Tagged: Spol

Nevarni načini kako oglasi vidijo ženske

The dangerous ways ads see women, TEDxLafayetteCollege (Jean Kilbourne, 2014) 

Prirejeni transkript:

Z zbiranjem oglasov in govorom o podobi ženske v oglasih sem začela v poznih 1960-ih. Kolikor vem, sem bila prva, ki je to počela. Rezala sem oglase iz revij in jih razstavljala na svojem hladilniku. Postopoma sem v njih razbrala vzorec, neke vrste izjavo o tem kaj pomeni biti ženska v naši kulturi. Sestavila sam prezentacijo in začela potovati po državi. Leta 1979 sem naredila prvi film »Ubija nas nežno: oglaševalska podoba žensk«, ki sem ga od takrat še trikrat predelala. To so bili nekateri od oglasov v moji izvirni predstavitvi pred mnogo leti:

»Ženstven vonj je problem vseh«.

s1

»Če vaši lasje niso čudoviti, drugo skoraj ni pomembno.«

s1a

»Draga, tvoj antiperspirant enostavno ni dovolj«.

s2

»Verjetno zdaj ne bi bila poročena, če ne bi shujšala za 25kg«.

s3

Za kar mi je neka ženska dejala, da je najboljša reklama za debelost, kar jih je kdaj videla. Danes bom predstavila krajšo verzijo tega predavanja, želela pa bi začeti z vprašanjem, ki mi ga najpogosteje zastavljajo: “Kako ste začeli s tem? Kaj vas je motiviralo?” Veliko faktorjev v mojem življenju me je pripeljalo do tega zanimanja. Aktivna sem bila v drugem valu feminističnega gibanja koncem 1960-tih let. Delala sem v medijih. Leto dni sem delala v Londonu za BBC in leto v Parizu, za francosko filmsko podjetje. To zveni veliko bolj glamurozno kot je bilo v resnici. Bila sem tajnica. V tistem času so bile možnosti za ženske zelo omejene. Bila sam tajnica, bila sam natakarica, a imela sem še drugo možnost, o kateri redko govorim. Spodbujali so me, da se vključim v lepotna tekmovanja in da postanem model. Tukaj izgleda kot da sem zmagala.

s4

V bistvu sem bila prva spremljevalka. To je bil moj prvi oglas in sodeč po avtomobilu lahko sklepate koliko časa je preteklo od takrat.

s5

Ta oglas je bil objavljen v londonskem časopisu.

s6

Manekenstvo je bilo eden od redkih načinov, na katerega so lahko ženske takrat zaslužile denar. Bilo je zelo privlačno. Zame pa je bilo tudi odtujajoče in mi je uničevalo dušo. Na tem področju je bilo veliko spolnega nadlegovanja, tako da nisem nadaljevala po tej poti. Ostalo pa mi je vseživljenjsko zanimanje za celotno idejo lepote in moči podobe. Od takrat je oglaševanje postalo še bolj razširjeno, močnejše in bolj sofisticirano kot kdaj prej.

s6a

Otroci od 6 meseca naprej lahko prepoznavajo korporacijske logotipe in to je starost, pri kateri oglaševalci danes začenjajo ciljati otroke. Istočasno pa skoraj vsi ljudje menijo, da so izvzeti od vplivov oglaševanja. Kamorkoli grem najpogosteje slišim:  »sploh ne opazim oglasov, preprosto jih izklopim, name nimajo vpliva.« To najpogosteje slišim od ljudi, ki nosijo majice A&F, a to je že povsem druga zgodba. Vpliv oglaševanja je hiter, kumulativen in v glavnem podzavesten. Oglasi prodajajo še kaj več kot samo izdelke. Do danes smo v veliko aspektih prehodili dolgo pot. Iz moje 40 letne perspektive je podoba žensk v oglaševanju slabša kot kadarkoli prej. Pritisk na ženske, da so mlade, suhe in lepe je bolj intenziven kot kdajkoli prej. Vedno je bil nemogoč. Pred leti je supermodel Cindy Crawford dejala: »Želela bi si, da bi izgledala kot Cindy Crawford«. To seveda ni mogoče, ker nihče ne more izgledati tako. Danes pa je to zaradi magije Photoshopa, ki lahko to žensko spremeni v to žensko in nas želi prepričati, da je to posledica uporabe kreme proti staranju, še toliko bolj nemogoče.

s7

s8

To je lepa ženska, a se starejše ženske v naši kulturi smatra za privlačne samo v kolikor ostanemo nemogoče mladostne. Moške in ženske obraze se naučimo brati povsem drugače. Poglejmo Brada Pitta in bivši supermodel Lindo Evangelisto, oba sta približno iste starosti in v oglasu za Chanel, toda on lahko izgleda kot človeško bitje, ona pa kot kak lik iz risanega filma.

s9

Včasih, od časa do čase, se kakšna znana oseba temu upre. Kot morda veste je ta teden Lorde objavila tvit z neretuširanimi fotografijami pod spremenjenimi različicami in ob tem zapisala: »Zapomnite si, pomanjkljivosti so OK«.

s10

Dobro za njo, ampak to se ne dogaja pogosto. Tudi moške retuširajo, ampak ko jih, jih povečajo. Andy Roddick se je smejal, ko je videl »napumpane« roke na svoji fotografiji in predlagal, da jih vrnejo moškemu, kateremu so jih vzeli.

s11

Zaradi Photoshopa je tudi obsedenost z vitkostjo večja kot je bila pred tem. Njena glava je večja od medenice: to je anatomsko nemogoče.

s12

Manekenka iz tega oglasa je bila odpuščena, ker je bila predebela, nato pa so s pomočjo Photoshopa naredili to groteskno sliko.

s12a

Nedavno so Photoshop uporabili, da bi odstranili presledek med stegnoma. Na žalost so prav tako odstranili pomemben del njenega telesa.

s13

Podoba je nemogoča za vse, a še posebej za ženske druge barve kože, ki se za lepe smatrajo samo v kolikor spominjajo na beli ideal: svetla koža, ravni lasje, bele poteze obraza, okrogle oči. V oglasih je celo koža Beyoncé posvetljena.

s14

Podoba ni resnična. Je umetna, konstruirana, je nemogoča. Toda resnične ženske in dekleta se vsakodnevno primerjajo s to podobo. Seveda to vpliva na samozavest žensk in vpliva tudi na to, kako do resničnih žensk v svojih življenjih čutijo moški. Žensko telo je v oglasih prikazano razkosano, po delih, iz reklame v reklamo, za različne izdelke, a včasih telo ni samo razkosano, ampak ga tudi žalijo. Kot v tem oglasu izpred nekaj let, ki je bil objavljen v mnogih ženskih in najstniških revijah. To je ves oglas, prebrala vam bom besedilo. »Vaše prsi so morda prevelike, preveč povešene, premajhne, ploščate, prepolne, preveč narazen, preveč skupaj, preveč A košarica, preveč postrani, preveč mlahave, preblede, premehke, preveč koničaste, preveč nihajoče ali samo komarja pika. Z izdelki Dep Styling si lahko vsaj pričesko uredite, kot si jo želite«.

s15

Ta oglas je bil objavljen v najstniških revijah. Revije za najstnike so namenjene 12 letnim dekletom. 12-letnim dekletom govorijo: »vaše prsi nikoli ne morejo biti v redu«. Naša dekleta tako mlada prejemajo to sporočilo, da morajo biti neverjetno suhe, lepe in seksi in da jim to ne bo uspelo. Ker teh nemogočih idealov ni mogoče doseči. Samozavest deklet v ZDA pade, ko pridejo v puberteto. Dekleta so zadovoljna s seboj, ko so stara 8, 9, 10 let, nato pa se v puberteti pogosto zaletijo v zid. Vsekakor je del tega zidu strašen poudarek na fizični popolnosti. Moška telesa so v oglasih redko razkosana. Danes sicer pogosteje kot včasih, ampak še vedno izzovejo šok. Ta oglas je bil v reviji Vanity Fair aktualen pred 20 leti, vsi oglasi so sicer iz osrednjih nacionalnih medijev in to je eden od prvih primerov spreminjanja moških v seksualne objekte.

s16

Ko je bil ta oglas pred 20 leti objavljen, je bil tako šokanten, da so ga pokrivali vsi nacionalni mediji. Še dobro, da ga je pokrivalo vsaj nekaj. Klicali so me novinarji iz cele države in dejali:  »Poglej! Z moškimi ravnajo enako kot z ženskami!« To ne drži povsem. Z moškimi bi ravnali enako, kot so vedno ravnali z ženskami, če bi kopirali ta oglas:  »Morda je vaš penis premajhen, preveč viseč, preveč ohlapen, preveč postrani, preozek, predebel, preveč mlahav, prebled, preveč koničast, preveč otopel ali samo 6 cm. Lahko pa nosite vsaj dobre kavbojke.« To se nikoli ne bo zgodilo in se tudi ne bi smelo. Verjemite mi, da se ne borim za takšno enakopravnost. Seveda nočem, da bi enako delali moškim. Lahko pa se iz teh dveh oglasov nekaj naučimo. Eden se je zgodil, drugi pa se ne bo nikoli. Zelo jasno nam kažeta, da moški in ženske živijo v zelo različnih svetovih. Seveda obstajajo tudi stereotipi, ki škodijo moškim. Veliko jih je, vendar so manj intimni, manj povezani s telesom. Moški so bolj obketivizirani kot je bil to primer prej, ampak za njih to nima takšnih posledic. Moški ne živijo v svetu, kjer jih lahko posilijo, nadlegujejo ali pretepejo. Ali pa vsaj beli heteroseksualni moški ne živijo v takšnem svetu, ženske in dekleta pa. Ko je obketivizirana ženska, vedno obstaja grožnja spolnega nasilja, vedno obstaja zastraševanje, vedno je potencialna nevarnost. Ženske živijo v svetu, ki ga definira takšna nevarnost, medtem ko moški ne živijo v takšnem svetu. Govorica telesa žensk in deklet ostaja pasivna, ranljiva, podrejena in zelo drugačna od govorice telesa moških in dečkov.

s16a

Verjetno je najboljši primer za ilustracijo navedenega, če moškega postavimo v tradicionalno žensko pozo: postane očitno trivialno in absurdno.

s17

Odrasle ženske so v oglasih pogosto pootročene, deklice pa so vse bolj pogosto seksualizirane. O tem govorim že desetletja.

s17a

O tem sem napisala knjigo, stanje pa je vse slabše. Ta deklica je stara 9 let.

s18

To se dogaja v kulturi, v kateri je vse več spolnih zlorab otrok. Slike kot so te, niso vzrok tega problema, vsekakor pa normalizirajo zelo nevarne odnose do otrok. Podložene modrce in tangice se prodaja sedemletnicam v velikih trgovskih središčih. In zadnja moda: visoke pete za dojenčke.

s19

Da ne bi diskriminirali fantkov lahko kupite majico za vašega otroka, na kateri piše: »Zvodniški odred«.

s21

Fantje so prav tako seksualizirani, čeprav na drugačen način kot deklice. Dečke spodbujajo, da na deklice gledajo kot na spolne objekte, dečke spodbujajo, da so predčasno seksualni in jih učijo, da so že od plenic naprej močni in neranljivi.

s22

Praktično smo našim otrokom dovolili, da so seksualizirani, vendar o spolnosti jih ne želimo poučevati. ZDA so edina razvita država na svetu, ki v svojih šolah ne poučuje o spolnosti. Vendar naši otroci se učijo o spolnosti, v velikih količinah, vendar jih o spolnosti učijo oglasi, mediji in popularna kultura. To je oglas za kavbojke, čeprav očitno nekaj manjka. Vsak od teh oglasov za velike mednarodne izdelke v velikih osrednjih medijih je zelo grafičen.

s23

Težava ni v spolnosti, ampak v pornografskem pristopu naše kulture do spolnosti. V trivializaciji spolnosti. Nikjer pa spolnost ni tako trivializirana kot v oglaševanju, kjer se po definiciji uporablja, da bi lahko prodali karkoli. »Karkoli mu boste dali nocoj, bo z rižem bolj užival«.

s24

Mislim, da nisem preveč naivna, vendar res ne vem kaj bi lahko naredila z rižem. Mogoče gre za divji riž. Neka ženska je dejala, da upa, da ni minutni riž. To je stari oglas in seveda lahko rečete, da se je spolnost vedno uporabljala, da bi nekaj prodali in to je res. Vendar je danes veliko bolj slikovita in pornografska kot kdaj prej. Da vam lahko to ilustriram, vam bom pokazala aktualni oglas, ki spolnost uporablja za prodajo hrane: »Burger King: 20 centimetrov, ki vam bo razneslo možgane«.

s25

Za popularen izdelek kot je tudi tale.

s25a

Vse te podobe so po mojem mnenju globoko ne-erotične, ker v oglaševanju in popularni kulturi spolnost pripada samo mladim in lepim. Če niste mladi in popolnega izgleda, nimate seksualnosti. To povzroča, da se večina ljudi počuti manj privlačno. Kako seksi se lahko ženska počuti, če sovraži svoje telo? Internet nam je danes vsem dal lahek dostop do pornografije in ko pornografija postaja lažje dostopna in sprejemljiva, jezik in podobe pornografije postajajo vse bolj osrednje. Mladi zvezdniki oponašajo pornozvezde in danes lahko svoji deklici kupite lutko slačipunce.

s25b

s26

Deklice spodbujajo, da se predstavljajo kot slačipunce ali pornozvezde, da odstranjujejo svojo sramne dlake in da so spolno razpoložljive medtem ko v zameno pričakujejo malo ali nič. Istočasno pa jih tudi žalijo: »Super okusno. Zlahka gre dol«.

s27

Ko se dekleta učijo kako se seksualizirati, ko se učijo, da bo njihovo seksualno obnašanje nagrajeno, se učijo kako seksualizirati sebe, da sebe vidijo kot objekte.

s27a

Te podobe delajo škodo resničnim dekletom in ženskam. Deklice, ki so izpostavljene seksualnim podobam od malega, so bolj nagnjene k motnjam hranjenja, depresiji in nizki samozavesti. Neizbežno objektifikacija vodi do nasilja in tudi nasilje je postalo bolj ekstremno. Oglasi pogosto normalizirajo in trivijalizirajo pretepanje, spolne napade in celo umore.

s28

Resnica je, da večina moških ni nasilna, vendar je veliko moških strah spregovoriti, strah jih je podpreti ženske in strah jih je izzvati druge moške. Imam veliko občudovanja do tistih moških, ki to vendarle naredijo. Ti oglasi neposredno ne povzročajo nasilja nad ženskami, vendar pa normalizirajo nevarna stališča in ustvarjajo klimo, v kateri se ženske pogosteje obravnava kot stvari, objekte.

s28a

Spremeniti človeka v objekt skoraj vedno predstavlja prvi korak v opravičevanju nasilja nad to osebo, ta korak pa je pri ženskah in dekletih vedno narejen. Tako nasilje, zlorabljanje, predstavlja zastrašujoč, vendar logičen rezultat tovrstne objektifikacije. Pri vsem tem se je stanje poslabšalo, vendar se je v enem pomembnem delu tudi zelo popravilo: nisem več sama. Nešteto je filmov in knjig ter organizacij kot je Brave Girls Alliance, ki so imele nedavno čudoviti dogodek na Times Square. Na šolah se poučuje medijska pismenost, politične akcije se vrstijo po celem svetu. Na svoji spletni strani imam obširen seznam, na katerem je navedenih veliko teh stvari. Navdihujejo me mladi aktivisti kot je Julia Bluhm, ki je s 14 leti proti reviji »Seventeen« pripravila peticijo, s katero je zahtevala, da omejijo uporabo Photoshopa in v tem uspela, – tukaj jo lahko vidimo kako proslavlja z nekaj svojimi zaveznicami – in navdihuje druga dekleta, da naredijo isto.

s29

Ta generacija mi daje upanje. Vendar je pred nami še dolga pot. Spremembe bodo morale biti korenite in globalne. Odvisne pa bodo predvsem od osveščene, aktivne, izobražene javnosti: ki se ima v prvi vrsti za državljane in ne potrošnike. Vsi smo pod vplivom teh podob in za vse nas je pomembno, da jih izzovemo. Neizbežno je, da zase in za naše otroke ustvarimo boljši svet. Po vseh teh letih še naprej verjamem, da nam bo uspelo. Hvala vam.

Jean Kilbourne

Če za predstavitev potrebujete slovenske podnapise, pišite na: hum.postaja@gmail.com

Napotila:

https://tehtnica.wordpress.com/2016/05/06/ubija-nas-nezno-oglasevalska-podoba-zensk/

https://tehtnica.wordpress.com/2015/09/14/kaj-je-narobe-s-filmi/

https://tehtnica.wordpress.com/2015/03/06/pornografija-je-to-kako-izgleda-konec-sveta/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/06/09/konstrukcija-lepote-v-medijih/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/05/30/spol-in-oglasevanje-porocilo/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/05/26/kode-spola/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/04/11/javnost-proti-podhranjenim-modelom/

https://tehtnica.wordpress.com/2014/03/16/dol-z-objektivizacijo-zenskega-telesa/

https://tehtnica.wordpress.com/2013/12/03/seksualizirani-otroci/

https://tehtnica.wordpress.com/2013/09/18/kje-so-meje-trzenja-zenskega-telesa/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/12/30/stereotipizacija-spola-v-video-igrah/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/10/25/roza-pranje-mozganov/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/09/29/korporacija-roznatih-trakov-2012/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/07/13/je-bolj-skodljiva-pornografija-ali-oglasevanje/

https://tehtnica.wordpress.com/2012/07/10/oglasevanje-in-njena-moralna-vprasanja-spornosti-kaj-so-dopustni-nacini-oglasevanja-in-kaksne-moralne-cilje-naj-zasleduje/

Ubija nas nežno – Oglaševalska podoba žensk

Killing Us Softly 3 (1999)

Pionirsko delo Jean Kilbourne je pomagalo pri razvoju in popularizaciji študij, ki se ukvarjajo z reprezentacijo spolov v reklamni industriji. Njena večkrat nagrajevana serija filmov »Killing us Softly« je vplivala na generacije učečih ljudi po vsem svetu. V tretjem filmu iz serije (med tem je leta 2011 pripravila že četrto edicijo serije), vzame pod drobnogled, kako se je podoba ženske v reklamah spreminjala v nekaj zadnjih desetletjih. Razpravlja o psihološkem učinku portretiranja ženskosti v oglaševanju. Na humoren in inteligenten način, kot kritiko negativne podobe ženske v družbi, ki sugerira izgled ustvarjen za pogled, predstavi številna nazorna reklamna sporočila in televizijske oglase. Kilbournova ugotavlja, da s tem, ko te podobe oblikujejo pričakovanja javnosti, na ta način škodijo ženskam. Skozi prezentacijo Kilbournova spodbuja kreativen in produktiven dialog in vabi gledalce, da na že znane podobe pogledajo na novi način.

Jean Kilbourne je socialna teoretičarka, avtorica razvpite serije filmov »Killing Us Softly« ter zelo uspešna predavateljica na številnih ameriških univerzah. Raziskuje medijske podobe in njihov vpliv na mlade ljudi, še posebej na ženske. Njena knjiga »Deadly Persuasion: Why Women and Girls Must Fight the Addictive Power of Advertising« je bila objavljena leta 1999.

Prirejeni transkript:

Pred mnogimi leti sem videla oglas, ki mi je spremenil življenje. Takrat sem imela nesmiselno delo vstavljanja oglasov v zdravstveno revijo. Eden izmed oglasov je bil za tabletke proti zanositvi: Ovulen 21.

Slika1

V oglasu je pisalo: »Ovulen 21 deluje tako kot ženska razmišlja. Po dnevih v tednu, ne po ciklih.« Smejoča ženska ima nad glavo oblačke in vsaka oblaček predstavlja dan v tednu. Torej ponedeljek je dan za pranje, torek za likanje. Tega je že dolgo, ampak vedela sem, da je z oglasom nekaj narobe. Nisem vedela točno kaj, ampak vedela sem, da je nekaj narobe. Odnesla sem ga domov in pritrdila na hladilnik. Nato sem začela zbirati tudi druge oglase. Tako sem kmalu imela pravo lepljenko oglasov. Prijatelji so me spraševali: »Kaj je to?« Rekla sem jim: »Vi mi povejte.« Začeli smo gledati te slike. V slikah sem opazila vzorec, neke vrste sporočilo, kaj pomeni biti ženska v naši kulturi. Začela sem se zanimati za lepoto in imidž in za to, koliko moči daje mladim ženskam, v končni fazi pa traja le kratek čas in te ne izpolni. Še naprej sem zbirala oglase. Leta 1979 sem posnela prvi film: »Ubija nas nežno«, ki ga še zmeraj prikazujejo po svetu. Leta 1987 sem ga predelala v: »Še vedno nas ubija nežno«. Sedaj smo na pragu novega tisočletja. Rada bi pogledala nazaj in preverila kaj se je spremenilo od takrat. V prvem filmu sem dejala, da bom od vas zahtevala nekaj, kar ni še nihče. To je, da oglaševanje vzamete resno. Dandanes oglaševanje jemljemo bolj resno. Oglaševanje je od leta 1979 naraslo iz 20 na 180 milijard dolarjev letno v letu 1999. Povprečen Američan je izpostavljen več kot 3000 oglasom dnevno in v svojem življenju bo 3 leta gledal TV-oglase, samo oglase. Oglasi so vsepovsod: na radiu, televiziji, v časopisih, revijah, na reklamnih panojih, nalepkah. Tukaj se neko podjetje hvali, da lahko oglašuje vedno in povsod.

Slika2

Istočasno pa se vsak v Ameriki še vedno počuti izvzetega od vpliva oglaševanja. Vsepovsod slišim ljudi, ki pravijo: »sploh ne opazim oglasov, preprosto jih izklopim, name nimajo vpliva.« To najpogosteje slišim od ljudi, ki nosijo majice GAP, a to je druga zgodba. Nikoli še ni tako zelo držalo, da je oglaševanje temelj množičnih medijev. Osnovni namen množičnih medijev je, da prodajajo izdelke. Oglaševanje seveda prodaja izdelke, ampak prodaja še veliko več kot to. Prodaja vrednote, slike, podobe ljubezni in seksualnosti, romantičnosti, uspeha in morda najpomembneje, podobe normalnosti. Oglaševanje nam v veliki meri pove kdo smo in kdo bi morali biti. Kaj nam današnje oglaševanje pove o ženskah? Pove nam isto kot pred 10, 20 ali 30 leti, da je pri ženskah najpomembnejši izgled. Oglaševalci nas najprej obdajo s podobo idealne ženske lepote, da se vsi naučimo, kako pomembno je, da je ženska lepa in kaj mora za to storiti. Ženske se že v mladih letih naučimo, da moramo porabiti veliko časa, energije in predvsem denarja, da poskusimo doseči ta cilj, ko pa nam ne uspe, nas je sram in se počutimo krive. Neuspeh pa je neizogiben, saj ideja temelji na popolnosti. Nikoli nima brazd ali gubic, nima brazgotin ali kakršnihkoli napak, pa saj nima niti por. Idealna podoba je v zadnjih letih postala neverjetno popolna s pomočjo računalniške obdelave. Računalniki lahko naredijo veliko stvari, na primer: spremenijo lahko fotografijo, da izgleda popolna. Sodeč po naslovnici te revije, Michelle Pfeiffer ne potrebuje ničesar.

Slika3

To ne drži povsem, sodeč po računu podjetja za retuširanje, v katerem so opisali kaj vse so morali narediti, da je bila slika sprejemljiva za naslovnico: čiščenje polti, glajenje očesnih linij, urejanje brade, odstranjevanje podbradka. Poleg tega, da lahko retuširajo slike resničnih žensk, lahko računalniki ustvarijo ženske, ki ne obstajajo. Na naslovnici revije Mirabella so bili deli različnih žensk. Usta ene ženske, oči druge, nos tretje, združili so jih, da bi ustvarili popoln obraz.

Slika4

Pred kratkim je računalniško podjetje predstavilo računalniško izdelan model. Ne nepremično, ampak premikajočo podobo, ki izgleda kot resnična oseba. Kmalu ne bomo potrebovali več fotomodelov in idealna podoba bo še bolj nemogoča, kot kadarkoli prej. To ne bi bilo tako pomembno, če ne bi bilo povezano s temeljnim prepričanjem ameriške kulture, da je takšna preobrazba možna, da lahko tako izgledamo, če se le dovolj potrudimo in kupujemo prave izdelke. Če nismo lepe, vitke, bogate ali uspešne, je to zato, ker se ne trudimo dovolj. Raziskave kažejo, da ta idealna podoba vpliva na žensko samozavest ter tudi na to, kako moški gledajo na resnične ženske, s katerimi živijo. Ženska telesa pa bolj kot kadarkoli prej spreminjajo v predmete. To pa ima seveda zelo resne posledice. Kot prvo, ustvarja atmosfero, ki spodbuja sovražnost in nasilje nad ženskami. V tem primeru je postala steklenica alkohola z etiketo na trebuhu.

Slika5

Ne pravim, da tak oglas neposredno povzroča nasilje, ni tako enostavno. Ampak v kulturi, kjer se ženske enači s stvarmi, s predmeti in človeka spreminjamo v predmet, je to skoraj vedno prvi korak k opravičevanju nasilja nad to osebo. To vidimo pri rasizmu, pri homofobiji, proces je vedno enak. Na osebo gledamo kot manjvredno in nasilje postane neizogibno. Pri ženskah smo ta korak že naredili. Tako da je tudi nasilje in zlorabljanje grozljiva, ampak logična posledica enačenja ljudi s stvarmi. To je težava za vse ženske, predvsem pa za tiste z drugačno barvo kože, ki jih pogosto in vedno znova prikazujejo kot živali, oblačijo jih v leopardovo kožo, v živalske vzorce. Pravo sporočilo se glasi: »ni pravi človek«. Pred desetimi leti so to priznali celo oglaševalci sami v uvodniku revije »Advertising Age«, ki je njihova najpomembnejša revija:

»Čas je, da izkoreninimo seksizem v oglasih za pivo in se pivovarji ter njihove agencije prebudijo in pridružijo preostali Ameriki v spoznanju, da so seksizem, spolno nadlegovanje ter družbena podoba žensk v oglaševanju, neposredno povezani.«

S tem oglaševalci priznavajo: »da, prodajamo več kot le izdelke, podobe v našem življenju vplivajo na naše dojemanje sveta«. In kako ne bi? Ženska telesa se v oglasih pogosto prikazuje po delih. Vedno znova se za oglaševanje uporablja le en del telesa, kar je seveda najbolj razčlovečujoča stvar, ki jo lahko nekomu narediš. Ne samo, da je le stvar, pomemben je samo en del te stvari. Najpogosteje so v središču pozornosti prsi, saj smo družba, ki je obsedena s prsmi. In s prsmi oglašujejo čisto vse. »Najzanesljivejša ribiška vrvica na svetu.«

Slika6

Ženskam neprestano govorijo, da moramo spremeniti življenje s povečanjem prsi. »Si vaš mož želi, da bi imeli večje prsi?«

Slika7

V tem primeru je rešitev očitna, spremenite svoje telo, namesto, da bi menjali moža. Pred 20 leti so nam prodajali kreme in povečevalce prsi, ki so bili popolnoma brez učinka, v oglasih, kot je ta: »Želela sem si večje oprsje za poletje«.

Slika8

Kaj bo šele storila jeseni. Nato so nam rekli, da moramo nositi podporne modrčke, kot je »wonderbra« in drugi. »Če jih imaš, jih pokaži, če ne, jih ustvari.«

Slika9

Predstavljajte si, da bi moški morali igrati to igro. »Čudežni prijatelj, pas za izboklino, ki ste si jo vedno želeli.«

Slika10

Dandanes pa bi naj šle pod nož. Prsni vsadki – »najpomembnejša odločitev mojega življenja je bila izbira moža, druga je bila izbira plastičnega kirurga«.

Slika11

Večina žensk, ki si poveča prsi, izgubi občutek v svojih prsih, tako da postanejo objekt užitka nekomu drugemu, ne pa ženskam samim. Ženska se dobesedno spremeni iz osebe v predmet. Že v mladih letih se naučimo, da naše prsi nikoli niso v redu takšne kot so. »Vaše prsi so morda prevelike, preveč povešene, premajhne, ploščate, prepolne, preveč narazen, preveč skupaj, preveč A košarica, preveč postrani, preveč mlahave, preblede, premehke, preveč koničaste, preveč nihajoče ali samo komarja pika. Z izdelki Dep Styling si lahko vsaj pričesko uredite, kot si jo želite«.

Slika12

Predstavljajte si, da kot mlado dekle gledate tak oglas, Očitno je, da vaše prsi nikoli ne morejo biti v redu. Raziskave kažejo, da samozavest deklet v ZDA pade, ko pridejo v puberteto. To se ne dogaja fantom, puncam pa se. Dekleta so zadovoljna s seboj, ko so stara 8, 9, 10 let, nato pa se v puberteti vse obrne na glavo. Deloma je vzrok za to neprestani pritisk, da morajo izgledati popolno. Moška telesa v oglaševanju redko prikazujejo po delih, čeprav več kot včasih.

Slika13

Ta oglas je bil tako šokanten, da so ga pokrivale vse TV postaje. Še dobro, da ga je pokrivalo vsaj nekaj. Klicali so me novinarji iz cele države in dejali: »Poglej! Z moškimi ravnajo enako kot z ženskami!« To ne drži povsem. Z moškimi bi ravnali enako, kot so vedno ravnali z ženskami, če bi kopirali ta oglas: »Morda je vaš penis premajhen, preveč viseč, preveč ohlapen, preveč postrani, preozek, predebel, preveč mlahav, prebled, preveč koničast, preveč otopel ali samo 6 cm. Lahko pa nosite vsaj dobre kavbojke.« Verjemite mi, da se ne borim za takšno enakopravnost. Seveda nočem, da bi enako delali moškim. Lahko pa se iz teh dveh oglasov nekaj naučimo. Eden se je zgodil, drugi pa se ne bo nikoli. Zelo jasno nam kažeta, da moški in ženske živijo v zelo različnih svetovih. Moški ne živijo v svetu, kjer njihova telesa vsakodnevno primerjajo, ocenjujejo in presojajo, ženske pa živijo v takšnem svetu. Seveda obstajajo tudi stereotipi, ki škodijo moškim. Veliko jih je, vendar so manj intimni, manj povezani s telesom. To povzema ta klasičen primer: »Karat ali več – ko dosežki moškega postanejo sreča ženske«.

Slika14

Ženske so torej samo izkoriščevalke. Kot v tem oglasu s starčkom in mlado nevesto: »Zanima jo samo moj denar. Kot da mi je mar.«

Slika15

Stereotipi torej škodijo vsem in povzročajo tudi slabe medsebojne odnose. A se razlikujejo: pri ženskah je poudarek vedno na izgledu. Ne glede na to s čim se ukvarjamo. »Rekel je, da je najprej opazil vašo čudovito osebnost. Lagal je.«

Slika16

Dekleta že od malega dobijo sporočilo, da osebnost nikoli ne bo najpomembnejša. Kot privlačno ali sprejemljivo vidimo le tip telesa, ki jo ima statistično gledano le 5% žensk v ZDA. To je gensko pogojeno, s hujšanjem ne moreš priti do takšne postave. Vsaj ne za dolgo. Kakor se tudi ne moreš povišati. Manekenke so zelo visoke, po naravi suhe, čeprav velikokrat še dodatno stradajo, imajo široka ramena, ozke boke, dolge noge in običajno majhne prsi. Kadar imajo velike prsi, so to skoraj vedno vsadki. Takšen tip telesa dejansko ne obstaja, a je kljub temu edini, ki ga lahko vidimo. Nič čudnega torej, da so ženske in dekleta pod tako hudim pritiskom. Pred kratkim so v reklami za The Body Shop to odlično prikazali: »3 milijarde žensk ne izgleda kot manekenke in samo 8 jih«.

Slika17

In to je res. Govorijo nam, da smo sprejemljive le, če smo mlade, vitke, bele, lepe, skrbno negovane. Vsako odstopanje od tega ideala povzroča prezir in sovražnost. »Nikoli si niste mislile, da boste izgubile svoj dober izgled«.

Slika18

Poglejte prezir do te ženske, ki je prikazana kot popolnoma ničvredna. Danes je največji prezir čutiti nad ženskami z nekaj odvečnimi kilogrami. Kot v tem klasičnem primeru: »Verjetno zdaj ne bi bila poročena, če ne bi shujšala za 25kg«.

Slika19

Za kar mi je neka ženska dejala, da je najboljša reklama za debelost, kar jih je kdaj videla. Osnovno sporočilo, ki ga v današnji kulturi dobijo mlade ženske in dekleta, je sporočilo tega oglasa: »Več kot odvzameš, več dodaš«.

Slika20

Kako grozno sporočilo. To je modni oglas, govorijo o preprostosti v modi, a dekle je tudi zelo vitko, očitno govorijo o tem, da morajo dekleta ostati vitka. Na splošno dekleta v puberteti dobijo sporočilo, da naj ne bodo premočne, da naj ne zavzamejo preveč prostora. »Kmalu bosta oba zavzemala manj prostora.«

Slika21

Naj ne bodo preveč samozavestne, preveč vplivne, preveč uspešne. Glede na to ni presenetljivo, da ima vsaj ena od petih deklet v ZDA prehranjevalne motnje. Najpogostejši obliki sta anoreksija in bulimija. Če za prehranjevalno motnjo šteje napačen pristop k hranjenju, ugotovimo, da je verjetno bližje štirim od petih. Od kje bi lahko ta podoba vitkosti izvirala, če ne vsaj delno iz oglasov, ki nas obdajajo in nam govorijo, da če želimo, da nas sprejmejo, moramo biti strašno, nenaravno suhe.  Nekateri oglasi, ki jih vidimo danes, so bolj nezaslišani, kot kdajkoli prej. »Daj nekaj nase«.

Slika22

To je oglas za uro, ki jo ženska nosi na nadlakti, ker je tako zelo suha. Iz tega se v tem oglasu dejansko norčujejo. Namen obsedenosti z vitkostjo je, po moje, da se dekleta podredi, da se jih utiša. Ne vidimo samo veliko slik z zelo vitkimi dekleti in ženskami, ampak tudi veliko slik žensk, z rokami pred usti. Ali še huje, z zašitimi usti ali utišane na kak drugi način. Včasih je to sporočilo vizualno: tukaj je glava ženske v balonu.

Slika23

Včasih gre za kombinacijo slike in besedila: »Kaj praviš?«, ampak njena usta so prekrita.

Slika23a

»Bodi uspešna z neverbalnimi veščinami«.

Slika24

Predvsem ženske z drugo barvo kože morajo utihniti in biti: »Komajda prisotne«.

Slika25

»S smehom odženejo skrbi«.

Slika26

»Govori s prsti«.

Slika27

Seznam je neskončen, sporočilo za sporočilom. Telesna govorica mladih žensk je običajno pasivna, ranljiva: »Bodi uporabna«.

Slika28

Zelo se razlikuje od telesne govorice fantov in moških. Ženske ponavadi pozirajo tako, moški pa tako.

Slika29

Ženska stoji tako, moški tako.

Slika30

To se začne že tako zelo zgodaj. Poglejte ta Calvin Klein oglas, razlika je očitna. Punčka ima ponovno roko pred usti.

Slika31

Vsi oglasi v dveh naprednih revijah za starše iz marca leta 1999 so vsebovali aktivne dečke in pasivne deklice. Reklama z dečkom in deklico.

Slika32

Deček – aktiven, raziskuje svet, deklica – preizkuša ličilo.

Slika33

Ob tem oglasu zmeraj postanem žalostna, deček se že uči biti krepek, gledati s prezirom, deklica pa se je že naučila brezskrbno nasmehniti.

Slika34

Veliko takšnih oglasov imam in zmeraj so enaki: deček je večji, gleda zviška na punčko, punčka gleda navzgor, se smeji. Razen, če v sliko vstopi rasa, v tem primeru so vloge zamenjane.

Slika35

S tem postane jasno, da gre za izkazovanje moči. Kadar so ženske v oglasih prikazane kot močne, je to vedno zelo možata definicija moči. »Za ženske z jajci«.

Slika35a

Zelo možato. To je sicer oglas za losjon za telo. V drugih primerih je moč, ki je ponujena ženskam, smešna in trivialna. »Živite zunaj okvirjev«.

Slika36

Kar v tem primeru pomeni, da je lahko uporabila moški WC. Kakšna revolucija. To me spominja na oglas iz mojega izvirnega filma iz sedemdesetih let, ki je ženskam sporočal naj se sprostijo in uživajo v revoluciji.

Slika37

Ta oglas je bil za gel za intimno nego z aromo. Kar je popolnoma nesmiselno. Bilo je takrat in tudi danes je. Ampak ta trivializacija svobode in moči žensk ter kooptiranje feminizma se nadaljuje. »Imaš problem? Reši ga«.

Slika38

Probleme pa lahko rešimo s torbicami za ličila. »Pusti vtis«.

Slika39

To pa lahko naredimo s kozmetičnimi pripomočki. Končno sporočilo deklicam in ženskam torej ostaja: »Imate pravico ostati seksi«.

Slika40

Po tem oglasu sodeč, to v resnici pomeni biti predmet poželenja. Pravico biti pasivna, pravico, da je naša seksualnost definirana togo, plehko, izredno omejeno in klišejsko. Ženskam še vedno govorijo, kot že pred 20 leti, da je biti kot mala punčka seksi. »Ker je nedolžnost privlačnejša, kot si mislite«.

Slika41

Vsaka podrobnost je skrbno načrtovana. Oblika izdelka, njena drža, dejstvo, da je oblečena kot punčka, ampak ima izrez. Vse to služi pošiljanju močnega seksualnega sporočila, ki ga istočasno zanika. Kar je točno to, kar oglas pričakuje od žensk. Že desetletja dobivamo sporočilo, da moramo biti nedolžne in seksi, deviške in izkušene hkrati. Kot večina izmed nas ve je to zapleteno in tudi žaljivo, saj se pravo sporočilo glasi: »Ne odrasti, ne postani spolno dozorela oseba, ostani kot mala punčka.« To sporočilo dobivamo neprestano: »Čutnost še nikoli ni bila tako nedolžna«.

Slika42

Odrasle ženske pootročijo na različne načine. Z modo in govorico telesa, z oglasi, kot je ta.

Slika43

Slikami kot je ta, kjer uporabljajo dudo za prodajo ličila za ustnice.

Slika44

V izvirnem filmu sem o seksualiziranju deklic govorila s to sliko.

Slika45

Stanje pa se je medtem kvečjemu poslabšalo. Gre za seksualizacijo otrok in predvsem najstnikov. Calvin Kline je pritegnil pozornost z zavestno uporabo zelo mladih manekenk v oglasih in reklamah, ki so namenoma spominjale na otroško pornografijo. V izvirnem filmu sem dejala, da je v ZDA oglaševalec resnični pornograf. Uporabila sem primere kot je: »Dražilec«.

Slika46

To je oglas za tabasko, ki pravi, da si sam pobrizgaj krožnik. Če ta tabasko nima spolnega odnosa s krompirjem, potem res ne vem zakaj se tukaj gre. Ali pa ta oglas: »Karkoli mu boste dali nocoj, bo z rižem bolj užival«.

Slika47

Mislim, da nisem preveč naivna, vendar res ne vem kaj bi lahko naredila z rižem. Mogoče gre za divji riž. Neka ženska je dejala, da upa, da ni minutni riž. Uporaba spolnosti za prodajo česarkoli je bolj razširjena kot kadarkoli. To je oglas za kavbojke, čeprav očitno nekaj manjka.

Slika48

Resnica je, da je spolnost hkrati bolj in manj pomembna, kot jo naša družba prikazuje. Pomembnejša je, ker ima smisel in emocionalno moč. Manj pomembna pa je, ker nikakor ni edini pomemben dejavnik življenja ali ljubezni. Če pa pogledamo svet oglaševanja, dobimo občutek, da obstaja samo spolnost, s pomočjo katere se prodaja vse. Te seksualne podobe vidimo neprestano in vsepovsod. Seveda so te slike vedno heteroseksualne. Oglaševanje vedno implicira, da ženska potrebuje moškega, če želi biti srečna. In da nikoli nima druge izbire. Istočasno s temi seksualnimi sporočili, pa ni poudarka na medosebnih odnosih ali intimnosti. In moramo se boriti, da lahko imamo na naših šolah ustrezno spolno vzgojo. Ni čudno, da imamo največjo stopnjo mladoletnih nosečnic v razvitem svetu. Na splošno se najstnike v naši kulturi danes prikazuje na zelo seksualen način. Tukaj si zelo mlado, vitko dekle predstavlja sebe v črnih čipkah.

Slika49

Na naslovnici te revije za mlada dekleta je članek z naslovom: »15 načinov, kako te spolnost polepša«.

Slika50

Katalog za podjetje A&F, ki ima za ciljno publiko zelo mlade ljudi, prikazuje trojček.

Slika51

Morda tudi slika s slonom prikazuje trojček. Vedno znova so tarča takšnih sporočil tudi otroci: »O anatomiji se lahko več naučiš po šoli«.

Slika52

Težava ni v spolnosti, temveč v trivializaciji spolnosti. V pornografskem pristopu naše kulture do spolnosti. Ko “vezanje” prodaja kravate v časniku New York Times: »S pravo kravato si zapomnite tudi najbolj običajen večer«.

Slika53

Na robove postelje so privezane kravate. Ko z “vezanjem” prodajajo parfume v časniku New Yorker.

Slika54

In ure na mestnem avtobusu.

Slika55

Lahko rečemo, da je pornografija postala bistven del našega življenja. Pred 20 leti sem govorila o naraščajočem nasilju nad ženskami v oglasih. Od tako imenovanega romantičnega tujca, kjer vidimo žensko na samem, s senco, ki preži nad njo.

Slika56

Ideja je vedno ta, da bo sledila romanca. Ta oglas pravi: »Naj se pustolovščina prične«.

Slika57

Mislim, da govorim za vse ženske tukaj, če rečem, da če bi zunaj na samem videla senco, ne bi najprej pomislila na romanco. To trivializira resno težavo, ki jo predstavlja nasilje nad ženskami, ki ima v naši družbi razsežnosti epidemije. Ne samo to, prikazuje ga erotično. »Ponosi jo, da bo kričala«.

Slika58

To bi lahko bilo zapeljevanje, lahko pa bi bil tudi napad, vsekakor pa je zaskrbljujoče, če ne vidimo razlike. Pogosto se v oglasih in v naši kulturi nasploh nasilje, napadalnost, dominantnost prikazuje kot erotično, zapeljivo, privlačno. »Pritisni na moje gumbe. Iščem moškega, ki me lahko položi in se ne bo ustavil do vrha. Moraš živeti v grehu.«

Slika59

Ta ženska je izredno pasivna, ranljiva, je v dvigalu in vsi vemo, da so dvigala za ženske nevaren prostor. Kljub temu pa izziva. Zdi se, da je tega vedno več. Vse več je oglasov, ki implicirajo, da si ženske želijo biti prisiljene v spolni odnos. Oglas za parfum, ki pravi: »Nežno nanesite na vrat, da bo zavonjal, ko boste z glavo odkimali »ne«.«

Slika60

Jasno namiguje, da ne mislimo resno, kadar rečemo ne. Da si ponovno v resnici tega želi. Še vedno je veliko oglasov, ki normalizirajo in trivializirajo pretepanje.

Slika60a

To pa je največji vzrok poškodb žensk v ZDA. Izvirni film sem končala s sliko, na kateri je grozljiv prizor v izložbi, ki pravi: »Za te čevlje bi ubijali.«

Slika61

Pod mrtvaškim prtom v smetiščni kanti pa leži krvava ženska s čevljem na vratu. Toda danes še vedno imamo podobe krutosti. Včasih se v oglasih norčujejo iz umorjenih žensk. V tem oglasu žensko ustrelijo.

Slika62

Nasilje trivializirajo tako: »Dobri lasje nikoli ne umrejo«.

Slika63

Ali pa oglas kot je ta, ki je namenjen mladim.

Slika64

Bolj ko se stvari spreminjajo, bolj ostanejo enake. Oglasi, ki sem jih uporabila pred leti, se danes zdijo neverjetno seksistični in tudi precej zabavni. »Fant mi je dejal, da me ljubi, ker sem pametna. Še nihče me ni tako užalil«.

Slika65

»Takšna je kot vsi naši izdelki, močna kjer jo nategujemo.«

Slika66

Zdaj pa poglejmo današnje oglase. Ženska služi kot podnožnik.

Slika67

Tako prodajajo skateboarde. »Ne prepira se, ne ugovarja in nima lastnega mnenja – popoln partner«.

Slika68

V zadnjih letih se je izredno povečalo število oglasov, ki s stvarmi enačijo tudi moške. Kljub temu se to ne dogaja tako pogosto kot pri ženskah in se pogosto napačno pojmuje kot enakovredno, v resnici pa, kot rezultat te objektifikacije, za moške nima posledic. Moški ne živijo v svetu, kjer jih lahko posilijo, nadlegujejo ali pretepejo. Ali pa vsaj heteroseksualni moški ne živijo v takšnem svetu. Ženske pa. Veliko večji problem za njih je, da se moškost tako pogosto povezuje z nasiljem, s krutostjo, z neizprosnostjo. Dečki odraščajo v okolju, ki moške nenehno prikazuje kot nasilneže. Pogovor, komunikacija pa je v naši družbi pri moških pogosto znak šibkosti. »Želite biti tisti, ki mu zaupa temačno skrivnost, ali želite biti njena temačna skrivnost?«

Slika69

Nedvomno bi si moški  želel biti njena temačna skrivnost. Na splošno so človeške lastnosti razdeljene na dva pola: na moškega in ženskega. Ženski del pa je neprestano razvrednoten. »Gledate mojo žensko plat.«

Slika70

Ki je tetovaža ženske na njegovi roki. To povzroča, da moški ne razvrednotijo samo žensk, ampak tudi lastnosti, ki jih kultura označi kot ženske. S tem mislim sočutje, sodelovanje, vzgojo, empatijo, občutljivost. O teh lastnostih izgubljamo veliko praznih besed, a v naši družbi dejansko nimajo pomembne vloge. Vsi smo na veliki izgubi, ko samo enemu spolu pripišemo določene človeške lastnosti, drugemu pa samo ostale. To nam onemogoča, kar bi sicer lahko bili, vsekakor pa to razčloveči vse nas. Moške in ženske. Oglaševanje je močna sila, ki nas sili v določene vloge in nam podaja okrnjene definicije ženstvenosti in moškosti. Nekateri oglaševalci so poizkušali narediti spremembe. Vidimo lahko tudi takšne oglase: »Kaj ima velikost veze s čim?«

Slika71

Obstaja kar nekaj takšnih primerov. Všeč mi je reklama za kosmiče z moškimi v baru, ki se je morda kdo od vas spominja. Kot smo videli, je pred nami še dolga pot. Spremembe pa morajo biti korenite in globalne. Odvisne pa bodo predvsem od osveščene, aktivne, izobražene javnosti, ki se ima v prvi vrsti za državljane in ne potrošnike. Potruditi se bomo morali po najboljših močeh, če bomo želeli spremeniti ne samo oglasov, ampak tudi prepričanja, ki so tako globoko zakoreninjena v naši kulturi in imajo velik vpliv na vsakega izmed nas, če se tega zavedamo ali ne. Za vse nas, za moške in ženske, za fante in dekleta, je na kocki sposobnost, da živimo pristno in svobodno življenje in nič manj. Najlepša hvala za vašo pozornost.

Prevedel Gregor Purgaj

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci (www.zofijini.net)

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotila:
http://www.mediaed.org/cgi-bin/commerce.cgi?preadd=action&key=206
http://zofijini.net/predavanja_kps1/
http://www.jeankilbourne.com/

Kaj je narobe s filmi?

To vprašanje se mi poraja že kar nekaj let, predvsem od porasta računalniško generiranih podob, vendar v pričujočem članku ne bom pisala o tem. Pisala bom o sistemski napaki, ki se v filmu (pa tudi v drugih zabavnih vsebinah) pojavlja že skoraj od njegovega začetka. Gre za presenetljivo nizko zastopanost žensk oz. ženskih likov v filmu, ki jo lahko zelo hitro določimo s preprostim testom treh vprašanj. Ta, v svetu kultni test, nosi ime Bechdelin test in ga sestavljajo sledeča tri vprašanja:

  1. Ali v filmu nastopata vsaj dve ženski (ki sta poimenovani)?
  2. Ali se obe ženski v filmu pogovarjata vsaj enkrat?
  3. Ali se pogovarjata o čem drugem kot o moškem protagonistu?

Vprašanja, ki sestavljajo test, delujejo presenetljivo banalno in pričakovali bi, da omenjenim kriterijem menda ustreza skoraj vsak film, ki v svoji osnovi ni specifično misoginističen ali usmerjen v izrazito moško publiko. A če se samo sprehodimo po svojem spominu in prikličemo zadnjih nekaj filmov, ki smo si jih ogledali v kinu, hitro ugotovimo, da tem trem preprostim kriterijem ne ustreza presenetljivo število priljubljenih filmov. Med filmi, ki padejo na testu, se tako znajdejo npr. The Grand Budapest Hotel, celotna trilogija Gospodarja prstanov, prvotna trilogija Vojne zvezd, Kaznilnica odrešitve, Sedem, Diplomiranec, Državljan Kane, praktično vsi filmi Stanleya Kubricka, celoten nabor Christopherja Nolana itd. Po drugi strani pa Bechdelin test odlično opravijo filmi, kot so Scary Movie, Transformerji, 50 odtenkov sive in celotna saga Somrak. Seveda test ne odraža kakovosti filmov, prav tako nam ne pove, ali se omenjeni filmi kakorkoli dotikajo enakosti med spoloma, temveč le postavlja ločnico med zastopanostjo in odsotnostjo žensk v filmski zgodbi. Kriteriji so postavljeni zelo nizko, in vendar še vedno obstaja približno 75 % filmov, ki jim ne zadoščajo.

Bechdelin test je v obliki stripa prvič objavila avtorica Alison Bechdel v svoji feministični reviji »Dykes to watch out for« že leta 1985. Izvorna ideja za test pripada avtoričini prijateljici Liz Wallace, ki je navdih našla v eseju Virginie Wolf z naslovom »A Room of One’s Own«. Virginia Wolf tako v tem eseju zapiše: »Vsi ti odnosi med ženskami, sem pomislila, ko sem na hitro priklicala čudovito galerijo fiktivnih žensk, so preveč preprosti. (…) In skušala sem se spomniti katerega koli primera med svojim branjem, ko sta dve ženski predstavljeni kot prijateljici. (…) Tu in tam so matere in hčere. Vendar so skoraj vedno, brez izjeme, predstavljene v svojem odnosu do moških. Nenavadno se je zavedati, da so bile vse velike ženske v literaturi vse do časa Jane Austen ne le prikazane skozi oči nasprotnega spola, temveč tudi samo skozi odnos do tega spola. In kako majhen del ženskega življenja je to (…).«

Bechdelin test je doživel širšo prepoznavnost šele v zadnjih nekaj letih, predvsem zahvaljujoč internetu, vendar ob svojem kultnem renomeju doživlja tudi številne kritike in ostaja načelno prezrt s strani filmskih ustvarjalcev in kritikov. Tako je citat anonimnega profesorja na neki ameriški šoli za film postal že skoraj slaven: »Ljudje ne želijo gledati kopice žensk, ki se pogovarjajo, o čemerkoli se ženske pač pogovarjajo.« Kritiki testa tudi z vnemo dokazujejo, da so filmi, ki test opravijo, ponavadi slabi oz. celo nasprotno, da so kakovostni filmi takšni predvsem zato, ker ne upoštevajo testa. To nam seveda več kot o samem testu pove o naši družbi, ki moško orientiranost vidi kot nevtralno, žensko orientiranost pa kot specifično, izjemo k pravilu. Namen preizpraševanja skozi takšen test ni iskanje kakovostnejših filmov oz. zgodb, temveč le zavedanje, da so ženske v filmih premalo izpostavljene kot samostojni subjekti, ne glede na kakovost samega izdelka, v katerem (ne) nastopajo. Moška orientiranost, ki trenutno prevladuje, se kaže tako, da so moški protagonisti tisti, ki zgodbo pripeljejo do zaključka in prav tako tisti, ki zgodbo načrtujejo in se o njej pogovarjajo. Ženske protagonistke nastopajo v vlogi »popestritve« npr. kot potencialne partnerice, hčerke ali matere moškega, nikakor pa ne po svoji lastni pravici, sposobnostih, znanju ipd. Pogosto so povsem seksualizirane, če se znajdejo v vlogi sorodnice (spet hčerke ali matere), pa jim je ta vloga čisto odvzeta, kot da je možna oziroma dovoljena le ena izmed teh dveh skrajnosti.

Med zanimivejšimi klišeji, ki se pojavljajo v zgodbah so: sindrom Smrkete – edine ženske v skupini moških, moški imajo svoje karakteristike, medtem ko je ženska le ženska, izjema moškemu pravilu; sindrom čudovite nenavadne vilinske ženske – ženska, ki živi po svojih pravilih in moškega povsem očara in začara, pogosto nastopa kot ideal za vse »navadne« ženske (500 dni poletja, Harold in Maude); sindrom zelene ali modre vesoljke – po mojem mnenju eden izmed najbolj zaskrbljujočih, saj se z omenjenimi barvami ustvarjalci spretno izognejo rasizmu, hkrati pa ohranjajo seksizem, vesoljke so povsem seksualizirane in oblečene v pomanjkljive krpice (Možje X, Avatar). Klišeji so seveda tudi pasivne čakajoče ženske, potencialne partnerice in princeske v stiski. Redke izjeme tem klišejem so npr. ženske junakinje v akcijskih filmih 80-ih in 90-ih prejšnjega stoletja (Helen Ripley, Sarah Connor, Thelma in Louise), ki so nakazovale nekakšen trend močnih, samostojnih ženskih likov, vendar ta trend v zadnjih letih ponovno upada. Študija približno 850 filmov v obdobju od 1950 do 2006 je pokazala, da v filmih konsistentno nastopa dvakrat več moških kot žensk, hkrati pa za te ženske obstaja dvakrat večja verjetnost, da bodo prikazane med seksom, kot to velja za moške. Oba spola doživljata v filmu porast nasilja, ženske vloge pa vsebujejo vedno več spolnosti.

Nedvomno so filmi (tako kot vsa ostala zabavna industrija) zrcalo naše družbe. Kljub temu, da danes ženske delujejo v čisto vseh sferah javnega in zasebnega življenja (temu še pred 50-imi leti ni bilo tako), se to le malo odraža v zgodbah, ki si jih kot človeštvo pripovedujemo. Brez pravega premisleka in teoretične osnove zlahka spregledamo normativnost, ki prevladuje v filmih. Tako ženske kot moški enako normativno dojemamo moško orientiranost, medtem ko žensko orientiranost dojemamo kot specifično. Bechdelin test je tako odlično orodje, ki kaže na sistemske napake v prikazovanju obeh spolov v filmih, hkrati pa nam služi kot lasten osebnostni kompas na področju enakosti spolov in potencialno sredstvo še preveč potrebne diskusije o družbi.

Urška Repina

Izvirno objavljeno v Pizda!, št. 3, julij 2015

Napotila:
http://dykestowatchoutfor.com/
http://bechdeltest.com/
http://www.infopeka.org/web/?p=46159

»Otroku ne potisnete v roke volana, mar ne?«

Sue Palmer, avtorica uspešnice Toxic Childhood je spregovorila o vplivu potrošništva na zgodnje otroštvo.

Je mednarodna predavateljica in avtorica več kot dvesto knjig, med njimi izjemno uspešnih, kot so Toxic Childhood, ki je bila dve leti med najbolj prodajanimi knjigami na Amazonu, Detoxing Childhood, Raising 21th Century Boys in Raising 21th Century Girls. Naslednji teden prihaja v Slovenijo na konferenco Izzivi sodobne pedagogike. Opozarja predvsem na škodljive vplive tehnologije in potrošništva na zgodnje otroštvo.

»Nič me ni tako razburilo kakor spoznanje, kako na otroke deluje marketing – da obstajajo ljudje z doktorati iz psihologije, ki sodelujejo s podjetji, zato da iz otrok in staršev iztisnejo čim več dobička. Ali se res ne zavedajo in je to njihova služba?«

Nadaljevanje na: http://www.delo.si/sobotna/otroku-ne-potisnete-v-roke-volana-mar-ne.html

Katerina Vidner Ferkov, Delo

»Pornografija je to, kako izgleda konec sveta«

»Fifty Shades of Grey« (Petdeset odtenkov sive) tako knjiga kot film, sta slavljenje sadizma, ki dominira skoraj vsem aspektom ameriške kulture in leži v jedru pornografije in globalnega kapitalizma. Poveličuje našo dehumanizacijo žensk. Slavi svet, ki je ločen sočutja, empatije in ljubezni. Erotizira hiper-možato moč, ki izrablja, degradira, ponižuje in muči žensko, ki je brez osebnosti in katere edina želja je, da se poniža na raven usluge moškemu poželenju. Film kot je »American Sniper« (2014) brez-problemsko sprejema plenilski svet, v katerem so šibki in ranljivi predmet izkoriščanja, medtem ko pa so močni narcistični in nasilni semi-bogovi. Kapitalističen pekel opravičuje kot naraven in dober.

»Pornografija je« kot piše Robert Jensen, »to, kako izgleda konec sveta.«

Zaslepljeni smo s samo-destruktivno fantazijo. Matrica razvedrila in spektakla -, vključno s televizijskimi resničnostmi oddajami, velikimi športnimi dogodki, socialnimi mediji, pornografijo (ki zasluži vsaj dvakrat toliko kot hollywoodski filmi), privlačnimi luksuznimi izdelki, mamili, alkoholom in magičnim Jezusom -, ponuja privlačne izhode iz realnost. Hrepenimo po tem, da bi bili bogati, močni in slavni. Za tiste, ki jih na poti do teh naših patetičnih majhnih imperijev moramo poteptati, menimo, da so si svojo usodo zaslužili. Da praktično nihče od nas ne bo nikoli dosegel teh ambicij, je simptomatično za naše kolektivne samo-zablode in učinkovitost kulture, ki je potopljena v manipulacije in laži.

Pornografija želi ta sadizem erotizirati. V pornografiji so ženske plačane ponavljati mantro: »jaz sem »pička«. Jaz sem »kurba«. Močno me pofukaj s svojim velikim kurcem.« Prosijo za to, da jih fizično zlorabijo. Pornografija skrbi za ponižujoče rasistične stereotipe. Črni moški so spolno potentne zveri, ki zalezujejo bele ženske. Črne ženske imajo surovo, primitivno poželenje. Latino ženske so lahkožive in vročekrvne. Azijske ženske so krotke, seksualno podložne gejše. V pornografiji človekove nepopolnosti ne obstajajo. Predimenzionirane silikonske prsi, napihnjene ustnice, telesa, ki so jih oblikovali plastični kirurgi, z drogo spodbujene erekcije, ki nikoli ne izginejo in pobrita sramna področja -, ki spomnijo na pedofilijo pornografije -, akterje v pornografiji spreminjajo v kose plastike. Vonj, znoj, dihanje, bitje srca in dotiki so skupaj z nežnostjo izbrisani. Ženske so v pornografiji zapakirano blago. So lutke za užitek in seks. Resnična čustva so jim odvzeta. V pornografiji, če seks opredeljujemo kot vzajemni akt med dvema partnerjema, ne gre za seks, ampak za masturbacijo, samotno samo-vzburjenje, ki je ločeno vsake intimnosti in ljubezni. Kult »jaza«, ki je v jedru pornografije, leži tudi v jedru korporacijske kulture. Pornografija, podobno kot globalni kapitalizem, je kraj, kamor je človeško bitje poslano, da umre.

Na levem političnem polju obstaja nekaj ljudi, ki razumejo nevarnost, če bi pornografiji dovolili nadomestiti intimnost, seks in ljubezen. Veliko levičarjev pa meni tudi, da gre pri pornografiji predvsem za svobodo govora -, kot da je nesprejemljivo finančno izkoriščati in fizično zlorabljati ženske v »švicfabrikah« na Kitajskem, vendar je sprejemljivo, če se jim to dogaja na snemanju pornografskega filma; kot da je mučenje narobe v zaporu Abu Ghraib, kjer so bili zaporniki spolno ponižani in zlorabljeni, kot bi bili na snemanju kakšnega pornografskega filma, vendar je dovoljeno in sprejemljivo na snemanju komercialnega pornografskega filma.

Novi val feministk, ki so izdale delo radikalk kot je bila Andrea Dworkin, pornografijo brani kot obliko spolne osvoboditve in samo-opolnomočenja. Te »feministke«, ki svoje poglede utemeljujejo v delu Michela Foucaulta in Judith Butler, so zakrnela posledica neoliberalizma in postmodernizma. Za njih pri feminizmu ne gre več za osvobajanje žensk, ki so zatirane, namesto tega se definira s peščico žensk, ki so uspešne, močne in bogate -, ali, kot v primeru »Fifty Shades of Grey«, sposobne ujeti bogatega in močnega moškega. Knjigo kot tudi scenarij za film »Fifty Shades of Grey« je napisala ženska. Film je režirala ženska. Film je odkupil studijo na čelu katerega sedi ženska. Ta zarota žensk proti samim sebi je del ponotranjenega zatiranja in spolnega nasilja, ki ima svoje korenine v pornografiji. Dworkinova je to razumela. Napisala je, da je »nova pornografija veliko pokopališče, na katerega je levica šla umreti. Levica ne more imeti hkrati svojih »kurb« in svoje politike.«

Gail Dines, eno najpomembnejših radikalk v državi, sem spoznal v majhni kavarni v Bostonu. Je avtorica knjige »Pornland: How Porn Has Hijacked Our Sexuality« (Porno dežela: kako je pornografija ugrabila našo seksualnost) in profesorica sociologije in ženskih študij na kolidžu Wheelock. Dinesova, skupaj s peščico drugih, vključno z Jensenom, neustrašno obsoja kulturo, ki je tako izprijena kot Rim za časa Kaligule.

Gail Dines pravi: »Pornografska industrija je ugrabila spolnost celotne kulture in razdejala celo generacijo fantov. Ko na ta način uničiš celotno generacijo fantov, na to obsodiš tudi celotno generacijo deklet. Ko se boriš proti pornografiji se boriš tudi proti globalnemu kapitalizmu. Tvegani kapital, banke, kreditna podjetja so vse v tej prehranski verigi. To je razlog, zakaj nikoli ne vidimo zgodb, ki so naperjene proti pornografiji. Mediji so globoko vpleteni v to. Finančno so v postelji s temi podjetji. Pornografija je del tega. Pornografija nam pove, da ni več ničesar, kar bi nam ostalo kot človeškim bitjem – meje, integriteta, želja, ustvarjalnost in pristnost. Ženske se reducirane na dve roki in tri odprtine. Pornografija je vtkana v korporativno uničevanje intimnosti in povezanosti, kar vključuje tudi povezanost z zemljo. Če bi bili družba, v kateri bi živela celostna, povezana človeška bitja v pravih skupnostih, potem ne bi mogli mirno gledati pornografije. Ne bi mogli gledati tovrstnega mučenja drugih ljudi. Če boste dali majhnemu odstotku sveta veliko večino dobrin, dobro poskrbite, da imate na mestu ideološki sistem, ki legitimira, zakaj vsi ostali ekonomsko trpijo. To počne pornografija. Pornografija vam pove, da materialna neenakost med ženskami in moškimi ni posledica gospodarskega sistema. Temelji na biologiji. Ženske, ki so »kurbe« in »prasice« ter dobre samo za seks, si popolne enakopravnosti ne zaslužijo. Pornografija je ideološki »megafon«, ki legitimira naš materialni sistem neenakosti. Pornografija je za patriarhat to, kar so mediji za kapitalizem.«

Da legije hitro zdolgočasenih moških gledalcev ohranjajo vzburjene, producenti pornografskih vsebin izdelujejo videe, ki so vedno bolj nasilni in poniževalni. Podjetje »Extreme Associates«, ki je specializirano za scene nazornih posilstev, skupaj z »JM Productions«, na svojih snemanjih promovira resnično žensko bolečino. »JM Productions« je pionir »agresivnega oralnega zadovoljevanja« ali »fukanja v obraz« kot ga prikazuje recimo serija »Gag Factor«, v kateri ženskam med oralnim zadovoljevanjem pogosto sprožijo bljuvalni refleks in bruhajo. To je pripeljalo do posebnega t.i. »swirlies« žanra, v katerem moški akter po končanem spolnem odnosu glavo ženske so-akterke potisne v WC školjko in spusti vodo. Podjetje obljublja: »vsaka kurba bo deležna tovrstne obravnave. Pofukaj jo, nato pa splakni.« Ponavljajoča se in nasilna analno penetracija sproža analni zdrs, stanje ko se notranje stene ženskem danke sesujejo in zdrsnejo iz njenega anusa. To se imenuje »rosebudding« ali »cvetenje«. Nekatere ženske, ki so med snemanjem s strani številnih moških večkrat penetrirane, jemljejo protibolečinska zdravila in so se pogosto prisiljena podvreči analni in vaginalni rekonstruktivni kirurgiji. Ženske akterke lahko trpijo zaradi spolno prenosljivih bolezni in posttravmatske stresne motnje (PTSM). Ker je pornografija postala tako »mainstream«, so nekatere akterke deležne podobne obravnave kot filmski zvezdniki in jih v svojih pogovornih oddajah gostita Oprah in Howard Stern – obnašanje, ki ga promovira pornografska industrija, vključno s striptizom, promiskuiteto, sadomazohizmom in ekshibicionizmom, je postalo moderno. Pornografija postavlja tudi standarde za žensko lepoto in žensko obnašanje, kar pa ima strašne posledice za dekleta.

Gail Dines pravi: »Ženskam je v naši družbi rečeno, da imajo dve možnosti. Bodisi so »fukabilne« ali nevidne. Biti »fukabilne« pomeni, da se morajo podrediti kulturi pornografije -, da so »vroče«, pokorne in naredijo vse, kar si moški želi. To je edini način, kako lahko pridobijo vidnost. Odraščajočih deklet, ki umirajo za željo po vidnosti pa ne moreš prositi, da izberejo nevidnost.«

Dinesova poudarja, da nič od tega ni naključje. Pornografija je zrasla iz blagovne kulture, iz potrebe korporativnega kapitalizma po prodajanju izdelkov.

Gail Dines: »V obdobju po drugi svetovni vojni je v ZDA nastal srednji razred z razpoložljivim dohodkom. Edina težava je bila, da je bil rojen staršem, ki so šli skozi depresijo in vojno. Niso vedeli kako zapravljati. Vedeli so le to, kako varčevati. Kapitalisti pa so za zagon ekonomije potrebovali ljudi, ki bi zapravljali denar za stvari, ki jih ne potrebujejo. Za ženske so tako ustvarili televizijske »soap opere« (žajfnice). Eden od razlogov za popularnost arhitekture hiše ranča je, da so imele družine v glavnem samo eno televizijo. Televizija je bila v dnevni sobi, ženske pa so veliko časa preživele v kuhinji. Hišo je bilo treba zasnovati tako, da je lahko televizijo gledala tudi iz kuhinje. Tega so jo naučili. Kdo pa je moške naučil kako zapravljati denar? To je bila revija Playboy. Bila je sijajen domislek Hugha Hefnerja. Razumel je, da v blago ne spreminjamo samo seksualnosti, ampak da seksualiziramo tudi dobrine. Obljuba, ki jo je dal Playboy, se ni nanašala samo na dekleta ali ženske, bila je obljuba, da če kupujete na tej ravni, če trošite na ravni, ki vam jo postavlja Playboy, potem boste deležni nagrade, ki je ženska. Ključen korak za pridobitev nagrade je bila potrošnja dobrin. Pornografijo, ki seksualizira in objektivizira ženska telesa, je »zavil« v »odejo« zgornjega srednjega razreda -, dal ji je videz dostojnosti.«

VHS, DVD in kasneje internet so omogočili, da je pornografija prodrla praktično v vse domove. Zloščene fotografije iz Playboya, Penthousea in Hustlerja so postale udomačene in privlačne. Amerika, in tudi veliko ostalega sveta, je postala »pornoficirana«. Prihodki svetovne pornografske industrije so ocenjeni na 96 milijard dolarjev, samo trg v ZDA je vreden okoli 13 milijard dolarjev. Dinesova v svoji knjigi (2011) zapiše, da obstaja »420 milijonov internetnih pornografskih strani, 4.2 milijona pornografskih portalov in 68 milijonov pornografskih spletnih iskanj dnevno.«

Skupaj z vzponom pornografije je prišlo do eksplozije spolnega nasilja, vključno z družinskimi zlorabami, posilstvi in skupinskimi posilstvi. Vsakih 6,2 minute je v ZDA prijavljeno kakšno posilstvo, vendar je skupna ocena, ob upoštevanju neprijavljenih napadov, morda še petkrat višja, kot v svoji knjigi »Men Explain Things to Me« poudarja Rebecca Solnit.

Rebecca Solnit piše: »Toliko moških umori svojega partnerja ali nekdanjega partnerja, da smo že zdavnaj preko številke tisoč tovrstnih umorov na leto, kar pomeni, da vsaka tri leta preseže število mrtvih v napadu na WTC 9/11, vendar tej vrsti terorja nihče ne napove vojne«.

Pornografija je medtem postala še veliko bolj dostopna.

Gail Dines: »Z mobilnim telefonom lahko pornografijo dostavite moškim, ki živijo v zelo zgoščenih soseskah v Braziliji in Indiji. Če imate v družini en prenosnik, moški ne more sedeti na sredi sobe in ob ogledu pornografije masturbirati. S telefonom, pornografija postane prenosna. Povprečen otrok dobi svojo pornografijo preko mobilnega telefona.«

Stara pornografska industrija, ki je svoje dobičke našla v filmih, je mrtva. Proizvodnja ne ustvarja več dobička. Denar služijo distributerji pornografije. Eden od teh distributerjev, globalno IT podjetje »MindGeek«, obvladuje distribucijo pornografije. Prosti dostop do pornografije podjetje »MindGeek« na internetu uporablja kot vabo, da privabi uporabnike na »pay-per-view« (ogled proti plačilu) pornografske strani. Večina uporabnikov je najstniških fantov. To je tako, kot bi pred srednjo šolo delili cigarete, da jih tako zasvojiš.«

»V starosti od 12 do 15 let, človek razvija svoje seksualno šablono. Fante tako dobijo, ko začnejo graditi svojo spolno identiteto. Tako jih lahko dobiš za vse življenje. Če začnete z masturbiranjem na okrutno, hardcore, nasilno pornografijo potem si ne boste želeli intimnosti in povezanosti. Študije kažejo, da fantje izgubljajo zanimanje za spolnost s pravimi ženskami. S pravimi ženskami ne morejo zadržati erekcije. V pornografiji ni ljubljenja. V njih gre za sovraštvo. Moški akter v tovrstnem filmu žensko prezira. Do nje čuti odpor in gnus. Če na ta način odstraniš ljubezen, jo moraš nadomestiti z nečim, kar bo zadevo ponovno naredilo zanimivo. Zato te vsebine zapolnjujejo z nasiljem, degradacijo, krutostjo in sovraštvom. Toda tudi to slej ko prej postane dolgočasno. Zato morate vse skupaj samo še dvigovati, zaostrovati. V pornografiji moške vzburja podložnost žensk. Kdo je bolj podložen kot otroci? Neizogibna pot vsake tovrstne pornografije je otroška pornografija. To je razlog, zakaj organizacije, ki se borijo proti otroški pornografiji ne pa tudi proti pornografiji za odrasle, delajo veliko napako.«

Zloraba, ki je neločljivo povezana s pornografijo, gre brez pomislekov mimo velike večine moških in žensk. Poglejmo samo prodajo vstopnic za film »Fifty Shades of Grey«, ki je začel s predvajanjem dan pred Valentinovim in pričakuje se, da bo v podaljšanem vikendu zaslužil do 90 milijonov dolarjev.

Gail Dines: »Pornografija je socializirala generacijo moških v gledanje spolnega mučenja. S to zmožnostjo nismo rojeni, tega se naučimo. Tako kot naučimo vojaka, da ubija. Če boste vršili nasilje proti določeni skupini, jo morate najprej dehumanizirati. To je stara metoda. Judje postanejo »židuni«. Črnci postanejo »črnuhi«. Ženske postanejo« pičke«. In žensk nič ne spreminja v »pičke« bolje kot pornografija.«

Izvirno objavljeno 15.2. 2015

Chris Hedges

Vir: http://www.truthdig.com/report/item/pornography_is_what_the_end_of_the_world_looks_like_20150215

Napotilo:
http://www.mladina.si/164357/petdeset-odtenkov-sive/