Tagged: Marketing magazin

Upor kot brand – Pismo Aljoši Bagoli

Verjetno ste v zadnjem mesecu zasledili reklame za pakete Itak, ki z estetiko protestov prikazujejo nekakšno vstajo mladih. Reklamna akcija je naletela na veliko neodobravanje kritične javnosti, kmalu pa se je na netu pojavila stran Plitak.si, ki parodira omenjeni način oglaševanja in zraven opozarja na nepravilnosti pri proizvodnji telefonov, kot tudi v oglaševalski industriji. Tako kot reklame Itak, je tudi stran Plitak.si naletela na mešane odzive, saj so jim nekateri očitali dvojno moralo in populizem. Pred kratkim je svoje stališče do teme v kolumni za Marketing Magazin razjasnil sam idejni vodja reklamne kampanje, kreativni direktor Pristopa Aljoša Bagola. Njegovo besedilo me je pustilo zelo zmedenega, saj pravi, da je bila ideja za to akcijo povsem progresivna in je želela spodbuditi angažiranost v oglaševanju. Osebno v zgodbi še vedno vidim precej lukenj, zato sem svoja vprašanja namenil kar Aljoši samemu. Ne z namenom, da prispevam k sporu Itak/Plitak, pač pa da poskušam odpreti dialog med navidez povsem nekompatibilnimi svetovi. V razgovor ste vabljeni vsi, ki imate kakšno misel na to temo. Žaljive in prostaške commente, ki ne prispevajo k vsebini debate pa bom brisal.

………….

Aljoša, ne bi rad izpadel kot da te osebno napadam niti nočem izpasti kot zoprn levičarski kričač (čeprav tak na koncu vedno izpadem). Priznam, sem eden od tistih zadrtih nasprotnikov logike marketing sveta, ki se mu je obračal želodec ob zadnji reklamni akciji Itak, ter na ves glas širil anti-reklamno akcijo Plitak.si. Vsekakor pa nisem eden tistih, ki verjame, da oglaševalci ne bi smeli imeti političnega mnenja in se kritično opredeljevati do aktualnega dogajanja. Niti se nočem imeti za moralno neoporečnega razsodnika. Zato sem bil vesel tvoje kolumne v Marketing Magazinu, kjer si razodel svoj pogled na polemike okoli oglasa. Če je namen akcije mladim posredovati sporočilo, “da obračunajo z zgrešenimi pravili tega časa in si/nam postavijo svoja” in hkrati tudi vzpostaviti, da imajo oglaševalci dolžnost kritično osveščati družbo, sem nad idejo navdušen in jo bom prvi podprl. Moram pa priznati, da so mi po branju kolumne v glavi ostala številna vprašanja nepojasnjena.

V času poteka akcije, ko gledamo Pristopove plakate s podobami mladih, ki preganjajo politike, poslovneže in sodnike, v medijih beremo o direktorju Pristopa Franciju Zavrlu, ki se pred finskimi preiskovalci zagovarja za pranje denarja v Luksemburgu. Beremo o njegovi vse jasnejši povezavi z ravnokar obsojenimi v korupcijski aferi Patria. Beremo, kako je Pristop vabil na slovesno postavitev spominske plošče četverici JBTZ, kjer sta se Janša in direktor Zavrl veselo kitila z zaslugami in častmi. Ali ni Janša osrednji lik, takorekoč predstavnik vsega, proti čemur naj bi se (in so tudi dejansko se) mladi upirali? Pristop vsekakor ima finančno in medijsko moč “spremeniti pravila igre”. Je velik igralec na slovenskem medijsko/političnem prizorišču. Vendar to moč v vlogi lobija vedno znova izrablja za varovanje hrbtov političnih in gospodarskih zaveznikov, v zadnjem desetletju pa je bil pogosto vpleten v zgodbe o spornih političnih kadrovanjih in menedžerskih prevzemih. Popravi me če se motim, ampak težko bi ocenil Pristop kot podjetje, ki dviga raven etičnosti v našem poslovno/političnem prostoru. Vem, da z dejavnostjo direktorjev verjetno nimaš nobene povezave, zato nočem teh odgovornosti metati nate, niti kritizirati poslovnega uspeha in kreativne vsebine vašega dela, me pa zanima, kako se do vodstva opredeljuješ? Kakšno je tvoje mnenje o zavezništvu Janša-Zavrl? Ali se ti ne zdi naivno pričakovati, da bo kritična javnost ob vsem kar ve o Zavrlu, brez pripomb sprejela revolucionarne slogane reklamne akcije Itak? Ali ne spada med tiste, ki bi v tvoji reklami moral pred mladimi bežati?

Protestniki znamo biti arogantni, netolerantni in dvolični, se strinjam. In nekateri smo si morda res jemali preveč zaslug (za kaj že?), ter v lokalih puščali drage kozarce vina. Nekateri pa so bili tudi tepeni, bili poškropljeni s solzivcem ali vodnim topom, dobili neuprvičene globe, in nenazadnje sedeli v zaporu več kot mesec dni. Pogovarjal sem se z zaporniki in zraven so bili številni mladi. Tisti, ki jim je paket Itak namenjen. Vemo, kdo jim je vzel njihov čas in da ga ne bodo nikoli dobili nazaj, čeprav so se zanj borili. Ne storiti napake, da si zaradi oporečnosti nekaterih protestnikov dovoliš podcenjevati iskrene namene in trud večine. Če imaš resnično željo pomagati pri spremembi pravil igre v družbi, sprejmi njihovo kritiko in poskušaj razumeti njihovo razočaranje, ko so videli, da se je več mesecev njihovih naporov spremenilo v reklamo za mobilne telefone. Dali so ti ikonografijo za medijsko kampanijo, daj jim v zameno vsaj dolžno spoštovanje.

Kot že rečeno, vem da se ne ukvarjaš s poslovanjem Pristopa, pač pa z vsebino. In tudi tukaj bom izrazil nekaj dvomov. Svoje delo primerjaš z delom slovitega Oliverja Toscanija, ki je s kontroverznimi Benettonovimi reklamami opozarjal na razne krivice in pereče družbene probleme. Medtem lahko za družinsko podjetje Benetton rečemo, da so dejansko poskušali “spremeniti pravila igre” in se šli humano korporacijo (imidž, ki je s številnimi aferami in nečednostmi v Patagoniji in Dhaki kasneje zbledel), bi o proizvajalcih mobilnih naprav prej lahko rekli, da so vzrok za številne krivice po svetu. Super bi bilo, če bi Oliver Toscani (ali pa Aljoša Bagola) naredil oglas, ki opozarja na neetično proizvodnjo naših aparatur v tretjem svetu. Kako kruto ogledalo bi nam lahko postavil! To bi bil velik game-changer! Uporabniki, proizvajalci in oglaševalci, vsi se igramo to igro sprenevedanja. Ampak vsi se hočemo v ogledalu videti kot moralno neoporečne upornike proti sistemu. Ko nas nekdo na to opozori (v tem primeru so nas opozorili ustvarjalci strani plitak.si) pa jih označimo za “ozaveščene” grafične oblikovalce. Ja, ozaveščene v narekovaju. Češ da nekaj moralizirajo, sami pa niso nič boljši. Kar je vedno zelo priročen izgovor za ohranjanje statusa quo, česar pa, kot si sam rekel, nočeš. Tukaj me zanima, ali se mora po tvojem mnenju oglaševalec opredeliti do etičnosti proizvoda, ki ga oglašuje?

Dovoli mi še malo lastnega filozofiranja. Ali ni dejstvo, da se tako naši odnosi kot tudi prepričanja spreminjajo v potrošniško komoditeto, pravzaprav največji razlog, da se mladi nismo sposobni resnično mobilizirati in vzpostaviti svojih pravil? Takoj, ko se hočemo upreti, pride korporacija in reče: “A, vidim da si uporniški tip! Imamo ravno pravi proizvod zate!” Generacija za generacijo upornikov se spreminja v potrošnike, dokler upor sam ne postane nič več kot artikel. Tako se naša prepričanja slej kot prej odražajo zgolj še v imidžu, ne pa skozi dejanja ali način življenja. Ali lahko Che Guevarra na majici tekmuje z dejanji resničnega Cheja?

Morda sem popolnoma zgrešil smisel akcije in se osredotočam na napačne stvari. Morda tvoji oglasi nočejo govoriti o teh temah. Ampak če sprememba pravil po tvoje pomeni, da se oglaševalci sedaj smejo/morajo kritično opredeliti do dogajanja v svetu, do česa se potem Itak reklame pravzaprav opredeljujejo? Toscani je bil glede tega zelo konkreten.

…………….

Predolgo te že morim. Glej, čisto preprost zaključek: Po mojem skromnem mnenju je bila estetika reklamne akcije Itak precej neposrečena. Verjamem, da si si jo takšno zamislil z najboljšimi nameni, toda ne moreš enostavno zamahniti z roko nad tem, da je užalila velik del publike, ki jim je bila namenjena. Če pa že ni bila namenjena spremembam željnemu delu javnosti, ima ta vsaj pravico počutiti se oropano. In ima pravico opozarjati na njene pomanjklivosti. O uspehu akcije pa na koncu ne bodo odločali oni. Odločal bo denar. Koliko je prodanih telefonov. Ali je to res sprememba pravil igre?

Verjamem v to, da so v oglaševanju ljudje, ki si želijo sprememb in so sposobni marsikaj storiti. Imate ogromno moč, ne le finančno, ampak tudi opinion-makersko.

Uporabi svoj vojs. …tega ti dam zastonj 😉

Tvoj,

N’toko

Vir: http://ntokomc.blogspot.com/2013/07/upor-kot-brand-pismo-aljosi-bagoli.html

Pravila časa?

V »po-vstajniški« Sloveniji je nemalo prahu dvignila Pristopova oglaševalska akcija za Telekom »Tvoj čas, tvoja pravila. Itak«, ki si je novo najden uporniški duh Slovencev v tipično marketinški maniri »sposodila« za promocijo paketov največjega slovenskega mobilnega operaterja. To je bila ena redkih, veliko preredkih prilik, ko smo lahko bili priča, da je slovenska kritična javnost neko oglaševalsko kampanjo »vzela zares« in se temu primerno nanjo tudi odzvala. Polemika je izzvala številne odzive, tudi s strani samih akterjev akcije, in s tem ponudila edinstven vpogled v načine mišljenja in delovanja tako imenovanih »krativcev« – (samo)poimenovanje, ki jim ga je oglaševalsko spretno, »grozi jezika in logike« navkljub, uspelo uveljaviti. V zadnji, julijski številki oglaševalske revije »Marketing magazin«, se je s kolumno na številne očitke in kritike odzval tudi Aljoša Bagola, sicer izvršni kreativni direktor v oglaševalski agenciji Pristop in eden od osrednjih avtorjev omenjene akcije. V nadaljevanju omenjeno kolumno navajamo v celoti, preberete pa jo lahko tudi na straneh »Marketing magazina«.

Pravila časa

Edino pravilo časa je, da je na vsake toliko čas za nova pravila. Tudi v oglaševanju.

Zleknjen v udobno horizontalo gledam Downtown Abbey, ki je izvrstna angleška kostumska obravnava kastne razslojenosti in slutnje konca nekega obdobja. Zdaj mladi aristokrat med večerjo lordu pove, da bo svojega lakaja uporabljal samo še ob vikendih, saj mu je med delovniki popolnoma odveč. Zaprepadenost omizja je ob tem naznanilu takšna, da zatrepetajo še za večerjo postrežene prepelice. V smrtno tišino se oglasi le lordova mati, ki začudeno vpraša: »Kaj je to – vikend?«

Če je bila največja prevara hudiča to, da je svet prepričal, da ne obstaja, je največja prevara časa to, da se nam zdijo nekatere stvari večne. Tako v samopompoznem prepričanju, da lahko ustvarimo nekaj resnično večnega, pozabljamo, da smo na neskončni premici časa in v superkoordinatah vesolja statistično popolnoma neznačilni. Aristokrati so živeli v utvari, da so privilegiji in brezdelje večni, zgodnji kapitalisti so živeli v utvari večnega in brutalno izkoriščevalskega delovnika, zdaj živimo v utvari službe, v kateri do svojih šestdesetih petkrat na teden preživimo vsaj 40 ur. Arianna Huffington, ustanoviteljica priznanega Huffington Posta, je te dni pisala o tem, da je ključni problem globalnega gospodarstva pravzaprav v dojemanju časa, saj je osredotočeno le na izkazovanje četrtletnih finančnih rezultatov. Tako ga to hlastanje za kratkoročnim dobičkom poganja v previsoke in nehumane obrate. Ker ta plan A ne deluje več, je v sodelovanju z Richardom Bransonom zagnala globalno iniciativo za plan B, ki si prizadeva za odgovorno dolgoročnost, ne za večno kratkoročnost. Premierka Bratuškova tako ne bi smela reči, da za reševanje krize rabimo več časa, ampak da rabimo drugačno dojemanje časa.

Če pogledamo letni globalni oglaševalski kolač, ugotovimo, da za to, da poganja globalno povpraševanje, oglaševanje razpolaga s slabimi 500 milijardami evrov. Ob privzetku, da trenutni skupni dolg Grčije, Španije in Italije znaša 524 milijard evrov, pa nam postane jasno, da so pravila našega časa skrajno zgrešena. Tudi zato je bilo vodilo naše aktualne kampanje »Tvoj čas, tvoja pravila« pooblastilo mladim, da obračunajo z zgrešenimi pravili tega časa in si/nam postavijo svoja. Neposrednost oglasa, v katerem bankirje in politike preganjajo sodniki, sodnike mediji, medije policisti, vse skupaj pa mladi, je pri nekaterih spodbudila buren aplavz, pri drugih pa ostre čekane. Kot sem tudi upal, da se bo zgodilo. Pravila našega časa (in predvsem našega domačega okolja) namreč zahtevajo, da sme oglaševanje biti zgolj plitek šaljivec ali poceni obveščevalec. Zato bo oglaševanje, ki želi prenesti iskreno in relevantno sporočilo, takoj demonizirano kot sprevržen kozmetični ud kapitalizma, ki zlorablja duha časa zgolj zato, da potrošnike komandira do vhodov v trgovine. S tem nimam težav, saj je to pričakovani refleks (kritičnega dela) javnosti. Kljub temu, da si blagovna znamka iskreno in pogumno prizadeva za nekaj drugačnega, večjega. Smešno pa je, da si pri nas vsak, ki je tvitnil fotko vodnega topa, sedaj prilašča tudi ikonografijo visoko dvignjene zastave, kot da je tudi davnega leta 1789 drvel nad Bastiljo.

Tako so se na Twitterju zaradi kampanje želodci obračali »ozaveščenim« grafičnim oblikovalcem, pretili so nam profesorji prava, prekleli so nas pravičniki, (b)analizirali so nas radijski voditelji, grmeli so intelektualci, aktivisti, levičarji, desničarji. Slednji so v kampanji recimo videli brezsramno »kontinuiteto rdeče barve, ki nikoli ne zbledi«. Vsak svoje, skratka. A edini so si bili v tem, da oglaševalci nimamo pravice do političnega mnenja, saj da smo sprevrženi okoriščevalci, ki bi »prodali še lastno mater«. Tako se je srenja hitro in ekskluzivno samopooblastila, da lahko le oni, neomadeževani, komentirajo zgrešenost politike, koruptivnost tranzicijskega sistema in splošno nepravičnost sveta, ki si ga delimo in ga soustvarjamo. Srditi so bili recimo tudi taki, katerih najbolj radikalna poteza v življenju je to, da so medtem ko so šli malo protestirat, v bližnjem fensi lokalu pustili kozarec dragega vina nenadzorovano stati na mizi. Post festum so nas obtožili šikaniranja vrednot vstaje, sami pa so se šli šik vstajo. A kot 99 % vseh sem bil tam zato, ker sem čutil, da je treba pravila časa spremeniti.

Ko sem se kot kreativni smrkavec pred več kot desetimi leti v Ljubljani pogovarjal z Oliverjem Toscanijem, avtorjem razvpitih in radikalnih Bennetonovih kampanj (tistih z umirajočimi za aidsom, z zaporniki, čakajočimi na usmrtitev, itd.), mi je povedal, da je vedno sledil le tistemu, kar je čutil in v kar je verjel, in da mi boljšega nasveta ne zna dati. Sam se dobro zavedam, da lahko oglaševanje, ki v oglasnem bloku mlade nagovarja k obračunu s svetom, nato pa jim pokaže logotip telekomunikacijskega podjetja, ali pa – v Toscanijevem primeru Bennetonov logotip ob majici ustreljenega hrvaškega vojaka, izpade sprevrženo. Ne pristajam pa na to, da nam samo zato, ker delamo v industriji, ki s 500 milijard evrov na leto poganja globalno povpraševanje, ne bi bilo dovoljeno samoizpraševanje. Ali da nam ne bi bilo dovoljeno, da s svojim delom mlade opozorimo na to, da se tudi njihova prihodnost nevarno približuje prihodnosti mladih iz tistih treh držav, ki dolgujejo 524 milijard evrov. Edino pravilo časa je, da je na vsake toliko čas za nova pravila. Tudi v oglaševanju. 

Objavljeno v četrtek, 18. Julija 2013, v rubriki KoluMMne

Aljoša Bagola

Vir: http://www.marketingmagazin.si/strokovno-mmnenje/kolummne/9960/kolummna-aljosa-bagola-pravila-casa

Olimpijski duh oglaševanja

Tik pred začetkom olimpijskih iger v Londonu, ob vseh organizacijskih težavah, težavah z varnostjo itd., številne konflikte sproža tudi novi korporativni duh olimpizma, ki ob astronomskih stroških organizacije, stavi predvsem na zaščito oglaševanja določenih korporativnih znamk, ki so tako »dobrovoljno« in izdatno podprle »olimpijsko idejo«. Pa se spomnimo kaj pravi ta olimpijska ideja. V prvem poglavju olimpijske listine je zapisano: »Olimpizem je življenjska filozofija, ki povezuje v harmonično celoto vrednote telesa, volje in duha. Olimpizem si prizadeva s povezovanjem športa, kulture in vzgoje ustvariti način življenja, ki bi temeljil na veselju, izvirajočem iz napora, na vzgojni vrednosti dobrega vzgleda in na spoštovanju splošnih osnovnih etičnih načel«. Kot osnovne cilje olimpijskega gibanja pa se navaja: »Cilj olimpijskega gibanja je s pomočjo športa vzgajati mladino in tako pomagati graditi miren in boljši svet brez diskriminacije in v olimpijskem duhu, kar je mogoče doseči le z medsebojnim razumevanjem v duhu prijateljstva, solidarnosti in fair-playa. Cilj te filozofije je s športom omogočati harmoničen razvoj človeka in tako povsod pomagati ustvarjati miroljubno družbo, ki skrbi za ohranitev človeškega dostojanstva. Zato olimpijsko gibanje samo ali s pomočjo drugih organizacij v okviru svojih možnosti sodeluje v aktivnostih, ki prispevajo h krepitvi miru.« (http://www.olympic.si).

In kaj to pomeni za današnji čas? Kako bodo olimpijske igre v Londonu vzgajale mladino in krepile “medsebojno razumevanje v duhu prijateljstva, solidarnosti in fair-playa”? Kot kaže predvsem tako, da bodo kaznovale vsakega, ki bi si še drznil naivno verjeti v zgoraj opisana načela olimpizma. Realnost našega časa je, da je šport – tudi ta pod izvirno humanistično olimpijsko idejo – očitno zgolj in samo še posel.

V Marketing magazinu so zapisali.

V boju proti nedovoljenemu oglaševanju

V imenu zaščite pravic oglaševanja uradnih sponzorjev letošnjih olimpijskih iger bodo na londonske ulice v kratkem poslali nekaj manj kot 300 uniformiranih »strokovnjakov za trženje«, ki bodo nadzirali in kaznovali nedovoljeno oglaševanje v neposredni okolici olimpijskih prizorišč.

Ključni element pri potegovanju Velike Britanije za gostitelja letošnjih OI je bila namreč obljuba, da bodo uveljavili stroge zakone za zaščito uradnih oglaševalcev pred promocijo konkurence. Mednarodni olimpijski komite se namreč še zelo živo spominja iger iz leta 1996, ko je Nike v Atlanti zakupil toliko oglasnega prostora, da je javnost domnevala, da je prav ta, in ne Adidas, uradni sponzor olimpijade. Za velikanske vsote denarja, ki jih danes zaračunajo oglaševalcem, podjetja pričakujejo, da se kaj takega ne bo več zgodilo.

Naloga »brand police« bo poleg preverjanja licenc za oglaševanje bližnjih trgovcev in podjetij tudi zaščita blagovnih znamk sponzorjev. V skladu s pravili uveljavljenimi za londonske olimpijske igre lahko policist »nelegalnemu« oglaševalcu izda kazen za globo tudi do 20.000 funtov.

S pomočjo oglaševalcev je bilo letos na OI zbranih okoli 1,4 milijarde funtov. Med 11 uradnih sponzorjev iger se uvrščajo mednarodna podjetja kot sta General Electric in Procter & Gamble, ki prispevajo približno 700 milijonov funtov, in domači oglaševalci, med drugimi tudi Lloyds TSB in Cadbury, z ostalimi 700 milijoni.

Vir: http://www.marketingmagazin.si/mm/novice/v-boju-proti-nedovoljenemu-oglasevanju/

O odzivih na akcijo so poročali v prispevku na TV Slovenija:

»Stroga pravila uradnih pokroviteljev iger«

Posnetek: http://tvslo.si/predvajaj/uradni-pokrovitelji-iger-vlozili-900-milijonov-evrov/ava2.141830641/

Seveda pa predaja olimpijskih idealov v roke korporacij in oglaševanja ni nekaj kar se je zgodilo čez noč. O spetosti med olimpizmom in marketingom je pred leti v Playboyu pod naslovom »Olimpijski marketing«, obširno pisal Blaž Bolcar.

Olimpijski marketing

Michael Jordan, ambasador družbe Nike, je na olimpijskih igrah v Barceloni ob podelitvi medalj prekril logotip Reeboka na reprezentančni trenirki.

Na olimpijskih igrah leta 1984 v Los Angelesu je bil Kodak sponzor vseh televizijskih prenosov, medtem ko je bil sponzor iger Fuji. Nešteto je primerov, ko podjetja s spretnimi trženjskimi prijemi poskušajo svojo blagovno znamko povezati z velikimi športnimi prireditvami, na primer olimpijskimi igrami ali nogometnim svetovnim prvenstvom. Zaradi takšnega početja so najbolj na izgubi organizatorji dogodkov, katerih preživetje je odvisno od dohodkov ekskluzivnih marketinških pravic. Pri zavarovanju teh pa gredo svetovne športne organizacije pogosto predaleč in poleg konkurence blokirajo tudi podjetja, ki nimajo nikakršnega namena izkoriščati blagovne znamke tekmovanja.

Februarja Vancouver gosti zimsko športno smetano. Delile se bodo medalje, o katerih že od prvih športnih korakov v otroštvu sanjajo vsi športniki. Medalje, ki naredijo šport­nika nesmrtnega in njegovo ime za vedno zapišejo v zgodovino. Ideal ustanovitelja modernih olimpijskih iger Pierra de Coubertina, da v življenju ni pomembno zmagoslavje, temveč borba in da bistvo ni osvojiti, temveč dobro se boriti, je že davno zbledel. Tako v tekmovalnem kot v finančnem smislu.

Pet prepletajočih se obročev, ki predstavljajo povezovanje ljudi s petih celin, ne glede ne raso, nacionalnost, vero ali socialni položaj, je logotip, za ekskluzivno uporabo katerega so svetovne multinacionalke pripravljene plačati nekajkratnik vrednosti projekta Univerzijada 2013.

Od milijona do milijarde

Razcvet olimpijskega posla se je začel s poletnimi olimpijskimi igrami v Los Angelesu leta 1984. Pred tem je bilo sponzorstvo olimpijskih iger ponujeno vsem podjetjem, ki so želela oglaševati na igrah. Šele na igrah v mestu angelov pa so sponzorji lahko dobili ekskluzivne trženjske pravice.

Na poletnih olimpijskih igrah v Montrealu je sodelovalo 628 sponzorjev, medtem ko jih je olimpijske igre v Los Angelesu podprlo 35. Uvedba ekskluzivnih trženjskih pravic je na eni strani pomenila zmanjšanje števila sponzorjev, na drugi strani pa bistveno več­je zaslužke. Tako se je prihodek z 20 milijonov ameriških dolarjev v Montrealu povzpel na 157 milijonov v Los Angelesu. Po velikem finančnem uspehu na igrah leta 1984 je Mednarodni olimpijski komite (MOK) ustanovil sponzorski program TOP, ki pomeni najvišjo sponzorsko raven olimpijskega gibanja.

Sponzorji v TOP-u znotraj svoje produktne skupine dobijo ekskluzivne trženjske pravice za ves svet za obdobje poletnih in zimskih olimpijskih iger. V 20-let­nem obdobju je MOK s takšnim sponzorskim programom povečal prihodek za neverjetnih 900 odstotkov, s 96 ameriških milijonov med letoma 1985 in 1988 na 866 milijonov med letoma 2005 in 2008. Medijske pravice in druge trženjske pravice (denimo sponzorstva) so glavni vir dohodka organizacijskega odbora olimpijskih iger. Navedene številke povsem jasno kažejo, da so olimpijske igre izredno močna blagovna znamka, ki svojim partnerjem zagotavlja velike poslovne koristi. Ena od trženjskih raziskav je celo pokazala, da logotip olimpijskih iger pozna 93 odstotkov ljudi.

Zaradi trženjskih koristi, ki jih prinaša povezava z olimpijskim gibanjem, pa skušajo takšno povezavo in pozitivno podobo na različne načine izkoristiti tudi podjetja, ki niso sponzorji ali partnerji olimpijskega gibanja. Takšen način delovanja podjetja, ki ni sponzor, je marketing iz zasede, parazitsko oglaševanje oziroma ambush marketing, ki je vse od svojih začetkov trn v peti vsem organizatorjem olimpijskih iger (in drugih svetovnih športnih dogodkov).

Po večinskem mnenju naj bi takšno delovanje podjetij pomenilo nelojalno konkurenco, saj zavaja potrošnike in hkrati ogroža financiranje največjih športnih dogodkov, saj sponzorjem zmanjšuje vrednost njihovih ekskluzivnih pravic.

V primeru olimpijskih iger je povsem jas­no, da gre za marketing iz zasede, ko podjetje, ki ni sponzor, uporablja denimo ime, podobo, himno ali želi kako drugače ustvariti jasno povezavo lastne blagovne znamke z olimpijskimi igrami. Prav tako gre za marketing iz zasede, ko se najrazličnejši izdelki (spominki, majice ipd.) prodajajo kot uradni izdelki olimpijskega gibanja, čeprav ne gre za prodajalca, ki bi pridobil ustrezno licenco. V teh primerih gre za povsem jasno situacijo in organizatorji olimpijskih iger pri omejevanju in preprečevanju tovrstnega početja načeloma nimajo nikakršnih težav, razen logističnih.

Glavni adut – kreativnost

Težave nastanejo, ko kreativni tržniki podjetij, ki niso sponzorji dogodka, zastavijo svojo trženjsko strategijo tako, da v njej ne uporabijo znakov, ki so pravno zaščiteni, temveč poskušajo na različne načine vzpostaviti povezavo z dogodkom. Tudi pri teh je povsem jasno, kakšen je njihov namen, vendar imajo organizatorji z njimi večje težave, saj je dokazovanje zlorabe pravic intelektualne lastnine bistveno težje kot v prvem primeru.

Verjetno je bila največja akcija v zgodovini športa, ki pomeni klasičen in spretno izpeljan način marketinga iz zasede, izvedena na olimpijskih igrah v Pekingu, ko je olimpijski ogenj prižgal Li Ning, ustanovitelj in lastnik istoimenske blagovne znamke, ki proizvaja športno opremo. Adidas je za sponzorstvo olimpijskih iger v Pekingu namenil na milijone dolarjev in vendar je eden najvznemirljivejših dogodkov olimpijskih iger pripadel njegovemu največjemu tekmecu na azijskih trgih.

Adidas je v zvezi s tem dogodkom v javnosti nastopil zelo diplomatsko, saj se ni upal zoperstaviti izboru Li Ninga, kitajske športne legende. Veliko vprašanje je, ali je marketing iz zasede tudi povsem navadno oglaševanje podjetij, ki so sponzorji športnikov, nastopajočih na olimpijskih igrah, in ki pri svojem oglaševanju ne uporabljajo nikakršnih znakov olimpijskih iger in tudi nimajo namena zavajati javnosti, da gre za sponzorje olimpijskih iger. V to kategorijo sodi tudi povsem običajno oglaševanje podjetij, ki so konkurenčna sponzorjem olimpijskih iger, v mestu, ki gosti igre.

V takšnih primerih je MOK v želji po zavarovanju ekskluzivnih pravic svojih sponzorjev marsikje prestopil mejo dobrega okusa in tako pokazal, da so Coubertinovi ideali že davno pozab­ljeni. Zavedati se je treba, da so olimpijske igre velik posel tudi za mesto oziroma državo, ki igre organizira. Države zato sprejmejo posebne zakone, s katerimi zavarujejo interese lokalnega organizacijskega odbora.

Atene 2004 – začetek agresivnejšega preganjanja marketinga iz zasede

Na olimpijskih igrah v Atenah se je prvič zgodilo, da sta MOK in organizacijski odbor imela med igrami ekskluzivne pravice na vseh oglaševalskih površinah v mestu. Torej je bil ves oglasni prostor rezerviran za sponzorje iger. Takšno politiko je MOK sprejel po debak­lu na olimpijskih igrah 1996 v Atlanti, ko je Nike namesto sponzorskega vložka v višini 50 milijonov ameriških dolarjev pokupil vse oglasne površine v mestu. S tem je dosegel večji učinek kot uradni sponzor in za to porabil bistveno manj denarja.

Podobno je z oglasnim prostorom na televiziji, kjer imajo olimpijski sponzorji prednostno pravico. To pa pomeni, da je vsem drugim podjetjem v milijonskih mestih, ki gostijo olimpijske igre, v času iger oglaševanje skoraj onemogočeno. Četudi gre za podjetja, ki ne želijo vzbujati nikakršnih povezav z igrami, oziroma za podjetja, ki v tem mestu plačujejo vse davke in druge prispevke, s katerimi je mesto sploh lahko kandidiralo za organizacijo olimpijskih iger. Vlade držav, v katerih potekajo olimpijske igre, torej sprejme takšne zakone, ki nekako popolnoma onemogočajo konkurenco in so neke vrste oglaševalske oaze.

Prav tako so organizatorji olimpijskih iger v Atenah sprejeli pravila, po katerih je bil gledalcu lahko prepovedan vstop na prireditveno območje, če je imel pri sebi hrano in pijačo, ki ni bila od sponzorja iger. Vprašanje je, kaj s tako rigoroznimi ukrepi dosežejo sponzorji. Coca-Cola pri gledalcu, ki je moral pred vstopom vreči v smeti svojo skoraj polno pločevinko pepsija, gotovo ne bo vzbudila pozitivnih čustev. Verjetno ravno nasprotna. Vstop je bil onemogočen – če se niso preoblekli oziroma oblekli majice z napačne strani – tudi gledalcem, ki so imeli na svojih majicah, kapah ali torbah znake podjetij, ki niso bila sponzorji iger. Res je, da naj bi se to pravilo uporabilo samo pri gledalcih, ki naj bi želeli s svojo zunanjostjo pritegniti pozornost javnosti na prireditvenem prostoru, vendar je že na prvi pogled jasno, da gre za zelo raztegljiv kriterij, ki ga je mogoče zlahka upravičiti in daje organizatorju vsa pooblastila.

Ko denar prestavlja meje

Organizatorji zimskih olimpijskih iger v Vancouvru – te igre imajo 56 sponzorjev, od tega šest nacionalnih partnerjev, deset urad­nih podpornikov, 37 uradnih dobaviteljev in tri medijske partnerje – so v svojem lovu na marketing iz zasede šli celo tako daleč, da so pozvali knjižnice v Vancouvru, naj v primeru dogodkov, ki bi jih organizirali na temo iger, prekrijejo naslovnice in platnice knjig konkurentov sponzorjev iger (na primer Dairy Queen, Pepsi). Prav tako so jih pozvali, da naj v primeru, če je predavatelj ali gost zaposlen pri konkurentu olimpijskih iger, ta ne nosi nikakršnih oblačil z logotipom svojega podjetja.

Takšen poziv knjižnicam kaže na vso absurdnost položaja, v katerem poskuša olimpijsko gibanje dobesedno izbrisati vse in vsakogar, ki ni povezan z olimpijskimi igrami. Pri takšnem zasledovanju lastnih komercialnih interesov je olimpijsko gibanje zelo uspešno predvsem v odnosu do manjših podjetij, ki si ne morejo privoščiti medijske ali pravne vojne s tak­šno institucijo, kot je MOK, saj jo ne nazad­nje podpira tudi država gostiteljica. Velike družbe, ki pa si to lahko privoščijo, so bistveno trši oreh in pogosto iz takšnih sporov izidejo kot zmagovalke.

Za marketing iz zasede se tako šteje tudi, ko dolgoletni sponzor športnika, ki se je prvič uvrstil v olimpijsko reprezentanco, po možnosti celo le nekaj mesecev pred igrami, želi svojemu sponzorirancu javno čestitati za nastop na igrah ali ob osvojeni kolajni. Če takšen sponzor ni hkrati tudi sponzor Olimpijskega komiteja Slovenije (OKS) oziroma slovenske olimpijske reprezentance, takšno oglaševanje ni mogoče. Če gre denimo za avtomobilskega prevoznika, to pomeni, da se bo navkljub svojemu nekajletnemu sponzoriranju športnika moral sprijazniti, da bo njegovemu sponzorirancu lahko javno čestital njegov konkurent, ki je partner OKS. Neolimpijski sponzorji torej ne smejo čestitati svojim sponzorirancem za uspehe na olimpijskih igrah in jih med igrami tudi ne smejo uporabljati v svojih akcijah, ki nimajo nikakršne povezave z olimpijskimi igrami. Kdo torej tu iz zasede napada koga?

Kaj pa primer, ko osebni sponzorji športnikov, ki niso hkrati tudi sponzorji olimpijskih reprezentanc, v času od 14 dni pred začetkom iger do 14 dni po koncu iger v svojih trženjskih akcijah ne smejo uporabljati svojih sponzorirancev, udeležencev zimskih olimpijskih iger? Milka bo torej morala umakniti vse oglase s Tino Maze. Pa čeprav Milka v teh oglasih ne želi in tudi ne poskuša vzpostaviti kakršnekoli povezave z olimpijskimi igrami. Tudi v tem primeru je zelo vpraš­ljivo, kdo iz zasede napada koga.

OKS za ‘ambush marketing’ uporablja izraz zavajajoče oglaševanje, ki pa ni najprimernejši. Zavajajoče oglaševanje namreč a priori pomeni, da oglaševalec želi pri javnosti vzbuditi vtis povezave z igrami. Kot povsem jasno izhaja iz navedenih primerov, to vedno ne drži.

Goljat proti Davidu

Nedvomno je sponzorstvo olimpijskih iger prevelik finančni zalogaj za marsikatero podjetje. Prav tako je sponzorstvo zaradi ekskluzivnosti po kategorijah omejeno na enega sponzorja na kategorijo. Omejenost oziroma rezervacija vsega oglasnega prostora v mestu, ki gosti olimpijske igre, drugim oglaševalcem ne pusti nikakršne alternative. Zato je neizbežno dejstvo, da različna podjetja poskušajo izkoristiti pozitivne učinke, ki jih prinaša povezava z največjim športnim dogodkom na svetu.

Marketing iz zasede je nemogoče popolnoma izkoreniniti. V primerih, ko poskušajo podjetja svoje aktivnosti posredno ali neposredno povezati z idejo olimpizma, je takšno ravnanje nedopustno. Na drugi strani pa je prav tako nedopustno popolno izključevanje in onemogočanje preostalih oglaševalcev in sponzorjev, ki v šport vlagajo ogromna sredstva, le na podlagi dejstva, da niso sponzorji MOK-a. Ukrepom MOK-a na področju marketinga iz zasede v prizadevanjih po čim večji ekskluzivnosti sponzorskih pravic in posledično čim večjem zaslužku manjka proporcionalnosti. Res je, da je ekskluzivne pravice sponzorjev treba zavarovati, vendar se je hkrati treba zavedati, da se pravice vsakega subjekta končajo tam, kjer se začnejo pravice drugega. In to velja tudi za olimpijsko gibanje.

Blaž Bolcar

Vir: http://www.playboy.si/branje/clanki/olimpijski-marketing/

Advertising and trading regulations

http://www.london2012.com/business/advertising-and-trading-regulations/