pogledajo na telefon, da vidijo, ali je kaj novega na socialnih omrežjih. To so tehnologije, ki so oblikovane, torej govorimo o vprašanju dizajna. Dizajnirane, oblikovane pa so seveda namerno tako, da proizvajajo zelo kratke situacije užitka. Vemo, da če nekdo, ki nekaj objavi na FB, dobi več lajkov, ob tem izkuša užitek. Če je njegova objava deljena, se občutek užitka še poveča. Vemo pa tudi, da je užitek nekaj, kar je hipno, ne traja dolgo. In te tehnologije so nalašč oblikovane tako, da ti užitki ne trajajo dolgo. Grem na FB, vidim lajk, ampak moram spet ponovno in ponovno pogledati, objavljati, lajkati nekaj drugega zato, da konstantno obnavljam te zaznave užitka. Hrana pa je izredno zanimiva, ker ima potencial, da lahko upočasni norenje za temi hitrimi užitki. Če pogledamo razvoj svetovnih metropol, vidimo, da je vedno manj trgovin in vedno več restavracij in lokalov. Lahko kupujemo po internetu in vedno več to tudi počnemo, ne moremo pa jesti po internetu, ne moremo se srečati s prijateljem na kosilu po internetu in imeti temeljni fizični užitek ob hranjenju in socialno izmenjavo hkrati. Paradoksalno: še nikoli nismo imeli toliko socialnih stikov, še nikoli ni bilo toliko komunikacij, ampak obenem še nikoli niso bili ljudje tako osamljeni kot sedaj. Mislim, da prihaja do neke primarne potrebe ljudi, da imajo stike z ljudmi v živo, iz oči v oči, in hrana je lahko glavni medij. In kar je zanimivo – hrana je na spletu ena ključnih podob. Fotografije hrane so najbolj deljene, najbolj objavljane, največ jih je.”

Med štirimi najbolj pogostimi besedami na FB so ljubezen, žalost, sreča in – res je – jesti.

“A če toliko časa preživimo za ekrani, si odvzamemo uporabo določenih čutov. Ne uporabljamo vonja, okusa, tipa. Naša kultura je vizualna, spektakelska. Poglejmo si primer dizajniranja hrane. Lahko vzameva jabolko. Vemo, da je bilo včasih na stotine sort jabolk, danes jih prevladuje manj kot deset. Jabolko utrgajo in dajo v hladilnico, kjer ostane več mesecev. Več kot 30 odstotkov sadja in zelenjave se zavrže takoj ob pobiranju in žetvi samo zato, ker ne ustreza estetskim merilom supermarketov. Jabolka morajo biti standardizirana, njihov videz mora biti točno takšen, kot je na plakatu. Ampak tu gre še za nekaj: hladilnik je tudi oblikovana tehnologija. Doprinaša k okoljski degradaciji, k predatorskemu sistemu kapitalizma. Na primer: tehnologija zamrzovanja, se pravi tehnologija oblikovanja hrane, nam tudi jemlje znanje. Jabolko, ki ga dobim v trgovini in je bilo štiri mesece v hladilnici, ima seveda manj hranljivih snovi, manj diši, ima drugačen okus … Nekoč pa smo imeli znanje, kako dolgo lahko jabolko, potem ko smo ga utrgali, hranimo, po tem, kako diši, smo vedeli, kdaj je ravno prav zrelo, da ga pojemo, znali smo okušati … Vse to zdaj odpade, ker imamo hladilnik. Ne konzerviram hrane, ne vem več, kako so nekdaj hranili to ali ono živilo, o tem mi ni treba razmišljati. Tehnike, ki so bile ključne za hranjenje hrane, pa so spreminjale in bogatile okuse in to znanje izgubljamo. Danes imamo sadje, ki je odlično na pogled, hkrati pa je brez okusa. Oblikovalci se tako ukvarjajo z oblikovanjem tehnologij in ne z daljnosežnostjo lastnega oblikovanja.”

Se da demokracija hrane v kapitalizmu sploh uresničevati? Za vsako blago plačaš, in če je redka dobrina, stane več. Vrednost določa nevidna roka na trgu, kar je skregano z demokracijo hrane, kajti če je predraga, ni dostopna za vse. Hrana je morda celo bolj kompleksna od vode – vodo navsezadnje lahko razglasiš za javno dobro, hrane ne moreš.

“Zakaj mislite, da je ne moreš?”

Ker je nimaš več v rokah. Ker države, vključno z našo, tako zlahka spuščajo iz rok pravico izbrati in voditi lastno prehransko in kmetijsko politiko in se uklanjajo trgovinskim sporazumom.

“Mislim, da je potrebna predvsem drugačna, višja zavest ljudi, ki se prej ali slej morajo zavedeti, da imamo vsi pravico do hrane. Treba se je vprašati o tem, ali bomo privolili v to, da se nam jemlje znanje. Jemljejo nam ga psihotehnologije, ki delujejo na bazi marketinga, trženja v imenu profita. Marketing nam ponuja narejene obroke, hitro hrano, pakete z odmerjenimi količinami sestavin, ki jih samo sestaviš … Hodimo na univerze in pridobivamo ozka specializirana znanja, namesto da bi se učili o hrani. Ali denimo znanje o kuhanju. Kuhanje je izjemno pomembno, iz več razlogov. Naj omenim tega, o katerem pišem tudi v knjigi. Moderne tehnologije, kot so denimo pametni telefoni, so tehnologije, ki uničujejo pozornost. Pozornost je redka dobrina. Imamo je toliko in toliko in nič več. Pomembno je torej, kam jo usmerimo. Ampak kaj se prav sedaj dogaja? Pozornost je vedno bolj razpršena in vedno bolj plitka. Težje se učimo in znanje se uničuje. Znanja o družbi je manj, več pa je informacij, in ker lahko hitro pridemo do informacij, se nam zdi znanje nepomembno. Ampak problem, ki nastane tukaj, je, da je posledično tudi manj razumevanja, slednje pa je ključno. Stvari moramo razumeti, ne samo imeti dostop do informacij. Kuhanje pa je ena čudovita veščina, kjer se osredotočamo na zelo ustvarjalni akt, osredotočimo našo pozornost. Skozi neko delo, ki je pravzaprav izjemno poetično, ustvarjalno. In če kuhamo za družino, za več ljudi, ima to močno socialno noto. Če kuhamo ozaveščeno, nas zanima, od kod prihajajo sestavine, nas zanimajo okusi … Zanimivo je, da ima eksperimentiranje z okusi povratni učinek na kognicijo, zaznavanje. Različni okusi nam odpirajo svet. Nove raziskave na področju fiziologije nakazujejo povsem direkten link med prebavili in možgani. Lahko postavimo tezo, da slaba prehrana skupaj s tehnologijami, ki uničujejo pozornost, uničuje znanje.”

Hrana je neposredno vezana na moč?

“Hrana je temeljni vzvod, skozi katerega kapitalizem svojo moč projicira na svet. Hkrati se ne da spregledati, da je hrana dizajnirana kot droga. Hrana je izjemno inženirana, oblikovana. Poglejte krompirjev čips. Na desetine milijonov dolarjev je vloženih v to, kako napraviti čips ravno prav hrustajoč, ker nam to povzroča užitek. Vemo, da prehranska industrija strateško uporablja veliko soli, sladkorja in maščob zato, da nas zasvojijo. Če analizirate oglaševanje, vidite, da oglasi v veliki meri komunicirajo hrano na način, ki je podoben vzorcem iz kulture ilegalnih drog.”

Lahko pojasnite s primerom?

“Poglejte denimo kekse Oreo. Gre za najbolj prodajane kekse vseh časov. Raziskava iz leta 2013 je razkrila, da sladkor, ki ga vsebujejo, aktivira možgane na podoben način kot kokain. Spomnite se oglasa: vzeti moraš keks Oreo, ga razpoloviti, polizati sladkor – ja, da takoj dobiš drogo direktno v kri. Hkrati pa je to oglas, v katerem otrok laže staršu, ga fintira, na skrivaj sune keks … To so vzorci, ki jih poznamo iz kultur ilegalnih drog. Industrija hrane jih ovekoveča in tega sploh ne skriva več.

V ZDA, kjer so ljudje najbolj zadrogirani, imaš tri stvari: masovna populacija je na farmacevtskih proizvodih, na tabletah, skratka. Druga stvar je slaba hrana, ki deluje kot droga in ljudem onemogoča gojenje pozornosti, onemogoča jim kognitivne izkušnje, ki so lahko pronicljive, in povrhu so tu še novodobne tehnologije, ki uničujejo pozornost. In ko sestaviš to troje skupaj, vidiš, kako deluje današnja dominacija.

Ko govorimo o hrani, jo je treba najprej razumeti v kontekstu kapitalizma, kontekstu dizajna hrane, v kontekstu medijev in komuniciranja … Ker to so ti vzvodi moči, ki jih je treba pošteno premisliti. Ne gre samo za ‘dajmo jest lokalno, organsko …’. To je že dobro, ampak to je samo površina. Treba se je vprašati, kje so izvori moči in manipulacij.”

Ampak ne samo kapital, tudi upor je postal transnacionalen.

“Zavest se dviguje. Da vrnemo udarec, je ključno izobraževanje. Ne na ravni univerze, ker takrat je že prepozno, izobraževanje se mora začeti v vrtcu, v osnovni šoli … Gojiti je treba zavest o pomenu kuhanja. Moja sedemletna hčerka Mina se je v vrtcu v Melbournu učila kuhati, na vrtu pa so gojili zelenjavo, ob tem so se skozi hrano učili o zdravju, kulturi, družbi, ekologiji, pravičnosti. Vse to je bil del igre kot ključnega pedagoškega pristopa vrtca. V sklopu daljšega obiska družine trenutno obiskuje osnovno šolo v Mariboru in prav včeraj mi je rekla, da hoče čim prej nazaj v Melbourne, ker v tej šoli mečejo hrano stran. Moti jo tudi, da uporabljajo plastične lončke, ki jih po uporabi zavržejo, kar je že povedala ravnateljici. (Smeh.) Zame je ključni medij, ki ima potencial upora in ki ima potencial spremembe – užitek. Užitek, ki ga npr. občutimo, doživimo ob kuhanju, ob okušanju, ob tem, da jemo skupaj s prijatelji. Hrana ima moč družiti ljudi. Ko jemo skupaj, lahko gojimo dialog in v družbi, ki je tako antidialoška, je to silno pomembno.”

Conflict Kitchen (Konfliktna kuhinja) denimo se mi zdi odličen način, kako povezati hrano, umetniški projekt in aktivistični koncept. Omenjate jo v svoji knjigi.

“V umetniškem projektu, ki je nastal v ameriškem Pittsburghu, so na inteligenten način naredili semiotični rez. Hrana je seveda odlična povezava med kulturami, ker se dobrim jedem težko upreš, ne glede na to, od kod prihajajo. V Conflict Kitchen so stregli tradicionalne jedi iz držav, s katerimi so ZDA v konfliktu. Iz Irana, Afganistana, Iraka, Severne Koreje, Venezuele … Na embalaži, v katero so zavijali jedi, so bila razmišljanja, dejstva o kulturi, in pogovori z ljudmi iz držav, iz katere je jed prihajala. Hrana je tako postala medij, center užitka in posrednik v debatah in razmislekih. Srž tega projekta je znanje. Conflict Kitchen temelji na predpostavki, da bolj ko imajo ljudje uvid v druge kulture, bolj se lahko obnašajo demokratično. Veliko vlogo pa ima tudi tukaj prav užitek.”

Kako javne prostore, kot so denimo ulice in trgi, očistiti paradiranja oglasnih sporočil?

“Še posebno v Sloveniji je javni prostor nabit z oglasnimi sporočili, količina oglasnih panojev, jumbo plakatov, svetlobnih vitrin itd. je tukaj enormna, ne da se primerjati z Avstralijo. Treba se je aktivno odzivati proti takšni kolonizaciji javnega prostora. Vem, da nekateri moji bivši študenti z akademije to intenzivno počnejo. Mladi ljudje vedo, da je nekaj hudo narobe, če si v javnem prostoru nenehno bombardiran z oglasnimi sporočili, ampak treba jim je dati znanje in vzvode, tehnike in teorije, da bi lahko spreminjali stvari. Poslanstvo univerze bi moralo biti bolj angažirano oz. angažirano drugače. Hermetična izoliranost raziskovalnega in pedagoškega dela znotraj specializiranih disciplin univerze je ravno tako škodljiva avtonomiji znanja, kot je slepa servilnost univerze trgu. Vprašanje pa je, koliko so posamezne discipline zmožne izstopiti iz režimov samokaznovanja in se odpreti ekstradisciplinarnosti.”

Glorija Lorenci

Vir: https://www.vecer.com/dr-oliver-vodeb-oblikujejo-slepi-izobrazeni-v-zmoti-6329092

Komercializacija filma – poročilo

Cikel filmozofskih večerov »Mediozofija – o posredovanem svetu« smo, s projekcijo filma »Za zasloni – Hiper-komercializacija Hollywooda« in pogovorom na temo rastoče komercializacije sodobnega filma, pred pretežno dijaško publiko, nadaljevali na III. gimnaziji Maribor.

Naslov, ki smo ga izbrali za ta večer je nekoliko konservativen, ker je to, o čemer smo ta večer govorili, postalo tako samoumevno in vseprisotno, da bi si zaslužilo kakšen bolj presežno oznako, recimo vsaj v slogu podnaslova filma, ki smo si ga tekom večera pogledali, ki na tem mestu govori o »hiper-komercializaciji«.

Film je eden pomembnejših elementov medijske družbe, ki se mu kritično vse preredko posvečamo. Večer je bil tako v splošnem posvečen temu, da vsaj v osnovah poskušamo opozoriti na pomen in vlogo, ki jo igra film v naših življenjih. In to ne katerikoli film, ampak film prav posebne kulturne orientacije, namreč hollywoodski film, ki mu pri nas lahko rečemo kar »osrednji« film. V pomoč pri razvijanju teme sta nam bila gosta večera, filmski kritik in publicist dr. Matic Majcen in fotografinja ter doktorska študentka psihologije Almira Ćatović.

Nadaljevanje na: http://zofijini.net/komercializacija-filma-porocilo/