Tagged: TED

Ciljno oglaševanje uničuje internet in ruši svet

Nadzorovalni kapitalizem in ciljno oglaševanje sta na internetu postali normi, kar nam vsem škoduje.

V svojem pričanju ameriškemu senatu lani spomladi, je direktor Facebooka Mark Zuckerberg poudaril in tako poskušal prepričati oblikovalce politik in javnost, da njegovo podjetje ne prodaja uporabniških podatkov. Toda resničnost – to, da Facebook, Google, Twitter in druge socialne medijske platforme prodajajo našo pozornost – je ravno tako zaskrbljujoča. Dejanske informacije o uporabnikih morda ne menjajo lastnika, vendar oglaševalski poslovni model vodi odločitve podjetij na načine, ki so škodljivi za družbo. Kot je sociologinja Zeynep Tufekci povedala v svojem TED predavanju leta 2017: »gradimo dostopijo, samo da bi ljudje klikali na oglase

Spletni socialni mediji so oglaševalska podjetja. To seveda nikoli ni bila skrivnost. Google je poslovnemu modelu ciljnega oglaševanja začel utirati pot konec devetdesetih let prejšnjega stoletja, Sheryl Sandberg pa je leta 2008 to prakso prenesla k Facebooku, ko se je podjetju pridružila kot vodja operativnega oddelka. Denar je pričel pritekati in podjetja okoli Silicijeve doline in širše, so sprejela enako osnovno strategijo: prvič, čim hitreje širi uporabniško bazo in ne skrbi za prihodke; drugič, zberi čim več podatkov o uporabnikih; tretjič, monetariziraj zbrane podatke tako, da s pomočjo analize podatkov uporabnikom prikazuješ oglase, ki so ozko prilagojeni njihovi demografiji in razkritim interesom; četrtič, ustvari dobiček.

Nekaj časa se je to zdela situacija, v kateri pridobita obe strani: ljudje po vsem svetu so lahko gledali videoposnetke mačk, slike svojih in drugih otrok v kostumih za noč čarovnic, se povezovali z družino, prijatelji in kolegi po vsem svetu in še več. Platforme so jim v zameno kazale oglase, ki so bili zanje dejansko relevantni. Kontekstno oglaševanje je tiskane in radiodifuzne medije podpiralo že desetletja, zato je bil to naslednji logični korak. Kaj bi pri tem lahko šlo narobe?

Kot se je izkazalo, veliko. Iz današnje perspektive, kot ikonična opozorilna zgodba o tehno-utopianizmu, ki je zašla, izstopa arabska pomlad. Seveda so bili potencialni revolucionarji, reformatorji in zagovorniki človekovih pravic med prvimi, ki so obvladali moč tega, kar smo nekoč imenovali »splet 2.0«, vendar so oblasti hitro ujele priključek in nova orodja uporabile za zatiranje groženj njihovemu dostopu do moči. Podobno je bila Obamova predsedniška kampanja leta 2008 prva, ki je izkoristila spletno oglaševanje, da je s skoraj kirurško natančnostjo prave volivce dosegla s pravim sporočilom, vendar pa so deset let kasneje iste tehnike na oblast v ZDA, Filipinih in Braziliji pripeljale avtoritarne desničarje in se uporabljajo za razpihovanje ksenofobije, rasnega sovraštva in celo genocida po vsem svetu – morda najbolj uničujoče v Mjanmaru. Kako neki smo prišli do tega?

Vse se je začelo s ciljnim oglaševanjem in z novo gospodarsko ureditvijo, ki jo Shoshana Zuboff iz Harvardove poslovne šole imenuje »nadzorovalni kapitalizem«. Tako kot so podjetja 20. stoletja, kot sta bili General Motors in Ford, izumili množično proizvodnjo in menedžerski kapitalizem, sta Google in Facebook ugotovila, kako komodificirati samo »resničnost« s sledenjem temu, kar ljudje (in ne le njihovi uporabniki) počnejo na spletu (in vedno bolj tudi takrat, ko niso na spletu) in s pomočjo tega podajala napovedi o tem, kaj bi lahko delali v prihodnosti ter tako oblikovala načine, kako vplivati na različna vedenja, od nakupovanja do glasovanja na volitvah, nato pa to moč prodala tistim, ki so bili zanjo pripravljeni plačati.

Shoshana Zuboff  mi je v telefonskem pogovoru povedala: »Kot družba se nismo nikoli strinjali, da so naše zasebne izkušnje na voljo za oblikovanje podatkov o našem obnašanju, ki se potem v glavnem dovajajo v verige izdelovanja vedenjskih napovedi.«

Njena nova knjiga »The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontiers of Power« (Doba nadzorovalnega kapitalizma: boj za človeško prihodnost na novih mejah moči), preučuje 20-letno zgodovino nadzorovalnega kapitalizma, od rojstva spletnega oglaševanja v poznih devetdesetih, do današnje dobe demokratične regresije. Pravi, da je bil »nadzorovalni kapitalizem izumljen v kontekstu ciljnega oglaševanja. To je bil materialni, zgodovinski kontekst, v katerem je nastal v trenutku finančne krize med tako imenovanim pokom dot-com mehurčka. Google je bilo mlado podjetje in njegovi vlagatelji so grozili, da ga bodo, kljub najboljšemu iskalniku na spletu, zapustili. Takrat se je Google obrnil k predhodno neupoštevanim in prezrtim podatkom in jih uporabil z namenom ustvarjanja »vedenjske dodane vrednosti«. Namesto, da bi jih uporabili le za izboljševanje izdelkov, so bili ti vedenjski podatki usmerjeni v povsem novi cilj: napovedovanje vedenja uporabnikov.«

Shoshana Zuboff napoveduje, da če bo nadzorovalni kapitalizem deloval neovirano, bo ravno tako uničujoč, kot so bile prejšnje različice kapitalizma, čeprav na popolnoma nove načine. Pove, da »govorimo o enostranskem prilaščanju zasebnih človeških izkušenj, kot surovine za razvoj izdelkov in menjavo na trgu. Industrijski kapitalizem si je zase prilastil naravo in šele zdaj se soočamo s posledicami tega početja. V tej novi fazi razvoja kapitalizma, je človeška narava surovina, ki poganja novo tržno dinamiko, v kateri se prodajajo napovedi našega vedenja. Ekonomske zahteve tega novega kapitalizma ustvarjajo skrajne asimetrije v znanju in moči, ki izhajajo iz tega znanja. To je področje brez primere, ki ima za družbo 21. stoletja globoke posledice.«

Spletno sledenje je vseprisotno, je po elektronski pošti povedal Tim Libert iz inštituta za varnost in zasebnost na univerzi Carnegie Mellon. »Na prvih največjih milijon spletnih strani vam bodo sledili v 91 odstotkih. Te vrste raziskav delam že več let in rezultati so vedno enaki: ne morete brskati po spletu, ne da bi vam sledili, pika. Podjetja vam sledijo, ko obiskujete medicinske spletne strani, spletne strani s pornografijo, strani za odvetnike, politike, časopisne spletne strani in enako velja za aplikacije. Zelo malo je stvari, ki jih ljudje ne iščejo ali delijo z uporabo računalnika in skoraj vse to je sledljivo, to ves čas počnejo milijarde dolarjev težka podjetja, ki jih lahko vidite v novicah, kot tudi na stotine podjetij, za katere še nikoli niste slišali.«

Podjetja zbirajo te podatke, da jih lahko unovčijo: čeprav morda v posameznih podatkih o našem vedenju morda ne vidimo ravno velike vrednosti, pa to skupaj v seštevku pomeni velik denar.

Ko obiščete spletno stran, ki gosti oglaševalsko vsebino, oglaševalsko omrežje – na primer Googlov DoubleClick – izbere med več oglasi, ki vam jih bo prikazoval. Ker Google ve toliko o vas, vaših prijateljih, vašem okusu, navadah in kupni moči, lahko DoubleClick izračuna, na katerega od oglasov boste najverjetneje kliknili, in končno, katerega od proizvodov boste najverjetneje kupili.

»To je vse, kar pomeni umetna inteligenca in strojno učenje za ta podjetja: da so vse boljši pri ugotavljanju, katere oglase vam naj pokažejo,« pove Libert. »Vsak, še tako majhen podatek, poveča možnosti, da vam prikažejo »pravi« oglas, tako da se nikoli ne ustavijo, nikoli ne spijo in nikoli ne spoštujejo vaše zasebnosti. Vsak dan vsi v Googlu kolektivno delujejo k enemu samemu cilju: vse višjemu procentu prikazovanja »pravih« oglasov.«

Skoraj nemogoče je natančno vedeti kako ta »digitalni vplivni stroj«, kot ga je poimenovalo nedavno poročilo Data&Society, deluje v določenem primeru, tako kot je tudi nemogoče vedeti, kako podnebne spremembe prispevajo k specifičnim orkanom, vendar pa je povezava jasna in nedvoumna.

»Z oglaševalsko tehnologijo, se je politična komunikacija dramatično spremenila,« mi je preko elektronskega sporočila povedala Joan Donovan, ki pri Data&Society raziskuje medijsko manipulacijo in odgovornost spletnih platform. »Če iščemo digitalno revolucijo, se je ta zgodila v oglaševanju na spletu. Večina spletnega oglaševanja je popolnoma neregulirana in nenadzorovana. Politični strategi so to novo priložnost razumeli in izkoristili, tako da so ponujali digitalne dezinformacije in pri tem oglase uporabili za način dostave. Noben politik pod temi pogoji ne more voditi volilnega boja etično, ker bo takoj premagan s strani tistih, ki so pripravljeni te sisteme uporabiti, da delajo škodo.«

Ko so kopirala tradicionalni, na oglaševanju temelječi medijski poslovni model, so internetna podjetja zanemarila ključno pravilo: ločevanje med poslovnimi in uredniškimi odločitvami. Čeprav daleč od tega, da bi bilo to pravilo vsesplošno spoštovano, je etični kodeks novinarstva 20. stoletja prepovedal finančnim interesom vpliv na poročanje. Ta etični zaslon je ameriškemu kapitalizmu omogočal, da je podpiral medije, ki so lahko potem pomagali vlade in podjetja ohranjati poštena: na delu je bil nadzor nad močjo.

Vse to se je s ciljnim oglaševanjem razkrojilo in ukradlo novinarstvu osnovna sredstva ter ga preusmerilo v vzdrževanje platform, katerih osnovna logika ni izobraževati, obveščati ali nadzirati močne, temveč ohranjati ljudi »zaposlene«. To logiko »zaposlenosti« motivirata sorodni potrebi po zbiranju čim več podatkov in prikazovanju čim več oglasov ter se manifestira v algoritmih, ki priljubljenost vrednotijo višje kot kakovost. V manj kot dvajsetih letih je Silicijeva dolina nadomestila uredniško presojo z matematičnimi merili priljubljenosti, s tem ko je ohromila četrto vejo oblasti, je destabilizirala demokratične sisteme nadzora in zabijala žebelj za žebljem v krsto zasebnosti.

Poslovni model ciljnega oglaševanja spodbuja podjetja, da kopičijo čim več informacij kolikor lahko: kaj njihovi uporabniki sami počnejo na platformah in kaj počnejo drugje na internetu. Google in Facebook hranita celo podatke o tem, kaj na spletu počnejo ljudje, ki sicer nimajo računa pri njih in te informacije uporabijo pri modeliranju podatkov in prikazovanju oglasov po spletu. Pred kratkim so začeli kupovati podatke o nakupih potrošnikov s kreditnimi karticami in drugih dejavnostih, ko niso na spletu. Ta digitalna dokumentacija vsebuje razkrivajoče informacije o vsakem od nas posebej in vseh skupaj. Ni presenetljivo, da si tudi vlade želijo priti do teh podatkov. Na primer, razkritja Edwarda Snowdena iz leta 2013 so vsebovala podrobnosti o številnih NSA (Nacionalna varnostna agencija) programih, vključno s PRISM, ki se opirajo na pridobivanje podatkov od velikih tehnoloških podjetij, tako z vednostjo kot brez vednosti njihovih vodilnih. Podobne odnose med tehnološkimi podjetji (vključno s telekomunikacijskimi operaterji) in državnimi akterji, lahko najdemo tudi v drugih državah. Posledična škoda za človekove pravice vključuje izvensodni nadzor, nadlegovanje in fizično nasilje, kot tudi streznitveni občutek, ki izhaja iz zavedanja o teh tveganjih.

Na ravni skupine, ciljno oglaševanje avtomatizira diskriminacijo in jo s tem, ko iz enačbe na videz izvzame posamezne predsodke, normalizira. Kot v nedavnem eseju pojasni Chris Gilliard, »nadzorovalni kapitalizem ustvarja dobiček tako, da postanejo ljudje manj občutljivi za diskriminacijo.« To se kaže v praksah, kot so digitalno omejevanje, diferencialno oblikovanje cen, rasistični iskalni rezultati in filtrirni mehurčki na socialnih medijih.

Safiya Noble, izredna profesorica na Univerzi v Kaliforniji v Los Angelesu in avtorica knjige Algorithms of Oppression (Algoritmi zatiranja), mi je po elektronski pošti povedala, da »smo pri ločevanju med resnico in fikcijo odvisni od komercialnih iskalnikov, a so tudi ti glede številnih družbenih in političnih vprašanjih nezanesljivi. V bistvu smo priča popolnemu nezaupanju v spletne platforme v času, ko so hkrati najbolj vplivna sila tako pri spodkopavanju kot varovanju demokratičnih idealov po vsem svetu.«

Ciljno oglaševanje povzroča, da doživljamo internet in zato tudi svet, na različne načine, na osnovi tega, kar nadzorovalni kapitalizem misli, da ve o nas. To pa ni recept za pravičnost, enakopravnost ali pravično družbo.

Končno pa ciljno oglaševanje in algoritemske prakse kuriranja, ki so z njim povezane, škodujejo tudi demokraciji sami. Prehod oglaševanja na digitalno, je kanibaliziral prihodke novičarskih medijev in tako oslabil celotno javno sfero. Povezovanje oglaševanja s številom ogledov strani, spodbuja medijske organizacije, da ustvarjajo prispevke, ki so popularni, včasih tudi na račun materiala, ki izobražuje, zabava ali na odgovornost kliče tiste, ki imajo moč. Ciljno oglaševanje ponuja orodja za politično oglaševanje in propagando mikro segmentirani publiki na načine, ki gredo proti običajnemu razumevanju realnosti. To za avtoritarne populiste, kot so Rodrigo Duterte, Donald Trump in Jairo Bolsanaro ustvarja popolne okoliščine, da lahko pridejo na oblast, s strašnimi posledicami za človekove pravice. Dipayan Ghosh in Ben Scott, avtorja serije poročil z naslovom Digital Deceit (Digitalna prevara), opozarjata, da »smo dovolili tehnologije, ki nam zagotavljajo informacije, ki temeljijo na relevantnosti in želji po čim večji pozornosti in tako nadomeščajo normativno funkcijo urednikov in novinarskih redakcij.«

Več desetletij so nas misleci, kot sta Hannah Arendt, Karl Polanyi in mnogi drugi, opozarjali na to, da je fašizem neposredna posledica podrejanja človeških potreb potrebam trga. Po tem, ko smo namerno ignorirali zgodovinske lekcije, smo dovolili korporativnemu pohlepu, da preoblikuje naš medijski ekosistem na način, da strukturno daje prednost avtoritarnemu populizmu. Reševanje demokracije seveda zahteva veliko več kot reformiranje internetnih podjetij in natančen recept za tak uspeh je od države do države različen. V ZDA moramo obrniti 30-letno deregulacijo medijev, znatno povečati javno podporo medijem, ki so v javnem interesu in nasloviti strukturne neenakosti v našem volilnem sistemu, ki dajejo moč stranki, ki jo podpira manj kot polovica volivcev.

Poslovni model ciljnega oglaševanja v osrčju nadzorovalnega kapitalizma je treba preoblikovati, morda celo zamenjati. Toda s čim, in kako lahko pridemo do tega?

Strokovnjaki se ne strinjajo o tem ali je ciljni oglaševalski ekosistem mogoče smiselno preoblikovati in ali bi bilo to dovolj, da bi obrnili njegov škodljivi vpliv na družbo. »Nadzorovalni kapitalizem ni nič bolj omejen na ciljno oglaševanje, kot je bil menedžerski kapitalizem omejen na proizvodnjo Forodovega modela T«, pravi Shoshana Zuboff, katere nova knjiga izide januarja 2019. »Ta logika akumulacije se je preko svojega izvora preselila v nove sektorje in nove oblike poslovanja. Kot invazivni rastlini, ki nima naravnih sovražnikov, je bilo nadzorovalnemu kapitalizmu dve desetletji dovoljeno, da v brezpravnem prostoru požene svoje korenine in se razcveti.«

Dipayan Ghosh, ki študira inženirstvo zasebnosti na univerzi Harvard (John F. Kennedy School of Government), je bolj optimističen, vendar ne izključuje regulativnih rešitev. Kot trdijo tudi tehnološka podjetja, lahko uporabniki interneta v ciljnem oglaševanju, ki je prilagojeno njihovim interesom in jim pomaga odkriti priložnosti ali dogodke, ki so zanje pomembni, najdejo tudi neko vrednost. Toda ista infrastruktura, ki vam omogoča, da izveste kdaj v vašem mestu igra vaš najljubši bend, prav tako omogoča določenim ljudem, da razširjajo nezaželene ideje.

»Ta komercialni režim je odgovoren za velike varnostne grožnje,« je v intervjuju povedal Ghosh, ki je kot svetovalec za tehnološko politiko v času predsednika Obame delal v Beli hiši, prej pa je bil ameriški svetovalec za zasebnost in javno politiko pri Facebooku. »Ta poslovni model bomo morali s političnimi ukrepi obravnavati na načine, ki bodo spodbujali dobro in preprečevali slabo. In če to ne bo delovalo, bomo morda morali ciljno oglaševanje tudi regulirati. Mislim, da lahko najdemo načine, da dovolimo ciljno oglaševanje, kot ga izvajata recimo Chanel ali NBA, in tako odstranimo nezaželeno vsebino, ki jo širijo ruski propagandisti.«

Breme je na Silicijevi dolini, da dokaže, da lahko podjetja varujejo pred najhujšimi škodljivimi posledicami nadzorovalnega kapitalizma, ne da bi pri tem izničili svoje poslovne modele – ali še bolje, da najdejo nove vire prihodkov, ki se ne zanašajo na komodifikacijo zasebnega vedenja ljudi. To je še toliko bolj pomembno, ker se ljudje temu ne morejo smiselno izogniti.

Medtem ko Google in Facebook omogočata uporabnikom, da ne gledajo ciljnih oglasov, se je nemogoče izločiti iz sledenja ali vključevanja vaših informacij v nabore podatkov, ki se uporabljajo za ustvarjanje ciljnih algoritmov. Po besedah Liberta »morda domnevate, da če ne vidite ciljnega oglasa za čevlje, da so vam prenehali slediti, vendar temu sploh ni tako. Obstajajo tehnološki načini za preprečevanje določene ravni sledenja, vendar je to tako, kot da bi za zdravljenje raka vzeli aspirin. Morda se boste za nekaj ur počutili nekoliko bolje, a še vedno boste bolehali za rakom. Edini način, da izkoreninite rak ciljnega oglaševanja, je regulacija. Evropa trenutno izvaja veliki eksperiment s tako imenovanim GDPR (General Data Protection Regulation oz. Splošna uredba EU o varstvu podatkov), preostali svet pa pozorno spremlja kakšni bodo njegovi učinki.«

Oblikovalci politik po vsem svetu, vključno z Washingtonom, se vse bolj zavedajo, da sta zasebnost in varstvo podatkov tesno povezana z osnovno strukturo družbe. Ne oni, ne javnost verjetno ne bodo več dolgo sprejemali statusa quo.

Dr. Nathalie Maréchal je višja znanstvena sodelavka na področju oblikovanja digitalnih pravic, v sklopu česar preučuje vpliv poslovnih praks informacijskih in komunikacijskih tehnoloških podjetij na človekove pravice.

Vir: https://motherboard.vice.com/amp/en_us/article/xwjden/targeted-advertising-is-ruining-the-internet-and-breaking-the-world

Napotila:
https://nathaliemarechal.net
https://rankingdigitalrights.org
http://zofijini.net/koticek_mediji/
https://tehtnica.wordpress.com/2017/12/04/gradimo-distopijo-samo-da-bi-ljudje-klikali-na-oglase/

Gradimo distopijo, samo da bi ljudje klikali na oglase

We’re building a dystopia just to make people click on ads (Zeynep Tufecki, TED 2017) 

Klik za klikom gradimo distopijo, ki jo poganja umetna inteligenca, pravi turška tehnološka sociologinja Zeynep Tufecki. V TED predstavitvi podrobneje opisuje, kako se algoritmi podjetij kot so Facebook, Google in Amazon, s katerimi nas želijo prepričati, da bi kliknili na oglas, uporabljajo tudi za dostop do političnih in vitalnih družbenih informacij. In stroji pri tem niti niso glavna grožnja. Kar moramo razumeti je, kako lahko močni uporabijo umetno inteligenco za nadzor – in kaj lahko proti temu naredimo.

Odlomek:

»Kot javnost in kot državljani ne vemo več ali vsi gledamo iste informacije oz. kaj lahko vidijo drugi. Brez dostopnih skupnih informacij malo po malo javna razprava postaja nemogoča in mi se trenutno nahajamo na začetku tega procesa. Ti algoritmi lahko zelo enostavno zgolj na podlagi všečkov na Facebooku pridejo do informacij o vaši etnični pripadnosti, religioznih in političnih pogledih, osebnostnih lastnostih, inteligenci, srečnosti, uporabi prepovedanih substanc, starosti, spolu, spolni usmerjenosti itd. Ti algoritmi lahko identificirajo protestnike tudi če so njihovi obrazi delno prikriti.

Vse to so lahko sicer samo verjetnostna ugibanja in ne morejo biti 100% zanesljiva, a zaradi nekaj napačnih rezultatov se močni ne bodo nič kaj bolj uprli skušnjavi po uporabi teh tehnologij, kar bo seveda ustvarilo celo vrsto drugih težav. Predstavljajte si, kaj lahko država stori s tako veliko količino podatkov, ki jih ima o svojih državljanih. Kitajska že uporablja tehnologijo detektiranja obrazov za prepoznavanje in aretacijo ljudi. In v tem je tragedija: gradimo infrastrukturo avtoritarnega nadzora samo zato, da bi ljudje klikali na oglase. To ne bo Orwellov avtoritarizem. To ni »1984«. Če avtoritarni režim uporablja zastraševanje, da bi nas teroriziral, smo prestrašeni, toda to bomo vedeli in ga bomo za to sovražili ter se mu upirali. Če pa ljudje na oblasti uporabljajo te algoritme, da nas v miru gledajo, nas presojajo in usmerjajo, predvidevajo in identificirajo tiste, ki bi lahko delali težave ter upornike, uporabljajo obsežno arhitekturo prepričevanja in manipulirajo posameznike, vsakega posebej, z uporabo njihovih osebnih, za njih značilnih pomanjkljivosti in ranljivosti, in če to v velikem obsegu delajo preko naših zasebnih zaslonov, ​​tako da ne vemo niti tega, kaj od tega lahko vidijo naši sodržavljani in sosedje, nas bo takšen avtoritaren režim obkolil kot pajkova mreža in morda sploh ne bomo vedeli, da smo se vanjo ujeli.

Facebook služi milijarde, ker deluje kot odlična prepričevalna arhitektura. Toda struktura te arhitekture je enaka ne glede na to ali prodajate čevlje ali politiko. Algoritmi ne poznajo razlike. Isti algoritmi, ki povzročajo, da smo bolj dojemljivi za oglase, organizirajo prav tako naše politične, osebne in družbene tokove informacij in to moramo spremeniti.

Ne razumite me narobe, digitalne platforme uporabljamo, ker nam ponujajo veliko dodano vrednost. Facebook uporabljam za stike s prijatelji in družino po vsem svetu. Pisala sem že o tem, kako pomembni so socialni mediji za socialna gibanja. Študirala sem, kako je po vsem svetu mogoče te tehnologije uporabiti za izogibanje cenzuri. Ne gre za to, da bi bili ljudje, ki vodijo Facebook ali Google zlobni ali da bi namerno poskušali narediti državo ali svet bolj polariziran ter spodbujati ekstremizem. Prebrala sem veliko njihovih dobronamernih izjav. Toda pri tem ni pomemben namen ali izjave, ki jih ti ljudje dajejo, ampak strukture in poslovni modeli, ki jih gradijo. In to je jedro problema. Bodisi oglasi na spletnem mestu ne delujejo kot prepričevalna arhitektura ali pa je njihova moč zelo zaskrbljujoča. Eno ali drugo.

Kaj lahko storimo? To se mora spremeniti. Ne morem ponuditi preprostega recepta, ker moramo prestrukturirati celoten način kako deluje naša digitalna tehnologija. Vse od načina kako tehnologijo razvijamo do načina kako so v sistem vgrajene ekonomske in druge spodbude. Soočiti se moramo in poskusiti odpraviti pomanjkanje preglednosti, ki jo ustvarjajo lastniški algoritmi, strukturno moramo izzvati nejasnosti okoli strojnega učenja in vseh podatkov, ki jih zbirajo o nas. Pred nami je velika naloga. Mobilizirati moramo tehnologijo, našo ustvarjalnost in da, politiko, da bomo lahko gradili umetno inteligenco, ki nas bo podpira v naših človeških ciljih in ki jo bodo omejevale tudi naše človeške vrednote. Razumem, da to ne bo enostavno. Morda se ne bomo strinjali niti glede tega, kaj ti izrazi pomenijo. Toda, če bomo vzeli resno kako ti sistemi, od katerih smo tako odvisni, delujejo, ne vidim, kako bi lahko ta pogovor še kako preložili. Te strukture organizirajo kako delujemo in nadzirajo, kar lahko in česa ne moremo početi. Številne od teh platform, ki jih poganja oglaševalski denar se ponašajo, da so brezplačne. V tem kontekstu to pomeni, da smo mi izdelek, ki ga prodajajo. Potrebujemo digitalno ekonomijo, kjer naši podatki in naša pozornost ne bo na prodaj diktatorju ali demagogu, ki zanje ponudi največ denarja.«

Več na:
https://www.ted.com/talks/zeynep_tufekci_we_re_building_a_dystopia_just_to_make_people_click_on_ads

Napotilo:
https://tehtnica.wordpress.com/2017/10/01/tako-se-strah-in-jeza-prodajajo-za-dobicek/

Oglaševanje uničuje vse

Max Stossel v svojem TEDx predavanju obravnava dejanske stroške naše ekonomije pozornosti in zakaj moramo pred prihodki iz oglasov, spodbude tehnoloških in medijskih podjetij uskladiti s človeškimi vrednotami. V predavanju razloži, da ko vsi služijo z našo pozornostjo, dejansko izgubljamo vsi.

Vsi imamo izkušnjo, ko nenehno pregledujemo svoje mobilne naprave, a že naslednji trenutek pozabimo zakaj smo to počeli. Včasih je bilo moje delo, da vas iz vašega sveta privabim v mojega. Ko enkrat pridobimo vašo pozornost, smo zelo dobri v tem, da jo zadržimo. Dlje ko jo zadržimo, dlje vam lahko prikazujemo oglase. Dlje ko sem se s tem ukvarjal, bolj mi je postajalo jasno, da industrija pozornosti deluje na ta način. Obstaja velika tekma za to, da vam ukrademo čas in kolikor ga je mogoče veliko. Kot arhitekti našega digitalnega sveta moramo biti boljši, ker smo lahko.

ekonomija pozornosti

Očitno je, da so bili ti sistemi oblikovani tako zapleteno, da lahko na ta način podjetja našo pozornost zadržujejo v neskončnost. Zdi se, kot da je naša pozornost sistematično podvržena algoritmom, ki natančno vedo kaj si želimo – ne kar si želimo, ampak samo kar gledamo. Ljudje za tem inteligentnim sistemom si zares želijo izboljšati naša življenja, a so njihovi bonusi vezani na čas, ki ga preživimo na določeni strani. Celo novičarske aplikacije so postale del video iger. Ko govorimo o nevarnostih oglaševanja, pogosto govorimo o popačeni podobi telesa in tovrstnih sporočilih, a mislim, da to ni edini problem. Želim govoriti o osnovnem poslovnem modelu ekonomije pozornosti, po katerem več kot lahko ukrademo vašega časa, več denarja zaslužimo. Lahko sicer menite, da vam ni mar, če morajo vsa ta podjetja, ki delujejo na področju socialnih omrežij, novičarska industrija, video igre, celo aplikacije za meditacijo, tekmovati za našo pozornost. Komu mar? To so ljudje počeli od nekaj, mar ne? Tekmovati morajo, da nam ponudijo najboljšo mogočo storitev. V praksi morda res, v resnici pa na žalost ni tako. To res ni novi problem, težava je le ta, da smo v tem postali tako dobri. V času, ko v žepih nosimo pametne telefone in ko smo tako izpopolnili taktike, da krademo in zadržimo toliko vašega časa kot je le mogoče, postaja to grožnja našemu sistemu, našemu načinu življenja in zastavlja vprašanje, kako dobro nas ta podjetja v resnici poznajo.

Nedavno so objavili raziskavo Michala Kosinskega iz univerze v Stanfordu, v kateri je ugotovil, da s samo desetimi všečki na Facebooku, če torej poznamo samo deset strani, ki so vam všeč, lahko aspekte vaše osebnosti določimo bolje kot vaš povprečen sodelavec, s 150 takšnih informacij vas lahko poznamo bolje kot vaša mama, s 300 bolje kot vaš partner. In pri tem gre le za strani, ki so vam všeč. Tu ne gre za vse na kar ste kdaj kliknili, pregledovali, kako dolgo ste to pregledovali in vse kar ste delili in kako dolgo ste komu sledili. Vse te podatke Facebook ima, vendar v tem primeru niso bili vključeni v raziskavo in vendar nas je bil kljub temu sposoben spoznati bolje od naših bližnjih. Zaključil je, da je pametni telefon enormen psihološki vprašalnik, ki ga tako zavestno kot nezavestno nenehno izpolnjujemo.

Ko slišimo kaj takega, si mislimo: »nas pač dobro poznajo. Saj me ne silijo, da bi počel nekaj, česar si ne želim.« Toda trdim, da smo kot ljudje zelo lahko prepričljivi. So stvari, ki jih sicer ne bi delali, a pri pridobivanju in ohranjanju naše pozornosti enostavno delujejo. Mislimo si, da nas ni mogoče prevarati, a stvari enostavno delujejo – so načini, s katerimi nas je kot ljudi mogoče zelo enostavno prevarati. V naši ekonomiji pozornosti, v času, ko nas ta podjetja tako dobro poznajo, ko živijo v naših žepih, služijo z našo pozornostjo in časom, za ta cilj uporabijo karkoli deluje. Pomembno se je vprašati kakšen svet to ustvarja.

Lahko vidimo, da kar deluje, ni vedno nujno tudi dobro za nas in kar si kot ljudje dejansko želimo. Obstaja razlika med tem kar si želimo in med tem, kar bomo gledali. Če večino časa preživimo na Facebooku ko smo jezni in osamljeni, potem je algoritem, ki je optimiziran, da nas na strani zadrži kakor dolgo je mogoče, optimiziran tudi za to, da nas ohrani v stanju jeze in osamljenosti. Vendar ne zato, ker je na Facebooku kdo tako zloben. Ljudje tam delajo svoje delo in opravljajo ga zelo dobro. Toda posledica je naše emocionalno stanje. V teh sistemih nismo le stranke, smo izdelek. Algoritmi so optimizirani, da se z njimi smejite, jočete, čudite in kupujete. Seveda nas ljudje na Facebooku na nek način želijo zadovoljiti, a nismo mi njihovi glavni delničarji, temveč so to oglaševalci. Kar deluje prične potem zelo temeljito spreminjati zgodbe, ki jih pripovedujemo. Ko objavljamo na Facebooku, tako oglaševalci kot novičarske organizacije merijo kaj v tistem trenutku v sistemu deluje. Če jeza kaže dobre rezultate, potem bo skoraj vsak članek, ki ga bomo videli, na nek način neka različica te jeze. Ker deluje. Toda ali je to novica? Podobno kar deluje nima nič skupnega z resnico. Ljudje služijo veliko denarja samo s tem, da si izmišljajo stvari in jih postavljajo pred oči tistih, ki so jim pripravljeni verjeti, ki si želijo potrditve svojih sumov, svoje pristranosti. To je zelo dobičkonosna industrija. Te novice so prepričljive, ker so pred očmi ljudi, ki so jim voljni verjeti in ko to enkrat deluje, sledi plaz podobnega. V mesecih pred ameriškimi volitvami je bilo na Facebooku na voljo več »lažnih novic« kot »preverjenih« v osrednjih medijih. Gotovo ni lahko določiti kaj šteje za eno ali drugo, a iz perspektive gole dejanskosti, ali se je nekaj zgodilo ali se ni, je prednost očitno na strani lažnih novic. Ko se enkrat nekaj takega požene v tek, je to zelo težko ustaviti in ima zelo visoko ceno, »ker laž prepotuje polovico sveta, preden si resnica šele obuje čevlje«. Preden je podan popravek, preden ljudje dobijo pravo informacijo je že prepozno, če sploh kdaj pride do njih. Nobenega dokaza ni, da je navedeno citat Marka Twaina, toda najdemo ga lahko na spletu in deluje.

fake news

»Ljudi je lažje prevarati kot jih prepričati, da so bili prevarani«. To je razlog zakaj je to tako velik izziv. Ko so ljudje enkrat v tem območju, ko verjamejo, kar pač verjamejo, jih je iz te indoktrinacije zelo težko izvleči. Seveda tudi to ni citat Marka Twaina, čeprav smo ga lepo in prepričljivo oblikovanega lahko našli na številnih straneh na spletu. Na žalost ne gre samo za lažne novice. Resnične, prestižne novinarske organizacije so tarče enakih dejavnikov in se, ker deluje, prav tako zatekajo k pretiravanju, pristransoti, spodbujanju strahu in jeze. Vedo, da če tega ne bodo počeli sami, bodo njihovi konkurenti. Tako imajo občutek, da morajo sodelovati v tej igri kraje našega časa.

Dva primera, ki potrjujeta to pravilo. Prvi je iz New York Timesa in drugi iz Fox News. New York Timesa je objavil članek, v katerem ugotavlja, da stopnja umorov v ameriških mestih strmo narašča. Kasneje je statistik Nate Silver ugotovil, da sklepi temeljijo na zavajajoči statistiki, ki pa ustvarja strah in privlači bralce. Fox News je objavil poročilo o terorističnem napadu na mošejo, ki jo je izvedel človek »maroških korenin«. Napad se je res zgodil, a terorist ni bil Maročan. Če je Maročan, potem to pri bralcih doseže boljši učinek. Za publiko je to nekaj kar deluje, ker je to bolj dobičkonosna novica kot kakšna druga.

»Kar deluje« ustvarja tudi drugačno realnost. Dva kolega sem prosil, da v Google na svojem pametnem telefonu vpišeta enako geslo: »koliko beguncev je v Evropi zakrivilo kakšno kriminalno dejanje«. Na to vprašanje sta dobila dva povsem različna odgovora. Prvi je dobil odgovor, da je kakšno kriminalno dejanje zagrešilo 56% sirskih beguncev, kar je zelo zavajajoča statistika. Drugi je dobil informacijo, da begunci niso nevarni in niso zagrešili večjih kriminalnih dejanj. Postavila sta enako vprašanje in dobila diametralno nasprotna odgovora. Ljudje na ta način živimo v dveh različnih svetovih. Deležni smo različnih verzij resničnosti, ker je personifikacija še ena strategija, ki deluje. To nas zadržuje, da zapravljamo še več časa, toda je to nekaj, kar si res želimo? Zato je ta oglaševalski model tako nevaren.

Na internetu imamo veliko zastonj storitev, kar je čudovito, toda kakšna je resnična cena teh brezplačnih strani? Kakšna je prava cena tega, da vse informacije dobimo brez, da bi zanje kaj prispevali? Novicam in drug drugemu ne moremo zaupati, ker informacije dobivamo v vojni motenja naše pozornosti. Kako se znebiti tisoče ljudi, katerih delo je, da rušijo naš samonadzor in pridobivajo naš čas, kar na koncu ustvarja to polarizirano populacijo, ki smo ji priče danes. Ustvarili smo svet, v katerem morajo najboljši inženirji in razvijalci svoje talente uporabiti, da manipulirajo z našimi emocijami in nam kradejo čas. Ustvarili smo svet, v katerem si medijske organizacije ne morejo privoščiti, da bi cenile resnico kot bi to bilo potrebno za pravo, funkcionalno demokracijo. To ustvarja svet, v katerem se nenehno borimo za nadzor nad svojim razumom in proti tem načinom prepričevanja, zaradi katerih imamo različne verzije tega kaj je resnično. Trdim, da je to zelo visoka cena za vse te brezplačne storitve. Kako lahko to popravimo?

Imamo tri podjetja, ki so v edinstvenem položaju, da glede tega kaj ukrenejo. Apple, Google in Facebook. Prvi korak je, da ločimo dobičke od tega kako preživljamo svoj čas. Igra se ne more nadaljevati v smeri jemanja kar se da veliko našega časa, ker je vse to cena tega početja. Kaj pa če lahko izboljšamo nekaj drugega. Kaj če pričnemo spodbujati stvari, ki so nam res pomembne? Predstavljate si svet, ki ne tekmuje za našo pozornost, ampak nam pomaga, da bomo bolj uspešni. Težko si je predstavljati kako bi to izgledalo, zato bom ponudil nekaj primerov.

Imamo nekoga, ki ima minimalno plačo in poskuša poskrbeti za svojo družino. Predstavljate si, da bi različna podjetja tekmovala, delala »kar deluje«, da bi temu človeku pomagala. V tem cilj ne bi bil kako mu ukrasti čim več časa, ampak kako mu lahko pomagamo narediti nekaj, kar bo zanj zares pomembno. Kaj če aplikacije za zmenkarije ne bi uspeha merile po tem kolikokrat nas kdo oceni kot zaželene, ampak bi pomagale meriti »kar deluje«, da bi lahko z drugimi oblikovali smiselne odnose ali karkoli na teh straneh pač iščemo. Kaj če medijskim organizacijam ne bi bilo treba tekmovati za naš čas in pozornost vse do temeljnih nagonov, do samega dna našega možganskega debla? Kaj če bi namesto tega tekmovale, da bi delale »kar deluje«, da bi nas obveščale in informirale o svetu okoli nas in nam povedale ne samo kar je strašno, ampak predvsem, kar je pomembno. Tako pridemo do temeljnega vprašanja kaj so novice, zakaj jih imamo. Danes smo daleč od tega vprašanja. Kaj če bi ta algoritem, ki nas na Facebooku tako dobro pozna, na nek način bolje kot se poznamo sami, delal vse »kar deluje«, da bi nam dal, ponudil, kar nam je pomembno, da bi čas porabili z ljudmi, za katere nam je mar. Ko gremo po novice na Facebook, kot to počne veliko preveč ljudi, bi vzel v ozir vprašanje, zakaj imamo novice in jih optimiziral glede na to »kaj deluje«, da bi to osebo informirali ne pa da bi jo le zadržal na strani.

Izziv pri tem je, kako naj ta podjetja potem služijo denar? Facebook na osebo na mesec zasluži 1.61 dolarja. To je cena večine tega sveta v katerem živimo. Ne priporočam, da bi danes plačevali za Facebook, če pa bi bili pripravljeni plačati storitve, ki nam resnično prinašajo neko dodano vrednost, če bi nam podjetja pričela ponujati izdelke, ki izboljšujejo svet v katerem živimo in pričela meriti svoj uspeh glede na to kako dober učinek imajo na naša življenja, bi morda morali biti pripravljeni za to tudi plačati. Kot potrošniki smo namreč tudi sami odgovorni za to. To nam lahko pomaga, da nehamo biti samo izdelki in dejansko postanemo potrošniki. To moramo hitro popraviti. Vsak dan, ko tega ne rešimo, nas vse bolj razdvaja. Vse bolj smo polarizirani.

Merilo, ki največ šteje – čas, ki ga porabimo na neki strani – lahko odpravimo. Stvari lahko pričnemo postavljati na človeških vrednotah. Čas, ki ga porabimo na spletu lahko spremenimo v dobro porabljen čas. Oblikovalci našega digitalnega sveta imajo vse več podatkov in nadzora nad našo pozornostjo, orodij za uravnavanje naših čustev. Toda ali ta orodja rabijo na pravi način? Ali ne bi morali zgraditi tako naprednih digitalnih orodij, da bi lahko dejansko izboljšali svet, ki je zunaj naprave, ki je v naših rokah. Lahko dodamo takšno vrednost, da nas prisili, da telefone pospravimo v žepe kakor hitro je mogoče. To bi bile inovacije, ki časa ne bi jemale, ampak bi ga dajale. To pomeni biti resnično tehnološko napreden. Prihodnost ni v zaslonih, ampak v izboljševanju človečnosti.

Povzeto po TEDx predavanju Maxa Stossela:

Max Stossel je večkrat nagrajeni režiser in pesnik z edinstvenim slogom pripovedovanja. Njegovo delo je pogosto deležno spletne pozornosti in je prisoten v večini večjih digitalnih publikacij. Pred vstopom v kreativni svet je osem let preživel kot ustvarjalec medijskih mrežnih strategij za nekatere od 500 najboljših blagovnih znamk in oblikovanju socialnih mrež. Vpogled na ta področja mu omogoča svojevrstno perspektivo sodobne kulture in kako tehnologija vpliva na človeštvo.   

Prekletstvo izbire

V začetku leta 2017 je bilo na spletnem velikanu Amazon.com mogoče kupiti 398.040.250 različnih izdelkov. Med temi izdelki jih je bilo največ v kategoriji elektronike (teh je bilo 91,8 milijona), sledijo kategorije: digitalna glasba (67,38 milijona), dom in kuhinja (60,94 milijona), knjige (31,93 milijona), avtomobilski deli in oprema (21,63 milijona), oprema za šport in zunanje aktivnosti (21,27 milijona) in tako naprej. Torej govorimo o več kot 398 milijonov RAZLIČNIH izdelkih, ki jih je preko globalnega trgovca Amazon.com mogoče kupiti na svetovnem spletu.

Seveda to niso vsi potrošniški izdelki, ki jih je mogoče kupiti na svetu, vsekakor pa nam ti podatki veliko povedo o potrošniški družbi, v kateri živimo. Da je mogoče kupiti skorajda 32 milijonov različnih knjig, človek nekako razume, saj se število objavljenih knjig z leti ves čas povečuje, a zakaj pri zdravi pameti potrebujemo skoraj 61 milijonov različnih izdelkov za dom in kuhinjo (v to kategorijo spadajo na primer stenske ure, okvirji za slike, svečke, namizne luči, košare za darila, dekorativni vzglavniki, okraski za otroško sobo, vaze, tapiserije, več kot 7 milijonov različnih pripomočkov za kuhanje in serviranje hrane ter še in še drugih stvari).

Smo zaradi vse te neizmerne izbire srečnejši in svobodnejši? Ne, ravno nasprotno. Pretirana izbira nas paralizira ali celo pahne v depresijo. O tem govori ameriški psiholog dr. Barry Schwartz v svoji knjigi The Paradox of Choice (Paradoks izbire, zakaj več pomeni manj, 2004) in v istoimenskem TED predavanju. Res velja prebrati to knjigo in si ogledati predavanje.

Nadaljevanje na: https://delitev.blogspot.si/2017/05/prekletstvo-izbire.html

Rok Kralj

Napotilo:
Je svoboda le še ena beseda, ki pove, da lahko kupimo mnogo stvari?
http://zofijini.net/modrost_svoboda_beseda/

Kako delujejo fokusne skupine?

Zakaj kupujemo določene izdelke ali se odločamo za določene znamke? Oglaševalci so si vedno  zastavljali tovrstna vprašanja, ki pa nimajo preprostih odgovorov. Vendar pa obstaja priročno orodje, ki podjetjem pomaga raziskati to in podobna vprašanja. Imenuje se fokusna skupina.

Do 1940-ih so bile tržne raziskave pogosto kvantitativne in so za spremljanje potrošnje uporabljale podatke o prodaji in ankete. To pa se je spremenilo med drugo svetovno vojno. Sociologa Robert Merton in Paul Lazarsfeld sta si zadala, da izvesta kako je izpostavljenost vojaški propagandi vplivala  na javnost. Namesto anketiranja večjega števila ljudi z neposrednimi vprašanji in merljivimi odgovori, sta raziskovalca v manjših skupinah izvajala bolj osebne pogovore in jih vključevala v bolj odprte diskusije. Kasneje je to metodo, s pomočjo svetovalcev, kot je bil avstrijski psiholog Ernest Dichter, ki je tudi prvi uporabil izraz fokusna skupina, prevzela oglaševalska industrija. Ta nova tehnika je bila tip kvalitativne raziskave, ki se je osredotočala na naravo človekovih preferenc in misli. Tržnikom ni mogla povedati kak procent ljudi kupuje določen izdelek ali znamko, lahko pa jim je povedala več o ljudeh in njihovih razlogih za to, ter tudi o podzavestni motivaciji za temi razlogi. Namesto sklepov o poslovanju in prodaji, so bile fokusne skupine uporabljene za preiskovalno raziskovanje in ustvarjanje novih idej za izdelke ter oglaševanje, ki je temeljilo na globljem razumevanju potrošniških navad.

Na primer, zgodnje fokusne skupine so ugotovile, da imajo žene, v nasprotju s popularnim prepričanjem tistega časa, pogosto večji vpliv pri izbiri novega avtomobila kot njihovi možje, zato je Chrysler spremenil strategijo in pričel avtomobile oglaševati neposredno ženskam. Dr. Dichter je, da bi izvedel kaj si deklice želijo na lutki, sam izvedel fokusno skupino za podjetje Mattel. Rezultat je bila izvirna Barbika.

Kako torej deluje fokusna skupina? Najprej podjetja, glede na specifične kriterije, ki ustrezajo raziskovalnim ciljem, rekrutirajo med šest in deset udeležencev. To so lahko matere otrok starih med pet in sedem let, ali najstniki, ki v naslednjih treh mesecih načrtujejo nakup novega telefona. To pogosto izvedejo preko profesionalnih rekrutov, ki upravljajo s seznami ljudmi, ki so se strinjali, da za plačilo ali druge nagrade sodelujejo v fokusnih skupinah. Med procesom so udeleženci s strani moderatorja skupine zaprošeni, da se odzivajo na različne spodbude, kot je deljenje svojega mnenja o določenem izdelku ali o njihovi emocionalni reakciji na oglas. Morda so zaprošeni tudi, da izvedejo na videz nepovezane preproste naloge kot je, da si znamke predstavljajo kot živali v živalskem vrtu. Ideja je, da to lahko razkrije uporabne informacije o občutkih udeležencev, do katerih s tradicionalnimi vprašanji ne bi prišli. Ob teh osnovah so mogoče različne variacije. Fokusna skupina lahko ima dva ali več moderatorjev, ki lahko glede vprašanj zavzemajo nasprotna stališča ali pa je lahko raziskovalec skrit v fokusni skupini, neznan za druge udeležence, da tako ugotovi, kako je mogoče vplivati na njihove odgovore. Ves proces lahko raziskovalci opazujejo skozi enostransko steklo.

Čeprav lahko ponudijo pomembne vpoglede, imajo fokusne skupine tudi svoje omejitve in ena glavnih je, da lahko preprosto opazovanje nečesa, nanj povratno vpliva. Ta princip se imenuje učinek opazovalca. Odgovori, ki jih udeleženci dajejo, so lahko pod vplivom prisotnosti raziskovalcev, družbenega pritiska skupine ali preprostega zavedanja, da sodelujejo v fokusni skupini. Ker raziskovalci pogosto uporabljajo majhne vzorce v specifičnem okolju, je njihove rezultate težko posploševati. Ugotovitve, do katerih pridejo raziskovalci s pomočjo fokusnih skupin, so pogosto preverjene s pomočjo poskusov in z zbiranjem podatkov. Na ta način vprašanja, kot sta, koliko je potencialnih potrošnikov in koliko so pripravljeni plačati, spremenijo v številke. Ta del procesa se spreminja skupaj s tehnologijo. Toda same fokusne skupine so skozi desetletja v glavnem ostale nespremenjene. Ko pa pride do velikih, pomembnih vprašanj, ni zamenjave za pristno interakcijo med ljudmi.

Hector Lanz (TED-Ed)

Vir: https://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz