Tagged: Psihologija

Profesionalni nogomet dela iz ljudi funkcionalne idiote

Pogovor z bivšim nogometašem Ivanom Ergićem. Del pogovora je bil leta 2013 objavljen v reškem »Novom listu«, na spletnem portali »lupiga.com«, pa so objavili integralno, neokrnjeno različico pogovora.  

Ivan Ergić je bil profesionalni nogometaš, ki je med drugim igral za Basel in Bursaspor. Med leti 2006 in 2008 je bil tudi nogometni reprezentant Srbije in Črne gore. Po končani karieri se je odločil, da bo svet poskušal seznaniti z zakulisjem tega najpopularnejšega športa.

Živeli ste v Gaćelezi v bližini Šibenika. Kako je vas in vašo družino zaznamovalo, da ste se morali preseliti iz rodne vasi?

»Na žalost to ni bila selitev ampak klasično bežanje, ker je bila naša vas od samega začetka v središču vojne, potem pa tudi na sami črti razmejitve. To je nekaj, kar te zaznamuje za celo življenje in vpliva na sam tvoj obstoj in preživetje, saj si pobegnil vsega z dvema vrečkama, v katerih so bili samo albumi s slikami. Ta uničena in požgana hiša za mene pomeni uničeno otroštvo, del mene je za vedno amputiran in tega ne more nič nadomestil. Moj praded je dal življenje za osvoboditev Dalmacije, da sem lahko doživel, kako mu nekakšni »anti-fašisti« rušijo spomenik in da smo mi kot njegovi potomci  za vedno ločeni od svojih korenin, ker je težko verjeti, da bi se kdaj še lahko vrnili. Tega ne pripovedujem z grenkobo, ampak z žalostjo, ker vem, da na tem našem prostoru obstaja na tisoče podobnih zgodb.«

Kako danes doživljate prostor bivše Jugoslavije?

»To je prostor, ki ga bom v kulturnem in duhovnem smislu vedno doživljal kot svojega. To pomeni, da se ne strinjam, da nenadoma Krleža, klape, sevdalinka ali Radenska niso več moji, ker bi me to zelo osiromašilo. Drugo je, da so danes ta ozemlja okužena z nacionalizmom in nestrpnostjo, kar ostaja nekaj, kar me zelo žalosti. Na koncu se je ponovno potrdila Dvornikovićeva teza, da smo mi narodi prostora in ne časa, ki bi se zavedali zgodovine in svojega mesta v njej, čeprav je ta zgodovina vedno neusmiljena proti malim narodom. Jaz sem Srb, toda v kulturnem smislu bom vedno Jugoslovan, kot je danes lahko nekdo ob pripadnosti svojemu narodu tudi Evropejec ali kaj drugega. Te identitete so v protislovju samo za tiste, ki so zaslepljeni s sovraštvom, ker človek, ki ima več identitet, je tudi v duhu bogatejši.«

Ali verjamete, da bi ljudje na prostoru bivše Jugoslavije v bližnji prihodnosti lahko premagali travme vojne in bili dobri sosedje?

»To bo še dolgo trajalo, ker se sovraštvo prenaša na naslednje generacije. Samo vprašajte mlade kako razmišljajo. So celo bolj nazadnjaški od svojih staršev, spremenijo se v klasične barbare, ki so destruktivno nastrojeni, saj so odraščali z miti o vojnah in v militariziranem okolju. V času kronične revščine in negotovosti nacionalistično navdušenje najbolj poživlja ljudi. Sovraštvo je vedno bolj kalorično od ljubezni in odpuščanja. To vse se dogaja na prostoru, ki se ponovno pokristjanja in ki bi glede na to moral biti strpen in spravljiv. Glede na to, da se dogaja prav nasprotno, se že kot neštetokrat poprej kaže, koliko gre pri tem za iskreno vero.«

Lahko za vaše otroštvo, ki ste ga preživeli v režimu profesionalnih treningov, rečemo, da je bilo srečno?

»O tem takrat nisem razmišljal, ker je bila ljubezen do žoge tako velika, da je bilo vse ostalo lažje prenesti. Vendar, ko gledam iz distance se mi zdi, da je bilo to več kot samo nezdravo, ne glede na to, da je bil mojim staršem cilj kvečjemu ta, da »me umaknejo z ulice«. Od najmlajših selekcij se začne najhujša profesionalizacija in izpostavljen si klasičnemu drilu. Trenerji ne ustvarjajo igralcev in ne razvijajo njihove ustvarjalnosti, ampak jim gre najbolj za to, da tudi v teh kategorijah zmagujejo in pridobivajo na nekakšnem prestižu. Igralci se že tukaj učijo kaj je poraz in kaj pomeni zmaga.«

Kaj mislite o nogometnem svetu, ki za nadarjene dvanajstletnike namenja milijone dolarjev?

»Če živimo v sistemu, ki človeka vrednoti po njegovi tržni vrednosti in v katerem je na vse mogoče  nalepiti ceno ali črtno kodo, potem je to le naravna posledica te logike, ne glede na to, kako je vse skupaj bizarno. Šport v takšni družbi ne more biti etična ali vrednotna oaza. Konec koncev šport danes za to tudi obstaja in se mu daje tako velik pomen, da bi se skozi njega posredovale določene vrednote, zato je šport za družbo pedagoški. A mislite, da bi bil deležen toliko pozornosti, če ne bi bil agitprop plenilskega kapitalizma?«

Kdaj ste se zavedali, da razmišljate drugače od večine drugih nogometašev in kaj je bil povod za vaš angažma s ciljem razložiti (in popraviti?) svet, ki nas obkroža?

»Ne vem. Človek gre skozi nekakšne procese zorenja, tako da na samem začetku svoje kariere, ko sem bil še najstnik, nisem vedel kaj je življenje, svet, ljudje, pa tudi sama ta industrija nogometa. Toda od samega začetka se pri meni vleče nek intuitiven odpor, ki sem ga občutil in zaradi katerega nisem bil nikoli popolnoma prepričan, da to s čemer se ukvarjam, ustreza moji naravi. Od nekje zgodnjih dvajsetih sem se v duhu začel distancirati od vsega, a sem hkrati želel zlorabiti ta oder za prenašanje sporočil, za katere sem menil, da si zaslužijo pozornost. Mislim, da imajo otroci in njihovi starši, ki mislijo, da je nogomet nekaj najboljšega, pravico spoznati njegov pravi karakter. To je moj edini cilj, ki je verjetno skromen, a je lahko morda za koga tudi pomemben. Zato mi je najbolj všeč, ko se kdo od njih obrne name, to je zame večja nagrada od katerekoli medalje.«

Ste kdaj obžalovali, da ste postali nogometaš?

»Če ste razmišljajoč človek, so tovrstna preizpraševanja vedno prisotna. Postati nogometaš so bile moje otroške sanje, tako da sem bil to dolžan »malemu Ivanu«, ki je še vedno nekje v meni in kateremu vsakič, ko v sosedstvu zasliši zvok žoge, zaigra srce. Vendar pa v profesionalnem smislu, ko pogledate nazaj na vse te medalje, trofeje in naslove, za katere vam sugerirajo, da je to, kot bi dejali mladi v žargonu »vrh« in uresničitev nekakšnih sanj, če ste brutalno iskreni do sebe, potem vidite, kako je vse to prazno. Govorijo vam, da ste prišli v zgodovino zaradi tega ali onega naslova, nenehno se uporablja neke prispodobe in poveličevanja, v resnici pa so to povsem običajne neumnosti, saj v človeškem smislu nisi ustvaril nobene dodane vrednosti, nisi oplemenitil ne sebe, ne drugih. Za mene je porazno dejstvo, da je ura socialne delavke, zdravnice ali učiteljice v konkretnem človeškem smislu vredna več kot moja celotna kariera. To je tako preprosto in očitno, vendar je na tej prevari in laži utemeljena družba in njegove vrednostne usmeritve. Nogomet preprosto nima te človeške dimenzije, da bi lahko rekel, da sem delal nekaj smiselnega in vrednega. Sploh nisem vznevoljen, niti ne želim iz nekega romantične razloga razvrednotiti vsega, kar sem dosegel, ampak to je pač preprosta in neprijetna resnica.«

Napisali ste, da »profesionalni šport danes iz športnika dela telesno in duhovno pohabljeno osebnost«. Nam lahko pojasnite to tezo?

»Fizično si podvržen najbolj militarističnemu oblikovanju, ker se mora tvoje telo oblikovati glede na zahteve določenega športa, ne pa kot motorično zdravo in oplemeniteno telo. Morate samo priti na trening mlajših kategorij pa vam bo vse jasno od katere starosti se telo že žene do svojih meja in da je potem v takšnem režimu naravno, da se poškoduje in pohabi. Bil sem vesel, ko sem ob priliki slišal boksarja Mirka Filipovića, čeprav to vrsto športa smatram za zares groteskno in brutalno, kako je povedal, da ne bi želeli, da se njegov sin ukvarja s tem športom. Tovrstnih iskrenih priznanj potrebujemo več. Duhovno, ta biotop in okolje v profesionalnem športu iz tebe delata funkcionalnega idiota in kolikor manj razmišljaš, lažje ti bo. Zanimivo mi je, kako so te zakonitosti lastne tej nogometni mačo kulturi in kako je v tem primeru nad-kulturna, kar pomeni, da sem jo doživljal kjerkoli sem igral.«

Ali menite, da je prav in dobro, da milijoni mladih prav v nogometaših vidijo svoje idole in vzornike?

»To je katastrofalno. Ampak, kot sem rekel, to je pedagoško značilno za sam sistem, ki je utemeljen na tekmovanju in boju vseh proti vsem. To so sugestije, ki neposredno vplivajo na mlade možgane, veliko bolj kot klasične oblike pedagogike, šole, starševstva in drugih oblik vzgoje. To je posledica medijske industrije in marketinga, ki sta »težki« milijarde evrov in otrok nima nobene možnosti v tem nepravičnem boju. Vendar, če upoštevamo, da velika večina nogometašev prihaja iz revnih in marginaliziranih slojev, to pomeni, da je treba ustvariti iluzijo, da ima vsak od njih preko športa enake možnosti in da se lahko povzpne do vrha. Tako so danes športne sanje neka vrsta ameriškega sna, obe pa sta lažni, ker na enega profesionalnega športnika pride 12000 tistih, ki jim v športu ne uspe in nikogar ne briga kako končajo ti drugi, ki so za uspeh prav tako dali vse, kar so imeli. Še dandanes slišim od izobraženih ljudi, kako neprestano ponavljajo, da mora športnik paziti na svoje obnašanje, ker mora biti vzor. Bodisi so podlegli tej ideologiji športne industrije, ki se trudi športu nadeti avro nedolžnosti ali pa še vedno gojijo to staromodno, naivno podobo o športu. Ne vem kako naj si drugače razložim to promoviranje v idola nekoga, ki je v duhovnem in telesnem smislu tako omejen, nezrel, brez vsakega zavedanja o svojem mestu v vrednostnem sistemu družbe.«

Nam lahko poveste kaj o prisotnosti religije v nogometu in profesionalnem športu na splošno?

»Religija je samo del ikonografije, ki na stadionih dopolnjuje nacionalizem ali lokalpatriotizem. Cerkev je vztrajna v prizadevanjih in tradiciji, da ustvari nerazdružljivo povezavo med narodom in vero, tako da gredo to vedno eno z drugim in kot takšna je del koreografije na športnih prireditvah. Temu so podlegli tako navijači kot igralci, čeprav vse to nima nobene veze s pravo vero in je v resnici njeno rušenje in perverzija.«

Nekoč ste rekli, da poskušate združiti »teoretično kritiko z osebnimi izkušnjami v športu, da bi pokazali njegovo pravo sliko, da bi lahko videli, da tukaj ne gre za neko humano dejavnost, ampak predvsem za surovi biznis, kjer so največje žrtve navijači in igralci.« Kakšna je ta žrtev igralcev in navijačev?

»En in drugi v večini primerov izhajajo iz istih slojev družbe – nižjega srednjega in delavskega razreda – vse bolj so to prekarni, torej prikrajšani in siromašni sloji družbe. Izkoriščani so na tak način, da so danes antagonizirani in nasprotujejo eden drugemu, ker so igralci postali daleč bolj bogati, kar pomeni tudi, da so bolj odtujeni. Vsakič ko klubu ne gre kot bi moralo, se navijači pritožujejo nad razvajenimi milijonarji in svoj bes preusmerjajo na njih, med tem ko igralce na drugi strani zares zanima samo denar, brez kakšne navezanosti na klub in njegovo tradicijo. Da, lahko rečemo, da smo mi, igralci, »prodali svojo dušo hudiču«, medtem ko so navijači prodali svoj pogum in to tako, da se po liniji najmanjšega odpora jezijo na igralce, da se jim ne bi bilo treba na politiko, bančnike, tajkune, to je na tiste, ki so pravi vir njihove bede. Igralci nimajo niti promila tega kar imajo ti drugi, a se zato ves čas izpostavlja koliko zaslužijo, da bi navijači prav njih čakali po letališčih ali jih klofutali po slačilnicah, vse samo zato, da jim ne bi bilo treba pred zgradbo skupščine ali na tovarniška dvorišča. Nihče si ne upa tega povedati navijačem, še posebej pa ne igralci, ki zaslužijo neprimerno več kot oni. Politiki se jim prav tako prilizujejo, ker vedo kaj lahko ta množica naredi, če se na pravi način politizira in organizira.«

Nogometni stadioni so na našem prostoru pogosto poligon za nacionalistična izživljanja. Ste imeli kdaj priložnost na terenu biti priča nacionalističnim divjanjem in kako se človek, ki razmišlja tako kot vi, počuti v takšnem trenutku?    

»Ne vem kaj naj rečem, to me je vedno žalostilo, ne glede na to ali so to počeli nasprotniki ali »moji«. Na srečo nisem imel možnosti odigrati veliko tekem na našem prostoru, čeprav sem bil nekajkrat priča tovrstnim izpadom. To je prav tako ena od stvari, zaradi katerih sem se distanciral od tega sveta, ki je postal poligon fašizacije mladih.«

Vas jezijo »nogometni delavci«, ki s svojimi izjavami razpihujejo nacionalizem in zakaj sta nacionalizem in religija tako blizu nogometnemu svetu?

»Ne vem kdo so to nogometni delavci, večinoma gre za ozko misleče provincialce in malomeščane. Tega ne govorim v nekem arbitražnemu smislu, ker sem tudi sam bil del tega sveta in verjetno vlečem nekaj tega za seboj, ampak to danes je pripeljano do samega roba okusa in vljudnosti. Če bi me zdaj vprašali, da imenujem nekoga, ki je danes pri nas v nogometu na neki funkciji in je ostal dostojanstven in korekten, bi se moral zelo potruditi. Dolgo sem mislil, da je srbski nogomet dno dna, a ko sem videl kakšni kljuni vodijo hrvaški nogomet, sem se začel nekoliko tolažiti. Ne gre le za nacionalizem, temveč tudi za kriminal, korupcijo, oportunizem, hinavščino in to vse gre po pravilu skupaj. Tovrstne ljudi ustvarja sama industrija, o kateri govorim, ker pogosto gre za nekdanje nogometaše, ki so zdaj zasedli ugledne službe. Zaradi tega provincializma bo tej miselnosti vedno blizu nacionalizem in folklorna religioznost, ne glede na to, da gre za ljudi, ki so »videli svet« in imajo na videz nekakšno svetovljansko držo.«

Verjamete v frazo, da šport zbližuje ljudi?

»Na nekaterih mestih morda lahko, toda zagotovo ne v tem tekmovalnem, klubskem, profesionalnem športu. Takšen šport, ki je mačo, hujskaški, vedno ustvarja tudi neko določeno vrsto mentalitete, to pa še posebej velja za povojne prostore, kjer so stadioni mesta za ustvarjanje sodobnih barbarov. Vsako okolje ustvarja neke vrste človeka in afiniteto, tako da lahko opazim, da gledališke, glasbene skupine, razstave, angažirane tribune, filmi, torej kulturni delavci na splošno veliko bolj krožijo med našimi državami in uspevajo kolikor toliko, da nas ponovno zbližajo in pokrpajo tisto, kar je pretrgano.«

Vsi starejši zaljubljenci v nogometno igro se strinjajo, da »nogomet ni več to, kar je bil nekoč.« Kaj se je spremenilo?

»Čas v katerem živimo je drugačen. To je čas, v katerem je kapitalizem priveden do svojih skrajnih možnosti. To je posledica hiper-komercializacije samega športa in izgube tistega viteštva, poštene igre, kreativnosti, virtuoznosti in posameznikov, pa tudi samega odnosa, ki se je spremenil, kjer je bil igralec narodni junak, ki se veže na svoj klub in s katerim so se ljudje istovetili. Igralec je danes odtujena in nedosegljiva zvezda.«

Pravijo, da so navijači dvanajsti igralec nogometne ekipe. Kaj menite o navijaški subkulturi?

»V navijaški kulturi obstajajo stvari, ki so mi všeč – na primer odklanjanje komercializacije, kreativnost pri ustvarjanju koreografij, nekateri njeni anti-avtoritarni elementi. Na ta način postane neke vrste kontra-kulture, problem pa je, ko postane sama sebi namen in ne stremi k širšemu in bolj smiselnemu angažmaju. V družbi, v kateri si kot človek nesvoboden, izkoriščan in ponižan, še vedno slišim ljudi, ki pravijo, da je njihov klub zanje svetinja. Mislim, da bi ti moralo biti sveto tvoje dostojanstvo in dostojanstvo prihodnjih generacij ter sveta, ki jim ga zapuščamo, torej nekaj, za kar je res vredno vložiti svojo energijo in angažma. Klanjanje malikom kluba ali naroda je ponovno linija najmanjšega odpora, zamenjava s katero se beži od odgovornosti za spremembo družbe, ker je veliko lažje biti angažiran kot navijač kot človek, ki razmišlja o prihodnosti in boljšem jutri. Trajalo je skoraj dve stoletji, da se je cerkev in religija demaskirala in razkrila, samo vprašanje časa je, ko bo tudi šport kot moderna religija postal odveč, saj je danes šport veliko bolj ovira za razvoj družbe in njenih človeških potencialov, kot benigna zabava ali lokalna tradicija in identiteta.«

Se človek v svetu sodobnega nogometa počuti kot blago? Ste se kdaj počutil tako?

»Seveda ste blago in to potrošno blago s kratkim rokom trajanja. Vendar pa si za to več kot dobro plačan in zato nimaš pravice, da to tako imenuješ. Ker »moj bog«, poglej rudarje ali gradbenike, mi pa se še pritožujemo. Prav v tem je ključ tega kapitalističnega sofizma, ker smo sicer tako eni kot drugi  izkoriščani in podvrženi najtežjim pogojem dela, medtem ko nas s hierarhijami v višini plačila postavljajo nasproti drug drugemu in antagonizirajo. In vse to samo zato, da se ne bi ukvarjali s tistimi, ki imajo nasluteno količino kapitala, pravo moč in oblast, tistimi, ki nadzorujejo vse procese in dogajanja.«

Menite, da bi se pri financiranja športa moralo nekaj spremeniti, določiti zgornjo mejo vrednosti nogometnih prestopov ali kaj podobnega?

»Takšni poskusi so že bili, vendar je kaj takega težko uresničiti. To bi bilo treba izvesti na globalni ravni, ker tisti, ki to naredijo samo v svojih ligah, s tem izgubijo konkurenčnost, ker gre za enotni trg, zlasti za trg prostega pretoka »delovne sile«, to je igralcev. To je podobno kot v državi, ki je trgovinsko povezana z drugimi – ko dvigne davke ali določi visoko minimalno plačo, takoj pride do odliva kapitala v druge države. Bilo bi bolj vljudno in manj bizarno, vendar je to nemogoče, dokler obstaja politična ekonomija kapitalizma, ki ne sprejema tovrstnih regulacij in intervencij.«

Če dejstvo, da se v nogometu služi veliko denarja pustimo ob strani, menite, da imajo nogometni delavci kakšne skupne točke z usodami drugih ljudi na trgu dela?

»Ko govorimo o Hrvaški ali Srbiji, potem da. Danes so naši igralci praktično prekarni – ne izplačujejo jim plač in nagrad, niso zavarovani, ne plačujejo jim prispevkov in so kronično soočeni z morebitnim stečajem in razpustitvijo kluba. Če govorimo o velikih klubih, potem njihovi igralci nimajo skoraj nobenih stičnih točk z običajnim svetom, ker živijo v povsem ločenem svetu.«

Borili ste se z depresijo. Nam lahko poveste kaj o tem. Kaj je bil sprožilec in kaj je za človeka najpomembnejše, da lahko zmaga v takšnem boju?

»Veliko stvari se je nabralo in vleklo za menoj – od prvih dni vojne in begunstva, pogostih selitev pa vse do prve velike pogodbe, ki me je postavila pod neverjeten pritisk. Poleg tega imaš podzavestno to breme, da je od tebe odvisen kup sorodnikov in prijateljev, katerih oči so uprte v tebe in vsi  pričakujejo tvojo pomoč. Že v prvih letih ukvarjanja z nogometom sem prišel v spor s samim seboj, ker sem pogosto delal neke moralne kompromise, ki so me stali samospoštovanja. Nizko samospoštovanje pa je praktično definicija depresije.«

Pisali ste, da ne verjamete, da je bila depresija nesreča, oziroma da se v procesu premagovanja depresije zgodi »razodetje« in da lahko šele takrat vidite kako banalne so nekatere stvari, ki se imajo za relativno pomembne. S katerimi banalnostmi je zaposlen človek oziroma kaj je »razodetje«?

»To razodetje je v spoznanju, da je velika večina stvari, ki jih vrednostni sistem določa kot pomembne, v resnici trivialnih ali vsaj relativnih. Kot so na primer parametri uspeha ali dosežkov. Kje je v tem človeško, plemenito, kje je ljubezen, altruizem. Ob tem je meni ta izkušnja pomagala premagati strahopetnost, to neko malenkostno delanje vsakodnevnih bilanc, da se osvobodim teh omejitev super-ega, ki niso nič drugega kot pričakovanja drugih. Našel sem duhovno ravnovesje in tega ne mislim v nekem ezoteričnem, temveč v elementarnem človeškem smislu.«

Ste marksist. Kaj vas je spodbudilo, da se obrnete k Marxu in ali menite, da je svet kot ga zagovarja Marx mogoč?

»Nikoli nisem izrecno rekel, da sem marksist prav zato, ker je ta pojem danes večpomenski, zrelativiziran in ima v glavnem negativno konotacijo. Vendar pa dejstvo, da je Marx danes tako aktualen kot teoretik in diagnostik časa, govori samo zase. Sartre je imel prav ko je rekel, da bo marksizem ostala filozofija našega časa vse dokler v družbi obstajajo kapitalistični, izkoriščevalski odnosi. Odgovorno lahko trdim, da tisti, ki niso brali Marxa, kljub vsem njegovim pomanjkljivostim in nedoslednostim, ne morejo razumeti družbe in sveta v katerem živimo. Svet, ki si ga je Marx zamislil in pri tem mislim predvsem na svet, v katerem človek ne bo »odtujeno, prezirano, zatirano bitje«, je seveda mogoč, ker že obstajajo komune, ki so družba v malem in kjer živijo po teh humanističnih načelih. Vse liberalne ali konservativne politične filozofije so od samega začetka zasnovane na antropološki laži, da je človek po naravi egoističen in zloben. Kot da nam sama evolucija ni dokaz, da je tudi sama ta narava človeka, ki jo sprejemajo za večno, podvržena spremembam.«

V svojih besedilih pogosto opozarjate na fašizem. Kakšen je obraz novega fašizma? Kaj je novi fašizem?

»Fašizem je danes zame katerakoli vrsta nestrpnosti, šovinizma, rasizma, seksizma, homofobije, ksenofobije. Danes tudi v zahodnih državah parlamentarna desnica ne more več vsrkati vseh teh sentimentov in jih »predelati« v neke vrste zmernega meščanskega rasizma, kar pomeni, da vse bolj pogosto ta fašizem postaja ekstremen. To je danes Breivik in njemu podobni. Pri nas je ta fašizem bolj folklornega značaja, kar pa ne pomeni, da je manj nevaren in uničujoč. Vendar pa je zame bolj kot ne jasno, da vedno fašizem ni nič drugega kot kapitalizem, ki je pripeljan do svojih skrajnih meja.«

Si želite zloma kapitalizma oziroma v kakšnem svetu bi si želeli živeti?

»Seveda bi si želel, da se zgodi korenita sprememba. Kapitalizem sveta ni pripeljal le na rob ekonomske, ampak tudi na rob podnebne katastrofe. Človeka ne uničuje le na esencialnem nivoju, torej njegovega dostojanstva in človeškosti, temveč tudi na povsem eksistencialnem nivoju. Uničil je gozdove, reke, morja, zrak, živali, rastline … svoje vire, energijo, izkušnje poskušam angažirati toliko, da bi prihodnjim generacijam ostal vsaj kanček zavesti, vsaj nekaj kar bi lahko rešili in zaščitili, kakorkoli se to sliši optimistično. Mogoče se lahko zdi nenavadno ali celo hinavsko, da nekdo, ki bi se v kapitalizmu lahko počutil zelo udobno, pričakuje njegov zlom, toda to je zares v mojem srcu. Verjetno si niti sam nekje podzavestno ne želim, da bi se povsem odrekel vsega, kar mi je dal ta sistem, verjetno me duši neki malomeščanski strah pred negotovostjo, čeprav sem prijateljem dejal, da lahko pljunejo vame, če bi me kdaj videli, da bi v Dubrovniku ali pri Svetem Štefanu privezal jahto. Ponavadi pravim, da bi bil samemu sebi verjetno malo bolj simpatičen, da ko bo prišlo do dneva poravnave in razlastitve, ki bo v celoti pravična in upravičena, če bi bili vsaj malo bolj usmiljeni do mene. To bi lahko bila tudi šala, a v bistvu ni. Edino kar me zares straši je lumpenproletarizacija množic, kjer tisti, ki bodo prišli, ne bodo imeli te misijonarske, prometejske vizije in energije, temveč bodo prišli prav tisti, ki jih bomo lahko videli teči s televizorji, novimi supergami in tapiserijami.«

Poznate kakšen živi primer družbene ureditve, ki bi vam kot humanistu in marksistu bila sprejemljiva? 

»Kot sem že omenil obstajajo skupnosti, ki živijo na ta način in kjer sta solidarnost in altruizem primarni vrednoti. To pa nima nič skupnega z neprosvetljenim kolektivizmom, s katerim običajno kapitalistični libertarci poskušajo strašiti ljudi in že v samem začetku onemogočiti takšne ideje. To so skupnosti, v katerih individualizem pride do svoje polne uresničitve in ki je vedno usmerjen k drugemu človeku, brez katerega je življenje nesmiselno in trdo. Socialistični utopisti so že pred Marxom napovedovali takšne ureditve in družbe, torej ni to nič tujega človekovi naravi in duhu. Če takšen odnos že obstaja v teh skupnostih, zakaj potem ne more obstajati tudi v globalni družbi?«

Vir: https://www.lupiga.com/vijesti/ivan-ergic-profesionalni-nogomet-od-ljudi-pravi-funkcionalne-idiote

Napotila:
http://activezenica.com/ivan-ergic-profesionalni-sport-i-nacionalizam/
http://www.mreza-mira.net/vijesti/razno/ivan-ergic-sport-je-ideologija-u-cistom-obliku/
http://zofijini.net/etika-v-sportu/
http://zofijini.net/deset-razlogov-za-nasprotovanje-vsem-olimpijskim-igram/
http://zofijini.net/koticek_sport/
http://zofijini.net/modrost_sport/
http://zofijini.net/koticek_vecji/

Advertisements

Propaganda – oblikovanje soglasja

Edward Bernays in znanost oblikovanja javnega mnenja

(Propaganda – La fabrique du consentement, Jimmy Leipold, 2017)

Kako lahko nadzorujemo množice? V drugi polovici 19. stoletja je psihologija pričela ponujati določene odgovore. Francoski dokumentarni film se osredotoča na pionirja odnosov z javnostmi Edwarda Bernaysa in razkriva metode oblikovanja soglasja.

Prirejeni transkript:

Vsak dan smo izpostavljeni toku najrazličnejših sporočil. Vplivajo na to kaj kupujemo, koga volimo, kaj mislimo. Predvsem pa oblikujejo naš pogled na svet. Ta sporočila slonijo na tehnikah prepričevanja, ki so se jih domislili pred stotimi leti v ZDA. Strategi so samo v petdesetih letih iz tega naredili rafinirane instrumente manipulacije z ljudmi. Avtoritarni režimi so si svojo moč zagotavljali s silo, naše demokracije pa to počnejo s pomočjo odnosov z javnostmi (PR). Eden njenih večjih teoretikov je bil Edward Bernays.

Edward Bernays

»Odnosi z javnostmi zaobjemajo vse kar imenujem oblikovanje soglasja. To temelji na principih Thomasa Jeffersona, da je v demokratični družbi vse odvisno od soglasja ljudi.«

6. aprila 1917 so ZDA razglasile Nemčiji vojno. V nekaj tednih so se Američani množično prostovoljno javljali v vojsko. Njihov predsednik Woodrow Wilson jih je prepričal, da demokracijo branijo s svojo krvjo. Toda samo leto prej je isti predsednik obljubil, da Amerika ne bo nikoli sodelovala v vojni.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko je predsednik ZDA Woodrow Wilson kandidiral za predsednika leta 1916, je kandidiral pod sloganom »obvaroval nas je pred vojno«. Obstajala je ideja, da je ta vojna evropska zadeva in da nima ničesar skupnega z ameriško demokracijo. Ko so se ZDA pripravljale, da vstopijo v vojno, je nastal problem.«

Chris Hedges, novinar

»Razprave v Beli hiši so se vrtele okoli vprašanja kako množice prepričati za sodelovanje vojni.«

Wilson je želel svojo odločitev uveljaviti s silo. Toda drugi v Beli hiši so bili bolj naklonjeni drugi rešitvi.

Chris Hedges, novinar

»Številni Wilsonovi svetovalci so trdili, da lahko s pomočjo orodij množične propagande množice prepričajo v podporo prizadevanjem za vojno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oborožiti so morali um, zgraditi stroj, ki bo vojno uspel prodati Američanom, ki bo Američanom oglaševal vojno.«

Zagnali so veliko propagandno kampanjo, ki se je zgledovala po pravilih oglaševanja in zabavne industrije, oziroma njene najpopularnejše oblike, filma. Zvezde kot sta bila Charlie Chaplin in Douglas Fairbanks so najeli, da bi spodbudili množice. Tisoče drugih karizmatičnih osebnosti je po celi državi širilo vladno sporočilo.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Poslovneži, duhovniki, drugi, ki so bili v lokalnih skupnostih spoštovane avtoritete, so vstali in imeli govor v prid vojne.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Pred začetkom filma je nekdo na videz spontano vstal in podal nekajminutni govor zakaj bi morali v vojno.«

Za vodenje te velike kampanje, je Wilson ustanovil poseben oddelek: Creelovo komisijo (Komisijo za javne informacije). Sestavljena je bila iz profesionalcev s področja komuniciranja: novinarjev, oglaševalcev, tiskovnih predstavnikov. V skupini je sodeloval tudi 26 letnik, ki si je v branži oglaševanja že ustvaril ugled. Ime mu je bilo Edward Bernays. S številnimi člani komisije je delil med vodilnimi zahodnimi elitami zelo razširjen pogled na množice. Temeljil je na teorijah, ki jih je samo dvajset let prej javno objavil Francoz Gustave Le Bon. V delu »Psihologija množic« je opisal specifično obnašanje množic.

Stuart Ewen, zgodovinar

»V osnovi je trdil, da ljudje niso sposobni racionalne misli, da niso sposobni razumno komunicirati in razpravljati. Da v množici postanejo kot mikrobi, kot virusi – živali, ki jih vodijo nagoni. Anatomijo množice prikaže kot skupino ljudi, ki je zaprta za razumne argumente.«

Ker razum na množice nima učinka, moramo nagovarjati njihova čustva in instinkte.

»Poznati umetnost vplivanja na domišljijo množic, pomeni posedovati umetnost kako jih obvladati.«

Gustave Le Bon

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zelo hitro so pričeli uporabljati psihološke pristope, da bi tako zaobšli kritično mišljenje in se dotaknili najbolj primarnega v ljudeh.«

Chris Hedges, novinar

»V prvi svetovni vojni so Nemce demonizirali kot Hune. Tako smo dobili fiktivne zgodbe o pobojih dojenčkov v Belgiji in podobno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»To ima veliko opraviti z uporabo simbolov, ki so zelo močni in globoko vgrajeni v človeka, kar zmanjšuje pomen tega, kar je v resnici povedano in namesto tega promovira in se osredotoča na občutke.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Komisiji je uspelo pacifistično nastrojeno javnost preobrniti v besne proti-nemške fanatike. Bostonski simfonični orkester na primer ni mogel več igrati Beethovna, ker je zdaj veljal za odvratnega. Creelova komisija je bila zelo učinkovita.«

V manj kot letu je Creelovi komisiji brez nasilja ali spremembe oblasti  uspelo spremeniti javno mnenje. Za takratne nosilce industrije, kot so bili Rockefeller, Carnegie in J. P. Morgan, so te učinkovite propagandne metode ravno ob pravem času odprle nove možnosti. Od konca 19. stoletja je namreč deželo pretresala vrsta stavk, protestov in nemirov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vzpon industrijskega kapitalizma je ne samo v ZDA, ampak po vsem industrializiranem svetu, povzročil določeno osiromašenje.«

Chris Hedges, novinar

»Na premogovnih poljih, industrijskih plantažah, jeklarskih obratih so živeli le malo bolje kot sužnji. Sindikati so bili zatrti in prepovedani. Šlo je za pravi boj med množicami in oligarhi.«

David Miller, sociolog

»Ljudem, ki so vodili podjetja, ni bilo mar za ljudi in so praktično ropali preostalo družbo virov in akumulirali dobičke zase, za svoje lastno bogatenje.«

Aprila leta 1914 je situacija dosegla vrhunec v poboju šestinšestdesetih stavkajočih v tovarni, ki je bila v lasti Rockefellerja. Ker so ga imeli za odgovornega za masaker, se je milijarder komaj izognil atentatu anarhistov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sektor je bil vpričo možnosti strmoglavljenja sveta, kot so ga poznali, popolnoma prestrašen.«

Metode Creelove komisije so se zdele kot idealne za narediti konec socialnim zahtevam. Če je bilo Američane mogoče prepričati, da podprejo vojno, brez da bi pri tem postavili pod vprašaj demokratične principe, bi bilo gotovo mogoče delavski razred pripraviti do tega, da podpre družbeni model, ki so ga vedno zavračali: kapitalizem.

Edward Bernays, 1983

»Po izkušnji situacije kot je v svetu in prepoznanju pomena idej kot orožja, sem se odločil preveriti, ali bi lahko to, kar sem se naučil za časa vojne, prenesli tudi v čas miru.«

Leta 1919 je Edward Bernays odprl svojo prvo pisarno v New Yorku, enem od glavnih nacionalnih centrov moči. Za svoje prihodnje stranke je svojo vlogo definiral s pojmom »svetovalec za odnose z javnostmi«.

David Miller, sociolog

»Propaganda je bila na slabem glasu, zato so zanjo izumili druge pojme. Edward Bernays je bil glede tega zelo jasen. Prišel je do pojma svetovalec za odnose z javnostmi, da bi temu, kar je bila prej propaganda dal novo življenje tako, da jo je drugače poimenoval. Kar je ena od osnovnih tehnik PR-ja. Če je nekaj nepopularno to enostavno preimenuj.«

Na Edwarda Bernaysa je vplival Walter Lippmann, novinar in pisatelj, eden največjih ameriških intelektualcev tistega časa. Kot bivši svetovalec Woodrowa Wilsona, je propagando videl kot edini način kako nadzirati množice. Tej ideji je posvetil knjigo »Public Opinion« (Javno mnenje) in z njo revolucionaliziral principe vladanja v demokracijah.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Mi, kot odgovorni ljudje moramo prevzeti nadzor in moramo biti zavarovani pred besom zmedene in nevedne množice. Tega ne moremo narediti s silo, torej je najboljši način, da to naredimo s tem, kar je Lippmann imenoval oblikovanje soglasja, kar je nova spretnost v praksi demokracije.«

Chris Hedges, novinar

»S tem je imel v mislih, da lahko spretna propaganda v bistvu pripravi množice do tega, da podprejo politike, ki so proti njihovim lastnim interesom.«

Ti novi strokovnjaki za odnose z javnostmi so v glavnem prihajali iz Creelove komisije in so jih najemala največja podjetja. Njihova naloga je bila prepričati množice, da bodo uspešna zasebna podjetja koristila vsem. To je zahtevalo radikalno spremembo – državljane so morali spremeniti v potrošnike. Kupovanje ne more biti več utemeljeno samo na potrebah, ampak na željah.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Ekonomija v ZDA je bila v vzponu. Gradili so velika podjetja in poskušali javnost prepričati, da kupujejo vse te stvari, ki so jih ta podjetja proizvajala.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Podjetja so se morala prodajati ljudem. Prodati pa so morala tudi idejo, da bodo zasebna podjetja, ne pa socializem, ljudem zagotovila dobro življenje.«

Edward Bernays je na tem področju postal mojster. Eden njegovih zgodnjih uspehov je bila kampanja, za podjetje Beech-Nut, znanega proizvajalca slanine.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Želeli so postati največji proizvajalec slanine v ZDA. Običajen način, kako bi podjetje to lahko doseglo je, da konkurirajo na trgu in poskušajo ljudi prepričati, da imajo boljšo slanino kot njihovi konkurenti. Edward Bernays pa je dejal, da to ni pravi način. Povečati morajo trg za vse.«

Edwarda Bernaysa se je oprl na koncept, ki je bil odgovoren tudi za uspeh Creelove komisije: mnenjske voditelje. Uporabil je moč vpliva najbolj spoštovanega poklica: zdravnikov.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Naročil je anketo, ki je številne zdravnike in druge ljudi, ki so bili na področju prehrane in zdravja vredni zaupanja, spraševala, kaj menijo da sestavlja krepak zajtrk. Ali naj jemo, kar je imenoval krepak zajtrk?«

Študija je potrdila prednosti krepkega zajtrka. Edward Bernays je rezultate te raziskave posredoval 4000 zdravnikom po celi državi. Ti so nevede sporočilo posredovali naprej svojim pacientom in tako služili popolnoma komercialnim namenom.

Edward Bernays, 1983

»Tudi če ne marate slanine in vas skrbi za vaše zdravje, ko 4000 zdravnikov pravi, da je bolje da jeste slanino, potem jo boste jedli.«

V roku nekaj let je vse-ameriški zajtrk s slanino postal institucija, trajen kulturni označevalec.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zajtrk brez slanine in jajc je kot pes brez kosti.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Ideja slediti zaupanja vrednemu vodji, upoštevati nasvet avtoritete, je temelj vsega kar počnemo v industriji odnosov z javnostmi.«

Znanstveno soglasje zdravnikov je postalo pogosto komunikacijsko orodje v oglaševanju. Tudi cigarete so povezali z dobrim zdravjem in počutjem. Edward Bernays je vedno iskal nova orodja, da bi izboljšal svoje tehnike. Njegovo pozornost je še posebej pritegnila psihoanaliza. Ker je bil v soglasju s teorijami Sigmunda Freuda, je dal v angleščino prevesti njegova prva dela. Toda njuna vez je daleč presegala zgolj profesionalno, Edward Bernays je bil namreč Freudov dvojni nečak.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je imel s Freudom zelo tesen družinski, emocionalen odnos. Mati Edwarda Bernaysa je bila sestra Sigmunda Freuda, sestra Bernaysovega očeta pa je bila poročena s Sigmundom Freudom. Torej je bilo v Bernaysu veliko Freuda. Kot otrok je večer za večerom sedel za jedilno mizo, ko so se njegovi starši pogovarjali o stricu Sigiju.«

Edward Bernays, 1983

»Slišal sem o teoriji interpretacije sanj svojega strica, slišal sem o psihologiji, kot pomembni sili v ocenjevanju človekovega obnašanja. Slišal sem o represiji, regresiji itd.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Edward Bernays je bil, kot ga imenujem, profesionalni nečak in je svojo družinsko povezavo uporabil v prvih desetih minutah ko ste ga srečali in tako izvedeli, da je dvojni nečak Sigmunda Freuda, ker mu je to na nek način dajalo, ne le povezavo z nekom slavnim, ampak povezavo s pametnim, revolucionarnim karakterjem kot je bil Sigmund Freud.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Koncept, ki ga je Bernays prevzel od Freuda, je, da ljudje mislijo, da jih vodi  njihov lasten razum in mišljenje, vendar jih ne. Vodi jih podzavestno, česar se ne zavedajo. Potrebno je nekako zaobiti njihovo logiko.«

Edward Bernays je prvič uporabil ta koncept za eno svojih strank: American Tobacco Company (Ameriško tobačno podjetje). Podjetje se je soočalo z družbenim tabujem, ki mu je preprečeval, da bi podvojil svoje prihodke – kajenje v javnosti je bilo dovoljeno le moškim. Edwardu Bernaysu je bilo naloženo, da ženske spremeni v porabnice tobačnih izdelkov, na način kot jih uporabljajo moški.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Šel je do enega od Freudovih učencev po imenu Abraham Brill. Vprašal ga je kaj naj naredi, da bi lahko ženskam prodal cigarete. Kaj cigarete predstavljajo ženskam? Brill je odvrnil, da je to enostavno vprašanje, predstavljajo jim penis. Vse ženske imajo zavidanje penisa, torej, če jim lahko omogočiš, da imajo penis, ali pa vsaj simboličen penis, se bodo na to odzvale.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To se je dogajalo v času ženskega boja za volilno pravico, ki je potekal tekom dvajsetih in ženske je bilo zlahka navdušiti za boj za svoje pravice.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je najel nekaj žensk iz tako imenovane dobre družbe. Te ženske je prepričal, da bodo pripomogle k osvobajanju žensk, ne pa American Tobacco Company, za katere je Bernays v resnici delal.«

Kot medijsko odskočno desko za svojo komunikacijsko kampanjo je uporabil popularni dogodek, slavno vsakoletno Newyorško velikonočno parado.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Te ženske so sodelovale na paradi, korakale po peti aveniji in si prižigale cigareto, ki jo je Bernays poimenoval »bakla svobode«. Da tega dogodka ne bi spregledali, je iz vseh vodilnih časopisov najel fotografe, da so to posneli.«

Edward Bernays, 1983

»Naslednje jutro je New York Times na svoji naslovnici objavil to zgodbo, ki so jo obravnavali kot novico, kar je v resnici tudi bila. V roku petih tednov so se vrata sob za kajenje v gledališčih v New Yorku odprla tudi za ženske. Kar se pred tem še nikoli ni zgodilo. Eno samo dejanje je prelomilo stari običaj.«

»Dejanja povedo več kot besede.«

Edward Bernays

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vloga odnosov z javnostmi je, da ustvarja okoliščine, ki izstopajo od običajnih in zato postanejo novice, ki so vredne širjenja. Del vloge, ki jo imajo agencije za odnose z javnostmi je razumeti kaj je novica.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Do današnjega dne je ena osnovnih stvari, ki jih poskušamo v PR-ju delati, ustvarjanje novic. Del tega, da je nekaj prepoznano kot vredna novica je, da je novo in da smo pri tem prvi. Nihče se ne spomni drugega človeka, ki je hodil po Luni.«

V desetih letih so se zahvaljujoč delu svetovalcev za odnose z javnostmi potrošniške navade Američanov drastično spremenile. Spremenili so tudi podobo nosilcev industrije. Celo John Rockefeller ni bil več osovražen simbol kapitalizma ampak filantrop. Komunikacijske agencije so cvetele, še posebej na Madison Avenue, ki je kmalu postala tempelj oglaševanja v ZDA. Edward Bernays je tako postal eden ključnih strokovnjakov s področja odnosov z javnostmi. Živel je v luksuznem hotelskem apartmaju in tam zabaval najmočnejše in najvplivnejše ljudi v državi.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Moj oče je bil zelo socialen človek in je ves čas prirejal zabave. Na njegove zabave so prihajali uspešni ljudje: arhitekti, umetniki, odvetniki, politiki, časopisni uredniki, vsi ljudje, ki so bili na vrhu družbene lestvice.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Večina ljudi ni vedela kdo je Edward Bernays. Toda tisti, ki so to morali vedeti in za katere je sam želel, da ga poznajo, so ga poznali.«

Leta 1929 je Edward Bernays objavil knjigo z naslovom »Propaganda«, ki je bila sad njegovih desetletnih izkušenj. V detajle je pojasnil osnovne principe in tehnike manipulacije z množicami v demokraciji. Knjiga ga je proslavila kot vizionarja.

»Propaganda podvrže javno mnenje na podoben način kot vojska podvrže telesa svojih vojakov.«

Edward Bernays

Chris Hedges, novinar

»Tovrstna izpoved, je dokaz, da je moč propagande tako velika, da tudi ko se tisti, ki z njo upravljajo izpovejo, se ji tisti, s katerimi se manipulira, ne morejo upreti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Nacisti so bili zelo navdušeni nad ameriško komercialno propagando, kot so jo razvijali Bernays in preostala PR industrija. Goebbels jo je natančno naštudiral in na žalost zelo uspešno prilagodil za svoje namene.«

Borzni zlom 24. oktobra 1929 je pretresel navidezno stabilnost kapitalističnega modela v 1920-ih. ZDA so padle v ekonomsko depresijo brez primere, ki je na pot poslala na desetine milijonov nezaposlenih ljudi.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sistem, ki so ga odnosi z javnostjo tako vztrajno prodajali v 1920-ih, se je v tistem trenutku smatral za utelešenje zla.«

Leta 1932 izvoljeni predsednik Franklin Roosevelt je dajal vtis, da lahko vse to spremeni. Toda vedel je, da je za zaupanje ljudi, ključno njihovo soglasje. Tudi on se je obrnil na strokovnjake s področja odnosov z javnostmi. Po njihovem nasvetu je Roosevelt postal glavna figura v komunikacijski kampanji brez primere. Da bi dajal videz ljudskega človeka, so ga prikazovali skupaj z njegovo družino v vsakdanjiku, kot še nobenega predsednika pred njim.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»To je bil čisti PR. To, kako je sedel v svojem avtomobilu in mahal ljudem, kot da je krepak mlad mož, je bila čista simbolična govorica.«

Toda simboli za Roosevelta niso bili dovolj. Odločil se je tudi za drugo metodo: pedagogiko. Svojim volivcem je, da bi ponovno dvignil deželo, pojasnjeval svoje politične odločitve. S svetovalci je vpeljal in uveljavil posebno radijsko oddajo »Pogovori ob ognjišču«, ki je potekala več kot desetletje.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Imel je zelo pomirjajoči glas. Poslušalcem je govoril spoštljivo, kot z njemu enakimi. Javnost je na ta način do njega pridobila zaupanje.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korak za korakom so bili govori v oddaji »Pogovori ob ognjišču« oblikovani tako, da so ljudem približali tudi težje razumljive teme.«

Predsednik je naročil posebno dokumentarno serijo, da bi ljudem pojasnil svojo osrednjo točko programa: ekonomski program imenovan New Deal. Temeljil je na državni intervenciji, da bi tako ponovno zagnali ekonomijo. Da bi ljudem prenesli koristnost teh ukrepov, je Rooseveltova administracija najela ekipo uglednih fotografov in piscev, da bi Američanom prikazali učinke krize.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To niso bili ljudje s področja odnosov z javnostmi in oglaševanja, ampak ljudje, ki so razmišljali kako uporabiti slike na način, da bi ljudi česa naučili.«

Američani so tako odkrili narod, ki ga niso poznali. Emocionalna in simbolična moč teh slik jih je šokirala.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ponovno se je pojavila ideja, da lahko emocija in razum delujeta skupaj, da ne rabita biti ločena eden od drugega. Na nek način gre za oblikovanje soglasja, ampak po moje gre za poskus ustvarjanja informiranega soglasja. Nič ni narobe, če si prepričljiv, dokler tvoja prepričljivost ni osnovana na prevari. V tem, da obrača ljudi stran od tega, da bi videli stvari takšne kot v resnici so.«

Po triumfalni ponovni izvolitvi leta 1936, je Roosevelt uvedel nove reforme, da bi z njimi omejil moč bank in poslovnega sektorja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Odločitev je bila, da se poskuša ustvariti zavezništvo med delovnimi ljudmi in povsem razbitim srednjim razredom proti velikemu bogastvu in poslovnemu sektorju. Poslovni sektor je New Deal videl kot katastrofo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Skoraj vse velike korporacije v ZDA so bile vpete v Zvezo proizvajalcev in njihov najpomembnejši program v tistem času je bil program odnosov z javnostmi.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ugotovili so, da morajo prodati idejo, da je zasebno podjetništvo – industrija v zasebni lasti, ključ do dobrega življenja, ne pa vlada, kot je to predlagal Roosevelt.«

Nacionalna zveza proizvajalcev (National Association of Manufacturers (NAM)) si je zadala cilj, da je potrebno zaupanje ljudi v kapitalizem nemudoma obnoviti. Da bi to dosegli, so pripravili več kampanj. Dvajset let so kampanje Zveze proizvajalcev poskušale prodajati idealizirano verzijo družbe, ki so si je Američani neizogibno želeli. Med tem ko se je Roosevelt zanašal na realnost, je Zveza proizvajalcev prodajala sanje. Roosevelt je nagovarjal volivce, Zveza proizvajalcev pa potrošnike.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To so predstavljali kot del ameriškega DNK-ja: mi ne maramo vlade, mi imamo radi zasebno podjetništvo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»O zasebnem podjetništvu so govorili na enak način, kot bi govorili o svobodi, demokraciji in pravičnosti. Da, prodajali so sanje, a te sanje so povezali z ameriškimi vrednotami.«

Da bi dvignili zavest o prednostih industrije, se je Zveza proizvajalcev zanašala tudi na pedagogiko in naslavljala jutrišnje potrošnike, otroke. Da bi dosegli čim širše občinstvo, so velika podjetja Američane nagovarjali kjer so živeli – doma. Od 1950-ih je po deželi potovala slavna oglasna flota posvečena industrijskemu inženiringu: »Parada napredka« podjetja General Motors (GM). S »Parado napredka« so bile več kot dvajset let koristi kapitalizma in potrošništva prodajane kot temelj ameriških sanj.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ljudje, ki so pri tem sodelovali, so igrali dolgoročno igro. To pomeni, da čeprav so mnogi od njih vedeli, da ne bodo živeli dovolj dolgo, da bi lahko videli uresničenje svojih želja in ciljev, to ni bilo pomembno. Za svoje cilje so bili pripravljeni delati skozi več generacij.«

Leta 1939 je bil New York prizorišče razstave ameriškega načina življenja. Prvič je mesto gostilo »Svetovno razstavo«. To je bila ena največjih operacij v zgodovini industrije odnosov z javnostmi. Njegov glavni organizator ni bil nihče drugi kot Edward Bernays.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je skrbel za promocijo in predstavitve različnih razstavnih mest ter vabljenje različnih podjetij, da na razstavi razstavljajo, kot recimo GM, ki je bilo njegova stranka v 1930-ih. Bernays je razstavo imenoval »Democracity« (demokratično mesto). V eno je poskušal združiti demokracijo in kapitalizem.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vsa ta podjetja so imela svoje paviljone, v katerih pa niso prikazovala sedanjosti, ampak prihodnost. Ljudi prihodnosti. Takoj ko začneš govoriti o prihodnosti, jo lahko predstaviš kakor želiš. V sklopu svetovne razstave so posneli slavni film, ki govori o družini iz srednjega zahoda. Sin je socialist. Hčerka, ki živi v New Yorku, ima afero s svojim učiteljem umetnosti, ki je komunist. V filmu, ki ima naslov »The Middleton Family at the New York World’s Fair« (Middletonovi na Svetovni razstavi), jih zgodba popelje na Svetovno razstavo, še posebej na razstavo podjetja Westinghouse, ker je Westinghouse Electric Corporation film tudi financirala. Babica vidi vse te čudovite stvari, ki bodo prišle v kuhinjo in je prepričana, da se bodo stvari zelo izboljšale. Ljudje, ki niso izkusili muk kuhanja brez tehnologije, te po njenem mnenju ne znano prav ceniti. Vsi bodo v prihodnosti imeli svoje robote, dobro življenje pa je tik za vogalom. V procesu predstavljanja zabavne industrijske prihodnosti, otrok opusti svoje anti-kapitalistične vrednote in postane zagovornik poslovnega sistema. Menim, da si ljudje po tem demokracije sploh niso več znali drugače predstavljati kot v sklopu kapitalizma.«

Te komunikacijske kampanje so bile učinkovite in vseprisotne, vendar so izzivale tudi določena vprašanja. Nekateri so odprto obsojali manipulacijo odnosov z javnostmi. Edward Bernays je bil eden tistih, ki so bili neposredno obtoženi.

Radijska oddaja, 15.4.1937

»Znanost daje našim mnenjskim voditeljem orožje za množično manipulacijo, ki lahko naš razum izklopi. Odgovornost, da to katastrofo preprečijo je na ramenih tistih, ki so danes naši mnenjski voditelji.«

Edward Bernays

»Svoboda propagande je tako pomembna za našo demokracijo kot so druge naše državljanske pravice: svoboda verovanja, medijska svoboda in svoboda govora. Uporabnost propagande jo dela za vitalno spremljevalko demokracije.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Večina bi bila ogorčena in užaljena vpričo tovrstnih obtožb, Edwarda Bernaysa pa niso motile. Odziv mu je sporočal, da ima pravo moč pri preoblikovanju tega kako so ljudje mislili. Edward Bernays tega ni imel za nič slabega. Menil je, in pri tem na različne načine varal samega sebe, da kar počne, počne na splošno v dobro skupnosti.«

Edward Bernays

»K temu sistemu sodi konkurenčni boj in k temu konkurenčnemu boju spada konkurenčna propaganda, konkurenčno oglaševanje, boj za priložnost prodajanja na trgu, ki temelji na odprtem in svobodnem tekmovanju.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za svobodno tekmovanje, gre za tekmovanje, za katero je treba plačati, zato so finančno močnejši, kot so korporacije, včasih vlada, vedno zmagovalci. Zmagajo, ker imajo na voljo največ sredstev. To ne pomeni, da zmagajo glede na rezultat, ampak da so v prednosti, ko se podajo v ta boj. Navadni ljudje so s svojo propagando napram velikih že v izhodišču v zaostanku.«

Edward Bernays

»Sem tehnik na področju propagande in vam pri vaši odločitvi glede tega katera ideologija vam je ljubša, ne morem pomagati.«

Ameriška vključitev v drugo svetovno vojno leta 1941 je začasno ustavila debato o vlogi odnosov z javnostmi. Množična propaganda v podporo vojni je bila z enakimi tehnikami, kot jih je pred dvajsetimi leti uporabila Creelova komisija, ponovno v vzponu.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je svetoval ameriški vladi kako naj uporablja odnose z javnostmi in propagando. Vendar ni več igral tako osrednje vloge, kot v času prve svetovne vojne. Deloma zato, ker so se odnosi z javnostmi in propaganda do tega trenutka že tako zelo razvili in so jih bolje razumeli, pa tudi vlada je imela svoje propagandne agencije.«

Velika podjetja so v vojni videla odlično komunikacijsko orodje, da ponovno zaženejo svojo kampanjo za ameriški način življenja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oglasi so polni slik, ki prikazujejo, k čemu se bodo vojaki vrnili domov po vojni. Včasih so te podobe prikazane v kristalni krogli, kot orodje, ki prikazuje prihodnost  ko se bo vojna končala in to je prihodnost kot v sanjski deželi, ki je polna obilja in komodifikacije prihodnosti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Takoj po drugi svetovni vojni je poslovni svet sprožil veliko ofenzivo, da bi zatrl progresivne ideje New Deala.«

Ofenziva, ki so jo podpirali industrija odnosov z javnostmi in Bernays, je bila odgovor na ponovno napete socialne razmere in zahteve. V letih 1945 in 1946 je protestiralo skoraj deset milijonov delavcev in s tem paraliziralo večino države. Velika podjetja so se odzvala in predsedniku Harryu Trumanu predlagale zakon, ki bi omejil pravico do stavke in moč sindikatov. Strokovnjakom za komuniciranje so naložili nalogo, da protestnike prikažejo kot državljane, ki nasprotujejo pravim ameriškim vrednotam.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»V 1950-ih je bilo vloženega veliko truda, ki je tudi dobro preučen, kako prevzeti in povečati vpliv v šolah, na univerzah, v športu, v cerkvah in tovarnah. Ljudi so učili o pravem ameriškem načinu življenja, harmoniji in zlobnih ljudeh – antikomunizem je bil seveda uporabljen v ta namen.«

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»ZDA so se bale jedrske vojne. Spominjam se kako smo se morali v šoli skrivati pod mizo.«

Ameriška družba je bila prežeta s paranojo, strahom pred prevzemom Sovjetske zveze ali začetkom jedrske vojne. To nacionalno klimo strahu in nelagodja so neposredno izkoristili strokovnjaki za komuniciranje, da so branili povsem zasebne interese.

V zgodnjih 1950-ih je majhna, miroljubna dežela utelešala komunističnega sovražnika, ki ga je bilo treba premagati. 15. marca 1951 je bil za predsednika Gvatemale izvoljen Jacobo Arbenz. Ena njegovih prvih odločitev je bila nacionalizacija nekultivirane zemlje s kompenzacijo in distribucija le te revnim kmetom. Toda tri četrtine te zemlje je imela v lasti velika ameriška multinacionalka United Fruit Company. Za United Fruit Company je bila odločitev predsednika Arbenza resna grožnja njihovim interesom. Nujen je bil medijski protinapad. To nalogo je dobil Edward Bernays, eden njihovih glavnih svetovalcev.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je v imenu United Fruit Company uspel prepričati večino ZDA in dovolj velik del Gvatemalcev, da je levičarska vlada, ki je želela reformirati tamkajšnji arhaični ekonomski sistem, zgolj lutka Sovjetske zveze. Bernays je vodil psihološko vojno, ki je bila celo bolj učinkovita, kot tista, ki jo je v imenu vlade ZDA vodil med prvo svetovno vojno.«

Edward Bernays je svojo propagandno kampanjo opisoval z izrazom, ki si ga je izposodil iz vojne: medijski blitz.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Medijski blitz običajno pomeni, da si ves čas v stiku z najbolj vplivnimi novinarji in jim ves čas posreduješ informacije. Vzpostavil je svojo novinarsko pisarno, da je lahko medijem ves čas govoril o Gvatemali.«

Bernaysova novinarska pisarna je bila uradno predstavljena kot neodvisna, a jo je dejansko financirala United Fruit Company. Medijem je posredovala večino informacij o domnevni komunistični naravi Gvatemale. Edward Bernays je za novinarje organiziral celo potovanja, da je tako novinarje pripeljal na teren.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To je bilo zelo učinkovito. Novinarji so se vrnili s številnimi zgodbami.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Nekateri novinarji, ki so bili vpleteni v to zgodbo, so mi desetletja kasneje pripovedovali, da so šele kasneje ugotovili, da jih je Bernays zlorabil in manipuliral za namene United Fruit Company, česar se v tistem času niso zavedali. Bernays je dovolj učinkovito uporabil strah pred Sovjeti in domnevno prihajajočim komunizmom, da je prispeval k odločitvi vlade ZDA, da je v Gvatemali posredovala.«

18. junija 1954 so predsednika Arbenza strmoglavile uporniške skupine Castilla Armasa z odločilno pomočjo CIE. Njegov vzpon na oblast je pomenil začetek državljanske vojne, ki je trajala štirideset let in povzročila preko 200000 smrtnih žrtev. Propagandna kampanja, ki jo je vodil Edward Bernays, je trajal vsega tri leta.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Pomagal je spodkopati legitimnost izvoljene levičarske vlade. In to je bilo nevarno, ne samo zato kaj je to pomenilo za Gvatemalo, ampak je za ZDA vzpostavil precedens. Prepričeval nas je, da je to uspešen način narekovanja ameriške politike, a ta politika je spodletela v Kubi, ko so mislili, da lahko na podoben način zrušijo režim Fidela Castra in leta kasneje v Vietnamu, kjer so na podoben način nameravali vsiliti vlado, ki bi bila prijateljska do ZDA.«

Leto po udaru v Gvatemali je Edward Bernays objavil knjigo »The Engineering of Consent« (Oblikovanje soglasja), praktičen in teoretičen vodnik za odnose z javnostmi za naslednje generacije. Štirideset let kasneje je koncept upravljanja z ljudmi Edwarda Bernaysa realnost, vpeta v vse družbene sfere. Leta 1990, pet let pred svojo smrtjo, je revija »Life«, Edwarda Bernaysa izpostavila kot enega od sto najbolj vplivnih ljudi 20. stoletja.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Mislim, da moj oče v svojem življenju nikoli ni namenoma lagal. Mogoče je, toda resnica je sestavljena iz številnih elementov, ki jih pogosto ne moremo ločevati.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko imamo ljudi, ki vidijo svojo vlogo, kot je dejal Bernays, kot inženirji, oblikovalci soglasja, potem demokracija postane privid.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za to, da poskušamo z argumenti osvojiti srca in razum, propagandi v preteklosti in odnosom z javnostmi danes gre predvsem za spremembo družbe, za prevlado določenih ciljev in interesov. V splošnem to služi predvsem močnim interesom v družbi, v glavnem so to interesi velikih podjetij in tudi vlad.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Katerim ciljem služimo? Delamo za stranke in če ta stranka niso ljudje, ljudstvo, potem imamo težavo, ker to pomeni, da mišljenje družbe oblikujejo zasebni interesi, majhne skupine ljudi. In to počnejo s takšno vnetostjo, da jim uspeva, da nas oropajo razuma.«

»Propaganda bo vedno obstajala. Inteligentni ljudje morajo razumeti, da je propaganda moderno orodje, ki pomaga iz kaosa ustvarjati red.«

Edward Bernays

Vir: https://www.arte.tv/en/videos/071470-000-A/propaganda-engineering-consent/

Napotilo:
http://zofijini.net/tag/edward-bernays/

McČuječnost: budizem, kot nam ga prodaja neoliberalizem

Čuječnost je velik posel, samo v ZDA je vreden več kot milijardo ameriških dolarjev in je – nekoliko paradoksalno – povezan z vse več različnimi izdelki. Ti vključujejo aplikacije, ki jih je mogoče prenesti na svoje elektronske naprave (ob zadnjem štetju, jih je na voljo okoli 1300), knjige za branje ali barvanje in različne spletne tečaje. Praksa in trening čuječnosti je zdaj del globalne industrije dobrega počutja (wellness), ki je vredna trilijone dolarjev.

Čuječnost ima svoj izvor v naukih budistične meditacije in spodbuja tiho opazovanje običajnih miselnih vzorcev in čustev. Cilj je prekiniti, kar je lahko nezdravo nagnjenje k prevelikemu samo-identificiranju in poudarjanju teh začasnih vsebin uma. Na ta način se lahko tisti, ki prakticirajo čuječnost, ustavijo v, kar se pogosto opisuje kot, bolj »prostornem« in osvobajajočem zavedanju. Osvobojeni so navidez avtomatskih teženj (kot je anksioznost glede statusa, videza, prihodnosti, produktivnosti), ki jih oglaševalci in druge institucije izkoriščajo z namenom oblikovanja našega vedenja. V svojem izvirnem budističnem okvirju, pa je čuječnost neločljivo povezana z etičnim življenjem.

Hitra rast in vključevanje v osrednjo kulturo tistega, kar je nekoč veljalo za dediščino proti-kulture 1960-ih, ki je povezana z zavračanjem materialističnih vrednot, se nam morda lahko zdi presenetljiva, vendar ni naključje, da so te prakse meditacije in čuječnosti postale tako razširjene. Neoliberalizem in s tem povezan vzpon »ekonomije pozornosti«, sta znaka našega potrošniškega in podjetnega časa. Korporacije in prevladujoče institucije uspevajo tako, da ujamejo in usmerjajo naš čas in pozornost. Za oboje se nam zdi, da ju imamo vedno manj.

Ekonomija pozornosti

Slavni francoski aktivistični filozof in psihoterapevt Félix Guattari, je pred časom ugotavljal, da nam je sodobni kapitalizem začel določati kdo mislimo, da smo. Moč korporativnih medijev, oglaševanja, video iger, Hollywooda in vzpon socialnih medijev pogojujejo, kako se predstavljamo in razmišljamo o sebi, nato pa te naše predstave o sebi sodelujejo v proizvodnji vseh drugih dobrin.

Ko smo začeli naša življenja identificirati s potrošništvom, so se zreducirala na neskončno vrsto izbir in transakcij. Hkrati pa se je naš odnos z nekoč cvetočo biotsko raznovrstnostjo – tako naravno kot kulturno – oslabel in se umaknil za različne zaslone, kjer se je ohranil le kot televizijski spektakel, da bi nas tako odrešil našega kolektivnega občutka nelagodja.

Torej imajo podjetja, ki tekmujejo, da bi poblagovila in kolonizirala našo pozornost, v tem velik vložek. Nismo več zgolj potrošniki, ki jih po naključju ujame spretno trženje. Postali smo subjekti in produkti, ki se oblikujejo v medsebojni igri algoritmov, tehnologije in na novo razvitih korporacijskih orodij, ki rudarijo na naših odnosih, okusih, razpoloženjih in intimnih preferencah. Te se nato vrnejo nazaj v sistem v popolni zanki na platformah, ki so jih razvili Facebook, Apple, Netflix in mnogi drugi, ki zdaj hitro spreminjajo našo pozornost v menjalno blago.

Toda, bolj ko se naša omejenost v tej »ekonomiji pozornosti« širi, bolj se utrjuje naša ranljivost za odvisnosti, osamljenost, depresijo in odtujenost. Bolj ko ta raz-čaran svet brez kompleksnosti, skrbi in pomena jemljemo za svojega, bolj se zdi, da se narava in drugi ljudje umikajo za vrsto različnih zaslonov.

McČuječnost

Ob vsem tem pa je čuječnost, praksa s svojimi koreninami v budizmu, postala vse bolj popularna. To se lahko zdi nenavadno, toda priljubljena, sekularna različica »čuječnosti« – ali »McČuječnosti«, kot jo tudi imenujejo – se zdi, da ponuja prilagojen, terapevtski odziv na številne značilnosti sodobnega neoliberalizma in zahteve ekonomije pozornosti.

Dejansko se na čuječnosti temelječe prakse združujejo z neoliberalno logiko »skrbi zase«. Vse bolj pregnane od skupnosti se zdi da so v skladu z nujnostjo, da vse bolj prevzamemo odgovornost za naše lastne usode. To je logika, ki je postala prevladujoča v naših javnih in zasebnih institucijah, kjer je »upravljanje samega sebe« v prizadevanju po čim večji fleksibilnosti, postala nova moda. Prilagodi se – ali odmri.

In tako se čuječnost prodaja kot odmor od hiper-potrošništva ali kot podpora našemu boju, ko se spopadamo s pritiski po povečanju produktivnosti na delovnem mestu. Uporablja se na primer v korporativnih in institucionalnih okoljih, kot oblika samodiscipline v službi izboljševanja produktivnosti. Prav tako to prakso izvajajo institucije kot pomoč pri blažitvi posledic zaostrene trenutne stiske, kot v primerih, kadar se osebje pripravlja na to, da sprejmejo novico o svoji odvečnosti.

Nazaj k budizmu?

Tako imenovane sekularne terapevtske prakse čuječnosti lahko tako delujejo na isti ravni kot neoliberalizem in »ekonomija pozornosti«. Zato je filozof Slavoj Žižek opisal budizem kot popoln dodatek za potrošniško družbo. Žižek je imel le na pol prav. Pravi problem je selektivno prisvajanje budističnih praks, ki jim je odvzet njihov etičen in filozofski vpogled. Kot rezultat se potem prakse čuječnosti prepogosto predstavljajo in poučujejo brez ustreznega prepoznanja struktur moči, ki so same pomemben vir naših stisk.

Budistično izobraževanje razlikuje med »pravo« in »napačno čuječnostjo«. Čuječnost je treba, če želi ustvariti koristne in osvobajajoče vpoglede, izvajati s pozornostjo na delovanje moči in kontekst. Ne da se je zreducirati izključno na osebne ali individualne izkušnje. Treba jo je izvajati kot pristop k etiki skrbi in skupnosti – »čuječna skupnost«. Kot nas opozarja filozofinja skrbi, María Puig de la Bellacasa, je vso znanje nanašajoče: vedenje in razmišljanje sta nepredstavljiva brez pozornosti do odnosov. To vključuje odnose moči, ki se lahko prenesejo in premikajo skozi naša telesa, misli in prostore ter vplivajo na načine, kako razmišljamo.

Brez svojih etičnih in kontekstualnih korenin, na čuječnosti utemeljene prakse, ki si jih izposojamo od Budizma in Zena, tvegajo podpirati prav tiste vire trpljenja, od katerih je Buda sebe in druge namenil osvoboditi. Toda, če čuječnost izvajamo pravilno – usklajeni in informirani s spoznanjem o močnih institucionalnih virih trpljenja – je to lahko pot do kritičnega angažmaja in odpora.

Peter Doran

Peter Doran predava pravo na Kraljevi univerzi v Belfastu.

Vir: https://theconversation.com/mcmindfulness-buddhism-as-sold-to-you-by-neoliberals-88338

Resnica o dobrem videzu

The Truth About Looking Good (BBC, 2018)

V Veliki Britaniji na leto porabijo več kot 9 milijard funtov za lepotilne izdelke, ki obljubljajo, da nas bodo polepšali in preoblikovali. Koliko od tega, kar ti izdelki obljubljajo, temelji na znanstvenih dokazih in koliko je navadna marketinška manipulacija? Na ta izziv je za oddajo BBC-ja »The Truth About…« v sodelovanju s številnimi neodvisnimi znanstveniki poskušala odgovoriti novinarka Cherry Healey in pod lupo vzela najbolj priljubljene vsakodnevne kozmetične izdelke.

V raziskavi, ki jo v ta namen izvedela skupaj z Univerzo v Sheffieldu in ob pomoči 25 prostovoljcev, je med drugim ugotavljala, da morda vlažilci kože nimajo takšne koristi, kot menijo številni potrošniki tega izdelka, sploh pa ne vplivajo na staranje kože, kar je pri številnih glavni motiv za njegovo uporabo. Z dermatologom je v Manchestru ugotavljala, kako se koža stara in kako se kažejo učinki poškodb, ki jih na koži povzroča sonce, ki je odgovorno za približno 75% vseh poškodb kože. Najboljše varovalo pred staranje može je zato dejansko navadna sončna krema. Skupaj z modno novinarko in avtorico Sali Hughes je demonstrirala, kako pri kozmetiki prihraniti nekaj denarja tako, da izberemo cenejše, a enako učinkovite izdelke. Ob pomoči Univerze v Sunderlandu je na test postavila običajne rešitve za celulit in odkrila preprosto ter praktično brezplačno metodo, ki je pri odpravljanju celulita tudi najbolj učinkovita. Skupaj s strokovnjaki s področja oglaševanja in kozmetične industrije pa je ugotavlja tudi resnico za najpogostejšimi trditvami, ki jih najdemo na kozmetičnih izdelkih. Za sklep oddaje se je posvetila tudi psihologiji in ključnemu vprašanju – zakaj kupujemo kozmetične izdelke in ali smo dejansko bolj privlačni kot mislimo da smo – to je dilema v jedru negotovosti, na kateri temelji celotna kozmetična in modna industrija.

Koliko lahko zaupamo trditvam, ki jih na svoje izdelke lepijo kozmetična podjetja? Med pogostejšimi so izrazi, ki povprečnemu potrošniku ne povedo veliko oprijemljivega, kar je seveda tudi njihov namen, kot recimo: »aktivne sestavine«, »dermatološko preizkušeno«, »klinično dokazano« itd. Običajno potrošniki ob takšnih zapisih ne razmišljamo veliko. Celo, daljši kot je seznam tovrstnih neoprijemljivih trditev, raje kupimo tak izdelek. Toda kaj te trditve v resnici pomenijo? Koliko dokazov morajo podjetja predložiti, da lahko na izdelek zapišejo neko tovrstno trditev. Kdo je odgovoren za njihovo preverjanje? Kot v oddaji pove strokovnjak za kozmetične izdelke, Colin Sanders, zakoni, ki so namenjeni varovanju pravic potrošnikov, v glavnem podjetjem ne omogočajo, da bi neposredno lagala. V večini primerov pa je tako, da če se nihče ne pritoži, imajo regulatorji le malo motivacije, da bi raziskali katero od teh trditev. Če je trditev podjetja izzvana, potem mora podjetje za svoje trditve priskrbeti dokaze. Kakšni dokazi so za to potrebni? Pri pojmu »klinično dokazano« bi laično lahko sklepali, da to pomeni, da je delovanje neke sestavine znanstveno dokazano in da deluje. A to ne drži nujno. Če nek izdelek zmanjša količino gub za 10%, je to že dovolj, da si nadene naziv »klinično dokazano«, vendar tega verjetno ne bomo opazili s prostim očesom, kar je pogosta potrošniška izkušnja s tovrstnimi izdelki. Za napis, da izdelek vsebuje »aktivne sestavine« je v glavnem dovolj t.i. »in vitro« testiranje, ki ga opravijo v nadzorovanem okolju laboratorija. Testiranje za »aktivne sestavine« nima vzpostavljenih znanstvenih standardov, kar velja tudi za izraz »dermatološko preizkušeno«, kar pomeni, da je bil izdelek testiran na koži, toda za to trditev je dovolj že, če je bil izdelek testiran na enem samem človeku. Eno najpogosteje citiranih trditev bi težko znanstveno dokazali tudi če bi to hoteli: »koža izgleda spočito in sijoče«. Obeh izrazov realno ni mogoče pripisati koži, ker če koža želela biti sijoča, bi dejansko morala oddajati svetlobo. Tudi če podjetjem v svojih trditvah ni dovoljeno lagati, pa to še ne pomeni nujno, da tisto, kar sporočajo, ni zavajajoče ali izkrivljeno na kak drugi način. Moč sugestije je pri tovrstnih izdelkih tisto na kar se podjetja v prvi vrsti zanašajo. Ustanovitelj kozmetičnega podjetja Revlon, Charles Revson, je bil znan po svojih odkritih izjavah o kozmetični industriji, med drugim je izjavil tudi, da v resnici ne prodajajo šmink, ampak upanje. Upanje pa je tisto, na čemer je utemeljena večina prodaje kozmetičnih izdelkov.

Ko so podjetja soočena s tovrstnimi ugotovitvami, je njihov odziv pričakovano v skladu s strategijo njihovih služb za odnose z javnostmi. Zatrdijo, da so njihovi izdelki v skladu z zakonodajo, da so varni in predvsem, da jih ljudje radi kupujejo, kar pomeni, da so potrošniki zadovoljni z njihovimi izdelki, kar bi naj bil najbolj zanesljiv dokaz o verodostojnosti njihovih izdelkov.

Oglaševanje in znamčenje kozmetičnih izdelkov imata najpomembnejšo vlogo pri tem zakaj ima kozmetika danes v naših življenjih tako pomembno mesto in zakaj jo sploh kupujemo. Med tem kar mislimo zakaj kupimo nek izdelke in tem zakaj ga dejansko kupimo, obstaja velika razlika. V ozadju so na delu sile, zaradi katerih smo potrošniki zelo ranljivi na različne manipulacije. Te ranljivosti nam potrošnikom pogosto niso očitne. Ključno vprašanje je zato, kaj žene naše odločitve? V preizkusu najbolj pogostih prodajnih trikov, so v oddaji pripravili dve polici z istim izdelkom in isto prodajalko. Zanimalo jih je, kako embalaža in videz prodajalke vplivata na nakupno odločitev. V prvem primeru je bil izdelek v navadni plastični embalaži in prodajala ga je običajno oblečena ženska. V drugem primeru je bil isti izdelek v lepo oblikovani embalaži, ki jo je prodajala elegantno urejena ženska v belem medicinskem plašču. Seveda je bil rezultat predvidljiv. V drugem primeru so se stranke dvakrat pogosteje odločile za nakup izdelka. Trik je v tem, da se izdelek predstavi kot statusni simbol, ki s svojim videzom izpričuje tudi svojo kvaliteto. Drugi element je navidezna prisotnost avtoritete, ki izdelku avtomatično daje kredibilnost in zaupanje. A predstavljeni eksperiment je bil le en del preizkusa. V drugem delu so potrošniki o predstavljanem izdelku izpolnjevali vprašalnik. Mislili so, da sodelujejo pri navadni marketinški raziskavi, v resnici pa je šlo za to, da so želeli ugotoviti, kako se potrošniki počutijo vpričo izdelka, ki ga kupujejo. Vprašalnik je meril njihovo stopnjo samozaupanja v trenutku nakupovalne odločitve. Odkrili so, da je samozaupanje potrošnika višje pri običajni, neolepšani različici izdelka. Ko potrošnik opazuje luksuzni, lepo oblikovani izdelek, mu samozaupanje pade, posledica tega pa je, da bo veliko bolj verjetno poskušal ta padec samozaupanja nadomestiti z nakupom izdelka, da bi si tako ponovno povrnil izgubljeno. V psihologiji obstaja teorija »samo-neskladja«, ki sugerira, da imamo »dejanski jaz« in »idealni jaz«, med njima pa je običajno prepad, mi pa čutimo potrebo po premostitvi tega prepada. Ko vidimo lepe, urejen ljudi, lepo oblikovane izdelke, v nas to vzbuja negotovost, hkrati pa nam ponujajo način, kako si jo preko nakupa lahko ponovno povrnemo.

Psihologija tega kako se počutimo v svoji koži, igra pri odločitvi za nakup kozmetičnih izdelkov pomembno vlogo. Naša samozavest ima veliko opraviti s tem, zakaj si sploh želimo izgledati drugače. Nezadovoljstvo z lastnim videzom je glavni motor tako kozmetične kot modne industrije in ne čudi, da obe industriji gradita svoje uspehe prav na tej človeški pomanjkljivosti. Kako dobri smo v resnici pri ocenjevanju lastne privlačnosti v očeh drugih je vprašanje, ki nas v življenju verjetno najbolj zaposluje. V poskusu, ki so ga izvedli za oddajo, so poskušali ugotoviti ali se imamo za bolj ali manj privlačne, kot nas vidijo drugi. V laboratorij so povabili skupino ljudi, ki se med seboj niso poznali. V poskusu so morali oceniti svojo privlačnost, hkrati pa so ocenjevali tudi privlačnost drugih, ki so sodelovali v eksperimentu. Neznanci so se imeli v laboratoriju priložnost spoznati in seznaniti, v drugem prostoru pa so vsakega posamezno soočili s sedmini fotografijami obraza iste osebe. Ob realni sliki osebe je bilo še šest slik, ki so bile računalniško spremenjene tako, da je bila oseba na njej bolj ali manj privlačna, pač v skladu s standardi privlačnosti, ki veljajo v naši kulturi. Vsak od udeležencev je nato izbral sliko sebe, za katero je menil, da ga najbolje predstavlja, prav tako pa je izbral tudi slike drugih udeležencev, za katere je menil, da jih najbolje predstavljajo. So torej ljudje izbrali bolj ali manj privlačne podobe? Večina je zase izbrala podobo obraza, ki je manj privlačna kot je oseba v resnici. Obratno pa so za druge v 70% izbrali računalniško spremenjene podobe obrazov, ki so druge prikazovale v lepši luči kot so v resnici. Zakaj smo do lastne podobe tako strogi? Na nas se vsakodnevno vrši pritisk, da izboljšujemo svoj videz, zato se osredotočamo predvsem na napake v svojem izgledu, na tisto česar pri sebi ne maramo. Na oceno privlačnosti pa v resnici ne vpliva samo zunanji videz. Udeleženci eksperimenta so se imeli priložnost pred ocenjevanjem spoznati, kar je najbolj vplivalo na njihovo percepcijo privlačnosti. To pomeni, da kako v odnosu, interakciji ocenimo človeka, tako ocenimo tudi njegovo privlačnost. Če srečamo nekoga, ki ga imamo za toplega, prijaznega, lojalnega in prijateljskega, ga ocenimo tudi za fizično bolj privlačnega. Že kratko srečanje neznancev v prijateljskem ozračju vpliva na percepcijo njihove privlačnosti.

Kako se vedemo do drugih, kakšne odnose imamo z ljudmi, veliko bolj kot to kako smo oblečeni ali katero znamko kozmetike imamo na obrazu vpliva na percepcijo naše privlačnosti. Del naše privlačnosti se tako skriva v tem, kako udobno se počutimo v lastni koži. Tovrstno zadovoljstvo s tem kar in kakšni smo, pa seveda ni dobičkonosno, zato smo nenehno siljeni v situacije, ki rušijo našo samozadovoljstvo in nas delajo za negotove in nezadovoljne. Ustvarjamo situacije, ki jih lahko najhitreje razrešujemo skozi potrošnjo, ne oziraje se na druge posledice tega procesa.

Vir: http://www.bbc.co.uk/programmes/b09m2l58

Potrošništvo

Zakaj Slovenec po smrti ne gre v nebesa ampak v nakupovalno središče? V oddaji Studio City sta se z voditeljem Marcelom Štefančičem jr. o potrošništvu med Slovenci pogovarjala psiholog Aleksander Zadel in antropolog Dan Podjed.

Posnetek na: http://4d.rtvslo.si/arhiv/studio-city/174507890

Napotili:
https://www.rtvslo.si/studiocity/
https://tehtnica.wordpress.com/2016/03/03/vpliv-potrosnistva-na-okolje/