Tagged: Oliver Vodeb

Dr. Oliver Vodeb: Vladajo nam skozi hrano

Raziskovalec komunikacijskih in oblikovalskih praks, ustanovitelj Memefesta, Mariborčan v Avstraliji, govori za Večer.

Mariborčan dr. Oliver Vodeb, ekonomist, sociolog, strokovnjak za vizualno komuniciranje, ustanovitelj Memefesta, raziskovalec in predavatelj, že šest let živi in dela v Avstraliji. Predava na univerzah v Avstraliji in konferencah po vsem svetu, središče njegovega dela so komunikacijske in oblikovalske prakse v času radikalne negotovosti in degradacije okolja. Pred dnevi je v Veliki Britaniji in v ZDA izšla njegova knjiga Food Democracy (Demokracija hrane); izdala jo je ugledna britanska založba Intellect. V knjigi najdemo poleg njegovih prispevke vodilnih mednarodnih znanstvenikov in aktivistov, kritične študije primerov emancipatornih prehrambnih praks in razmišljanja o možnih modelih raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja.

Začelo se je na začetku tisočletja, natančneje leta 2002, z Memefestom, danes največjim mednarodnim festivalom družbeno odzivnih komunikacij, oblikovanja in umetnosti. Ki, beremo, spodbuja, goji in nagrajuje inovativne in izrecno družbeno odgovorne komunikacijske pristope. Vi ste avtor koncepta Memefesta. Kakšna situacija ga je narekovala?

“Bil sem podiplomski študent sociologije na FDV, predtem sem diplomiral iz sociologije in ekonomije, in takrat smo zelo študirali javni prostor, medije in oblikovanje in zelo jasno je bilo, da je ključni problem komercializacija, kolonizacija javnega prostora s strani kapitala. Tako močna je, da seže tudi v univerzo, in ob tem se seveda postavijo vprašanja, kakšnega oblikovanja, kakšnih veščin, kakšnih znanj medijev in komuniciranja se učijo študenti. Po drugi strani pa sem ugotavljal, da je festival mehanizem, ki je v strokah komuniciranja, oglaševanja in oblikovanja izredno vpliven. Vpliven na način, da nagrajuje načine razmišljanja in prakse, ki v skladu s problemom kolonizacije prostora temeljijo predvsem na marketinških logikah. Te pa so povezane s kapitalizmom in maksimizacijo profita ne glede na javno dobro. Zato smo oblikovali Memefest kot izobraževalni in raziskovalni mehanizem dekolonizacije znanja in javnega prostora. Festival je v nekaj letih zrasel v mednarodni, globalni festival, kar je samo potrdilo, da je obstajala potreba po drugačnem razmišljanju in praksah.”

Povezuje pisano mednarodno druščino. Kakšnih ljudi?

“Gojimo preseganje zgolj akademskega raziskovalnega sveta. Memefest povezuje študente, pedagoge, raziskovalce, aktiviste, profesionalce in tudi amaterje – ljudi, ki se ukvarjajo z določenimi tipi znanj, ki so v veliki meri lahko marginalizirana. Zanimajo nas strokovnjaki, praktiki in teoretiki, aktivisti, o katerih menimo, da imajo integriteto, da raziskujejo, da delujejo na področjih medijev, oblikovanja, komuniciranja in umetnosti v kontekstu resne kritike in alternativne prakse. Ugotovili smo, da manjka tako teorije kot praktičnih pristopov, ki lahko opolnomočijo področja oblikovanja, medijev, komuniciranja in umetnosti. V zgodnjih letih Memefesta sem začel učiti na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje v Ljubljani, na oddelku za dizajn, in začel vzpostavljati to, kar sem imenoval interdisciplinarne kritične študije dizajna, vizualnih komunikacij. Začel sem tudi povezovati sicer ločeni področji teorije in prakse. Tradicija tukajšnjega izobraževanja oblikovanja je v glavnem zgolj praktična, teoretično pa zelo konzervativna. Mi pa smo videli moč ravno v interdisciplinarnem povezovanju, oblikovanje smo začeli povezovati s sociologijo, komunikologijo, filozofijo in začeli smo odpirati teme, o katerih smo mislili, da so akutne in bistvene.”

Neverjetno hitro ste bili soočeni z obsežnostjo festivala.

“Odpiranje tovrstnih tem in nov pristop sta prinesla velik mednarodni odziv. Že drugo leto Memefesta je bilo vključenih 36 držav. Takrat smo začeli zelo vešče uporabljati svetovni splet, ki je bil seveda drugačen, kot je danes, manj zaprt, in bil je orodje, ki smo ga zelo razumeli. Zaživel je medijski aktivizem, znotraj oblikovanja po svetu pa so se pojavljale kulture, ki so začele resno prevpraševati mainstreamovske prakse, ki so začele prevpraševati tudi univerze. In seveda se je izkazalo, da gre za mednarodni problem na področju oblikovanja, ne le slovenski: da oblikovanje goji tip razmisleka in prakse, ki služi kapitalizmu, kapitalu. Oblikovanje je v glavnem vedno imelo te slepe pege. Pravimo, da oblikovalci oblikujejo slepi in da so izobraženi v zmoti. Da je oblikovanje kot stroka v veliki meri servilno, da je njegov namen delati, kar hoče naročnik, naročnik pa je na trgu in se obnaša v glavnem tržno. S tem mislim, da zgolj hoče največji možni profit in na učinke lastnega delovanja ne gleda celostno, ne zanima ga javni interes. Z redkimi izjemami. In to se seveda zrcali tudi v izobraževalnem procesu. S čim se ukvarjajo oblikovalci danes? Na področju grafičnega oblikovanja, vizualnih komuniciranj se še vedno v glavnem ukvarjajo s produkcijo ‘lepih podob’, razmislek o njih pa v glavnem izhaja iz evropskega modernizma. V globalni perspektivi se tako spet odpira vprašanje kolonializma; ne razmišljajo o razmerjih moči v družbi, ker ne prevprašujejo lastnih epistemoloških temeljev oblikovanja in tudi ne prevprašujejo pogojev, znotraj katerih se znanje sploh vzpostavlja. Leta 2002 smo z Memefestom začeli vzpostavljati polje znanja, ki je bilo unikatno, in v zadnjih petnajstih letih nadaljevali z delom, ki je iz interdisciplinarnega pristopa preraslo v ekstradisciplinarnega. Trenutno je velik poudarek Memefesta na delavnicah, javnih intervencah, mrežnem raziskovanju in publicistiki.”

Zgodba Memefesta se nadaljuje z vašim odhodom v Avstralijo.

“Drži in povabili so me prav zaradi teh znanj in zato, da bi jih začeli resno prenašati v sam raziskovalni in pedagoški proces univerze. Memefest je povezan z univerzami, ampak je hkrati tudi zunaj njih, ostaja neodvisen. Črpa iz znanj, ki obstajajo na univerzi, hkrati pa se povezuje z aktivističnimi mrežami, ki so lahko bolj inovativne, bolj grejo v jedro problema, bolj si drznejo delovati na ravni rizika. Univerze so konzervativne, delujejo na podlagi znanstvene ali strokovne discipline in takoj, ko imaš disciplino, imaš tudi metode kaznovanja, če izstopaš iz discipliniranih kanonov znanja, ki so seveda tudi vrednotno obarvani.”

Danes se oglaševanje šteje za eno najmanj zaupanja vrednih profesij.

“Oglaševanje se zgodovinsko srečuje s težavo, da mu ljudje ne zaupajo. Zato, ker vsaj na intuitivni ravni vedo, da poskuša manipulirati, instrumentalizirati odnos z javnostjo, s kupcem, z državljanom. Težava je seveda v tem, da je oglaševanje prav perfidno močno manipulativno in se mu ni lahko upreti. Ravno tako oblikovanje. In nikjer se mu ne moreš izogniti, ker je pač koloniziralo skoraj vse ravni vsakdanjega življenja in javne sfere. Mi gledamo na komuniciranje in oblikovanje drugače: javnost in državljana vidimo kot enakovrednega partnerja, sodelavca, ne vidimo ga kot nekoga, ki ga je treba instrumentalizirati in manupulirati. Sam denimo učim svoje študente, da morajo imeti zelo zelo jasno ustvarjena merila, kdo so sploh naročniki, s katerimi bi želeli delati. Kar je zelo v nasprotju s prevladujočo logiko, ki pravi, da delaš s komerkoli, ki da denar.”

Navsezadnje je obstajalo tudi priporočilo, da če delaš oglas za določen izdelek, nikoli ne pojdi pogledat v tovarne, kjer nastaja. Ker lahko prideš tudi do tretjesvetnih “sweatshops”, švicfabrik, pogodbenih tovarn, ki proizvajajo izdelke multinacionalk v brezobzirnih razmerah v iskanju najnižje proizvodne cene.

“Oglaševanje in oblikovanje maskirata realnost, jo standardizirata in ustvarjata podobe, ki so spektakelske, hipnotične, prav zavoljo tega, da se prereže stik, o katerem govorite: da bi potrošnik, državljan imel intimni stik s proizvodom, da bi se angažiral kot državljan in videl, od kod denimo obleka, ki jo nosi, prihaja. Kdo in v kakšnih delovnih razmerah jo ustvarja.

Na srečo se stvari spreminjajo, še posebno na področju hrane. Težava pa je seveda v tem, da so si korporacije prilastile sistem prehranjevanja in si nikakor ne želijo, da bi ljudje imeli uvid vanj, da bi sodelovali in soodločali v teh procesih. Zato pa sistem hrane ni demokratičen.”

Memefest ima danes bazo sicer še v Sloveniji, izpostave tudi na drugih kontinentih, vi pa ste se z družino preselili v Avstralijo. Ni bilo tukaj za ekonomista, sociologa in strokovnjaka za vizualne komunikacije zaposlitve? ››

“Izjemno rad sem predaval na ljubljanski akademiji in pri delu s svojimi študenti in kolegi sem se res veliko naučil. Ponudba, ki je prišla iz Avstralije, pa je bila preveč mamljiva. Tukajšnja stroka kulturno in institucionalno še ni bila pripravljena na institucionalizacijo novih konceptov, o katerih govorim. Univerza na primer še sedaj nima urejenih strukturnih pogojev habilitacij, saj se je moč habilitirati bodisi zgolj za teorijo ali pa zgolj za področje prakse. Kako je potem možno resno gojiti njuno povezavo? Sama praksa se znotraj vizualnega komuniciranja razume kot obrtniško ustvarjanje vidne materializacije oblikovanja. Pozablja pa se na vlogo strategije, kreativno vodenje, oblikovanje sistemov, procesov, situacij in socialnih inovacij. Vse to in še več je oblikovalska praksa in mora nujno biti tudi del raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja. Povabila me je Griffith University iz Brisbana, kjer smo na Queensland College of Art, najstarejši šoli za umetnost v Avstraliji, pod vodstvom trenutno ključnega filozofa oblikovanja Tonyja Frya začeli na celotni ravni oddelka za oblikovanje graditi program Design Futures, ki se je prav v temelju ujemal s tem, kar sem razvijal znotraj Memefesta in svojem predmetu na akademiji. Dve leti in pol sem bil v Brisbanu, ko so me poklicali s Swinburne University of Technology v Melbournu, kjer so sledili mojemu delu. V Melbourne smo se preselili, ker je kulturni center Avstralije, ker je veliko večje mesto od Brisbana, ker je več univerz, ki sodijo v sam svetovni vrh, in pogoji, ki so mi bili obljubljeni, so bili še toliko boljši. Prav tako je moja žena Vida dobila ponudbo za delo na pedagoškem inštitutu univerze Victoria v Melbournu. Kar smo začeli v Brisbanu, sedaj razvijam na magistrskem in doktorskem interdisciplinarnem študiju oblikovanja.”

V Sloveniji ne bi mogli razvijati svojih idej?

“Z izkušnjami, ki sem si jih pridobil v preteklih letih, bi jih verjetno lahko. V Sloveniji je zanimivo to, da je znotraj oblikovanja obstajala – sicer marginalna – kultura političnega dizajna. Predvsem s profesorjem Zdravkom Papičem, najtesnejšim sodelavcem in prijateljem, sva na akademiji gojila to kulturo, naredila veliko stvari, inovativnih delavnic in projektov … Kmalu pa sem delovanje prenesel s političnega dizajna na kritiko kapitalizma. Če samo pogledava razvoj novih tehnologij – večino oblikovanja, ki se uči na oblikovalskih šolah, je že zdaj mogoče delati skoraj povsem brez človeka, oblikovalca, avtomatsko na ravni softvera ali umetne inteligence. Prav tako pa logika kapitalizma omogoča ‘outsourcing’, delo opravijo oblikovalci v Aziji za zelo majhno plačilo. In tega bo vedno več. Argument, da je takšno oblikovanje manj učinkovito, ne zdrži več. Donald Trump je večino vizualnega dela svoje kampanje dal napraviti v azijskih oblikovalskih in medijskih ‘sweatshoopih’. Zaradi razvoja tehnologij se je v jedru spremenila kultura zaznavanja in interpretiranja vidnih sporočil. Trump je v volilni kampanji zgolj ustvarjal atmosfero šoka in hipnega zadovoljevanja pozornosti z užitki, kot sta evforija in naslada, vsebine njegovih sporočil so bile v bistvu sekundarnega pomena, tehnična oblikovalska sofisticiranost njegovih sporočil pa je bila minorna. Na Japonskem imajo vodilne oglaševalske agencije robote za kreativne direktorje. Znanje, ki se trenutno podaja na univerzah, je znanje, ki je že zdaj je v veliki meri avtomatizirano. In za tovrstne oblikovalce bo vedno manj služb. Sam seveda vidim tak razvoj stvari kot problematičen, vendar ga s sedanjim izobraževanjem, kot je v večini oblikovalskih programov na svetu, ne bomo mogli ustaviti. Oblikovanje, vizualno komuniciranje ima možnost, da ljudem pokaže nevidne procese in razmerja v družbi tako na ravni raziskovanja kot izobraževanja in javnega komuniciranja. S tem pa možnost odpirati nove jezike interpretiranja, imaginacije in posledično delovanja. Vizualni jezik je tega zmožen, vendar pa je treba fokus preusmeriti iz ‘kako oblikovati’ v ‘kakšni so učinki oblikovanja’; gre za povsem drug razmislek in drugačno prakso. Učinki oblikovanja so namreč veliko bolj daljnosežni, kot se oblikovalci zavedajo.”

Pravkar je v Veliki Britaniji in ZDA izšla vaša knjiga Demokracija hrane. To je bila tudi naslovna tema Memefesta 2013. O čem govorite, ko govorite o demokraciji hrane?

“Pri konceptu demokracije hrane gre za dve ključni stvari. Sprašujemo se, kako je možno, da velik del populacije v svetu nima kaj jesti. Ker vemo, da je hrane trenutno dovolj. Žal je hrana tista, ki je morda celo ključni element nadzora in vira dobička kapitalizma. Uporablja se kot instrument geopolitične dominacije, skozi hrano se pravzaprav vlada. Vladajo pa v glavnem korporacije. Ko govorimo o demokraciji hrane, govorimo o tem, ali obstajajo pogoji, da lahko državljani sodelujejo v sistemu hrane. Če ne morejo, če nimajo besede, nimajo vpogleda, ne moremo govoriti o sistemu hrane kot demokratičnem sistemu. Obenem je hrana naša ključna, najbolj intimna vez z naravo. Brutalnost sistema kapitalizma se odlično kaže prav v sistemu hrane, ki je v osnovi nedemokratičen. In ta sistem je treba analizirati v kontekstu globalnega kapitalizma. Avstralski aboridžini pravijo: ‘Ne napravi zemlji ničesar, česar ne bi napravil svoji mami.’ Mi pa se do zemlje obnašamo kakor do stroja za potrošnjo in pridobivanje denarja. Knjiga Demokracija hrane je plod več kot štirih let dela in predstavlja izsledke Memefestovega raziskovalnega procesa, v katerem je sodelovalo več kot dvesto ljudi iz štiriindvajsetih držav. V jedro postavlja vprašanje, kako lahko razmišljamo o oblikovanju, medijih, komuniciranju in umetnosti, ki bodo ustavili tak stroj in proizvedli alternative, ter predstavlja vrsto praktičnih rešitev.”

Demokracija deluje le, če so ljudje dovolj kritični, če so znanja željni in iščejo informacije. Hudič je, če se radovednost in kritičnost končata z lajkanjem na facebooku.

“Trenutni razvoj medijev, socialnih omrežij, facebooka (FB), instagrama, mobilnih telefonov itd. je izjemno skrb vzbujajoč. V Avstraliji pa tudi drugod so študentje, mladi ljudje v povprečju tudi do sedem, osem ur na dan za ekrani. Dnevno od 120- do 140-krat pogledajo na telefon, da vidijo, ali je kaj novega na socialnih omrežjih. To so tehnologije, ki so oblikovane, torej govorimo o vprašanju dizajna. Dizajnirane, oblikovane pa so seveda namerno tako, da proizvajajo zelo kratke situacije užitka. Vemo, da če nekdo, ki nekaj objavi na FB, dobi več lajkov, ob tem izkuša užitek. Če je njegova objava deljena, se občutek užitka še poveča. Vemo pa tudi, da je užitek nekaj, kar je hipno, ne traja dolgo. In te tehnologije so nalašč oblikovane tako, da ti užitki ne trajajo dolgo. Grem na FB, vidim lajk, ampak moram spet ponovno in ponovno pogledati, objavljati, lajkati nekaj drugega zato, da konstantno obnavljam te zaznave užitka. Hrana pa je izredno zanimiva, ker ima potencial, da lahko upočasni norenje za temi hitrimi užitki. Če pogledamo razvoj svetovnih metropol, vidimo, da je vedno manj trgovin in vedno več restavracij in lokalov. Lahko kupujemo po internetu in vedno več to tudi počnemo, ne moremo pa jesti po internetu, ne moremo se srečati s prijateljem na kosilu po internetu in imeti temeljni fizični užitek ob hranjenju in socialno izmenjavo hkrati. Paradoksalno: še nikoli nismo imeli toliko socialnih stikov, še nikoli ni bilo toliko komunikacij, ampak obenem še nikoli niso bili ljudje tako osamljeni kot sedaj. Mislim, da prihaja do neke primarne potrebe ljudi, da imajo stike z ljudmi v živo, iz oči v oči, in hrana je lahko glavni medij. In kar je zanimivo – hrana je na spletu ena ključnih podob. Fotografije hrane so najbolj deljene, najbolj objavljane, največ jih je.”

Med štirimi najbolj pogostimi besedami na FB so ljubezen, žalost, sreča in – res je – jesti.

“A če toliko časa preživimo za ekrani, si odvzamemo uporabo določenih čutov. Ne uporabljamo vonja, okusa, tipa. Naša kultura je vizualna, spektakelska. Poglejmo si primer dizajniranja hrane. Lahko vzameva jabolko. Vemo, da je bilo včasih na stotine sort jabolk, danes jih prevladuje manj kot deset. Jabolko utrgajo in dajo v hladilnico, kjer ostane več mesecev. Več kot 30 odstotkov sadja in zelenjave se zavrže takoj ob pobiranju in žetvi samo zato, ker ne ustreza estetskim merilom supermarketov. Jabolka morajo biti standardizirana, njihov videz mora biti točno takšen, kot je na plakatu. Ampak tu gre še za nekaj: hladilnik je tudi oblikovana tehnologija. Doprinaša k okoljski degradaciji, k predatorskemu sistemu kapitalizma. Na primer: tehnologija zamrzovanja, se pravi tehnologija oblikovanja hrane, nam tudi jemlje znanje. Jabolko, ki ga dobim v trgovini in je bilo štiri mesece v hladilnici, ima seveda manj hranljivih snovi, manj diši, ima drugačen okus … Nekoč pa smo imeli znanje, kako dolgo lahko jabolko, potem ko smo ga utrgali, hranimo, po tem, kako diši, smo vedeli, kdaj je ravno prav zrelo, da ga pojemo, znali smo okušati … Vse to zdaj odpade, ker imamo hladilnik. Ne konzerviram hrane, ne vem več, kako so nekdaj hranili to ali ono živilo, o tem mi ni treba razmišljati. Tehnike, ki so bile ključne za hranjenje hrane, pa so spreminjale in bogatile okuse in to znanje izgubljamo. Danes imamo sadje, ki je odlično na pogled, hkrati pa je brez okusa. Oblikovalci se tako ukvarjajo z oblikovanjem tehnologij in ne z daljnosežnostjo lastnega oblikovanja.”

Se da demokracija hrane v kapitalizmu sploh uresničevati? Za vsako blago plačaš, in če je redka dobrina, stane več. Vrednost določa nevidna roka na trgu, kar je skregano z demokracijo hrane, kajti če je predraga, ni dostopna za vse. Hrana je morda celo bolj kompleksna od vode – vodo navsezadnje lahko razglasiš za javno dobro, hrane ne moreš.

“Zakaj mislite, da je ne moreš?”

Ker je nimaš več v rokah. Ker države, vključno z našo, tako zlahka spuščajo iz rok pravico izbrati in voditi lastno prehransko in kmetijsko politiko in se uklanjajo trgovinskim sporazumom.

“Mislim, da je potrebna predvsem drugačna, višja zavest ljudi, ki se prej ali slej morajo zavedeti, da imamo vsi pravico do hrane. Treba se je vprašati o tem, ali bomo privolili v to, da se nam jemlje znanje. Jemljejo nam ga psihotehnologije, ki delujejo na bazi marketinga, trženja v imenu profita. Marketing nam ponuja narejene obroke, hitro hrano, pakete z odmerjenimi količinami sestavin, ki jih samo sestaviš … Hodimo na univerze in pridobivamo ozka specializirana znanja, namesto da bi se učili o hrani. Ali denimo znanje o kuhanju. Kuhanje je izjemno pomembno, iz več razlogov. Naj omenim tega, o katerem pišem tudi v knjigi. Moderne tehnologije, kot so denimo pametni telefoni, so tehnologije, ki uničujejo pozornost. Pozornost je redka dobrina. Imamo je toliko in toliko in nič več. Pomembno je torej, kam jo usmerimo. Ampak kaj se prav sedaj dogaja? Pozornost je vedno bolj razpršena in vedno bolj plitka. Težje se učimo in znanje se uničuje. Znanja o družbi je manj, več pa je informacij, in ker lahko hitro pridemo do informacij, se nam zdi znanje nepomembno. Ampak problem, ki nastane tukaj, je, da je posledično tudi manj razumevanja, slednje pa je ključno. Stvari moramo razumeti, ne samo imeti dostop do informacij. Kuhanje pa je ena čudovita veščina, kjer se osredotočamo na zelo ustvarjalni akt, osredotočimo našo pozornost. Skozi neko delo, ki je pravzaprav izjemno poetično, ustvarjalno. In če kuhamo za družino, za več ljudi, ima to močno socialno noto. Če kuhamo ozaveščeno, nas zanima, od kod prihajajo sestavine, nas zanimajo okusi … Zanimivo je, da ima eksperimentiranje z okusi povratni učinek na kognicijo, zaznavanje. Različni okusi nam odpirajo svet. Nove raziskave na področju fiziologije nakazujejo povsem direkten link med prebavili in možgani. Lahko postavimo tezo, da slaba prehrana skupaj s tehnologijami, ki uničujejo pozornost, uničuje znanje.”

Hrana je neposredno vezana na moč?

“Hrana je temeljni vzvod, skozi katerega kapitalizem svojo moč projicira na svet. Hkrati se ne da spregledati, da je hrana dizajnirana kot droga. Hrana je izjemno inženirana, oblikovana. Poglejte krompirjev čips. Na desetine milijonov dolarjev je vloženih v to, kako napraviti čips ravno prav hrustajoč, ker nam to povzroča užitek. Vemo, da prehranska industrija strateško uporablja veliko soli, sladkorja in maščob zato, da nas zasvojijo. Če analizirate oglaševanje, vidite, da oglasi v veliki meri komunicirajo hrano na način, ki je podoben vzorcem iz kulture ilegalnih drog.”

Lahko pojasnite s primerom?

“Poglejte denimo kekse Oreo. Gre za najbolj prodajane kekse vseh časov. Raziskava iz leta 2013 je razkrila, da sladkor, ki ga vsebujejo, aktivira možgane na podoben način kot kokain. Spomnite se oglasa: vzeti moraš keks Oreo, ga razpoloviti, polizati sladkor – ja, da takoj dobiš drogo direktno v kri. Hkrati pa je to oglas, v katerem otrok laže staršu, ga fintira, na skrivaj sune keks … To so vzorci, ki jih poznamo iz kultur ilegalnih drog. Industrija hrane jih ovekoveča in tega sploh ne skriva več.

V ZDA, kjer so ljudje najbolj zadrogirani, imaš tri stvari: masovna populacija je na farmacevtskih proizvodih, na tabletah, skratka. Druga stvar je slaba hrana, ki deluje kot droga in ljudem onemogoča gojenje pozornosti, onemogoča jim kognitivne izkušnje, ki so lahko pronicljive, in povrhu so tu še novodobne tehnologije, ki uničujejo pozornost. In ko sestaviš to troje skupaj, vidiš, kako deluje današnja dominacija.

Ko govorimo o hrani, jo je treba najprej razumeti v kontekstu kapitalizma, kontekstu dizajna hrane, v kontekstu medijev in komuniciranja … Ker to so ti vzvodi moči, ki jih je treba pošteno premisliti. Ne gre samo za ‘dajmo jest lokalno, organsko …’. To je že dobro, ampak to je samo površina. Treba se je vprašati, kje so izvori moči in manipulacij.”

Ampak ne samo kapital, tudi upor je postal transnacionalen.

“Zavest se dviguje. Da vrnemo udarec, je ključno izobraževanje. Ne na ravni univerze, ker takrat je že prepozno, izobraževanje se mora začeti v vrtcu, v osnovni šoli … Gojiti je treba zavest o pomenu kuhanja. Moja sedemletna hčerka Mina se je v vrtcu v Melbournu učila kuhati, na vrtu pa so gojili zelenjavo, ob tem so se skozi hrano učili o zdravju, kulturi, družbi, ekologiji, pravičnosti. Vse to je bil del igre kot ključnega pedagoškega pristopa vrtca. V sklopu daljšega obiska družine trenutno obiskuje osnovno šolo v Mariboru in prav včeraj mi je rekla, da hoče čim prej nazaj v Melbourne, ker v tej šoli mečejo hrano stran. Moti jo tudi, da uporabljajo plastične lončke, ki jih po uporabi zavržejo, kar je že povedala ravnateljici. (Smeh.) Zame je ključni medij, ki ima potencial upora in ki ima potencial spremembe – užitek. Užitek, ki ga npr. občutimo, doživimo ob kuhanju, ob okušanju, ob tem, da jemo skupaj s prijatelji. Hrana ima moč družiti ljudi. Ko jemo skupaj, lahko gojimo dialog in v družbi, ki je tako antidialoška, je to silno pomembno.”

Conflict Kitchen (Konfliktna kuhinja) denimo se mi zdi odličen način, kako povezati hrano, umetniški projekt in aktivistični koncept. Omenjate jo v svoji knjigi.

“V umetniškem projektu, ki je nastal v ameriškem Pittsburghu, so na inteligenten način naredili semiotični rez. Hrana je seveda odlična povezava med kulturami, ker se dobrim jedem težko upreš, ne glede na to, od kod prihajajo. V Conflict Kitchen so stregli tradicionalne jedi iz držav, s katerimi so ZDA v konfliktu. Iz Irana, Afganistana, Iraka, Severne Koreje, Venezuele … Na embalaži, v katero so zavijali jedi, so bila razmišljanja, dejstva o kulturi, in pogovori z ljudmi iz držav, iz katere je jed prihajala. Hrana je tako postala medij, center užitka in posrednik v debatah in razmislekih. Srž tega projekta je znanje. Conflict Kitchen temelji na predpostavki, da bolj ko imajo ljudje uvid v druge kulture, bolj se lahko obnašajo demokratično. Veliko vlogo pa ima tudi tukaj prav užitek.”

Kako javne prostore, kot so denimo ulice in trgi, očistiti paradiranja oglasnih sporočil?

“Še posebno v Sloveniji je javni prostor nabit z oglasnimi sporočili, količina oglasnih panojev, jumbo plakatov, svetlobnih vitrin itd. je tukaj enormna, ne da se primerjati z Avstralijo. Treba se je aktivno odzivati proti takšni kolonizaciji javnega prostora. Vem, da nekateri moji bivši študenti z akademije to intenzivno počnejo. Mladi ljudje vedo, da je nekaj hudo narobe, če si v javnem prostoru nenehno bombardiran z oglasnimi sporočili, ampak treba jim je dati znanje in vzvode, tehnike in teorije, da bi lahko spreminjali stvari. Poslanstvo univerze bi moralo biti bolj angažirano oz. angažirano drugače. Hermetična izoliranost raziskovalnega in pedagoškega dela znotraj specializiranih disciplin univerze je ravno tako škodljiva avtonomiji znanja, kot je slepa servilnost univerze trgu. Vprašanje pa je, koliko so posamezne discipline zmožne izstopiti iz režimov samokaznovanja in se odpreti ekstradisciplinarnosti.”

Glorija Lorenci

Vir: https://www.vecer.com/dr-oliver-vodeb-oblikujejo-slepi-izobrazeni-v-zmoti-6329092

Advertisements

Od spektakla do odgovornosti: hrbtna stran oglaševanja

Izvirno objavljeno v Medijski preži, maj 2009

Če začnejo mainstreamovski oglaševalci razpravljati o družbeno odgovornem komuniciranju v času krize, je treba biti previden – Kaj počnejo oglaševalci danes? So subverzivni? – Oglaševalci, postanite asketi, potem vam bo mogoče verjeti – Pogovor z Oliverjem Vodebom

Ko sem čisto iz firbca pogledal agendo 18. Slovenskega oglaševalskega festivala (SOF), sta me takoj zbodli dve besedi: kriza in odgovornost. Začel sem razmišljati, se spraševati, kaj za vraga lahko pove arogantna kreativna industrija o svetu krize in o družbeni odgovornosti, če ga je ravno ona neodgovorno (s)kreirala kot katastrofalno podobo iz sanj? Seveda gre za alegorijo na delo Susan Buck-Morrs z naslovom Dreamworld and Cathastrophe: The Passing of Mass Utopia in the East and West (2000), ki govori o zgodovini vizualne (in besedne) kulture za množice – o kulturi, umetnosti in propagandi 20. stoletja. Slednje bi zlahka povezali z rojstvom kreativne industrije oziroma konkretno z oglaševanjem. Tudi ta imata ima svojo zgodovino prakse, ki je bila usmerjena k množicam, in ta nikakor ni nedolžna.

Historično dejstvo je, da se je kreativna industrija razvijala sočasno s stadiji kapitalizma, začenši z industrijsko revolucijo. V dialektičnem odnosu s svojim gospodarjem, kapitalom, je rasla in se razvijala kot vednost, ki ve zanj, kako se streže stvarem na trgu. Prav tako ne moremo zanikati dejstva, da so se uporniki-revolucionarji-pionirji prepričevanja, danes se temu lepše reče vizualnega in besednega komuniciranja, hitro zavedli lastne vrednosti – institucionalne moči (agencij), cehovske moči praktične vednosti – znati narediti, znati svetovati gospodarju – kapitalu.(1) Danes se celo razglašajo za »kulturnike«, »artiste«, »kulturne kreatorje«, pri tem pa pozabljajo, da so bili na začetku 20. stoletja le del propagande, ki je bila na voljo tako političnim in ideološkim interesom države kot zasebnem kapitalskem in tržnem sektorju.

Oglaševanje, kot ga danes leporečno imenujemo, je v historični perspektivi, recimo že po prvi svetovni vojni, v času gospodarske krize, pa po 2. svetovni vojni in restavraciji kapitalizma, prevzelo nase vlogo liberalnogospodarskega pospeševalnika, proteze, ki se je uspela vzpostaviti kot pomemben člen v odnosih med kapitalom in trgom. In tako je še danes; zgolj razsežnosti, v katerih je treba zadeve rezonirati, so daleč bolj obsežne. To nam ravno kažejo in sporočajo sami oglaševalski festivali, ki se danes ukvarjajo z egoistično mislijo »kako nadaljevati svoje poslanstvo v času (sedanje) gospodarske krize« oziroma humanističnim videzom »kako biti družbeno odgovoren pri svojem (egoističnem) početju«. V njihovem jeziku to pomeni, kako »kreativno« prelisičiti samo krizo in zadovoljiti zahtevo po etični drži/družbeni odgovornosti, pri tem pa še vedno služiti zahtevam svojega gospodarja: oploditi čim več kapitala (presežek), da bi povečali lastni rating in zagotovili apetite po vse večjem užitku (denarju, simbolnem kapitalu, slavi, prepoznavnosti). Ali je res temu tako?

Mi, na katere čakate

Kako bi prišel »od znotraj« do nekaterih odgovorov o kreativni industriji in oglaševanju, ki me kot »kultur-kritika« zanimajo, sem na razgovor povabil dr. Oliverja Vodeba, eksperta za družbeno odgovorno komuniciranje.(2)

V uvodnem predrazgovoru, ki sva ga opravila, sva se strinjala, vsak iz svoje znanstvene perspektive, o poziciji in vlogi kreativne industrije/oglaševanja v današnji dobi/današnjem svetu: protezi/pospeševalca kapitala, ki zna prilagajati svoj kompas trenutnim situacijam, novi tehnologiji in zahtevam/potrebam trga. Strinjala sva se, da tisto, kar ponujajo festivali na svoji agendi oglaševanja kot »znanstveno-refleksivno moč«, nikakor ne zadovoljuje. Bolj kot to, ugotavljala sva, da je celotna »skupnost« nezmožna radikalnega premisleka o svoji ponižni oddanosti »gospodarjem-kapitalu« in kritično-radikalnem preizpraševanju svoje »delovne etike – manipulacije« (končnih potrošnikov).

Kreativna oz. oglaševalska obsedenost z idejami, vedno novim idejami, idejnimi rešitvami, videzom itd., nikakor ne podpira obče sprejete razglasitve naše dobe za postideološko. V tem kontekstu se pravzaprav težko izognemo ideologiji kreativne industrije in njenem mitu o kreativnosti: recikliranju idej. Zato sva dialog zastavila kritično-antitezno misli »aristokratsko-krativne« industrije »idejnih fast thinkerjev«, ki si svet zamišljajo v (ideološki) formi vedno novega revolucioniranja sveta.(3)

Na koncu sva se tudi strinjala o promoviranju oglaševalske etike, namreč da je družbena odgovornost na agendo prišla prepozno, saj zamuja najmanj od leta 1968, ko se je multituda na kulturno-revolucionarni način spraševala o prihodnosti zgodovine kapitalističnega univerzuma. Skratka, od takrat, ko se je rigidni kapitalizem prelevil (iz diskurza enodimenzionalne družbe) v diskurz univerze, če uporabim terminologijo Jacquesa Lacana iz L`enverse de la psychanalyse (1969), v diskurz fleksibilnega kapitalizma.(4) Takšno strukturiranje sveta po letu `68 je posledično pripeljalo do stanja permanentne krize, ki se danes kaže v svoji apokaliptičnosti.

S to ugotovitvijo se je pravzaprav začel najin dialog.

Pogovor: retorika kreativne industrije

Janović: Oliver, zanima me hrbtna stran oglaševanja. Povedal sem ti, da gre za aluzijo na pomemben Lacanov seminar, v katerem Lacan »sreča« Karla Marxa. Ta seminar je mogoče brati kot kroženje med diskurzi, čigar kroženje poganja nek presežek/kopičenje: užitka ali kapitala.(5) Danes nedvomno velja, da je diskurz sodobnega gospodarja diskurz kapitala, medtem ko je diskurz univerze diskurz znanja. V tem razmerju, recimo mu »postkapitalističnem«, je bil diskurz gospodarja prisiljen k spremembi načina delovanja zaradi strukturno ekonomskih/družbenih razlogov, čigar učinke čutimo danes.(6) Zgodovinska fleksibilna, mrežna, informacijska, kreativna itd. organizacija delovanja je omogočila osvoboditev kapitala. Omogočila je novo delitev dela/diferenciacijo – oblikovanje razreda novih gospodarjev kapitalistov (ki ne vejo nič) in reda novega srednjega razreda (menedžerji, oblikovalci, komunikatorji, posredniki taki in drugačni, računalničarji itd.), ki vedo (knowledge). Ta delovni razred »revolucionarjev« je nastal v imenu svobode, interpeliral se je iz reda uporniške spektakelske generacije ’68 polne liberalnih idej, baziran na uporabi nove tehnologije, je zelo lahkotno in »neodgovorno« svet pripeljal v »novo situacijo« hipersimulacije in hiperkrize, ki zahteva tehten premislek. Lahko se strinjamo, da je vznik kulturnih posrednikov – z njim je povezan nastanek potrošniške družbe, tihe množice, estetizacije in simulacije življenjskega sveta, o katerih govori tudi Brian Holmes v Flexible personality/Revenge of the Concept (2005) – postal del kulturne paradigme t. i. neliberalnega reda, ki mu grozi (družbena) implozija.

Kakšno je tvoje mnenje o kulturnih posrednikih, njihovi »posredniški vlogi« in »kulturi, ki jo promovirajo«?

Vodeb: Gre predvsem za medijsko kulturo, tesno povezano s kreativnimi industrijami. Termin uporabljam po P. Bourdieju.(7) Načeloma črpajo iz kulture, jo preoblikujejo in jo posredujejo – novinarji, oblikovalci, piarovci, oglaševalci …, pa tudi lastniki produkcijskih sredstev, ki so velikokrat osebno vpleteni v kreativne procese. Posebno zanimiva pri kulturnih posrednikih je njihova dvoumna pozicija, ki niha med konservativnim hlastanjem po simbolni moči in legitimiranju lastnih »strokovnih« diskurzov in »subverzivnim«, ki pa prevzema obliko »kula«, torej deklarativnega kršenja družbenih norm, izpraznjenega subverzivnosti zaradi manifestiranja subverzije zgolj na površinski ravni estetizirane podobe. Ta »subverzivnost« je izjemno pomembna za vzdrževanje hierarhij moči znotraj kulturnih industrij, saj posameznikom pomaga racionalizirati vsakdanje banalne komunikacijske manevre, ki so podrejeni zakonitostim trga in logiki institucij oglaševanja, oblikovanja …

Sam imenujem to kulturo obrtniški populizem. Zastopam pozicijo, da je v te poklice nujno potrebno vnesti intelektualnega duha, ki se zaveda odgovornosti komuniciranja v javnem prostoru, pomena (dane in dobre) besede ter notranje avtoritete stroke, ki ne temelji na zunanji podobi in izpraznjenih pomenih.

Kulturni posredniki igrajo v dobi kognitivnega kapitalizma močno vlogo pri razporejanju družbene moči. Razlika pa je v tem, da lastniki podjetji v kreativnih industrijah – kot je, na primer, oglaševanje – gojijo kulturo prestiža, v veliki meri prekerni kreativni delavci pa kulturo nenehne hitre kreativne kognitivne potrošnje drugih (estetiziranih) kognitivnih proizvodov. To so t. i. »fast thinkerji« ali še bolje: kulturni džankiji. Ta potrošnja ni omejena na delovni čas in je hkrati pogoj in vir za nove kognitivne proizvode, na katerih seveda služi lastnik kapitala, agencije, studia …

Čeprav teoretiki že nekaj časa opozarjajo, da komuniciranje ni več zgolj produkt, temveč tudi produkcijsko sredstvo v praksi, to ni evidentno. Z ustvarjanjem situacij druženj v delovnem in prostem času, projektnega dela, mreženjem, kolegialnega kramljanja, »pametnih« pogovorov in institucionaliziranim zastonjskim delom v obliki prijavljanja na razpise, ki pomenijo potencialni posel, so kognitivni delavci/kulturni posredniki nenehno izpostavljeni situacijam izkoriščanja, o katerem v praksi nihče ne govori. Res pa je, da se lastniki komunikacijskih podjetji tovrstnih dinamik vsaj intuitivno dobro zavedajo.

Janović: Zame je oglaševanje zgolj ena od instanc diskurza univerze – instanca, ki se je vgradila med kapitalom in družbo/posameznikom in se samorazglasila za »kulturnega posrednika«, si pridobila neko instantno znanje o besednem in vizualnem komuniciranju z javnostjo, »oblikovanju« le-teh v lepe in učinkovite forme, se razglasila za zelo »cool« industrijo, ki se gre uporništvo, hkrati pa jaha na kapitalskih vložkih naročnikov. Zavzemanje t. i. tretje pozicije, ki je na nek način (bila spektakelsko histerična) uporniška in (je danes zgolj še simulacijsko) mainstreamovska, omogoča tej industriji, da igra vlogo ljubice/prisklednice kapitala, ki za svojega naročnika naredi vse, pod pogojem, da je za delo dobro nagrajena. V tej retoriki delovanja je bila sposobna prepričati kapitalska razmerja, da so brez nje nemogoča, da jih zna le ona pravilno skomunicirati.(8) Učinek je viden: industrija je uveljavila svoja pravila delovanja, svojo govorico, svoje festivale, svoj prestiž, svoje potrebe itd. in (dolgo se nezavedajoč) proizvajala določeno obliko »kulture«, s katero je pedagogizirala (kontaminirala) družbeni prostor. Izumila je kreativnost in jo institucionalizirala kot točno določeno prakso dela. Postala je pospeševalni sektor, turbosektor kapitalizma in kapitala.

Vodeb: Kreativnost je po mojem mnenju izredno pomembna za človekovo smiselno delovanje, ki presega banalnosti vsakdanjega življenja. Zame je sposobnost generiranja tistega, kar osmišljuje, navdihuje in spreminja. Če vemo, da gre istočasno za mentalne kot tudi družbene procese, je pomemben razmislek o osebnih, družbenih dispozicijah, pogojih za kreativnost. Kapital in posebej t. i. kreativne industrije so v človeški ustvarjalnosti našle potencialno neusahljiv vir zaslužka, ki ga s pridom izkoriščajo predvsem zato, ker je rezultate kreativnosti-ideje, koncepte, nove povezave med njimi itd. možno v veliki meri generirati znotraj instrumentaliziranih procesov tržnih institucij, hkrati pa se ob njih oplajati v polju neke vrste ekonomskih eksternalij, ki so simbolnega, estetskega, kognitivnega značaja in so prosto dostopne v medijski družbi.

V komunikacijski industriji in z njim povezanim oglaševanjem je kreativnost največkrat opevan mit, gonilo estetizirane industrije. Problem pa je v tem, da logika tržnih institucij in z njimi povezanih instrumentaliziranih praks tržnega komuniciranja vzpostavlja parazitske diskurze, ki uničujejo pogoje kreativnosti. Kreativnost je znotraj oglaševalske in oblikovalske industrije neke vrste mazivo, pesek v oči, označevalec, ki pomaga osmišljati vsakdanje instantno delo. Hkrati pa je vedno prisotna v diskurzih vzpostavljanja kriterijev kakovosti oglaševanja in oblikovanja, za katere pa vemo, da temeljijo na zunanji avtoriteti podobe, dvomljivih festivalov in drugih oblik spektakelskega tekmovanja in ne na stroki inherentnih kriterijih, tj. na podlagi resnih raziskav, teorije, refleksije, kritične prakse itn. Kreativnost kulturnih posrednikov je izrabljena in instrumentalizirana v ideološkem okviru instantnega komuniciranja, komodificiranja, koloniziranja javnega prostora in neskončnega kopičenja denarja. V tem je industrija komuniciranja precej kreativna, a o tej vrsti kreativnosti, kreativnem puljenju denarja, se seveda ne govori. Govori se o podobah, idejah, o oglaševalskih in oblikovalskih konceptih, ki bi naj bili hiperkreativni. Ne trdim, da v komunikacijski industriji ni kreativnega potenciala. Problem je v tem, da se kreativnost uporablja v glavnem za dve stvari: 1) za kreativno racionalizacijo banalnosti, škodljivosti in nesmiselnosti lastnega vsakodnevnega početja – še posebej v odnosu s prevladujočo podobo in motom kreativnosti industrije; 2) za neskončno kopičenje denarja. Težava pri tej logiki je ta, da so tovrstne prakse komunikacijske industrije sami sebi spodkopale strokovne potenciale. Seveda, industrija mora služiti denar, a ko so vse ustvarjalne sile usmerjene v neskončno kopičenje le tega, vse ostalo postane blef.

Ključno je zavedanje, da je kreativnost v današnjem času potrebno usmerjati v tisto, kar bo naše skupno življenje napravilo boljše. Kljub temu da se izgubljajo referenčni okviri vrednot, dobrega in slabega, obstajajo merila kakovosti dobrega komunikacijskega dela. Dobro komunikacijsko delo je odlično po svoji kakovosti, družbeno odgovorno in smiselno za avtorja. Prihodnost ustvarjalnosti v sferi komuniciranja je v kreativnem doseganju zgornjih treh ravni.(9)

Janović: Koncept, kot je potrošniška družba, je že star, če ne že zastarel. Na Zahodu se vleče že od srede 60. let. Isto lahko rečemo za koncept spektakla, pa tudi za koncept simulacje. Nova tehnologija je prinesla možnost za mobilizacijo tehnološko pismene multitude, prinesla je virtualni svet in možnost za spremembo, a se vse bolj zdi, da je zopet šlo nekaj narobe. Upora je premalo, če pa je, je vse bolj kontroliran, formaliziran in estetiziran.(10) Komunikacije in dialoga je več, a sta vse manj učinkovita. Javni in zasebni prostor se vse bolj krčita. Biopolitična konstitucija družbe omogoča, da je vsak nadzorovan.(11) Pravic je več, kršenja pravic še več. Svoboda je ideal, prakse svobode so nemogoče. Ljudje so vse bolj pismeni in izobraženi, manipulacij z njimi je vse lažja. V svoji delovni vnemi, višji strokovnosti in učinkovitosti, je kreativna industrija začela ne le analizirati družbeno odzivnost na lastno kreativnost, ampak se je vzpostavila kot vednost o psihologiji, družbeni komunikaciji, predstavljanju, podobi itd. Posledica tega je družbeno-ekološka. Javni prostor ni spremenjen le v poligon za preizkušanje avdio in vizualnih eksperimentov nad posamezniki, temveč v eno samo urbano estetizirano okolje, v katerem vsi nekaj sporočajo, napeljujejo, reprezentirajo, simulirajo, zapeljujejo, napeljujejo, označujejo …(12) Kam lahko potem umestimo družbeno odgovorno komuniciranje?

Vodeb: Družbeno odzivno komuniciranje (DOK) se odziva na značilnosti medijskega in komunikacijskega prostora, na komunikacijske prakse, na ideologijo trenutnega tržnega komuniciranja, ki kolonizira javni prostor in ga ropa možnosti in pogojev za dialog. Javni prostor je definitivno prostor, kjer pretežno prihaja do manipulacije v korist tistih, ki si lahko privoščijo njegov zakup. DOK ustvarja dialog ali pogoje za dialog. Slednje ustvarja v veliki meri z rezi v javni prostor. DOK ustvarja odprte prostore, vpliva na javnost, tako da s svojim delovanjem razporeja moč bolj enakovredno. V procesu komuniciranja vzpodbuja h kritični refleksiji lastnega delovanja. Teorija in praksa DOK črpa iz medijskega aktivizma, ki je v zadnjih letih inoviral zelo učinkovite komunikacijske pristope. Te nadgrajuje v smislu odpravljanja nekaterih ključnih pomanjkljivosti. Hkrati pa na novo artikulira komunikacijske prakse profesionalnih komunikacijskih institucij na ravni komuniciranja socialnih tem in prodaje proizvodov, storitev in znamčenja.

Janović: Ko je družbena kritika napadla brezbrižnost te industrije, se je pojavila nova drža industrije: odgovornost. Vest ali zgolj poskus zmanjšati škodo? Narediti nekaj dobrega, da bi lahko še naprej nemoteno delali to, kar so delali do sedaj? Vprašanje odgovornosti je nemogoče zastaviti, ne da bi obstajala neka vrsta etike. A problem nastane s spoznanjem, da je ta etika, seveda, korporativna. Zato je treba postaviti pod vprašaj, kaj zares prinaša družbeno odgovorno/odzivno komuniciranje. Namen družbeno odzivnega komuniciranja je dober, kajti zavezan je etičnem kodu, ki je zmožen artikulacije nove skupnosti, pedagogiziranju te skupnosti, artikuliranju njene refleksivnosti itd. To pelje k konceptu odzivnosti. Odzivnost pa ni le koncept, temveč je tudi del ideološkega mehanizma, ki se sproži na nagovor.(13)

Vodeb: Učinkovitost družbenega komuniciranja se kaže v učinkih za tistega, ki komunicira, kot tudi v učinkih za širšo družbo in javni prostor. Zato je DOK vpeto v etiko družbene odzivnosti, ki je integrirana v vsakega izmed štirih pristopov DOK.

Etika je tako del družbenega življenja, prav tako je medij, s katerim se angažiramo v etičnih razmerjih in oblikah življenja, oziroma orodje za analiziranje dominantnih uresničitev v kontekstih in praksah.

Pomembno je tudi, da ne govorimo zgolj o reprezentacijah, temveč o celostni (intistucionaliziranih in neinstitucionaliziranih) praksah komuniciranja, ki so neločljivo povezane s samimi učinki komuniciranja. Družbena odzivnost komuniciranja namreč deluje navznoter in hkrati navzven. Odzivnost je tako pogoj za odgovornost.

DOK je subverziven v tem, da ustvarja produktivne komunikacijske konflikte na različnih družbenih poljih. Gre za teorijo, ki vključuje tako neinstitucionalizirane iniciative, na primer, medijski aktivizem, kot tudi institucionalizirane formacije, ki se profesionalno ukvarjajo s komuniciranjem. Čeprav je DOK usmerjeno v dialog, ima vgrajen konflikt na ravni medsebojnega odnosa različnih komunikacijskih pristopov. V tem ima varovalko permanentnega korektiva trenja, refleksije in subverzije.

Janović: Tehnologije komuniciranja omogočajo dostopnost do posameznikov. Kritika enosmernega komuniciranja je bila že zdavnaj podana. Odziv je bil dvosmerna komunikacija, ki je dobila razsežnost z novimi tehnologijami – predvsem mislimo na internet. A tudi internet ni več nova stvar, tudi tam smo nadzirani.(14)

Vodeb: Tržno komuniciranje je enosmerno v smislu podajanja neke »resnice«, ki jo konstruirajo naročniki in oglaševalci. Novejši pristopi interaktivnega oglaševanja ali pa oglaševanja na način zastonjskega crowd sourcinga se simulirajo s participacijo in interakcijo. Ključni učinek novodobnega oglaševanja in znamčenja je ta, da ustvarja strukturirana kulturna okolja, ki posameznika interpelirajo na način, da se vede in goji vrednote, ki so v naprej določene s strani oglaševalca/blagovne znamke.

Če pa pogledamo kritične komunikacijske pristope, kot je, na primer, culture jamming (kot se ga v večini primerov prakticira), lahko vidimo, da prihaja velikokrat do dinamike enosmernega komuniciranja, podajanja »resnic«. V principu gre za drugačne vrednote, če govorimo o vsebini; če pa razumemo, da je učinek spoj procesov komuniciranja in vsebine, pa je tudi takšno komuniciranje problematično. DOK presega takšno dinamiko in teži k procesom, ki so odprti in dialoško vključujejo širšo javnost v procese komuniciranja. Šele v tem primeru lahko govorimo o resničnem dvosmernem ali večsmernem komuniciranju.

Janović: Oglaševalska industrija je dobro opravila svojo nalogo. Razvijala se je skupaj z novimi tehnologijami in jih pridoma uporabljala v svojem delu. Creative mind se je začel zavedati svoje tržne moči. Ne samo tržne moči, ampak tudi moči vodene komunikacije. Vsekakor je to danes najbolj očitno na ravni političnega marketinga, ki ga ne uporabljajo le politične stranke, temveč tudi vlade držav in države kot take. Vprašanje je: ali govorimo le o komunikaciji ali tudi o manipulaciji, ki kot taka meji na tisto, kar se je v zgodovini najprej pojavilo kot propaganda – skratka, ideologija?(15)

Vodeb: Oglaševalska stroka se, še posebej na ravni retorike in teorije, trudi oprati oglaševanja propagande. V praksi ni velikih razlik. Pri oglaševanju bi za razliko od (sive in črne) propagande naj bil znan naročnik in namen oglaševanja. Temu ni vedno tako in v prihodnje bo še težje prepoznati vir komuniciranja zaradi tehnoloških inovacij, novih medijev in lažje diseminacije. Propaganda je komunikacijska tehnika manipulacije. Oglaševanje to ne bi bilo, če bi zgolj informiralo, kar pa v praksi seveda ne drži. Sam ne vidim velikih razlik med propagando in oglaševanjem, kot se trenutno prakticira, pa naj se oglaševalci še tako trudijo z drugačno retoriko.

Po drugi strani, čeprav je uveljavljen termin politično komuniciranje, so komunikacijski pristopi, ki jih uporabljajo politiki in politične stranke, tržni. Politiko ali stranko se obravnava kot produkt in iz njega se poskuša ustvariti blagovno znamko. Posebne ekspertize za politično komuniciranje ne prepoznavam. O kakršni koli komunikacijski ekspertizi je v slovenskem prostoru na področju politike sploh težko govoriti. Politične kampanje delajo predvsem tisti, ki so blizu struktur moči, in ne tisti, ki so veliki eksperti. Gre predvsem za poseben del posla, ki je zelo dobičkonosen, saj dobro sodelovanje med volitvami za oglaševalske agencije praviloma pomeni tudi tesno sodelovanje po volitvah, to pa pomeni velike posle. Problem političnega komuniciranja je v tem, da deluje nasprotno od tega, kar nam obljubljajo politiki. Ti nam v času volitev govorijo predvsem o dialogu, demokraciji in v zadnjem času tudi o solidarnosti. Če bi bili politiki in stranke pri tem dosledni, bi komunicirali na način, ki odraža takšno retoriko in obljube ter sodelovali s posamezniki in institucijami, katerih vsakdanje komunikacijsko in poslovno delovanje temelji na omenjenih vrednotah.

Janović: Ali potemtakem res lahko govorimo o subverziji v javnem prostoru, alternativnem načinu uporabe besed in podob v prostoru komuniciranja, če vemo, da javni prostor izginja, da se privatizira ravno s strateškim komuniciranjem?

Vodeb: Težava ni več v pritisku javnega na zasebno, temveč zasebnega na javno. Kapital ne kolonizira zgolj kulture, temveč poskuša razbiti kulturo na njene delce in jih s pomočjo mehanizmov intelektualne lastnine nadzorovati. S pravimi komunikacijskimi pristopi je subverzivnost še vedno možna.

Komuniciranje z dobro uporabo besed je v tem trenutku zelo potrebno. Fetišizacija podobe, njena premoč nad besedo, njena moč hipne fascinacije je v tem, da je vedno bolj sposobna vase srkati različne interpretativne pomenske okvirje. S tem je komuniciranje vedno bolj izpraznjeno in na neki ravni vedno bolj udobno. Udobno še posebej zato, ker te podobe nagovarjajo posameznika in ne kolektivno, interpretacija osebnega pa je kognitivno veliko lažji proces kot interpretacija kolektivnega.

Uporaba podobe je priročna tudi zaradi komuniciranja šibkih vsebin. Same vsebine namreč v izjemno redkih primerih navdušujejo potrošnika, zato jih je treba navdušiti drugače. Za spremembe v smislu družbene odgovornosti bo potrebno delati na vsebinah in ne na podobah, v vizualnem komuniciranju pa bo treba uporabljati jezik, ki bo bolj osnovan na besedah.

Eden ključnih premislekov, ki so potrebni za kritično komuniciranje, je: kako se izogniti komercialne kooptacije in političnim zlorabam kampanje, posebej nacionalističnega in populističnega diskurza. Z vidika vizualnega jezika je treba postavljati v ospredje vsebino na način, ki nevtralizira neskončno gnetljivost interpretativnih okvirjev podobe in prenesti diskurz iz medijske na človeško raven.

Janović: V debordovskem smislu bi lahko rekla »spektakel se nadaljuje«,(16) tako da reproducira pogoje za komunikacijo, ki je prešla v baudrillardovski red »simulacije«.(17) Samodestrukcija spektakla pa je najverjetneje mogoča ravno skozi njegovo implzijo – implozijo smisla, ki ne vzdrži več neskončnega estetiziranja strukturnih vrzeli.

Vodeb: Znotraj komuniciranja se spektakel in simulacija spajata. Zadnja leta opevana interaktivnost, družbena odgovornost, dialog itn. so simulirani in spektakelsko posredovani.

Znotraj režimov kvazi(samo)kritičnosti prihaja do simulirane samodekonstrukcije tržnega diskurza, kar je potem spektakelsko posredovano javnosti.

Sam v spektaklu sicer vidim produktivni potencial. Vprašanje pa je etika in estetika spektakla. Družbeno odzivna komuniciranja bi spektakel uporabljala kot del procesa z elementi samoomejitvene avtoritete, participacije in družbeno odzivne etike.

Outro

Če je družbenokritično komuniciranje (znotraj oglaševanja) družbeno odgovorna praksa, potem zavzema mesto histeričnega subjekta, ki histerizira gospodarja in njegovo vednost (mainstream oglaševalce), jih kritizira, napada, razkriva njihove prakse manipulacije s taktičnimi in strateškimi pristopi. Če pa začnejo mainstreamovski oglaševalci razpravljati o družbeno odgovornem komuniciranju v času krize, je treba biti previden. Res napadajo svojega gospodarja? Vprašanje je: kaj želijo zares doseči? Kaj je njihov cilj? Iz zgodovine lahko zvemo, na primer gospodarske krize 20. stoletja, pa tudi kulturnega preloma ’68, da je ravno creative mind izšel kot zmagovalec, saj je ponesel kapitalizem v novo ekspanzijo. Bil je sposoben kooptacije in inkorporacije širokega spektra praks, tudi tistih subverzivnih. Vse v imenu pluralnosti in demokracije neoliberalnega reda. Denar je oglaševalcev vladar. In kaj počnejo oglaševalci danes? So subverzivni? Subverzivno dejanje je vedno vezano za vprašanje spremembe, ta pa je vezana za konflikt. Konflikt, nestrinjanje, tenzija – ravno to je tisto, kar ta sistem rabi. Novo apokaliptičnost, destrukcijo, dekadenco, novega gospodarja. Nova kulturna revolucija in novi red (kreativne) delavske sile v posttržni dobi? Vsekakor, a brez družbene odgovornosti ne bo šlo. Pa ne tiste navidezne, ampak dejanske. Odpovedati se presežku in užitku! Oglaševalci, postanite asketi, potem vam bo mogoče verjeti. (No)Lux(us)!

Nikola Janović


1 O tem ste lahko brali v popularnem delu No Logo (2000) avtorice Naomi Klein.
2 Oliver Vodeb ni navaden doktor znanosti, ki nekaj ve o kreativni industriji, komuniciranju, oglaševanju, temveč je tudi sam kreativec. Vendar ni čisto navaden kreativec, temveč je znotraj komunikacijske srenje nekaj posebnega. Njegova stališča in mnenja se dodobra razlikujejo od stališč in mnenj mainstreamovskih oglaševalcev. Njegovi projekti in njegove komunikacijske/oglaševalske intervencije (Memefest in znotraj Studia Poper skupaj z Majo Hawlina Izbrisani, Silly Illy …), kažejo neko drugo, recimo ji »družbeno odgovorno«, »edukativno«, »negativno dialektično« sliko komuniciranja v javnem prostoru, ki pa na žalost nikakor ne reflektira celotne podobe industrije.
3 Za tiste, ki ne vedo, je to Marxova sintagma iz Komunističnega manifesta. Glej Marx, Karl in Engels, Friedrich (1976): Komunistični manifest. V: Izbrana dela, Zvezek II. Ljubljana: Cankarjeva založba.
4 Glej J. Rifkin (1995/2004): The End of work. The decline of the global labor force and dawn of the post-market era. New York: Tarcher/Putnam.
5 Glej Marx, Karl in Engels, Friedrich (1986): Blago in denar, Preobrazba denarja v kapital, Produkcija absolutne presežene vrednosti in Pretvorba presežene vrednosti v kapital v Kapital, Zvezek I. Ljubljana: Cankarjeva založba.
6 Glej D. Harvey (1990): The Condition of Postmodernity. Oxford: Blackwell. E. Castels (1996): The Rise of the Network Society. Oxford: Blackwell. Boltanski, Luc and Chiapello, Eve (2005): The new spirit of capitalism. New York: Verso.
7 Glej P. Bourdieu (2002): Praktični čut. Ljubljana: Studia Humanitatis.
8 Glej T. Frank (1997): The Conquest of Cool. Chicago: University of Chicago Press.
9 Glej O. Vodeb (2008): Družbeno odzivno komuniciranje. Ljubljana: FDV založba.
10 R. Kurz (1999): Die Welt als Wille und Design. Postmoderne, Lifestyle-Linke und die Ästhetisierung der Krise. Berlin: Verlag, Edition TIAMAT.
11 M. Foucault (1991b): Governmentality. Burchell Graham, Gordon, Collin, and Miller Peter (ur.): The Foucault Effect. Studies in Govermentality, 87-104. London: Harvester.
12 J. Baudrillard (1988): Selected Writings. Poster Mark (ur.). Stanford: Stanford University Press.
13 Glej L. Althusser (1979/2000): Izbrani spisi. Ljubljana: *cf.
14 Glej A. Alessandro (ur.) (2008): Digital privacy: theory, technologies, and practices. New York–London: Auerbach Publications.
15 Glej F. Breton (2000): La parole manipulee. Paris: Editions La Decouverte & Syros.
16 Glej G. Debord (1967/1999): Družba spektakla. Komentarji k družbi spektakla. Panegirik. Ljubljana: Koda.
17 Glej J. Baudrillard (1981/1999): Simulaker in simulacija. Ljubljana: Koda.

Vir: http://mediawatch.mirovni-institut.si/bilten/seznam/35/oglasevanje/