Tagged: Oglaševalci

Retorika reklamne podobe

Načini gledanja, 4. del

Ways of Seeing (BBC, 1972), John Berger

V sedmem poglavju istoimenske knjige, ki je povzeta po četrtem delu z BAFTA nagrajene televizijske serije Ways of Seeing, John Berger analizira reklamne podobe in pokaže kako se navezujejo na tradicijo oljne slike.

John Berger (1926-2017) je bil angleški umetnostni zgodovinar, marksistični literarni kritik, slikar, pisatelj in pesnik. Njegova televizijska oddaja “Načini gledanja (Ways of Seeing)”, katere vsebina je leta 1972 izšla tudi kot knjiga, preizprašuje domnevno nevtralnost kanona zahodne umetnosti s tem, ko izpostavlja ideološke funkcije njegovih podob. Berger trdi, da lahko vse podobe, od del starih mojstrov do oglaševalskih plakatov, razumemo v kontekstu njihovega družbenega in političnega pomena. Njegov velik prispevek je bil, da nam je pokazal ne, kako brati politične podobe, ampak, kako podobe brati politično.  Izhodiščna referenca njegovih esejev je bil štirideset let mlajši tekst Walterja Benjamina Umetnina v času, ko jo je mogoče tehnično reproducirati, ki je postavil še danes nepresežene teoretske temelje za razmislek o spremembah, ki jih v našo vizualno občutljivost vnaša tehnična sposobnost neskončnega reproduciranja in množenja podob.

***

V mestih vsak dan vidimo na stotine reklamnih po­dob. Z nobeno drugo vrsto podobe se ne srečujemo tako pogosto.

V nobeni drugi obliki družbe v zgodovini ni bilo take koncentracije podob, take gostote vizualnih sporočil.

Sporočila si morda zapomnimo ali pa jih pozabi­mo, toda za kratek čas jih zaznamo in za trenutek nam vzdramijo domišljijo bodisi prek spomina bodisi pričako­vanja. Reklamna podoba pripada trenutku. Vidimo jo, ko obrnemo stran, ko gremo okrog vogala, ko gre mimo nas vozilo. Mi pa jo vidimo na televizijskem zaslonu, medtem ko čakamo na konec reklamnega bloka. Reklamne podo­be pripadajo trenutku tudi v smislu, da jih je treba ne­prestano popravljati in posodabljati. In vendar nikoli ne govorijo o sedanjosti. Pogosto se nanašajo na preteklost in vedno govorijo o prihodnosti.

Tako smo že navajeni, da nas te podobe nagovar­jajo, da komajda opazimo njihov dejanski učinek. Ose­ba lahko zazna določeno podobo ali informacijo, ker se sklada z njenim specifičnim interesom, toda celotni sistem reklamnih podob sprejemamo kot del okolja, tako kot sprejemamo dejavnike podnebja. Na primer, dejstvo, da te podobe pripadajo trenutku, a hkrati govorijo o pri­hodnosti, proizvede nenavaden učinek, ki je postal tako običajen, da ga skorajda ne opazimo. Običajno smo mi tisti, ki gremo mimo podobe – med hojo, med vožnjo, pri obračanju strani; na televizijskem zaslonu je nekoliko drugače, ampak tudi tam smo teoretično mi aktivni ude­leženci – lahko pogledamo stran, utišamo zvok, si gremo skuhat kavo. Kljub temu imamo vtis, da reklamne podobe nenehno švigajo mimo nas kot hitri vlaki na poti do neke daljne končne postaje. Mi smo statični; one so dinamične – dokler ne vržemo stran časopisa, dokler se televizijski program ne nadaljuje, dokler ne prelepijo plakata.

Reklame navadno razlagajo in upravičujejo kot kompetitiven medij, ki na koncu koncev koristi javno­sti (potrošniku) in najučinkovitejšim proizvajalcem – in s tem nacionalnemu gospodarstvu. Tesno so povezane z nekaterimi idejami o svobodi: s svobodo izbire za kupca, s svobodo podjetništva za proizvajalca. Jumbo plakati in neonske reklame v kapitalističnih mestih so neposredni vidni znak »svobodnega sveta«.

Mnogim v Vzhodni Evropi te podobe Zahoda po­vejo, česa jim na Vzhodu primanjkuje. Reklame, tako mi­slijo, ponujajo svobodno izbiro.

Res je, da v reklamah ena blagovna znamka, eno podjetje tekmuje z drugim, toda res je tudi, da vsaka reklamna podoba utrjuje in poudarja vse druge. Reklame niso le skupek sporočil, ki tekmujejo: so jezik same po sebi, ki je vedno znova uporabljen za posredovanje enega in istega splošnega sporočila. V reklamah je ponu­jena izbira med to in tisto kremo, med tem in tistim avto­mobilom, toda reklame kot sistem posredujejo zgolj eno samo sporočilo.

Vsakemu izmed nas sporočajo, naj preobrazimo sebe ali svoje življenje s tem, da še nekaj kupimo.

To nekaj, nam pravijo, nas bo na neki način obo­gatilo – četudi bomo revnejši, ker bomo potrošili denar.

Reklame nas prepričujejo v to preobrazbo tako, da nam kažejo ljudi, ki so se na videz preobrazili in jim zaradi tega lahko zavidamo. Biti vreden zavidanja je tisto, iz česar je blišč. Reklame pa so proces proizvodnje blišča.

Pomembno je, da ne pomešamo reklam in užitka ali koristi, ki nam jih nudijo stvari, ki jih oglašujejo. Rekla­me so učinkovite natanko zato, ker črpajo iz resničnosti. Oblačila, hrana, avtomobili, kozmetika, kopeli, sonce so resnične stvari, ki so same po sebi namenjene uživanju.

Reklame najprej gradijo na naravnem apetitu po užitku. Toda resničnega objekta užitka ne morejo ponuditi, pre­pričljiv nadomestek za užitek pa v tem jeziku užitka ne obstaja. Bolj prepričljivo ko reklama posreduje užitek ko­panja v toplem, daljnem morju, tem bolj se bo gledalec kupec zavedel, da je na stotine kilometrov stran od tega morja, in tem bolj oddaljena se mu bo zdela možnost kopanja. Zato si reklama ne more zares privoščiti, da bi predstavljala in ponujala izdelek ali priložnost kupcu, ki še ne uživa v tem. Reklama nikoli ne slavi užitka-kot-ta­kega, ampak vedno govori o bodočem kupcu. Ponuja mu podobo sebe, ki postane glamurozna zaradi stvari ali pri­ložnosti, ki mu jo skuša prodati. Zaradi podobe potem zavida samemu sebi, kakršen bi lahko bil. Toda zaradi česa je ta jaz-kakršen-bi-lahko-bil zavidanja vreden? Za­radi zavisti drugih. Pri reklamah gre za družbene odno­se, ne za predmete. Ne obljubljajo užitka, ampak srečo: srečo, ki jo kot tako vidijo drugi od zunaj. Sreča, ker ti zavidajo, je blišč.

To, da ti zavidajo, je samotna oblika utehe. Odvi­sna je natanko od tega, da svoje izkušnje ne delimo s tistimi, ki nam zavidajo. Opazujejo te z zanimanjem, toda ti jih ne opazuješ z zanimanjem – če pa to počneš, boš postal manj zavidanja vreden. V tem oziru so tisti, ki jim zavidajo, kot birokrati; bolj ko so neosebni, večja je iluzi­ja (zanje in za druge) njihove moči. Moč glamuroznih je v njihovi domnevni sreči: moč birokrata je v njegovi do­mnevni avtoriteti. Prav to razloži odsotne, prazne pogle­de na toliko podobah blišča. Gledajo ven prek zavistnih pogledov, ki jih vzdržujejo.

Gledalka nakupovalka mora zavidati sama sebi, ka­kršna bo postala, če bo kupila izdelek. Mora si predstavlja­ti, kako jo bo izdelek preobrazil v objekt zavisti za druge, zavisti, ki bo potem upravičila, da se lahko ima rada. To lahko povemo tudi drugače: reklamna podoba ji ukrade ljubezen do same sebe, kakršna je, in ji jo ponudi nazaj v zameno za ceno izdelka.

Ali ima jezik reklam karkoli skupnega z jezikom oljnega slikarstva, ki je do izuma kamere štiri stoletja obvladovalo evropski način gledanja?

Gre za eno od tistih vprašanj, ki jih je preprosto treba zastaviti, če hočemo, da odgovor postane jasen. Obstaja neposredna kontinuiteta. Le interesi kulturnega prestiža so jo zameglili. Obenem, kljub kontinuiteti, obstaja velika razlika, ki jo je prav tako pomembno preučiti.

V reklamah je mnogo neposrednih referenc na umetniška dela iz preteklosti. Včasih je celotna podoba neprikrit posnetek slavne slike.

Reklamne podobe pogosto uporabljajo kipe ali sli­ke, da bi bilo njihovo sporočilo privlačno ali avtoritativ­no. Uokvirjene oljne slike pogosto visijo v izložbah kot del aranžmaja.

Kakršnokoli umetniško delo, ki ga reklama »citira«, služi dvema namenoma. Prvič, umetnost je znak boga­stva, je del sladkega življenja, spada k pritiklinam, ki jih svet pripisuje bogatim in lepim.

Umetniško delo kaže hkrati tudi na kulturno av­toriteto, obliko dostojanstva, celo modrosti, ki je nad kakršnimkoli vulgarnim materialnim interesom: oljna sli­ka je del kulturne dediščine; opominja nas, kaj pomeni biti omikan Evropejec. Tako citirano umetniško delo (in prav zato je tako uporabno za reklame) govori dve skoraj protislovni stvari hkrati: predstavlja bogastvo in duhov­nost: hoče povedati, da je predlagani nakup tako luksuz kot kulturna vrednota. Reklame so v resnici veliko bolje razumele tradicijo oljnega slikarstva kot večina umetno­stnih zgodovinarjev. Dojele so implikacije odnosa med umetniškim delom in njegovim gledalcem lastnikom ter s tem skušajo prepričati gledalca kupca in mu goditi.

Kontinuiteta med oljnim slikarstvom in reklamami pa je veliko daljnosežnejša od »citiranja« konkretnih slik. Reklame se zelo močno naslanjajo na jezik oljnega slikar­stva. Z istim izrazom govorijo o istih stvareh. Včasih so vizualna ujemanja tako velika, da bi se lahko šli »vojno« (igra s kartami) – in polagali skoraj identične podobe ali detajle podob drugo zraven druge.

Kontinuiteta pa ni pomembna samo na ravni po­polnega slikovnega ujemanja: pomembna je tudi na rav­ni uporabljenih nizov znakov.

Primerjajte podobe reklam in slik v tej knjigi ali vzemite v roke ilustrirano revijo ali se sprehodite po ulici s trgovinami in si oglejte izložbe, potem pa prelistajte ilu­striran muzejski katalog in opazili boste, na kako podo­ben način oba medija posredujeta sporočila. To bi bilo treba sistematično raziskati. Trenutno ne moremo storiti drugega kot nakazati nekaj področij, kjer je podobnost sredstev in ciljev še posebno očitna.

Geste modelov (manekenk) in mitoloških figur. Romantična uporaba narave (listja, dreves, vode), da bi ustvarili prostor, kjer je mogoče znova najti nedolžnost. Eksotična in nostalgična privlačnost Sredozemlja. Poze za predstavljanje stereotipov ženske: umirje­na mati (madona), brezskrbna tajnica (igralka, kraljeva ljubica), popolna gostiteljica (žena gledalca lastnika), spolni objekti (venera, presenečena nimfa) itd. Poseben seksualni poudarek na ženskih nogah. Materiali, ki so posebno uporabljeni za kazanje razkošja: gravirana kovina, krzna, gladko usnje itd. Geste in objemi ljubimcev, ki so gledalcu na ljubo s prednjim delom telesa obrnjeni proti njemu. Morje, ki ponuja novo življenje. Fizična drža moških, ki izraža bogastvo in mo­škost. Izražanje razdalje s perspektivo – kar ustvarja skrivnostnost. Enačenje pitja in uspeha. Moški kot vitez (konjenik) postane motorist.

Zakaj so reklame tako zelo odvisne od vizualnega jezika oljnega slikarstva?

Reklame so kultura potrošniške družbe. Širi se skozi podobe, ki izražajo vero družbe vase. Več razlogov je za to, zakaj te podobe uporabljajo jezik oljnega slikar­stva.

Oljno slikarstvo je bilo v prvi vrsti slavljenje za­sebne lastnine. Kot umetniška oblika je izšlo iz načela, da si, kar poseduješ.

Zmotno je misliti, da so reklame nadomestile vizu­alno umetnost postrenesančne Evrope; to je poslednja izumirajoča oblika te umetnosti.

Reklame so v bistvu nostalgične. Prihodnosti mo­rajo prodajati preteklost. Same ne morejo zagotoviti standardov svojih trditev. Tako so vse njihove omembe kakovosti obsojene na to, da so retrospektivne in tradici­onalne. Če bi uporabljale izključno sodoben jezik, bi jim manjkalo gotovosti in prepričljivosti.

Reklame morajo obrniti tradicionalno izobrazbo povprečnega gledalca kupca sebi v prid. Vse, česar se je naučil v šoli o zgodovini, mitologiji, literaturi, je mogoče uporabiti pri proizvajanju blišča. Cigare je mogoče pro­dajati v imenu kralja, spodnje perilo v povezavi s sfingo, nov avtomobil z navezavo na status podeželske vile.

V jeziku oljnega slikarstva so te nedoločne zgodo­vinske, literarne ali moralne reference vedno prisotne. Dejstvo, da niso točne in so v bistvu brez pomena, je pred­nost: ni treba, da so razumljive, dovolj je, da zgolj spomi­njajo na napol naučena dejstva o kulturi. V reklamah je vsa zgodovina mitska, ampak da bi to učinkovito dosegle, potrebujejo vizualni jezik z zgodovinskimi razsežnostmi.

In končno, tehnični razvoj je omogočil, da je bilo je­zik oljnega slikarstva enostavno prevesti v klišeje v reklamah. To je prinesel izum poceni barvne fotografije pred približno petnajstimi leti. Ta fotografija lahko reproducira barvo, teksturo in otipljivost predmetov tako, kot je pred tem zmogla samo oljna barva. Barvna fotografija je za gle­dalca kupca tisto, kar je bila oljna barva za gledalca lastnika. Oba medija uporabljata podobna, zelo tipna sredstva, da bi izkoristila gledalčev občutek, da mora pridobiti kon­kretno stvar, ki jo podoba kaže. V obeh primerih ga obču­tek, da se lahko tega, kar je na sliki, skoraj dotakne, opomi­nja, da bi lahko posedoval pravo stvar ali da jo poseduje.

In vendar se funkcija reklam kljub kontinuiteti jezika zelo razlikuje od funkcije oljnega slikarstva. Odnos gledalca kupca do sveta je bistveno drugačen od odnosa gledalca lastnika.

Oljna slika je prikazovala tisto, v čemer je njen lastnik že užival, obkrožen s svojo lastnino in pri svojem načinu življenja. Utrdila je njegov občutek lastne vredno­sti. Okrepila mu je pogled nase, kakršen je že bil. Teme­ljila je na dejstvih, dejstvih o njegovem življenju. Slike so okrasile interier, kjer je dejansko živel.

Namen reklam je, da v gledalcu vzbudijo rahlo ne­zadovoljstvo s svojim trenutnim načinom življenja. Ne z načinom življenja družbe, ampak z njegovim lastnim ži­vljenjem znotraj družbe. Reklame mu govorijo, da se bo njegovo življenje izboljšalo, če kupi, kar ponujajo. Ponu­jajo mu izboljšano različico tega, kar je.

Oljna slika je nagovarjala tiste, ki so služili na ra­čun trga. Reklame nagovarjajo tiste, ki tvorijo trg, gledal­ca kupca, ki je hkrati potrošnik proizvajalec. Ta dvakrat pomaga ustvariti dobiček – najprej kot delavec in potem še kot kupec. Edini prostori, kjer reklam skoraj ni, so če­trti zelo bogatih; oni lahko obdržijo svoj denar.

Vse reklame igrajo na tesnobo. Bistvo vsega je de­nar, če dobimo denar, premagamo tesnobo.

Z drugimi besedami, tesnoba, ki jo reklame izkori­ščajo, je strah, da boš nihče, če ne boš ničesar imel.

Denar je življenje. Ne v smislu, da boš stradal brez njega. Ne v smislu, da kapital daje enemu razredu popolno oblast nad življenji ljudi drugega razreda. Ampak v smislu, da je denar simbol in ključ do vseh človeških sposobnosti. Zmožnost trošiti denar je zmožnost živeti. V skladu z zgodbami reklam tisti, ki nimajo zmožnosti trošiti denarja, postanejo dobesedno brez obraza. Tiste, ki to zmožnost imajo, drugi ljubijo.

Scan-170428-0001

V vedno več reklamah uporabljajo spolnost, da bi prodali izdelek ali storitev. Ta spolnost pa sama po sebi ni nikoli svobodna; je simbol nečesa, za kar se predpostavlja, da je večje od nje: simbol za sladko življenje, v katerem lahko kupiš, kar si poželiš. To, da lahko kupuješ, je isto kot biti spolno zaželen; občasno je to eksplicitno sporočilo reklame, kot v oglasu za Barclaycard zgoraj. Običajno je to posredno sporočilo, namreč če lahko kupite ta izdelek, vas bodo ljubili. Če ga ne morete kupiti, vas bodo ljubili manj.

Za reklame je sedanjost po definiciji nezadostna. Oljno sliko so imeli za trajen zapis. Eden od užitkov, ki ga je slika dajala svojemu lastniku, je bila misel, da bo posre­dovala podobo njegove sedanjosti v prihodnost njegovih potomcev. Tako je bila oljna slika seveda naslikana v se­danjiku. Slikar je naslikal, kar je imel pred očmi, bodisi v resničnosti bodisi v domišljiji. Reklamna podoba, ki je mi­mobežna, uporablja samo prihodnjik. S tem boste posta­li zaželeni. V tem okolju bodo vsa vaša razmerja postala srečna in sijoča.

Reklame, ki v glavnem nagovarjajo delavski ra­zred, navadno obljubljajo osebno preobrazbo s pomočjo določenega izdelka, ki ga prodajajo (Pepelka); reklame za srednji razred obljubljajo preobrazbo razmerij s pomočjo splošne atmosfere, ki jo ustvari komplet izdelkov (Zača­rani grad).

Reklame govorijo v prihodnjiku, in vendar je ure­sničitev te prihodnosti vedno znova odložena. Kako torej reklame ostajajo prepričljive – oziroma dovolj prepri­čljive, da ohranijo svoj vpliv? Prepričljive ostajajo, ker resničnosti reklam ne presojamo po dejanski izpolnitvi obljub, ampak po tem, koliko fantazije v njih sovpadajo s fantazijami gledalca kupca. Ni bistven njihov prenos na resničnost, ampak na sanjarjenje.

Da bi to bolje razumeli, se moramo vrniti k pojmu blišča.

Blišč je sodobni izum. V zlatih časih oljnega slikar­stva ni obstajal. Predstave o milini, eleganci, avtoriteti so bile nekaj na videz podobnega, ampak v temelju drugač­nega.

Scan-170428-0002

Ga. Siddons, kot jo vidi Gainsborough, ni glamu­rozna, ker ni upodobljena kot zavidanja vredna in zato­rej srečna. Lahko jo vidimo kot bogato, lepo, nadarjeno, rojeno pod srečno zvezdo, toda njene lastnosti so samo njene in so prepoznane kot take. To, kar je, ni v celoti odvisno od tega, da bi si drugi želeli biti kot ona. Ni zgolj produkt zavisti drugih – kakor, na primer, Andy Warhol upodobi Marilyn Monroe.

Scan-170428-0003

Blišč ne more obstajati, ne da bi bila osebna druž­bena zavist običajno in splošno razširjeno čustvo. Industrijska družba, ki se je napotila proti demokraciji in se ustavila na pol poti, je idealna družba za vzbujanje tega čustva. Iskanje individualne sreče je priznano kot vse­splošna pravica. Toda v obstoječih družbenih razmerah se posameznik počuti nemočnega. Živi v protislovju med tem, kar je, in tem, kar bi hotel biti. Potem se bodisi v celoti zave protislovja in njegovih vzrokov ter se zato pri­druži političnemu boju za popolno demokracijo, ki med drugim pomeni zrušenje kapitalizma; bodisi živi, nepre­stano podvržen zavisti, ki se skupaj z občutkom nemoči spremeni v ponavljajoča se sanjarjenja.

Na podlagi tega lahko razumemo, zakaj so reklame še naprej prepričljive. Vrzel med tem, kar dejansko ponujajo, in prihodnostjo, ki jo obljubljajo, se ujema z vrzeljo med tem, kar gledalec kupec čuti, da je, in tem, kar bi želel biti. Obe vrzeli postaneta eno; in namesto da bi eno samo vrzel premostil z dejanjem ali doživeto izkušnjo, jo zapolni z glamuroznimi sanjarjenji.

Proces pogosto utrjujejo delovni pogoji.

Neskončno sedanjost nesmiselnih delovnih ur »uravnotežijo« s prihodnostjo, o kateri sanjajo, v kateri namišljena aktivnost nadomesti pasivnost trenutka. V njegovih ali njenih sanjarjenjih pasivni delavec postane aktivni potrošnik. Delovni jaz zavida potrošnemu jazu.

Niti dvoje sanj ni enakih. Nekatere so trenutne, druge dolgotrajne. Sanje so vedno lastne sanjalcu. Rekla­me ne proizvajajo sanj. Vse, kar storijo, je, da vsakemu izmed nas govorijo, da še nismo zavidanja vredni – am­pak bi lahko bili.

Reklame imajo še eno pomembno družbeno funk­cijo. Dejstvo, da tisti, ki izdelujejo in uporabljajo reklame, niso načrtovali te funkcije, nikakor ne zmanjšuje njenega pomena. Reklame spremenijo potrošnjo v nado­mestek demokracije. Izbira, kaj jemo (ali nosimo ali vo­zimo), nadomesti pomembno politično izbiro. Reklame pripomorejo k zakrivanju in kompenziranju vsega, kar je nedemokratično v družbi. Zakrivajo pa tudi to, kaj se do­gaja drugod po svetu.

Reklame so nekakšen filozofski sistem. Vse razlo­žijo s svojim jezikom. Interpretirajo svet.

Ves svet postane prizorišče za izpolnitev obljub o sladkem življenju iz reklam. Svet se nam smehlja. Ponuja se nam. Ker si kjerkoli predstavljamo, kot da se nam ponuja, je kjerkoli bolj ali manj enak.

Reklame nam pravijo, da biti prefinjen pomeni ži­veti onstran konflikta.

Reklame lahko celo revolucijo prevedejo v svoj jezik.

Kontrast med interpretacijo sveta v reklamah in dejanskim stanjem v svetu je zelo oster in to včasih postane očitno v barvnih revijah, ki objavljajo novice. Na drugi strani je vsebina strani iz ene takih revij.

Scan-170428-0004

Šok ob takih kontrastih je precejšen: ne samo za­radi soobstoja dveh prikazanih svetov, ampak tudi zaradi cinizma kulture, ki ju prikaže drugega nad drugim. Lahko bi trdili, da sopostavitev podob ni bila načrtna. In vendar besedilo, fotografije iz Pakistana, fotografije za oglase, pripravo revije za tisk, oblikovanje reklam, ti­skanje obojega, dejstvo, da oglasne strani in strani z no­vicami ne morejo biti usklajene – vse to proizvede ista kultura.

Ni pa moralni šok ob kontrastu tisti, ki ga je treba poudariti. Oglaševalci sami se ga zavedajo. Oglaševalski časopis The Advertisers Weekly (3. marca, 1972) poroča, da se nekatera oglaševalska podjetja, ki se zdaj zavedajo komercialne nevarnosti takih neposrečenih sopostavi­tev v časopisih, odločajo za uporabo manj kričečih, bolj umirjenih podob, pogosto črno-belih namesto barvnih. Zavedati se moramo, kaj taki kontrasti razkrivajo o na­ravi reklam.

Reklame so v bistvu nedogodkovne. Gredo tako daleč, dokler se nič ne dogaja. Za reklame so vsi pravi do­godki izjemni in se dogajajo zgolj tujcem. Na fotografijah iz Bangladeša so bili dogodki tragični in oddaljeni. Toda kontrast ne bi bil nič manj oster, če bi šlo za dogodke kje blizu, v Derryju ali Birminghamu. Prav tako kontrast ni nujno odvisen od tega, da gre za tragične dogodke. Če so tragični, tragedija opozori naš občutek za moralo na kontrast. Ampak če bi bili dogodki veseli in če bi jih fotografirali na neposreden, nestereotipen način, bi bil kontrast enako velik.

Reklame, umeščene v prihodnost, ki je vedno zno­va odložena, izključujejo sedanjost in tako preprečujejo vsakršno postajanje, vsakršen razvoj. Znotraj njih so iz­kušnje nemogoče. Vse, kar se zgodi, se zgodi zunaj njih.

Dejstvo, da so reklame nedogodkovne, bi bilo raz­vidno na prvi pogled, če ne bi uporabljale jezika, ki iz otipljivosti naredi dogodek sam po sebi. Vse, kar reklame kažejo, čaka na nakup. Dejanje nakupa je nadomestilo vsa druga dejanja, občutek imeti je izbrisal vse druge občutke.

Reklame imajo velikanski vpliv in so zelo pomem­ben politični fenomen. Tako kot je njihova ponudba ozka, so njihove reference široke. Ne priznavajo ničesar drugega razen kupne moči. Vse druge človeške sposob­nosti ali potrebe so podrejene tej moči. Vsi upi so zbrani na kupu, poenoteni, poenostavljeni, tako da postanejo močna, a nedoločna, magična, a ponovljiva obljuba, ki jo ponuja vsak nakup. V kulturi kapitalizma si ni več mogoče zamisliti nobene druge vrste upa, zadovoljstva ali užitka.

Reklame so življenje te kulture – kapitalizem brez reklam ne bi mogel obstati – in obenem so njene sanje.

Kapitalizem se ohranja tako, da prisili večino, ki jo izkorišča, da definira svoje interese kolikor je le mogoče ozko. Nekdaj se je to dosegalo z velikim pomanjkanjem. V razvitih državah se to danes dosega z vsiljevanjem lažnih meril, kaj je zaželeno in kaj ni.

Vir: Berger, John. Načini gledanja. Ljubljana: Zavod Emanat. Buča, 2008

Prevedla Katja Grabnar

Napotila:

Načini gledanja
http://www.bukla.si/?action=books&book_id=1520
Načini gledanja tudi v slovenščini
http://www.mladina.si/79929/13-01-2009-nacini_gledanja_tudi_v_slovenscini/?utm_source=dnevnik%2F13%2D01%2D2009%2Dnacini%5Fgledanja%5Ftudi%5Fv%5Fslovenscini%2F&utm_medium=web&utm_campaign=oldLink
Kritična analiza uveljavljenih vzorcev gledanja in videnja zgodovine umetnosti v knjigi Načini gledanja Johna Bergerja
http://old.radiostudent.si/article.php?sid=18232
Rabe fotografije
http://zofijini.net/novice/rabe-fotografije/
Serija Ways of Seeing
1 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=K3bd70qMI2I
2 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=Nh2Gx28GjcM
3 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=x1AZshDDnBQ

Zdaj je čas, da vsak pokaže svojega Janeza

Če želijo biti uspešne, morajo reklamne agencije iskati duha časa. In ta je v Sloveniji očitno enoten in jasno viden: strah pred tujci!

Tako, nenadoma, vsi prisegamo na naše in samo naše. Tudi trgovske verige z živili.

Prvi, če me spomin ne vara, je pričel Hofer s serijo oglasov, s katerimi so nam sporočili, da zanje delajo slovenski podjetniki. Narejeno dostojno, zgodbe o uspešnem sodelovanju, itd, še posebej pomembne, ker gre pač za nemško verigo. Spotoma, gospodu je na tem oglasu je ime Janez, kar piše s precej drobnimi črkami.

Hofer-768x595

Spar seveda ni mogel zaostajati. Oglasil se je s plakati, na katerih ime ni več skoraj skrito, marveč so glasno in jasno povedali, da imajo oni pa še večjega Janeza kot Hofer:

lidl

Iz vseh topov pa je udaril TUŠ, pri katerem nimajo enega samega Janeza, ki bi delal zanje, marveč so vsi Janezi, brez izjeme!

tus

In tako smo od poudarjanja lokalnega, kar je hvale vredno, prišli v najbolj podivjani nacionalizem in šovinizem.

Na prvi pogled ni pomembno – a če knjigo prebere nekaj sto bralcev in kolumno nekaj tisoč, taki oglasi dosežejo milijone. Vsak dan, neprestano – te plakate sem posnel na eni sami, čisto kratki poti.

Našemu nezavednemu ne pripovedujejo ničesar novega, le utrjujejo ga v tistem, kar je vsepovsod prisotno. In to je druga beseda za skrajni populizem. Pri tem seveda najbolj mislim na sramotno Tuševo pretiravanje, nizek dosežek slovenske oglaševalske industrije. Tuš je s tem postal Trump slovenskih špeceristov.

Rubrika bizarno: tisti, ki so sestavljali populistični oglas, sebe imenujejo kreativci.

Miha Mazzini

Vir: http://mihamazzini.com/blog/sl/zdaj-je-cas-da-vsak-pokaze-svojega-janeza/

Več na: https://vezjak.com/2017/04/03/tus-in-njegovi-oglasevalski-janezi/

Koliko je vreden vaš obraz

V oddaji TV Slovenija “Poletna scena” so predstavili nov umetniški projekt Emila Kozoleta »Koliko je vreden vaš obraz?«, ki raziskuje vrednost ljudi za oglaševalce izključno na osnovi podatkov, vzetih z njihovih Facebookovih profilov in profilnih slik. Leta 2014 je Facebook lansiral najmočnejše orodje za ciljanje uporabnikov doslej, informacijski sistem, ob katerem se zdi Orwellov »1984« kot pravljica. Ljudi razdeli glede na njihovo etnično pripadnost, spolno in politično usmerjenost, družbeni položaj, avto, ki ga vozijo, in celo hrano, ki jo jejo. Kako Facebook vse to ve? Razstava predstavlja več kot dva tisoč profilov, razporejenih glede na to, kaj Facebook ve in predvideva o njih, s potencialno vrednostjo, ki jo predstavljajo.

Posnetek na: http://4d.rtvslo.si/arhiv/poletna-scena-prispevki/174415486

Facebook svoje uporabnike kategorizira prek algoritmov, ki vašo spolno usmerjenost, denimo, izračunajo s pomočjo ocene vaših interakcij z drugimi uporabniki Facebooka. Vašo etnično pripadnost pa po drugi strani predvideva glede na kombinacijo vašega lastnega imena in priimka: če vam je ime Hans Mueller, ste zagotovo belec. No, vsaj za Facebook. Soseska, v kateri živite, nudi relevantne informacije o vašem družbenem položaju. To in še veliko več se potem sešteje v vedno bolj točne profile, ki jih Facebook nato proda oglaševalcem.

Kot da že to ne bi bilo dovolj strašljivo, je Facebook razvil tudi najučinkovitejšo programsko opremo za prepoznavanje obraza doslej: DeepFace. V tem trenutku ima zadevni družbeni medij več kot 1,5 milijarde uporabnikov, ki so naložili več kot 250 milijard fotografij, in je zmožen prepoznati katerokoli osebo, prikazano na določeni sliki, s 97-odstotno natančnostjo. Ko združimo ti dve dejstvi, je razumno predvidevati, da bo naš obraz kmalu postal pomembna spremenljivka pri “targetiranju”. Zato se postavlja vprašanje: Koliko je vreden vaš obraz?

V distopičnem scenariju, ki raziskuje vrednost ljudi za oglaševalce izključno na osnovi podatkov, vzetih z njihovih Facebookovih profilov, projekt preiskuje povezave med osebnimi podatki, obraznimi potezami in spletnim ciljanjem, pri tem pa postavlja pod vprašaj vzpon novih marketinških orodij, ki so šla še korak dlje od personaliziranega oglaševanja in se ukoreninjajo v naša življenja.

Emil Kozole (1991) je grafični oblikovalec in tipograf, ki zadnja leta deluje predvsem na področju povezovanja obeh svojih ustvarjalnih izrazov z novimi mediji in različnimi sociološko-kulturnimi fenomeni, ki se pojavljajo v kontekstu socialnih omrežij, internetne identitete in nadzora spletnih omrežij. Za raziskovanje svojih idej uporablja predvsem kodo in tipografijo, ki se manifestirata skozi številne fizične inštalacije in performanse. Njegova dela so bila razstavljena na različnih skupinskih razstavah doma in v tujini in predstavljena v številnih publikacijah, kot so Wired, Der Spiegel in Le Monde. Magistriral je na londonski šoli Central Saint Martins. Leta 2015 je prejel veliko Brumnovo nagrado na Bienalu vidnih sporočil Slovenije.

Več na: https://www.facebook.com/events/151397648609768/ in http://aksioma.org/hmiyfw/index_slo.html

Ubija nas nežno – Oglaševalska podoba žensk

Killing Us Softly 3 (1999)

Pionirsko delo Jean Kilbourne je pomagalo pri razvoju in popularizaciji študij, ki se ukvarjajo z reprezentacijo spolov v reklamni industriji. Njena večkrat nagrajevana serija filmov »Killing us Softly« je vplivala na generacije učečih ljudi po vsem svetu. V tretjem filmu iz serije (med tem je leta 2011 pripravila že četrto edicijo serije), vzame pod drobnogled, kako se je podoba ženske v reklamah spreminjala v nekaj zadnjih desetletjih. Razpravlja o psihološkem učinku portretiranja ženskosti v oglaševanju. Na humoren in inteligenten način, kot kritiko negativne podobe ženske v družbi, ki sugerira izgled ustvarjen za pogled, predstavi številna nazorna reklamna sporočila in televizijske oglase. Kilbournova ugotavlja, da s tem, ko te podobe oblikujejo pričakovanja javnosti, na ta način škodijo ženskam. Skozi prezentacijo Kilbournova spodbuja kreativen in produktiven dialog in vabi gledalce, da na že znane podobe pogledajo na novi način.

Jean Kilbourne je socialna teoretičarka, avtorica razvpite serije filmov »Killing Us Softly« ter zelo uspešna predavateljica na številnih ameriških univerzah. Raziskuje medijske podobe in njihov vpliv na mlade ljudi, še posebej na ženske. Njena knjiga »Deadly Persuasion: Why Women and Girls Must Fight the Addictive Power of Advertising« je bila objavljena leta 1999.

Prirejeni transkript:

Pred mnogimi leti sem videla oglas, ki mi je spremenil življenje. Takrat sem imela nesmiselno delo vstavljanja oglasov v zdravstveno revijo. Eden izmed oglasov je bil za tabletke proti zanositvi: Ovulen 21.

Slika1

V oglasu je pisalo: »Ovulen 21 deluje tako kot ženska razmišlja. Po dnevih v tednu, ne po ciklih.« Smejoča ženska ima nad glavo oblačke in vsaka oblaček predstavlja dan v tednu. Torej ponedeljek je dan za pranje, torek za likanje. Tega je že dolgo, ampak vedela sem, da je z oglasom nekaj narobe. Nisem vedela točno kaj, ampak vedela sem, da je nekaj narobe. Odnesla sem ga domov in pritrdila na hladilnik. Nato sem začela zbirati tudi druge oglase. Tako sem kmalu imela pravo lepljenko oglasov. Prijatelji so me spraševali: »Kaj je to?« Rekla sem jim: »Vi mi povejte.« Začeli smo gledati te slike. V slikah sem opazila vzorec, neke vrste sporočilo, kaj pomeni biti ženska v naši kulturi. Začela sem se zanimati za lepoto in imidž in za to, koliko moči daje mladim ženskam, v končni fazi pa traja le kratek čas in te ne izpolni. Še naprej sem zbirala oglase. Leta 1979 sem posnela prvi film: »Ubija nas nežno«, ki ga še zmeraj prikazujejo po svetu. Leta 1987 sem ga predelala v: »Še vedno nas ubija nežno«. Sedaj smo na pragu novega tisočletja. Rada bi pogledala nazaj in preverila kaj se je spremenilo od takrat. V prvem filmu sem dejala, da bom od vas zahtevala nekaj, kar ni še nihče. To je, da oglaševanje vzamete resno. Dandanes oglaševanje jemljemo bolj resno. Oglaševanje je od leta 1979 naraslo iz 20 na 180 milijard dolarjev letno v letu 1999. Povprečen Američan je izpostavljen več kot 3000 oglasom dnevno in v svojem življenju bo 3 leta gledal TV-oglase, samo oglase. Oglasi so vsepovsod: na radiu, televiziji, v časopisih, revijah, na reklamnih panojih, nalepkah. Tukaj se neko podjetje hvali, da lahko oglašuje vedno in povsod.

Slika2

Istočasno pa se vsak v Ameriki še vedno počuti izvzetega od vpliva oglaševanja. Vsepovsod slišim ljudi, ki pravijo: »sploh ne opazim oglasov, preprosto jih izklopim, name nimajo vpliva.« To najpogosteje slišim od ljudi, ki nosijo majice GAP, a to je druga zgodba. Nikoli še ni tako zelo držalo, da je oglaševanje temelj množičnih medijev. Osnovni namen množičnih medijev je, da prodajajo izdelke. Oglaševanje seveda prodaja izdelke, ampak prodaja še veliko več kot to. Prodaja vrednote, slike, podobe ljubezni in seksualnosti, romantičnosti, uspeha in morda najpomembneje, podobe normalnosti. Oglaševanje nam v veliki meri pove kdo smo in kdo bi morali biti. Kaj nam današnje oglaševanje pove o ženskah? Pove nam isto kot pred 10, 20 ali 30 leti, da je pri ženskah najpomembnejši izgled. Oglaševalci nas najprej obdajo s podobo idealne ženske lepote, da se vsi naučimo, kako pomembno je, da je ženska lepa in kaj mora za to storiti. Ženske se že v mladih letih naučimo, da moramo porabiti veliko časa, energije in predvsem denarja, da poskusimo doseči ta cilj, ko pa nam ne uspe, nas je sram in se počutimo krive. Neuspeh pa je neizogiben, saj ideja temelji na popolnosti. Nikoli nima brazd ali gubic, nima brazgotin ali kakršnihkoli napak, pa saj nima niti por. Idealna podoba je v zadnjih letih postala neverjetno popolna s pomočjo računalniške obdelave. Računalniki lahko naredijo veliko stvari, na primer: spremenijo lahko fotografijo, da izgleda popolna. Sodeč po naslovnici te revije, Michelle Pfeiffer ne potrebuje ničesar.

Slika3

To ne drži povsem, sodeč po računu podjetja za retuširanje, v katerem so opisali kaj vse so morali narediti, da je bila slika sprejemljiva za naslovnico: čiščenje polti, glajenje očesnih linij, urejanje brade, odstranjevanje podbradka. Poleg tega, da lahko retuširajo slike resničnih žensk, lahko računalniki ustvarijo ženske, ki ne obstajajo. Na naslovnici revije Mirabella so bili deli različnih žensk. Usta ene ženske, oči druge, nos tretje, združili so jih, da bi ustvarili popoln obraz.

Slika4

Pred kratkim je računalniško podjetje predstavilo računalniško izdelan model. Ne nepremično, ampak premikajočo podobo, ki izgleda kot resnična oseba. Kmalu ne bomo potrebovali več fotomodelov in idealna podoba bo še bolj nemogoča, kot kadarkoli prej. To ne bi bilo tako pomembno, če ne bi bilo povezano s temeljnim prepričanjem ameriške kulture, da je takšna preobrazba možna, da lahko tako izgledamo, če se le dovolj potrudimo in kupujemo prave izdelke. Če nismo lepe, vitke, bogate ali uspešne, je to zato, ker se ne trudimo dovolj. Raziskave kažejo, da ta idealna podoba vpliva na žensko samozavest ter tudi na to, kako moški gledajo na resnične ženske, s katerimi živijo. Ženska telesa pa bolj kot kadarkoli prej spreminjajo v predmete. To pa ima seveda zelo resne posledice. Kot prvo, ustvarja atmosfero, ki spodbuja sovražnost in nasilje nad ženskami. V tem primeru je postala steklenica alkohola z etiketo na trebuhu.

Slika5

Ne pravim, da tak oglas neposredno povzroča nasilje, ni tako enostavno. Ampak v kulturi, kjer se ženske enači s stvarmi, s predmeti in človeka spreminjamo v predmet, je to skoraj vedno prvi korak k opravičevanju nasilja nad to osebo. To vidimo pri rasizmu, pri homofobiji, proces je vedno enak. Na osebo gledamo kot manjvredno in nasilje postane neizogibno. Pri ženskah smo ta korak že naredili. Tako da je tudi nasilje in zlorabljanje grozljiva, ampak logična posledica enačenja ljudi s stvarmi. To je težava za vse ženske, predvsem pa za tiste z drugačno barvo kože, ki jih pogosto in vedno znova prikazujejo kot živali, oblačijo jih v leopardovo kožo, v živalske vzorce. Pravo sporočilo se glasi: »ni pravi človek«. Pred desetimi leti so to priznali celo oglaševalci sami v uvodniku revije »Advertising Age«, ki je njihova najpomembnejša revija:

»Čas je, da izkoreninimo seksizem v oglasih za pivo in se pivovarji ter njihove agencije prebudijo in pridružijo preostali Ameriki v spoznanju, da so seksizem, spolno nadlegovanje ter družbena podoba žensk v oglaševanju, neposredno povezani.«

S tem oglaševalci priznavajo: »da, prodajamo več kot le izdelke, podobe v našem življenju vplivajo na naše dojemanje sveta«. In kako ne bi? Ženska telesa se v oglasih pogosto prikazuje po delih. Vedno znova se za oglaševanje uporablja le en del telesa, kar je seveda najbolj razčlovečujoča stvar, ki jo lahko nekomu narediš. Ne samo, da je le stvar, pomemben je samo en del te stvari. Najpogosteje so v središču pozornosti prsi, saj smo družba, ki je obsedena s prsmi. In s prsmi oglašujejo čisto vse. »Najzanesljivejša ribiška vrvica na svetu.«

Slika6

Ženskam neprestano govorijo, da moramo spremeniti življenje s povečanjem prsi. »Si vaš mož želi, da bi imeli večje prsi?«

Slika7

V tem primeru je rešitev očitna, spremenite svoje telo, namesto, da bi menjali moža. Pred 20 leti so nam prodajali kreme in povečevalce prsi, ki so bili popolnoma brez učinka, v oglasih, kot je ta: »Želela sem si večje oprsje za poletje«.

Slika8

Kaj bo šele storila jeseni. Nato so nam rekli, da moramo nositi podporne modrčke, kot je »wonderbra« in drugi. »Če jih imaš, jih pokaži, če ne, jih ustvari.«

Slika9

Predstavljajte si, da bi moški morali igrati to igro. »Čudežni prijatelj, pas za izboklino, ki ste si jo vedno želeli.«

Slika10

Dandanes pa bi naj šle pod nož. Prsni vsadki – »najpomembnejša odločitev mojega življenja je bila izbira moža, druga je bila izbira plastičnega kirurga«.

Slika11

Večina žensk, ki si poveča prsi, izgubi občutek v svojih prsih, tako da postanejo objekt užitka nekomu drugemu, ne pa ženskam samim. Ženska se dobesedno spremeni iz osebe v predmet. Že v mladih letih se naučimo, da naše prsi nikoli niso v redu takšne kot so. »Vaše prsi so morda prevelike, preveč povešene, premajhne, ploščate, prepolne, preveč narazen, preveč skupaj, preveč A košarica, preveč postrani, preveč mlahave, preblede, premehke, preveč koničaste, preveč nihajoče ali samo komarja pika. Z izdelki Dep Styling si lahko vsaj pričesko uredite, kot si jo želite«.

Slika12

Predstavljajte si, da kot mlado dekle gledate tak oglas, Očitno je, da vaše prsi nikoli ne morejo biti v redu. Raziskave kažejo, da samozavest deklet v ZDA pade, ko pridejo v puberteto. To se ne dogaja fantom, puncam pa se. Dekleta so zadovoljna s seboj, ko so stara 8, 9, 10 let, nato pa se v puberteti vse obrne na glavo. Deloma je vzrok za to neprestani pritisk, da morajo izgledati popolno. Moška telesa v oglaševanju redko prikazujejo po delih, čeprav več kot včasih.

Slika13

Ta oglas je bil tako šokanten, da so ga pokrivale vse TV postaje. Še dobro, da ga je pokrivalo vsaj nekaj. Klicali so me novinarji iz cele države in dejali: »Poglej! Z moškimi ravnajo enako kot z ženskami!« To ne drži povsem. Z moškimi bi ravnali enako, kot so vedno ravnali z ženskami, če bi kopirali ta oglas: »Morda je vaš penis premajhen, preveč viseč, preveč ohlapen, preveč postrani, preozek, predebel, preveč mlahav, prebled, preveč koničast, preveč otopel ali samo 6 cm. Lahko pa nosite vsaj dobre kavbojke.« Verjemite mi, da se ne borim za takšno enakopravnost. Seveda nočem, da bi enako delali moškim. Lahko pa se iz teh dveh oglasov nekaj naučimo. Eden se je zgodil, drugi pa se ne bo nikoli. Zelo jasno nam kažeta, da moški in ženske živijo v zelo različnih svetovih. Moški ne živijo v svetu, kjer njihova telesa vsakodnevno primerjajo, ocenjujejo in presojajo, ženske pa živijo v takšnem svetu. Seveda obstajajo tudi stereotipi, ki škodijo moškim. Veliko jih je, vendar so manj intimni, manj povezani s telesom. To povzema ta klasičen primer: »Karat ali več – ko dosežki moškega postanejo sreča ženske«.

Slika14

Ženske so torej samo izkoriščevalke. Kot v tem oglasu s starčkom in mlado nevesto: »Zanima jo samo moj denar. Kot da mi je mar.«

Slika15

Stereotipi torej škodijo vsem in povzročajo tudi slabe medsebojne odnose. A se razlikujejo: pri ženskah je poudarek vedno na izgledu. Ne glede na to s čim se ukvarjamo. »Rekel je, da je najprej opazil vašo čudovito osebnost. Lagal je.«

Slika16

Dekleta že od malega dobijo sporočilo, da osebnost nikoli ne bo najpomembnejša. Kot privlačno ali sprejemljivo vidimo le tip telesa, ki jo ima statistično gledano le 5% žensk v ZDA. To je gensko pogojeno, s hujšanjem ne moreš priti do takšne postave. Vsaj ne za dolgo. Kakor se tudi ne moreš povišati. Manekenke so zelo visoke, po naravi suhe, čeprav velikokrat še dodatno stradajo, imajo široka ramena, ozke boke, dolge noge in običajno majhne prsi. Kadar imajo velike prsi, so to skoraj vedno vsadki. Takšen tip telesa dejansko ne obstaja, a je kljub temu edini, ki ga lahko vidimo. Nič čudnega torej, da so ženske in dekleta pod tako hudim pritiskom. Pred kratkim so v reklami za The Body Shop to odlično prikazali: »3 milijarde žensk ne izgleda kot manekenke in samo 8 jih«.

Slika17

In to je res. Govorijo nam, da smo sprejemljive le, če smo mlade, vitke, bele, lepe, skrbno negovane. Vsako odstopanje od tega ideala povzroča prezir in sovražnost. »Nikoli si niste mislile, da boste izgubile svoj dober izgled«.

Slika18

Poglejte prezir do te ženske, ki je prikazana kot popolnoma ničvredna. Danes je največji prezir čutiti nad ženskami z nekaj odvečnimi kilogrami. Kot v tem klasičnem primeru: »Verjetno zdaj ne bi bila poročena, če ne bi shujšala za 25kg«.

Slika19

Za kar mi je neka ženska dejala, da je najboljša reklama za debelost, kar jih je kdaj videla. Osnovno sporočilo, ki ga v današnji kulturi dobijo mlade ženske in dekleta, je sporočilo tega oglasa: »Več kot odvzameš, več dodaš«.

Slika20

Kako grozno sporočilo. To je modni oglas, govorijo o preprostosti v modi, a dekle je tudi zelo vitko, očitno govorijo o tem, da morajo dekleta ostati vitka. Na splošno dekleta v puberteti dobijo sporočilo, da naj ne bodo premočne, da naj ne zavzamejo preveč prostora. »Kmalu bosta oba zavzemala manj prostora.«

Slika21

Naj ne bodo preveč samozavestne, preveč vplivne, preveč uspešne. Glede na to ni presenetljivo, da ima vsaj ena od petih deklet v ZDA prehranjevalne motnje. Najpogostejši obliki sta anoreksija in bulimija. Če za prehranjevalno motnjo šteje napačen pristop k hranjenju, ugotovimo, da je verjetno bližje štirim od petih. Od kje bi lahko ta podoba vitkosti izvirala, če ne vsaj delno iz oglasov, ki nas obdajajo in nam govorijo, da če želimo, da nas sprejmejo, moramo biti strašno, nenaravno suhe.  Nekateri oglasi, ki jih vidimo danes, so bolj nezaslišani, kot kdajkoli prej. »Daj nekaj nase«.

Slika22

To je oglas za uro, ki jo ženska nosi na nadlakti, ker je tako zelo suha. Iz tega se v tem oglasu dejansko norčujejo. Namen obsedenosti z vitkostjo je, po moje, da se dekleta podredi, da se jih utiša. Ne vidimo samo veliko slik z zelo vitkimi dekleti in ženskami, ampak tudi veliko slik žensk, z rokami pred usti. Ali še huje, z zašitimi usti ali utišane na kak drugi način. Včasih je to sporočilo vizualno: tukaj je glava ženske v balonu.

Slika23

Včasih gre za kombinacijo slike in besedila: »Kaj praviš?«, ampak njena usta so prekrita.

Slika23a

»Bodi uspešna z neverbalnimi veščinami«.

Slika24

Predvsem ženske z drugo barvo kože morajo utihniti in biti: »Komajda prisotne«.

Slika25

»S smehom odženejo skrbi«.

Slika26

»Govori s prsti«.

Slika27

Seznam je neskončen, sporočilo za sporočilom. Telesna govorica mladih žensk je običajno pasivna, ranljiva: »Bodi uporabna«.

Slika28

Zelo se razlikuje od telesne govorice fantov in moških. Ženske ponavadi pozirajo tako, moški pa tako.

Slika29

Ženska stoji tako, moški tako.

Slika30

To se začne že tako zelo zgodaj. Poglejte ta Calvin Klein oglas, razlika je očitna. Punčka ima ponovno roko pred usti.

Slika31

Vsi oglasi v dveh naprednih revijah za starše iz marca leta 1999 so vsebovali aktivne dečke in pasivne deklice. Reklama z dečkom in deklico.

Slika32

Deček – aktiven, raziskuje svet, deklica – preizkuša ličilo.

Slika33

Ob tem oglasu zmeraj postanem žalostna, deček se že uči biti krepek, gledati s prezirom, deklica pa se je že naučila brezskrbno nasmehniti.

Slika34

Veliko takšnih oglasov imam in zmeraj so enaki: deček je večji, gleda zviška na punčko, punčka gleda navzgor, se smeji. Razen, če v sliko vstopi rasa, v tem primeru so vloge zamenjane.

Slika35

S tem postane jasno, da gre za izkazovanje moči. Kadar so ženske v oglasih prikazane kot močne, je to vedno zelo možata definicija moči. »Za ženske z jajci«.

Slika35a

Zelo možato. To je sicer oglas za losjon za telo. V drugih primerih je moč, ki je ponujena ženskam, smešna in trivialna. »Živite zunaj okvirjev«.

Slika36

Kar v tem primeru pomeni, da je lahko uporabila moški WC. Kakšna revolucija. To me spominja na oglas iz mojega izvirnega filma iz sedemdesetih let, ki je ženskam sporočal naj se sprostijo in uživajo v revoluciji.

Slika37

Ta oglas je bil za gel za intimno nego z aromo. Kar je popolnoma nesmiselno. Bilo je takrat in tudi danes je. Ampak ta trivializacija svobode in moči žensk ter kooptiranje feminizma se nadaljuje. »Imaš problem? Reši ga«.

Slika38

Probleme pa lahko rešimo s torbicami za ličila. »Pusti vtis«.

Slika39

To pa lahko naredimo s kozmetičnimi pripomočki. Končno sporočilo deklicam in ženskam torej ostaja: »Imate pravico ostati seksi«.

Slika40

Po tem oglasu sodeč, to v resnici pomeni biti predmet poželenja. Pravico biti pasivna, pravico, da je naša seksualnost definirana togo, plehko, izredno omejeno in klišejsko. Ženskam še vedno govorijo, kot že pred 20 leti, da je biti kot mala punčka seksi. »Ker je nedolžnost privlačnejša, kot si mislite«.

Slika41

Vsaka podrobnost je skrbno načrtovana. Oblika izdelka, njena drža, dejstvo, da je oblečena kot punčka, ampak ima izrez. Vse to služi pošiljanju močnega seksualnega sporočila, ki ga istočasno zanika. Kar je točno to, kar oglas pričakuje od žensk. Že desetletja dobivamo sporočilo, da moramo biti nedolžne in seksi, deviške in izkušene hkrati. Kot večina izmed nas ve je to zapleteno in tudi žaljivo, saj se pravo sporočilo glasi: »Ne odrasti, ne postani spolno dozorela oseba, ostani kot mala punčka.« To sporočilo dobivamo neprestano: »Čutnost še nikoli ni bila tako nedolžna«.

Slika42

Odrasle ženske pootročijo na različne načine. Z modo in govorico telesa, z oglasi, kot je ta.

Slika43

Slikami kot je ta, kjer uporabljajo dudo za prodajo ličila za ustnice.

Slika44

V izvirnem filmu sem o seksualiziranju deklic govorila s to sliko.

Slika45

Stanje pa se je medtem kvečjemu poslabšalo. Gre za seksualizacijo otrok in predvsem najstnikov. Calvin Kline je pritegnil pozornost z zavestno uporabo zelo mladih manekenk v oglasih in reklamah, ki so namenoma spominjale na otroško pornografijo. V izvirnem filmu sem dejala, da je v ZDA oglaševalec resnični pornograf. Uporabila sem primere kot je: »Dražilec«.

Slika46

To je oglas za tabasko, ki pravi, da si sam pobrizgaj krožnik. Če ta tabasko nima spolnega odnosa s krompirjem, potem res ne vem zakaj se tukaj gre. Ali pa ta oglas: »Karkoli mu boste dali nocoj, bo z rižem bolj užival«.

Slika47

Mislim, da nisem preveč naivna, vendar res ne vem kaj bi lahko naredila z rižem. Mogoče gre za divji riž. Neka ženska je dejala, da upa, da ni minutni riž. Uporaba spolnosti za prodajo česarkoli je bolj razširjena kot kadarkoli. To je oglas za kavbojke, čeprav očitno nekaj manjka.

Slika48

Resnica je, da je spolnost hkrati bolj in manj pomembna, kot jo naša družba prikazuje. Pomembnejša je, ker ima smisel in emocionalno moč. Manj pomembna pa je, ker nikakor ni edini pomemben dejavnik življenja ali ljubezni. Če pa pogledamo svet oglaševanja, dobimo občutek, da obstaja samo spolnost, s pomočjo katere se prodaja vse. Te seksualne podobe vidimo neprestano in vsepovsod. Seveda so te slike vedno heteroseksualne. Oglaševanje vedno implicira, da ženska potrebuje moškega, če želi biti srečna. In da nikoli nima druge izbire. Istočasno s temi seksualnimi sporočili, pa ni poudarka na medosebnih odnosih ali intimnosti. In moramo se boriti, da lahko imamo na naših šolah ustrezno spolno vzgojo. Ni čudno, da imamo največjo stopnjo mladoletnih nosečnic v razvitem svetu. Na splošno se najstnike v naši kulturi danes prikazuje na zelo seksualen način. Tukaj si zelo mlado, vitko dekle predstavlja sebe v črnih čipkah.

Slika49

Na naslovnici te revije za mlada dekleta je članek z naslovom: »15 načinov, kako te spolnost polepša«.

Slika50

Katalog za podjetje A&F, ki ima za ciljno publiko zelo mlade ljudi, prikazuje trojček.

Slika51

Morda tudi slika s slonom prikazuje trojček. Vedno znova so tarča takšnih sporočil tudi otroci: »O anatomiji se lahko več naučiš po šoli«.

Slika52

Težava ni v spolnosti, temveč v trivializaciji spolnosti. V pornografskem pristopu naše kulture do spolnosti. Ko “vezanje” prodaja kravate v časniku New York Times: »S pravo kravato si zapomnite tudi najbolj običajen večer«.

Slika53

Na robove postelje so privezane kravate. Ko z “vezanjem” prodajajo parfume v časniku New Yorker.

Slika54

In ure na mestnem avtobusu.

Slika55

Lahko rečemo, da je pornografija postala bistven del našega življenja. Pred 20 leti sem govorila o naraščajočem nasilju nad ženskami v oglasih. Od tako imenovanega romantičnega tujca, kjer vidimo žensko na samem, s senco, ki preži nad njo.

Slika56

Ideja je vedno ta, da bo sledila romanca. Ta oglas pravi: »Naj se pustolovščina prične«.

Slika57

Mislim, da govorim za vse ženske tukaj, če rečem, da če bi zunaj na samem videla senco, ne bi najprej pomislila na romanco. To trivializira resno težavo, ki jo predstavlja nasilje nad ženskami, ki ima v naši družbi razsežnosti epidemije. Ne samo to, prikazuje ga erotično. »Ponosi jo, da bo kričala«.

Slika58

To bi lahko bilo zapeljevanje, lahko pa bi bil tudi napad, vsekakor pa je zaskrbljujoče, če ne vidimo razlike. Pogosto se v oglasih in v naši kulturi nasploh nasilje, napadalnost, dominantnost prikazuje kot erotično, zapeljivo, privlačno. »Pritisni na moje gumbe. Iščem moškega, ki me lahko položi in se ne bo ustavil do vrha. Moraš živeti v grehu.«

Slika59

Ta ženska je izredno pasivna, ranljiva, je v dvigalu in vsi vemo, da so dvigala za ženske nevaren prostor. Kljub temu pa izziva. Zdi se, da je tega vedno več. Vse več je oglasov, ki implicirajo, da si ženske želijo biti prisiljene v spolni odnos. Oglas za parfum, ki pravi: »Nežno nanesite na vrat, da bo zavonjal, ko boste z glavo odkimali »ne«.«

Slika60

Jasno namiguje, da ne mislimo resno, kadar rečemo ne. Da si ponovno v resnici tega želi. Še vedno je veliko oglasov, ki normalizirajo in trivializirajo pretepanje.

Slika60a

To pa je največji vzrok poškodb žensk v ZDA. Izvirni film sem končala s sliko, na kateri je grozljiv prizor v izložbi, ki pravi: »Za te čevlje bi ubijali.«

Slika61

Pod mrtvaškim prtom v smetiščni kanti pa leži krvava ženska s čevljem na vratu. Toda danes še vedno imamo podobe krutosti. Včasih se v oglasih norčujejo iz umorjenih žensk. V tem oglasu žensko ustrelijo.

Slika62

Nasilje trivializirajo tako: »Dobri lasje nikoli ne umrejo«.

Slika63

Ali pa oglas kot je ta, ki je namenjen mladim.

Slika64

Bolj ko se stvari spreminjajo, bolj ostanejo enake. Oglasi, ki sem jih uporabila pred leti, se danes zdijo neverjetno seksistični in tudi precej zabavni. »Fant mi je dejal, da me ljubi, ker sem pametna. Še nihče me ni tako užalil«.

Slika65

»Takšna je kot vsi naši izdelki, močna kjer jo nategujemo.«

Slika66

Zdaj pa poglejmo današnje oglase. Ženska služi kot podnožnik.

Slika67

Tako prodajajo skateboarde. »Ne prepira se, ne ugovarja in nima lastnega mnenja – popoln partner«.

Slika68

V zadnjih letih se je izredno povečalo število oglasov, ki s stvarmi enačijo tudi moške. Kljub temu se to ne dogaja tako pogosto kot pri ženskah in se pogosto napačno pojmuje kot enakovredno, v resnici pa, kot rezultat te objektifikacije, za moške nima posledic. Moški ne živijo v svetu, kjer jih lahko posilijo, nadlegujejo ali pretepejo. Ali pa vsaj heteroseksualni moški ne živijo v takšnem svetu. Ženske pa. Veliko večji problem za njih je, da se moškost tako pogosto povezuje z nasiljem, s krutostjo, z neizprosnostjo. Dečki odraščajo v okolju, ki moške nenehno prikazuje kot nasilneže. Pogovor, komunikacija pa je v naši družbi pri moških pogosto znak šibkosti. »Želite biti tisti, ki mu zaupa temačno skrivnost, ali želite biti njena temačna skrivnost?«

Slika69

Nedvomno bi si moški  želel biti njena temačna skrivnost. Na splošno so človeške lastnosti razdeljene na dva pola: na moškega in ženskega. Ženski del pa je neprestano razvrednoten. »Gledate mojo žensko plat.«

Slika70

Ki je tetovaža ženske na njegovi roki. To povzroča, da moški ne razvrednotijo samo žensk, ampak tudi lastnosti, ki jih kultura označi kot ženske. S tem mislim sočutje, sodelovanje, vzgojo, empatijo, občutljivost. O teh lastnostih izgubljamo veliko praznih besed, a v naši družbi dejansko nimajo pomembne vloge. Vsi smo na veliki izgubi, ko samo enemu spolu pripišemo določene človeške lastnosti, drugemu pa samo ostale. To nam onemogoča, kar bi sicer lahko bili, vsekakor pa to razčloveči vse nas. Moške in ženske. Oglaševanje je močna sila, ki nas sili v določene vloge in nam podaja okrnjene definicije ženstvenosti in moškosti. Nekateri oglaševalci so poizkušali narediti spremembe. Vidimo lahko tudi takšne oglase: »Kaj ima velikost veze s čim?«

Slika71

Obstaja kar nekaj takšnih primerov. Všeč mi je reklama za kosmiče z moškimi v baru, ki se je morda kdo od vas spominja. Kot smo videli, je pred nami še dolga pot. Spremembe pa morajo biti korenite in globalne. Odvisne pa bodo predvsem od osveščene, aktivne, izobražene javnosti, ki se ima v prvi vrsti za državljane in ne potrošnike. Potruditi se bomo morali po najboljših močeh, če bomo želeli spremeniti ne samo oglasov, ampak tudi prepričanja, ki so tako globoko zakoreninjena v naši kulturi in imajo velik vpliv na vsakega izmed nas, če se tega zavedamo ali ne. Za vse nas, za moške in ženske, za fante in dekleta, je na kocki sposobnost, da živimo pristno in svobodno življenje in nič manj. Najlepša hvala za vašo pozornost.

Prevedel Gregor Purgaj

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci (www.zofijini.net)

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotila:
http://www.mediaed.org/cgi-bin/commerce.cgi?preadd=action&key=206
http://zofijini.net/predavanja_kps1/
http://www.jeankilbourne.com/

Zakaj je oglaševanje tako nadležno

Oglaševalci se lahko z nami nenehno igrajo igre mačke z mišjo in nam sledijo z vedno bolj naprednimi orodji. Zdi se bistro, vendar predstavlja popolno izgubo zaupanja na obeh straneh enačbe, tako na strani prodajalca kot kupca. Mogoče pa obstaja kak boljši način?