Tagged: Stereotipi

Kako narediti odličen oglas ali napisati detektivsko zgodbo z uporabo filozofije

Malokdo ve, da se lahko naredi odličen oglas, tudi če poznaš filozofijo oz. natančneje z uporabo kognitivne filozofije, ki se ukvarja s tem, kako mislimo in se odločamo, zakaj pogosto govorimo eno, delamo drugo in zakaj smo tako pogosto nagnjeni k predsodkom, zmotam in pristranskosti. Recimo, zakaj se nam zdi boljša odločitev za nakup knjige, ki je na razprodaji v knjigarni A znižana z 29 na 27 evrov, kot za nakup iste knjige v knjigarni B, kjer je njena redna cena 27 evrov. Če gremo v katero od restavracij, kjer lahko izbiramo med različnimi velikostmi porcij – majhna, srednja ali velika –, opazimo, da srednja porcija stane skoraj toliko kot velika. Če se ob navidezni odlični kupčiji odločimo za največjo in najdražjo možnost, nas je v nakup prepričala kognitivna pristranskost, pri kateri namerna predstavitev dodatne, nekoliko manj privlačne možnosti – v tem primeru razmeroma drage srednje velike porcije – usmeri našo odločitev za največjo porcijo in s tem k porabi več denarja, kot bi sicer racionalno izbrali. Podobno se odločamo tudi, ko gre za stereotipe in predsodke, da so dražji izdelki kakovostnejši ali da so izdelki iz Evrope boljši od kitajskih in podobno.

Več na: http://www.airbeletrina.si/clanek/kako-narediti-odlicen-oglas-ali-napisati-detektivsko-zgodbo-z-uporabo-filozofije

Katarina Majerhold

Oglaševanje in neenakosti v družbi

O vplivu oglasov na oblikovanje kulturnih vzorcev

Po nedavnih raziskavah je povprečen človek izpostavljen 3600 reklamam na dan.  Naša življenja so prežeta z oglasi, ki vplivajo na to kako razmišljamo o sebi in svetu. Dnevno smo izpostavljeni oglasnim sporočilom, v katerih ženske nastopajo na pol gole ali reklamirajo gospodinjske pripomočke, pa oglasom, v katerih so moški prikazani kot uspešneži, ki pa ne znajo uporabljati pralnega stroja ali nahraniti otroka. Kako naj razumemo zgodbe, ki nam jih pripovedujejo reklame? Kako oglaševanje definira družbo? Kaj sporoča otrokom? Zakaj so stereotipi v oglaševanju škodljivi?

Kot pojasnjuje antropologinja dr. Renata Šribar oglaševalska industrija reproducira diskriminatorne vloge, ki naj bi jih imeli moški in ženske.

Oglaševanje je največja produkcijska mašina sodobnih družbenih mitov. Gre za zasmehovanje, popredmetenje in seksualizacijo. Vse to so notranji oglaševalski mehanizmi, ki se »nas primejo«

Raziskovalka iz Inštituta za proučevanje enakosti spolov Ana Pavlič poudarja, da oglaševanja ne moremo misliti brez vladajoče ideologije, najbolj sporno pri oglaševanju pa je, da s svojimi politikami reprezentiranja predvsem žensk celo krepi razlike, ki so bile ustvarjene v zgodovini in ki ženskam namenjajo podrejeni družbeni položaj.

Vsi oglaševalski produkti nam kažejo ogledalo naše družbe. Kažejo nam kje smo kot skupnost, kot posamezniki, ženske in moški, na področju zagotavljanja nekih temeljnih demokratičnih norm

Nekatere druge države se s spolnimi stereotipi v oglaševanju uspešno spopadajo. V preteklem letu je na primer britanski organ za oglaševalske standarde prepovedal vse oglase s škodljivimi spolnimi stereotipi. Kot je poročal britanski BBC so raziskave pokazale, da spolni stereotipi omejujejo izbiro in priložnosti otrok in odraslih ter da prispevajo k neenakosti v družbi. V Sloveniji področje oglaševanja urejata zakon o medijih in zakon o varstvu potrošnikov, vendar ne zagotavljata etičnosti, zato je Slovenska oglaševalska zbornica oblikovala Slovenski oglaševalski kodeks, predstavlja mehanizem samo-regulative na tem področju. Kot pravi predsednik Oglaševalskega razsodišča Jaka Repanšek oglaševalsko razsodišče deluje na načelih, da mora biti oglaševanje odgovorno, zakonito, dostojno, resnično in ne zavajajoče. V oglaševalskem kodeksu med drugim piše:

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu na splošno prevladujočih pravil o dostojnosti ali bi povzročilo globoko ali množično prizadetost. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv ali podcenjujoč način.

Kot še poziva Jaka Repanšek, lahko vsak posameznik in posameznika na Oglaševalsko razsodišče vloži pritožbo na domnevno sporen oglas in s tem aktivno pripomore k spremembam na tem področju. V oglaševanju najdemo tudi primere dobrih praks razbijanja mitov in stereotipov, ki so žal v manjšini. Vsekakor ostaja znotraj oglaševanja še veliko prostora za spreminjanje vladajočih norm.

Vir in posnetek na: https://radioprvi.rtvslo.si/2020/01/intelekta-182/

Martina Černe

Prepovedani oglasi

Vsi smo že videli oglase, ki prikazujejo ženske, ki slabo vozijo. Ali nesposobne očete. Od 14. junija letos so tovrstni oglasi v Veliki Britaniji prepovedani.

Britanski organ za oglaševalske standarde (Advertising Standards Authority, ASA) je prepovedal vse oglase s »škodljivimi spolnimi stereotipi«, ker »omejujejo človekov potencial«. Novo pravilo je posledica raziskav o spolnih stereotipih v oglasih, ki jih je leta 2017 izvedel ASA, organ, ki določa oglaševalski kodeks. ASA je našel dokaze, da škodljivi stereotipi »omejujejo izbiro, aspiracije in priložnosti otrok, mladih in odraslih« in da se »tovrstni stereotipi krepijo z določenim oglaševanjem, kar vpliva na neenake priložnosti obeh spolov«, navaja BBC. »Imamo dokaze, da škodljivi spolni stereotipi v oglasih prispevajo k neenakosti v družbi. Vsi plačamo to ceno,« je za BBC povedal Guy Parker, direktor ASA.

Vse vpliva na našo podzavest

Marsikdo meni, da je takšna prepoved dobra ideja in da je že skrajni čas zanjo, pri čemer je to šele začetek, saj je oglaševanje preveč stereotipno tudi na drugih področjih. Tudi majhne stvari vplivajo na našo podzavest. In vsi vemo, da se oglasi pogosto zanašajo na stereotipe. Seveda pa tudi veliko ljudi trdi, da je tovrstna prepoved pretirana in preveč radikalna. Že nekaj časa so sicer v Veliki Britaniji prepovedani oglasi, ki vključujejo spolne stereotipe na podlagi »objektivizacije, neprimerne seksualizacije in upodobitve nezdravo suhih telesnih podob.« Kot navaja CNN, je ASA začel podrobneje raziskovati upodobitve spolov v britanskem oglaševanju leta 2015, ko je dobil plaz pritožb nad oglasom na londonski podzemni železnici, ki je prikazoval žensko v bikini kopalkah z besedilom »Ali je tvoje telo pripravljeno na plažo?« ASA oglasa (za izdelek za hujšanje) ni prepovedal, saj ni eksplicitno kršil nobenih pravil, čeprav je bil sčasoma prepovedan zaradi zdravstvenih trditev.

Nadaljevanje na: http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/17022/prepovedani-oglasi

Tanja Stankovič

Napotilo:
http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/17021/kaj-je-narobe-s-tema-oglasoma

Stereotipi na prodaj

Oglaševanje je del popularne kulture, ki (po)ustvarja mnenja, stališča in vrednote, zato je smiselno, da smo pozorne_i na različne oglaševalske strategije. Njihov glavni cilj je vplivati na potrošniške odločitve, pri čemer je stereotipiziranje še posebno uporaben mehanizem, saj omogoča hipen odziv ciljne publike. Pogosto gre za potrjevanje že znanih in problematičnih stereotipov, ki služijo ohranjanju neenakih razmerij med družbenimi skupinami, vsekakor pa obstajajo tudi primeri, ki izzivajo stereotipne predstave in jih obračajo na glavo, s čimer opozarjajo na družbeno raznolikost.

Čeprav je oglaševanje regulirana oblika komuniciranja, je slovenska zakonodaja na tem področju precej razpršena. Zakona, ki posredno posegata na področje oglaševanja, sta na primer Zakon o medijih in Zakon o varstvu potrošnikov. Delovanje v skladu z zakonom pa še ne zagotavlja etičnosti, zato je Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ)oblikovala Slovenski oglaševalski kodeks (SOK), nabor načel in pravil, ki se osredotoča na etičnost oglaševanja, pri čemer o primernosti oglasov presoja Oglaševalsko razsodišče. Čeprav stereotipov neposredno ne omenja, je v kontekstu njihove uporabe zanimiv drugi člen SOK-a, ki govori o zagotavljanju dostojnosti. Prepoveduje žaljive vsebine na podlagi rasne, narodnostne in politične pripadnosti, verskega prepričanja, spolne opredeljenosti, invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja ter določa, da oglaševanje »ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način« (SOK, 2009, str. 10). Ob tem sicer navaja, da »kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin« (prav tam) in da dejstvo, da je izdelek žaljiv za posameznike ali skupine, ni zadosten razlog za presojo skladnosti z določili kodeksa (prav tam, str. 11), s čimer pušča prostor za marginalizacijo družbenih manjšin.

Nadaljevanje na: https://spol.si/blog/2018/05/23/stereotipi-na-prodaj/

Ana Mladenović

Stereotipizacija spola v video igrah

Manipulacija v oglaševanju se nujno manifestira tudi skozi stereotipizacijo, ki tako rekoč sestavni del oglaševanja od samih začetkov. Določena stereotipizacija je najbrž nujna za prikaz nekega izdelka, vendar pa je običajno pretirana in zato sporna. Ravno tak (sporen), je prikaz spola v video igrah. Če tega doslej niste opazili, je to najbrž zato, ker ste stereotipnega prikazovanja že vajeni, v skrajnem primeru ste ga morda že ponotranjili. Čeprav v video igrah ne gre za resnične osebe so liki, ki predstavljajo žensko ali moškega izredno realistično narejeni in prikazujejo številne vloge, ki so povsem primerljivi s standardnimi oglasi za prodajne izdelke. Če verjamemo, da ima oglaševanje moč oblikovati naše poglede na svet, potem je stereotipno oglaševanje video iger izrednega pomena, saj so jim izpostavljeni tudi otroci in mladostniki, ki so še zmeraj v fazi oblikovanja in vzgajanja. Tudi, če nasprotno menimo, da je oglaševanje zrcalo družbe, so oglaševalci odgovorni zagotoviti natančen in reprezentativen odsev, kar bomo videli – pri video igrah ni zagotovljeno. Če ste kadarkoli igrali video igro, kjer nastopa človek (ali človeku podobno bitje) potem veste, da igre večinoma privilegirajo zmago nad pravico, kompeticijo pred sodelovanjem, hitrost pred fleksibilnostjo, kontrolo pred komunikacijo in silo pred strategijo. Še bolj zacementirano je pravilo, da se večina iger zelo naslanja na stereotipe in arhaične vloge spolov. Že od samega pojava, hote ali nehote ustvarjajo določeno podobo o ženskah in moških, o zgodovini in družbi.

V študiji izvedeni leta 2000 (Girls and Gaming: Gender and Video Marketing) so natančneje preučili 27 video iger in ugotovili, da promovirajo nerealne telesne podobe in stereotipizirajo ženske like, tako da jih prikazujejo provokativno seksualne, z ekstremno visokimi glasovi, pogosto pa je njihova lastnost, da hitro omedlijo. Ženski liki so pogosto prisotni le zato, da prinesejo seksualno draženje. Ženske v video igrah namenjene odraslim so najpogosteje v vlogah prostitutk oziroma striptizet. Veliko iger združuje nasilje in seksualne vsebine. V priljubljeni (strelski) igri Duke Nukem 3D, moški strelec kot tarče strelja pornografske posterje, posebej pa je nagrajen kadar razstreli plakate na katerih so gole, zvezane ženske, ki jih obdaja napis “Ubij me” (Kill me). Grand Theft Auto, ena izmed najbolj prodajanih iger po svetu, vsebuje gangsterski lik, s katerim lahko na ulicah velemest z baseballskim kijem ubijemo prostitutko po tem, ko smo z njo spolno občevali. Nasprotno so najpogostejši moški protagonisti bodisi junaki (tisočerih obrazov, velikokrat pa tudi brezobrazni, ki omogočajo, da si igralec sam oblikuje svojo persono); moški, ujeti med nevarnimi dogodki globalnih razsežnosti; outisiderji, ki dokazujejo, da je drugačen in poseben ali deloven moški, ki se ukvarja z nevarnimi posli, da bo lahko izpolnil svoje sanje. Moški je skoraj izključno svetle polti s temnimi očmi in lasmi, velikokrat tudi povsem običajen (povprečen). Ta vsakdanjost omogoča večjo vživitev v igro. Mnoge igre omogočajo celo spremembo psihe, obraznih potez ipd. kar daje še večji občutek enosti z likom. Manjša variacija tega tipa je običajni moški, ki ugotovi, da je poseben vsaj na nekem področju. Obstajajo seveda tudi igre, kjer je protagonistka ženska, a je ta običajno fetišizirana. Najbolj znan primer je Lara Croft v igri Tomb Raider. Predstavlja žensko idealne fizične konstrukcije. Izbruh takih likov lahko gotovo povežemo z dejstvom, da je veliko igralcev video iger najstniških fantov. Skoraj vse ženske like lahko uvrstimo bodisi v kategorijo device ali kategorijo dominantne ženske. Tomb Raider je bila zasnovana kot igra za ženske, saj je protagonista v igri ženskega spola. Ima veliko oprsje, ki deluje skoraj kot orožje, je postavna, samozavestna, aktivna, ne potrebuje moškega, popolnoma si lasti orožje in ve kako ga uporabiti. Če bi to morda še navdušilo kakšno pripadnico ženskega spola pa je na drugi strani okolje oblikovano tako, da ženski spol popolnoma odbija. Če je po profesiji Lara Croft pametna arheologinja, njen videz tega zagotovo ne kaže. Kmalu se je lik preko oglaševanja igre spremenil v seksi igračko, s katero (se) igramo. Sporočilo ni več nagovarjalo dekleta v smislu: “Poglejte punce, ambiciozna ženska v novi igri!” ampak “Poglejte fantje, kako se ji trese oprsje, ko strelja z mitraljezom!” Pa kljub vsemu ima Croftova vsaj nekaj pameti, česar pri ekstremni seksualizaciji ženskih figur v Extreme Beach Volleyball ne moremo trditi. V igri si ženske protagonistke, medtem ko ne igrajo odbojke v usta polagajo jagode. Igra je izredno stilizirana, gibi deklet so mehki, vsaka ima svoj karakter, gre za nekoliko bolj prikrito seksualnost, čeprav je ponovno jasno izraženo, da v igri uživajo predvsem moški, saj v njej ni nič posebno takega kar bi ciljajo na dekleta. Odsotnost spolne (ponavadi je spolnost z ženskim likom neposredno povezana, saj jo igralec zapeljuje, se bojuje zanjo ali jo celo zlorabi) ali romantične intrige pušča njeno seksualnost odprto za apropriacijo s strani igralcev. Raziskave kažejo, da je večina protagonistov v igrah, v povprečju okoli 74%, moških, preostanek pade na ne-človeške like in v najmanjši meri na ženske. Kadar so ženske prisotne običajno nimajo glavne igralne vloge. So v stranski vlogi, manj pomembne za igro. Običajno so zaveznice ali brez funkcije, zelo redko nasprotnice. Ženski karakterji se obnašajo izredno stereotipno. Dvakrat pogoste uporabijo verbalno kot fizično agresijo kot moški liki, trikrat pogosteje kričijo, dvakrat pogosteje pomagajo. Običajno imajo zelo ozek pas in velike prsi, lahko so v celoti zelo suhe z neproporcionalnim telesom, razkrivajo veliko kože (predvsem dekolte, trebuh in stegna). Medtem ko so ženski liki preveč seksapilni so moški pretirano muskularni. Prikazani so agresivno, tudi brez orožja sposobni napasti oziroma povzročiti škodo. Četudi je igra snovana tako, da oba spola lahko enakovredno sodelujeta pri izpolnitvi cilja, je ženski lik snovan tako, da je pri tem še seksi. Vojaki v igri Comand & Conquer so v popolni vojaški opravi, dekleta pa se bojujejo v topih, vedno kadar se pogovarjajo se sklonijo, da se razkrije dekolte. V snowboard igri SSX so moški oblečeni v ohlapna snowboarderska oblačila, dekleta pa nosijo ozke kombinezone. Ko se dekle pojavi na startu si pri odštevanju številk zelo zapeljivo pogladi boke. V igri Zone of Enders so moški roboti oblikovani zelo oglato, ženske robotke pa imajo velike prsi in izrazite boke. Zanimivo je, da se liki iz video iger pojavljajo tudi v revijah na naslovnicah, ki sicer propagirajo lepo žensko telo in nimajo nobene zveze z video igrami. Tak primer je pojav ženskega lika z iger Final Fantasy – Aki Ross, ki se je na lestvici najprivlačnejših žensk sveta leta 2001 v reviji Maxim pojavila na 67. mestu od stotih. Raziskovalka Christine Ward je ugotovila, da so ženski liki v igrah, kjer je prostor dogajanja urbana ulica, nevarni, nižjega stanu, seksualno zreli, implicitno sporočilo pa se glasi, če bodo ženske v javnosti (na cestah) morajo biti neke vrste moški in pričakovati udarce tudi z moške strani. Celoten trg je torej naravnan na moške igralce pri čemer se sklicujejo na dejstvo, da so moški bolj označni (marketness). Izraz izhaja iz lingvistike in pomeni, da je nek člen opozicije bolj regularen oz. enostaven. V angleški slovnici je na primer ednina enostavnejša od množine, kjer dodamo črko s (dog – dogs). Ko ta koncept preselimo na spol so moški tisti, ki so označni. Dekleta se denimo lahko oblačijo kot fantje, da bi fant nosil krilo pa nikakor ni sprejemljivo. V primeru video iger, so fantje tisti, ki igrajo igre, dekleta v manjši meri, če pa že pa lahko igrajo „fantovske“ igre. Obratno, ponovno, ne velja. Norma zato ostajajo igre za fante, ki so zato tudi smatrane kot prave in normalne. Video igre so privlačne tudi zaradi fantazije, gre za kreativen prostor, kjer je veliko prostora za ideale. Ravno zato, je toliko bolj žalostno, da snovalci iger premorejo tako malo domišljije in tako zlahka posegajo po stereotipih ter jih krepijo in izkoriščajo. Če vemo, da gre za najhitreje rastoči segment zabavne industrije, je stanje prikazov spolov (posebej ženskega) še toliko bolj zaskrbljujoče. Glede na to, da je status quo po meri kapitala in prodaje, se temu lahko upremo z nakupom iger, ki ne banalizirajo vloge spolov (ali rasizma). Druga možnost je, da starši opozorijo otroke na stereotipe, saj študije kažejo, da jih mladi veliko težje razpoznajo. Video igre tako dobro posnemajo realnost, da jo avtomatsko tudi razlagajo in sooblikujejo. Nič kar je vpeto v družbeni sistem pa ne more biti nevtralni prenašalec informacij.

Barbara Muraus

Izvirno objavljeno v občasniku Indijanez (2. številka, december 2012)
http://www.pekarna.net/shared/Indijanez_ST2_web_print.pdf

Napotilo
http://www.pekarna.net/vsebina/obcasnik-indijanez