Tagged: Mediji

Tako se strah in jeza prodajata za dobiček

Zgodba o tem, kako je določena metrika spremenila način, kako vidimo svet

Slika1_jezaSlika 1 – ZATO BI MORALI BITI JEZNI; KLIKNITE TUKAJ, DA SE BOSTE POČUTILI BOLJE;
AWWWW! POGLEJTE TO LEPO STVAR, KI JE POVSEM V SKLADU Z VAŠIM POGLEDOM NA SVET;
ZAKAJ BI VAS MORALO BITI STRAH, KLIKNITE TUKAJ, DA BOSTE IZVEDELI NEKAJ GROZNEGA, KAR SE STATISTIČNO NIKOLI NE BO ZGODILO KOMU, KI GA POZNATE

Svet se zdi bolj nevaren. Naše ulice manj varne. Napad na naše vrednote ne preneha. Grožnje se zdijo resnične.

Sovražnik je zunaj – samo preverite svoj vir novic.

Nekega večera konec oktobra 2014, je zdravnik, medtem ko je vstopal v vagon podzemne železnice v New Yorku, preverjal svoj srčni utrip. Pravkar se je vrnil domov s kratkega prostovoljnega dela v tujini in se je namenil v Brooklyn, da bi se na kegljišču srečal s prijatelji. Veselil se je tega oddiha. Pred tem tega dne je šel na tek po mestu, na High Line je zgrabil kavo in kosil v lokalni restavraciji. Ko se je naslednjega dne zbudil izčrpan z rahlo vročino, je poklical svojega delodajalca.

V 24 urah je postal človek, ki se ga je New York najbolj bal. Njegovo pot po mestu je preučevalo na stotine ljudi, lokale, ki jih je obiskal, so zaprli, njegove prijatelje in zaročenko pa so dali v karanteno.

Dr. Craig Spencer se je, medtem ko je v sklopu Zdravnikov brez meja zdravil bolnike v Gvineji, okužil z ebolo. Kužen ni bil še dolgo po tem, ko je bil že v karanteni. Natančno je sledil protokolu in sporočal svoje simptome. Ko je bil v javnosti, ni ogrožal nikogar okoli sebe. Bil je vzoren model bolnika – dejstvo, ki ga strokovnjaki radi delijo.

Toda to ni ustavilo medijske panike, ki je razglašala skorajšnjo apokalipso. Ko so vse večje novičarske postaje hitele izkoristiti kolektivno paniko okoli ebole, se je pojavila blaznost vabljivo kričečih naslovov in strašečih pripovedi.

Fizična škoda, ki jo je povzročila bolezen, je bila majhna. Histerija, ki je potovala s pomočjo interneta, pa je zapirala šole, odpovedovala letalske polete in strašila ljudi.

Slika2_cnn

Slika 2 – CNN – DOKTOR V NY IMA EBOLO, zamolčano: strokovnjaki pravijo, da ne predstavlja tveganja za javnost
THE NEW YORK TIMES – DOKTOR V NEW YORKU ZBOLEL ZA EBOLO, zamolčano: v karanteni še preden bi lahko koga okužil
FOX NEWS – PACIENT V NEWYORŠKI BOLNIŠNICI IMA EBOLO, zamolčano: bolezen ni bila nalezljiva dokler je bil v javnosti

Socialni mediji so na to temo »eksplodirali« in dosegli 6000 tweetov na sekundo, s čemer so Centru za nadzor in preventivo nad boleznimi (CDC) in javnim zdravstvenim delavcem otežili prizadevanja, da bi omilili napačne informacije, ki so se širile v vseh smereh. Strah je potoval tako široko kot zgodbe o tem. Čustveni odziv – in mediji, ki so ga izkoriščali – je medijskim podjetjem, ki so o tem poročala, priskrbel na milijone ogledov.

Ti so bili prišteti neposredno v prihodke od oglaševanja. Preden se je histerija končala, so podjetja algoritmično zakupila in prodala za milijone dolarjev oglaševalskega prostora v medijih, ki so poročali o eboli.

Strah je bil veliko bolj nalezljiv kot virus sam in je imel odlično mrežo za širjenje – digitalni ekosistem, zgrajen za širjenje emocionalnega strahu na vse strani.

Povedal vam bom nekaj stvari, ki jih verjetno že veste

Vsakič, ko vključite telefon ali računalnik, se vaši možgani podajajo na bojišče. Napadalci so arhitekti vašega digitalnega sveta, njihovo orožje pa so aplikacije, novice in obvestila, ki so v vašem vidnem polju vsakič, ko pogledate na zaslon.

Vsi poskušajo ujeti vašo najbolj dragoceno lastnost – vašo pozornost – in jo za denar vzeti za talca. Vaša pozornost je zanje v oglaševanju in prihodkih iz naročnine vredna milijarde.

Slika 3_mozga

Slika 3 – VREDNOST VAŠE POZORNOSTI, moč volje in napadalci, ki jo želijo zaobiti

Da lahko to uresničijo, morajo prepoznati obrambo vaših možganov – vašo voljo in željo, da se osredotočite na druge naloge – in ugotoviti, kako jo lahko zaobidejo.

To bitko boste izgubili. Ste jo že. Povprečna oseba jo izgublja po več kot desetkrat na dan.

Ta scenarij vam bo morda zvenel znano: v prostem času vključite telefon, da preverite uro. 19 minut kasneje se ponovno vrnete k zavesti v popolnoma naključnem kotu vašega digitalnega sveta: ob pregledovanju fotografij popolnega neznanca, prebiranju nenavadnega novičarskega prispevka, gledanju smešnega YouTube posnetka. Tega niste imeli namena početi. Kaj se je pravkar zgodilo?

To ni vaša krivda – digitalno okolje je danes s tem namenom oblikovano.

Digitalno »zajčjo luknjo«, po kateri ste se pravkar spustili, financira oglaševanje, ki je namenjeno vam. Skoraj vsaka »brezplačna« aplikacija ali storitev, ki jo uporabljate, je odvisna od tega prikritega procesa nezavednega pretvarjanja vaših pogledov v dolarje, ki so jo izgradili v sofisticirano metodo. Za uporabo teh platform ne plačujete denarja, vendar nikar ne mislite, da jih ne plačate drugače – s svojim časom, vašo pozornostjo in vašo perspektivo.

To ni majhen, tehničen premik v tipu informacij, ki jih koristite, oglasov, ki jih vidite, ali aplikacij, ki jih prenašate.

To je dejansko spremenilo način kako gledate na svet.

Vojna za vašo pozornost

Preden nadaljujem, mi dovolite, da vam zagotovim, da ta prispevek ni seznam pritožb glede zla, ki ga povzročajo tehnologije. Nisem ludist. Tako kot veliko ljudi, globoko cenim svoje tehnične pripomočke kot koristno protezo za svoj spomin, produktivnost in sposobnost povezovanja z ljudmi, za katere mi je mar.

To želi biti trezna ocena tega, kako so nas strategije digitalnega lova na našo pozornost spremenile – naša življenja, medije in naš pogled na svet. Ti premiki so privedli do velikih sprememb v naši politiki, našem pogledu na svet in naši sposobnosti, da vidimo drug drugega kot sočloveka.

Številni od največjih problemov, s katerimi se v tem trenutku kot družba soočamo, so posledica odločitev skritih ustvarjalcev našega digitalnega sveta – oblikovalcev, razvijalcev in urednikov, ki ustvarjajo in kurirajo medije, ki jih koristimo.

Slika 4_okSlika 4 – Radi bi vam posredovali obvestilo, obvestilo lahko vključuje slabe novice, uničujoče alarme in različne doze dopamina.

Teh odločitev ne sprejemajo z zlobo. Sprejete so za nadzornimi ploščami analitike, z A/B testiranjem in z velikimi količinami kode, ki vas spreminjajo v predvidljivo premoženje – v uporabnika, katerega pozornost je mogoče uporabiti.

To počnejo tako, da se osredotočajo na eno preveč poenostavljeno merilo, ki podpira oglaševanje kot svoj glavni vir prihodkov. Ta mera se imenuje angažiranje in njeno poudarjanje je bolj kot karkoli drugega subtilno in vztrajno spremenilo način kako gledamo na novice, politiko in drug drugega.

Slika 5_angaSlika 5 – Definicija angažmaja, 1. Merilo, po katerem podjetja merijo število klikov, všečkov, delitev in komentarjev v povezavi z njihovo vsebino; 2. Valuta ekonomije pozornosti

Ta članek je eden v seriji, ki raziskuje, kako te strategije lovljenja naše pozornosti vplivajo na naše življenje.

Sledi raziskava, kako so te metode v jedru spremenile glavno »arterijo« naših resničnih informacij – novice.

Kako? Poglejmo v bližnjo preteklost.

Zgodovina novega

»Mediji«, kot vemo, niso tako zelo stari. Skozi večino naše zgodovine so bile novice dobesedno množica »novih« stvar, ki so jih ljudje slišali in delili, in so bile omejene s fizično bližino ter besedo od ust do ust. Po izumu tiskarskega stroja so novice sestavljala pisna sporočila, objavljena na javnih mestih in pamfleti, ki so jih razdelili majhnemu številu ljudi, ki so jih dejansko znali prebrati.

Med 18. in 19. stoletjem so časopisi postali precej pogosti, vendar so to bili v glavnem mnenjski tabloidi, ki so vsebovali politične eseje, senzacionalistične zgodbe in sčasoma zasmehovanja. Bili so megafoni za ljudje, ki so uveljavljali svoj politični vpliv in številni so imeli zelo krhek odnos z resnico.

Slika 6_vojaSlika 6 – »Propaganda grozot« prve svetovne vojne, slika z nemškim vojakom, ki usmrti belgijsko medicinsko sestro. Vir

V času, ki je vodil do prve svetovne vojne, je v novicah dosegla vrelišče nepreverjena propaganda z vseh strani, pri čemer so vse vojske sodelovale v velikem boju za javno mnenje. Do konca vojne je postalo jasno, da je informacijsko bojevanje močno orožje – lahko dvigne vojske, spodbudi nasilne množice in destabilizira cele narode.

V odziv na to sistematično manipulacijo resnice, se je v 1920-ih letih začelo usklajeno prizadevanje za vzpostavitev institucije novinarstva, ki bi temeljilo na dejstvih. Ta proces je bil spodbujen tudi s prihodom prvih množičnih komunikacijskih omrežij: nacionalnih časopisov in nacionalnega radia. To je počasi naredilo prostor tudi za televizijo in med temi tremi novimi platformami se je uveljavil globalni medijski sistem, ki so ga obvladovala načela novinarstva.

Slika 7_jurSlika 7 – Tradicionalno novinarstvo na kratko: DOGODEK – (uredniški filter) je pomemben? – NE (če ni, zavrzi), DA – (poročevalski filter) obstajajo dobi viri? – NE (če ne, zavrzi), DA – prodaj oglaševalcem – posreduj bralcu en do dvakrat na dan

Novice so še naprej tekmovale v bitki za pozornost, zato so se še naprej spogledovale s pretiravanjem. Želja po prodaji (časopisov, oglasov, izdelkov) je seveda nekoliko v nasprotju z idejo uredniške natančnosti in merljivega resničnega poročanja. Novinarski standardi, zakoni o obrekovanju in sramotenje v industriji, so postali skupni mehanizmi, ki so pomagali omejiti zdrs v senzacionalizem.

V zadnjem času, ko so se novice srečale s spletom in se začele seliti v naše žepe, pa se je zgodilo, da so začele izgubljati bitko za našo pozornost.

Vzpon algoritmične angažiranosti

Slika 8_ balSlika 8 – Boj za uredniško uravnoteženost – kar je razburljivo proti kar je resnično

Danes morajo novice tekmovati z vsem drugim v naših digitalnih življenjih – s tisoče različnimi aplikacijami in na milijone spletnimi stranmi. Še bolj kot to, zdaj tekmujejo s socialnimi omrežji, ki so ena najuspešnejših naprav za jemanje pozornosti, ki so jih kdaj ustvarili.

Socialna omrežja so eden glavnih razlogov za dvomestno zmanjšanje prihodkov časopisov in zakaj je novinarstvo kot industrija v prostem padu. Socialna omrežja so način, kako danes večina Američanov prejema novice.

Največji igralec na družabnih omrežjih je Facebook in največji del Facebooka je News Feed (viri novic).

Algoritem za News Feedom se redno spreminja in vedno je bil netransparenten, čeprav je to ena od najpomembnejših in vplivnih kod, ki so bile kdaj napisane. Algoritem si lahko zamislite kot urejevalnik novic. (Twitter, Snapchat in Youtube imajo svoje lastne uredniške algoritme, a se tukaj osredotočamo na Facebook zaradi njegove splošne vseprisotnosti in prevlade.)

Urejevalnik novic je robotski urednik, ki je veliko boljši pri jemanju pozornosti kot so običajni človeški uredniki. To, kaj boste kliknili, predvideva veliko bolje kot kdorkoli, ki ga poznate. Profesor Pablo Boczkowski iz Northwesterna ga je imenoval za »največjega urednika v zgodovini človeštva«.

Slika 9_pSlika 9 – Poenostavljena različica urednika Facebook News Feed algoritma. Vir
Na Facebooku boste videli objavo, če…. P (objava) – če je objava privlačna tudi za druge uporabnike kot ste vi + C (ustvarjalec) – ima ustvarjalec objave zgodovino privlačnih objav + T (tip) – je to tip objave, na katero običajno kliknete (fotografija, video itd.) + R (nedavnost) – objava je aktualna; plus tisoče drugih spremenljivk

Prikaže vam zgodbe, sledi vašim odzivom in filtrira tiste, na katere se boste odzvali z najmanjšo verjetnostjo. Sledi videoposnetkom, ki jih gledate, fotografijam, ki si jih ogledujete in vsem povezavam, na katere ste kdaj kliknili. Mapira vaše možgane in išče vzorce vaše angažiranosti.

Ta zemljevid uporablja, da medije pripelje do vas. S tem je v bistvu postal glavni urednik vam prilagojenega časopisa, ki ga vsak mesec bere dve milijardi ljudi.

Po tradicionalnih novinarskih standardih je ta urednik zelo, zelo slab. Ne razlikuje med resničnimi informacijami in tistimi, ki le izgledajo kot dejstva (kot smo videli na primeru množice viralnih laži med ameriškimi volitvami leta 2016). Ne prepoznava vsebin, ki so globoko pristranske ali zgodb, ki so namenjene propagiranju strahu, nezaupanja ali ogorčenja.

Slika 10_moreSlika 10 – News Feed urednik: več angažmaja in ustvarjalci vsebin ter njihove zgodbe

Urejanje News Feed novic je dobesedno spremenilo način pisanja novic. Postalo je spodbujevalec prometa spletnih novic na svetovni ravni številka ena, kar je spremenilo tudi vedenje ustvarjalcev vsebin. Da bi urednik News Feeda neko zgodbo prepoznal, so novinarji (in človeški uredniki), da so ostali relevantni, spremenili svoje strategije. Zato so številne novinarske organizacije sprejele miselnost »vse za obiskanost« in si prizadevajo za večjo angažiranost na račun tega, kar bi tradicionalno imenovali uredniška vestnost.

Slika 11_ newsSlika 11 – Pretirane sodobne novice na kratko – DOGODEK – lahko za to naredimo naslov, na katerega bodo ljudje kliknili? NE (če ne, zavrzi), DA – vsebuje slike in video posnetke? NE (če ne, zavrzi), DA – prodaj oglaševalcem – distribuiraj bralcem 24 ur na dan

To je razlog, zakaj številne novice, ki jih danes vidite, zapeljujejo z napihnjenimi, dramatičnimi, pozornost iščočimi izjavami – poskušajo vas angažirati in se dvigniti nad konkurenco. To je »zaodrje« industrije novic. Izgubljala je boj za pozornost in je postala obupana.

Kako novice ostajajo žive?

Kraja vaše pozornosti s čustveno embalažo

slika 12_likeSlika 12 – To vas bo spravilo v jok! Objave, ki emocionalno kradejo vašo pozornost, se bodo na socialnih omrežjih odrezale bolje.

Čustveni odzivi so eden najpomembnejših načinov za merjenje vrednosti objave in najlažji način za News Feed urednika, da jih identificira, izmeri in zagotovi še več podobnega. To so čustvene ugrabitve, ki temeljijo na afektivnem angažiranju.

Slika 13_engSlika 13 – Definicija afektivnega angažmaja – 1. Emocionalni odziv na vsebino, ki temelji na prebliskih pozitivnega ali negativnega občutka

News Feed ponavadi daje prednost vsebinam s temi afektivnimi čustvenimi izbruhi, saj te vodijo do več klikov, všečkov, delitev in komentarjev. Ko proizvajalci vsebin tekmujejo za tovrstno afektivno angažiranost, ta bitka za pozornost ustvarja, kar je tehnološki etik Tristan Harris imenoval »dirka do dna možganskega debla«.

Senzacionalistični naslovi so velik del tega. Takšni naslovi se bolj primejo in prejmejo več spodbude s strani News Feed urednika. Širijo se hitreje in prinašajo več prometa kot njihove manj pretirane različice.

Vzorec najuspešnejših besednih kombinacij iz nedavne študije 100 milijonov naslovov vključuje:

Solze sreče (Tears of joy)
Te spravi v jok (Make you cry)
Spreletijo te mravljinci (Give you goosebumps)
Preveč je srčkano (Is too cute)
Na pogled šokantno (Shocked to see)

Ta proces se imenuje »Headline Packaging« (oblikovanje naslovov). To je način, na katerega je novica kontekstualizirana ali oblikovana posebej z namenom, da pritegne več klikov. Oseba, ki ustvari naslov, je redko avtor same zgodbe.

Kot urednik časopisa Fusion, je Felix Salmon nedavno zapisal: »Količina časa in truda, ki gre v oblikovanje in »pakiranje« zgodbe, lahko precej presega količino časa in napora, ki je šlo v njeno pisanje.«

Slika 14_bobSlika 14 – A/B testiranje na kratko – TO JE BOB, BOB JE NEKAJ NAREDIL (novica). Novica bo spremenjena tako, da prilagodimo naslov, podnaslov in sliko in testiramo reakcije občinstva, da bo prejela več klikov

To oblikovanje se opravi z A/B testiranjem, kar je način, kako pritegniti še več prometa. S preizkušanjem na desetine različnih naslovov in merjenjem kateri od njih prejmejo največ klikov, se lahko postopek pisanja naslova sprevrže v igro. Cilj? Ujeti čim več pozornosti.

Slika 15_verSlika 15 – Spremenljivke, ki jih testiramo: naslov, podnaslov in slika – VERZIJA A: BOB NEKAJ NAREDI svet se na to odziva – 2.1% stopnja klikanosti, predvidena vrednost oglaševanja 1320 dolarjev;
VERZIJA B: NISMO PRIČAKOVALI, DA BO BOB NAREDIL TO šokirani boste, ko boste videli kaj je naredil – 3.4% stopnja klikanosti, predvidena vrednost oglaševanja 2170 dolarjev – ZMAGOVALEC

Obstajajo močna orodja za tovrstno oblikovanje in tako Facebook kot Twitter jih spodbujata – to imenujejo optimizacija. S temi orodji in majhno količino ustvarjalnosti lahko resnična zgodba, glede na to, kako je napisan naslov, postane provokativna ali senzacionalistična.

Slika 16_proSlika 16 – Naslovi, ki si sledijo od zelo Bobu naklonjenih do Bobu nenaklonjenih: POGLEJTE KAKO BOB NA SVOJ NAČIN UNIČI NASPROTNIKE dobili boste mravljince, BOB NA SVOJ NAČIN POŠLJE MOČNO SPOROČILO hvala Bob, ALI LAHKO VERJAMETE KAJ JE NAREDIL BOB? to vse spremeni, ZAKAJ BOB NI NAREDIL DRUGIH POMEMBNIH STVARI? šokirani boste, ko boste ugotovili zakaj!, LJUDJE TRPIJO, MEDTEM KO BOB NE UKREPA odvratno.

Težava s tem je, da večina ljudi, ki vidijo te objave na socialnih omrežjih, nanje dejansko ne kliknejo, da bi prebrali same članke. Za številne uporabnike postane zgodba že sam naslov, četudi nima veliko skupnega z izvirnim dejanskim dogodkom.

Hitro lahko vidite, kako je mogoče te strategije uporabiti za pretvarjanje vsebine, ki ljudi deli in/ali povzroča ogorčenje. Kot mi je pred kratkim povedal nekdanji odgovorni za vsebine pri večjem, na mlade osredotočenem založniku: »Ni naša naloga, da izzivamo politična mnenja. Naša naloga je, da vašo politično držo koristimo tako dolgo dokler lahko.«

To v svet založništva ni skrivnost: politična polarizacija je čudovito gonilo angažmaja. Ljudje raje klikajo, komentirajo in delijo stvari, zaradi katerih se počutijo dobro – in zgodbe, ki potrjujejo njihova prepričanja, dajejo dober občutek.

Kako nas to spreminja

Ko zaznane grožnje postanejo »resničnost«

Optimizacija angažmaja je zelo izkrivila našo dojemanje groženj.

Večino zgodovine naše vrste so bile razpoložljive informacije za naše preživetje zelo koristne. Če ste slišali veliko zgodb o napadih divjih psov, ste se naučili biti pozorni na divje pse.

Slika 17_ dogsSlika 17 – Napadi divjih psov – dojemanje proti resničnosti – rdeča: strah pred divjimi psi, modra: vednost o napadih divjih psov

To je posledica nečesa v človeški naravi, kar se imenuje razpoložljiva hevristika. To je za naše možgane bližnjica, zaradi katere verjamemo: »Če nam pride zlahka na misel, mora biti res.«

Ker so razpoložljive informacije naš najboljši indikator verjetnosti, so naši možgani razvili ta sistem, da bi nam pomagal ugotoviti, kaj lahko pričakujemo od sveta okoli nas. Z grožnjami ta mehanizem postane še bolj izrazit, ker prednosti, da se bojimo stvari, ki bi nas lahko ubile, daleč presegajo njene slabosti (naši predniki so bili raje bolj previdni kot da bi se izpostavljali tveganjem).

Danes pa razpoložljive informacije o grožnjah sploh ne odražajo resničnosti – so predvsem odraz medijev, ki jih uporabljamo.

Oglejmo si stopnjo kriminala v ZDA:

Slika 18_rateSlika 18 – Stopnja kriminala – dojemanje proti resničnosti, rdeča: procent ljudi, ki pravijo, da je v ZDA več kriminala kot leto prej, modra: dejanska stopnja nasilnih kriminalnih dejanj na 1000 ljudi Vir: Pew/Gallup

Ne glede na dramatičen padec kriminala v zadnjih 30 letih, več kot polovica prebivalstva meni, da je kriminala več, kot ga je bilo v preteklih letih.

Mediji (in zdaj socialna omrežja) so glavna komponenta predpostavk, ki informirajo našo perspektivo. Osredotočanje na kriminal v novinarskih poročilih ne spreminja samo naših mnenj o kriminalu na splošno – zaradi tega se počutimo veliko bolj ogrožene, kot bi morali biti. Za večino od nas je tisto, kar zaznavamo, resnično. Ko vidimo svet kot nevaren kraj, to spremeni naše vedenje in držo, ne glede na dejansko grožnjo.

Kako medijski sistem podžiga naše strahove

Kritični primer tega je terorizem, ki se danes zdi bolj prisoten kot kadarkoli v sodobni zgodovini. Branje naslovne strani kateregakoli večjega časopisa sugerira, da je to eden od glavnih vzrokov smrti po svetu.

Toda smrti povezane s terorizmom predstavljajo samo majhen del siceršnje stopnje umorov, zlasti v ZDA. Obstaja veliko nesorazmerje pri pokrivanju terorističnih napadov v primerjavi z drugimi vrstami umorov, kot je razvidno iz nedavnega 2-letnega vzorca zgodb z naslovnih strani New York Timesa.

Slika 19_ny

Slika 19 – Vir: Priceonomics/Nemil Dalal. Graf prikazuje vzorec podatkov in zgodb, ki so opredeljene kot »islamski terorizem« v primerjavi s smrtmi zaradi umorov. Upoštevati je treba tudi to, da se na začetku teroristični napadi ne-muslimanov niso obravnavali kot terorizem. Prvi stolpec – Umori v Ameriki (povprečno leto): vsi umori skupaj, rdeče – zaradi terorizma, Drugi stolpec – Umori po svetu (povprečno leto) – vsi umori skupaj, rdeče – zaradi terorizma, Tretji stolpec – Poročanje New York Timesa v obdobju 2015 do avgusta 2016 – o vseh umorih skupaj, rdeče – o smrtih zaradi terorizma

Terorizem je močan čustveni dogodek. Tak, za katerega se zdi, da žali sam temelj civilne družbe in človeškega dostojanstva. Veliko legitimnih razlogov je, da se nam takšni napadi gnusijo in da o njih poročamo ter javno razpravljamo.

Toda nelagodna resnica o pomembnosti terorizma v naših življenjih je, da smo zgradili takojšen distribucijski sistem za njen dejanski namen – ustvarjanje terorja.

Strah pred njim daleč presega verjetnost, da se kdaj zgodi nam ali komu, ki ga poznamo. Še bolj grozno je, da je pretirano poročanje o teh napadih pogosto ravno to, kar tisti, ki napade izvajajo, želijo.

Tako imenovana islamska država (ISIS) je med svojim hitrim vzponom, ki se je pričel leta 2014, v samo treh kratkih letih, izkoristila ta medijski ekosistem. Ker so razumeli, da bijejo bitko za pozornost, so svoji blagovni znamki namenjali vsaj toliko pozornosti kot vojaškim prizadevanjem, izgradili so medijsko krilo, ki je premikalo meje in pretiravalo v izkoriščanju svojih zmag, podpore in rasti. Ta prizadevanja, da z grozljivimi dejanji prevladujejo v medijskih zgodbah, jih je postavilo v vlogo glavne grožnje zahodu, kljub dejstvu, da so imeli precej majhno vojsko, omejene vire in skoraj nobene mednarodne podpore.

Medijsko poročanje je ISIS omogočilo, da so svojo pripoved uporabili za privabljanje borcev iz vsega sveta v Sirijo in v Iraku, kot tudi za spodbujanje ločenih napadov nezadovoljnih posameznikov brez uradnih vezi z dejansko organizacijo.

ISIS in podobne organizacije vedo, da se borijo za pozornost in so se naučili kako igrati to igro. Žalostna resnica je, da bo teroristični napad, grozljivi pokol ali celo zgolj krvoločna grožnja, medijskemu podjetju prinesla veliko denarja.

Mediji so postali žarometi, ki sijejo na te posamezne zgodbe in delajo veliko senco, ki je veliko bolj zastrašujoča od dejanskih dogodkov.

Slika 20_terSlika 20 – Medijski žaromet, ki sije na TERORIZEM, dela veliko senco

Kako mediji spodbujajo ogorčenje in spreminjajo politiko

Ista dinamika se dogaja v politični areni. Med volilnim ciklom leta 2016 je CNN zaslužil milijardo dolarjev bruto dobička več kot leto prej, predvsem zaradi oglaševanja, ki je bilo posledica novic o najbolj nezaslišanem kandidatu: Donaldu Trumpu.

Ni bilo prvič, da se je Donald Trump preizkusil v tekmi za predsednika. Za najvišjo funkcijo v državi je tako ali drugače naznanil kandidaturo že v letih 1987, 2000, 2004 in 2011. Leta 1999 je uradno vstopil v tekmo kot kandidat reformistične stranke in tako preizkušal svojo platformo in ocenjeval odzive ter se na koncu odločil, da ne more dobiti podpore potrebne za zmago. Po njegovi neuspešni kandidaturi leta 1999 so pri reviji Newsweek zapisali, da v državi preprosto ni bilo dovolj jeze, ki bi do zmage pripeljala neodvisnega kandidata.

Njegov ton se v zadnjih treh desetletjih ni bistveno spremenil. Kaj je bilo v teh preteklih letih drugače? Ena od ključnih razlik je bila, da mediji takrat še niso bili optimizirani za takšno ogorčenje, ki je potrebno, da kandidatu, kot je Trump, zagotavlja prisotnost v medijih.

To je bil mehanizem, ki je bil značilen za kampanjo leta 2016: bolj nezaslišane kot so bile njegove besede, večja je bila njegova prisotnost v medijih. Večja kot je bila pozornost, ki jo je bil deležen, bolj verodostojna je bila njegova kandidatura. V podjetju za analitiko Mediaquant so ocenili, da je Trump s to strategijo, med oktobrom 2015 in novembrom 2016, prejel za 5,6 milijarde dolarjev »brezplačne« medijske pozornosti, kar je trikrat več od njegove najbližje tekmice.

Slika 21_canSlika 21 – Primerjava medijske pokritosti predvolilnih zborovanj med 14. in 23. marcem 2016, Vir: Ev Boyle/USC Annenberg. Medijsko poročanje o kandidatih za predsednika ZDA 2016. Število spletnih omemb na 14 najbolj obiskanih spletnih novičarskih portalih v obdobju sedem dni – med 14. in 23. marcem 2016 – modri: demokrati, rdeči: republikanci

Če imaš na voljo medijske platforme, je to v politiki izjemna prednost. Pri vseh volitvah je eden od ključnih izzivov dvigniti se nad konkurenco in poskrbeti, da te opazijo.

Te zgodbe o kandidatih so na socialnih omrežjih potovale hitreje in dlje kot kjerkoli drugje. Facebook in Twitter sta bila, podobno kot CNN, deležna velikega povečanja prometa in dohodkov zahvaljujoč širjenju senzacionalističnih novic, ki so se širile na njihovih platformah in pozornosti, ki so jih bile deležne.

Trumpova ideologija, vedenje in izjave so izkoriščale tesnobe, ki so posledica globalnih groženj. Legitimnost njegove kandidature je bila deloma odvisna od tega, da se je mnoge od teh groženj dojemalo kot resnične.

Imamo demokratizirano propagando za dobiček

Nemogoče je na medijski sistem gledati ločeno od delujočih demokracij. Na naša mnenja vedno vplivajo novice in naše odločitve na volitvah vedno odražajo tako pridobljeno znanje. Če na družbo gledate kot na velik kolektivni človeški organizem, so novičarski mediji nekaj takega kot centralni živčni sistem. Pomagajo nam v odzivih na grožnje, pri izmenjevanju informacij in ugotavljanju, kaj je treba narediti.

Kako je ta živčni sistem nadzorovan in pod kakšnim vplivom je, v veliki meri narekuje kako družba deluje – za kaj nam je mar, koga ščitimo, proti komu se borimo. Skozi 20. stoletje so politiki, mogotci in akademiki vedeli, kakšen pomen ima ta vpliv. Imel je svoje ime: propaganda.

Propaganda je zahtevala denar, talent in infrastrukturo za ustvarjanje in distribucijo. To je bil drag in neposreden instrument za nadzor od zgoraj navzdol.

Danes imamo demokratizirano propagando – vsakdo lahko te strategije uporablja, da ugrablja pozornost in promovira zavajajoče pripovedi, zgodbe, v katerih se pretirava ali zavržene ideologije –dokler priteguje pozornost in oglaševalcem prinaša dobiček.

Novinarstvo – zgodovinski nasprotnik propagande – je postalo največja žrtev v tej vojni algoritmov za našo pozornost. In brez novinarstva smo priče razkroju skupne resničnosti, o kateri bi lahko presojali.

To se bo nadaljevalo

Na mnogo načinov so ti algoritmi odraz nas. Mapirajo naravna človeška vedenja in stremljenja – kaj bomo kliknili, kaj nas bo razjezilo, kaj bomo ljubili. So del nas. Toda ti zemljevidi vključujejo tudi nekatere naše najhujše pristranosti, iracionalne strahove in slabe navade. Te algoritme bi morali oblikovati tako, da bi upoštevali tudi to našo plat.

Slika 22_ourSlika 22 – Način kako nas vidijo algoritmi – neracionalni strahovi, nezdrave navade, kognitivna pristranost = priložnost za angažma in za zaslužek

Nenamerno smo ustvarili medijski sistem, ki služi na račun številnih naših pomanjkljivosti. In ne bo izginil, ne moremo ga preprosto vrniti v škatlo.

Znanje, kako zanesljivo ugrabiti človeške možgane za pozornost, je eden najpomembnejših novih trendov 21. stoletja. To odkritje, kot vsak veliki izum v naši zgodovini, ima nepričakovane rezultate, ki jih je težko napovedati.

Če želimo še naprej živeti v skupni realnosti, moramo biti pripravljeni gledati na te rezultate trezno. Naslavljanje največjih težav naše vrste – od podnebnih sprememb, pandemij do revščine – zahteva, da imamo skupno zgodbo o iskrenih težavah, s katerimi se soočamo: resnične grožnje in resnične razloge za ogorčenje.

Brez tega spodkopavamo našo največjo moč – našo edinstveno zmožnost za sodelovanje in deljenje skrbi za bremena tega, da smo ljudje.

Nekaj misli o rešitvah

Že nekaj časa zbiram rešitve in jih je več kot jih lahko tukaj zapišem. Urednikovanje News Feedov in drugih podobnih platform je še vedno v povojih. Več ko vemo o tem, kako ta orodja algoritmičnega angažiranja izkrivljajo našo realnost, bolj jasno je, da za to ne moremo kriviti samo enega samega podjetja. Igralci te oboroževalne tekme, da bi pritegnili našo pozornost, so Google, Apple, Snapchat, Twitter, Facebook in dobesedno skoraj vsi večji medijski ponudniki.

Lastniki teh orodij imajo velik vpliv: na medije, naša življenja in na koncu tudi na samo kolektivno psihologijo človeštva. Ta vpliv je, medtem ko se zares negotovi premikamo v prihodnost, treba razumeti in o njem razpravljati.

Tobias Rose-Stockwell

Posebej hvala Nemil Dalal, Pablo Boczkowski iz univerze Northwestern in Ev Boyle na USC Annenberg, ki so mi posredovali statistiko in uvide, ki sem jih uporabil v tem prispevku.

Vir: https://medium.com/the-mission/the-enemy-in-our-feeds-e86511488de

Advertisements

Stoletje jaza – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino

The Century of the Self (2002)

Zapis po četrtem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

Zadnja epizoda serije pojasnjuje kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, obrnili k tehniki, ki jo je v 20. stoletju, na temelju Freudovih teorij, razvil marketing. Tako laburisti pod vodstvom Tonya Blaira, kot demokrati na čelu z Billom Clintonom, so za svoje politične načrte uporabljali metodo fokusnih skupin, ki so jo za potrebe marketinga razvili psihoanalitiki. Svojo politiko so prilagajali željam in občutkom ljudi na podoben način, kot jih je za svoje namene uporabljal marketing. Iz tega se je rodila nova kultura odnosov z javnostjo v politiki, gospodarstvu in novinarstvu. Politiki so verjeli, da ustvarjajo novo in boljšo demokracijo, ki se resnično odziva na občutke posameznika. Vendar niso vedeli, da cilj teh, ki so te tehnike razvijali ni bil človeka osvoboditi, pač pa vzpostaviti nove oblike nadzora.

Četrti del – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino (Eight People Sipping Wine in Kettering)

To je zgodba o vzponu ideje, ki je zavladala naši družbi. Prepričanja, da dajemo prednost zadovoljevanju individualnih čustev in želja.

Prejšnje epizode so pokazale, kako so to rast jaza ustvarila in spodbujala podjetja. S pomočjo idej Sigmunda Freuda so razvila metode, da bi prebrala skrite potrebe posameznikov in jih nato zadovoljila z izdelki. Zadnja epizoda govori o tem, kako je ta ideja prevzela politiko. Pripoveduje zgodbo o tem, kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, zatekli k tem metodam, da bi prišli na oblast. Bili so prepričani, da ustvarjajo novo in boljšo obliko demokracije. Takšno, ki se zares odziva na notranja čustva posameznikov. Politiki pa se niso zavedali, da namen tistih, ki so izvirno ustvarili te metode, ni bil ljudi osvoboditi, ampak v obdobju množične demokracije nad njimi razviti nov način nadzora.

Korenine te zgodbe segajo nazaj v ZDA 1920ih do enega človeka. Ime mu je bilo Edward Bernays. Bil je nečak Sigmunda Freuda. Bernays je bil eden od izumiteljev poklica odnosov z javnostmi. Fascinirala ga je teorija strica, da človeško vedenje ženejo podzavestni spolni in agresivni nagoni. Mnoge Bernayseve stranke so bile velike ameriške korporacije. Bil je prvi, ki jim je pokazal, kako lahko prodajo veliko več izdelkov, če jih s podobami in simboli povežejo s tistimi podzavestnimi željami, ki jih je identificiral Freud.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Strategija, ki jim jo je ponudil je bila, da so ljudje lahko sedaj videli dobrine, ki so se pojavile v družbi in jih niso videli le kot stvari, ki jih potrebujejo, da bi zadovoljili neko določeno materialno potrebo, ampak tudi kot dobrine, ki bodo odgovorile na njihova globoka čustvena hrepenenja. Kako te bo ta kos mila ali ta šopek rož naredil srečnejšega, uspešnejšega, bolj spolno privlačnega in manj bojazljivega. Nekoga, ki ga bodo občudovali, ne pa se mu rogali. Vplivni ljudje v takšnem svetu so tisti, ki so zmožni razumeti kako razmišlja javnost in ji dati, kar želi.

– Bernays je bil v jedru tega?

Bernays je bil glavni tvorec teorij, ki so vodile ta nov sistem.

Do 1980ih je Bernayseva ideja dozorela. V ZDA se je razvila obsežna industrija, ki je bila predana razumevanju notranjih želja potrošnikov. V samem osrčju je bila metoda fokusne skupine. Prejšnje epizode so pokazale, kako so fokusne skupine izumili psihoanalitiki, ki so jih zaposlovale ameriške korporacije. Namen je bil dovoliti potrošnikom, da izrazijo svoja skrita čustva in potrebe, kot so to počeli pacienti na psihoanalizi. S pomočjo teh podatkov so nato promovirali in oblikovali nove izdelke, ki bi zadovoljili te želje. Edward Bernays, ki je bil tedaj star že skoraj 100 let, je slovel kot ustanovni oče tega tržnega sveta.

Edward Bernays, Late Night with David Letterman, NBC 1984

– Doktor, razložite mi ponovno, zakaj imate naziv doktor?

Opravka imamo z idejo, da če me boste nagovarjali kot doktor, mi bodo ljudje bolj verjeli.

– Razumem. To je odlična ideja.

Bernayseve ideje in metode so v 1980ih osvojile tudi Veliko Britanijo. Za razliko od ZDA, je bila vladajoča elita v Veliki Britaniji do ideje popuščanja množicam nezaupljiva. Utelešala jo je aristokratska elita, ki je vodila BBC. Še v poznih 1960ih so priljubljene oddaje naslavljali kot »vaba za neuke«. Dejansko so želeli zvabiti gledalce h gledanju bolj resnih oddaj, za katere je elita vedela, da jim koristijo. Tržne raziskave so odražale ta odnos. Posameznike so tržni raziskovalci opazovali in ocenjevali glede na njihov družbeni razred; od A do C-2, D in E. Ko so ljudi povpraševali, kaj mislijo o izdelkih in politiki, so bili izbrani na podlagi družbenega razreda in jim postavljali le konkretna vprašanja o njihovem mnenju. Ideja, da bi nekdo vprašal ljudi kaj sami čutijo in si želijo ter jim nato to ponudil, je vladajočim elitam delovala tuje ter izzivala njihovo prepričanje, da sami vedo najbolje kaj je dobro za ljudi.

Michael Shields, nacionalna raziskava mnenja, 1962

V drugih državah, na primer v ZDA, obstajajo dokazi, da so bile predvolilne ankete uporabljene za tolmačenje razpoloženja javnosti in so nato ljudem dali več tistega, kar so hoteli imeti in manj tistega, kar bi morali imeti. To bi lahko bilo bolj ali manj demokratično, ne vem.  Ko se ankete uporabljajo na ta način, je to lahko zelo nevarno.

Ekonomska kriza sredine 1970ih, je britansko industrijo prisilila, da je pričela upoštevati notranja čustva potrošnikov. Ko se je recesija poglabljala, so izdatki potrošnikov dramatično padali. Oglaševalci so vztrajali, da bodo podjetja preživela le, če bo njihovo oglaševanje bolj učinkovito. Podjetja bi se zato morala poglobiti v temeljne psihološke motive ljudi za nakupovanje. Oglaševalska industrija je iz ZDA pripeljala ljudi, da bi z britanskimi gospodinjami vodili fokusne skupine.

Potrošnice so spodbujali, da igrajo različne izdelke. Od gospodinjskih čistil do varnostnih pasov. Namen ni bil, da bi se obnašale racionalno, ampak da razkrijejo svoj skriti čustveni odnos do izdelkov.

Nato so se pojavili politiki, ki so prav tako verjeli, da je ljudem treba omogočiti, da se svobodno izražajo. Namesto, da jih nadzira država, bi posameznik moral postati center družbe.

Margaret Thatcher, konferenca konservativne stranke, 1975

Nekateri socialisti očitno verjamejo, da bi ljudje morali biti številke v računalniku. Mi smo prepričani, da bi morali biti posamezniki. Vsi smo neenaki, hvala bogu nihče ni enak drugemu, čeprav nas socialisti želijo prepričati v nasprotno. Prepričani smo, da ima vsakdo pravico biti neenak, ampak za nas je vsak človek enako pomemben. Pravica vsakega, da dela, kar želi, da zapravi, kar zasluži, da ima lastnino, da mu je država služabnik in ne njegov gospodar. To je bistvo svobodne ekonomije in od te svobode so odvisne vse ostale svobode.

Margaret Thatcher si je predstavljala družbo, v kateri potrebe in želje milijonov posameznikov zadovoljuje svobodni trg. Po njenem prepričanju bo to motor, ki bo prerodil Veliko Britanijo. Z njenim prevzemom oblasti, sta oglaševalska in tržna industrija zacveteli. Njuna naloga je bila ugotoviti, kaj si Britanci v resnici želijo in jim to prodati. V tej novi atmosferi so uspevale fokusne skupine in ti ki so jih vodili, so si izposojali metode psihoterapije, da bi posegli vse globlje v človekove občutke o izdelkih.

S tovrstnimi raziskavami so tržniki začeli odkrivati novi individualizem. Posebej med tistimi, ki so leta 1979 prvič volili konzervativno stranko. Niso se želeli več videti kot del družbenih razredov, ampak so se želeli izraziti. Odločilno vlogo pri tem so imeli izdelki, ki so jih kupovali.

Podjetja so se vneto odzvala na ta novi individualizem, ki je kmalu postal eden glavnih sil naraščajoče potrošniške mrzlice v Veliki Britaniji. S pomočjo podatkov iz fokusnih skupin, so proizvajalci ustvarili nove vrste izdelkov, ki so ljudem omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Podjetja so ljudi tudi ponovno kategorizirala. Niso bili več ločeni po družbenem razredu, ampak po svojih skritih psiholoških potrebah.

Ta nova tržna kultura je začela prevzemati ustanove, ki jim je pred tem vladala aristokratska elita. Še posebej to velja za svet novinarstva. Napad je vodil poklic odnosov z javnostmi. V preteklosti je poklic odnosov z javnostmi veljal za slabega in pokvarjenega, zdaj pa je postal vabljiv in je promoviral izdelke in slavne osebnosti. Ena od vzhajajočih zvezd, je bil še en član družine Freud. To je bil Matthew Freud, sin poslanca liberalne stranke, Clementa. Freud in drugi v tej stroki so ugotovili, da lahko svojo slavo uporabijo kot način, kako oglase spraviti v uredniške vsebine časopisov. Časopisom so ponudili ekskluzivne intervjuje z zvezdniki, a le, če so pod pogoji, ki so jih narekovala podjetja, omenili izdelke Freudovih korporacijskih strank.

Matthew Wright, tabloidni novinar, 1993 – 2000

S pomočjo Freuda se je vzpostavil nadzor nad umeščanjem izdelka. Proizvajalci izdelka so pridobili določen nadzor nad tem, kako bodo njihovi izdelki predstavljeni v tisku. Če si na primer želel pisati o Capricijini želji po pizzi s hrustljavo skorjo, si moral podpisati pogodbo, v kateri si zagotovil, da boš na določenih mestih v uvodniku vsaj dvakrat omenil podjetje Pizza Hut. Strinjati si se moral, da boš ustrezno uporabil logotip Pizza Hut in seveda, da boš objavil slike Caprice,  kako je pizzo s hrustljavo skorjo. Pri pisanju članka nisi imel nobene izbire.  Freudovi ljudje so ti dejansko povedali kako ga boš napisal. To je pomenilo vzpon korporativne kulture in vzpon podjetij.

Za tradicionalne novinarje je ta infiltracija oglaševanja na uredniške strani, pomenila korupcijo njihovega poklica. Za zaveznike Thatcherjeve, kot je bil Rupert Murdoch, ki je imel v lasti časopisa »The Sun« in »The Times«, pa je bilo to del demokratične revolucije proti arogantni eliti, ki je vse predolgo ignorirala občutke ljudskih množic.

Rupert Murdoch, Times Newspapers, pogovor za BBC

Nočejo videti, da nekdo komunicira z množicami. Menijo, da časopisi, pisana beseda ni za množice. To bi morali prepustiti televiziji ali pa morda nikomur. Zelo sem ponosen na tabloid »The Sun«, ki v vašem prispevku ni bil dobro predstavljen. Obravnavali ste le tretjo stran, nad katero so vsi tako očarani. Kaj pa prva stran, druga stran, katerakoli stran v časopisu? To zavajanje in elitizem je tako tipično za BBC, ki je za to, da bi pridobil gledalce za to oddajo, pred tem predvajal zelo zapeljivo epizodo »Zvezdnih stez«, ki sem jo lahko gledal tamle v sobi.

– Ni na sporedu, da bi pridobili gledalce. Imamo le srečo, da smo na sporedu za njo.

Gledalce so napeljali na to oddajo. Vem, kako se to dela.

Do poznih 1980ih so Thatcherjeva in njeni zavezniki v oglaševanju in medijih, prenesli želje posameznikov v sam center družbe. Kot je prikazala prejšnja epizoda, je šlo za isto preoblikovanje, ki ga je v Ameriki vpeljal predsednik Reagan. Oba politika sta spodbudila podjetja, da so od vlade prevzela vlogo izpolnjevanja potreb ljudi. V procesu pa so potrošnike spodbujali, da so zadovoljevanje svojih želja, obravnavali kot glavno prioriteto. Za Thatcherjevo in Reagana je bila to nova in boljša oblika demokracije. Za njune nasprotnike v strankah na levi, pa sta na ta način priklicala najbolj sebične in pohlepne vidike človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Ronald Reagan in Margaret Thatcher sta sprejela ekonomsko filozofijo, ki pravi, da enota presoje ni le posameznik, ampak posameznikovo osebno zadovoljstvo, posameznikova lastna edinstvena sreča in blaginja. V nekem smislu je šlo za zmago obravnavanja posameznikov kot popolnoma emocionalnih bitij, ki imajo potrebe in želje, ki jih je potrebno zadovoljiti in jih je mogoče zadovoljiti podzavestno. To sega daleč nazaj na začetek 20. stoletja, k Freudu, k nazorom o podzavesti, o domnevah, da smo v smislu racionalnega razmišljanja majhni zamaški, ki plavajo po ogromnem morju upov, strahov in želja, ki se jih le slabo zavedamo. Vloga tržnika, nekoga, ki nekaj prodaja, vključno s politiki, je ugajati temu velikemu močvirju podzavestnih želja.

Levica je menila nasprotno. Ustvariti boljšo družbo, ne pomeni obravnavati ljudi kot čustvenih, osamljenih posameznikov, ampak jih prepričati, da spoznajo, da imajo z drugimi skupne interese. Da jim pomagajo, da se dvignejo nad individualne občutke in strahove.

Predsednik Franklin Delano Roosevelt, inavguracija 1933

Naj vam predstavim svoje trdno prepričanje, da je edina stvar, ki se je moramo bati, strah sam. Neizrekljiv, nespameten, neupravičen teror, ki ohromi potreben trud, da se spreobrne umik v napredovanje.

Ta ideja je bila uspešna v Ameriki v času depresije 1930ih. Predsednik Roosevelt je, soočen s kaosom, ki ga je povzročil zlom borze na Wall Streetu, spodbujal Američane, da se združujejo v sindikatih, da vzpostavijo potrošniška združenja in da plačujejo za sistem socialnega varstva tistim, ki so ostali ujeti v revščini. Želel je ustvariti kolektivno zavest, ki bi postala močno orožje proti neomejeni moči kapitalizma, ki je povzročil krizo. Ta ideja je bila petdeset let gonilna sila demokratične stranke. Zdaj pa so se Rooseveltovi dediči zaman upirali učinkom koristoljubja, ki ga je zagovarjal predsednik Reagan.

Mario Cuomo, konvencija demokratske stranke, 1984

Gospod predsednik, na obrazih, ki jih ne vidite, je obup. Gospod predsednik, če bi se ustavili v zavetišču v Chicagu in se tam pogovorili z brezdomci… Če bi vprašali žensko, ki ji je bila odrečena pomoč, ki jo je potrebovala, da bi lahko nahranila svoje otroke, ker ste dejali, da potrebujete denar za davčno olajšavo milijonarju ali za raketo, ki si je ne moremo privoščiti uporabiti.

Mario Cuomo, guverner New Yorka 1982 – 1995

Najhuje, kar je Ronald Reagan storil, je bilo, da je odrekanje sočutja naredil za spodobno. Dejal je: trdo ste garali. Zaslužili ste si svoj denar. Ni se vam treba počutiti krive, če zavrnete metanje denarja ljudem, ki so se odločili, da bodo brezdomci in da ne bodo hodili v službo. To je povedal z eleganco in prijaznostjo, ki je prikrivala svojo ostrino.

Ta ideja, s katero s kolektivno silo množic izzovemo utrjeno moč elite in poslovnega sveta, je po drugi svetovni vojni na oblast pripeljala tudi laburistično stranko v Veliki Britaniji. Vendar pa so laburisti v 1980ih, podobno kot demokrati v ZDA, izgubljali volitve za volitvami, ker so milijoni njihovih bivših volivcev prešli na stran konservativcev.

Vpričo tega se je večalo število članov laburistične stranke, ki so menili, da če se želijo še kdaj vrniti na oblast, se bodo laburisti morali spoprijeti z novim individualizmom. Eden od njih je bil oglaševalec Philip Gould, ki je bil dolgoletni podpornik laburistične stranke. Gould je bil prepričan, da je vodstvo stranke pokvarila ista aristokratska aroganca, ki je prevladovala v drugih institucijah v Veliki Britaniji. Prezirali in obsojali so nove aspiracije volivcev iz delavskega razreda.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Laburistična stranka je nehala poslušati te ljudi in spominjam se, da se je to pokazalo na volitvah leta 1983, ki so najboljši primer volitev, ko mnenja ljudi niso bila slišana. Večerjal sem z eno od vodilnih figur laburistične stranke, ki je imel pri tem porazu pomembno vlogo in njegova žena je dejala: »Moj bog, ti ljudje iz delavskega razreda! Damo jim izobrazbo, boljše priložnosti v življenju in kaj naredijo? Berejo »The Sun« in ne volijo za nas.« Prišlo je do prepada med temi ljudmi, ki so si želeli izboljšati svoja življenja in elitizmom laburistične stranke, ki ga je bilo treba zakrpati.

Gould je postal del majhne skupine prenoviteljev okoli Petra Mandelsona. Njihov cilj je bil ponovno povezati laburiste z izgubljenimi volivci. Gould se je zato obrnil na metodo, ki jo je zelo dobro poznal iz oglaševanja, na metodo fokusnih skupin. Gould je naročil fokusne skupine po predmestjih države z majhnimi skupinami volivcev, ki so prešli k Thatcherjevi. Ljudi so spodbujali, da o politiki ne govorijo razumno, ampak da izražajo svoje občutke. Gould je odkril bistveno spremembo v odnosu ljudi do politike. Niso se več dojemali kot del skupine, ampak kot posameznike, ki so v zameno za plačevanje davkov od politikov lahko nekaj zahtevali. Prav tako, kot so jih kot potrošnike naučila podjetja.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Ugotovil sem, da so ljudje postali potrošniki. Ljudje so si zdaj želeli politike in življenja pod svojimi pogoji. Ne le politike, ampak vseh aspektov življenja. Ljudje so se videli takšne kot so. Kot samostojne, močne posameznike, ki so upravičeni do spoštovanja in ne le do trgovin, ampak tudi do najboljšega zdravja in izobrazbe. Pri vsem tem je bilo bistveno, da bi laburistična stranka doumela, da so se ljudje resnično spremenili in da na volitvah ne bo zmagala, če se ne bo spremenila.

Philip Gould si je tako zadal prepričati laburiste, da bodo morali popustiti, kot jih je imenoval, »novim prizadevnim razredom«. Naletel je na hud odpor. Pred volitvami leta 1992, je Gould trdil, da bodo laburisti zmagali le, če bodo obljubili, da ne bodo zviševali davkov. Vendar pa je finančni minister »v senci« John Smith, ta predlog jezno zavrnil. Stranka se je še naprej držala svoje načelne politike. V predvolilnem boju so obljubljali zvišanje davkov, da bi tako ustvarili pravičnejšo družbo. Ko se je volilna kampanja začela, se je zdelo, da se je Philip Gould motil. Tradicionalne ankete so kazale na prednost laburistov, kljub temu, da so konservativci v svojih kampanji opozarjali, da bodo laburisti zvišali davke. Celo najstarejši konservativni medijski zavezniki so bili prepričani, da si konservativci s tem sami kopljejo jamo.

Tudi laburistična stranka je bila prepričana, da bo zmagala in se končno vrnila na oblast. Organizatorji kampanje laburistične stranke so bili prepričani, da bodo s sodobno predstavitvijo lahko dobili nazaj volivce in hkrati ohranili staro politiko. Toda Philip Gould je bil prepričan, da bodo laburisti izgubili. Njegove fokusne skupine so mu dale vedeti, da so bili ljudje, ki so tradicionalnim anketnikom dejali, da bodo volili laburistično stranko, dejansko iz koristoljubja pripravljeni voliti za konservativce, vendar jih je bilo sram, da bi to priznali. To je vedel tudi John Major, saj so njegove fokusne skupine kazale enako.

Zmaga Johna Majorja leta 1992, je bila katastrofa za laburiste. Majhna skupina prenoviteljev okoli Petra Mandlesona in Philipa Goulda je bila prepričana, da lahko stranka preživi le, če spremeni svoja temeljna politična načela, vendar pa je John Smith, ki je postal predsednik stranke, njihove ideje zavrnil. Philip Gould je zapustil državo in se pridružil kampanji Billa Clintona za predsednika ZDA.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Po volitvah leta 1992 so se ljudje v stranki počutili demoralizirane in potrte. Oditi od tega k Clintonovi kampanji, je bila izredna izkušnja, ker sem tam lahko našel številne ideje, ki sem jih imel, ki pa jih nekako sam nisem mogel uresničiti.

Gould je ugotovil, da so kot laburisti, tudi demokrati izvajali fokusne skupine z neopredeljenimi volivci. Razlika je bila, da je Bill Clinton svoja politična načela prikrojil željam teh volivcev. Predvsem njihovemu prepričanju, da plačujejo davke le za stvari, ki koristijo njim in ne za blagor drugih.

Clintonova ekipa je ugotovila, da bodo tem predmestnim volivcem za zmago morali obljubiti nižanje davkov. Fokusne skupine so v času kampanje uporabljali tudi za to, da so preverjali odobravanje vseh nastopov, govorov ali politik. Kar je Clinton imenoval »pozabljen srednji razred«, je imel v novi odzivni politiki osrednjo vlogo.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Kandidate za predsednika ZDA so že od nekdaj v naprej pripravljali in oblikovali. Nov je bil poskus uporabe zelo prefinjenih metod, s katerimi so želeli razbrati psihologijo javnosti. Želeli so natančno ugotoviti želje ljudi, nato pa predstaviti kandidata s programom, podobami, besedami, ki natančno ustreza tem globokim željam. To je bilo oblikovanje na povsem novi ravni.

Clintonova kampanja, ki sta jo vodila James Carville in George Stephanophoulos, ni verjela, da so se predali samoljubnim željam srednjega razreda. Znižanje davkov je bila cena, ki so jo morali plačati, da so ponovno prišli na oblast. Toda na oblasti, bodo predvsem z reformo zdravstvenega varstva, še naprej zagovarjali tradicionalne, demokratične politike, s katerimi bodo pomagali revnim, ki so bili pod Reaganom spregledani. Nižanje davkov bi plačali z zmanjševanjem izdatkov za obrambo in povečanjem davkov za najbogatejše. Na ta način, so verjeli, ustvarjajo koalicijo novih in starih volivcev in zadovoljujejo oboje.

George Stephanophoulos, na večer pred volitvami 1992

Verjetno bomo jutri, prvič v naši generaciji, zmagali. To pomeni, da bo več ljudi imelo boljše službe. Ljudje bodo plačali malo manj za zdravstveno varstvo in dobili boljše varstvo ter več otrok bo obiskovalo boljše šole. Hvala.

Optimizem demokratov je bil kratkotrajen. Novembra 1992 so Clintona zmagoslavno izvolili za predsednika. V nekaj tednih je njegova administracija ugotovila, da je proračunski primanjkljaj veliko večji kot so pričakovali. Na sestanku v Beli hiši, januarja 1993, jim je vodja centralne banke povedal, da je primanjkljaj znašal skoraj 300 bilijonov dolarjev. Če niso želeli na trgu povzročiti panike in krize, si niso smeli več izposojati. Edini način, da bi lahko plačali za predlagano nižanje davkov, je bilo zmanjšanje državnih izdatkov ne le za obrambo, ampak tudi za socialno varstvo. Clinton se je tako moral odločiti med staro in novo politiko. Odločil se je za staro. Opustil je zniževanje davkov in poskušal državo navdušiti za star demokratičen ideal porabe državnega denarja za pomoč revnim in prikrajšanim.

Predsednik Bill Clinton, govor o stanju v državi, 1993

Nocoj želim govoriti o tem, kaj vlada lahko naredi, saj verjamem, da mora vlada narediti več.  Zaposliti ljudi in s tem ustvariti pol milijona služb, ki bodo zgradila avtoceste in letališča, ustvarila nove domove, vrnila življenje na podeželje in širila upanje in priložnosti za našo mladino.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997  

Na začetku Clintonove administracije smo se mnogi, vključno s predsednikom Clintonom,  vrnili k starejši tradiciji in poskušali dvigniti javnost, da bi govorili o idealih, ki so nad posameznikom. Ta reformni program je vseboval univerzalno zdravstveno varstvo, otroško varstvo, odpravljanje vse večjih neenakosti v naši družbi in brezdomstvo. Stvari, s katerimi mnogi, posebej državljani srednjega razreda, niso želeli imeti opravka.

Toda predmestni volivci, ki so jim obljubili znižanje davkov, niso bili navdušeni nad Clintonovo vizijo. Počutili so se prevarane in želeli so se maščevati. Priložnost za to so dobili leta 1994, na kongresnih volitvah. Republikanci, na čelu z Newtom Gingrichem, so obljubili veliko znižanje davkov in demontažo sistema socialnega varstva. Volivci, ki so prestopili k Clintonu, so ponovno zamenjali strani in republikanci so z veliko večino osvojili oba doma kongresa.

Za Clintona je bila to katastrofa. Soočen z nenaklonjenim kongresom, za izpeljavo reform ni imel možnosti. Priljubljenost mu je padla. Zdelo se je zanesljivo, da ga ljudje ne bodo ponovno izvolili za predsednika. V obupu in brez vednosti svojega kabineta, se je Clinton obrnil na enega najbolj neizprosnih političnih strategov, Dicka Morrisa.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

– Kaj je Clinton želel od vas?

Da mu rešim rit. Bil je v resnih težavah. Izgubil je volitve leta 1994, s tem je izgubil nadzor nad kongresom in me je najel, da mu pomagam in ga rešim. Dejansko me je prosil, da opravim enako nalogo kot rešilni pas, če bi se utapljali.

Morris je Clintonu dejal, da če želi biti ponovno izvoljen, bo moral spremeniti samo naravo politike. Odločilni neopredeljeni volivci v predmestjih, so zdaj razmišljali in se obnašali kot potrošniki. Nazaj bi jih lahko pridobil le, če bi pozabil na vso ideologijo in spremenil politiko v obliko potrošniške dejavnosti. Clinton mora poskušati odkriti njihove osebne želje in kaprice ter nato obljubiti, da jih bo izpolnil. Če bo upošteval ta potrošniška pravila, mu bodo sledili.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

Najpomembneje, kar je po mojem mnenju moral narediti, je bilo, da v politični sistem vpelje enako filozofijo potrošniških pravil, kot jo imajo v poslovnih krogih. Mislim, da bi se politika morala odzivati na želje na trgu, kot se podjetja. Mora biti enako občutljiva na rezultate, dobiček ali glasove, kot so podjetja. Vse to zahteva spremenjeni pogled na volivce. Namesto, da jih obravnavamo kot tarče, jih obravnavamo kot lastnike. Namesto, da jih obravnavamo kot nekaj, s čemer lahko manipuliramo, jih obravnavamo kot nekaj, od česar se moramo učiti. In namesto občutka, da lahko s položaja manipuliraš volivce, moraš ugotoviti kaj želijo in se jim prilagoditi.

Da bi ugotovil, kako razmišljajo neopredeljeni volivci, je Morris v politiko, kot prvi, vpeljal trženje življenjskega sloga. Odpravil se je do enega najbolj priznanih ameriških podjetij za tržne raziskave, Penn and Schoen in naročil, kar so imenovali »nevro-osebnostno« raziskavo. To je bila velika raziskava več sto tisoč volivcev. Toda edino politično vprašanje v njej je bilo ali so neopredeljeni volivci. Vsa ostala vprašanja so bila intimne, psihološke narave, da bi ugotovili ali neopredeljeni volivci spadajo v katerega od znanih psiholoških tipov.

Mark Penn, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Ljudi smo spraševali ali mislijo, da so zabavni, ali imajo stvari radi organizirane, ali stvari načrtujejo vnaprej ali so bolj spontani, kam radi hodijo, s katerimi športi se ukvarjajo, kaj bi s partnerjem počeli za romantičen konec tedna. Ljudi smo spraševali zelo osebna vprašanja o njihovem življenju. Skušali smo ugotoviti ali imajo ti ljudje, ki radi spreminjajo svoje mnenje, tudi določene osebnostne značilnosti. In res so jih imeli.

»Nevro-osebnostna« raziskava je Clintonovi ekipi omogočila, da neopredeljene volivce razdeli na različne tipe življenjskega sloga. Te skupine so poimenovali na primer »Pools« in »Patios« ali »Caps« in »Gowns«, kar so bili urbani intelektualci, ki so živeli v univerzitetnih kampusih. Iz tega je ekipa lahko prepoznala načine, kako bi se posamezniki lahko počutili bolj varno v svojih izbranih življenjskih slogih. Podobno kot so se podjetja naučila uporabljati izdelke. Dick Morris jo to imenoval »politika majhnega kalibra«. Majhne podrobnosti osebnih življenj in strahov ljudi, na katere pred tem politika ni niti pomislila ali jih opazila, so zdaj postale ključ do oblasti.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

To je bila Amerika, ki se je osredotočala na vsakodnevne praktične skrbi: »bi si moral zapeti varnostni pas?,  bi moral nehati kaditi?, bi moral nositi šolsko uniformo?, je moja soseska varna?« Ni šlo več toliko za nov individualizem, kot za to, da se je družbena ureditev, kot smo jo poznali, porušila. Uspelo nam je vstopiti v glave ljudi, razumeti njihovo psihologijo življenjskega sloga, vrednot, kar se je njim zdelo pomembno, katere probleme bi po njihovem morali politiki, predvsem predsednik, naslavljati. Ti problemi so bili zelo drugačni od tistih, na katere je namigovala običajna modrost.

Na začetku volilne kampanje, je Clinton šokirani Beli hiši, razkril Morrisov nov pristop. Opustil bo vsa tradicionalna politična načela. Namesto tega se bo osredotočil zgolj na politike, ki so ciljala na skrbi neopredeljenih volivcev. V televizorje bi namestili čipe, da bi preprečili otrokom gledanje pornografije. Na šolske avtobuse bi namestili mobilne telefone, da bi starši lahko bili bolj brezskrbni. Dick Morris je predsednika prav tako prepričal, da svoj prosti čas preživi enako, kot to počnejo določeni neopredeljeni volivci. Clintona je poslal na lovske počitnice, oblečenega v prav takšna lovska oblačila, kot so všeč lovski skupini »Big Sky Family«. S tem je želel pokazati, da odobrava življenjske sloge neopredeljenih volivcev. Liberalci v Clintonovem kabinetu, so sovražili ta pristop.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Vprašal sem Dicka, zakaj sploh imamo kampanjo, če je vse, kar bo predsednik ponudil, le te majhne, miniaturne pobude, ki ugajajo željam ljudi, kot potrošnikom, ki kupujejo milo. Čipi, ki jih lahko namestiš v televizor, da preprečiš, da bi otroci gledali pornografijo in šolske uniforme. Zakaj bi govorili o tem? To je tako mondeno in nepomembno. On pa je odgovoril, če ne naredimo tega, verjetno ne bomo ponovno izvoljeni. Jaz pa sem dejal, v čem je smisel biti ponovno izvoljen, če nimaš mandata, da bi karkoli naredil. On pa je odgovoril, v čem je sploh smisel mandata, če nisi izvoljen. A ni končni cilj biti ponovno izvoljen?

Morrisova nova politika je bila zelo uspešna. Clintonova priljubljenost med neopredeljenimi volivci je začela naraščati. Dick Morris pa je skupaj s tržnikom Markom Pennom, prevzel vodenje politike v Beli hiši. Mark Penn je v pisarniškem poslopju v Denverju vzpostavil ogromen klicni center. Vsako noč je več sto telefonskih operaterjev klicalo neopredeljene volivce v predmestja po vsej državi, da bi pri njih preverili vsako podrobnost politik, ki jih je predlagal Clinton.

James Bennet, poročevalec iz Washingtona, New York Times

Politike je ustvarjala skupina ljudi v Denverju, Kolorado, ki so klicali volivce v kraje kot so Westchester, Pasadena in jih spraševali, kaj želijo od vlade. Spraševali so jih zelo konkretno o specifičnih politikah, o katerih je predsednik Clinton razmišljal. »Bi ga bolj podpirali, če bi ponudil to konkretno storitev javne uprave ali kakšno drugo?« Ljudje so povedali svoje mnenje, Mark Penn je to prenesel Billu Clintonu, ta pa je to nato izustil. V bistvu so v 1990-ih predmestni volivci ustvarjali ameriško domačo politiko, prav tako pa tudi del zunanje politike.

– Res?

Da. Mark Penn je tako preverjal vprašanja o vojaškem posredovanju v Bosni in podobno.

Morris je prav tako vztrajal, da če želi pridobiti zaupanje neopredeljenih volivcev, mora Clinton simbolično žrtvovati staro politiko. Avgusta 1996 je Clinton podpisal zakon, s katerim je ukinil sistem zagotovljene pomoči za revne in brezposelne. Po dveh letih bi prenehali prejemati socialno pomoč, da bi tako ljudi prisilil, da se zaposlijo. Novi sistem se je imenoval »s pomočjo do zaposlitve« in po njegovih besedah »ne bo v dar, ampak v pomoč«. S tem je Clinton odpravil zagotovljen sistem socialnega varstva, ki ga je šestdeset let pred tem vzpostavil predsednik Roosevelt. Za mnoge v Clintonovem kabinetu, je to pomenilo tudi konec naprednega političnega ideala, ki ga je predstavljal Roosevelt. Prepričanja, da se vodstveni položaj uporabi zato, da se volivce prepriča, da razmišljajo in se vedejo kot družbena bitja in ne kot sebični posamezniki.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Dick Morris in raziskovalci javnega mnenja so zmagali. S tem mislim, da so ljudje, ki so na koncu prišli do predsednika in izoblikovali njegovo mišljenje, na volivce gledali kot na zbirko posameznih želja, ki jih je bilo potrebno oskrbeti in zadovoljiti. To sugerira, da demokracija ni nič več in ne bi smela biti nič več, kot le zadovoljevanje teh nepremišljenih primitivnih želja. Primitivnih v smislu, da niso nujno niti zavestne, ampak samo to, kar ljudje želijo, da zadovoljijo sebe.

Enak uspeh politike jaza, se je kmalu zgodil tudi v Veliki Britaniji. Leta 1994 je Tony Blair postal voditelj laburistične stranke. Skupina prenoviteljev, ki jo je vodil Peter Mandelson, je postala zelo vplivna. Skoraj vsako noč je Philip Gould vodil fokusne skupine z neopredeljenimi volivci iz predmestij. Tokrat so ga poslušali. Želje in strahovi novih prizadevnih razredov, so postale osrednja sila, ki je oblikovala politiko laburistične stranke.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

V tistem času sem se pogovarjal z ljudmi, ki so običajno volili konservativce in so razmišljali, da bi volili laburiste. Želeli so, da bi jih razumeli, da so v finančni stiski in da obstajajo meje, do katerih lahko gre davčna obremenitev. Bili so mnenja, da je kriminal problem, ki je zanje pomemben in bi ga bilo treba upoštevati. Želeli so, da gre socialna pomoč ljudem, ki si jo zaslužijo in ne tistim, ki si je ne.  To so mnogi v laburistični stranki videli kot sebičnost. Sam tega nisem videl kot sebičnost. Če starši delajo najboljše kar zmorejo za svojo družino, je to nekaj, kar pač ljudje počnejo.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Filozofija kampanje je bila, da se osredotočimo na neopredeljene volivce, naj fokusne skupine ugotovijo kaj si želijo in kaj jim ugaja ter potem te stvari neusmiljeno zagovarjamo na volitvah. Philip Gould je bil ključen, ker je dajal »surovino« tem politikom, da so lahko izvajali takšno politiko. Ko je prišel z neko idejo, so ji skoraj brez izjeme sledili. Blair bi preletel te, običajno dvanajst strani dolge zapiske in dejal, da je to treba narediti. Kar ob pitju vina in grizljanju prigrizkov misli skupina osmih ljudi, je določalo vse, kar je počela laburistična stranka.

Čeprav so tisti, ki so vodili kampanjo, nov pristop predstavljali kot svoj izum, so ga posnemali od Američanov. Posnemali so celo fraze, ki so jih ameriški tržniki testirali na svojih neopredeljenih volivcih.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Peter Mandelson je s svojo ekipo v ZDA opazoval kaj smo počeli in v njihovi kampanji leta 1997 skoraj dobesedno posnemal naš pristop. Mandelson ni neumen. Videl je nekaj, kar deluje in to ponovil. Spomnim se, da sem bral njihov manifest in si dejal: vse so prekopirali. Po eni strani si na to ponosen, po drugi pa se ti ne zdi pošteno.

Podobno kot v ZDA, so bili tudi laburisti prisiljeni opustiti politike, ki niso neposredno koristile neopredeljenim volivcem, tudi če so za to morali žrtvovati svoja temeljna načela. Zavezo za javni nadzor nad industrijo, ki je bila v ustavi stranke zapisana pod četrto klavzulo, so opustili. Namen klavzule je bil uporabiti kolektivno moč ljudi in izzvati neomejen pohlep poslovnega sveta. Sedaj pa se je Tony Blair soočal z volivci, ki se niso več dojemali izkoriščane s strani svobodnega trga. Nase so gledali kot na posamezne potrošnike, ki so bili zadovoljeni in se poistovetili s tistim, kar so jim ponujala podjetja. Nova klavzula je obljubljala, da svobodnega trga ne bo nadzirala, ampak, da mu bo pomagala do razcveta.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Novi laburisti so ustregli ljudem, ki v družbi svoje moči niso uveljavljali preko demokratičnega političnega sistema. To je odgovarjalo velikim podjetjem, posebnim interesom in statusu »quo«. To so tiste tri stvari, ki bi jim laburisti morali predstavljati protiutež. To pomeni, da lahko velika podjetja v zakulisju še naprej uveljavljajo svojo moč, ker ni pravega pritiska z nasprotne strani. Ta pritisk ne bo prišel od osmih ljudi, ki v Ketteringu srkajo vino.

Ti, ki so stali za zmago laburistov leta 1997, so jo videli kot zmagoslavno naznanitev nove vrste demokracije. Z razumevanjem in zadovoljevanjem skritih želja ljudi s pomočjo fokusnih skupin, so moč izročili posameznikom, ki jih niso več obravnavali kot skupine brez obraza, ki so jim politiki govorili, kaj je za njih dobro.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

Ne verjamem, da so fokusne skupine neke vrste tržno orodje. Zame so fokusne skupine način, kako lahko slišimo, kaj imajo ljudje za povedati. Zame so način oblikovanja nove politike. Leto 1997 je bilo izjemno pomembno, saj predstavlja konec elitne politike, ki je dominirala Veliki Britaniji v zadnjih sto letih.

Leta 1939 je nečak Sigmunda Freuda, Edward Bernays, ustvaril vizijo prihodnjega sveta, v katerem je potrošnik kralj. Vizijo je predstavil na svetovni razstavi v New Yorku. Bernays jo je poimenoval »Democracity« (demokratično mesto). To je bil eden prvih dramatičnih prikazov potrošniške demokracije. Družbe, v kateri potrebe in želje posameznikov berejo in zadovoljujejo podjetja na svobodnem trgu.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Svetovna razstava je ustvarila spektakel, kjer je bilo poskrbljeno za vse te skrbi, zanje pa so poskrbela podjetja Westing House, General Motors in American Cash Register Company, ki so se ena za drugo predstavljale kot osrednji del družbe, v kateri se na želje, potrebe in strahove ljudi odziva in jih zadovoljuje izključno sistem svobodnega podjetništva. Obstajala je predstava, da svobodnega trga ne vodijo ideologije ali politična moč, ampak da ga vodi le volja ljudi.

To je bil model demokracije, ki so ga, da bi se vrnili na oblast, prevzeli tako novi laburisti kot ameriški demokrati. Pri tem so uporabili metode, ki so jih razvila podjetja, da bi ugotovili želje potrošnikov in sprejeli Bernaysovo trditev, da je to boljša oblika demokracije. Dejansko pa je bila svetovna razstava premišljena propaganda, ki jo je Bernays oblikoval za svoje stranke, velike ameriške korporacije. Osebno Bernays ni verjel, da bi prava demokracija lahko kdaj delovala. V tem so na njegovo mnenje močno vplivale teorije njegovega strica o človeški naravi. Freud je verjel, da posameznike ne žene racionalna misel, ampak primitivne, nezavestne želje in občutki. Bernays je bil prepričan, da to pomeni, da je preveč nevarno množicam dovoliti, da imajo kdaj nadzor nad svojimi življenji. Potrošništvo pa je bil način, s katerim so ljudem dali iluzijo nadzora, medtem ko so odgovorni eliti še naprej dovoljevali upravljanje družbe.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Nadzora nimajo ljudje, ampak njihove želje. Ljudje nimajo nadzora, v tem okolju nimajo nobene moči odločanja. Tako so demokracijo skrčili od nečesa, kar predpostavlja aktivno državljanstvo, na vse bolj uveljavljeno idejo javnosti kot pasivnih potrošnikov. Javnosti, ki ji v bistvu ponujaš le »pasje priboljške«.

Težava novih laburistov je bila, da so tej propagandi verjeli. Prevzeli so idejo, ki so jo promovirala podjetja, da bi sistemi, ki so jih uporabljali za branje misli potrošnikov, lahko predstavljali temelje za novi tip demokracije. Novi laburisti so na oblasti poskušali vladati s sistemom, ki ga je Philip Could imenoval »nepretrgana demokracija«. Toda, kar je delovalo za podjetja in oblikovanje izdelkov, je laburistično vlado vodilo v osupljiv labirint protislovnih kapric in želja. Večino prvega mandata laburistične stranke, so fokusne skupine sporočale, da železnica ni prioriteta in politike laburistov so to vestno odražale. Sedaj pa so te iste skupine krivile vlado, da ni že prej vlagala več denarja v železnice.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Bistvo politike fokusnih skupin je v tem, da ne obstaja, saj so ljudje protislovni in neracionalni. Če je vse kar počneš, da poslušaš številna mnenja posameznikov, ki so vedno neodločna in nekonsistentna ter najbolj pomembno, so brez konteksta, imaš problem, ko se moraš odločiti, kaj boš naredil. Zato ljudje lahko rečejo, da hočejo nižje davke in boljše javne storitve. Seveda hočejo to. Če jih pa vprašate ali hočejo za boljše javne storitve plačati več davka, pa so že manj prepričani. Potem ne verjamejo, da če bodo plačali več davka, da bo ta denar res porabljen za boljše javne storitve. Znajdete se v tej zagati. Dejstvo je, da bi politiki morali povedati: »verjamem, da bi morali plačati malo višje davke, da bi dobili boljše javne storitve in zagotavljam, da sem dovolj usposobljen, da bomo ta denar uporabili premišljeno. Ali želite glasovati zame, da ali ne?« Prav tega Blair ni uspel narediti. Tony Blair je to obrnil in jim poskušal vrniti tisto, kar so že verjeli in glede na to, da so to individualne, nepovezane, protislovne neumnosti, je to vse, kar jim je lahko ponudil. Nato pa se je čudil, zakaj ga ljudje ne razumejo. Ne gre za to, da ga ne razumejo, iščejo nekoga, ki bo naredil nekaj, česar sami ne zmorejo, torej ponudil povezano politično mnenje, v katero bi lahko zaupali.

Novi laburisti so se tako znašli v dilemi. Sistem potrošniške demokracije, ki so ga sprejeli, jih je ujel v serijo kratkoročnih in pogosto protislovnih politik. Pojavile so se zahteve, da bi morali slediti večji viziji. Svojo moč bi morali izkoristiti za soočanje s problemi vedno večje neenakosti in propadajočega socialnega tkiva države. Da bi lahko to naredili, bi morali pozvati volilno telo, da razmišlja zunaj okvirjev lastnih interesov. To pa bi pomenilo izzvati zdaj prevladujoči Freudovski pogled na ljudi, kot sebičnih, z nagoni motiviranih posameznikov, kar je koncept človeških bitij, ki so ga gojila in spodbujala podjetja, ker proizvaja idealne potrošnike. Čeprav čutimo, da smo svobodni, smo v resnici, tako kot politiki, postali sužnji naših lastnih želja. Pozabili smo, da smo lahko več kot to. Da obstajajo tudi druge plati človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

V bistvu imamo tukaj dva različna pogleda na človeško naravo in demokracijo. Po eni strani imamo pogled, da so ljudje neracionalni, da so polni podzavestnih čustev, kar prihaja neposredno od Freuda. Podjetja se znajo na to zelo dobro odzvati, saj prav za to razvijajo svoje sposobnosti in je tudi bistvo trženja – kakšni so simboli, podobe, glasba, besede, ki bodo ugajali tem podzavestnim občutkom. Politika mora biti več kot to. Politika in vodenje morata pritegniti javnost v racionalno razpravo in premišljevanje o tem, kaj je najbolje ter racionalne sposobnosti ljudi obravnavati s spoštovanjem, da lahko razpravljajo o tem, kaj je najbolje. Če ni to, če gre za Freudov nazor, če gre za ugajanje istim osnovnim, podzavestnim občutkom, ki jih nagovarjajo podjetja, zakaj tega ne prepustimo podjetjem? Podjetja lahko to počnejo bolje, vedo kako morajo to početi. Podjetja so navsezadnje v poslu odzivanja na te občutke.

Prevedel Mitja Milošič

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (podnapisi.net)

Napotila:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-v-nasih-glavah-je-policist-moramo-ga-uniciti/

Oglaševanje uničuje vse

Max Stossel v svojem TEDx predavanju obravnava dejanske stroške naše ekonomije pozornosti in zakaj moramo pred prihodki iz oglasov, spodbude tehnoloških in medijskih podjetij uskladiti s človeškimi vrednotami. V predavanju razloži, da ko vsi služijo z našo pozornostjo, dejansko izgubljamo vsi.

Vsi imamo izkušnjo, ko nenehno pregledujemo svoje mobilne naprave, a že naslednji trenutek pozabimo zakaj smo to počeli. Včasih je bilo moje delo, da vas iz vašega sveta privabim v mojega. Ko enkrat pridobimo vašo pozornost, smo zelo dobri v tem, da jo zadržimo. Dlje ko jo zadržimo, dlje vam lahko prikazujemo oglase. Dlje ko sem se s tem ukvarjal, bolj mi je postajalo jasno, da industrija pozornosti deluje na ta način. Obstaja velika tekma za to, da vam ukrademo čas in kolikor ga je mogoče veliko. Kot arhitekti našega digitalnega sveta moramo biti boljši, ker smo lahko.

ekonomija pozornosti

Očitno je, da so bili ti sistemi oblikovani tako zapleteno, da lahko na ta način podjetja našo pozornost zadržujejo v neskončnost. Zdi se, kot da je naša pozornost sistematično podvržena algoritmom, ki natančno vedo kaj si želimo – ne kar si želimo, ampak samo kar gledamo. Ljudje za tem inteligentnim sistemom si zares želijo izboljšati naša življenja, a so njihovi bonusi vezani na čas, ki ga preživimo na določeni strani. Celo novičarske aplikacije so postale del video iger. Ko govorimo o nevarnostih oglaševanja, pogosto govorimo o popačeni podobi telesa in tovrstnih sporočilih, a mislim, da to ni edini problem. Želim govoriti o osnovnem poslovnem modelu ekonomije pozornosti, po katerem več kot lahko ukrademo vašega časa, več denarja zaslužimo. Lahko sicer menite, da vam ni mar, če morajo vsa ta podjetja, ki delujejo na področju socialnih omrežij, novičarska industrija, video igre, celo aplikacije za meditacijo, tekmovati za našo pozornost. Komu mar? To so ljudje počeli od nekaj, mar ne? Tekmovati morajo, da nam ponudijo najboljšo mogočo storitev. V praksi morda res, v resnici pa na žalost ni tako. To res ni novi problem, težava je le ta, da smo v tem postali tako dobri. V času, ko v žepih nosimo pametne telefone in ko smo tako izpopolnili taktike, da krademo in zadržimo toliko vašega časa kot je le mogoče, postaja to grožnja našemu sistemu, našemu načinu življenja in zastavlja vprašanje, kako dobro nas ta podjetja v resnici poznajo.

Nedavno so objavili raziskavo Michala Kosinskega iz univerze v Stanfordu, v kateri je ugotovil, da s samo desetimi všečki na Facebooku, če torej poznamo samo deset strani, ki so vam všeč, lahko aspekte vaše osebnosti določimo bolje kot vaš povprečen sodelavec, s 150 takšnih informacij vas lahko poznamo bolje kot vaša mama, s 300 bolje kot vaš partner. In pri tem gre le za strani, ki so vam všeč. Tu ne gre za vse na kar ste kdaj kliknili, pregledovali, kako dolgo ste to pregledovali in vse kar ste delili in kako dolgo ste komu sledili. Vse te podatke Facebook ima, vendar v tem primeru niso bili vključeni v raziskavo in vendar nas je bil kljub temu sposoben spoznati bolje od naših bližnjih. Zaključil je, da je pametni telefon enormen psihološki vprašalnik, ki ga tako zavestno kot nezavestno nenehno izpolnjujemo.

Ko slišimo kaj takega, si mislimo: »nas pač dobro poznajo. Saj me ne silijo, da bi počel nekaj, česar si ne želim.« Toda trdim, da smo kot ljudje zelo lahko prepričljivi. So stvari, ki jih sicer ne bi delali, a pri pridobivanju in ohranjanju naše pozornosti enostavno delujejo. Mislimo si, da nas ni mogoče prevarati, a stvari enostavno delujejo – so načini, s katerimi nas je kot ljudi mogoče zelo enostavno prevarati. V naši ekonomiji pozornosti, v času, ko nas ta podjetja tako dobro poznajo, ko živijo v naših žepih, služijo z našo pozornostjo in časom, za ta cilj uporabijo karkoli deluje. Pomembno se je vprašati kakšen svet to ustvarja.

Lahko vidimo, da kar deluje, ni vedno nujno tudi dobro za nas in kar si kot ljudje dejansko želimo. Obstaja razlika med tem kar si želimo in med tem, kar bomo gledali. Če večino časa preživimo na Facebooku ko smo jezni in osamljeni, potem je algoritem, ki je optimiziran, da nas na strani zadrži kakor dolgo je mogoče, optimiziran tudi za to, da nas ohrani v stanju jeze in osamljenosti. Vendar ne zato, ker je na Facebooku kdo tako zloben. Ljudje tam delajo svoje delo in opravljajo ga zelo dobro. Toda posledica je naše emocionalno stanje. V teh sistemih nismo le stranke, smo izdelek. Algoritmi so optimizirani, da se z njimi smejite, jočete, čudite in kupujete. Seveda nas ljudje na Facebooku na nek način želijo zadovoljiti, a nismo mi njihovi glavni delničarji, temveč so to oglaševalci. Kar deluje prične potem zelo temeljito spreminjati zgodbe, ki jih pripovedujemo. Ko objavljamo na Facebooku, tako oglaševalci kot novičarske organizacije merijo kaj v tistem trenutku v sistemu deluje. Če jeza kaže dobre rezultate, potem bo skoraj vsak članek, ki ga bomo videli, na nek način neka različica te jeze. Ker deluje. Toda ali je to novica? Podobno kar deluje nima nič skupnega z resnico. Ljudje služijo veliko denarja samo s tem, da si izmišljajo stvari in jih postavljajo pred oči tistih, ki so jim pripravljeni verjeti, ki si želijo potrditve svojih sumov, svoje pristranosti. To je zelo dobičkonosna industrija. Te novice so prepričljive, ker so pred očmi ljudi, ki so jim voljni verjeti in ko to enkrat deluje, sledi plaz podobnega. V mesecih pred ameriškimi volitvami je bilo na Facebooku na voljo več »lažnih novic« kot »preverjenih« v osrednjih medijih. Gotovo ni lahko določiti kaj šteje za eno ali drugo, a iz perspektive gole dejanskosti, ali se je nekaj zgodilo ali se ni, je prednost očitno na strani lažnih novic. Ko se enkrat nekaj takega požene v tek, je to zelo težko ustaviti in ima zelo visoko ceno, »ker laž prepotuje polovico sveta, preden si resnica šele obuje čevlje«. Preden je podan popravek, preden ljudje dobijo pravo informacijo je že prepozno, če sploh kdaj pride do njih. Nobenega dokaza ni, da je navedeno citat Marka Twaina, toda najdemo ga lahko na spletu in deluje.

fake news

»Ljudi je lažje prevarati kot jih prepričati, da so bili prevarani«. To je razlog zakaj je to tako velik izziv. Ko so ljudje enkrat v tem območju, ko verjamejo, kar pač verjamejo, jih je iz te indoktrinacije zelo težko izvleči. Seveda tudi to ni citat Marka Twaina, čeprav smo ga lepo in prepričljivo oblikovanega lahko našli na številnih straneh na spletu. Na žalost ne gre samo za lažne novice. Resnične, prestižne novinarske organizacije so tarče enakih dejavnikov in se, ker deluje, prav tako zatekajo k pretiravanju, pristransoti, spodbujanju strahu in jeze. Vedo, da če tega ne bodo počeli sami, bodo njihovi konkurenti. Tako imajo občutek, da morajo sodelovati v tej igri kraje našega časa.

Dva primera, ki potrjujeta to pravilo. Prvi je iz New York Timesa in drugi iz Fox News. New York Timesa je objavil članek, v katerem ugotavlja, da stopnja umorov v ameriških mestih strmo narašča. Kasneje je statistik Nate Silver ugotovil, da sklepi temeljijo na zavajajoči statistiki, ki pa ustvarja strah in privlači bralce. Fox News je objavil poročilo o terorističnem napadu na mošejo, ki jo je izvedel človek »maroških korenin«. Napad se je res zgodil, a terorist ni bil Maročan. Če je Maročan, potem to pri bralcih doseže boljši učinek. Za publiko je to nekaj kar deluje, ker je to bolj dobičkonosna novica kot kakšna druga.

»Kar deluje« ustvarja tudi drugačno realnost. Dva kolega sem prosil, da v Google na svojem pametnem telefonu vpišeta enako geslo: »koliko beguncev je v Evropi zakrivilo kakšno kriminalno dejanje«. Na to vprašanje sta dobila dva povsem različna odgovora. Prvi je dobil odgovor, da je kakšno kriminalno dejanje zagrešilo 56% sirskih beguncev, kar je zelo zavajajoča statistika. Drugi je dobil informacijo, da begunci niso nevarni in niso zagrešili večjih kriminalnih dejanj. Postavila sta enako vprašanje in dobila diametralno nasprotna odgovora. Ljudje na ta način živimo v dveh različnih svetovih. Deležni smo različnih verzij resničnosti, ker je personifikacija še ena strategija, ki deluje. To nas zadržuje, da zapravljamo še več časa, toda je to nekaj, kar si res želimo? Zato je ta oglaševalski model tako nevaren.

Na internetu imamo veliko zastonj storitev, kar je čudovito, toda kakšna je resnična cena teh brezplačnih strani? Kakšna je prava cena tega, da vse informacije dobimo brez, da bi zanje kaj prispevali? Novicam in drug drugemu ne moremo zaupati, ker informacije dobivamo v vojni motenja naše pozornosti. Kako se znebiti tisoče ljudi, katerih delo je, da rušijo naš samonadzor in pridobivajo naš čas, kar na koncu ustvarja to polarizirano populacijo, ki smo ji priče danes. Ustvarili smo svet, v katerem morajo najboljši inženirji in razvijalci svoje talente uporabiti, da manipulirajo z našimi emocijami in nam kradejo čas. Ustvarili smo svet, v katerem si medijske organizacije ne morejo privoščiti, da bi cenile resnico kot bi to bilo potrebno za pravo, funkcionalno demokracijo. To ustvarja svet, v katerem se nenehno borimo za nadzor nad svojim razumom in proti tem načinom prepričevanja, zaradi katerih imamo različne verzije tega kaj je resnično. Trdim, da je to zelo visoka cena za vse te brezplačne storitve. Kako lahko to popravimo?

Imamo tri podjetja, ki so v edinstvenem položaju, da glede tega kaj ukrenejo. Apple, Google in Facebook. Prvi korak je, da ločimo dobičke od tega kako preživljamo svoj čas. Igra se ne more nadaljevati v smeri jemanja kar se da veliko našega časa, ker je vse to cena tega početja. Kaj pa če lahko izboljšamo nekaj drugega. Kaj če pričnemo spodbujati stvari, ki so nam res pomembne? Predstavljate si svet, ki ne tekmuje za našo pozornost, ampak nam pomaga, da bomo bolj uspešni. Težko si je predstavljati kako bi to izgledalo, zato bom ponudil nekaj primerov.

Imamo nekoga, ki ima minimalno plačo in poskuša poskrbeti za svojo družino. Predstavljate si, da bi različna podjetja tekmovala, delala »kar deluje«, da bi temu človeku pomagala. V tem cilj ne bi bil kako mu ukrasti čim več časa, ampak kako mu lahko pomagamo narediti nekaj, kar bo zanj zares pomembno. Kaj če aplikacije za zmenkarije ne bi uspeha merile po tem kolikokrat nas kdo oceni kot zaželene, ampak bi pomagale meriti »kar deluje«, da bi lahko z drugimi oblikovali smiselne odnose ali karkoli na teh straneh pač iščemo. Kaj če medijskim organizacijam ne bi bilo treba tekmovati za naš čas in pozornost vse do temeljnih nagonov, do samega dna našega možganskega debla? Kaj če bi namesto tega tekmovale, da bi delale »kar deluje«, da bi nas obveščale in informirale o svetu okoli nas in nam povedale ne samo kar je strašno, ampak predvsem, kar je pomembno. Tako pridemo do temeljnega vprašanja kaj so novice, zakaj jih imamo. Danes smo daleč od tega vprašanja. Kaj če bi ta algoritem, ki nas na Facebooku tako dobro pozna, na nek način bolje kot se poznamo sami, delal vse »kar deluje«, da bi nam dal, ponudil, kar nam je pomembno, da bi čas porabili z ljudmi, za katere nam je mar. Ko gremo po novice na Facebook, kot to počne veliko preveč ljudi, bi vzel v ozir vprašanje, zakaj imamo novice in jih optimiziral glede na to »kaj deluje«, da bi to osebo informirali ne pa da bi jo le zadržal na strani.

Izziv pri tem je, kako naj ta podjetja potem služijo denar? Facebook na osebo na mesec zasluži 1.61 dolarja. To je cena večine tega sveta v katerem živimo. Ne priporočam, da bi danes plačevali za Facebook, če pa bi bili pripravljeni plačati storitve, ki nam resnično prinašajo neko dodano vrednost, če bi nam podjetja pričela ponujati izdelke, ki izboljšujejo svet v katerem živimo in pričela meriti svoj uspeh glede na to kako dober učinek imajo na naša življenja, bi morda morali biti pripravljeni za to tudi plačati. Kot potrošniki smo namreč tudi sami odgovorni za to. To nam lahko pomaga, da nehamo biti samo izdelki in dejansko postanemo potrošniki. To moramo hitro popraviti. Vsak dan, ko tega ne rešimo, nas vse bolj razdvaja. Vse bolj smo polarizirani.

Merilo, ki največ šteje – čas, ki ga porabimo na neki strani – lahko odpravimo. Stvari lahko pričnemo postavljati na človeških vrednotah. Čas, ki ga porabimo na spletu lahko spremenimo v dobro porabljen čas. Oblikovalci našega digitalnega sveta imajo vse več podatkov in nadzora nad našo pozornostjo, orodij za uravnavanje naših čustev. Toda ali ta orodja rabijo na pravi način? Ali ne bi morali zgraditi tako naprednih digitalnih orodij, da bi lahko dejansko izboljšali svet, ki je zunaj naprave, ki je v naših rokah. Lahko dodamo takšno vrednost, da nas prisili, da telefone pospravimo v žepe kakor hitro je mogoče. To bi bile inovacije, ki časa ne bi jemale, ampak bi ga dajale. To pomeni biti resnično tehnološko napreden. Prihodnost ni v zaslonih, ampak v izboljševanju človečnosti.

Povzeto po TEDx predavanju Maxa Stossela:

Max Stossel je večkrat nagrajeni režiser in pesnik z edinstvenim slogom pripovedovanja. Njegovo delo je pogosto deležno spletne pozornosti in je prisoten v večini večjih digitalnih publikacij. Pred vstopom v kreativni svet je osem let preživel kot ustvarjalec medijskih mrežnih strategij za nekatere od 500 najboljših blagovnih znamk in oblikovanju socialnih mrež. Vpogled na ta področja mu omogoča svojevrstno perspektivo sodobne kulture in kako tehnologija vpliva na človeštvo.   

Preprodajalci pozornosti nekoč in danes

Tim Wu je v novi knjigi o preprodajalcih pozornosti predstavil prepleteno zgodovino propagande, medijev in interneta.

V zadnjih nekaj mesecih so za makedonsko mestece Veles prvič slišali številni bralci ameriških medijev. Tehnološka revija Wired je Veles opisala za »tovarno lažnih novic« in objavila obsežno reportažo o njihovem najpomembnejšem izvoznem izdelku. Novinarji so se srečevali z makedonskimi »milenijci« in jih spraševali, zakaj so med ameriško volilno kampanjo ustvarili na stotine spletnih strani in si izmišljali najbolj nenavadne in nezaslišane zgodbe o predsedniški kandidatki Hillary Clinton. Poročali so o županu in drugih lokalnih sogovornikih, ki so bili ponosni na podjetnost mladih someščanov, saj je bilo mogoče z objavami zaslužiti tudi po več deset tisoč evrov na mesec. Mesto ob reki Vardar je zato postalo sopomenka za nove medijske pojave, ki so spremljali predsedniško tekmo: alternativna dejstva, lažne novice, postfaktična družba.

Pri razumevanju tehnoloških in medijskih fenomenov lahko zelo pomaga preprost miselni poskus: pomisliti, kako bi zelo podoben dogodek obravnavali pred desetimi leti. Takrat so strokovnjaki za internetno varnost opozarjali pred zelo pogosto nadlogo, ki se je širila po elektronski pošti in so jo – nekoliko po krivici – poimenovali »nigerijska spletna prevara«.

Nadaljevanje na: http://www.delo.si/sobotna/preprodajalci-pozornosti-nekoc-in-danes.html

Lenart J. Kučić

Stoletje jaza – v naših glavah je policist: moramo ga uničiti

The Century of the Self (2002)

Zapis po tretjem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

V šestdesetih je skupina psihoanalitikov izzvala Freudov vpliv in ideje. Navdih so našli pri Wilhelmu Reichu, Freudovem učencu, ki se je s časom obrnil proti svojemu učitelju. Verjel je, da notranji jaz ne potrebuje represije in kontrole, pač pa spodbudo, da se lažje izrazi. Iz tega se je rodilo politično gibanje, ki je ljudi osvobodilo psihološke konformnosti, ki sta jo v človekov um vsadili politika in ekonomija. Pričel se je vzpon tako imenovane »jaz« generacije.  

Ameriške korporacije so hitro spoznale, da ta novi jaz ne predstavlja samo grožnje, pač pa tudi novo priložnost. V njihovem interesu je bilo ljudi spodbujati k občutku individualnosti, da so jim potem lahko prodajali načine, kako to individualnost izraziti.

Tretji del – V naših glavah je policist: moramo ga uničiti (There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed)

To je oddaja o tem, kako so Freudove ideje o nezavednem izrabljali ljudje na oblasti, za nadzor množic v času demokracije. Pretekla oddaja je pokazala, kako so se Freudove ideje v 1950ih razširile po vsej Ameriki. Širila sta jih njegova hči Ana in nečak Edward Bernays, ki je iznašel industrijo stikov z javnostjo (PR). Freudove teorije je ponesel v oglaševanje in trženje.

Oba sta verjela, da se v vsakem človeku skriva neracionalen jaz, ki ga je za dobro posameznika in stabilnosti družbe, treba nadzirati. Ampak Freudova sta izgubila moč zaradi nasprotnikov, ki so trdili, da se o človeški naravi motita. Notranji jaz ni treba, da je skrit in potlačen. Morali bi se opogumiti in ga izraziti. Iz tega bi izšel nov močan človek in boljša družba. Kar je v resnici izšlo iz te revolucije, je bilo ravno nasprotno: osamljen, ranljiv, predvsem pa pohlepen jaz. Veliko bolj dovzeten za manipulacije ekonomije in politike, kot kdajkoli prej. Ljudje na oblasti zdaj ne nadzorujejo jaza z represijo, temveč s potešitvijo njegovih neskončnih želja.

V 1950-ih je majhna skupina psihoanalitikov začela z novo obliko terapije. Delali so v majhnih sobah v New Yorku in spodbujali paciente, da odkrito izražajo svoja čustva. To je bil neposreden napad na ideje freudovskih psihoanalitikov, ki so postali bogati in vplivni in so učili Američane nadzorovati svoja čustva.

Dr. Alexander Lowen – eksperimentalni psihoterapevt v 1950ih

»Po Freudovih besedah bi lahko rekli, da so se bali čustev. Mislili so, da s tem pomirjajo ljudi, da bi delali prave stvari in živeli pravo življenje. To so si želeli. Ne pa zelo čustvenega življenja. Tudi Freud ni bil zelo čustven. On je bil intelektualec! Tudi jaz sem bil, zato vem, ampak zdaj sem veliko več kot to.«

Voditelj te skupine je bil moški, ki so ga Freud in njegova družina sovražili. Ime mu je bilo Wilhelm Reich. Živel je v osami, v hiši, ki jo je v oddaljenih gorah blizu kanadske meje zgradil sam. Reich je bil prvotno, na Dunaju v 1920ih, vdan Freudov učenec. Vendar je Freuda izzval v samem bistvu psihoanalize. Freud je trdil, da v srcu ljudi še vedno ženejo primitivni, živalski nagoni. Naloga družbe je, da zatre in nadzira te nevarne sile. Reich je verjel ravno nasprotno: nezavedne sile v človeku so dobre. Družba, ki jih zatira, jih je popačila. Zaradi tega so ljudje postali nevarni.

Morton Herskowitz – študent Wilhelma Reicha med leti 1949-52

»Reich in Freud sta imela dva povsem nasprotna pogleda na to kaj je bistvo človeške narave. V njenem jedru je Freud videl neukrotljiv, nasilen, borben, pobesnel pekel čustev. Reich je dejal, da to ljudem ni usojeno. Je posledica prepovedi, da bi se izrazili pravi nagoni.«

Reich je trdil, da je osnovni naravni nagon libido, spolna energija. Če bi se ta sprostila, bi ljudje napredovali. Ta ideja ga je pripeljala do konflikta ne samo s Freudom, ampak tudi z njegovo hčerko Ano, ki je verjela, da so, če niso pod nadzorom, spolne sile nevarne.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Moj oče je trdil, da moramo osvoboditi libido in biti svobodni. Precej zgodaj je razvil teorijo, da nevroze nastanejo zaradi pomanjkanja dobrega orgazma oz. kakršnegakoli orgazma. Ana Freud je bila devica, to je zelo pomembno, ker nikoli ni imela spolnega razmerja z moškim. Tukaj pa je ta moški govoril, da je pot do zdravja le skozi orgazem; tukaj pa je ženska, ki jo je oče preučeval, ker je masturbirala. To je ženska, ki je nasprotovala spolnosti in moški, ki je pridigal spolno svobodo. Moralo je priti do trka.«

Konflikt je dosegel vrhunec na konferenci leta 1934 v Švici. Ana Freud, ki je do takrat postala vodja psihoanalitičnega gibanja, je Wilhelma Reicha iz gibanja izgnala. Uničila je njegovo kariero.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Znebila se ga je. Zagotovo. Verjetno enako delam tudi jaz, da se znebim nje.

– Lahko pojasnite?

Mislim, da se Ana ne bi smela izvleči s tem, kar je naredila. To se mora vedeti. Spletkarila je, da ga vržejo iz Mednarodne psihoanalitične zveze.

– Torej se maščujete?

Lahko bi se tako reklo. Ali uravnavam pravico. Ne, popravljam krivico! Bolje, da to izrežete!

– Se temu ne reče Freudovski spodrsljaj?

Tako je.«

Reich je pobegnil iz ZDA in si naredil dom pod laboratorijem. Njegove ideje so postale grandiozne, na meji norosti. Prepričan je bil, da je našel vir libidalne energije. Poimenoval jo je orgonska energija in zgradil orjaško pištolo, ki bi iz atmosfere lahko lovila to energijo in jo prusmerjala v oblake, da bi nastal dež. Trdil je tudi, da bi s pištolo lahko uničili NLP-je, ki ogrožajo prihodnost sveta. Leta 1956 so Reicha aretirali, ker je prodajal napravo, za katero je trdil, da z orgonsko energijo ozdravi raka. Z Reichom so ravnali kot z blaznežem. Bil je zaprt, vse njegove knjige in zapiske pa so po nalogu sodišča sežgali. Leto kasneje je Reich v zaporu umrl. Freudovcem se je zdelo, da je njihova glavna grožnja za vedno izginila. Vendar so se motili. Freudovci se niso zavedali, da bo izzvan tudi njihov vpliv na ameriško družbo. To ni vodilo le do njihovega zatona, ampak do obuditve Reichovih idej v ZDA in po vsem kapitalističnem svetu.

V poznih 1950ih je psihoanaliza postala pomembna pri spodbujanju potrošništva v ZDA. Večina oglaševalskih podjetij je zaposlovala psihoanalitike. Kot je pokazala prejšnja oddaja, so predvsem s ciljnimi skupinami, v katerih so potrošniki prosto izražali občutke o izdelkih, iznašli nove načine kako razumeti potrošnikove motive. Tako so z vplivanjem na potrošnikove skrite nezavedne želje, nastali novi načini oglaševanja izdelkov. V zgodnjih 1960ih se je pojavila nova generacija, ki je to napadla. Ameriško industrijo so obtožili, da za manipulacijo s čustvi ljudi uporablja psihološke tehnike in jih spreminja v idealne potrošnike.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Oglaševanje je bila manipulacija. To je bil način, da te pripravijo do nečesa, kar ni bila tvoja ideja. Bila je ideja nekoga drugega. Nekdo je dejal: to leto morate nositi bledo rožnate srajce z ujemajočimi se bledo rožnatimi čevlji. Jaz pa sem vprašal: zakaj? To nisem jaz, to je nekdo drugi. Želeli so, da si nekdo, ki bo kupil njihove stvari. Nočem imeti občutka, da sem orodje nekoga drugega. Nočem biti človek nekoga drugega. Želim si biti jaz.«

Sredi 1960ih se je po ameriških kampusih začelo protestno gibanje. Ena glavnih tarč študentov je bila korporativna Amerika. Korporacije so obtožili, da ameriški javnosti perejo možgane. Potrošništvo ni bilo samo način služenja denarja, ampak tudi način kako pokoriti množice, medtem ko je lahko vlada nadaljevala nasilno in nezakonito vojno v Vietnamu. Mentor študentov je bil znan radikalni filozof Herbert Marcuse. Marcuse je preučeval psihoanalizo in je bil hud kritik freudovcev. Dejal je, da so pripomogli k svetu, v katerem so ljudje reducirani na izražanje čustev in identitet skozi izdelke množične proizvodnje. To je rezultiralo v enodimenzionalnem človeku – konformističnem in potlačenem. Psihoanalitiki so postali pokvarjeni agenti tistih, ki so vladali ZDA.

Herbert Marcuse – v pogovoru leta 1978

»Neverjeten fenomen je bil, do kakšne mere so lahko vodilne strukture moči manipulirale, vodile in nadzirale ne samo zavedno, ampak tudi podzavestno in nezavedno posameznikov. To se je dogajalo na osnovi psihologije, s pomočjo vodil in manipulacije nezavednega osnovnega nagona, ki ga je določil Freud.«

Sledeč Marcusovim idejam, je nova študentska levica napadla sistem družbenega nadzora. To je bilo povzeto v sloganu: »v naših glavah je policist: moramo ga uničiti.« Tega policista so nameravali uničiti s strmoglavljenjem države in korporacij, ki so ga tja postavile. Skupina imenovana »Vremenarji« (Weatherman), je začela z bombnimi napadi na podjetja, za katera so menili, da skozi potrošniške izdelke nadzirajo mišljenje ljudi in izdelujejo orožje, ki se uporablja v Vietnamu.

Bernardine Dohrn – ustanoviteljica revolucionarne skupine »Vremenarji« (Weatherman Revolutionary Group)

»Nemogoče je biti nenasilen v najbolj nasilni družbi v zgodovini. Na noben način nisem zavezana nenasilju.«

Linda Evans – članica »Vremenarjev«

»Želimo si življenje, ki ne bi temeljilo na materialističnih vrednotah in vendar ves sistem vlade in ekonomije temelji na dobičku, na osebnem pohlepu in sebičnosti. Zato, če hočemo biti človeški, se imeti radi, si biti enaki in ne postavljati drug drugega v vloge, moramo uničiti vlado, ki nam ne pusti zagovarjati pozitivnih življenjskih vrednot.«

Vendar se je država odzvala nasilno. Na demokratični konvenciji v Chicagu leta 1968, sta policija in nacionalna garda napadli na tisoče demonstrantov. To je bil v ZDA začetek obdobja neusmiljene represije nad novo levico. Vrhunec je dosegla 18 mesecev kasneje, v uboju štirih študentov na univerzi v Kentu. Vpričo tega, je levica začela razpadati.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Spoznali smo moč države. Bila je veliko večja, močnejša in mogočnejša, kot smo si predstavljali. Na tej točki je verjetno prišlo do spremembe v taktiki.«

Soočeni s to nasilno represijo, so se mnogi na novi levici obrnili k novi ideji. Če je bilo nemogoče spraviti policista iz glave s strmoglavljenjem države, poiščimo način kako priti v lastno glavo in odstraniti vodila, ki sta jih tja vstavili država in korporacije. Iz tega bo izšel novi jaz in torej nova družba.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Ljudje, ki so bili politično aktivni, so verjeli, da če lahko spremenijo sebe in postanejo zdravi posamezniki in če pomagajo drugim, da se prav tako spremenijo, potem se bo zgodila pozitivna sprememba. Lahko bi rekli, da bo kvantiteta postala kvaliteta in bo prišlo do spontane spremembe družbe. Politični aktivizem pa za to ni bil potreben.«

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Gre za to, da postaneš nov človek. Če bi se dovolj ljudi spremenilo, bi se spremenila tudi družba.

– Torej je osebno postalo politično?

Da, osebno je postalo politično. Če nisi spremenil osebnega, nisi imel možnosti spremeniti političnega. Proti državni moči ZDA se ni bilo mogoče boriti. Imeli so preveč orožja.«

Da bi ustvarili novi jaz, so se obrnili na ideje in tehnike Wilhelma Reicha. Po njegovi smrti je majhna skupina psihoterapevtov na osnovi Reichovih idej razvijala nove tehnike. Njihov namen je bil najti načine, kako se lahko posamezniki osvobodijo vodil, ki jih je družba vsadila v njihov razum. Njihov center je bil majhen motel na oddaljeni obali Kalifornije. Imenoval se je inštitut Esalen. Vodilna oseba inštituta je bil psihoanalitik Fritz Perls. Perls se je učil pri Reichu in je razvil obliko skupinskih srečanj, kjer je posameznike spodbujal, da javno izrazijo svoja čustva, za katere je družba menila, da so nevarna in bi morala biti potlačena.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Perls je temu rekel: »iti pred skupino na vroči stol«. Če bi bil to vroči stol in bi vi bili Perls, bi me vodili v proces igranja samega sebe, razkrivanja samega sebe, ostati prisoten v sebe in biti pozoren, nato pa prevzeti odgovornost za to. Gre za prevzemanje odgovornosti za to kdo si, kako se obnašaš, kako čutiš, za tvoje celotno bivanje v svetu, z drugimi besedami: da postanete avtonomni, da si lastite svobodo.«

Perls in ostali na inštitutu so verjeli, da ustvarjajo načine, ki posameznikom omogočajo, da izrazijo svoj resnični notranji jaz. Verjeli so, da bodo ustvarili nova avtonomna bitja, neodvisna od družbenih pogojev. Za levico, ki je bila poražena v Chicagu, je bila to zelo privlačna ideja. Te tehnike bi lahko uporabili za sprostitev novega jaza, ki bi bil dovolj močen, da bi strmoglavil stari red.

V poznih 1960ih in zgodnjih 1970ih je v Esalen prišlo na tisoče ljudi. Le nekaj let pred tem je veljal za obroben inštitut, zdaj pa je postal center narodnega gibanja za osebno preobrazbo. Gibanja za človekov potencial.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Postalo je privlačno. Ljudje so se želeli pridružiti temu toku raziskovanja. V nekaj letih je v ZDA nastalo okoli 200 tovrstnih centrov, ki so se zgledovali predvsem po Esalenu. To je bilo del velikega političnega cilja. Nisi mogel ločiti osebne preobrazbe od družbene preobrazbe. To dvoje gre skupaj.«

Z rastjo gibanja so se vodilni na Esalenu odločili, da bodo to tehniko poskusili uporabiti za reševanje družbenih težav. Začeli so z rasizmom. Organizirali so srečanja belopoltih in temnopoltih radikalcev. Obe skupini so opogumili, da izrazita svoja notranja rasistična čustva, ki jim jih je vsadila družba. S tem bi ta čustva premagali in spoznali drug drugega kot posameznika.

George Leonard – vodja skupine za soočanja na inštitutu Esalen v 1960ih

»Začel sem s srečanji, ki so se imenovala »Rasna soočenja kot transcendentna izkušnja«. Mislili smo, da želimo takšna rasna soočenja, da bi lahko ugotovili, kaj je med tema rasama. Ne z izmikanjem in s prijaznostjo, ampak, da gremo naravnost v žrelo pošasti, pošasti rasnih predsodkov. To so bile zelo dramatične, najtežje delavnice na inštitutu. Na eni točki so se temnopolti združili in napadli belopolte. Dali so nam vetra. To so imenovali »razkrivanje nekoga«, kar pomeni pogledati v njegove skrivnosti, v njegovo lažnost, itd… Kot pri belopoltih liberalcih, res so se spravili na belopolte liberalce.«

Rasna skupinska srečanja so bila katastrofa. Temnopolti radikalci so jih videli kot zahrbten način uničevanja njihove moč. S tem, ko bi postali osvobojeni posamezniki, jim je Esalen odvzemal edino, kar jim je v njihovem boju proti rasizmu dajalo moč in samozavest – njihovo skupno identiteto temnopoltih.

Gibanje za človekov potencial se je tako obrnilo na drugo družbeno skupino, za katero so verjeli, da bo od osebne preobrazbe imela koristi: na redovnice. Tokrat so bili uspešnejši.

Samostan Brezmadežnega srca v Los Angelesu je bil eden največjih v ZDA. Skupina radikalnih psihoterapevtov je s samostanom navezala stik. Svoje tehnike za osebno osvoboditev so želeli preizkusiti na osebah, katerih identitete so določala zunanja pravila, ki so jih same globoko ponotranjile. Samostan je v želji po modernizaciji, na poskus pristal.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Pripravili smo skupinske delavnice za nekaj sto redovnic. Redovnice, ki so bile zadržane in so tudi ponavadi bolj zadržane, kot ostali ljudje smo rekli, naj bodo manj zadržane, naj se sprostijo. Da so dobre osebe in so lahko to, kar so v resnici. Ni jim treba igrati vloge redovnice, ni jim treba upirati oči v tla. Da je previdnost precenjena vrlina…«

Poskus je začel spreminjati samostan. Redovnice so glasovale za opustitev redovniških v zameno za navadna oblačila. Psihoterapevti so ugotovili, da so prebudili tudi druge sile.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Ena od stvari, ki smo jo sprostili, je bila tudi seksualna energija, ki jo je cerkev zelo dobro krotila, zdaj pa ni bila več pod nadzorom. Ena od sester je dobila idejo, da je lahko svobodnejša in je zapeljala eno svojih vrstnic, nato pa še učiteljico, ki je bila starejša, zelo zadržana ženska. Njen načrt osvoboditve te starejše ženske je bil seksualen. Peljala jo je v trgovino in ko sta prišli nazaj v garažo, se je sklonila nad njo in jo poljubila na usta. Sestra, ki se verjetno sploh še ni poljubljala, je želela še več.«

Učinek poskusa je bil za samostan katastrofalen. V enem letu je 300 redovnic, več kot polovica samostana, v Vatikan poslalo prošnjo, da jih razrešijo zaobljube. Šest mesecev kasneje so samostan zaprli. Ostala je le majhna skupina radikalnih lezbičnih redovnic, ostale so se odpovedale religioznemu življenju.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»- Odpovedale so se zaobljubi?

Tako je, postale so osebe.«

Do konca 1960ih se je ideja osebnega raziskovanja zelo hitro širila po ZDA. Skupinska srečanja so postala centri radikalne alternative kulture, ki je temeljila na razvoju jaza, osvobojenega pokvarjene kapitalistične kulture.

Ker se ti novi jazi niso obnašali kot predvidljivi potrošniki, je to začelo resno vplivati na korporativno Ameriko. Zavarovalništvo je bilo v skrbeh, saj je vedno manj študentov, ko so zapustili univerzo, sklepalo življenjsko zavarovanje. Daniela Yankelovicha, vodilnega ameriškega tržnega raziskovalca, so prosili, naj to razišče. Študiral je psihoanalizo.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Posel življenjskih zavarovanj je bolj kot katerikoli drugi posel takrat temeljil na protestantski etiki. Življenjsko zavarovanje si sklenil le, če si se žrtvoval za prihodnost. Če si živel v sedanjosti, nisi potreboval zavarovanja. Zazdelo se jim je, da so glavne vrednote protestantske etike pred izzivom teh novih vrednot, ki so se pojavile. Bil sem presenečen nad tem kar sem odkril. Običajne interpretacije so trdile, da gre za politični radikalizem, nam pa je bilo jasno, da je bila to samo maska, krinka. V jedru je šlo za samoizražanje. Ljudem je bila v resnici pomembna ta preokupiranost s samim seboj in notranjim jazom, ta zmožnost izražati se.«

Yankelovich je začel spremljati razvoj in ravnanja teh ekspresivnih jazov. Korporacijam je povedal, da ta nova bitja so potrošniki, vendar niso več želeli ničesar, kar bi jih postavljalo v ozek sloj ameriške družbe. Namesto tega so želeli izdelke, ki bi izražali njihovo individualnost, njihovo drugačnost v konformističnem svetu. Natanko takšne stvari, ki jih korporacije niso izdelovale.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Izdelki so vedno imeli čustven pomen. Kar je bilo novo, je bila individualnost, ideja, da ta izdelek izraža mene, pa če je šlo za majhen evropski avto, poseben zvočni sistem, kako se predstavljate drugim, oblačila… To so postali načini, kako lahko ljudje zapravljajo denar, da bi svetu povedali kdo so. Toda proizvajalci niso imeli pojma kaj se dogaja s potrošniki in trgi.«

Večje oglaševalske družbe so vzpostavile operativne skupine, da bi ugotovile, kako se tem novim posameznikom približati. Direktor ene od agencij je svojim zaposlenim poslal okrožnico: »Moramo se prilagoditi novim neprilagojencem. Poslušati moramo glasbo Bobbyja Dylana in več zahajati v kino.« Težava je bila, da je malo teh posameznikov sodelovalo v ciljnih skupinah. Oglaševalci so bili prepuščeni samim sebi.

Obstajal pa je še večji problem. Narediti izdelke za ljudi, ki se želijo izraziti, pomeni izdelovati raznolikost. Sistemi množične proizvodnje, ki so jih razvili v ZDA, pa so bili dobičkonosni le, če so izdelovali veliko število enakih izdelkov. To se je skladalo s konformistično družbo v željah majhnih razlik. Ekspresiven jaz je ogrozil celoten sistem proizvodnje. Grožnja se je začela širiti zelo hitro, ker je podjetnik odkril način »množične proizvodnje« tega novega neodvisnega jaza. Imenoval se je Werner Erhard.

Erhard je iznašel sistem EST – »Erhardov seminarski trening«. Na stotine ljudi je med vikendi prihajalo na srečanja, da se naučijo, kako naj bodo samosvoji. EST so kmalu kopirale tudi druge skupine, kot Exegesis v Veliki Britaniji. Veliko Erhardovih tehnik je izhajalo iz Gibanja za človekov potencial, vendar je gibanje kritiziral, ker da ni šlo dovolj daleč. Njihova ideja, da v ljudeh obstaja centralno jedro, je po njegovem samo še ena omejitev človekove svobode. V resnici ni nobenega trdnega jaza, kar pomeni, da si lahko karkoli hočeš biti.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Teza »Gibanja za človekov potencial« je bila, da je v jedru nekaj dobrega in če bi odstranili te plasti, bi naleteli na jedro, ki je prirojeno samo-ekspresivno, resnični jaz, nekaj čudovitega. V resnici so ljudje, ki so prišli do zadnje plasti in jo odstranili, odkrili, da spodaj ni ničesar.«

EST srečanja so bila intenzivna in pogosto kruta. Sodelujoči so podpisali pogodbo, da ne bodo odšli, dokler učitelji ne bodo naredili vsega, kar je potrebno, da zlomijo njihove družbene identitete.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Smisel EST treninga je bil iti skozi plasti in plasti, dokler nisi prišel do zadnje plasti in jo olupil; spoznanje pa je bilo, da je v resnici vse nesmiselno in prazno. To je končna točka eksistencializma. EST pa je šel še dalje, v smislu, da so ljudje začeli spoznavati, da ni samo nesmiselno in prazno, temveč da je tudi to spoznanje prazno in nesmiselno. V tem pa je neznanska svoboda! Vseh omejitev, vseh pravil, ki si jih postavljamo sami, ni več. Kar ti ostane je nič. Nič je izjemno močno stališče, saj lahko le iz niča ustvarjaš in iz tega niča so ljudje lahko ustvarjali življenje. To jim je omogočilo, da se ustvarijo.

– Da se iznajdejo?

Da se iznajdejo. Lahko si to, kar si želiš biti.«

Jesse Kornbluth – novinar, New Times v 1970ih

»Erhard je trdil, da so pomembni samo posamezniki. Da ni družbene skrbi. Da je živeti polno življenje vse, o čemer moraš skrbeti. Ljudje so iz EST treningov prihajali z občutkom, da ni sebično misliti le na sebe, da je to tvoja najvišja dolžnost.«

EST je postal zelo uspešen. Glasbeniki, filmski igralci in na tisoče navadnih Američanov je v 1970ih šlo skozi trening. Vendar je v procesu politična ideja, ki je začela gibanje za osebno preobrazbo, začela izginjati. Osnovna vizija je bila, da bi se skozi odkrivanje in izražanje sebe rodila nova kultura. Takšna, ki bi izzvala moč države. Zdaj pa se je pojavila ideja, da so ljudje lahko srečni v sebi in sprememba v družbi ni pomembna. Eden zagovornikov tega je bil Jerry Rubin. Leta 1968 je Rubin kot voditelj stranke Yippijev, vodil pohod na Chicago. Zdaj pa je opravil EST trening.

Jerry Rubin – ustanovitelj stranke Yippijev v pogovoru leta 1978

»Bil sem pripravljen umreti. Imel sem kompleks mučenika, vsi smo ga imeli. Opustil sem ta ideal žrtvovanja. Nisem več tako silno prizadet nad krivicami, kot sem bil prej. Zdaj smo se reinkarnirali od znotraj.«

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»V bistvu je bila politika izgubljena, nadomestil pa jo je ta življenjski slog. Želja, da greš globlje in globlje vase. Do zdaj je bil to že grandiozen jaz. Moj dober prijatelj in eden od ustanoviteljev Yippijev Jerry Rubin, se je prav gotovo pomikal v tej smeri. Začel je sprejemati idejo, da je lahko sam povsem srečen in razvit. Socializem v eni osebi.

– Je bil v tem sam?

To je seveda kapitalizem.«

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»V tem je ravno ves »hec«. Mislim, da je smešno, ker ljudje zapravijo toliko svojega življenja, da se obremenjujejo s preteklostjo, so zaklenjeni v preteklosti, omejeni s preteklostjo. Neznanska osvoboditev od tega je, če ljudem dovoliš, da se sami ustvarijo.«

EST je bil samo najbolj živ in intenziven izraz ideala, ki se je zelo hitro širil v vse plasti ameriške družbe. Knjige in televizijske oddaje so širile idejo, da je človekova prva dolžnost biti samosvoj. Tisti, ki so to spremembo opazovali, so bili začudeni nad hitrostjo, s katero se je ta ideja širila.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V 1970ih je bil tak majhen odstotek prebivalstva, mogoče tri do pet odstotkov. Do 1980ih se je to razširilo na večino prebivalstva, na okoli 80 odstotkov. Ta preokupacija z jazom in notranjim jazom je v 1970ih potovala in se širila po družbi. Nato pa je nastopila težava: kako se samo-izražati?«

Na tej točki se je kapitalizem odločil, da bo pristopil in tem posameznikom pomagal, da se izrazijo in v procesu zaslužil veliko denarja. Najprej so želeli najti način, kako priti v njihove glave, da bi odkrili, kaj si ta nova bitja želijo, da bi bili samosvoji. Rešitev ni prišla iz oglaševalskih krogov Madison Avenue, temveč iz enega najvplivnejših znanstveno raziskovalnih inštitutov v ZDA. Stanfordski raziskovalni inštitut (SRI) v Kaliforniji je delal za korporacije in vlado. Opravil je veliko pionirskega dela na računalnikih, delali pa so tudi za obrambno ministrstvo na bodočem projektu »Vojna zvezd«. Leta 1978 se je skupina ekonomistov in psihologov na SRI odločila najti način, kako prepoznati, izmeriti in izpolniti želje teh novih nepredvidljivih potrošnikov.

Jay Ogilvy – direktor raziskave o psiholoških vrednotah, SRI 1979-88

»Ideja je bila narediti natančno orodje za merjenje cele vrste hrepenenj, želja, vrednot, ki so bile pred tem spregledane. V poslovnem svetu pravijo: kar lahko izmerimo, lahko naredimo. Proizvajalcem smo sporočali, da če res želite zadovoljiti ne samo osnovnih potreb, temveč posamezne želje, kaprice in hrepenenja višje razvitih človeških bitij, boste morali segmentirati, individualizirati.«

Da bi to naredili, so se na SRI obrnili na tiste, ki so šli skozi osvoboditev Jaza, še posebej na enega od vodij Gibanja za človekov potencial, psihologa po imenu Abraham Maslow. Z opazovanjem dela v prostorih kot je bil Esalen, je Maslow iznašel nov sistem psiholoških tipov. Imenoval ga je hierarhija potreb in je opisoval različna stanja, skozi katere so šli ljudje, ko so osvobajali svoja čustva. Na vrhu je bila samoaktualizacija. Na tej točki so posamezniki postali povsem samostojni in svobodni od družbe. Skupina na SRI je menila, da lahko Maslowova hierarhija tvori osnovo za nov način razvrščanja družbe; ne po družbenem razredu, ampak po različnih psiholoških željah in gonih. Da bi to preizkusili, so oblikovali vprašalnik s stotinami vprašanj o tem, kako ljudje vidijo sebe in svoje vrednote. Vprašanja so bila oblikovana, da bi preverili ali ljudje ustrezajo Maslowim kategorijam.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»Skušali smo ugotoviti, kako so ljudje v resnici čutili. Postavljali smo res vsiljiva vprašanja. Najeli smo podjetje, ki opravlja ankete in so rekli, da česa takega še niso videli. Običajno moraš poslati dopisnico in čez šest tednov še eno, nato jih še pokličeš, da je odstotek odgovorov večji. Mi smo poslali samo eno dopisnico in prejeli 86 odstotkov odgovorov. Ljudje so naš vprašalnik zelo radi izpolnjevali. Dobili smo nekaj izpolnjenih vprašalnikov z dodanim sporočilom: imate še kakšen vprašalnik, da ga izpolnim? Ljudi smo prosili, naj pomislijo na stvari, o katerih prej nikoli niso razmišljali; in radi so razmišljali o njih.

– Na primer kaj čutijo?

Da, kaj čutijo, kaj jih motivira, kaj je smisel njihovega življenja, kaj jim je pomembno… To jim je bilo všeč.«

Odgovore je nato analiziral računalnik. Pokazal je, da v tem kaj ljudje mislijo o sebi, obstajajo skriti vzorci, ki so se skladali z Maslowimi kategorijami. Na vrhu lestvice je bila velika naraščajoča skupina, ki je presegala vse družbene razrede. Skupina na SRI jih je imenovala – notranje usmerjeni. To so bili ljudje, ki so menili, da jih ne določa njihovo mesto v družbi, ampak odločitve, ki jih sprejemajo sami. SRI je odkril, da je te ljudi mogoče določiti z različnimi vzorci obnašanja, skozi katere se izražajo. Samoizražanje ni bilo neomejeno. Delilo se je na določljive tipe. Skupina na SRI je zanje iznašla nov pojem: življenjski slogi. Uspelo jim je kategorizirati novi individualizem. Svoj sistem so poimenovali: vrednote in življenjski slogi, na kratko VALS.

SRI promocijski video iz leta 1983

»V ospredju teh sprememb so tri nove VALS skupine, skupine, ki jim pravimo, da so notranje usmerjene. To so ljudje, ki jim je osebno zadovoljstvo pomembnejše kot status ali denar, želijo se izraziti, biti kompleksni in individualistični. Rob je »jaz-sem-jaz«. »Jaz-sem-jazi« iščejo nove vrednote, odklanjajo tradicijo in izumljajo lastne norme. Rob si je izmislil celo svoje ime: Rob Noxious (Neznosen). Jodie je empiristka. To je skupina, ki notranjo rast išče preko neposredne izkušnje. Empiristi ne ostanejo dolgo na enem mestu. To je skupina, ki vse poskusi vsaj enkrat. Vsa ta aktivnost zahteva izdelke in storitve. Njihovi hobiji so praktični in lastnina enostavna, vendar ne vedno tudi poceni. Tretja skupina so družbeno zavedni: »sem prodajalec knjig. Prodajam knjige. Sem podjetnik, kar ne pomeni nujno, da verjamem v kapitalizem, to pač trenutno delam.«

SRI je oblikoval poenostavljen vprašalnik s samo 30 ključnimi vprašanji. Vsak, ki je na njih odgovoril, je bil lahko takoj uvrščen v več kot ducat teh novih skupin. To je podjetjem omogočilo ugotoviti, katere skupine kupujejo njihove izdelke in kako lahko te izdelke tržijo, da bi postali močni simboli notranjih vrednot in življenjskih slogov teh skupin. To je bil začetek trženja življenjskih slogov.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»To je omogočalo, da na ljudi niso gledali le kot na določeno demografijo po starosti, prihodku, itd… ampak, da so razumeli njihovo motivacijo. Večina oglaševalcev je spremljala dejanja ljudi in skušala ugotoviti kaj naj naredijo, mi pa smo skušali ugotoviti njihove vrednote, da bi lahko prepoznali njihov življenjski slog – v kakšni hiši živijo, kakšen avto vozijo. Korporacije so jim nato lahko prodale stvari tako, da so jih razumele, da so jih etikirali, da so vedele, kako ti ljudje izgledajo, kje živijo, kakšen je njihov slog.«

Če je novi izdelek izražal vrednote določene skupine, bi ga ta kupila. To je delalo sistem vrednot in slogov tako pomemben. Ponujal je možnost ugotoviti, katere izdelke bi samouresničevalci izbrali. To moč so demonstrirali na dramatičen način. VALS je pokazal, da lahko predvidi ne le katere izdelke bodo kupili, ampak tudi katere politike bodo izvolili.

Leta 1980 je Ronald Reagan kandidiral za predsednika ZDA. On in njegovi svetovalci so bili prepričani, da lahko zmagajo s programom novega individualizma. To je bil napad na 50 let vmešavanja vlade v življenja ljudi.

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»Napisal sem govor o tem, naj se ljudje sami odločajo – pomembnejši so od sodnikov, birokracije, centralizirane vlade. Reaganu sem dal na izbiro več naslovov in izbral je naslov: »Naj vladajo ljudje«. Ljudje naj si mimo oddaljene elite v Washingtonu povrnejo oblast, nadzor nad svojo usodo.«

Ronald Reagan, govor na predvolilnem shodu

»Rad bi verjel, da moj slog vodenja v Washingtonu ne bo takšen, da se bom pretvarjal, da lahko rešim vse težave, ki sem jih omenjal. Toda skupaj jih lahko. Rad bi prevzel vodstvo, da spravim vlado s hrbtov Američanov in vas osvobodim.«

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»To je bilo radikalno. Zmerni republikanci so menili, da gre za samomor. Jimmy Carter je temu rekel neumnost, mediji so bili zelo negativni, toda nenavadno je bilo, da so ankete v New Hampshireu, kjer smo morali najprej zmagati, kazale zelo dobro«

Nenavadno je bilo, da so Reaganove politike prejele čuden mozaik podpore. Tradicionalni anketniki glede na razred, starost ali spol niso zaznali nobenega jasnega vzorca. Toda tisti, ki so zasnovali VALS, so menili, da vedo zakaj. Svoj sistem so preverjali tako v ZDA kot v Veliki Britaniji in bili so prepričani, da bo sporočilo Reagana in Thatcherjeve o posameznikovi svobodi, pritegnilo skupino na vrhu hierarhije – notranje usmerjene, ker je ustrezalo temu, kako so videli sebe.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Resnično so si prizadevali biti posamezniki, individualistični. V zgodnji fazi, ko smo preučevali sporočila, s katerimi sta nagovarjala Thatcherjeva in Reagan, smo ugotovili, da uporabljata besede, ki pritegujejo mlajše ljudi, še posebej tiste, ki so iskali samouresničitev. Rekli smo jim notranje usmerjeni ljudje. Veliko sodelavcev je dejalo, da je to povsem nesmiselno, saj so notranje usmerjeni ljudje zelo družbeno zavedni in ne bodo nikoli volili za konservativce ali republikance. Mi pa smo rekli: če jih bosta Thatcherjeva in Reagan še naprej tako pritegovala, potem bodo.«

Ideja, da bi novi samouresničeni posamezniki izbrali politika z desnice in ne levice, se je zdela nenavadna. Da bi preverili lastne napovedi, so pri VALS naredili anketo o potencialni volilni izbiri in jo povezali z novimi psihološkimi kategorijami.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Ko smo v raziskavi vprašali koga boste volili, so notranje usmerjeni potrdili, da bodo volili Thatcherjevo in Reagana. S tem ko so na teh volitvah volili za njiju, so naredili razliko. To je naše sodelavce, celo v moji organizaciji, zelo presenetilo. Pokazalo je na moč tega pristopa, ker je na ulici zelo težko prepoznati notranje usmerjene. Ti notranje usmerjeni ljudje, ki so volili Thatcherjevo in Reagana, so bili od povsod. Težko jih povezujemo s katerimkoli družbenim razredom. Če pogledate samo starost, spol in družbeni razred, jih ne bi mogli prepoznati, če pa greste po vprašalniku, ki sprašuje po njihovih vrednotah, jih lahko prepoznate zelo enostavno.

– In to je bilo novo?

To je bilo povsem novo.«

V začetku leta 1981 je bil Ronald Reagan ustoličen za predsednika. Prevzel je vodenje države, ki ji je pretila ekonomska katastrofa. Visoka inflacija v 1970ih je uničila večino tradicionalne težke industrije. Nezaposlenih je bilo na milijone ljudi. V skladu s svojimi predvolilnimi obljubami, je Reagan državi sporočal, da za razliko od vseh preteklih vlad od vojne naprej, ne bo pomagal.

Predsednik Ronald Reagan, inavguracijski govor, januar 1981

»ZDA se soočajo z veliko gospodarsko bedo. Trpimo najdaljšo in najhujšo inflacijo v zgodovini države. Tovarne odpuščajo delavce, povzročajo nesrečo in ponižanje ljudi. V trenutni krizi vlada ni rešitev naših težav, vlada je težava.«

Slabotne ameriške ekonomije ni rešila vlada, temveč nove skupine, ki so jih odkrili oglaševalci – samouresničeni posamezniki. Postali so pogon nove ekonomije.

Ob začetku iznajdbe VALS je nastala obsežna industrija psiholoških tržnih raziskav. Stara tehnika ciljnih skupin, ki so jo iznašli freudovski psihoanalitiki v 1950ih, je bila uporabljena na nov in prepričljiv način. Prvoten namen ciljnih skupin je bil najti načine, kako privabiti ljudi, da kupijo omejen obseg izdelkov množične proizvodnje. Zdaj pa so ciljne skupine uporabljali na drugačen način, da bi raziskali občutja skupin življenjskih slogov in iz tega ustvarili veliko izbiro novih izdelkov, ki bodo tem skupinam omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Generacija, ki se je nekoč upirala potrošniškemu konformizmu, ga je zdaj sprejela, ker jim je pomagal, da so lahko bili samosvoji.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Kapitalizmu je uspelo nekaj briljantnega. Ustvaril je izdelke, ki zanimajo ljudi, kot sem jaz. Ki zanimajo ljudi kot je Jerry Rubin. Kapitalizem je razvil celo industrijo razvijanja izdelkov, ki jazu dajejo večji smisel. Kot bi se z nami strinjali, da je jaz neskončen, da si lahko karkoli hočeš biti. Prevzeli so našo filozofijo in se z njo strinjali, nato pa ustvarili izdelke, ki bi ti naj pomagali, da postaneš ta neomejeni jaz; izdelek ti prodaja način življenja, način bivanja. Izdelek ti proda vrednote. Oblačiš se na tak način, živiš v takšni hiši, imaš takšno pohištvo, uporabljaš takšen računalnik, ješ v takšnih restavracijah. V tem so vrednote. Biti moderen, biti kul. Ideja, da si lahko kupiš identiteto, je zamenjala izvirno idejo gibanja, da si povsem svoboden ustvariti identiteto, da si povsem svoboden spremeniti svet in ga narediti takšnega, kot ga sam hočeš.«

Ta širok razpon novih želja se je povsem skladal s spremembami v industrijski proizvodnji. Računalniki so sedaj izdelovalcem omogočali, da ekonomično proizvajajo majhne serije potrošniških dobrin. Stare omejitve množične proizvodnje so zdaj izginile, prav tako pa tudi skrb korporativne Amerike vse od iznajdbe množične proizvodnje, da bi proizvedli preveč dobrin. Z novim jazom potrošniške želje niso bile več omejene.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V ZDA je bila vedno glavna skrb podjetij, da bi ponudba presegla povpraševanje, da bi izdelovali preveč, za kar ne bi bilo trga. Tega danes ne slišimo več, ker smo prešli od koncepta tržišča omejenih potreb – in če si jih zadovoljil, so bile zadovoljene – do tržišča neomejenih, vedno spreminjajočih potreb, ki jih obvladuje samoizražanje. Izdelki in storitve vas lahko zadovoljujejo na neskončne načine, ki se ves čas spreminjajo, posledično pa ima ekonomija neomejene možnosti.«

Iz te eksplozije želja, je nastala neomejena eksplozija potrošništva, ki je prerodila ameriško ekonomijo. Izvirna ideja je bila, da bi z osvobajanjem jaza ustvarili novo vrsto ljudi, osvobojenih družbenih omejitev. Ta korenita sprememba se je zgodila. Toda s tem, ko so se novi ljudje čutili osvobojene, je njihova identiteta postala vse bolj odvisna od ekonomije. Korporacije so spoznale, da je v njihovem interesu spodbujati ljudi k občutkom, da so edinstveni posamezniki in jim nato ponujati načine, da to individualnost izraziti. Svet, v katerem se je ljudem zdelo, da se upirajo konformizmu, za ekonomijo ni bil grožnja, ampak njegova največja priložnost.

Robert Reich – ekonomist in član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

»To je bila na nek način zmaga jaza, zmaga določene prizanesljivosti do sebe, vidika, da je vse na svetu, vso moralno presojo, primerno gledati skozi lečo osebnega zadovoljstva. Kočni vidik te logike je, da družbe sploh ni. Je samo skupina posameznikov, ki sprejemajo individualne odločitve za svoje lastno ugodje.«

Prevedla Urška Repina

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotili:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/